FTAD – FORMAÇÃO TÉCNICA EM
ADMINISTRAÇÃO
MÓDULO DE MARKETING
Professor: Arlindo Neto
Competências a serem trabalhadas
GESTÃO DE MARKETING
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
GESTÃO COMERCIAL
FTAD – FORMAÇÃO TÉCNICA EM ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO COMERCIAL
Conhecer mais a fundo outras fases, que
determinam o comportamento de um
consumidor
Conhecer o conceito do código de defesa
do consumidor e onde podemos aplicar.
O estudo do comportamento do
consumidor
Conhecer o cliente é a
base para um programa
de
Marketing
bemsucedido no mundo real e
também na internet.
Cobra, 1992
O Comportamento do Consumidor
– Modelo Genérico
Processo de Troca
Unidade
Vendedora
Influência
do Ambiente
Unidade
Compradora
Fatores
individuais
O Conceito de Comportamento
O conceito de comportamento do
consumidor pode ser entendido como os
processos de troca entre os agentes
participantes, o vendedor e comprador,
envolvido na aquisição, no consumo e no
pós-consumo de bens, serviços, experiência
e idéias, conforme apresentado pelos
autores Mowen & Minor (1999).
Motivação e Personalidade
Estas necessidades tem uma origem
biológica ou social. Sentir sede, como
exemplo, é uma necessidade biológica, é
uma necessidade básica. Não tomar
refrigerantes para poder emagrecer, o
entanto, é uma necessidade de cunho
social.
O que influência?
O comportamento do consumidor é influenciado
não só por fatores de natureza pessoal, como
personalidade, características demográficas,
valores e hábitos, como também pelos fatores
ambientais, situacionais e de Marketing.
Como fatores ambientais, temos, por exemplo, a
cultura, a classe social, o grupo de referência, a
família, a economia e a tecnologia.
Estímulos de marketing
As influência ou estímulos de marketing são os
fatores do composto de Marketing (Os 4P”s),
isto é, produto, preço, ponto de distribuição
(praça) e promoção, que estão sob controle da
empresa e agem como estímulos para provocar
as respostas dos consumidores.
Os fatores situacionais são, por exemplo, o
ambiente físico, o tempo e as circunstâncias do
momento da decisão.
Processo de decisão de compra
• O comportamento do consumidor engloba
o processo de decisão de compra, que pode
ser dividido em três estágios interligados,
são eles:
1. O estágio de input, o estágio de decisão;
2. O estágio de decisão (processo);
3. O estágio de output.
O primeiro estágio - input
São as influências externas que interferem
nas decisões do consumidor; são os
estímulos de marketing e os fatores do
ambiente, os quais influenciarão as
decisões e os comportamento dos clientes
quanto à compra e ao uso de produtos.
(Schiffman e Kanuk, 2000)
O segundo Estágio – Decisão
(Processo)
• O segundo estágio é o da decisão de compra, que se
refere à maneira como os consumidores tomam
suas decisões e fazem suas escolhas de compra, a
partir dos estímulos recebidos na etapa anterior.
• A decisão de compra pode ser dividida em quatro
etapas, são elas:
1. O reconhecimento da uma necessidade;
2. A busca de informações;
3. Avaliação de alternativas;
4. A tomada de decisão final.
O segundo Estágio – Decisão
(1º- Reconhecimento)
O reconhecimento de um necessidade,
que pode vir de estímulos internos, como
fome ou cansaço, ou externos como a
propaganda de um produto ou serviço.
Depois que uma necessidade é
reconhecida, os consumidores iniciam a
segunda etapa.
O segundo estágio – Decisão (2ºBusca)
A busca de informação sobre como satisfazer
aquela
necessidade. O consumidor pode
procurar essas informações em várias fontes,
como as fontes internas, isto é as informações
retida na memória, ou as externas, como a
consulta a amigos e familiares, ou fontes
independentes,
como
profissionais
especializados.
Com base nas informações coletadas, os
consumidores vão para a terceira etapa;
O segundo Estágio –
Decisão (3º- Alternativa)
• A avaliação de alternativas, comparando
as diversas maneiras de satisfazer suas
necessidades. Ao longo dessa etapa, os
consumidores tentam identificar a
alternativa que lhes trará o maior valor.
• A próxima etapa será a tomada de
decisão.
O segundo Estágio –
Decisão (4º- Decisão Final)
• A tomada de decisão, entendida como a
escolha de uma alternativa possível. Os
fatores psicológicos inerente a cada
pessoa, como personalidade, atitudes,
motivação, percepção e aprendizado,
bem como suas experiências anteriores,
afetam todo o processo de decisão de
compra final.
O terceiro estágio - output
• O terceiro estágio, output, refere-se às
respostas ou reações do consumidor após a
decisão de compra, englobando dois tipos de
comportamento: A concretização da compra
e a avaliação pós-compra.
• A concretização da compra implica a escolha
do que comprar, onde, quanto e quando
comprar. Os consumidores decidem também
como pagar pela compra.
Os tipos de Compras
• Podem ser identificados três tipos de
compra, são elas:
1. A experimentação;
2. A compra repetida;
3. O compromisso de longo prazo.
Os tipos de Compras Experimentação
• A experimentação representa uma fase
exploratória, em que o consumidor tenta
avaliar um produto por meio do uso
concreto,
comprando
uma
pequena
quantidade e sem nenhum compromisso de
repetição da compra. Se a primeira
experiência de uso for satisfatória, o
consumidor tenderá a repetir a compra.
Os tipos de Compras – Compra
repetida
• A compra repetida ao longo do tempo
está associada ao conceito de lealdade
à Marca, atitude do consumidor que as
empresas procuram encorajar, já que
possibilita maior participação de
mercado e maior lucro.
Os tipos de Compras –
Compra repetida (Marca)
A lealdade à marca é o forte compromisso em
recomprar no futuro um produto/serviço
preferido, causando assim um comportamento
de aquisição repetida da marca, despeito de
influências situacionais e esforços de
marketing em contrário. Consumidores leais
tendem a pagar mais pela marca porque
percebem um valor único e exclusivo que
nenhuma outra marca pode oferecer.
Os tipos de Compras –
Compromisso de longo Prazo
• O compromisso de longo prazo refere-se
à decisão do consumidor de ser manter
leal e estabelecer um vínculo duradouro
com a marca e a empresa, em troca de
maior benefícios e maior valor recebido.
• Depois de comprar o produto, os
consumidores avaliam, formal ou
informalmente, o resultado obtido.
Os tipos de Compras –
Compromisso de longo Prazo
• Eles consideram se estão satisfeitos com a
experiência de fazer a compra e com o uso
do produto ou serviço.
• Com base em seu grau de satisfação ou
insatisfação, decidem se abandonam o
produto ou repetem a compra.
• A adoção do produto, a lealdade e as
atitudes favoráveis em relação à Marca são
exemplo de resposta do consumidor ou
comportamentos pós-compra.
Código de Defesa do Consumidor
• O Código de Defesa do consumidor
percebe o novo consumidor, uma vez
que pensa conforme a mídia lhe impõe,
consome o que os outros lhe ditam, cria
necessidades, não tem opiniões, e
encontra-se cheio de tormentos e
dúvidas nessa relação organizacional.
Código de Defesa do Consumidor
• A Lei nº 8.078/90, em seu artigo 6º,
inciso III, relaciona entre os direitos
básicos do consumidor: "A informação
adequada e clara sobre os diferentes
produtos e serviços, com especificação
correta de quantidade, características,
composição, qualidade e preço, bem
como, sobre os riscos que apresentam”.
O que precisamos saber?
Segundo o entendimento dos tribunais, o
Ministro Relator Garcia Vieira, destaca que os
donos de supermercados devem fornecer ao
consumidor informações adequadas, claras,
corretas, precisas e ostensivas sobre os preços
de seus produtos à venda. O fato de já existir,
em cada produto, o código de barras não é
suficiente para assegurar estas informações.
Exemplo de aplicação da Lei
“A Losango Administradora de Cartões de Crédito
foi obrigada a indenizar por danos morais o
funcionário público Erivan da Silva Raposo em R$
10 mil por inscrevê-lo equivocadamente no
Serviço de Proteção ao Crédito. A decisão foi do
Superior Tribunal de Justiça que, por
unanimidade, entendeu que a empresa
brasiliense não poderia fazer a inclusão sem
comunicar previamente ao consumidor no
Processo de Recurso Especial de número
165.727”.
Conceito de Dano
Percebe-se o avanço gerado pelo Código de
Defesa do Consumidor, na reparação de danos
morais, uma vez que nos dia de hoje o homem
vive em constante relação de consumo. Desse
modo, os casos relativos a extravio podem ser
considerados sob a ótica do CDC, conforme
entendimento do Superior Tribunal de Justiça.
Dano é todo detrimento, todo prejuízo que afeta
os bens ou os próprios seres humanos,
propiciando sua existência e seus atributos, tudo
que a pessoa tem e tudo que a pessoa é.
Danos, como repara-los?
Sempre que o produto ou um serviço causar
um acidente, o responsável será o:
• fabricante ou produtor;
• construtor;
• prestador de serviços.
Na impossibilidade de identificação do
fabricante, produtor, construtor, ou do
importador, o responsável passa a ser o
comerciante.
Dano: Defeito
Se o produto apresentar um defeito
(máquina de lavar não funciona), Você
poderá reclamar a qualquer um dos
Fornecedores:
• comerciante;
• fabricante ou produtor;
• construtor;
• importador.
Reparações a que o consumidor
tem direito
Quando houver defeito de fabricação do
produto, o Fornecedor tem 30 dias para
corrigir o defeito. Depois desse prazo, quem
escolhe é o Consumidor, que poderá exigir:
• substituição do produto por outro em
perfeitas condições;
• abatimento proporcional no preço;
• dinheiro de volta, corrigido monetariamente.
Reparações a que o consumidor
tem direito
Havendo defeito na prestação do serviço o
consumidor poderá exigir:
• serviço feito novamente, sem qualquer
custo;
• abatimento proporcional no preço;
• restituição imediata da quantia paga, em
dinheiro, monetariamente atualizada.
Reparações a que o consumidor
tem direito
Se o problema é a quantidade do produto o
consumidor poderá exigir:
• troca do produto;
• abatimento no preço;
• pedir que a quantidade seja completada de
acordo com a indicada no rótulo ou
solicitada pelo consumidor;
• dinheiro de volta, corrigido monetariamente.
Concluindo...
Então, proteger o consumidor nesse novo
século é primordial, em todas as relações
humanas que passam por situações de
consumo. Não há como isolar o homem desse
fenômeno, e o Código de Defesa do
Consumidor veio em hora exata de proteger os
danos morais provenientes dessa teia de
relação que envolve o ser humano, que o
tornou indefeso diante de tudo isso.
ATIVIDADE
1. Pesquisem a relação que vimos do
comportamento do consumidor e como
vamos aplicar ao dia a dia, junto ao
código de defesa do consumidor e citem
exemplos.
NOSSA ATIVIDADE DEVE TER OS
SEGUINTES TÓPICOS:
• Nossa atividade deve ter os seguintes tópicos:
Capa:
+ Nome do Aluno + Nome do Polo + Nome do Tutor +
Módulo + Disciplina + Nome do Professor + Nº da Atividade.
Sumário: Tópicos da atividade e sua localização na atividade (nº da página).
Introdução: Suas considerações sobre a atividade.
Desenvolvimento: Apresentação de todos os tópicos da atividade, atendendo ao
solicitado pelo Professor, sempre mostrando sua própria produção.
Lembrando que cada tópico corresponde a um subtítulo, que deve estar
destacado do texto.
Conclusão: Suas considerações finais. Devem ser exclusivamente suas!
Bibliografia/Fonte de Pesquisa: Links e livros consultados
(Revistas técnicas também são uma ótima opção de pesquisa!)
• Utilize o Guia “Minha Atividade é SFO!”
Disponível no AVA.
DÚVIDAS
Acesse o Fórum de dúvidas e discussões.