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esquisadem
arketing
Juliana Caminha Noronha
Universidade Federal de Itajubá
A
dm
064P
esquisadem
arketing
Introdução à pesquisa de marketing
Sumário
1. Fases inicias da pesquisa de Marketing
2. Definição do problema de pesquisa
3. Abordagem de pesquisa
4. Concepção da pesquisa
1. Fases iniciais da pesquisa de marketing
3
Fases iniciais de PM
Tarefas envolvidas
Discussão com
tomadores de
decisão
Entrevistas com
especialistas
Análise de dados
secundários
Pesquisa
qualitativa
Contexto ambiental do problema
Etapa 1: Definição do problema
Problema de decisão gerencial
Problema de pesquisa de marketing
Etapa 2: Abordagem do problema
Bases
objetivas/
teóricas
Modelo
analítico:
verbal,
descritivo,
matemático
Questões da
pesquisa
Hipóteses
Etapa 3: Concepção da pesquisa
Especificações
das
informações
necessárias
4
2. Definindo o problema de pesquisa
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Conceito:
problema de pesquisa de marketing
• A definição do problema de pesquisa envolve:
– o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing;
– identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa
de marketing.
• Dicas:
• Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes.
• Ex.: McDonalds.
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Problema de
pesquisa de marketing
• Tarefas envolvidas:
– Discussão com os tomadores de decisão
• Alinhar limitações e capacidades da pesquisa
PM = informação para tomada de decisão
PM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)
• É importante saber acessar e interagir com os TD.
• Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza,
proximidade, continuidade, criatividade.
– Entrevistas com especialistas
• É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior
flexibilidade/insights)
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Problema de
pesquisa de marketing
• Tarefas envolvidas:
– Análise de dados secundários
• Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema
• Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e
governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa.
• Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de
pesquisa.
– Pesquisa qualitativa
• Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas
amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o
problema.
• Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em
detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto.
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Contexto ambiental
do problema de pesquisa
Informações passadas e previsões
Recursos e restrições
Objetivos
Contexto
ambiental
Comportamento do comprador
Ambiente legal
Objetivos organizacionais
Objetivos pessoais do TD
*Fatores do comportamento do consumidor:
1. Número e localização geográfica
2. Características demográficas e psicológicas
3. Hábitos de consumo e consumo de categorias
4. Sensibilidade a preços
5. Pontos de varejo preferidos
6. Preferências do comprador
Ambiente econômico
Qualificações mercadológicas e
tecnológicas
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Problemas de decisão
gerencial
Vs.
Problema de Pesquisa de
Marketing
Problema de decisão gerencial
Problema de pesquisa de marketing
•Problema que o tomador de decisão
enfrenta. Ele pergunta o que o
tomador de decisão deve fazer.
•Envolve a definição de quais
informações são necessárias e como
podem ser obtidas.
•Centra-se nos sintomas
•Orientado para informação
FOCO: AÇÃO
FOCO: causas subjacentes
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Exemplos:
Problemas de decisão
gerencial
Vs.
Problema de decisão gerencial
1. É preciso
produto?
lançar
um
Problema de Pesquisa de
Marketing
Problema de pesquisa de marketing
novo
1. Determinar
preferências
do
consumidor e as intenções de
compra para o novo produto.
2. A campanha de propaganda deve
ser mudada?
2. Determinar
a
campanha atual.
eficácia
da
3. É preciso aumentar o preço da
marca?
3. Verificar a elasticidade de preço
da demanda e o impacto sobre a
vendas e lucros.
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Definição do problema
de pesquisa de marketing
REGRA geral da definição do problema:
• Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema
gerencial
• Orientar no prosseguimento do projeto
ERROS COMUNS:
1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do
problema.
•
2.
Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa
Problema é definido de forma restrita.
* Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa
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Definição do problema
de pesquisa de marketing
Elementos:
Enunciado
amplo
Componentes
específicos
• Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que
promove uma perspectiva adequada sobre o problema.
• Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras
sobre a melhor forma de agir.
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3. Componentes da abordagem
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Contexto ambiental do problema
Etapa 1: Definição do problema
Componentes da Abordagem
Problema de pesquisa de marketing
Problema de decisão gerencial
Etapa 2: Abordagem do problema
Bases
objetivas/
teóricas
Modelo
analítico:
verbal,
descritivo,
matemático
Questões da
pesquisa
Hipóteses
Especificações
das
informações
necessárias
Etapa 3: Concepção da pesquisa
1.
Estrutura objetiva teórica
– Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou
axiomas, que se supõe serem verdadeiros.
– Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes
provenientes de fontes secundárias
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Componentes da Abordagem
2.
Modelo analítico
– Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para
representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real.
Modelos
verbais:
fornecem
uma
representação por escrito das relações das
variáveis.
Modelos gráficos: fornecem um retrato visual
das relações entre as variáveis.
Modelos
matemáticos:
descrevem
explicitamente as relações entre variáveis,
normalmente, na forma de equações.
Ex.: Modelo gráfico
crenças
preferências
atitudes
compra
experiência/avaliação
compra repetida
lealdade
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Componentes da Abordagem
3.
Questões de pesquisa
– São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do
problema.
– Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de
pesquisa de marketing.
4. Hipóteses
– Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito
de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador.
*Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese.
**Nem sempre é possível formular hipóteses
5. Especificação das informações necessárias
− Determina as informações necessárias em função dos componentes
do problema de pesquisa.
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Estudo de caso: Harley Davidson
DISCUTIR:
1.Problema de decisão gerencial
2.Problema de pesquisa de marketing
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Ex.: Harley Davidson
• Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos?
• Problema de pesquisa de marketing:
– Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo.
• Componentes específicos do problema:
– Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas?
– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de
forma significativa?
– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados
pelo mesmo apelo?
– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
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Ex.: Harley Davidson
• Ex.: questão de pesquisa (2):
Os compradores de motos podem ser segmentados com base em
características psicográficas?
– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.
– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente.
– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os
segmentos.
20
4. Concepção de pesquisa
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Classificação das
concepções de pesquisa
Concepção de
pesquisa
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
conclusiva
Pesquisa
descritiva
Concepção
transversal
Transversal
simples
Pesquisa causal
Concepção
Longitudinal
Transversal
múltipla
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Pesquisa exploratória
 OBJETIVO: explorar ou fazer uma busca em um problema para prover
critérios e maior compreensão.
FINALIDADES:
•
•
•
•
•
•
Formular um problema com maior precisão
Identificar cursos alternativos de ação
Desenvolver hipóteses
Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior
Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema
Estabelecer prioridades de pesquisa
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Pesquisa descritiva
 Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções
do mercado.
FINALIDADES:
•
•
•
•
•
Descrever características (perfil) de grupos relevantes
– Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara?
Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento
– Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também
frequentam lojas de desconto?
Determinar as percepções de características de produtos
– Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios
de escolha.
Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing.
– Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições
fora do lar?
Fazer previsões específicas.
– Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas?
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Pesquisa descritiva:
tipos
Transversal único
Transversal
múltipla
• É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são
obtidas dessa amostra uma única vez.
• Estudo transversal no qual há mais de uma amostra e as
informações são obtidas somente uma vez.
Análise de coorte
• Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de
levantamentos realizados ao longo do tempo.
Longitudinal
• Envolve uma amostra fixa da população que é medida
repetidamente.
• Promove a visão das mudanças ao longo do tempo.
Painel
• Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer
informações a intervalos específicos ao longo de um período
extenso.
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Pesquisa causal
 OBJETIVO: obter evidências de relação de causa e efeito.
FINALIDADES:
• Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e
quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno.
• Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser
previsto.
Exemplo:
 Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na
participação de mercado.
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Quadro comparativo
Exploratória
Descritiva
Causal
Objetivo
Descobrir ideias e
percepções
Descrever
características e
funções do mercado
Determinar relações de
causa e efeito
Características
Flexível
Versátil
*Ponto de partida de toda
pesquisa
Concepção préplanejada e estruturada
Controle de outras
variáveis intermediárias
Métodos
Entrevistas com especialistas
Levantamento-piloto
Dados secundários
Pesquisa qualitativa
Dados secundários
Levantamentos
Painéis
Dados de observação
Experimentos
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Referências bibliográficas
•
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira
edição - Porto Alegre: Bookman, 2006.
•
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São
Paulo: Editora Atlas, 2010.
•
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2005.
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