Universidade Federal do Tocantins
Direito do Consumidor
DAS PRÁTICAS COMERCIAIS
DA OFERTA E PUBLICIDADE
CDC
Professora: Angela Issa Haonat
Princípio da Vinculação
Abusos de Marketing
Fábio Konder Comparato
A preocupação de defesa do
consumidor conduziu, igualmente a
um alargamento da noção de compra
e venda privada, no quadro mais
realista de uma economia de
empresa. Passou-se, assim, a entender
que os processos de publicidade
comercial, pela sua importância ...
Fábio Konder Comparato
... decisiva no escoamento da produção
por um consumo em massa, INTEGRAM O
PRÓPRIO MECANISMO DO CONTRATO E
DEVEM, por conseguinte, MERECER UMA
DISCIPLINA DE ORDEM PÚBLICA
ANÁLOGA À DAS ESTIPULAÇÕES
CONTRATUAIS. (A proteção do
consumidor, p. 97)
Princípio da Vinculação
Art. 30 CDC
Toda informação ou publicidade,
suficientemente precisa, veiculada por
qualquer forma ou meio de comunicação
com relação a produtos e serviços
oferecidos ou apresentados, obriga o
fornecedor que a fizer veicular ou dela se
utilizar e integra o contrato que vier a ser
celebrado.
Princípio da Vinculação
Art. 32. Os fabricantes e importadores
deverão assegurar a oferta de
componentes e peças de reposição
enquanto não cessar a fabricação ou
importação do produto.
Parágrafo único. Cessadas a
produção ou importação, a oferta deverá
ser mantida por período razoável de
tempo, na forma da lei.
Princípio da Vinculação
Apesar de inserido na seção de
oferta(SESSÃO II),
aplica-se igualmente à publicidade
disposta na (SESSÃO III);
Aplica-se a todas as espécies de
marketing
OFERTA
É a manifestação de vontade
unilateral mediante a qual uma
pessoa dá conhecimento de
sua intenção de contratar e
das condições essenciais do
contrato.
OFERTA
Refere-se a toda e qualquer
manifestação do anunciante-fornecedor,
com o objetivo de propor sua colocação
no mercado (prospectos distribuídos de
mão em mão, malas diretas, mensagens
transmitidas por veículos com altofalantes, exibição em vitrines,
correspondência contendo proposta
concreta)
PUBLICIDADE
Mensagem estratégica e tecnicamente
elaborada por profissionais especificamente
treinados e preparados para tanto, e
veiculados por meios de comunicação de
massa mais sofisticados (outdoors, TV, rádio,
revistas, jornais, Internet etc), cujas
finalidades específicas são:
1.Tornar um produto ou serviço conhecidos
do público-alvo-consumidor;
2.Tentar convencer esse mesmo público a
comprar o produto e serviços anunciados.
Princípio da Vinculação
Informação: todo tipo de
manifestação do fornecedor que
não seja considerado anúncio (mas
que sirva para induzir o
consentimento do fornecedor.
Mais ampla do que a publicidade
Princípio da Vinculação
Exemplo
•Informações prestadas pelo
Fornecedor e ou seus representantes;
•Informações contidas nas bulas e ou
rótulos
Princípio da Vinculação
DUPLA VINCULAÇÃO
• Obriga o fornecedor mesmo que se
negue a contratar;
• Introduzindo-se e prevalecendo em
contrato, inclusive quando seu texto
dizer de modo diverso (mesmo que
diga que as alegações tem mero
valor indicativo)
Princípio da Vinculação
PRESSUPOSTOS
a) Veiculação: deve chegar ao
conhecimento do consumidor
b)Precisão da Informação: o simples
exagero (puffing) não obriga o
fornecedor. “o melhor sabor”, o “mais
bonito”
Recusa do Cumprimento da Oferta
Regra do CDC
“Prometeu,
cumpriu”
Regra do cumprimento da oferta
03 OPÇÕES
a)exigir o cumprimento forçado da
obrigação; (+ danos)
b) Aceitar um outro bem de consumo
equivalente; (+ danos)
c) Rescindir o contrato já firmado,
cabendo-lhe ainda, a restituição do
valor pago atualizado e perdas e
danos.
Sujeitos Responsáveis
“FORNECEDOR”
Anunciante Direto (aquele paga e
dirige a preparação e veiculação do
anúncio);
Anunciante Indireto (aquele que se
aproveita do anúncio de terceiro –
ex. em relação ao anúncio do
fabricante)
Sujeitos Responsáveis
“FORNECEDOR”
O veículo é fornecedor?
Como regra não
Exceção: em exceções de patente
enganosidade (não por bases
contratuais, mas por violação do
dever de vigilância sobre os
anúncios que veicula)
Sujeitos Responsáveis
“FORNECEDOR”
A celebridade que endossa o
produto é fornecedor?
Sim, mesmo porque recebe
porcentagem nos lucros
ENGANOSIDADE
Além da repressão
administrativa aplica-se:
Sanções Penais (art. 66 e 67)
Art. 7º da Lei 8.137/90
IRRETRATABILIDADE DA OFERTA
O anunciante não pode recusar
cumprimento à oferta
publicitária, mesmo que
posteriormente à sua divulgação
observe “erro” atribuível a si
próprio ou a terceiro que atue
em seu nome
IRRETRATABILIDADE DA OFERTA
A fornecedora de refrigerantes que lança no
mercado campanha publicitária sob forma de
concurso de tampinhas premiadas não se
libera de sua obrigação ao fundamento de
que a numeração é ilegível. O sistema do
CDC, que incide nessa relação de consumo,
não permite à fornecedora – que se beneficia
com a publicidade – exonerar-se do
cumprimento de sua promessa apenas
porque a numeração que ela mesma imprimiu
é defeituosa (STJ, Resp 396.943, Min. Ruy
Rosado Aguiar, j. 02.05.2002
Dever de Informar
Art. 31 do CDC
A oferta e apresentação de produtos ou
serviços devem assegurar informações
corretas, claras, precisas, ostensivas e
em língua portuguesa sobre suas
características, qualidades, quantidade,
composição, preço, garantia, prazos de
validade e origem, entre outros dados,
bem como sobre os riscos que
apresentam à saúde e segurança dos
consumidores.
Dever de Informar
02 MOMENTOS
a) Informação que precede a
publicidade ou acompanha o bem de
consumo (ex. a embalagem); - PRÉ
CONTRATUAL
b) Informação passada no momento da
formalização do ato de consumo
(instante da contratação) CONTRATUAL
Oferta por telefone ou reembolso postal
Art. 33 Em caso de oferta ou venda
por telefone ou reembolso postal,
deve constar o nome do fabricante e
endereço na embalagem, publicidade
e em todos os impressos utilizados na
transação comercial.
Parágrafo único. É proibida a
publicidade de bens e serviços por
telefone, quando a chamada for
onerosa ao consumidor que a origina
PUBLICIDADE
BRASIL
CÓDIGO DO CONSUMIDOR (Lei:
8.078/90):
DIREITO À INFORMAÇÃO : Artigos 6º,
IV e 31
DA PUBLICIDADE : Artigos 36, 37 e 38
PUBLICIDADE
§1º do artigo 37 : É ENGANOSA qualquer
modalidade de informação ou
comunicação de caráter publicitário,
inteira ou parcialmente falsa, ou, por
qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade,
propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre produtos e serviços.
PUBLICIDADE
Art. 37, § 2° - É ABUSIVA, dentre outras
a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à
violência, explore o medo ou a
superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou
perigosa à sua saúde ou segurança.
APELAÇÃO CÍVEL N. 420.484-0 - JUIZ DE FORA 4.3.2004 EMENTA: AÇÃO DE INDENIZAÇÃO CAMPANHA QUE INDUZ O CONSUMIDOR A
ACREDITAR QUE POSSUI CHANCES ESPECIAIS DE
GANHAR PRÊMIO APÓS A AQUISIÇÃO DO
PRODUTO - PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA DANO MORAL CONFIGURADO - QUANTUM
INDENIZATÓRIO - VOTO VENCIDO. - É proibida a
utilização de propaganda enganosa ou
abusiva pelo art. 37, do CDC - A veiculação de
campanha publicitária que induza o
consumidor a adquirir produtos, sob a crença
de que possui chances especiais de se tornar
...
...ganhador de concurso, caracteriza propaganda
abusiva e enganosa por parte do fornecedor,
ensejando a reparação dos danos morais sofridos
em razão da falsa expectativa por ela criada. - O
valor do dano moral deve ser arbitrado segundo os
critérios da razoabilidade e da proporcionalidade,
não podendo ser irrisório para a parte que vai pagar
nem consistir em fonte de enriquecimento sem
causa para a vítima, exercendo as funções
reparadora do prejuízo e preventiva da reincidência
do réu na conduta lesiva. V.v. - A forma de
publicidade utilizada em nosso meio comercial é
incapaz de enganar, frustrar, ou causar dor moral às
pessoas, principalmente do meio urbano,
bombardeadas continuamente com tais tipos de
reclame.
Importância da Publicidade
Não há sociedade de consumo
sem publicidade;
Necessidade de ser regrada pelo
direito;
Plano Internacional: Ex.
regramento da publicidade de
tabaco OMS; Regional (União
Européia e Mercosul); e Nacional
(CDC)
Importância da Publicidade
Estados e Municípios não têm
competência para legislar sobre a
publicidade, MAS PODEM
REGULAR OS MEIOS
(ESPECIALMENTE OS FÍSICOS)
DE VEICULAÇÃO DOS ANÚNCIOS.
Ex. Cidade Limpa (SP)
Dever de Informar e Publicidade
Não há dever legal do fornecedor
ANUNCIAR seus produtos e
serviços;
O que existe é a obrigação de
informar positivamente o
consumidor nos termos do art. 31
Dever de Informar e Publicidade
Regra que comporta duas exceções:
a) Quando o fornecedor toma
conhecimento tardio dos riscos do
produto ou d serviço (art. 10, §§ 1º e
2º);
b)Na hipótese de contrapropaganda (art.
56, XII, e 60)
Publicidade
“Qualquer forma paga de
apresentação impessoal e
promoção, tanto de idéias,
como de bens e serviços, por
um patrocinador identificado”
(Comitê de Definições da
American Association of
Advertising Agencies)
Publicidade
02 elementos
a)Difusão
b)Informação
Publicidade x Propaganda
Utilizados indistintamente no Brasil;
O CDC faz a distinção;
PUBLICIDADE: Objetivo comercial;
PROPAGANDA: Fim ideológico,
religioso, filosófico, político,
econômico ou social.
Só a publicidade é objeto do CDC