SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Segundo Kotler…
“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de
um produto em relação às expectativas do comprador.”
Necessidade
Desejo
Experiência
Passada
Comunicação
Boca a boca
Comunicação
Externa
Expectativa do Cliente
Preço
Além disso…
“Empresas de referência em Marketing têm como objetivo encantar o
cliente prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando
mais do que prometem.”
Clientes encantados não apenas repetem as compras como tornam-se
“evangelizadores”.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Desempenho
Expectativas
SATISFAÇÃO
Desempenho
Expectativas
INSATISFAÇÃO
Desempenho
Expectativas
MUITA SATISFAÇÃO
ENCANTAMENTO
VALOR PARA O CLIENTE
Valor Total para o Cliente
Valor Entregue
para o Cliente
Custo Total para o Cliente
- Valor Entregue ao Cliente : ( ou “lucro para o cliente”) é a diferença
entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
- Valor Total para o Cliente : é o conjunto de benefícios que os clientes
esperam de um determinado produto ou serviço.
- Custo Total para o Cliente : é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.
Valor para os clientes
Satisfação da
Ex: Médico
eficiente
necessidade
Satisfação da
Ex: Médico atencioso
necessidade
Resultadopara o cliente  Qualidade do processo
Valor 
Preço  Custo de adquirir
Valor pago pelo
serviço
Conveniência em
comprar
VALOR PARA O CLIENTE
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor total
para o
cliente
Valor do produto
Valor
Entregue
ao Cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total
para o
cliente
Marketing Voltado para o Valor
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um
valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da
organização. (Churchill & Peter, 2000.)
As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes.
Valor superior
para o cliente
Valor =
superior
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
B >C
Valor para o cliente = Benefícios Oferecidos Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Custos Percebidos
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
6
Novas Exigências para a
Criação de Valor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
A Necessidade de uma rede de experiências
A Necessidade de produtos/serviços inteligentes
A Necessidade de diálogo, acesso e Transparência
A Importância de Comunidade de consumidores
A Necessidade de lidar com heterogenicidade e
complexidade
A Necessidade de Alianças
A Necessidade de uma rápida reconfiguração de
recursos
C.K. Prahalad
Tipos de Lealdade
Então..
.
Alta
Alto
Envolvimen
to Relativo
Baixa
Lealdade Latente
Lealdade Premiada
Baixo
Recompra do Produto
Sem Lealdade
Lealdade Inercial
1
Sem Lealdade - Não possuem apego ou envolvimento
2
Lealdade Latente - Compra por hábito, conveniência,
com alguma satisfação
3
Lealdade Inercial - Situações específicas, não atitude pessoal
4
Lealdade Premiada - Apaixonados, recomendam, indicam,
são Paladinos
Sem Lealdade
O cliente não recompra o produto com freqüência e possui baixo
envolvimento relativo.
Não consegue perceber diferenciais de produto, então o preço torna-se
fator decisivo no processo de compra.
Exemplo: embora as pessoas comprem freqüentemente iogurte com
frutas, não levam a marca em consideração, mas principalmente o melhor
preço.
Note que não existe propaganda dessa categoria de produtos, uma vez
que, na hora da compra, o fabricante que possuir o melhor preço terá a
preferência do cliente.
Lealdade Latente
O envolvimento relativo do cliente com o produto é alto, mas a recompra do
produto é baixa.
Compra por conveniência, hábito, com alguma satisfação.
Exemplo: muitas pessoas compram o jornal em semáforos, unindo o útil ao
agradável.
Como não são assinantes e, portanto, compram ocasionalmente, tendem a
efetuar a compra no mesmo semáforo.
9
Lealdade Inercial
Apesar da alta recompra do produto, existe baixo envolvimento.
São situações específicas que não envolvem uma atitude pessoal.
Exemplo: se uma mulher adora a comida chinesa, seu marido, ainda que
não aprecie muito esse tipo de culinária, tenderá a acompanhá-Ia ao
restaurante apenas para agradá-Ia.
Lealdade Premiada
Alto envolvimento relativo e alta recompra do produto são os
pressupostos para lealdade.
Os consumidores são apaixonados, recomendam e indicam o produto.
Chegam a ser seus paladinos!
Exemplo: crianças e adolescentes em relação ao McDonald's, donas
de casa em relação aos produtos Brastemp.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Definição
CRM (Customer Relationship Management) = Marketing de
Relacionamento = Marketing 1-para-1.
O CRM baseia-se na idéia de uma empresa conhecer melhor
seu cliente.
Vem após o atendimento
Tipo de concorrência que vivemos hoje:
- Comoditização.
- O concorrente está a um clique.
Foco no Produto X Foco no Cliente.
Participação no Mercado X Participação no Cliente.