EAD e Marketing
de Relacionamento
Marcos Wesley da Silva, prof. dr.
Michelle da Fonseca Marques
Introdução
"O declínio do número de alunos potenciais, matrículas,
contribuições e donativos e outros recursos para
enfrentar os custos são alertas sobre a dependência das
mesmas em relação ao mercado que atendem" (KOTLER
e FOX, 1994).
Introdução
2012
Matriculas
7 milhões
EAD
1.113.850
(INEP, 2013)
Introdução
2012
Matriculas
7 milhões
EAD
1.113.850
(INEP, 2013)
2013
Matriculas
7,3 milhões
EAD
1.153.572
(INEP, 2014)
Introdução
Alunos da modalidade a distância se queixam dos:
1.
2.
3.
4.
5.
atrasos no recebimento de apostilas impressas
na divulgação de notas de provas
demora no retorno dos coordenadores
falta de soluções
expedição do diploma de conclusão de curso
(TERRA, 2013)
Introdução
Nesse cenário, a retenção de alunos é uma ação tão
importante quanto atrair novos. Alunos não formam uma
audiência cativa, pois, a cada semestre precisam renovar
sua decisão de matrícula. O aluno envolvido com outras
tarefas ou insatisfeito pode decidir pela não renovação.
Podem mudar de instituição ou trancar sua matrícula
(KOTLER e FOX, 1994).
Referencial teórico - mkt de relacionamento
...
A nova lógica apresentou a importância dos recursos
intangíveis, da co-criação de valor e dos
relacionamentos (VARGO e LUSCH, 2004). A evolução do
marketing de relacionamento aponta para uma mudança
significativa nos axiomas do marketing: competição e
conflito para cooperação mutua e independência para
interdependência mutua (SHETH e PARVATIYAR, 1995).
Referencial teórico - lealdade
...
O sentimento de satisfação é um passo necessário na
formação da lealdade. Entretanto, a satisfação se torna
menos importante no momento em que a lealdade
começa a se formar...
Estratégia: instituições de ensino superior precisam ser
orientadas a entregar satisfação a seus alunos
(HELGENSEN e NESSET, 2007).
Referencial teórico – modelo de lealdade e
retenção
Bergamo, Giuliani e Galli (2011):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Lealdade
Qualidade percebida
Confiança
Comprometimento emocional
Satisfação
Comprometimento cognitivo
Integração acadêmica
Integração social
Comprometimento com outras atividades
Metodologia
Objetivo: identificar de que forma cada uma das variáveis
do modelo de lealdade tende a contribuir para a lealdade
de alunos matriculados em cursos ofertados na
modalidade a distância.
•
•
•
•
•
•
•
Quantitativa descritiva
Alunos EAD Goiás
180 respondentes
Amostragem não probabilística, por conveniência
Abril e maio de 2013
Questionário estruturado, 54 questões
Alternativas em forma de escala Likert, de 5 pontos
Resultados
Variável
Qualidade
percebida
Item
A faculdade possui boa
infraestrutura de salas e prédios
Média
1,7944
Comprometimen Eu me sinto comprometido com
1,8778
to emocional
minha faculdade
Esta faculdade é ética nas suas ações
Confiança
1,8889
e condutas
Comprometimen
Entrei no curso que estou porque
to colação de
1,8944
quero seguir nesta profissão
grau
Lealdade
Estou nessa faculdade por
conveniência
1,9167
Variável
Item
Sempre frequento a biblioteca da
Integração
minha faculdade e grupos
acadêmica
acadêmicos
Minha faculdade realiza muitos
Integração
eventos sociais e de interação entre
social
os alunos
Esta faculdade cobra uma
Satisfação
mensalidade justa
Escolhi esta faculdade por razões
Comprometime
práticas, proximidade, custo,
nto cognitivo
transporte
Comprometime
Minhas atividades de lazer são muito
nto com outras
importantes para mim
atividades
Média
1,9278
1,9278
1,9944
2,0333
2,9278
Resultados
Variáveis
Lealdade
Qualidade Percebida
Confiança
Comprometimento Emocional
Satisfação
Comprometimento Cognitivo
Comprometimento com a meta de colação de grau
Interação Acadêmica
Interação Social
Comprometimento com outras Atividades
Médias
2,0092
1,9016
1,9722
2,0444
2,0611
2,0852
1,9505
1,9750
1,9652
3,0297
EAD e Marketing
de Relacionamento
Marcos Wesley da Silva, prof. dr.
Michelle da Fonseca Marques
Educação inovadora,
flexível e sem distâncias