Capítulo 19 – Resumo A nova economia dita novas regras, e apenas as empresas que as seguirem irão prosperar. O tempo e o espaço já não são mais fatores limitantes para negócios. A participação de mercado (share of market) deu lugar ao share of mind, ou seja, as empresas competem pela lealdade dos clientes ao lembrarem de suas marcas quando decidirem por comprar. Novos intermediários, os “infomediários”, apareceram com o uso da Internet, ditando outro ritmo de crescimento da economia. Eles são os responsáveis pela distribuição de informações da nova economia. As informações têm um peso inestimável e são manipuladas de tal forma que se pode extrair o seu maior valor e logo em seguida podem ser revendidas, reutilizadas ou descartadas. O poder está, mais do que nunca, nas mãos dos consumidores e a personalização é a regra para conquistar a preferência deles. Resta às empresas ter capacidade para vender os seus produtos a qualquer momento, em qualquer lugar, de qualquer forma, para simplesmente, atender às exigências do mercado. Na web um negócio pode ter êxito para vender com a mesma facilidade a um cliente na mesma rua ou em qualquer lugar do mundo. O mundo inteiro é o seu mercado, sem fronteiras ou barreiras alfandegárias que não possam ser rompidas. Porém, o mesmo mundo que serve de mercado também é um concorrente, pois os mercados estão abertos para a entrada de novos competidores diretos e indiretos do mundo inteiro. Os administradores de marketing voltados para a rede (e­businesses) estão tendo que repensar formas de estabelecer os preços de seus produtos e serviços, além da melhor maneira de provê­los e promovê­los. Porque os consumidores hoje têm um número infinito de opções de compra, com a oportunidade de comprar o que querem a qualquer momento pela Internet. As pesquisas de marketing são ferramentas inevitáveis para a descoberta das necessidades humanas dos consumidores, possibilitando a disponibilização dos produtos desejados onde quer que sejam pedidos. Portanto, as empresas devem estar atentas às constantes mudanças impostas pelo mercado, sempre revendo os fatores internos e externos que causam impacto nas suas estratégias, principalmente em relação à questão de comunicação com seus clientes, fornecedores e funcionários. Estes últimos, como ativos da empresa devem ser bem assistidos e a eles dadas as oportunidades necessárias para o desempenho de suas funções, conforme se é esperado. Mas, de nada adiantarão todas as estratégias traçadas se a empresa não focar em seus consumidores de forma individual, buscando conquistar a sua confiança. Então, se levanta a questão entre a busca pela sua fidelidade ou pela sua lealdade. A sucinta diferença reside na forma como ocorre a comunicação entre a empresa e o consumidor e como são dispostos os produtos e serviços. Se as experiências que ele tiver forem positivas, mesmo que na maioria das vezes, será bem possível que se tenha conquistado a lealdade dele. Porém, só será percebido se algo ocorrer que coloque em risco a sua lealdade à empresa. Na realidade, existem empresas que não se interessam em buscar a lealdade dos seus consumidores, pois sua política está envolvida demais com a conquista de novos consumidores que acaba por esquecer os antigos. Essa é a característica da política de fatia de mercado. Contudo, as empresas que buscam uma política de fatia de clientes, possuem outro ponto de vista quanto à conquista de novos e atuais clientes. Para essas empresas todos são importantes e devem ser tratados individualmente. A busca pela confiança dos consumidores é o traço marcante nessa política. A sociedade tem uma carência normal por confiança, o que é de se esperar quando se vive em um ambiente dominado pelo medo e, somente, são reveladas algumas pequenas partes daquelas que,
geralmente, importam ou são de domínio público. As frustrações acabam por minar relacionamentos saudáveis transformando­os em interações do tipo “eu contra você”. Além de ser gasta uma energia intensa em suspeitas, promessas quebradas, fofocas, problemas mal resolvidos, ressentimentos, acordos obscuros, prazos não cumpridos etc. Logo, quando os consumidores percebem que podem confiar em uma empresa, sem correr o risco de decepções, esse relacionamento terá tudo para ser saudável, causando uma interação do tipo “eu e você”.