Administração de empresas
Estratégias de Marketing
Profa. Ms. Márcia Sedevitiz
Aula 2
Comportamento de Compra
Estímulos
Fatores Influenciadores
Decisão de Compra
Bibliografia: Administação de
Marketing. Philip Kotler
Modelo de Resposta Simples
Estímulo
Organismo
Resposta
Modelo de Estímulo e Resposta
Outros
Estímulos
de Marketing estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas
Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativa
Decisão de compra
Comportamento após a
compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Influências no Comportamento
do Consumidor
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
Status
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
ciclo da vida
Ocupação e
circunstâncias econômicas
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção
Aprendizagem
A motivação para o consumo
pode ser compreendida como
uma predisposição a escolha,
sendo o conjunto de forças
consistente e incosistentes que
impulsionam as pessoas, a uma
ação em função de suas
necessidades não satisfeitas
(principal fator).
Estímulos
Estímulos de Marketing: produto, preço, placedistribuição e promoção;
Estímulos Ambientais : eventos que ocorrem no
macro-ambiente econômico, tecnológico, político e
cultural.
Estes estímulos
externos atingem o consumidor, que é influenciado
a uma ação de consumo por uma série de fatores
(culturais, sociais, pessoais e
psicológicos).
Quatro Tipos de
Comportamento de Compra
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Comportamento de
compra complexo
Poucas
Comportamento de
diferenças compra com dissonância
entre marcas
cognitiva reduzida
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
As Etapas do Processo de
Decisão de Compra
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a
Decisão de Compra
Avaliação
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Intenção
de
compra
Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
Modelo de Maslow – Hierarquia das Necessidades Humanas:
As necessidades humanas esão organizadas hierarquicamente em
grau de importância comum a todas as pessoas, da mais urgente até a menos
urgente
Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
Modelo Econômico Marshalliano (Marshal – Economista): consiste no
conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a
respeito de algum objeto.
Isto é, as decisões são racionais no ato de compra por parte do consumidor,
visando custo benefício da
compra.
Restrições a esse modelo: focaliza o produto e seus atributos e não consumidor,
pressupondo informações completas
sobre o produto e percepções idênticas entre os consumidores. Portanto:
· Decisões de compra são racionais;
· O consumidor utiliza-se do “custo-benefício”, ou seja, procura gastar sua renda
em bens que lhe proporcionarão o máximo de
utilidade, de acordo com os preços relativos.
· Restrições:
- É normativo – explica como o consumidor deveria se comportar;
- Focaliza o produto e seus atributos funcionais e não o consumidor;
- Pressupõe informações completa do produto e percepções identicas entre os
consumidores.
Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
Modelo Pavloviano da Aprendizagem (Pavlov – Fisiólogo): as pessoas são
levadas à aprendizagem pelo reflexo condicionado.
Impulsos (fortes estímulos internos que impelem a ação); Sugestões (estímulos
mais fracos do ambiente ou do indivíduo); Resposta
(reação do organismo à configuração de sugestão); Reforço (ocorre quando a
experiência foi favorável). De acordo com esse
modelo deve-se adotar a propaganda repetitiva levando o consumidor ao
aprendizado. Portanto:
· Reflexo condicionado;
· Modelo:
- Implusos – Fortes estímulos internos que impele a ação;
- Sugestões – São estímulos mais fracos do ambiente ou do indivíduo;
- Resposta – É a reação do organismo à configuração de sugestões;
- Reforço – Ocorre quando a experiência foi favorável;
- Extinção (manter o o padrão);
- Esquecimento (propaganda repetitiva).
Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
Modelo Psicanalítico Freudiano: a psique é formada pelo:
· “ID” - constitui à parte de energia psiquica que leva à ação, reservatório de
impulsos e desejos;
· “EGO” - centro consciente de planejamento para encontrar meios para dar
vazão aos impulsos e desejos);
· “SUPEREGO” - canaliza os impulsos para saídas socialmente aceitas.
Assim a propaganda deve utilizar o tríplice apelo: apelo ao “ID” que ativa as
defesas do “SUPEREGO” e será rejeitado como imoral e
anti-social; o “SUPEREGO” tende a impedir o comportamento, em vez de
produzi-lo (frequentemente o problema de marketing é
aplaca-lo); e os apelos ao “EGO” são racionais e não arrebatadores.
Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
Modelo Sócio-Psicológico Vebleniano: segundo este modelo o homem é um
animal que se adapta as formas e normas gerais de
sua cultura mais ampla e aos padrões mais específicos das sub-culturas e dos
agrupamentos menores de que faz parte. O homem
sofre pressão, busca prestígio e status, e sofre influência dos circulos a que
pertence ou frequenta (cultura, sub-cultura, classe
social, grupos de referência, família, igrejas, escolas, reuniões sociais, etc).
Portanto:
· O homem é um animal social que se adapta as formas e normas gerais da
cultura e dos padrões de que faz parte;
· Pressão social;
· Busca de prestígio e estatus;
· Círculos de influência social: cultura, subculturas, classes social, grupos de
referência, família, grupos que se reúnem (igrejas,
escolas, reuniões sociais, etc).
Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do
Comportamento do Consumidor
Teoria de GESTALD: Tendência dentro da psicologia que sustenta que o
comportamento deve ser visto como um todo e não como
partes, ou seja, o comportamento deve ser estudo nos seus aspectos mais
globais, levendo em consideração as condições que
alteram a percepção do estímulo. Considerado como a teoria da boa forma ,
que é resultante do equilíbrio, simetria, estabilidade e
simplicidade entre os elementos percebidos. Deve se analisar o conjunto de
informações devido à circusntância da situação que
tende a alguma conclusão. Lei básica da percepção visual: Qualquer padrão
de estímulo tende a ser visto de tal modo que a
estrutura resultante seja tão simples quanto as condições dadas
permitem.