Gestão Farmacêutica –
Marketing
Professor: MSc. Eduardo Arruda
Introdução


Do presidente ou dono à faxineira, ao
boy, ao segurança: de uma forma ou de
outra, realmente todo mundo faz
marketing na empresa;
A palavra marketing é inglesa e é uma
composição de market, “mercado”, com
o final -ing, que dá a idéia de “em
execução”;
Introdução

“O marketing é importante demais para
ser feito só pelo departamento de
marketing.” (David Packard).
Conceitos de Marketing

Já Kotler (2000): “o pai do marketing”

A tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas
ou jurídicas;
Conceitos de Marketing

O mesmo Kotler (2002), em Marketing para
o século XXI:


É a arte de descobrir oportunidades,
desenvolvê-las e lucrar com elas;
Oportunidade: uma área de necessidade e
interesse do comprador, cuja satisfação dá à
empresa uma alta probabilidade de obter um
desempenho lucrativo;
Conceitos de Marketing

McDonald (1993):

A ideia central do marketing é a de uma
compatibilização entre as capacidades das
empresas e os desejos dos consumidores, com
o fim de realizar os objetivos de ambas as
partes;
Conceitos de Marketing

Nickels e Wood (1999) destacam o foco
relacional:

Marketing é o processo de estabelecer e
manter relacionamentos de troca
mutuamente benéficos com clientes e outros
grupos de interesse;
Conceitos de Marketing

A essência é a realização da troca com
mútuo benefício;
Ações de Marketing

Sistema de informações de marketing
(SIM):

Tudo em gestão (inclusive em marketing)
começa com a informação e a informação,
o saber, é a matéria-prima essencial para a
gestão;
Ações de Marketing

Sistema de informações de marketing
(SIM):

Informações são dados com significação,
dados organizados, estruturados em
função das informações que deles devam
ou necessitem ser extraídas;
Ações de Marketing

A pesquisa em marketing:



Ninguém faz marketing sem pesquisa;
O mercado, a concorrência, o cliente ou
consumidor, as necessidades e desejos do
mercado-alvo, o valor atribuído aos nossos
produtos e serviços bem como aos da
concorrência;
Palpita, “chuta”, “acha”, arrisca na sorte;
Ações de Marketing

Segmentação:


O mercado atual é globalizado e, para
atingi-lo com eficácia, as empresas
precisam focalizar numa parte do mercado;
Segmentação é o processo de dividir o
mercado em partes menores, os
segmentos;

Farmácias em supermercados;
Ações de Marketing

Posicionamento:

Na atual sociedade, saturada de ofertas e
de informações, e num contexto de
hipercompetitividade, a única esperança de
sucesso da empresa consiste em se
posicionar favoravelmente na mente do
consumidor;
Ações de Marketing

Posicionamento:


O valor;
Ele é capaz de fazer o consumidor separar
e eleger a opção oferecida pela empresa
dentre todas as demais, estabelecendo um
relacionamento duradouro;
Ações de Marketing

Mix de Marketing e Merchandising:

O composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing nos
seus mercados-alvo (KOTLER, 2002);
Ações de Marketing

Mix de Marketing e Merchandising:


E quais são essas ferramentas? Os 4 Ps
(em inglês: point, product, price,
promotion), que foram introduzidos por
Borden (1964);
McCarthy (1997);
Ações de Marketing

Mix de Marketing e Merchandising:
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Produto;
Preço;
Praça;
Promoção;
Ações de Marketing
Ações de Marketing

Produto:
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Desejo ao consumidor;
Atender as expectativas;
Não atende > outro produto;
Produto é produzido com base no desejo e
na necessidade;

Medicamentos para calvície x malária;
Ações de Marketing
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Preço:
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Justo / Custo- benefício;
Excessivo: desestimula a compra;
Muito baixo: denegrir a imagem;

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
Não acredita no mesmo (Ex: SEDIME);
Facilidade e parcelamento de pagamento
(cartão Yamada);
Medicamento é tabelado;

Preço máximo ao consumidor (PMC);
Ações de Marketing

Praça:
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

Ponto de venda;
Produto: lugar certo e na hora certa >
satisfazer o cliente;
Variedade e abastecimento (estoque);


Não retorna se não possui o produto desejado;
Logística;
Ações de Marketing

Promoção:

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Divulgar o produto;
Despertar o desejo do consumidor;
Propaganda / divulgar o produto;
Sorteios, prêmios, descontos, venda
casada, brindes;
CRM: O que é CRM e como
funciona?


O CRM ou (Customer Relationship
Management):
O gerenciamento do relacionamento
com o cliente ou ainda um sistema
integrado de gestão com foco no
cliente;
CRM: O que é CRM e como
funciona?



Fidelizar clientes;
Software CRM ou sistema CRM;
Todas as atividades com o cliente
devem ser registradas de uma forma
padronizada;
CRM: O que é CRM e como
funciona?


Identificar as necessidades dos clientes
através do acompanhamento de seus
hábitos;
A empresa interage com os clientes,
conhece os seus hábitos, criando
eventos, promoções e campanhas
direcionadas, torna o atendimento mais
personalizado e consegue a fidelização
do cliente;
Plano de Marketing

Todo estabelecimento farmacêutico, por
menor que seja, deve ter o seu
planejamento estratégico para médio e
longo prazos, levando em conta a sua
missão e os objetivos da organização;
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)

Frequência de compras:
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65% dos frequentadores de farmácias são
mulheres;
83% pertencem à classe B e C;
Frequentadores têm em média de 20 a 39
anos;
83% dos consumidores vão sozinhos aos
estabelecimentos;
A maior concentração de compra
encontra-se, no período da tarde (56%);
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)

Tempo de permanência nas lojas:

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
Consumidores ficam 5 minutos em média
nas farmácias e drogarias;
Em São Paulo, 60% dos consumidores vão
diretamente ao balcão, sendo que 56%
estão interessados em medicamentos;
33% dos consumidores pararam para olhar
outras seções;
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)

Perfil de quem vai as compras:
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Medicamentos: consumidores com mais de
40 anos, classes AB;
Higiene: jovens com até 29 anos, classe
média;
Cosméticos: mulheres, jovens até 29 anos,
classe media;
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)

Perfil de quem vai as compras:

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
Produtos para bebê: mulheres de 20 a 39
anos;
Alimentos: consumidores da terceira idade,
com renda alta;
Bebidas: público masculino, jovens até 29
anos, classe media;
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)
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Perfil de quem vai as compras:
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
Produtos para bebê: mulheres de 20 a 39
anos;
Alimentos: consumidores da terceira idade,
com renda alta;
Bebidas: público masculino, jovens até 29
anos, classe media;
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)
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Meios de pagamento:

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86% dos consumidores pagam em
dinheiro;
6% usam cartão de crédito;
4% usam cartão de débito;
4% outros meios (convênios etc.);
Perfil do usuários de farmácia
(Brasil - 2008)

Impacto dos materiais de
merchandising:

Cinquenta e nove por cento têm hábito de
ler os encartes de ofertas de perfumaria,
higiene e limpeza;
Como as drogarias de Belém
trabalham o Marketing?