COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
1. Reconhecimento do problema
2. Procura de informação: tipos e fontes de informação
3. Avaliação e Selecção das Alternativas
4. Selecção de estabelecimento de compra
5. Processos de pós-venda
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
A noção de processo de compra faz referência a um conjunto de
etapas que se sucedem até à compra final.existem numerosas
conceptualizações deste processo, mas a maioria dos estudos e de
observações de compra complexas conduzem a um esquema em
quatro grandes etapas:
-a fase do despertar, identificação ou reconhecimento
necessidades, que se converte em ideia de compra;
-A fase de recolha e tratamento da informação;
-A formulação e a posta em marcha das eleições: compra;
-A avaliação das consequências: pós-compra
de
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Detecção de uma
carência
Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação
Avaliação das
alternativas
Compra
Consumo e avaliação
Etapa de compra
Etapa de pós-compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Reconhecimento do problema
É raro que passe um dia sem que enfrentemos problemas de
consumo. Os problemas rotineiros de esgotamento de gasolina ou de
um produto alimentício de uso frequente, são reconhecidos, definidos
e resolvidos facilmente. A avaria inesperada de um electrodoméstico
importante como o frigorífico também se reconhece facilmente o
problema, apesar de ter uma resolução mais difícil. O reconhecimento
de outros problemas, como a necessidade de um computador pessoal,
toma mais tempo e pode evoluir com o tempo.
Os sentimentos de ansiedade, ou melancolia que acompanham o
despertar de uma necessidade ou de um problema de consumo
podem também ter diversos graus.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Reconhecimento do problema
O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de
decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de
decisão.
O reconhecimento de problema é o resultado de uma discrepância
entre o estado desejado e um estado real, a qual é suficiente para
despertar e activar o processo de decisão.
O tipo de acção empreendida pelo consumidor como resposta aos
problemas reconhecidos relaciona-se de forma directa com a situação,
com a sua importância para o consumidor e com a insatisfação criada
pelo problema.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Reconhecimento do problema
Estilo de vida desejado pelo
consumidor
A forma como o consumidor gostaria de
viver e sentir
Estilo desejado a condição na qual o
consumidor gostaria de estar neste
momento
Situação actual
Factores temporais que afectam o
consumidor
Estado real
As condições nas quais o consumidor se
percepciona neste momento
Natureza da discrepância
Diferença percebida entre as condições desejadas e percebidas do consumidor
Não há diferença
Satisfação
Não há acção
O estado desejado
excede o estado real
O estado real excede
o estado desejado
Problema reconhecido
Inicia-se a decisão de busca
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Reconhecimento do problema
O reconhecimento do problema responde a uma diferença percebida
entre o estado ideal e o estado actual que impulsiona uma
determinada actividade ou processo de decisão.
O estado desejado ou ideal, numa situação determinada, pode ser
resultado de uma interacção de diferentes variáveis: várias
necessidades ou motivações, distintas alternativas para satisfazê-los,
características pessoais, distintos valores, os critérios avaliativos, ou
influências externas. Finalmente, as propostas e actividades
comerciais colaboram na percepção do estado ideal. O estado actual
percebido é resultado da interacção daquelas mesmas variáveis e
geralmente das circuntâncias e experiência anterior.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Reconhecimento do problema
Cultura/classe social
Decisões passadas
Grupo de referência
Esgotamento normal
Características do lar
Desempenho do produto
ou marca
Status financeiro/
expectativas
Decisões prévias
Desenvolvimento
individual
Emoções
Motivações
Situação
Estado
desejado
Estado
real
Desenvolvimento
individual
Emoções
Grupos de
consumidores/Governo
Disponibilidade dos
produtos
Situação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Reconhecimento do problema
O nível de desejo pessoal para resolver um problema particular
depende de dois factores:
1.
A magnitude da discrepância entre os estados desejado e real;
2.
A importância relativa do problema.
O despertar de uma necessidade pode ser facilitada por uma
modificação da situação do comprador. O nascimento de um filho, a
escolarização, a passagem para a vida adulta ou o matrimónio são
ocasiões geradoras de novas necessidades em matéria de
alimentação, vestuário, equipamento e inclusivamente habitação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.
Reconhecimento do problema
Estratégia de marketing
-A medida do reconhecimento do problema;
-O conhecimento temporal e a formulação de estratégias;
-Identificação de segmentos de mercado;
-O estímulo do reconhecimento do problema.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação
A busca de informação pode definir-se como a “activação motivada do
conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação
do ambiente”. A definição sugere, portanto, que numa primeira
instância, o processo de busca pode dividir-se em dois componentes:
a informação conseguida na memória do sujeito, denominada busca
interna.
A compreensão dos processos e conceitos associados, tanto à busca
externa como à busca interna, pressupõe a abordagem inevitável de
uma primeira questão. Como parte integrante do desenvolvimento da
tomada de decisões, os comportamentos de busca são influenciados,
influenciam e têm uma função determinante naquele desenvolvimento.
Portanto, qualquer intenção de modelização torna necessário partir de
algumas premissas básicas sobre a natureza da busca de informação
dentro do processo de decisão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação
Uma vez reconhecida a existência do problema, um primeiro conjunto de
processos passa por analisar a informação relevante na memória do
sujeito. Este primeiro processo de busca de informação é importante por
dois motivos. Primeiro o sujeito identifica a informação relevante e
determina se existe ou não a necessidade de adquirir informação adicional
do ambiente. Em segundo lugar, e estreitamente relacionado com o
primeiro, o sujeito identifica e percebe todos os parâmetros básicos que
definem o problema. Portanto, essa primeira estruturação ou percepção do
problema vai levar à apresentação de distintas alternativas, valorações
sobre os atributos e características da decisão, possíveis procedimentos a
aplicar, etc. Portanto, a partir daqui surgirá um primeiro plano de actuação
que delimitará as necessidades de informação externa.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação
Se o sujeito percebe que tem informação suficiente levará a cabo os
processos e comportamentos derivados da estratégia ou planificação
previstas.. Noutro caso, a etapa seguinte do processo requererá a análise
do contexto com o objectivo de estimar a quantidade e o tipo de
informação que existe disponível. Simultaneamente, esse processo cíclico
completa-se com um processo avaliativo da informação que se adquire,
no qual o sujeito analisa e interpreta a informação e vai gerando reacções
cognitivas, afectivas e comportamentais concretas que o levam a um
novo estado no processo e uma actualização da situação anterior.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação
Estas avaliações e informações e as respostas associadas vão
configurando o processo e comportamento de decisão de compra dos
sujeitos. Portanto, é impensável tanto do ponto de vista conceptual como
empírico, esquecer os efeitos das relações entre processos e
comportamentos de decisão e os factores que determinam estes últimos.
É necessário analisar tantos os efeitos directos que exercem distintas
variáveis sobre a busca, como os exercidos indirectamente através de
outros processos, tendo em conta a dupla causalidade presente entre o
processo de busca e outros processos que definem a tomada de decisões
do consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação
Estímulo
externo
Registos
sensoriais
Busca Interna
Memória de trabalho
Memória a largo prazo
- Processos de controlo - Armazenamento permada memória
nente da informação
- Processamento e avaliação da informação
Busca externa
Resposta
Cognitiva, afectiva, comportamental
Restruturação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: quantidade da busca
Quantidade de busca externa entende-se a quantificação da informação
adquirida de outras fontes distintas da memória. Assim podemos incluir
fontes como amigos e familiares, publicidade, vendedores, folhetos,
cartazes nos estabelecimentos, revistas e informações várias sobre
produtos provindas de fontes neutras.
Dois dos resultados omnipresentes na investigação sobre busca externa
prévia à compra são a quantidade tão limitada de informação externa
adquirida previamente ao acto de compra e a grande dispersão
relativamente a esta variável para diferentes sujeitos, inclusivamente no
acto de compra de bens duradouros. Em muitos casos, os sujeitos
limitam-se a visitar um só estabelecimento e/ou considerar uma só marca.
Mesmo assim, os trabalhos que tipificam os consumidores com base em
escalas de aquisição de informação, constatam também a existência de
um tipo de consumidores que adquire muito pouca informação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: quantidade da busca
Tal como na busca externa, na busca interna a quantidade de busca
refere-se à quantidade de informação adquirida na memória no processo
de decisão. Não obstante, neste caso o conceito é mais complexo e
amplo, já que dentro da busca interna, além do tipo de informação
proveniente do ambiente armazenada previamente (por exemplo, marcas,
atributos, avaliações), é possível incluir a busca de informação sobre
operações e processos mentais.
Perante a ideia constatada de que a experiência e o conhecimento sobre a
classe de produto determina estruturas mais complexas de organização
da informação e uma maior capacidade de codificação e recordação da
mesma, é de esperar que a busca de informação na memória suponha
menos custos e, portanto, se utilize mais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: direcção da busca
Tão interessante como o estudo do esforço ou a quantidade de
informação externa, é a análise das características e dos tipos de
informação que os sujeitos adquirem durante o processo de busca.
Uma primeira dimensão refere-se às características dos distintos tipos de
fontes de informação que os sujeitos utilizam. As medidas associadas
referem-se à quantidade de informação associada aos diferentes tipos de
fontes consultadas. A caracterização de tipologias de fontes de
informação pode ser feita a partir de agrupamentos de fontes em função
de parâmetros comuns (por exemplo, fontes pessoais vs impessoais,
comerciais vs não comerciais...) até à consideração de fontes de
informação específicas (vendedores, publicidade, etiquetas e cartazes,
conselhos de utilização, fontes neutras, tipos de estabelecimentos, etc.).
A medida do uso de distintas fontes pelos sujeitos permite identificar e
caracterizar distintos grupos de consumidores com uso qualitativo de
fontes de informação similar.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: direcção da busca
Um segundo aspecto refere-se à análise das características e o tipo de
informação que o sujeito procura em cada momento dentro de cada uma
dessas fontes de informação. Assim, é possível identificar distintas
caracterizações do tipo de informação procurada. É interessante a este
respeito saber se o sujeito procura informação sobre avaliações globais
ou, pelo contrário, adquire informação detalhada sobre os atributos ou
características concretas dos produtos. Neste último caso, é interessante
saber se a busca se centra em atributos funcionais ou em atributos
externos sem relação com a funcionalidade do produto, assim como os
atributos específicos procurados. Também se inclui nesta dimensão os
tipos e características das marcas que analisa. Finalmente, outra
dimensão qualitativa da informação adquirida refere-se à qualidade e
idoneidade da mesma.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: direcção da busca
Do mesmo modo que se analisa o tipo de informação adquirida do
ambiente, a quantificação da direcção da busca interna refere-se
igualmente ao tipo e características dos itens de informação que o sujeito
adquire da memória durante os distintos processos associados à tomada
de decisão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
A inter-relação da busca de informação, tanto interna como externa, com
outros processos e conceitos que definem a tomada de decisões, supõe
uma dificuldade acrescida para a análise dos efeitos que distintas
variáveis têm sobre as dimensões do processo de aquisição da
informação.
A partir de uma exposição geral, o comportamento de decisão de um
sujeito deriva de um processo contínuo de interacção entre o próprio
indivíduo e a situação ou tarefa de decisão que se enfrenta em cada
momento. Neste sentido, Punj e Staelin propõem um modelo estrutural
para classificar os factores que afectam o processo de decisão, dividido
em três partes: factores determinantes que têm a ver com o indivíduo,
factores associados à tarefa de decisão e factores que reflectem a
interacção entre os anteriores. Ampliando este modelo, incluindo os
efeitos do contexto da decisão (Payne), chegamos a um esquema
completo que permite situar e classificar de uma forma ordenada os
diferentes factores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
Diferenças
Individuais
Ambiente de
decisão
- tarefa
- contexto
Efeitos interactivos
Ambiente x indivíduo
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Uma das variáveis mais investigadas na última década e com maior efeito
sobre a busca e processamento de informação é o conhecimento ou
experiência prévias que o sujeito tem no momento da decisão. O efeito do
conhecimento prévio sobre a busca de informação tem uma dupla vertente.
Por um lado, o conhecimento prévio exerce um efeito facilitador da busca.
Os sujeitos com mais conhecimento têm estruturas cognitivas mais
desenvolvidas que lhes permite um processamento mais dirigido e menos
dispendioso em termos temporais. Isso permite-lhes codificar a informação
de forma mais eficiente para ser utilizada posteriormente no processo de
decisão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Por outro lado, o conhecimento prévio exerce um efeito inibidor sobre a
busca. Em primeiro lugar, o sujeito tem na memória uma base de
informação suficiente e actualizada, o que facilita a sua utilização durante o
processo de decisão, diminuindo assim a busca externa. Este efeito será
tanto maior quanto mais estáveis são as características dos produtos e
condições de mercado e o sujeito estiver desenvolvendo um processo de
busca permanente independente da situação específica de compra. Uma
segunda explicação do efeito inibidor é que o conhecimento provém da
acção que permite uma busca mais selectiva. A experiência e
conhecimento acumulados permite ao sujeito realizar inferências sobre
informação que não conhece sem necessidade de a adquirir explicitamente
do seu meio, assim como ser mais selectivo na informação que adquire,
considerando só a mais relevante, tanto interna como externa.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Outra variável associada ao indivíduo e que tem efeitos sobre a busca de
informação é a implicação do indivíduo com o produto. Por tal se entende a
importância que o produto tem para o sujeito e para o conceito de si
mesmo, seus valores e o seu ego.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
A atitude face à busca de informação, em geral, determina também a
informação procurada. Quer dizer, existe uma relação positiva entre o grau
de favorabilidade face ao próprio acto de comprar e a importância e sentido
atribuído à busca de informação com a informação efectivamente
procurada. Uma atitude mais favorável determinará uma maior busca.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Ainda que também relacionada com o ambiente de decisão, a satisfação
derivada de experiências prévias afecta também o processo de busca. Com
maior satisfação o sujeito tende a procurar menos informação, justificando
esta diminuição pelo menor risco percebido e a limitação do conjunto de
alternativas consideradas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Outra variável tradicionalmente relacionada com distintas respostas
associadas ao comportamento de decisão é a capacidade de
processamento (capacidade cognitiva). A maior capacidade cognitiva, as
estratégias de aquisição e processamento de informação são mais
complexas, o que deriva numa busca mais extensiva para sujeitos com
uma capacidade cognitiva superior. A direcção da busca e os modelos de
aquisição também estão determinados por esta variável, no sentido de que
o sujeito tende a utilizar aquelas estratégias e operações que não
ultrapassem a sua capacidade. Quer dizer, sujeitos com distinta capacidade
terão processos de aquisição e processamento de informação com
distintos níveis de complexidade e com necessidades diferentes de
informação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Outras variáveis individuais relacionadas com o indivíduo às quais se tem
prestado menor atenção são a personalidade e a aproximação face à
resolução do problema. Neste sentido, Kiel e Layton (1981) mostram uma
relação positiva entre a confiança em si mesmo como um risco de
personalidade e a busca de informação. Relativamente a outra variável, o
facto de o sujeito ter um comportamento mais optimizador, uma maior
predisposição para “auto-submeter-se” a um esforço cognitivo maior, ou
um
maior
prazer
intrínseco
experimentado
consequência
do
desenvolvimento de uma decisão meditada, influirão positivamente sobre a
quantidade de informação adquirida.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA EXTERNA
- Determinantes individuais
Finalmente, apesar de não reflectirem realmente factores explicativos do
comportamento de busca, também se analisaram as relações de alguns
factores sócio-demográficos e os comportamentos de busca. A sua função
é meramente descritiva e a justificação da influência deriva, em cada caso,
da sua associação com outras variáveis (por exemplo, uma maior
capacidade de processamento derivada de educação superior). Neste
sentido, a busca parece ter uma relação negativa com a idade e com o
rendimento, e positiva com a educação dos indivíduos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES RELACIONADOS COM O AMBIENTE DE DECISÃO
A respeito dos determinantes do processo de busca relacionados com o
ambiente de decisão, é possível classificá-los em dois grandes blocos.
Em primeiro lugar, as factores associados à tarefa de decisão; são aqueles
factores que têm a ver com características gerais (por exemplo, estruturais)
da decisão sem referir-se aos valores concretos que tomam as
características que definem as alternativas.
Em segundo lugar, os factores relacionados com o contexto de decisão,
derivados dos valores concretos que tomam as distintas alternativas
desenvolvidas no processo de decisão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DERIVADOS DA TAREFA DE DECISÃO
Neste âmbito, um dos problemas mais investigados do ponto de vista
experimental na literatura sobre a tomada de decisões, é o efeito do
tamanho do problema, quer dizer, a quantidade de informação que o
decisor obtém. Ainda que seja possível abordar a análise e a medição deste
conceito a partir de distintos pontos de vista, o núcleo da literatura sobre a
tomada de decisão refere-se fundamentalmente ao número de alternativas e
número de atributos considerados pelo decisor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DERIVADOS DO CONTEXTO DE DECISÃO
Os determinantes derivados do contexto de decisão são aqueles que têm a
ver directamente com os valores dos parâmetros que definem o contexto
de decisão (alternativas, atributos e fontes de informação), e não com
aspectos estruturais do mesmo.
Um primeiro factor que afecta a busca de informação nesta dimensão é o
grau de diferenciação existente entre as alternativas (marcas).
Relacionado com o ponto anterior está o efeito da diferença percebida
entre distintas fontes de informação (estabelecimentos). Se os sujeitos
percebem maiores diferenças entre estabelecimentos, a sua busca será
maior, especialmente se essas diferenças estão associadas aos preços.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DERIVADOS DO CONTEXTO DE DECISÃO
Muito relacionado com a semelhança encontra-se o factor associado com a
estabilidade das alternativas no tempo, ou seja, a medida em que as
características das mesmas são alteradas ou não com o passar do tempo. A
instabilidade provocará uma situação em que a informação armazenada
associada às alternativas (ou inclusivamente fontes de informação) não seja
útil nem relevante para a decisão actual e terá que ser actualizada
empreendendo um processo com uma maior busca externa.
Se nos factores pessoais se incluiu a atitude face à busca em geral, um
elemento que dirige a busca relacionado com a interacção entre decisão e
indivíduo é o nível de atracção ou atitude face às alternativas. Simonson et al.
(1988) mostram que os sujeitos adiantam e intensificam, de forma global, a
busca de informação sobre as marcas que valorizam positivamente com
anterioridade. O mesmo resultado pode ser transportado para as fontes de
informação. Serão utilizadas primeiro aquelas fontes de informação percebidas
como mais úteis ou atractivas pelos consumidores em função das suas
características.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DERIVADOS DA INTERACÇÃO AMBIENTE/INDIVÍDUO
Em última instância, o comportamento determinado pelas variáveis que
caracterizam o ambiente de decisão não é independente dos efeitos gerados
por outras variáveis associadas a diferenças pessoais ou individuais que
caracterizam os sujeitos. Não é de estranhar, já que em última instância a
evolução do processo de decisão depende da percepção inicial das
características do ambiente de decisão e de como as acções e processos
cognitivos do sujeito vão reestruturando esse ambiente. Os efeitos
derivados da interacção entre variáveis relacionadas com o ambiente de
decisão e as diferenças individuais, mostraram-se como um factor
explicativo em muitas situações de decisão
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: determinantes do processo de busca
DETERMINANTES DA BUSCA INTERNA
A análise dos processos de aquisição de informação da memória do
indivíduo tem sido uma linha de investigação pouco desenvolvida no âmbito
da decisão de compra. A análise de tais processos passa inevitavelmente
por considerar conceitos associados a teorias e modelos sobre o
funcionamento da memória e a estruturação da informação dentro dela,
assim como dos processos de controlo dos fluxos de informação dentro da
mesma. Este tipo de investigações são relativamente recentes em
psicologia. O interesse por estas variáveis deriva fundamentalmente da
corrente de investigação centrada no processamento da informação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. Procura de informação: modelos de aquisição da informação
A análise dos modelos de aquisição de informação refere-se à sequência em
que os sujeitos adquirem distintos tipos e quantidades de informação
durante o processo de decisão. Portanto, trata-se de incorporar uma
dimensão dinâmica à direcção e quantidade de busca, considerando as
actividades de aquisição de informação e associando-as a distintos
momentos e funções dentro do processo de decisão de compra do sujeito.
Do ponto de vista dos comportamentos de compra, é interessante conhecer
qual é a sequência de fontes de informação analisadas e as características
das mesmas. Em muitos casos, as fontes utilizadas no início e a informação
que deriva delas determinarão as possíveis vias que o consumidor seguirá
para realizar a sua compra. Neste sentido, enquanto alguns sujeitos
preferem primeiro obter a informação de experts e depois realizar um
processo de busca dirigido para as opiniões destes, outros começam por
visitar diferentes estabelecimentos e perguntar aos vendedores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3. Avaliação e Selecção das Alternativas
Critérios de
avaliação
Importância
dos
critérios
Alternativas
consideradas
Avaliação
das
alternativas
em cada
critério
Regras de
decisão
aplicadas
Alternativa
seleccionada
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3. Avaliação e Selecção das Alternativas: critérios de avaliação
Os critérios de avaliação são as diversas características que um
consumidor procura em resposta a um tipo particular de problema.
NATUREZA DOS CRITÉRIOS
Os critérios podem diferir em tipo, número e importância.
Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até
factores intangíveis como o estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de
marca.
Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos
produtos simples, o número de critérios é pequeno. Em produtos mais
mais envolventes, o número pode ser muito maior.
Importância: tem a ver com a hierarquização dos critérios por ordem de
importância.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3. Avaliação e Selecção das Alternativas: critérios de avaliação
Os critérios de avaliação são as diversas características que um
consumidor procura em resposta a um tipo particular de problema.
MEDIÇÃO DOS CRITÉRIOS
Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa
estratégia para afectar as decisões do consumidor, deve determinar:
-que critérios de avaliação utiliza o consumidor;
-Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério;
-A importância relativa de cada critério.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4. A formulação das decisões
A fase de recolha e tratamento da informação conduz, num prazo mais ou
menos longo a uma eleição, ou inclusivamente a uma série de eleições
pois, um consumidor quando opta pela compra de um produto está a
enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra,
volume de compra, forma de pagamento...
A ordem pela qual o consumidor toma as suas decisões e a hierarquia
que as une, é um dos campos mais estudados pelo comportamento do
consumidor.
O consumidor tem que fazer várias escolhas, uma das mais importantes
é, sem dúvida, a selecção do ponto de venda.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4. A formulação das decisões: a selecção do
local de venda
Existem atributos do próprio estabelecimento que afectam a selecção de
estabelecimentos de venda:
-imagem do estabelecimento;
-Publicidade;
-Localização e tamanho do estabelecimento.
Existem, igualmente atributos do próprio consumidor que contribuem
para a escolha do local de venda:
-risco percebido;
-Orientação de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4. A formulação das decisões: a selecção do
local de venda
Por outro lado, existem também influências que alteram a eleição de
marcas no interior da loja:
- Formas de exposição dos produtos;
-Reduções de preços;
-A organização da loja;
-Pessoal de vendas;
-Qualidade de produtos vendidos...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4. A formulação das decisões: a selecção do
local de venda
Por outro lado, existem também influências que alteram a eleição de
marcas no interior da loja:
- Formas de exposição dos produtos;
-Reduções de preços;
-A organização da loja;
-Pessoal de vendas;
-Atmosfera da loja;
-Qualidade de produtos vendidos...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5. Processos de pós-compra
Dissonância
pós-venda
Compra
Queixas do
consumidor
Uso
Avaliação
Eliminação
do produto
Repetição
da compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
As decisões de baixa implicação, também denominadas de habituais, têm as
seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, compra,
consumo e avaliação. Este esquema de decisão é característico das situações de
lealdade à marca ou compras repetitivas de um mesmo produto. Nesta situação o
reconhecimento do problema constitui uma actividade limitada apenas ao
reconhecimento do esgotamento de stocks do produto consumido habitualmente.
A busca de informação está, então, limitada, normalmente aos lugares onde o
produto se encontra disponível sem sequer haver uma ponderação ou
avaliação de outras alternativas.
Como tal, a etapa de compra é bastante automática, o que favorece as
situações de lealdade a determinadas marcas. É muito difícil mudar este tipo
de comportamento de compra já que o consumidor é pouco receptivo a
informações sobre outros produtos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não leva verdadeiramente a um
processo de avaliação do produto, como consequência da experiência prévia do
consumidor relativamente ao produto e ao baixo interesse no processo de
decisão da sua aquisição. Perante esta situação não surgem possíveis situações
de dissonância cognitiva que possam levar a modificações do comportamento de
decisão.
Resumindo, as decisões de baixa implicação, são aquelas que se referem a
situações de compra habitual, de escassa importância económica, e que não
apresentam grandes complicações nem requerem processos mentais
complexos. Praticamente reduzem-se à solução do problema de eleição da
marca.
-lealdade da marca;
-repetição de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
As decisões de média ou alta implicação caracterizam-se pela presença de todas
as etapas descritas no esquema. A intensidade das actividades nas etapas
depende da média ou alta implicação que o produto ou serviço tem.
No que respeita ao reconhecimento do problema, não existe uma perfeita
identificação entre o problema e uma marca ou produto. Só se produz um estado
de consciência do indivíduo que lhe permite constatar a diferença que existe
entre o seu estado actual e o estado desejado o que o fará iniciar o processo de
decisão de compra para satisfazer essa necessidade.
A busca de informação, neste sentido, dirige-se para a procura de alternativas de
marcas e produtos para a satisfação da necessidade. As actividades de busca de
informação podem ser tanto internas como externas e o ambiente passa a ocupar
um lugar importante na decisão de consumo, como provedor de informação
através de estímulos que chegam ao indivíduo. Apesar da busca interna ser
sempre uma actividade importante, a busca de informação externa tem um
aumento proporcional ao acréscimo do nível de implicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência
do facto de a busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode
facilitar, darem ao consumidor várias alternativas capazes de satisfazer as suas
necessidades. Novamente, as actividades de avaliação serão mais ou menos
complexas dependendo do interesse geral do indivíduo na decisão, medido
através do grau de implicação. Quando a implicação é média, a avaliação pode
basear-se em poucos atributos considerados sobre um conjunto também
reduzido de alternativas, o que permite a aplicação de regras de decisão simples,
como as que regem a eleição pelos níveis de um único atributo. O contrário
acontece quando os níveis de implicação são altos: as regras de decisão
consideram muitos atributos e muitas alternativas e combina-os seguindo
expressões complexas que permitem ao consumidor uma decisão feita com mais
segurança.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
A etapa de compra nas decisões de níveis médios e altos de implicação constitui
um ponto de influência muito maior do que nas decisões de baixa implicação. O
consumidor encontra-se mais receptivo a nova informação que lhe permita
melhorar a sua decisão procedente tanto do estabelecimento como dos
vendedores. Em muitos casos as actividades de busca de informação, avaliação e
decisão são simultâneas e ocorrem dentro do estabelecimento, pelo que, de
maneira imediata, se vai realizar a compra.
A etapa da pós-compra, que compreende as actividades de consumo e
avaliação da decisão, caracteriza-se por esta última actividade avaliadora. A
comparação entre o obtido e as necessidades do indivíduo constitui o
elemento base para o surgimento de processos de dissonância cognitiva, ou
seja, insatisfação como consequência da inconsistência entre o esperado e o
realmente obtido pelo consumidor através da sua decisão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
Resumindo, as decisões de alta implicação, respondem a situações de
compra complexa, de alto conteúdo económico e que requerem
decisões com um elevado número de variáveis que se integram num
amplo processo constituído por um conjunto de etapas diferenciadas
e com um encadeamento sequencial.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6. Tipos de decisões de compra
Compra de baixa implicação
Decisão habitual
Compra de alta implicação
Decisão limitada/média
Decisão ampliada
Reconhecimento do
problema selectivo
Reconhecimento do
problema genérico
Reconhecimento do
problema genérico
Busca de informação
interna limitada
Busca de informação
interna e externa
limitada
Busca de informação
interna e externa
limitada
Compra
Avaliação alternativa:
poucos atributos,
regras de decisão
simples, poucas
alternativas
Avaliação alternativa:
muitos atributos,
regras de decisão
complexas, muitas
alternativas
Compra
Compra
Pós-venda
Sem dissonância
Avaliação limitada
Pós-venda
Sem dissonância
Avaliação complexa
Pós-venda
Sem dissonância
Avaliação muito
limitada