Marketing II
Focus Groups
Vai além de saber qual a marca escolhida pelos
consumidores A ou B
Busca-se descobrir o que os consumidores pensam
antes, durante e depois da compra
Busca por entender o processo de pensamento (lógica
do consumidor)
Buscam detectar sua relação emocional com produtos e
marcas
Profª. Juliana Sabbatini – Facamp
Marketing II
Focus Groups
Mistura de bolo instantânea
Estudo de caso: década de 50
Cenário:
Forte aceitação das refeições rápidas e dos
produtos que facilitavam a vida
Valorização das mulheres pelos serviços
domésticos – papel de importância para a
dinâmica da família
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Focus Groups
Mistura de bolo instantânea
Produto: mistura de bolo pronta – bastava
adicionar água
Forte rejeição do mercado – pesquisa de campo.
Qual era o problema?
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Focus Groups
Mistura de bolo instantânea
Constatou-se que o problema estava na
simplicidade do produto, a dona de casa não
se sentia realizada ao fazer um bolo
acrescentando somente água. Existia uma
comparação e lembrança com a figura
materna horas no fogão
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Focus Groups
Mistura de bolo instantânea
As donas de casa mais jovens sentiram-se
inferiorizadas e inúteis na utilização do
prepara e não compraram novamente
Solução: adicionar ao preparado água e 1 ovo
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Mistura de bolo instantânea
Essa pequena alteração do processo fez com que
as consumidoras repensassem sua relação
com as misturas prontas e na verdade
adicionou novamente orgulho e satisfação ao
processo de fazer bolos. Igual ao velhos
tempos
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Focus Groups
Qual é a lição dessa história?
Para conhecer o que o consumidor pensa e como
ele se sente:
1. Pergunte
2. E então escute
3. E pergunte novamente
4. E finalmente faça de novo o teste, para ver
se vc entendeu direito
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Focus Groups
Qual é a lição dessa história?
E atenção, o consumidor raramente dá a solução
pronta, mas ajuda a definir o problema e a
seguir uma estratégia
E a possibilidade de entender os porquês, os
como, as interrupções, as rejeições, as
paixões, etc.
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Marketing II
Focus Groups
A pesquisa focus group são os centros
especializados em diagnósticos dos
consumidores
São ideais para começar a entender o que os
produtos significam para os consumidores em
suas mentes e não em seus bolsos
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Focus Groups
Aqui as questões de freqüência, quantidades são
deixadas de lado para valorizar o cenário no
qual a história se desenrola, entendendo o
processo, as interações, as subjetividades, as
emoções e a lógica do consumidor. As hipóteses
se desenvolvem e uma explicação começa a ser
construída.
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Focus Groups
Quando se quer:
•
Explorar os hábitos de compra dos clientes
•
Compreender mais o consumidor específico
da categoria
•
Saber mais sobre as atitudes dos
consumidores
•
Examinar a imagem da marca
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Focus Groups
Quando se quer:
•
Distinguir os laços emocionais do consumidor
com um produto
•
Desenvolver uma campanha de publicidade
eficaz
•
Alimentar um palpite bem informado
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Focus Groups
Como explorar ao máximo esse momento:
•
Faça perguntas aos consumidores em vez de
presumir o que eles necessitam
•
Utilize pesquisas de mercado para descobrir
quando, quantos e com que freqüência
•
E use o focus groups para descobris por quê
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Marketing II
Focus Groups
Como explorar ao máximo esse momento:
•
Escute bem para ver se há uma oportunidade, às
vezes ela bate a porta suavemente
•
Os focus groups não oferecem soluções. Eles o
ajudam a formar um quadro que revela
possibilidades e limites
•
Um bom focus groups renderá melhores
perguntas e não respostas definitivas
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