Comunicação e
Marketing
Educacional
Prof. João José Azevedo Curvello
Universidade Católica de Brasília
IX Encontro de Assessores de Comunicação Social das Universidades Comunitárias
São Paulo, 01 de setembro de 2005
Mercados, Organizações e Sociedades são Redes
Auto-Organizadas e Emergentes de Comunicação
O centro da rede
O centro da rede
O centro da rede
Conceitos Básicos

As organizações são sistemas de
comunicação



organizações só existem porque uma rede de
comunicações e de expressões viabiliza a
construção de sua identidade
Criação de valor para a sociedade
(Wolfgang Mewes)
Comunicação excelente é a
comunicação administrada
estrategicamente, que alcança seus
objetivos e equilibra as necessidades
da organização com as dos principais
públicos, mediante uma comunicação
simétrica de duas mãos (Lindeborg)
Conceitos Básicos
Discursos
Identidade
Imagens
Visões sobre Comunicação Integrada
Kunsch
Interna
Administrativa
Institucional
Mercadológica
Visões sobre Comunicação Integrada
Neves
Relações Públicas
Publicidade
Ombudsman
Assessoria
de Imprensa
Colegiado
Relações
Comunitárias
Advogados
Recursos
Humanos
Marketing
Visões sobre Comunicação Integrada
Garrido
INSTITUCIONAL
Não
agressivo
MERCADOLÓGICO Normalmente
agressivo
Processo
Estável
Fim econômico
e social
Intermitente
Fim econômico
principal
Marketing Educacional
É
o esforço de
posicionamento/comunicação
desenvolvido por instituições de ensino
junto aos usuários de seus produtos e
serviços, à comunidade e a grupos sociais
determinados (Bueno, 2004)
Públicos prioritários
estudantes
educadores
funcionários administrativos
mantenedora
prestadores de serviço
familiares
egressos
jornalistas
fornecedores
autoridades governamentais e
educacionais
representantes da sociedade civil
organizada
comunidades acadêmica e científica
Problemas
 Visão
de que comunicação e marketing
educacional se resumem à propaganda
 Poucas possibilidades de interferir nos
outros “P”: preço, produto/serviço e praça.
 A permanente desculpa de que “falta
comunicação”
 Área ainda é vista como operacional e não
estratégica
Estratégias de Comunicação no
Marketing Educacional (Pérez, 2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
1. Conjunto de táticas
Uma estratégia de comunicação pública se reflete em
um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores
em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.
Estratégias de Comunicação no
Marketing Educacional (Pérez, 2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
2. Antecipação
Uma estratégia de comunicação é o conjunto de
decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de
antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso
dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as
possíveis reações dos outros jogadores (competidores,
cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do
ambiente (mudanças de tendências do ambiente).
Estratégias de Comunicação no
Marketing Educacional (Pérez, 2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
3. Metodologia
A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de
métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para
selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o
melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em
conta todas as possibilidades de reações dos outros
jogadores (competidores, cooperados), de suas
audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças
do ambiente)
Estratégias de Comunicação no
Marketing Educacional (Pérez, 2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
4. Relação simbólica com o ambiente
A estratégia de comunicação é a adoção de um
determinado sistema de diálogo com o ambiente.
Estratégias de Comunicação no
Marketing Educacional (Pérez, 2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
5. Ocupação de uma posição mental
A estratégia de comunicação consiste em eleger um
nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.
Estratégias de Comunicação no
Marketing Educacional (Pérez, 2001)
A estratégia de comunicação: 6 enfoques
6. Perspectiva e visão de futuro
Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir
a seus públicos (inclusive os públicos internos) os
valores e perspectivas que animam e impulsionam uma
organização, projeto ou pessoa.
Cenários do Ensino Superior
(Braga, 2005)
 Fim
da Expansão da Demanda.
 Fenômeno
 Paradoxo
da Diluição da Demanda.
da Globalização e Acirramento da
Concorrência.
Cenários do Ensino Superior
(Braga, 2005)
Oferta
Demanda
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
Tempo
Etapas do Marketing Educacional
(Braga, 2005)

Definir quem é o cliente pretendido (segmentação).

Localizar o cliente (prospect).

Conhecer e Diferenciar o cliente (prospect).

Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect).

Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade).

Matricular o prospect (transforma-lo em cliente ativo).

Fidelizar o cliente.

Manter o cliente para o resto da sua vida (educação continuada).

Contar com o cliente para a captação de novos clientes.
Etapas do Marketing Educacional
(Braga, 2005)
Desafios
Equilíbrio nos campos da Informação e da
Persuasão
 Superar a improbabilidade da comunicação
(barreiras do acesso, do entendimento e da
ação)
 Participação nas redes sociais
 Mudança de foco: da influência para os
relacionamentos, da transferência de
informação para a mediação de tensões em
espaços de diálogo

Princípios comuns às IES Comunitárias
 cooperação
 competência
 agilidade
 criatividade
 transparência
 ética
Conceitos, valores e atributos comuns













Conceitos, Valores e Atributos
• Tradição
• Desenvolvimento Integral
• Comunhão do Saber
• Ética Cristã
• Verdade
• Compromisso Social
• Sustentabilidade
• Diversidade
• Excelência em Educação
• Honestidade
• Responsabilidade
• Agente de Mudanças
Alternativas para as IES Comunitárias
Posicionar o diferencial das IES Comunitárias
 Reforçar a tradição do ensino comunitário e
confessional
 Consolidar imagem pública de compromisso
social
 Destacar a busca da excelência universitária
 Mostrar o retorno dos investimentos realizados
em infra-estrutura, tecnologia, pesquisa e ensino
 Defender os valores universais

Alternativas para as IES Comunitárias
 Ação
em rede (diferencial do compromisso
social comprovado)
 Campanha Nacional (investimentos
compartilhados)
 Ações locais (busca de relacionamentos
permanentes)
 Equilíbrio entre o marketing da excelência
e o marketing da conveniência
Muito obrigado 
Prof. Dr. João José Azevedo Curvello
Universidade Católica de Brasília
[email protected]
www.acaocomunicativa.pro.br