PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O Comportamento do
Consumidor: as pessoas
no mercado
Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha
O comportamento do consumidor: pessoas
no mercado



É importante para o profissional de marketing
categorizar o consumidor? Como?
O que é psicografia?
É o processo de entender quais são aspectos da
personalidade e do estilo de vida de uma pessoa;
O comportamento do consumidor: pessoas
no mercado


O conhecimento das características do consumidor
desempenha um papel importante em muitas
aplicações de marketing, tais como definição de
mercado para um produto ou opção por técnicas
apropriadas para uso com um determinado grupo
de consumidores;
As decisões de um consumidor são fortemente
influenciadas pelas opiniões e pelo comportamento
de seus pares (grupos sociais);
O comportamento do consumidor: pessoas
no mercado


Segundo Solomon (2002) “grande parte das informações
sobre produtos, bem como recomendações para usar ou
evitar determinadas marcas, é transmitida nas conversas
entre pessoas reais e não por meio de comerciais de
televisão, revistas, outdoors ou sites estranhos”;
Como membros de uma grande sociedade, como EUA, as
pessoas compartilham valores culturais ou crenças
fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve
ser estruturado;
O comportamento do consumidor: pessoas
no mercado


As marcas quase sempre têm imagens ou
“personalidades” claramente definidas, criadas pelos
comerciais do produto, embalagens, caracterização visual
e outras estratégias de marketing;
A escolha do site favorito tem muito da afirmação do
estilo de vida da pessoa. São os interesses, algo que a
pessoa gostaria de ser, os desejos e as necessidades só
dela;
O comportamento do consumidor: pessoas
no mercado




É como se o produto correspondesse à personalidade da
pessoa;
Assim o elo com o produto fica difícil de ser rompido
pelos concorrentes;
Para Solomon (2002) “um bom site auxilia as pessoas a
sentirem a textura, o sabor e o aroma com os olhos”
(p.24);
Nossos desejos e opiniões são cada vez mais moldados
pelas informações que assimilamos do mundo;
O comportamento do consumidor: pessoas
no mercado



As necessidades e desejos a serem satisfeitos vão de fome e
sede até amor, status ou ainda realização espiritual;
O comportamento do consumidor é um processo contínuo e não
só acontece no instante em que ele entrega dinheiro ou
apresenta cartão de crédito e, em troca, recebe uma
mercadoria ou serviço (SOLOMON, 2002, p.24)
Devemos olhar todo o processo de consumo. As questões que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra;
O impacto dos consumidores sobre a
estratégia de marketing



Entender o comportamento do consumidor é um bom negócio;
As empresa existem para satisfazer as necessidades do
consumidor;
Tais necessidades só podem ser satisfeitas até onde os
profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas
ou organizações que usarão os produtos e serviços que estão
tentando vender e acreditar que o fazem melhor do que seus
concorrentes;
O impacto dos consumidores sobre a
estratégia de marketing



A resposta do consumidor é o teste decisivo para a verificação
se a estratégia de marketing será bem sucedida;
Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a
definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades
para uma marca;
O processo de segmentação de mercado identifica grupos de
consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e
cria, então, estratégias de marketing que exercem seu apelo a
um ou mais grupos;
O significado de consumo


Muitas pessoas compram o produto, não pelo que ele faz, e
sim pelo que ele significa;
Tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um
produto, segundo Solomon (2002):
 ligação de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a
identidade do usuário;
 ligação nostálgica: o produto atua como um elo com um
Eu do passado;
 interdependência: o produto faz parte da rotina diária
do usuário;
 amor: o produto promove elos emocionais de afeto,
paixão ou outra emoção intensa;
O significado de consumo

Ações e não ações que podem afetar negativamente a
qualidade de vida de indivíduos e da sociedade:

Quando o consumo do produto representa riscos para si
mesmo;

Quando o consumidor usa inadequadamente um produto
O significado de consumo

Compra compulsiva


Equiparada ao vício, este comportamento tem por base a
proteção da auto-imagem, mas tornam-se indevidas pelo
excesso.
O comportamento compulsivo é também chamado de
comportamento aditivo


São hábitos aprendidos e que oferecem alguma gratificação
emocional, normalmente, promovem algum alívio à ansiedade.
Não há uma causa bem estabelecida para essa
prática.
O significado de consumo
Compulsões mais comuns:
 Fumo;
 Álcool;
 Comida;
 Jogo; etc.

Formas de controle do impulso compulsivo:
Cleptomania;
 Compra;
 Trabalho;
 Ginástica, etc.

O significado de consumo


Comportamentos compulsivos necessitam de tratamento
quando apresentam conseqüências e/ou prejuízos a sua vida
ou dos indivíduos em seu entorno;
A pessoa compulsiva sente prazer na prática seguida por
períodos de depressão.
O significado de consumo


Refere-se a toda a ação de compra não planejada, é
estimulada pela ocasião e pela forma de exposição do
produto;
Desejo repentino acompanhado por urgência;
 Ausência de preocupação com a conseqüência do ato.
CONSUMIDOR
OU
CLIENTE?
Consumidor ou cliente?


Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser
clientes, para serem tratados como indivíduos , com suas
necessidades entendidas e tratadas individualmente (Bretzke).
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos
iguais.
Consumidor ou cliente?


Essas diferenças é que irão determinar os atos de
compra e os comportamentos específicos de cada
consumidor.
Consumidores


Todos os indivíduos com condições de adquirir uma oferta
no mercado
Cliente

Todos os indivíduos que adquirem a oferta de uma
determinada empresa.
Tipos de cliente
Tipologia do cliente potencial, segundo Kossen:
 Suspect:
pessoas/empresas consideradas possíveis
compradoras do produto/serviço. Determina-se pela
segmentação de mercado;


Prospects: pessoas/empresas que podem beneficiar-se
do produto/serviço e têm poder de decisão e
financeiro ;
Prospect qualificado: quando o prospect manifesta
interesse, solicitando literatura, pedindo visita,
cadastrando-se na internet.
Lealdade do cliente
Escala de lealdade, segundo Kotler:
 Clientes prováveis: possíveis compradores
 Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar
 Experimentadores: realizam a primeira compra
 Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria
do volume de compras numa marca específica
 Repetidores: concentram a maior parte das compras de
produtos/serviços na mesma marca
 Advogados da marca: além de repetirem a compra têm
envolvimento emocional com a marca e a indicam a outros.
Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito
boca-a-boca, principal benefício do marketing de
relacionamento.
Participação do cliente


Participação direta: aquela que se relaciona diretamente com
o processo de escolha, compra e consumo ou uso
Participação indireta: é aquela em que os pontos de vistas ou
especificações podem influenciar na seleção de produtos,
serviços, fornecedores ou lojas
Participação Direta do cliente



Especificador: determina as características e
funcionalidades do produto ou serviço a ser
comprado e participa da seleção das alternativas;
Decisor: quem tem o poder de decidir pela compra
do produto/serviço;
Usuário: aquele que irá definitivamente usar,
consumir o produto/serviço.
Participação Indireta do cliente

Iniciador: pessoa que sugere a compra;

Influenciador: aquele que afeta a decisão da compra;

Comprador: decide pela compra, decisor;

Pagante: quem financia a compra

Usuário: o que efetivamente consome
FATORES QUE
INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o consumo
Fatores que influenciam o comportamento de compra no
mercado de consumo segundo Kotler:




Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da
concorrência
Cultural: cultura, subcultura, classe social
Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e
atitudes
Fatores que influenciam o consumo
Fatores que influenciam o comportamento de compra no
mercado de negócios segundo Kotler:
Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de
barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade
de recursos, condições de fornecimento de tecnologia
 Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura
organizacional
 Social: autoridade, status, prestígio do cargo
 Pessoal: idade, gênero, cargo ocupado, personalidade
 Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças

Fatores que influenciam o consumo


Compreender os fatores que influenciam o comportamento
compra possibilita não só uma visão mais aprofundada
dinâmica da compra, mas também abre um leque
possibilidades de intervenções com o uso de estímulos
marketing que objetivem gerar bons resultados
comportamento de compra;
de
da
de
de
no
Cria-se valor ao consumidor/cliente e produz a satisfação com
o produto e o consequente envolvimento do consumidor com a
compra;
OS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

1.
2.
Fatores Internos
De natureza Psicológicas Necessidades,
Desejos,Percepção,
Aprendizagem, Motivação,
Atitudes e Personalidade)
De natureza Comportamental
(processos de tomada de
decisão,
atitudes,
personalidade, etc.)

Fatores Externos
 Economia;
 Cultura;
 Grupos
sociais;
FATORES INTERNOS:
PSICOLÓGICOS
Funções cognitivas (pensamentos)
Funções conativas (comportamento)
Funções afetivas (sentimentos)
Fatores Internos


O comportamento é uma manifestação externa de
processos internos, de respostas aos estímulos que são
processados e transformados em informações
aprendidas e memorizadas.
A partir das informações do que é aprendido e
sentido - é que se desenvolvem as atitudes, as
opiniões e a intenção de ação, a intenção de compra.
“Neste primeiro nível, o consumidor é visto de maneira
isolada, tomando decisões de acordo com suas
características psicológicas”.
Atualmente a diretriz do marketing é satisfazer as
necessidades e desejos de cada indivíduo.
Fatores de Natureza Psicológica

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




Necessidades
Desejos
Percepção
Aprendizagem
Motivação
Atitudes
Personalidade
Por que consumimos?
Necessidade
Motivação
Desejos
Preferência
Autoconceito
Freios
Personalidade
Percepção do
produto
Atitudes + -
COMPORTAMENTO DOS INDIVIDUOS
INDIVÍDUOS POSSUEM
NECESSIDADES E
CARÊNCIAS
E MOTIVA-SE A
PRODUZIR
COMPORTAMENTOS E
ATITUDES
RECEBEM
ESTÍMULO
DO AMBIENTE
O que são necessidades?




São carências percebidas;
A carência é uma deficiência fisiológica que, quando não
saciada, pode por em perigo a vida do indivíduo – nem sempre
o indivíduo tem consciência de suas carências.
A carência está relacionada aos instintos mais básicos
(movimento, alimento, sono, etc.)
Psicologicamente, segundo Henri Piéron: “necessidade é uma
manifestação natural de sensibilidade interna, que desperta uma tendência a
realizar um ato ou a procurar um determinado objeto, sempre com o intuito de
suprir uma determinada carência”.
O que são necessidades?

“A necessidade é um estado caracterizado pela falta de
alguma coisa, pela privação de alguma satisfação
básica, e é inerente ao ser humano”. (VERRY, 1997)

A necessidade é o ponto de partida para o processo de
motivação e vai ser percebida ou sentida no momento em
que haja discrepância suficiente entre um estado
desejado e o estado atual.
Necessidades

É uma condição de insatisfação vivida por um indivíduo e que o
leva a busca de resolução ao problema
Determinantes da Necessidade


Fatores do próprio indivíduo
Fatores do ambiente
Fatores do Próprio Indivíduo

Genética


Biogênica


Características hereditárias, químicas e biológicas dos
organismos
Características biológicas dos indivíduos (raça, gênero,
idade)
Psicogênica

Características relativas a traços e estados mentais
(emoções, percepções, cognições, memória, etc)
Fatores do Ambiente



Condições climáticas;
Condições topográficas
(relêvo);
Condições ecológicas
(qualidade do ambiente)
Marketing cria necessidades?
•
Após o estudo das necessidades, podemos perceber que as
necessidades não podem ser criadas por estímulos externos,
pois elas são fatores internos inerentes ao ser humano.
O marketing, através da publicidade, estimula e orienta a preferência ou o
desejo do consumidor na direção de um determinado produto ou marca.
Necessidades do ponto de vista
mercadológico
Freqüentemente, os dois tipos de
necessidades
funcionam
simultaneamente no processo de
decisão:

A compra de um carro pode
ser um exemplo: Ao mesmo
tempo que o veículo carro é
adquirido
com
objetivo
funcional de transporte, ele
também é considerado do
ponto de vista subjetivo do
stats, prestígio, bom gosto.

Necessidades utilitaristas (enfatizam
os atributos palpáveis e concretos dos
objetos)
Necessidades
Experimentais
experienciais)
Hedônicas
(subjetivas
ou
e
AS NECESSIDADES VÃO DAR ORIGEM AOS DESEJOS E AS PREFERÊNCIAS
Hierarquia das necessidades de Maslow
A satisfação
ou não dos
consumidore
s nos
diversos
níveis da
pirâmide
poderiam
explicar o
comportame
nto dos
clientes
Lista de Necessidades Sociais

Henry Murray, psicólogo na década de 30, propôs
uma lista com 28 necessidades sociais, das quais 11
tem interesse especial para os estudos de
comportamento do consumidor:
Necessidade de adquirir;
 Necessidade de realização;
 Necessidade de dominação;
 Necessidade de exibição;
 Necessidade de afiliação (o desejo de manter
relações pessoais estreitas e de amizade)
 Necessidade de brincar/lúdico;
 Necessidade de ordem;
 Necessidade de reconhecimento;
 Necessidade de deferência (respeito);
 Necessidade de autonomia; e
 Necessidade de agressão.

Necessidades aprendidas (McClelland)
•
A
teoria
indica
que
existem
necessidades que são aprendidas e
adquiridas ao longo da vida.
–
Necessidade de poder ( isto é, o desejo de
controlar, decidir e de influenciar ou ser
responsável pelo desempenho dos outros);
Necessidade de realização;(Competir como
forma de auto-avaliação)
–
Necessidade de afiliação(o desejo de manter
relações pessoais estreitas e de amizade) .
–
Desejo

É a ação de buscar mais do que a simples satisfação do que
é necessário
NECESSIDADE X DESEJO

Necessidades nascem de um desconforto nas condições físicas
ou psicológicas enquanto que o desejo eleva o nível de
satisfação para além do conforto mínimo.
Desejo


Os desejos e as preferências vão surgir devido ao fato
de que existem diferentes maneiras de se satisfazer a
uma mesma necessidade.
Os desejos são vontades para satisfações específicas
das necessidades mais profundas. Enquanto as
necessidades das pessoas são poucas, os desejos são
muitos e são constantemente modificados por forças
externas.
Determinantes do Desejo

Contexto Individual
 Valor
Pessoal financeiro
 Instituições Familiares
 Cultura

Contexto Ambiental
 Economia
 Política
 Tecnologia
Desejos
•
•
•
•
Desejamos tomar Coca-Cola,
enquanto adolescentes;
Desejamos tomar vinho aos
40 anos;
Desejamos a companhia do
sexo oposto, quando jovens;
Desejamos casamentos e
conforto, quando mais velhos.


Os nossos desejos nos
acompanham a vida toda,
evidentemente
específicos
para nossa faixa etária.
Estes desejos são motivos que
nos fazem trabalhar, ganhar
dinheiro e consumir.
Busca por soluções


As necessidades e desejos geram, nas pessoas, um estado de
desconforto, que só é solucionado por meio da aquisição de
produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades e
desejos.
“O marketing pode ser definido como sendo uma atividade
humana voltada a satisfação das necessidades e desejos
através de um processo de troca”. (COBRA, 1997)
Referências Bibliográficas



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
GADE, C. Psicologia do Consumidor e da Propaganda, São Paulo: EPU,
1998.
GIGLIO, E.M. Comportamento do Consumidor. 3ª edição. São Paulo:
Cergage. 2008.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap.
6.
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros.
Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2006.
RICHARD, Gerson. Excelência no atendimento a clientes: mantendo seus
clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Editora Qualymark , 2001.