Roteiro de Pesquisa
 Roteiro NÃO é questionário
 Quali não pretende mensurar dados, e sim mapear
tendências e padrões de comportamento, avaliar
percepções, obter opiniões
 Itens/ questões abertas – permitem respostas em
profundidade  em forma de áreas de abordagem
e/ ou de perguntas [conforme preferência do
moderador]
 Utilização das técnicas projetivas  cuidado com a
adequação.
1
Como fazer...
MODELO
GENÉRICO
APRESENTAÇÃO
(Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto)
AQUECIMENTO/CONTEXTO
(um pouco da história do entrevistado, rotina de vida,
valores)
RELAÇÃO COM A CATEGORIA
(produtos que compra, por que compra, relacionar com
hábitos, costumes, desejos e necessidades)
RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS
(conhecimento,preferências, opiniões)
OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO
(avaliação de um conceito, produto, posicionamento)
2
Como fazer...
APRESENTAÇÃO
(Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto)
AQUECIMENTO/CONTEXTO
(um pouco da história do entrevistado, rotina de vida,
valores)
RELAÇÃO COM A CATEGORIA
(produtos que compra, por que compra, relacionar com
hábitos, costumes, desejos e necessidades)
RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS
(conhecimento,preferências, opiniões)
OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO
(avaliação de um conceito, produto, posicionamento)
3
Modelo roteiro
ROTEIRO DE DISCUSSÕES EM GRUPO
PROJETO CLÁSSICO
OBJETIVOS: ATUALIZAR, MODERNIZAR A EMBALAGEM DE UMA MARCA DE
CREAM CHEESE
MATERIAL:
 chart com novo design de embalagem e logos
momento de apresentar estímulos no roteiro
SEQUÊNCIA DO ROTEIRO/ ORDEM DE ESTÍMULOS:
AQUECIMENTO
1. ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS
2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM
`CLÁSSICO `
3. AVALIAÇÃO LOGOS
4. NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA
4
Modelo roteiro
AQUECIMENTO
Instituto, Técnica, Participantes, Composição Familiar, Dia-a-dia, Lazer.
I. ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS
Associações Espontâneas: Quando eu falo cream cheese o que vem à cabeça
de vocês?
Personalidade da marca: PERSONIFICAÇÃO CLÁSSICO
Se fosse uma pessoa, quem CLÁSSICO seria:
Levantar:
características físicas/ dados demográficos
personalidade, temperamento
profissão
estilo de vida
vida social
estilo de roupa/ como se veste
família
carro
tipo de relação que teria com ele
sentimento principal em relação a essa pessoa etc
 Levantar com o grupo os valores da marca [ Flip chart]
Lembrança da embalagem atual de CLÁSSICO [ESPONTÂNEO]: elementos
mais retidos
5
Modelo roteiro
2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM
CLÁSSICO
[SEM MENCIONAR QUE SE TRATA DE NOVO DESIGN DE
EMBALAGEM/RÓTULO `VOU MOSTRAR UMA EMBALAGEM PRA
VOCÊS...`]
Reações Iniciais, Primeiras Impressões  O que passou pela cabeça,
sentiram ao ver esta embalagem?
[VERIFICAR PERCEPÇÃO ESPONTÂNEA DE NOVIDADE  SÓ
EMBALAGEM OU PRODUTO TAMBÉM? ]
[DIZER QUE É UMA EMBALAGEM, AINDA EM TESTE, NÃO FINALIZADA]
Receptividade Geral: O que acham da nova embalagem de CLÁSSICO?
[BEM ABERTO]. Áreas de agrado e desagrado.
6
Modelo roteiro
2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM
CLÁSSICO
Entendimento da nova proposta/ novo conceito de design de embalagem:
Como interpretam o que se pretende comunicar: Qual foi a intenção do
fabricante, o que ele quis dizer para as consumidoras ao desenhar esta
nova embalagem?
[USAR FLIP CHART]
 [ESCONDER O BOARD] Atributos Percebidos: se tivessem que contar para
uma amiga como é essa nova embalagem, como descreveriam? como se
caracteriza esta nova embalagem?
Para cada atributo acima, aprofundar vantagens e benefícios associados
Atratividade: O novo conceito ` fala com elas`, é atrativo? De que modo,
em que sentido?
7
Modelo roteiro
2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM
CLÁSSICO
 Relevância do novo conceito para as participantes  Mobilização, Ganhos:
Que importância tem pra elas a nova embalagem, uma embalagem com
estas características? [ATENÇÃO: DIFERENÇAS ENTRE USUÁRIAS E
NÃO USUÁRIAS DA MARCA]
Exercício da marca/nova embalagem na gôndola
[A CONSUMIDORA NO LUGAR DA EMBALAGEM]
Como ela está se sentindo `com essa roupa`? O que pensa? O
que acha que as pessoas pensam quando olham para ela?
O que a nova embalagem diz a respeito da marca CLÁSSICO?
- O que agrega à imagem da marca CLÁSSICO? E o que transforma
em CLÁSSICO?
NOVO EXERCÍCIO DE PERSONIFICAÇÃO DA MARCA CLÁSSICO  À
PARTIR DA MUDANÇA DE EMBALAGEM  Como fica a marca
CLÁSSICO agora? Que traços/ características ela perde e quais passa a
ter?
8
Modelo roteiro
2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM
CLÁSSICO
EXERCÍCIO DO BALÃO USANDO VALORES CITADOS NO INÍCIO, ANTES
DE VER EMBALAGENS [RETOMAR FLIP CHART]: PEDIR PARA O GRUPO
ACRESCENTAR CARACTERÍSTICAS DESTA EMBALAGEM DE CLÁSSICO
–  AGREGAR NO FLIP CHART
propor um jogo de imaginação no qual todos os presentes encontram-se
num balão que, ao invés de continuar subindo, está caindo por causa do
peso das palavras  as palavras são as características de CLÁSSICO
solicitar então que sejam jogadas para fora do balão as palavras
dispensáveis, guardando-se as 7 características mais importantes e
essenciais, sem as quais a marca nao existe, permitindo assim que o
balão flutue
entender a razão da permanência de cada uma das 7 palavras e da
dispensa de cada uma das outras
Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem
[design/ rótulo]  composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia
[ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à
marca
9
Modelo roteiro
2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM
CLÁSSICO
Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem
[design/ rótulo]  composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia
[ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à
marca
- verificar modernidade  aspectos e elementos que traduzem
modernização
- verificar rupturas  Grau de mudança: ligeira, média, acentuada?
Descaracteriza a embalagem/ afeta o reconhecimento e a identidade da
marca?
10
Modelo roteiro
3.
AVALIAÇÃO LOGOS
AVALIAÇÃO DAS 4 OPÇÕES DE LOGO, VERIFICANDO PARA CADA
VERSÃO:
[MONÁDICA E RODÍZIO - EXPLORAR ITENS ABAIXO
PARA O PRIMEIRO LOGO MOSTRADO]
Impressões Gerais
Likes e Dislikes, Pontos fortes e Fracos
Idéias e conteúdos comunicados
Aspectos Formais: cores, icones
Adequação à imagem da marca
Adequação à idéia de modernidade [que se pretende agregar à marca]
Nível de Ruptura em relação à embalagem atual [por imagem]/ imagem da
marca: ligeira, média, acentuada
Nível de identificação e adesão
11
Modelo roteiro
4.
NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA
[ESTÍMULO VERBAL  AVALIAÇÃO POR IMAGEM/ LEMBRANÇA DE
EMBALAGEM DA CONCORRÊNCIA]
Avaliação das novas embalagens x embalagens da concorrência 
comparando com a embalagem das outras marcas de cream cheese que
conhecem/ usam, como se comportam as novas embalagens de
CLÁSSICO? Como se diferenciam das outras? Onde ganham, onde
perdem?
AGRADECER E ENCERRAR
12
Roteiro básico de pesquisa de comunicação
APRESENTAÇÃO
(Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto)
AQUECIMENTO/CONTEXTO
(um pouco da história do entrevistado, rotina de vida,
valores)
OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO
(avaliação de um conceito, campanha)
RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS
(conhecimento,preferências, opiniões)
RELAÇÃO COM A CATEGORIA
(produtos que compra, por que compra, relacionar com
hábitos, costumes, desejos e necessidades)
13
Exercício
Roteiro de pesquisa de comunicação
14