Pesquisa de Marketing
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São
Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011.
Carlos Freire - 2014
Relação do levantamento e da observação com os capítulos
anteriores e com o processo de pesquisa de marketing
Foco deste capítulo
Relação com os capítulos
Relacionamento com o processo de
anteriores
pesquisa de marketing
• Métodos de
• Processo de pesquisa de
levantamento.
marketing (Capítulo 1).
• Métodos de
• Modelo de pesquisa
observação.
descritiva (Capítulo 3).
Definição do problema
Abordagem para o problema
Modelo de pesquisa
Trabalho de campo
Preparação e análise dos dados
Preparação e apresentação do relatório
Levantamento de campo e observação: uma visão geral
Caso de abertura
Métodos de levantamento: vantagens e desvantagens
Métodos de levantamento classificados pelo modo de
administração
Telefone
Pessoal
Correios
Eletrônico
Melhorando o índice de resposta do levantamento
Métodos de observação
Pessoal
Mecânico
Uma comparação dos métodos de levantamento e observação
Aplicação às questões contemporâneas
Internacional
Tecnologia
Ética
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Métodos de obtenção de dados quantitativos em uma
pesquisa descritiva
Pesquisa descritiva quantitativa
LEVANTAMENTO
Informações obtidas mediante o
questionamento do entrevistado
OBSERVAÇÃO
Informações obtidas mediante a
observação do comportamento ou de
fenômenos
O método de levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é
baseado no questionamento dos entrevistados.
O método de levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é
baseado no questionamento dos entrevistados.
Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores
seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente
às suas questões.
O método de levantamento
O método de levantamento para obtenção de informações é
baseado no questionamento dos entrevistados.
Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores
seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente
às suas questões.
As questões a respeito de comportamento, as intenções e
atitudes, as crenças, as motivações, as características
demográficas e o estilo de vida podem ser úteis na pesquisa
de levantamento.
Vantagens da pesquisa de levantamento
Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de
aplicar.
Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de
respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a
variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela
diferença de aplicação do levantamento pelos entrevistadores,
e aumenta a confiabilidade das respostas.
Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a
interpretação dos dados.
Desvantagens da pesquisa de levantamento
Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer
a informação desejada.
Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um
questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda
de validade para certos tipos de dados, como crenças e
sensações.
Não é fácil formular perguntas adequadamente.
Classificação dos métodos de levantamento
MÉTODOS DE LEVANTAMENTO
Telefone
Pessoal
Em domicílio
Telefone
tradicional
Entrevistas telefônicas
assistidas por
computador
Abordagem em
shoppings
Entrevista pessoal
assistida por
computador
Correio
Eletrônico
Correio/fax
Painel de
mensagem
E-mail
Internet
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Entrevistas telefônicas tradicionais
Fazer
ligações
por
meio
de
escolha
aleatória
dos
entrevistados e aplicar uma série de questões.
O entrevistador usa um questionário em papel e registra as
respostas com uma caneta.
Entrevistas telefônicas tradicionais
O computador liga para o número de telefone a ser
chamado.
As entrevistas telefônicas geralmente são conduzidas de uma
instalação de pesquisas centralizada.
Os supervisores de campo podem monitorar de perto as
conversas por telefones.
Entrevista telefônica assistida por computador
Usa um questionário computadorizado aplicado aos
entrevistados por telefone.
O entrevistador senta-se em frente ao monitor do computador
utilizando um fone de ouvido.
Entrevista telefônica assistida por computador
Quando o contato é estabelecido, o entrevistador lê as
perguntas formuladas apresentadas na tela do computador e
registra as respostas do entrevistado diretamente no
computador.
Relatórios internos e atualizados podem ser compilados
instantaneamente enquanto os dados são coletados.
O software para o Cati – entrevista assistida por computador
– foi criado com uma lógica embutida que aumenta a precisão
dos dados.
Entrevista telefônica assistida por computador
• A qualidade dos dados também é aprimorada com a
revisão imediata dos questionários completados.
• O programa personaliza as questões e controla as respostas
incorretas, como respostas em percentuais cuja soma não
atingiram 100%.
• O software possui uma lógica de ramificação que ignora as
questões que não são adequadas ou examina com mais
detalhes quando necessário.
Entrevistas pessoais domiciliares
O entrevistado é abordado pessoalmente no domicílio.
A tarefa do entrevistador é contatar o entrevistado, fazer as
perguntas e registrar as respostas.
Nos últimos anos, o uso de entrevistas pessoais domiciliares
tem diminuído.
Entrevistas pessoais por abordagem em shoppings
O entrevistado é abordado pelo entrevistador nos shoppings.
O processo envolve parar o consumidor, fazer uma triagem
para ver se o indivíduo é apropriado e aplicar o levantamento,
no próprio local ou convidar a pessoa para uma instalação de
pesquisa no shopping, a fim de completar a entrevista.
Mesmo não sendo representativos da população em geral, os
consumidores de shoppings realmente constituem uma fatia
grande de mercado para muitos produtos.
Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI)
O entrevistado senta-se em frente a um terminal de
computador e responde a um questionário na tela utilizando o
teclado ou um mouse.
Telas de auxílio e mensagens de erro também são
fornecidas.
A tela colorida e os estímulos on e off-screen aumentam o
interesse e o envolvimento do entrevistado.
Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI)
Esse método tem sido classificado como uma técnica de
entrevista pessoal, uma vez que o entrevistador está sempre
presente para servir de anfitrião e para orientar o entrevistado
quando necessário.
Essa abordagem é usada em shoppings, precedida do
processo de abordagem e de triagem já descrito
anteriormente.
Ela também é utilizada para conduzir pesquisas de negócios,
feiras ou convenções.
Entrevistas por correspondência
Um pacote típico de entrevistas por correio consiste em
envelope para postagem, uma carta de apresentação, o
questionário,
o
envelope
com
postagem
paga
e,
eventualmente, um incentivo.
Os entrevistados são motivados a completar e devolver o
questionário.
Não há nenhuma interação verbal entre o pesquisador e o
entrevistado.
Entrevistas por correspondência
Os entrevistados são escolhidos para o levantamento de
campo
por
meio
de
mailing
que
o
cliente
mantém
internamente ou tenha adquirido comercialmente.
O tipo de envelope, a carta de apresentação, o tamanho do
questionário e o incentivo, se for oferecido, também afetam os
índices de resposta.
Painel de Mensagem
Consiste
em
uma
amostra
grande,
nacionalmente
representativa de pessoas que concordaram em participar da
pesquisa de levantamentos de campo periódicos.
Incentivos em forma de dinheiro ou presentes são oferecidos
frequentemente para as pessoas que concordarem em
participar.
Painel de Mensagem
Uma vez que essas pessoas são admitidas no painel, os
dados detalhados demográficos e de estilo de vida de cada
domicílio são coletados.
O
pesquisador
usa
essa
informação
para
selecionar
entrevistados em listas-alvo de correio, dentro do painel
baseado nas necessidades do cliente.
Levantamento por e-mail
Se os endereços forem conhecidos, os levantamentos de
campo podem ser enviados apenas eletronicamente para os
entrevistados pertencentes à amostra.
O entrevistado digita suas respostas e as envia de volta por
e-mail.
Como alternativa, um programa de computador é utilizado
para preparar o questionário e a lista de e-mails, isto é, os
dados para a análise.
Levantamento por e-mail
É difícil manter o anonimato do entrevistado, uma vez que a
resposta da mensagem de e-mail inclui o endereço do
emissor.
Os estudos por e-mail são apropriados para projetos em que
as listas de e-mail estão disponíveis imediatamente, como as
pesquisa com empregados, compradores institucionais e
consumidores que frequentemente contatam a organização
por e-mail (p.ex., passageiros frequentes de uma linha aérea).
Levantamentos pela internet
Um levantamento pela internet é um questionário postado em
um site que é auto administrado pelo entrevistado.
As questões estão disponibilizadas na tela e o entrevistado
fornece as respostas clicando no ícone, selecionando a
resposta ou marcando a frase.
Sistemas de levantamento estão disponibilizados para
construção e postagem dos estudos pela internet.
Levantamentos pela internet
A qualquer hora, o pesquisador pode obter levantamentos
estatísticos completos, estatísticas descritivas das respostas e
a demonstração gráfica dos dados.
Levantamentos pela internet
Comparado aos levantamentos por e-mail, o levantamento
postado em site pela internet oferece maior flexibilidade,
grande interatividade, personalização, padrão de avanço
automático e recurso visual.
Vários
sites,
incluindo
(www.surveymonkey.com)
e
o
o
SurveyMonkey
Zoomerang
(www.zoomerang.com), permitem que seus usuários projetem
levantamentos on-line sem baixar um software.
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento
de campo
Métodos
Vantagens
Desvantagens
Telefone
Rápido
Bom controle da amostra
Bom controle da equipe de campo
Bom índice de resposta
Custo moderado.
Nenhum uso de estímulo físico
Limitado a perguntas simples
Baixa quantidade dos dados
Domiciliares
Perguntas complexas podem ser feitas
Bom para estímulos físicos
Ótimo controle da amostra
Grande quantidade de dados
Ótimo índice de respostas
Baixo controle da equipe de campo
Alta conveniência social
Possível interferência do entrevistador
É o mais caro
Pode ser mais demorado
Abordagem
Perguntas complexas podem ser feitas
em shoppings Ótimo para estímulos físicos
Ótimo controle do ambiente
Ótimo índice de respostas
Alta conveniência social
Possível interferência do entrevistador
Quantidade moderada de dados
Alto custo
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento
de campo
Métodos
Vantagens
Desvantagens
Abord em
Shopping
+
computado
r
Perguntas complexas podem ser feitas
Ótimo para estímulos físicos
Ótimo controle do ambiente
Ótimo índice de respostas
Alta conveniência social
Quantidade moderada de dados
Alto custo
Correio
Sem problemas com equipe de campo
Sem interferência do entrevistador
Quantidade moderada/alta de dados
Baixa conveniência social
Baixo custo
Limitado a respostas simples
Baixo controle da amostra por
correspondência
Sem controle do ambiente
Baixo índice de respostas por
correspondência
Lento
Painel de
mensagem
Sem problemas com equipe de campo
Sem influência do entrevistador
Alta quantidade de dados
Baixa conveniência social
Custo baixo/moderado
Bom controle de amostras
Limitado a respostas simples
Sem controle do ambiente
Velocidade baixa/moderada
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento
de campo
Métodos
Vantagens
Desvantagens
E-mail
Sem influência do entrevistador
Baixo custo
Baixa conveniência social
Rápido
Contato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostras
Sem controle do ambiente
Baixo índice de respostas
Quantidade moderada de dados
Preocupações com segurança
Internet
Sem influência do entrevistador
Baixo custo
Baixa conveniência social
Muito rápido
Recurso visual e interativo
Questionamento personalizado e flexível
Contato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostras
Sem controle do ambiente
Baixo índice de respostas
Quantidade moderada de dados
Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento
de campo
Métodos
Vantagens
Desvantagens
E-mail
Sem influência do entrevistador
Baixo custo
Baixa conveniência social
Rápido
Contato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostras
Sem controle do ambiente
Baixo índice de respostas
Quantidade moderada de dados
Preocupações com segurança
Internet
Sem influência do entrevistador
Baixo custo
Baixa conveniência social
Muito rápido
Recurso visual e interativo
Questionamento personalizado e flexível
Contato difícil com o entrevistado
Baixo controle de amostras
Sem controle do ambiente
Baixo índice de respostas
Quantidade moderada de dados
Critério para seleção de um método de levantamento
Ao avaliar os vários métodos de levantamento de campo
dentro do contexto de um projeto específico de pesquisa, é
preciso considerar os fatores relevantes à coleta de dados.
Frequentemente, certo fatores são dominantes, levando a um
método específico de levantamento de campo como escolha
natural.
Critério para seleção de um método de levantamento
Se nenhum método for claramente superior, a escolha
precisa ser baseada em uma consideração geral das
vantagens e das desvantagens dos vários métodos.
É comum que, em grandes projetos, esses métodos sejam
combinados para realçar a qualidade dos dados de forma
eficaz no custo.
Critério para seleção de um método de levantamento
1. Se as questões complexas e diversificadas têm de ser
feitas, um dos métodos pessoais (domicílios, abordagem em
shopping ou Capi) são preferíveis. Os levantamentos
postados na internet são uma opção.
2. De um ponto de vista do uso do estímulo físico, os métodos
pessoais (domicílios, abordagem em shopping ou Capi) são
preferíveis.
Critério para seleção de um método de levantamento
3. Se uma amostra controlada for uma questão,
correspondência (mas não um painel de mensagem), fax ou
outro método eletrônico podem não ser apropriados.
4. O controle de ambiente da coleta de dados favorece o uso
de uma entrevista em um local central — central location
(abordagem em shopping e Capi).
Critério para seleção de um método de levantamento
5. A alta quantidade dos dados favorece o uso domiciliar e
painéis de correio, e torna inapropriado o uso da entrevista
por telefone.
6. O baixo índice de resposta torna desvantajoso o uso de
correio, e-mail e outros métodos eletrônicos.
Critério para seleção de um método de levantamento
7. Se a conveniência social for uma questão, os melhores
métodos são por correio, painel de correio e levantamento
postado na internet.
8. Se a influência do entrevistador for uma questão, o uso de
correio (tradicional e painéis), fax e entrevistas eletrônicas é
satisfatório (e-mail e postado na internet).
Critério para seleção de um método de levantamento
9. A velocidade favorece o uso de internet, e-mail, telefone e
fax.
10.
Os custos favorecem o uso de correspondência, fax,
meios eletrônicos (e-mail e internet), painéis de correio,
telefones,
abordagem
em
shopping,
Capi
e
métodos
domiciliares, nessa ordem (do mais satisfatório para o menos
satisfatório).
Melhorando os índices de resposta
Métodos para melhorar os índices de resposta
Notificação
anterior
Incentivos
Monetários
Pré-pago
Prometido
Acompanhamento
Não monetários
Outros
facilitadores
Melhorando os índices de resposta
A notificação anterior consiste no envio de uma carta ou um e-
mail, ou uma chamada telefônica, para o entrevistado
potencial, notificando-o do levantamento expedido por correio,
telefone, contato pessoal ou meio eletrônico.
A oferta de incentivos monetários e não monetários, para o
entrevistado potencial pode aumentar os índices de resposta.
Melhorando os índices de resposta
O incentivo pré-pago é incluído com o levantamento ou o
questionário.
O
incentivo
prometido
é
enviado
somente
para
os
entrevistados que completam o levantamento de campo.
Os incentivos pré-pagos têm demonstrado aumentar os
índices de resposta mais frequentemente que os incentivos
prometidos.
Melhorando os índices de resposta
O acompanhamento ou o contato periódico dos não
entrevistados, após o contato inicial, é especialmente eficaz
para reduzir a recusa nos levantamentos por correio. O
acompanhamento também pode ser feito por telefone, e-mail
ou contato pessoal.
A personalização ou o envio de cartas a pessoas específicas
é eficaz para aumentar os índices de resposta.
Métodos de observação
Observação estruturada versus não estrurturada
Na observação estruturada, o pesquisador especifica, em
detalhes, o que deve ser observado e como as medições
devem ser registradas (p.ex., um auditor realizando análise de
estoque em uma loja).
Na observação não estruturada, o observador monitora todos
os aspectos do fenômeno que parecem relevantes ao
problema em questão (p.ex., observar crianças brincando com
brinquedos novos).
Métodos de observação
Observação disfarçada versus não disfarçada
Na observação disfarçada, os entrevistados não sabem que
estão sendo observados. O disfarce pode ser feito com o uso
de espelhos de sentido único, câmeras ocultas ou dispositivos
mecânicos que não chamem a atenção. Os observadores
podem estar disfarçados de compradores ou vendedores.
Na observação não disfarçada, os entrevistados sabem que
estão sendo observados.
Métodos de observação
Observação natural versus planejada
Observação natural implica observar o comportamento
conforme ele acontece no ambiente. Por exemplo, pode-se
observar o comportamento dos entrevistados enquanto estão
comendo fast food em um Burger King.
Na
observação
planejada,
o
comportamento
dos
entrevistados é observado em um ambiente artificial, por
exemplo, uma cozinha experimental.
Métodos de observação
Observação pessoal
O pesquisador observa o comportamento de fato, quando ele
ocorre.
O observador não tenta controlar nem manipular o fenômeno
que está sendo observado, mas simplesmente registra o que
ocorre.
Por exemplo, um pesquisador pode registrar a contagem de
tráfego e observar os fluxos de tráfego em uma loja de
departamentos.
Métodos de observação
Observação mecânica
Não precisa da participação direta do entrevistado:
•
audímetro da AC Nielsen;
•
catracas que registram o número de pessoas que entram e
saem de um prédio;
•
câmeras (fotográficas ou filmadoras);
•
scanners óticos nos supermercados.
Métodos de observação
Observação mecânica
Não requer o envolvimento do entrevistado:
•
rastreadores de movimento ocular, pupilômetros;
•
psicogalvanômetros;
•
analisadores de timbre de voz;
•
dispositivos de medição de latência da resposta.
Vantagens relativas da observação
Permite a medição do comportamento de fato, em vez de
relatórios sobre o comportamento pretendido.
Não há tendenciosidade no relatório ou possível interferência
causada pelo entrevistador, e o processo de entrevista é
eliminado ou reduzido.
Vantagens relativas da observação
Certos tipos de dados só podem ser coletados pela
observação.
Se o fenômeno observado ocorre frequentemente ou é de
curta duração, os métodos observacionais podem ser mais
baratos e rápidos.
Desvantagens relativas da observação
Os motivos para o comportamento observado podem não ser
determinados, já que pouco se sabe sobre as razões,
crenças, atitudes e preferências subjacentes.
A percepção seletiva (tendenciosidade na percepção do
pesquisador) pode interferir nos dados.
A obtenção dos dados observacionais é ou costuma ser
demorada
e
cara,
comportamentos.
e
é
difícil
observar
determinados
Desvantagens relativas da observação
Em alguns casos, o uso de métodos observacionais pode não
ser ético, como na observação de pessoas sem seu
conhecimento ou consentimento.
É melhor adotar a observação como complemento aos
métodos de pesquisa, e não como seu substituto.
Vantagens relativas dos métodos de observação
Métodos
Vantagens
Desvantagens
Observação
pessoal
Mais flexível
Extremamente adequada em
ambientes naturais
Alto grau de viés na observação
Alto grau de viés na análise
Observação
mecânica
Baixo grau de viés na observação
Baixo a médio grau de viés na
análise
Pode ser intrusiva
Nem sempre é adequada em
ambientes naturais
Mapa Conceitual dos dados descritivos quantitativos
Dados descritivos quantitativos
obtidos por
Levantamentos
Observações
principais tipos são
principais tipos são
Mecânica
Pessoal
Telefone
Pessoal
Correio
Eletrônica
Tradicional
pode ser
pode ser
pode ser
Entrevista telefônica
assistida por
computador
Domiciliares
Correio/fax
pode ser
Abordagem em
shopping
Painel de
mensagem
Entrevista pessoal
assistida por computador
E-mail
Internet