Starbucks em Portugal
"Mais do que uma bebida, oferecemos uma sensação"
Há dois anos em Portugal, a Starbucks já abriu sete lojas só na Área Metropolitana de
Lisboa. Numa altura em que a crise parece agravar-se, que motivos levarão à expansão
deste fenómeno?
Na mesa encontram-se vários livros de Fernando Pessoa, um computador portátil e uma
caneca enorme, com o símbolo da Starbucks. A música ambiente é suave, entre o jazz e
o blues. "A pergunta é essa. É que eu não sabia que o fenómeno estava em
crescimento", afirma Mário Ribeiro, de 42 anos, que conheceu a marca quando estava a
residir em Barcelona. "Não há obrigação de consumir a tarde inteira, podemos comprar
apenas uma bebida e fazê-la durar. Nós agora somos dois, um casal, e comprámos um
chocolate quente que tem mais de meio litro, para partilharmos".
O ambiente está particularmente agitado na loja do Chiado, nesta tarde. As mesas estão
todas preenchidas e Mário revela que esperou algum tempo por um lugar sentado. "A
única experiência que tinha tido nesta loja tinha sido mais calma. Se soubessemos que
estava tanta gente talvez não tivéssemos vindo".
Uma aposta na personalização
A Starbucks foi criada há 39 anos nos Estados Unidos mas só há dois chegou a
Portugal. É uma cafetaria tipicamente americana, que para além das bebidas feitas na
hora ainda comercializa café e utensílios, para a sua preparação e consumo domésticos.
"Sabemos que Portugal é um país com uma cultura e tradição muito fortes em café, por
isso estamos muito contentes por apresentar a Experiência Starbucks aos novos
consumidores", afirma Álvaro Salafranca, director-geral da Starbucks na Península
Ibérica, num comunicado no site oficial da empresa. Esta tradição justifica a escolha de
Portugal para a expansão internacional do conceito.
"A Starbucks é uma marca com projecção internacional, que estamos habituados a ver
nos filmes", diz Inês Garcia, de 17 anos. Para a cliente da loja do Chiado essa
visibilidade é um dos atractivos da loja, fazendo com que os portugueses sintam
curiosidade em experimentar, apesar do preço relativamente elevado das bebidas.
É também essa a percepção de Filipe Tinoco, empregado da loja do Rossio. Para ele, os
portugueses ficaram curiosos com a marca, "experimentaram e gostaram". O "barista",
segundo a linguagem própria da Starbucks, está envolvido no projecto desde o início.
"Abri a primeira loja, a do Alegro, mas antes tinha estado em Madrid a ter formação nas
várias lojas".
O cenário desta loja é um pouco diferente. Foi construída dentro da Estação do Rossio
para chegar a outro público, como os moradores de áreas periféricas que trabalham no
centro e passam por ali todos os dias. De manhã tudo é mais calmo e Filipe tem um
pouco mais de tempo para explicar a política da Starbucks. "Apostamos no vínculo com
o cliente. Tratamos pelo nome aqueles que conhecemos melhor e eles fazem o mesmo
connosco". Há uma preocupação com a personalização e é por isso que os baristas
perguntam o nome do cliente, no final do pedido. Quando a bebida está pronta, uma voz
chama pelo mesmo, referindo também o pedido, para que não haja enganos. Tudo isto
permite criar uma aproximação entre colaboradores e clientes.
"Mais do que uma bebida, oferecemos uma sensação", acrescenta o empregado.
Uma política sustentável
Outra vertente da política da empresa centra-se, como explica Filipe Tinoco, numa
preocupação com a qualidade dos produtos e com a conservação do ambiente. "O nosso
café vem de produtores locais em países como a Guatemala. Fazemos um acordo:
abrimos escolas e hospitais perto das plantações de café. Prometemos comprar-lhes o
café desde que nos prometam que a qualidade continua a mesma e, acima de tudo, que
tirem os seus filhos das plantações e os coloquem na escola". As lojas têm uma grande
preocupação com a reciclagem e o "Comércio Justo" dos seus produtos, dizendo não à
escravidão.
Estes projectos de solidariedade também já chegaram a Portugal. A Starbucks
contribuiu com donativos para a Ajuda de Berço, tem parcerias com a Casa Pia, com o
objectivo de oferecer estágios a alunos. Durante o período de Natal promoveu a leitura
entre as crianças com a iniciativa "Partilhe uma Chávena, Partilhe uma História".
Inês aponta este aspecto como um dos mais relevantes deste projecto. "Poucas empresas
se preocupam tanto com a qualidade dos seus produtos. Vejo que eles se asseguram de
que o seu negócio não prejudica ninguém, antes pelo contrário". A jovem diz, ainda,
que a multiplicidade de nacionalidades que se encontra nas lojas também é um aspecto
distintivo da Starbucks.
Desenvolvimento entre conversas, livros, apontamentos e computadores
Qual é o cliente típico da Starbucks?
"Acho que há um público heterogéneo: os estrangeiros, que já conhecem o conceito,
pessoas da minha idade e mais velhas e os jovens, que vêm aqui para estudar. De facto,
este sítio tem um óptimo ambiente de estudo", diz Mário. Essa é também a opinião de
Rute Inácio, de 19 anos, que encontramos numa mesa de canto, agarrada a livros e
apontamentos. "Venho à Starbucks porque estar aqui, a beber um café, não interessa o
tamanho, e a estudar é muito melhor que estar lá fora. Parece que estamos noutro
planeta".
Os estabelecimentos apostam nesta vertente, decorando o espaço com mesas maiores,
para facilitar a existência de grupos de estudo. Na loja de Belém encontramos esse
mesmo cenário, que se completa com uma série de tomadas eléctricas para permitir a
utilização de computadores. Para além disso, há um serviço de internet wireless
disponível por algum tempo, mediante o consumo de algum produto. Aqui, as mesas
também estão cheias mas a confusão é menor, uma vez que a maioria dos clientes está a
estudar, a ler ou a trabalhar nos seus computadores portáteis.
No meio destes clientes podemos observar Luís Mello, director de operações em
Portugal, sentado numa mesa de canto, acompanhado por um parceiro de negócio. As
palavras que se ouvem são "desenvolvimento" e "expansão". Na mesa não poderiam
faltar dois copos de café, a acompanhar a conversa.