Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Curso: Licenciatura em Economia
Unidade Curricular: Economia Política da Globalização
Estudo de Caso: NESLTÉ
Autores:
Cindy Fuzeiro
Maria João Oliveira
Susana Ferreira
Com este trabalhamos pretendemos
mostrar algumas realidades sobre a
multinacional Nestlé.
 Com particular destaque para a sua
estratégia de empresa, nomeadamente,
através dos avultados fluxo gastos em I&D
e o modo como afecta as economias
locais onde se instala, evidenciando os
processos, causas e efeitos inerentes à
Globalização.


Em meados da década de 1860, Henri Nestlé, um farmacêutico
suíço formado em Química, começou a fazer experiencias com
diversas combinações de leite de vaca, farinha de trigo e
açúcar numa tentativa de desenvolver uma alternativa de
alimentação infantil para as mães que não eram capazes de
amamentar. O seu objectivo final era poder ajudar a combater
o problema da mortalidade infantil devido à desnutrição. Ele
chamou ao seu novo produto, a farinha láctea, de Henri Nestlé.

O primeiro cliente da Nestlé, foi um bebé prematuro, que não
suportava o leite da sua mãe nem qualquer substituto
convencional. As pessoas reconheceram rapidamente o valor
do novo produto, que salvou a vida da criança e em poucos
anos, a farinha láctea Nestlé começou a ser comercializada
em grande parte da Europa.

Enquanto isso, a Empresa Anglo-Suíça Leite Condensado, fundada em 1866 pelos
Americanos Charles e George Page manteve uma forte competição com a
Nestlé até à fusão das duas empresas em 1905. A empresa formada pela fusão
de 1905, denominou-se como a Empresa de leite da Nestlé e Anglo-Suíça.

Até ao início de 1900, a empresa estava a operar nos Estados Unidos, GrãBretanha, Alemanha e Espanha. Em 1904, a Nestlé adicionou à sua gama de
produtos alimentares, o chocolate, após chegar a um acordo com a Assembleia
Geral da Empresa de Chocolate Suíça. As exportações de leite condensado
aumentaram rapidamente, pois a Empresa substituiu os agentes vendedores por
empresas subsidiárias locais. Em 1907, a Empresa iniciou em grande escala a
produção na Austrália, o segundo maior mercado de exportação. Armazéns
foram construídos em Singapura, Hong Kong e Bombaim para o abastecimento
dos mercados asiáticos que estão a crescer rapidamente.

A maioria das instalações de produção manteve-se na Europa, no entanto, o
início da I Guerra Mundial trouxe graves rupturas. Conseguir as matérias-primas e
a distribuição de produtos tornou-se cada vez mais difícil. A escassez de leite
fresco em toda a Europa forçaram as fábricas a vender quase todos os seus
suprimentos para atender as necessidades das cidades locais. No entanto, a
guerra criou uma enorme procura de produtos lácteos, principalmente na forma
de contratos governamentais. Para acompanhar, a Nestlé comprou várias
fábricas nos Estados Unidos. No final da guerra, a Companhia tinha 40 fábricas, e
a sua produção mundial duplicou desde 1914.

1918-1938
O fim da I Guerra Mundial trouxe consigo uma crise para a Nestlé.

Os contratos acabaram após a cessação das hostilidades, e os
consumidores civis que haviam sido habituados ao leite condensado e em
pó durante a guerra voltaram ao leite fresco, quando este se tornou
disponível novamente. Para além disso, o aumento dos preços das
matérias-primas, o abrandamento económico pós-guerra Mundial, e as
taxas de câmbio aprofundaram a deterioração da crise.
A gestão da Nestlé respondeu rapidamente, trazendo um bancário
especialista suíço, Louis Dapples à reorganização da empresa. Ele
racionalizou as operações de forma a trazer a produção em consonância
com as vendas e a redução da dívida da empresa. A década de 1920
também viu a primeira expansão da Nestlé, além da sua linha de produtos
tradicionais. O fabrico de chocolate tornou-se na segunda actividade mais
importante da empresa.
Novos produtos apareciam constantemente: leite de malte, uma bebida
em pó chamado Milo, leite amanteigado em pó para bebés, e, em 1938, a
Nescafé. O Instituto Brasileiro do Café aproximou-se de Louis Dapples, em
1930, procurando novos produtos para reduzir o excedente de café no
Brasil. Oito anos de pesquisa conseguiram produzir o pó solúvel que
revolucionou os hábitos de consumo de café no mundo inteiro. A Nescafé
tornou-se num sucesso instantâneo.



1938-1944
Os efeitos do início da II Guerra Mundial foram sentidos de imediato pela Nestlé.
Os lucros cairam de US $ 20 milhões em 1938 para US $ 6 milhões em 1939. A Suíça
neutra tornou-se cada vez mais isolada numa Europa em guerra. O primeiro conflito
verdadeiramente global terminou para sempre com a estrutura tradicional da
empresa. Ironicamente, a Segunda Guerra Mundial ajudou a acelerar a introdução do
produto, Nescafé. Depois, dos Estados Unidos entrarem na guerra, a Nescafé tornou-se
na bebida principal dos soldados americanos.

Como na Primeira Guerra Mundial, a produção e as vendas cresceram na economia
de guerra: as vendas totais saltaram de US $ 100 milhões em 1938 para US $ 225 milhões
em 1945. O fim da Segunda Guerra Mundial marcou o início da fase mais dinâmica da
História da Nestlé.

Durante esse período, o crescimento da Nestlé foi baseada na sua política de
diversificação dentro do sector de alimentos para atender as necessidades dos
consumidores. Dezenas de novos produtos foram adicionados. O crescimento dentro e
fora da empresa acelerou o processo de compra de novas empresas. Em 1947, a
Neslté fundiu-se com a Alimentana Company, fabricante de condimentos e sopas
Maggi, tornando-se na Alimentana Nestlé SA. Seguiu-se a aquisição da Crosse &
Blackwell, a fábrica britânica de conservas e enlatados, seguido em 1950, pela
compra de congelados Findus foods (1963), Libby's fruit juices (1971) e Stouffer's frozen
foods (1973). Enquanto isso, a Nescafé continuou a sua ascensão surpreendente.



1975-1981
O acordo com a L'Oréal, em 1974.
A posição geral da Nestlé mudou.
Pela primeira vez desde 1920, a situação económica da empresa
deteriorou-se como o preço do petróleo a subir e o crescimento nos países
industrializados a diminuir. Além disso, as taxas de câmbio deterioraram-se
com o franco francês, o dólar, as libras esterlinas, a perderem valor em
relação ao franco suíço. Por fim, entre 1975 e 1977, o preço do café
quadruplicou, e o preço do cacau triplicou, a empresa foi obrigada a
responder rapidamente. O rápido crescimento da Nestlé no mundo em
desenvolvimento abrandou os mercados tradicionais da empresa, mas
também trouxe consigo os riscos associados à instabilidade das condições
políticas e económicas.
A gestão da Nestlé decidiu diversificar, pela primeira vez da indústria
alimentar, a Companhia tornou-se num importante accionista da L'Oréal,
um dos principais fabricantes do mundo de cosméticos. Para manter o
equilíbrio, a Nestlé criou a sua segunda empresa fora da indústria de
alimentos através da aquisição da Alcon Laboratories, Inc., um fabricante
de produtos farmacêuticos e oftalmológicos. Ao tomar um passo como
este, num momento em que a competição era maior e as margens de lucro
menores, era necessário coragem e visão. Ainda para mais que o
movimento L'Oréal e Alcon representam um salto em águas desconhecidas
para a Nestlé. Mas, como o presidente do Grupo, Pierre Liotard-Vogtnoted,
observou: "Hoje nós nos encontramos com uma vasta gama de actividades,
que têm uma coisa em comum: todas elas contribuem para satisfazer as
exigências do corpo de várias maneiras. "

A primeira metade da década de 1990 revelou-se um tempo favorável para a
Nestlé: as barreiras comerciais desmoronaram-se e os mercados mundiais
económicos foram desenvolvidos numa sucessão de áreas comerciais mais ou
menos integradas.

A abertura da Europa Central e Oriental, assim como a China, e uma tendência
geral para a liberalização do investimento directo estrangeiro foi uma boa
notícia para uma companhia com interesses tão distantes e diferentes como a
Nestlé. Embora os progressos desde então não foram tão animadores, as
tendências globais permanecem positivas.
Um novo Chefe Executivo, Helmut Maucher, aproximou-se da Nestlé em 1980
com uma nova flexibilidade e determinação para evoluir. A estratégia da
empresa neste período era dupla: melhorar a sua situação financeira através de
ajustes e alienações internas, e continuar a sua política de aquisições
estratégicas. Assim, entre 1980 e 1984, a empresa alienou um número de
empresas não estratégicas ou não rentáveis. Ao mesmo tempo, a Nestlé
conseguiu pôr fim a uma séria controvérsia sobre a comercialização da fórmula
infantil no Terceiro Mundo. Em 1984, a linha de fundo da Nestlé melhorou e
permitiu à empresa lançar uma nova roda de aquisições.
No novo millennium, a Nestlé é o líder indiscutível na indústria de alimentos, com
mais de 470 fábricas em todo o mundo e as vendas de mais de CHF 81 bilhões.
Em julho de 2000, a Nestlé lançou uma iniciativa do grupo chamado GLOBE
(Global Business Excellence), destinada a harmonizar e simplificar a arquitectura
nos processos negociais, permitindo que a Nestlé perceba as vantagens de um
líder global, minimizando os inconvenientes do tamanho. A estratégia da
empresa vai continuar a ser orientada por alguns princípios fundamentais. Com
os produtos existentes, a Nestlé vai crescer através da inovação e renovação,
enquanto mantém o equilíbrio nas actividades geográficas e nas linhas de
produção.


Como podemos constatar é possível na
história da Nestlé identificar várias
causas e efeitos da Globalização
inerentes ao seu desenvolvimento:
A vaga de fusões e aquisições
 O aumento do investimento
 A criação de um mercado financeiro
mundial
 A inovação tecnológica
 A expansão do comércio internacional



A Globalização tem vindo, de um modo geral, a
facilitar
a
criação
de
grandes
empresas,
nomeadamente,
as
multinacionais.
Essas
multinacionais muitas vezes adquirem o seu
potencial de grandeza e poder através das fusões e
aquisições.
No caso da Nestlé, ela tem–se caracterizado,
principalmente, pelo processo de compra de
empresas. Também se assistiu a duas fusões em
1905 e 1947. E, no caso particular, da L’Oréal a
Nestlé tornou-se num dos seus maiores
accionistas (por via do capital da empresa).
A Globalização favoreceu a abertura dos mercados a
nível
global
contribuindo
para
o
comércio
internacional e , consequentemente para a
liberalização do investimento directo estrangeiro.
 É de referir, por exemplo, a abertura da Europa Central
e Oriental, assim como a China, o que se traduziu
numa boa oportunidade para novos investimentos e
crescimento a nível geográfico da empresa Nestlé que
se tem caracterizado como uma companhia com
interesses distantes e diversificados.

A Globalização económica criou um mercado financeiro
mundial, o que se reflecte numa mudança qualitativa do
processo de globalização. A abertura ao Mundo dos mercados
globais e o consequente enfraquecimento do papel do Estado
combinado com um processo de inovação tecnológica levou a
desregulação dos mercados financeiros.
 O surgimento de um mercado financeiro global permitiu a
intensificação dos fluxos de capitais, nomeadamente, o
investimento e as trocas comerciais entre as empresas, o que
tem um impacto significativo nas multinacionais, como a Nestlé,
que operam em vários pontos do Mundo.
 Aliás a sede da Nestlé situa-se na Suíça, um país onde
predomina por excelência o sector da Banca.


O facto de as barreiras comerciais (tais como
tarifas aduaneiras e a existência de altas
barreiras não tarifárias) se desmoronarem na
década de 1990 reflecte um maior grau de
abertura (ou maior grau de Globalização) e, por
conseguinte, uma expansão do comércio
internacional. Isto permite a Nestlé exportar com
para um maior número de países e ampliar as
suas vendas. No novo milénio, a Nestlé é o líder
indiscutível na indústria de alimentos, com mais
de 470 fábricas em todo o mundo e as vendas
de mais de CHF 81 bilhões.
A inovação está na base da existência da empresa
Nestlé, quer seja na produção ou no consumo. Com
efeito, Henri Nestlé, o fundador da Nestlé, era um
químico, mas também um inovador. Ele usou o
conhecimento científico para desenvolver produtos que
atendessem às necessidades do consumidor. Ele usou o
seu nome para a marca de seus produtos de uma
maneira distinta e criou sistemas para distribuir os seus
produtos de forma rápida e eficaz.
 A Nestlé tem como estratégia principal a inovação e
renovação dos seus produtos, nomeadamente, através
dos novos métodos de gestão, biotecnologia e
robotização do processo produtivo, entre outros. Por
exemplo, o produto Nescafé que foi revolucionário custou
a empresa oito anos de pesquisa.


Sabia que ... A Nestlé investe à volta de CHF 1,5 bilhões
em Investigação e Desenvolvimento cada ano.

Sabia que ... Os Mercados da Nestlé encontram-se em
130 países em todo o mundo.

Sabia que ... A fábrica Nestlé tem cerca de 10.000
produtos diferentes e emprega cerca de 250.000 pessoas.

Sabia que ... A Nestlé vende mais de um bilhão de
produtos todos os dias.





Os alimentos e as bebidas desempenham um papel cada vez mais
importante na vida das pessoas - não só por causa da necessidade mas
também pelo prazer social de comer, e cada vez mais em termos de saúde
e nutrição.
Com efeito, a empresa foi fundada, já em 1866, sobre o lançamento de
uma inovadora comida nutritiva para bebé. Agora, quase 150 anos depois,
vivemos de uma forma muito diferente no mundo. A população mundial
cresceu para mais de seis bilhões. As pessoas estão a viver mais. Os padrões
de vida melhoraram. Os estilos de vida mudaram. Estes e outros factores
demográficos, tiveram uma influência considerável sobre a Nestlé - tanto
em termos dos produtos como na forma em que administram os negócios. A
Nestlé hoje está na vanguarda de fornecer aos consumidores soluções
alimentares e bebidas, que geram uma vida longa e saudável.
A tarefa relativa à Pesquisa & Desenvolvimento (I & D) consiste em aplicar a
ciência nutricional e os conhecimentos para criar produtos com benefícios
nutricionais.
Através da inovação contínua de novos produtos e a renovação dos
produtos existentes, a Nestlé está a criar e a melhorar centenas de produtos
Nestlé, especialmente em termos dos seus benefícios nutricionais.
O Grupo Nestlé investe em torno de CHF 1,5 bilhões (o que equivale a mais
de 1,2 bilhões USD em I & D por cada ano). É mais do que qualquer outra
empresa de alimentos - tanto em termos de percentagem das vendas
como em termos absolutos.

Cerca de 3.500 pessoas em mais de 50 países trabalham
na
Rede
mundial
da
Nestlé
nos
17
centros
de
investigação, desenvolvimento e de ensaio do produto.
Abrange mais de 100 áreas profissionais diferentes,
incluindo ciências nutricionais, ciências da vida, matérias-
primas, ingredientes e processos de produção.

Mais do que nunca, estamos a colocar uma prioridade
nos alimentos e bebidas que contribuem para a nutrição,
saúde e bem-estar para todos, incluindo os bebés, o
crescimento das crianças, os idosos e outras pessoas com
necessidades dietéticas especiais.

O sucesso da Nestlé está firmemente baseado no conceito de que os
"Alimentos são um assunto local". Embora os produtos estejam
disponíveis em praticamente todos os cantos do mundo, a Nestlé não
acredita num padrão mundial de paladar. Trata–se de adaptar os
produtos aos gostos dos consumidores locais. Estes podem variar muito,
não só de país para país, mas mesmo dentro de um país. Isto vai de
certa forma, contra os defensores da homogeneização da cultura e
dos padrões de consumo devido a Globalização.

Para atender as necessidades locais, existem mais de 10.000 produtos
Nestlé. Cerca de 500 fábricas em 80 países produzem-nos. Diferentes
culturas, diferentes geografias, diferentes necessidades, gostos, sabores
e hábitos, tudo influência os consumidores a comer e beber.

A Nestlé opera em muitos países e em muitas culturas em todo o
mundo. Isto põe em evidência a natureza multi-cultural da Empresa.






Nestlé - uma empresa construída sobre marcas
O portfólio da marca Nestlé abrange praticamente todo o tipo de alimentos e
bebidas: leite e produtos lácteos, nutrição), (infantil, saúde, desempenho e
gestão do peso), gelados, cereais matinais, café e bebidas, produtos culinários
(pratos preparados, molhos etc.), chocolate e confeitaria, petcare e água
engarrafada.
Muitas marcas têm categoria de líder, tanto a nível global como nos mercados
locais. Muitos já existem há várias décadas. Alguns, como S. Pellegrino - a água
mineral de Itália e Moça Nestlé no Brasil, existem há mais de 100 anos. As mais
conhecidas marcas mundiais incluem Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni, Purina e
claro a Nestlé. Outras marcas vendem também em muitos países - por exemplo,
Milo, Nesquik, Nespresso, Kit Kat, Smarties, Polo, Friskies, Perrier e Vittel. O número
total de marcas, incluindo marcas locais, atinge os milhares.
A Kit Kat é a maior marca de chocolate no Japão. No Reino Unido, o país de
origem da Kit Kat, vende cerca de três milhões de unidades a cada dia.
A Nestlé vende os seus produtos em todos os quatro cantos do mundo, em
milhões de pontos de venda diferentes. A Nestlé oferece produtos para
qualquer ocasião e em qualquer lugar.
Embora menos de 2% das vendas são geradas na Suíça, a Nestlé é uma
empresa suíça. Várias características suíças são visíveis na forma como
gerem o negócio.




Dois documentos fundamentais (The Nestlé Corporate Business Principles e de
Gestão da Nestlé e Leadership Principles) estabelecem os princípios que
permeiam todo o Grupo Nestlé. Eles governam as Políticas e Estratégias da
empresa. Eles incluem sessões sobre Saúde Infantil e Nutrição, Direitos Humanos,
Trabalho Infantil e a protecção do ambiente, bem como um conjunto de
Princípios de Comunicação do Consumidor. Incluem todos os dez princípios do
Pacto Global das Nações Unidas, bem como a OMS Código Internacional de
Comercialização de Substitutos do leite materno.
O objectivo destes dois documentos é promover o fabrico e a comercialização
dos produtos numa maneira que crie valores que podem ser sustentável a longo
prazo para os accionistas, consumidores, parceiros comerciais e as economias
nacionais em que a Nestlé actua. A Gestão e a Liderança da Nestlé são
baseadas em muitas experiências que levaram ao sucesso da empresa ao longo
da sua história.
Os Princípios de Negócios Corporativos, os Princípios de Gestão e Liderança
formam a fundação da abordagem da Nestlé para fazer negócios. É uma
abordagem que tem sido reconhecida por estudantes de Harvard como tendo
gerado benefícios reais, tanto para a Nestlé como para a sociedade, por muitas
décadas.
É um verdadeiro paradoxo. Embora a Nestlé é uma das gigantes mundiais de
hoje, a prioridade é ser uma empresa local em cada um dos 130 países onde
comercializa os seus produtos. Em muitas destes países, a empresa já está
presente há mais de 100 anos. Então, tiveram tempo para aprender e entender
as culturas e hábitos para o benefício das economias e comunidades.

Desta forma, combinam as vantagens de uma empresa mundial com as
vantagens dos pequenos negócios locais. Embora a Nestlé é uma empresa
global, essencialmente, é uma empresa composta de pequenas unidades
locais. As vendas globais são simplesmente o resultado da soma das vendas
de cada empresa local.

Para lhe dar uma ideia da presença da Nestlé em todo o mundo, o número
médio de empregados nas fábricas é de 270, e o número médio de
empregados em qualquer país é de cerca de 3000.

Os Princípios de Negócios Corporativos, os Princípios de Gestão e Liderança
formam a fundação da abordagem da Nestlé para fazer negócios. É uma
abordagem que tem sido reconhecida por estudantes de Harvard como
tendo gerado benefícios reais, tanto para a Nestlé como para a sociedade,
por muitas décadas.

Desta forma, combinam as vantagens de uma empresa mundial com as
vantagens dos pequenos negócios locais.

Embora a Nestlé é uma empresa global, essencialmente, é uma empresa
composta de pequenas unidades locais. As vendas globais são
simplesmente o resultado da soma das vendas de cada empresa local.

Daqui concluímos que a Nestlé tem as
suas próprias empresas locais, na
maioria dos países. A sede na Suíça,
trabalha em estreita colaboração com
eles, e define uma estratégia global. O
seu papel principal é o de actuar como
a voz do centro para os mercados.




A dimensão das empresas multinacionais em relação aos países onde
operam e a pobreza desses países faz com que eles necessitem dos
empregos que empresas como a Nestlé podem trazer, ainda que a
saúde dos trabalhadores e o próprio ambiente sejam prejudicados.
A Globalização tem tornado ainda mais complexos os problemas que
advêm da concorrência entre países para atraírem o investimento, o
que muitas vezes se traduz no rebaixamento dos padrões de vida e
ambientais, pois as empresas querem estabelecer-se nos países onde
vigore a mais branda legislação.
Todavia o mau comportamento pode prejudicar a imagem da
empresa. As novas tecnologias que ajudaram a que a globalização
acontecesse têm sido usadas para chamar a atenção do mundo para
estas infracções. Os executivos compreenderam que podiam ser
acusados por problemas que ocorriam a milhares de quilómetros de
distância da sua sede. Foram acontecimentos como estes que levaram
uma série de empresas a empenhar-se em iniciativas voluntárias para
melhorar a situação dos seus trabalhadores e das comunidades onde
exerciam a sua actividade.
Por isso, devem ser tomadas medidas que responsabilizem socialmente
as empresas. Tal como vimos, no caso da Nestlé, devem ser publicados
códigos
de
conduta
que
subscrevem
publicamente
as
regulamentações relativamente a empresa.



O Investimento a longo prazo, a transferência de tecnologia, e a formação em
agricultura são três maneiras pelas quais a Nestlé beneficia as economias locais onde
opera.
Sempre que possível, a Nestlé dá preferência ao uso das matérias-primas locais e
produz os seus produtos localmente. Nesta forma, contribuí para as economias locais,
não só como um pagador de impostos, mas também como um comprador e
empregador.
Todavia o impacto de gigantes empresariais como a Nestlé enfraquecem as
comunidades onde produzem e vendem os seus produtos, porque acabam com os
pequenos negócios que são característicos dos países em desenvolvimento onde se
instalam. Os pequenos negociantes são muitas vezes, a coluna vertebral da
comunidade e quando a Nestlé esmaga os seus concorrentes, quebra essa coluna
vertebral. Meia dúzia de donativos às instituições sociais de beneficência não são
grande compensação, pois a Nestlé estará a enfraquecer a longo prazo, o
desenvolvimento dessa comunidade/país. Para além disso, a Nestlé pode estar a
contribuir para a afectação da produção de determinadas matérias-primas em
detrimento de outros sectores que seriam mais benéficos para a comunidade em
causa.
É fácil compreender por que razão as empresas
multinacionais têm tido um tão grande protagonismo na
Globalização: faz com que organizações de uma enorme
envergadura, tal como a Nestlé, se espalhem pelo globo,
reunindo os mercados, a tecnologia e o capital dos
países desenvolvidos com a capacidade de produção
dos países em desenvolvimento.
 No entanto não devemos considerar que as empresas
são os vilões, como tantas vezes são retratadas. O
crescimento
do
capitalismo
moderno
com
a
Globalização contribuem para que as infracções têm
vindo a assumir uma escala global. Tem de haver um
equilíbrio entre as empresas e os países onde operam
para que ambos beneficiem dos aspectos positivos da
Globalização de forma justa e equitativa.

Através deste video pretendemos mostrar
alguns dos impactos negativos da Nestlé
nos países de África
http://www.youtube.com/watch?v=gZ2b9
9jxKW4