DA PROMOÇÃO
À EMOÇÃO:
ESCRITO POR
Sam Nathan
Karl Schmidt
PUBLICADO
Outubro 2013
colocar os clientes de B2B em
contato com as marcas
O RESUMO
No atual ambiente de marketing, concorrido e banalizado, os profissionais
de marketing de empresa para empresa (B2B, na sigla em inglês) estão
mais focados no cliente e aumentando seus esforços de promoção de
marca. Uma parte essencial da construção da marca sempre foi a criação
de uma ligação emocional com os consumidores. Entretanto, presumindo
que seus clientes tomam decisões puramente racionais, os profissionais
de marketing de B2B estão focando no valor comercial para diferenciar
suas marcas. Essa suposição está correta? A emoção realmente
desempenha algum papel? O Google estabeleceu uma parceria com o
Marketing Leadership Council da CEB para pesquisar essas questões.
As respostas rápidas: não, para a primeira pergunta, e sim, um grande
papel, para a segunda. Leia mais sobre estas e outras
descobertas surpreendentes.
Google.com/Think
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Forjar conexões emocionais com os consumidores é, há muito tempo, uma das práticas
principais no marketing de empresa para consumidor (B2C, na sigla em inglês). Para os
profissionais de marketing de B2B, isso não é tão simples. Eles precisam alcançar os
tomadores de decisões de negócios, mas esses clientes lidam com as influências de comitês
de compras, consultores de compras terceirizados e processos de compras corporativas.
Esse sistema distancia o profissional de marketing do cliente e assume uma estrutura
"racional" desprovida de emoção.
No entanto, tendemos a nos esquecer de que, sempre que há pessoas tentando trabalhar
juntas para tomar uma decisão, há relações interpessoais e, inevitavelmente, forças
emocionais no trabalho. Pensando nisso, o marketing de B2B poderia contar com a ligação
emocional até mais do que o de B2C?
Para descobrir isso, o Google e o Marketing Leadership Council da CEB trabalharam com a
agência de pesquisa de marketing Motista para pesquisar 3.000 compradores de 36 marcas
de B2B em vários setores. Queríamos descobrir a realidade além das suposições básicas que
orientam o marketing de B2B e as comunicações. Com a mesma metodologia da pesquisa de
B2C, pudemos comparar diretamente os resultados do B2B com os dados de referência dos
clientes da Motista.
As marcas de B2B geraram mais ligações emocionais do que as marcas de B2C, que não
chegaram nem perto dos resultados das de B2B. De centenas de marcas de B2C que a
Motista estudou, a maioria tem ligações emocionais com 10% a 40% dos consumidores.
Enquanto isso, das nove marcas de B2B estudadas, sete ultrapassaram a marca de 50%.
Em média, os clientes de B2B são significativamente mais ligados emocionalmente a seus
fornecedores e prestadores de serviços do que os consumidores.
Embora isso possa parecer surpreendente à primeira vista, esse alto nível de ligação com os
clientes de B2B faz muito sentido. Quando um consumidor faz uma má compra, os riscos são
relativamente baixos. Na melhor das hipóteses, o produto pode ser devolvido. Caso contrário,
pode ser necessário dar uma explicação ao marido ou à esposa. As compras comerciais, por
outro lado, podem envolver grandes quantidades de riscos: a responsabilidade pela aquisição
de um software de milhões de dólares que não atendeu às necessidades da empresa pode
acarretar o mau desempenho da empresa e até mesmo a perda de um emprego. O cliente
corporativo só comprará se houver uma ligação emocional considerável que supere
esse risco.
Outro equívoco comum é que as decisões de compra dos clientes de B2B se baseiam apenas
na maximização do valor comercial. Esse não é mais o caso. Nossa pesquisa mostra que as
percepções de valor comercial não diferem muito entre as principais marcas de um
determinado setor (ver Fig. 1). Nos setores em que há diferenças, descobrimos que somente
14% dos tomadores de decisões comerciais estão dispostos a pagar muito por ele (ver Fig. 2).
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Assim, embora o valor comercial seja uma aposta, a maioria do marketing de B2B ainda se
concentra nele.
Figura 1: percepção de valor comercial por marca
Média de pessoas que concordaram com a afirmação "Esta marca nos ajudará a atingir
nossas metas de negócios"
Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis.
Figura 2: percepções dos clientes dos "benefícios exclusivos" do fornecedor
P: "Você vê uma diferença real entre os fornecedores e valoriza essa diferença o suficiente
para pagar por ela?"
Fonte: Pesquisa de Experiência do Cliente da CEB, análise da CEB
Para ter destaque, os profissionais de marketing de B2B precisam criar um entusiasmo
(expectativa de recompensas profissionais e pessoais. Como? Criando ligações emocionais
com seus clientes, o que pode gerar resultados de compra importantes, como intenção de
compra e poder sobre o sistema de preços. Os compradores de B2B são quase 50% mais
Google.com/Think
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propensos a comprar um produto ou serviço quando veem valor pessoal (como
oportunidade de progresso na carreira ou confiança e orgulho da sua escolha) na sua decisão
de compra comercial. Eles são oito vezes mais propensos a pagar um valor mais alto por
produtos e serviços comparáveis quando a compra envolve valor pessoal.
Nós gostamos de pensar nas organizações como racionais e lógicas. Na verdade, há pessoas
nelas que são tão ou mais influenciadas pela emoção do que os consumidores comuns.
Embora o segundo possa colocar algum valor em uma ligação com uma marca, o primeiro
precisa de uma ligação emocional para comprar. Ao abordar o lado pessoal, os profissionais
de marketing de B2B podem sair na frente criando intenções de compra, poder sobre o
sistema de preços, promoção da marca e, o mais importante, clientes felizes.
Leia o documento completo aqui. Veja mais materiais e ferramentas de
diagnóstico aqui.
Sobre a Pesquisa:
Sobre a pesquisa: esta pesquisa foi concluída pela CEB Marketing em parceria com o Google
e a Motista usando quatro componentes principais: respostas à pesquisa de 3.000
compradores de B2B em 36 marcas e 7 categorias, percepção das equipes de assessoria da
CEB especializadas em questões de marketing de B2B e de especialistas no assunto do
Google, entrevistas estruturadas com líderes de 50 organizações de marketing de B2B,
pesquisas secundárias e entrevistas com vários fornecedores, consultores e organizações de
pesquisa que atuam no setor de marketing digital
Autores
Sam Nathan
Gerente de desenvolvimento
de vendas, negócios
e mercados industriais
do Google
Karl Schmidt
Gerente de práticas e
diretor sênior da CEB
Google.com/Think
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