O Impacto da Reputação no Desempenho da Organização na
Perspectiva dos Membros das Cooperativas
Maria da Graça Casimiro Almeida
[email protected]
Universidade de Coimbra, Faculdade de Economia
Arnaldo Matos Coelho
[email protected]
Universidade de Coimbra, Faculdade de Economia
RESUMO
Reputação corporativa (CR) é muitas vezes um importante ativo intangível numa
empresa. Este estudo investiga o papel da CR sobre o comportamento dos
cooperantes no desempenho organizacional, considerando-se a lealdade, a
satisfação, a confiança e a imagem. O estudo tem como objetivo verificar os efeitos da
comunicação, da cultura e da satisfação com a gestão como antecedentes da CR.
Para alcançar os objetivos da pesquisa e com base numa revisão da literatura, o
estudo propõe um quadro conceptual e testa a estrutura usando a modelagem de
equações estruturais. Para isso, foram recolhidos 263 questionários válidos a partir de
uma amostra de pesquisa composta por membros das três organizações cooperativas
accionistas da maior empresa de lacticínios da Península Ibérica. Os resultados
mostram que a comunicação tem um impacto na CR, assim como a cultura e a
satisfação com a gestão. CR tem um impacto significativo na lealdade e no
desempenho dos membros das cooperativas. O modelo proporciona uma
compreensão mais ampla do conceito CR e apresenta tanto os antecedentes como os
impactos na Reputação.
PALAVRAS-CHAVE: Reputação corporativa, comunicação, cultura, satisfação,
lealdade, desempenho.
INTRODUÇÃO
Os ativos intangíveis das empresas, tais como patentes, marcas e direitos de autor,
são ferramentas valiosas que garantem retornos financeiros e geram resultados
significativos para as empresas (Carmeli, 2004; Flatt et al, 2008; Lev et al, 2009;
López, 2006; Moeller de 2009). A reputação corporativa é um desses ativos e é
considerado um importante recurso intangível que pode proporcionar vantagem
competitiva para as empresas. Numerosos artigos mencionam como a reputação
corporativa afeta o desempenho organizacional (Carmeli, 2004; Flatt et al, 2008;
Gabbioneta et al, 2007; López, 2006; Rose e Thomsen, 2004; Thomaz e Brito, 2010).
Conceitualmente e de acordo com Rindova et al (2005, p. 1.033), a reputação
corporativa pode ser definida como "a percepção das partes interessadas sobre a
capacidade de uma organização na criação de valor em relação aos concorrentes".
Flatt et al (2008), Rindova (2006), e Thomaz e Brito (2010), analisam os antecedentes
da reputação corporativa.
Este estudo investiga o papel da reputação corporativa sobre o comportamento dos
cooperantes no desempenho organizacional, considerando-se a lealdade, a satisfação
dos investidores, a confiança e a imagem. Além disso, o estudo tem como objetivo
verificar os efeitos da comunicação, da cultura e da satisfação com a gestão como
antecedentes da reputação corporativa. Esta investigação adota uma visão holística,
considerando os antecedentes e os impatos da reputação corporativa, dando uma
visão geral da gestão corporativa, com base na abordagem dos (cooperantes)
investidores.
A amostra da pesquisa é composta pelos membros dos acionistas das três
organizações cooperativas da maior empresa de laticínios da Península Ibérica. De
acordo com Cunha et al (2012), o sector do leite é considerado como um importante
segmento da agro-indústria nacional, bem como o papel fundamental desenvolvido
pelas cooperativas na consolidação e fortalecimento do setor. Cerca de 70% do leite é
recolhido e processado por cooperativas, e estas desempenham um papel importante
no campo da agricultura, em toda a Europa.
De acordo, com Fulton e Hueth (2009), os agricultores criam cooperativas para reunir
os seus recursos e tornarem-se mais fortes no mercado, aumentando o seu poder
negocial. Dunn (1988) argumenta que o princípio subjacente das cooperativas é que
os seus associados podem alcançar coletivamente os objetivos que são inatingíveis se
agirem de forma individual. Isso só é possível através de esforços conjuntos e
interesses mútuos. É importante definir uma cooperativa e os seus princípios básicos,
para se entender as diferenças entre elas e outros tipos de organização, clarificar as
responsabilidades e as expectativas de todos os stakeholders.
A Aliança Cooperativa Internacional (ACI) considera uma cooperativa como "uma
associação autónoma de pessoas, unidas voluntariamente para satisfazer as suas
necessidades económicas, sociais e culturais comuns e pretensões através de uma
empresa de propriedade comum e gerida democraticamente ".
Este trabalho tem cinco partes. A parte seguinte apresenta a revisão da literatura e o
desenvolvimento de hipóteses. A terceira parte, a metodologia, que fornece os
procedimentos de amostragem e a recolha de dados, as escalas de medidas e a
modelagem estatística. A quarta parte apresenta os resultados e as hipóteses
corroboradas e não corroboradas. A quinta parte mostra a discussão dos resultados e
as conclusões da investigação, juntamente com as implicações de gestão, as
limitações do estudo e as recomendações para futuras pesquisas.
REVISÃO DA LITERATURA E DESENVOLVIMENTO DE HIPÓTESES
O modelo conceitual testado nesta investigação é apresentado na Figura 1. O modelo
representa os efeitos da comunicação, da satisfação com a gestão e da cultura na
reputação corporativa. Além disso, o modelo mostra a relação entre reputação
corporativa e a lealdade (afetiva e comportamental), a satisfação dos investidores, a
confiança, o desempenho e a imagem.
Reputação Corporativa
De acordo com Rindova et al (2005), existem duas escolas de pensamento com
diferentes definições da reputação corporativa. Do ponto de vista económico, a
reputação pode ser definida como as expectativas das partes interessadas ou as
estimativas de um atributo específico duma organização, especialmente a capacidade
da organização em produzir produtos de qualidade. Nesta perspectiva, os verdadeiros
atributos das empresas são revelados aos seus accionistas, com base em ações
passadas. A outra escola tende a caracterizar a reputação como uma percepção
coletiva de um grupo de interesse. A troca de informações e a influência social dos
stakeholders que interagem com a organização, formam a reputação corporativa.
Nesta investigação foi adoptada uma abordagem de um grupo de stakeholders
(cooperantes) para capturar os melhores preditores da reputação. Como Rindova et al
(2005) observam a reputação organizacional como muito valiosa devido à redução da
incerteza que as partes interessadas enfrentam, ao avaliar as empresas como
potenciais fornecedores de produtos e serviços. No entanto, surgem divergências
sobre como a reputação pode realmente fazer isso. Do ponto de vista económico, a
incerteza é vista como uma função de assimetrias de informação entre empresas
concorrentes e os seus stakeholders. As empresas podem reduzir as assimetrias de
informação e, portanto, as incertezas do mercado, quando fazem escolhas que
revelam os seus verdadeiros atributos. Essas opções funcionam como sinais para os
investidores aquando da avaliação dos atributos relevantes das empresas, por
exemplo, se a empresa é um fabricante de alta ou baixa qualidade. Assim, a reputação
reduz as preocupações das partes interessadas sobre a qualidade dos produtos, o que
pode levá-los a pagar preços premium para esses produtos. Isso, pode por sua vez,
influenciar positivamente os resultados da organização.
Otubanjo e Chen (2011) definiram a reputação corporativa como um ativo funcional
resultante da criação de uma variedade de atributos valiosos que diferenciam as
empresas, as relações e a aceitação, e que fazem as organizações empresariais
tornarem-se famosas ao longo do tempo através de canais formais e informais de
comunicação corporativa.
Shamma (2012) argumenta que a reputação corporativa está devidamente
conceituada, como a integração de outros conceitos corporativos, como a identidade e
a imagem corporativas. E, a soma de todas as imagens desenvolvidas como resultado
das percepções das partes interessadas, formam a reputação corporativa.
No caso específico das cooperativas, Nguyen (2006) constatou que o valor
cooperativo, cultura e identidade organizacional, os funcionários de contacto e o
ambiente físico, têm todos uma relação significativa com a imagem corporativa, o que
contribui para a reputação corporativa. Além disso, é importante que as cooperativas
promovam uma cultura baseada nos princípios de cooperação. Isto pode aumentar a
satisfação no trabalho, do sentido orgulhoso de pertença dos funcionários de uma
organização baseada na fraternidade e interdependência.
O seguinte modelo de investigação mostra como a reputação corporativa é formada,
quais os principais drivers e os principais impactos.
Figura 1-Modelo conceitual
Fonte própria pesquisa dos autores
Fonte:
Antecedentes da Reputação Corporativa
Diversos estudos têm investigado os antecedentes da reputação corporativa (Brown,
1998; Carmeli e Tischler,, 2004; Flatt et al, 2008; Lopez, 2010; Roberts e Dowling,
2002). A importância dos elementos intangíveis, como a cultura e a identidade, e os
seus impactos sobre a reputação corporativa são destacadas por Carmeli (2004) e por
Flatt et al. (2008). A cultura
ultura está relacionada com a identidade organizacional,
organizacional que por
sua vez está ligada com a reputação corporativa (Flatt et al, 2008). A comunicação é
outra antecedente da reputação corporativa e é usada como uma estratégia para
aumentar a identidade da empresa e,
e consequentemente, melhorar a imagem
corporativa, destacando a qualidade dos produtos e serviços da empresa (Hawabhay
et al, 2009). A satisfação com a gestão também pode ser vista como um antecedente
da reputação corporativa.. A satisfação com a gestão resulta de uma percepção
positiva dos stakeholders em relação à gestão da cooperativa. Como observado por
Nguyen (2006), é uma questão importante na criação de uma imagem corporativa
favorável e, dessa forma,, reforçar a reputação da empresa.
Cultura
De acordo com MacIntosh e Doherty (2007),, a cultura organizacional é definida como
o conjunto de valores,, crenças e pressupostos básicos que são geridos por líderes e
compartilhados pelos funcionários. Eles estabelecem as diretrizes e explicam
explica como os
procedimentos são realizados dentro das organizações.
Apesar do amplo suporte teórico, os estudos empíricos são limitados, para a relação
entre a cultura e a reputação corporativa (Flatt et al, 2008). A cultura organizacional é
considerada um ativo intangível, com impacto significativo sobre o desempenho
organizacional. A este respeito, Flatt et al (2008) argumentam que a cultura
corporativa reflete os valores e crenças que são absorvidos e compartilhados pelos
funcionários. Assim, uma cultura forte influencia o desempenho financeiro de uma
organização. A cultura leva a uma maior consistência no comportamento dos
funcionários em termos de coordenação e controle, melhora o alinhamento das metas
e aumenta o compromisso e o esforço dos empregados. A cultura corporativa e a
reputação são consideradas ativos intangíveis porque agregam valor através da
singularidade, uma vez que são raros, difíceis de imitar e de substituir.
Carmeli (2004) e Flatt et al (2008) têm investigado empiricamente a influência da
cultura sobre a reputação corporativa. Especificamente, Flatt et al (2008) examinaram
os efeitos diretos e indiretos da cultura organizacional e da reputação corporativa
sobre o desempenho financeiro. A sua pesquisa mostrou que uma cultura corporativa
mais forte conduz a uma melhor classificação da reputação empresarial, o que leva a
um desempenho financeiro superior. Carmeli (2004) testou a influência de elementos
intangíveis, como as capacidades de gestão, o capital humano, a reputação
organizacional, a auditoria interna, as relações de trabalho e a cultura no desempenho
organizacional.
Consequentemente, as seguintes hipóteses foram propostas:
Hipótese 1: A cultura tem um impacto positivo e significativo na reputação corporativa;
Hipótese 2: A cultura tem um impacto positivo e significativo no desempenho.
Comunicação
A comunicação corporativa é um elemento central usado pelos gestores para se
comunicar com as partes interessadas específicas. A comunicação permite às
empresas alinharem os seus interesses com os interesses das partes interessadas ou
criarem uma plataforma favorável de interacção com os seus diferentes stakeholders,
Shamma (2012). É através da comunicação que as empresas podem mostrar a
confiabilidade dos seus processos e dos seus produtos / serviços, dos seus
compromissos sociais e ambientais e da sua estabilidade financeira. Sinceridade,
transparência e consistência são o trinómio desenvolvido por Halderen e Riel (2006)
para caracterizar os elementos da comunicação que podem ter impacto sobre a
reputação da empresa.
Brown et al (2013) mostraram como a comunicação entre as cooperativas e os seus
associados foi fundamental para o sucesso das cooperativas. Pelo que uma
comunicação inadequada entre os membros das cooperativas, bem como entre a
Direcção e a comunidade pode ser identificada como a principal razão para o seu
fracasso.
O papel da comunicação empresarial na construção da reputação corporativa tem sido
estudada por Romenti (2010), que argumenta que a função da comunicação é
envolver as partes interessadas, além da influência das suas percepções, para a
reputação corporativa ser mais estável e durável.
A comunicação é importante para a construção da reputação, sendo uma base, ao
longo do tempo, juntamente com o comportamento e simbolismo, para a gestão da
reputação corporativa (Bernstein, 2009; Hawabhay et al, 2009; Omar et al, 2009). A
estratégia de comunicação pode ser usada pelas empresas para fortalecer as relações
de longo prazo com os seus stakeholders e, em seguida, molda a imagem e a
reputação dessas empresas (Argenti e Druckenmiller, 2004).
Assim, a terceira hipótese formulada é:
Hipótese 3: A comunicação tem um impacto positivo e significativo sobre reputação
corporativa.
Satisfação com a Gestão
A satisfação com a gestão está relacionada com a percepção dos participantes sobre
a gestão dos procedimentos da empresa e do real desempenho de uma empresa.
Neste estudo, a satisfação dos cooperantes com a gestão está relacionada com quatro
questões, como se indica: (i) o comportamento e as decisões da Direcção; (ii) o grau
em que a gestão ouve e trata as reclamações; (iii) a gestão da qualidade; (iv) o sentido
da equidade e de ética.
Sabe-se que as cooperativas existem para servirem os interesses dos seus membros.
O princípio da democracia tem sido um elemento importante nas cooperativas desde a
criação da forma de organização cooperativa (Osterberg e Nilsson, 2009). De acordo
com Cechin et al. (2013), o uso de ferramentas de controlo é cada vez maior, a fim de
tornar as cooperativas mais competitivas no mercado e oferecerem produtos com
qualidade.
Osterberg e Nilsson (2009) argumentam que o problema com o controlo do membro é
devido à assimetria de informação, porque os membros têm um imperfeito
conhecimento sobre os sinais que eles enviam para a gestão ou para a Direcção. A
existência de assimetria nas informações implica uma avaliação do desempenho
cooperativo mais difícil e menos fiável. As pessoas estão mais dispostas a aceitar as
mudanças que os afetam profundamente, quando eles têm a oportunidade de
participar e influenciar o processo de tomada de decisão, o que pode resultar num
maior compromisso com as cooperativas e numa maior confiança na Direcção. Os
mesmos autores observam que o sucesso das cooperativas reflecte-se pelo
compromisso dos membros com características particulares, e pela confiança dos
membros na Direcção.
A Satisfação com a gestão pode ser considerada um fator determinante da reputação
corporativa. Os stakeholders (membros cooperativos) desenvolvem uma imagem
positiva da empresa de acordo com as relações que mantêm entre si e com a
comunidade (Duarte e Neves, 2011; Nguyen, 2006).
No entanto, numa cooperativa, a gestão trabalha preferencialmente para atender e
defender os interesses dos membros das cooperativas (Cook, 1995). Incluindo esta
variável como determinante da reputação corporativa pode ser uma forma de entender
este conceito num contexto cooperativo, especialmente, quando baseada nas
percepções dos membros das cooperativas.
Portanto, as seguintes hipóteses foram formuladas:
Hipótese 4: A satisfação com a gestão tem um impacto positivo e significativo sobre a
reputação corporativa;
Hipótese 5: A satisfação com a gestão tem um impacto positivo e significativo sobre a
confiança;
Hipótese 6: A satisfação com a gestão tem um impacto positivo e significativo sobre a
satisfação dos investidores.
Impactos da Reputação Corporativa
Reputação Corporativa e Desempenho
De acordo com Venkatraman e Ramanujam (1986), o conceito de desempenho
empresarial está no centro da gestão estratégica. Desempenho empresarial é um subconjunto do conceito global da eficácia organizacional. Estes autores apresentaram
três domínios de medidas de desempenho organizacional: o domínio do desempenho
financeiro que inclui medidas operacionais e o domínio do desempenho não financeiro
relacionado com a eficácia organizacional e o desempenho que inclui os dois domínios
e as várias metas organizacionais, considerando a influência dos múltiplos
stakeholders.
A reputação corporativa tem sido considerada como o recurso intangível mais valioso
que as empresas podem ter (López, 2006). A reputação corporativa pode influenciar o
seu potencial gerando vantagens competitivas sustentáveis e, nesta sequência,
Dowling (2006) explicou como a reputação corporativa pode melhorar o valor
intrínseco de uma empresa e a sua participação no mercado. Alguns autores
argumentam que a relação entre a reputação e o desempenho corporativo pode ser
uma correspondência mutua entre os construtos (López, 2010; Sabate e Puente,
2003).
Carmeli e Tishler (2004) também encontraram evidências de que a reputação
corporativa tem um impacto positivo sobre o desempenho organizacional. O estudo
testou elementos intangíveis, como as capacidades de gestão, o capital humano, a
auditoria interna, as relações de trabalho, a cultura organizacional e a reputação
corporativa comparando o seu impacto no desempenho organizacional. A cultura
organizacional e a reputação corporativa apresentavam-se serem variáveis muito mais
importantes do que os outros recursos intangíveis.
Em seguida, a seguinte hipótese é formulada:
Hipótese 7: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo sobre o
desempenho;
Reputação Corporativa, confiança e lealdade
A confiança pode ser definida como a percepção dos atributos de um produto ou
serviço e as características da empresa, como a capacidade da empresa atender às
necessidades dos clientes, a sua integridade e a sua estima (Deng et al, 2010). A
confiança tem um impacto sobre a lealdade. A confiança pode reduzir o risco de
mudança para outro fornecedor e os clientes tendem a ser fiéis para com o fornecedor
demonstrando evidência dum comportamento de lealdade, face à organização. Esen
(2012) define a confiança como a vontade que alguém tem de ser vulnerável às
acções de outra entidade. Deng et al, (2010) apresenta a confiança como um
importante determinante da satisfação, e que tanto a confiança como a satisfação
afectam a lealdade.
De acordo com Esen (2012), as práticas positivas de reputação corporativa podem
contribuir para confiar nas organizações. A confiança é importante na promoção da
melhoria da cooperação entre indivíduos e organizações e também reduz a incerteza
nas negociações. Além disso, a confiança tem uma relação significativa e positiva com
a satisfação no trabalho, no comportamento de cidadania organizacional e no
compromisso organizacional.
Cechin et al, (2013) consideram que as cooperativas baseadas nos princípios da
igualdade e da solidariedade, bem como da confiança, vão conseguir uma maior
identificação entre os seus membros e por sua vez entre os membros e as próprias
cooperativas. A confiança na liderança das cooperativas, contribui para um aumento
do número de membros associados, num maior compromisso com as estratégias das
cooperativas e numa forte coesão dentro das partes. O grau de coesão do grupo pode
ser uma medida da força do desejo de pertença dos membros que continuam a fazer
parte da cooperativa, o que, em última instância, representa o seu compromisso para
com a organização.
O compromisso e a lealdade estão intimamente ligados, no entanto parecem ter
diferentes interpretações para o mesmo conceito. No entanto, o compromisso também
pode ser considerado como um antecedente da lealdade, mostrando a disposição do
associado em “apadrinhar” a cooperativa e a sua vontade de investir num
relacionamento duradouro e bem-sucedido. Helm (2007) construiu um modelo que
representa a relação entre a lealdade dos investidores, a reputação e a satisfação.
Além disso, Helm (2007) argumentou que a lealdade do investidor pode reduzir os
riscos de uma aquisição, e que definitivamente diminui a volatilidade das acções, e
ainda reduz os custos de transacção. Helm (2007) estudou a lealdade como um
construto bidimensional, composto pela lealdade afetiva e pela lealdade
comportamental. Os indivíduos agem de acordo com uma predisposição afetiva, onde
a lealdade de modo afetivo pode ser vista como um antecedente da lealdade
comportamental. Weiwei (2007) releva a importância dada pelos pesquisadores à
reputação corporativa e à imagem corporativa, referindo serem os fatores mais
importantes na construção de lealdade.
Consequentemente, o estudo formula as seguintes hipóteses.
Hipótese 8: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo sobre a
confiança;
Hipótese 9: A confiança tem um impacto positivo e significativo na lealdade;
Hipótese 10: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo na
lealdade;
Hipótese 11: A lealdade afetiva tem um impacto positivo e significativo sobre a
lealdade comportamental.
Hipótese 12: A imagem corporativa tem um impacto positivo na lealdade.
Reputação e Imagem Corporativa
De acordo com Weiwei (2007), a imagem é o que vem à mente quando alguém ouve o
nome de uma empresa e a imagem formada é o resultado de todas as impressões que
os clientes ou outras partes interessadas têm sobre a empresa. Brown et al (2006)
propõem uma outra definição da imagem corporativa como aquela que engloba todas
as associações detidas sobre as percepções da organização pelos membros
organizacionais internos e também pelas partes externas interessadas. Nguyen (2006)
observa que a imagem corporativa é vista como a resposta do consumidor face à
oferta dada pela empresa e o resultado da soma das crenças e ideias sobre a
empresa. Depois de estudar os fatores que afetam a percepção dos stakeholders
relativamente à imagem corporativa nas cooperativas, os resultados mostraram que a
identidade corporativa, a cultura organizacional e o valor da cooperação são fatores
importantes que afetam a percepção dos stakeholders face à imagem corporativa.
Davies et al (2001) também têm apresentado definições de imagem corporativa, bem
como Porter (1985), alegando que a imagem duma empresa inovadora pode ser
construída a partir de uma boa reputação. De acordo com Weiwei (2007), a imagem
corporativa é o retrato da empresa que é formada na mente do consumidor, enquanto
a reputação corporativa é o grau de confiança (ou desconfiança) na capacidade de
uma empresa atender às expectativas dos clientes para determinado atributo. No
entanto, Nguyen e Leblanc (2001) argumentam que, devido ao significado dos
construtos reputação e imagem corporativas, é aceitável sugerir que a reputação
corporativa tem um impacto na imagem da empresa.
Vários autores (Nguyen e Leblanc, 2001; Rose e Thomsen, 2004; Shapiro, 1982)
reconhecem a influência da reputação corporativa e da imagem corporativa sobre o
desempenho, argumentam ainda que uma empresa pode aumentar as vendas e a
quota de mercado, estabelecer e manter uma relação leal com as partes interessadas,
desde que estas tenham uma boa percepção da reputação e da imagem da empresa.
As características inerentes dos ativos intangíveis dentro de uma boa imagem
corporativa podem proporcionar à empresa vantagens competitivas que podem gerar
aumento de retorno (Rose e Thomsen, 2004).
Assim, a seguinte hipótese é formulada:
Hipótese 13: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo na
imagem.
Reputação Corporativa, Satisfação Investidores e Lealdade
A satisfação pode ser definida como o resultado do sucesso no contexto das
expectativas de um cliente, de uma empresa e as experiências reais neste contexto
(Helm et al 2009). A satisfação com os investimentos e a reputação corporativa podem
ser consideradas como determinantes da lealdade dos cooperantes (Helm, 2007).
Ryan et al (1999) encontraram que a reputação tem uma influência mais forte do que
todos os outros fatores sobre o grau de lealdade demonstrado pelos stakeholders.
Alguns estudos examinaram a relação entre a satisfação e a reputação e encontraram
a influencia da satisfação na reputação (Anderson & Sullivan, 1993; Bontis & Booker,
2007). Outros estudos empíricos demonstram a influência positiva da reputação
corporativa na satisfação (Anderson, et al, 1994; Davies, et al, 2003).
Alguns autores encontraram a influencia da satisfação na reputação corporativa
(Andreassen, 1994; Andreassen e Lindestad, 1998; Davies et al, 2004; Helm, 2006;
Wiertz, 2004;), enquanto outros acham que a satisfação influencia a reputação
corporativa (Carmeli e Tishler, 2004) ou que estes dois construtos estão fortemente
correlacionados (Walsh et ai, 2006).
Helm, et al (2009) argumentam que alguns autores consideram a satisfação de uma
formação afetiva, ao contrário da interpretação cognitiva que considera a satisfação
como o resultado da comparação o consumidor e as suas expectativas sobre os
atributos dos produtos ou serviços com o seu verdadeiro desempenho. Na abordagem
afetiva, a satisfação é definida como uma resposta emocional às experiências com os
serviços e produtos oferecidos pelas empresas. Mais recentemente, a literatura sugere
uma abordagem cognitiva-afetiva considerando a satisfação, como descrito por Oliver
(2010, p. 8) '' Satisfação é a resposta ao cumprimento do consumidor. A satisfação é
um julgamento que uma característica do produto ou serviço, ou o próprio produto,
desde que exista um nível de prazer relacionado com o consumo, incluindo os níveis
de realização". Assim, no contexto dos accionistas ou dos sócios das cooperativas,
esta abordagem afetiva é a mais provável uma vez que representa a natureza dos
investidores e enfatiza a satisfação dos investidores ao impactar na reputação
corporativa (Andreassen e Lindestad, 1998; Helm, 2007; Wiertz, 2004). Finalmente, os
impactos da satisfação dos investidores sobre a lealdade (Helm, 2007).
Portanto, as seguintes hipóteses foram formuladas:
Hipótese 14: A reputação corporativa tem um impacto positivo e significativo sobre a
satisfação dos investidores;
Hipótese 15: A satisfação dos investidores tem um impacto positivo e significativo
sobre a lealdade.
METODOLOGIA
Amostra e Recolha de Dados
O universo da pesquisa neste estudo compreendeu os membros das três
organizações cooperativas, os acionistas da maior empresa de laticínios da Península
Ibérica (Lactogal). Os dados foram recolhidos através de uma pesquisa aplicada em
todo o país. O instrumento de pesquisa foi um questionário estruturado, desenvolvido
por meio de uma ferramenta electrónica designada por Survey Monkey, um site que
permite a construção, entrega e o tratamento dos dados. O instrumento de pesquisa
comportou onze partes. Na primeira, os entrevistados foram convidados a fornecer
informações relativas ao sexo, idade, nível de educação, e o tempo de relacionamento
com a empresa. As outras dez partes estavam relacionadas com os construtos
presentes no modelo de investigação e perfazem um total de oitenta itens. A escala do
tipo Likert variando de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente) foi usada para
medir os construtos: a reputação corporativa, a confiança, a imagem, a comunicação,
a satisfação dos investidores, a lealdade comportamental, a lealdade afetiva, a
satisfação com a gestão e a cultura organizacional. A escala do tipo Likert variando de
1 (muito abaixo das expectativas) a 7 (muito acima das expectativas) foi usada para
medir o desempenho.
Usando a ferramenta electrónica Survey Monkey, e-mails foram enviados
individualmente para os membros das cooperativas. Entre, 29 de Fevereiro de 2012, a
5 de Junho de 2012, 276 respostas foram recolhidas. Foram analisadas e 13 foram
eliminadas por causa de informações inconsistentes ou incompletas, o que resultou
em 263 respostas válidas. A amostra é constituída por 74,5% de homens e 25,5%
mulheres. A maioria dos entrevistados tem entre 46 e 60 anos (39,9%) e entre 31 e 45
anos (35,4%). Relativamente à educação, 35,4% têm 1 º ciclo e 27,4% 2 º e 3 º ciclo.
Quanto à duração do relacionamento com a organização, 79,8% estiveram envolvidos
com a sua cooperativa por mais de 10 anos, e 12,5% possuem essa experiência entre
5 a 10 anos.
MEDIDAS
Para operacionalizar as variáveis, os pesquisadores realizaram uma revisão da
literatura e adaptaram as escalas utilizadas em estudos existentes, mudando algum
vocabulário para que as medidas fossem mais perceptíveis para os inquiridos.
Cultura
A cultura foi medida tendo por base o estudo de Nazari et al (2011), que por sua vez,
baseia-se na obra de Ardichvili et al (2006); Chaminade e Johanson (2003); Chow et al
(1999); De Long e Fahey (2000); Denison (1996); Detert et al (2000); Earley (1993);
Smith et al (1995); Wagner (1995). A dimensão cultura dividiu-se em três subdimensões que representam a cooperação (cinco itens), o respeito ao poder (três
itens) e medo da incerteza (três itens). Foram definidos um total de 11 itens. A análise
factorial confirmatória foi realizada e, o construto pareceu ser unidimensional. O teste
final apresentou um coeficiente de alfa de Cronbach de 0,92.
Comunicação
A escala para medir a comunicação incorpora um instrumento desenvolvido por
Thomaz e Brito (2010). Eles basearam o seu trabalho no estudo de Van Riel (2003). A
escala tem três subescalas que representam a comunicação de marketing, a
comunicação da gestão e a comunicação organizacional. Foram definidos um total de
11 itens. Foi realizada a análise factorial confirmatória e ao construto parecia ser
unidimensional. O teste final apresentou um coeficiente de alfa de Cronbach de 0,94.
Satisfação com a gestão
A satisfação com a gestão está relacionada com as políticas e a gestão da
organização e a satisfação inerente ao trabalho. O objetivo é medir o grau em que os
membros da organização ou cooperantes estão satisfeitos com a qualidade e com o
apoio que a organização dá aos funcionários e aos membros das cooperativas, e a
forma como percebem a equidade organizacional. A medida usada é uma adaptação
da escala de Comer et al. (1989), que por sua vez, já é uma versão reduzida da escala
aplicada por Churchill et al. (1974), que mede a satisfação com as políticas de gestão
da organização. Foram definidos um total de quatro itens. Foi realizada a análise
factorial confirmatória e o resultado final apresentou um coeficiente de alfa de
Cronbach de 0,96.
Reputação corporativa
A escala da reputação corporativa foi baseada em Walsh et al. (2009) e trata este
construto como multidimensional. A medida tem cinco sub-escalas, como se indica:
Orientação para o cliente, Bom empregador, Empresa confiável e financeiramente
forte, Produtos e serviços de qualidade e Responsabilidade social e ambiental. Foram
definidos um total de 28 itens. Realizada a análise factorial confirmatória apresentou
os itens finais e os respectivos alfas de Cronbach seguintes:
• Orientação para o Cliente: (Cronbach alfa - 0,93)
• Bom empregador: (Cronbach alfa - 0,92)
• Empresa Confiável e Financeiramente Forte: (Cronbach alfa - 0,94)
• Produtos e Serviços de Qualidade: (Cronbach alfa - 0,93)
• Responsabilidade Social e Ambiental: (Cronbach alfa - 0,91)
Confiança
A escala para medir a confiança foi baseada em Seppanen et al (2007) e é composto
por três itens. A análise factorial confirmatória final apresentou um alfa de Cronbach de
0,96
Satisfação dos Investidores
O construto satisfação dos investidores foi medido utilizando uma escala desenvolvida
por Helm (2007). A escala é composta por cinco itens. A análise factorial confirmatória
foi realizada resultando num alfa de Cronbach de 0,93.
Lealdade afetiva
A escala para medir a lealdade afetiva foi baseada num estudo de Helm (2007). A
escala é composta por quatro itens. Após a realização da análise confirmatória
resultou um alfa de Cronbach de 0, 91.
Lealdade comportamental
A escala para medir a lealdade comportamental foi baseada num estudo de Helm
(2007). A escala foi composta por quatro itens e, após a realização da análise factorial
confirmatória resultou um alfa de Cronbach de 0,93.
Imagem
O construto Imagem foi operacionalizado de acordo com o estudo realizado por
Nguyen e Leblanc (2001). A escala foi composta por três itens e, após análise factorial
confirmatória o alfa de Cronbach foi de 0,92.
Desempenho
A escala para medir o desempenho foi baseada no estudo de Yilmaz e Ergun (2008).
A escala foi composta por sete itens e, após análise factorial confirmatória, o alfa de
Cronbach final foi de 0,93.
Confiabilidade e validade
Para realizar as estatísticas descritivas, as correlações e a análise factorial
exploratória, os pesquisadores usaram o software estatístico SPSS 19.0 IBM para
realizar a análise factorial confirmatória e utilizaram o Amos 20.0 na modelagem das
equações estruturais.
Inicialmente, a análise factorial confirmatória (CFA) foi conduzida para testar o modelo
de medidas e as propriedades psicométricas das escalas utilizadas (Hair et al., 2005).
Tendo sido analisados os resíduos padronizados e os índices de modificação para os
construtos presentes na pesquisa, os pesquisadores removeram alguns itens, tendo
resultado um modelo ajustado com cinquenta e um itens e catorze dimensões. A
Tabela 1 apresenta as medidas ajustadas do modelo de medidas, que parecem estar
de acordo com os valores de referência (Hair et al., 2005).
Tabela 1
Medidas de Ajustamento – Modelo de medidas e
Modelo estrutural
Medidas
CMIN/DF
Medidas de
Ajustamento do
Modelo de
Medidas
1,66
Medidas de
Ajustamento do
Modelo de
Estrutural
1,78
TLI
0,95
0,94
CFI
0,95
0,94
RMSEA
0,05
0,05
IFI
0,95
0,94
As correlações do total dos itens estão todos acima de 0,50 e os valores do alfa
Cronbach apresentados na Tabela 2 estão todos acima de 0,90. Os valores de AVE
(variância média extraída) situam-se entre 0,7 e 0,9. Assim, as medidas utilizadas
parecem ser fiáveis de acordo com Hair et al (2005).
A validade discriminante dos construtos foi testada. Supõe-se que a correlação entre
os diferentes construtos teoricamente é baixa. A validade discriminante é evidenciada
pelo facto de que todas as correlações entre os construtos são significativamente
menores do que 1, e o quadrado das correlações entre cada par de variáveis latentes
é menor do que o desvio da variância extraída de cada variável (Fornell e Larcker,
1981). A variância extraída dos outros pares de variáveis são mais elevados do que o
quadrado do coeficiente da correlação, confirmando assim a validade discriminante.
Tabela 2
Desvio Padrão; Quadrado Correlações, Alfa Cronbach’s, Confiabilidade Composta e Variância
Extraída
SD
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
Satisf Inv. (X1)
1,24
0,93
Imag (X2)
0,96
0,42
0,92
Rep Orient Cli (X3)
1,07
0,48
0,40
0,93
Rep Bom Empr (X4)
1,01
0,43
0,56
0,53
0,92
Rep FinSoli (X5)
1,10
0,55
0,58
0,45
0,64
0,94
RepSocResp (X6)
0,95
0,43
0,48
0,54
0,56
0,64
0,91
RepQual (X7)
0,99
0,37
0,44
0,48
0,48
0,43
0,54
0,93
Confiança (X8)
1,24
0,39
0,44
0,41
0,56
0,41
0,50
0,28
0,96
Leald Comp (X9)
1,27
0,53
0,51
0,26
0,52
0,51
0,42
0,26
0,60
0,93
Leald Afec (X10)
1,16
0,43
0,56
0,29
0,50
0,45
0,36
0,32
0,51
0,64
0,91
Cultura (X11)
1,22
0,63
0,38
0,45
0,48
0,47
0,50
0,33
0,46
0,49
0,41
0,92
Comunic (X12)
0,98
0,51
0,51
0,62
0,57
0,58
0,64
0,50
0,49
0,40
0,43
0,47
0,94
Satisf Gest (X13)
1,55
0,63
0,37
0,42
0,49
0,53
0,44
0,26
0,48
0,54
0,44
0,64
0,49
0,96
Perform (X14)
1,06
0,52
0,40
0,46
0,46
0,49
0,53
0,41
0,40
0,37
0,28
0,54
0,58
0,47
X14
CC
0,89
0,93
Obs: Diagonal principal tem presente os Cronbach’s Alpha; SD= Desvio Padrão; CC= Confiabilidade Composta; VE= Variância Extraída
Método da variância comum
A utilização do questionário auto-administrado, de acordo com Podsakoff et al (2003),
pode levar ao potencial viés da variância comum. Para esses autores, o método da
variância comum (CMV) pode confirmar a existência de variáveis que podem causar
erros de medição e desvios sistemáticos na estimativa da relação entre as variáveis
teóricas.
Para determinar a existência deste problema, os autores sugerem o uso de técnicas
estatísticas e outros procedimentos. Algumas circunstâncias podem potencializar o
risco do método de variância comum, (Podsakoff et al 2003). Isto quando a informação
sobre as variáveis dependentes e independentes vem do mesmo respondente; quando
o mesmo formato de escala é utilizado em todo o questionário; quando diferentes
construtos são medidos ao mesmo tempo e usando o mesmo instrumento.
Nesta investigação o instrumento de medição foi desenvolvido tendo em conta essas
possibilidades. Cada seção do questionário foi claramente identificada e a informação
foi dada de acordo com o problema que estava a ser medido. Ao mesmo tempo, o
texto das questões foi cuidadosamente adaptado e testado. Finalmente, o anonimato
dos respondentes foi completamente assegurado.
AVE
0,72
0,92
0,79
0,95
0,83
0,91
0,76
0,93
0,76
0,88
0,79
0,94
0,84
0,95
0,85
0,94
0,81
0,89
0,74
0,89
0,73
0,90
0,75
0,96
0,89
0,93
0,76
Além disso, desenvolveram-se procedimentos estatísticos para testar a existência de
viés no conjunto de dados. Seguindo Podsakoff et al. (2003), o teste de fator único de
Harman e do fator latente comum (CLF) para capturar a variância comum entre todas
as variáveis observadas no modelo, foram realizados. O teste de Harman foi
inconclusivo, mas, utilizando um factor comum, não foram encontradas diferenças
significativas, entre o modelo de ajuste e entre os pesos de regressão padronizados.
Todas as diferenças encontradas foram inferiores a 0,15, abaixo de 0,2 como
recomendado.
RESULTADOS
Em seguida, usamos a Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para testar as
hipóteses, revelando que as medidas de ajustamento são apropriadas e mostram bons
níveis de ajustamento, conforme indicado na Tabela 1.
A Tabela 3 apresenta os resultados para o modelo estrutural. A maioria das relações
são estatisticamente significativas, o que cimenta a boa compreensão para estas
questões de reputação corporativa.
Tabela 3
Resultados – Modelo Estrutural
Hipoteses
H1
H1
H1
H2
H3
H3
H3
H3
H3
H4
H5
H6
H7
H7
H7
H7
H8
H8
H9
H9
H10
H10
H10
H10
H11
H12
H13
H13
H13
H14
H14
H15
Rrs
Rat
Roc
Perf
Rat
Rrs
Roc
Rsf
Rpq
Rsf
Conf
Satisf Inv
Perf
Perf
Perf
Perf
Conf
Conf
Leald Afect
Leald Comp
Leald Afect
Leald Afect
Leald Comp
Leald Comp
Leald Comp
Leald Afect
Imag
Imag
Imag
Satisf Inv
Satisf Inv
Leald Comp
Relaçoes
< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ---< ----
Cult
Cult
Cult
Cult
Comunic
Comunic
Comunic
Comunic
Comunic
Satif Gest
Satisf Gest
Satisf Gest
Rsf
Rpq
Rrs
Roc
Rat
Rrs
Conf
Conf
Rsf
Roc
Roc
Rsf
Leald Afect
Imagem
Rat
Rpq
Rsf
Roc
Rsf
Satisf Inv
Estimates
0,17
0,21
0,17
0,29
0,62
0,72
0,81
0,67
0,79
0,21
0,19
0,31
0,20
0,18
0,24
0,12
0,53
0,30
0,37
0,32
0,17
-0,06
-0,28
0,18
0,38
0,47
0,33
0,21
0,39
0,22
0,26
0,32
S.E.
0,05
0,05
0,05
0,07
0,07
0,08
0,08
0,08
0,06
0,04
0,05
0,04
0,09
0,07
0,09
0,08
0,09
0,09
0,06
0,05
0,09
0,07
0,06
0,08
0,06
0,09
0,08
0,07
0,07
0,06
0,08
0,07
C.R.
3,67
4,40
3,14
4,40
8,54
9,70
9,62
8,28
12,21
5,26
4,20
6,97
2,39
2,36
2,57
1,56
5,85
3,45
6,23
6,05
1,81
-0,86
-4,56
2,30
6,52
5,30
4,44
3,28
5,60
3,56
3,53
4,54
P
***
***
0,001
***
***
***
***
***
***
***
***
***
0,004
0,004
0,002
0,003
***
***
***
***
0,002
0,097
***
0,005
***
***
***
***
***
***
***
***
Conclusão
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Rejeitada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Rejeitada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Suportada
Os resultados mostram uma relação positiva e significativa entre a cultura e as três
dimensões da reputação corporativa: a orientação para o cliente, o bom empregador e
a responsabilidade social e ambiental. As outras duas dimensões da reputação
corporativa (empresa confiável e financeiramente forte e produtos e serviços de
qualidade) não são estatisticamente significativas. Consequentemente, a hipótese 1 é
parcialmente corroborada.
A hipótese 2 é corroborada. A cultura tem uma relação positiva e significativa com o
desempenho. O construto comunicação está positivamente relacionado com a
reputação corporativa em todas as cinco dimensões (orientação para o cliente, bom
empregador, empresa confiável e financeiramente forte, produtos e serviços de
qualidade e responsabilidade social e ambiental). Por conseguinte, a hipótese 3 é
corroborada.
A variável satisfação com a gestão apresenta uma relação positiva e significativa com
uma dimensão da reputação corporativa (empresa confiável e financeiramente forte),
então, a hipótese 4 é parcialmente suportada. No entanto, encontramos uma relação
positiva e significativa entre a satisfação com a gestão e a confiança e o mesmo
aconteceu entre a satisfação com a gestão e a satisfação dos investidores, pelo que
as hipóteses 5 e 6 são corroboradas.
A hipótese 7 é parcialmente suportada. A reputação corporativa tem uma relação
positiva e estatisticamente significativa com o desempenho. A relação entre a
dimensão orientação para o cliente e o desempenho é fraca. Apenas, a relação entre a
dimensão bom empregador e o desempenho não é estatisticamente significativa.
A reputação corporativa apresenta uma relação positiva e estatisticamente significativa
com a confiança, mas apenas em duas dimensões (bom empregador e
responsabilidade social e ambiental). Assim, a hipótese 8 é parcialmente corroborada.
A hipótese 9 é suportada. A confiança tem uma relação positiva e estatisticamente
significativa com a lealdade. É importante referir que isso ocorre com duas dimensões
da lealdade - afetiva e comportamental. A hipótese 10, que mostra a relação entre a
reputação corporativa e a lealdade, é parcialmente suportada, considerando que
apenas a dimensão da reputação corporativa – empresa confiável e financeiramente
forte - tem uma relação positiva e estatisticamente significativa com a lealdade. Em
relação à dimensão orientação para o cliente, é encontrada uma relação significativa
com a lealdade comportamental, embora essa relação seja negativa. No entanto, uma
relação positiva e estatisticamente significativa entre a lealdade afetiva e a lealdade
comportamental é evidente, pelo que a hipótese 11 é suportada.
Quanto à relação entre a imagem e a lealdade, é positiva e significativa, assim a
hipótese 12 é suportada. A reputação corporativa apresenta uma relação positiva e
estatisticamente significativa com a imagem, mas apenas em três dimensões - bom
empregador, empresa confiável e financeiramente forte e produtos e serviços de
qualidade. Assim, a hipótese 13 é parcialmente suportada. Quanto à relação entre a
reputação corporativa e a satisfação dos investidores, apenas duas das dimensões da
reputação corporativa apresentam uma relação positiva e estatisticamente significativa
com a satisfação dos investidores - orientação para o cliente e empresa confiável e
financeiramente forte. Isso suporta parcialmente a hipótese 14. Finalmente, a
satisfação dos investidores tem uma relação positiva e estatisticamente significativa
com as duas dimensões da lealdade.
Discussão, Conclusão e Implicações
Os resultados revelam que a cultura é um preditor da reputação corporativa. Deve
referir-se que isto ocorre em três dimensões, a orientação para o cliente, bom
empregador e responsabilidade social e ambiental. Como Flatt et al (2008) defendem,
que a cultura é um dos alicerces da reputação corporativa, bem como a base da
identidade organizacional. Além disso, a hipótese 2 reforça a importância da cultura e
confirma o impacto sobre o desempenho. Isto está de acordo com o pensamento
desenvolvido por Flatt et al (2008) que consideram a cultura um ativo intangível
importante e que pode aumentar a vantagem competitiva e ainda conseguir um melhor
desempenho financeiro.
Em relação ao construto comunicação, uma relação positiva e significativa com a
reputação corporativa, em todas as dimensões, foi encontrada, sendo um resultado
esperado, e está em linha com estudos anteriores, Rindova e Fombrum (1999) e
Forman e Argenti (2005). A comunicação pode ser usada para construir relações
fortes e duradouras com as partes interessadas que moldam a reputação da
organização.
A satisfação com a gestão afeta uma dimensão da reputação corporativa,
nomeadamente empresa confiável e financeiramente forte. Isso reflete a grande
importância que os cooperantes dão aos aspectos financeiros. Consequentemente, as
empresas devem dirigir a sua atenção para as questões de gestão que podem resultar
em boas percepções de controlos financeiros nas cooperativas. Além disso, a
satisfação com a gestão afecta a confiança e a satisfação dos investidores, como
defendido por Borgen (2001), quanto mais os membros se identificam com a
cooperativa, mais eles confiam na sua liderança.
Os resultados mostram que a reputação corporativa, nas quatro dimensões, ou seja,
orientação para o cliente, empresa confiável e financeiramente forte, produtos e
serviços de qualidade e responsabilidade social e ambiental afetam o desempenho da
empresa. Estudos anteriores encontram evidências de que a reputação corporativa
aumenta a capacidade das empresas em ganhar vantagens competitivas e
alcançarem maior desempenho (Caves e Porter, 1977; Flatt et al, 2008; Milgrom e
Roberts, 1982; Roberts e Dowling, 2002). O resultado destes estudos estão de acordo
com os apresentados na nossa pesquisa e mostram como um ativo intangível, como a
reputação corporativa, pode ter impacto sobre o desempenho financeiro duma
organização.
Em relação ao impacto da reputação corporativa na confiança, duas das dimensões da
reputação corporativa (bom empregador e responsabilidade social e ambiental) são
vistas a influenciar a confiança. Isso mostra como os cooperantes valorizam boas
práticas relacionadas com os trabalhadores e com o meio ambiente. Esen (2012)
revela como as práticas positivas de reputação corporativa contribuem para aumentar
a confiança nas organizações. Além disso, os resultados reflectem, a forma como a
confiança afeta a lealdade em ambas as dimensões - afectiva e comportamental. Este
resultado está em linha com as investigações de Deng et al (2010).
A relação entre a reputação corporativa e a lealdade é vista como positiva e
significativa apenas na dimensão empresa confiável e financeiramente forte. No
entanto, os impactos desta dimensão sobre a lealdade são nas duas dimensões:
afetiva e comportamental. A dimensão orientação para o cliente apresenta uma
relação negativa e significativa com a lealdade comportamental e nenhuma relação
significativa com a lealdade afetiva. Estudos anteriores, desenvolvidos por Helm
(2007), mostram uma relação positiva e significativa entre a reputação corporativa e a
lealdade afetiva. Além disso, a relação entre a reputação corporativa e a lealdade de
comportamental não se apresenta significativa. Este resultado parece contradizer o
que a literatura sugere e que as investigações têm corroborado. No entanto, esta
investigação é baseada em membros de cooperativas, o que pode explicar esse
resultado aparentemente estranho. Membros de cooperativas podem ver a orientação
para o cliente, como oposto à orientação para um membro cooperativo. Isso explicaria
essa relação negativa.
No mesmo estudo de Helm (2007), uma relação positiva e significativa entre a
lealdade afetiva e a lealdade comportamental foi confirmada. De acordo com Helm
(2007), e sobre a lealdade, os indivíduos agem seguindo uma predisposição afetiva e,
portanto, a lealdade afetiva deve ser considerada como um antecedente da lealdade
comportamental. Ainda de acordo com o estudo de Helm, encontramos uma relação
positiva e significativa entre a lealdade afetiva e a lealdade comportamental.
Simultaneamente, a relação entre a imagem corporativa e a lealdade afetiva emerge
como sendo positiva e significativa, em linha com Weiwei (2007), o que realça a
importância dada pelos pesquisadores à reputação corporativa e à imagem
corporativa, como os requisitos mais importantes na construção da lealdade.
O impacto da reputação corporativa na imagem revela uma influência positiva e
significativa em apenas três dimensões, a saber - bom empregador, empresa confiável
e financeiramente forte e produtos e serviços de qualidade. Isso demonstra a
importância atribuída pelos cooperantes à natureza da cooperativa e ao essencial do
cooperativismo: as práticas relacionadas com as pessoas; as questões financeiras; e a
qualidade.
Outra relação testada é o impacto da reputação corporativa na satisfação dos
investidores. Somente as dimensões da reputação: orientação para o cliente e
empresa confiável e financeiramente forte, são positivas e significativamente
relacionadas com a satisfação dos investidores. A importância dada aos resultados
financeiros ou a uma boa reputação financeira é confirmada por Osterberg e Nilsson
(2009, 184 p.) que afirmam que "bons resultados financeiros nas empresas agrícolas
devem resultar do compromisso com as cooperativas e a satisfação com a gestão das
cooperativas”.
Verifica-se que a satisfação dos investidores tem uma relação positiva e significativa
com a lealdade comportamental. No entanto, a relação entre a satisfação dos
investidores e a lealdade afetiva, não é significativa. Isto sugere que cooperantes
satisfeitos tendem a agir no sentido das atividades das cooperativas
independentemente da sua lealdade afetiva. No estudo de Helm (2007), uma relação
significativa é vista entre a satisfação dos investidores e as duas dimensões da
lealdade - afetiva e comportamental, mas o efeito da satisfação na lealdade
comportamental é consideravelmente mais forte do que o efeito sobre a lealdade
afetiva. Lealdade parece ser mais do que um comportamento afetivo, talvez com base
numa abordagem mais transacional.
Os resultados globais são conclusivos e contribuem para uma melhor compreensão da
reputação corporativa, dos seus antecedentes e dos seus impactos. Estes resultados
são de grande importância para os gestores. Conhecer o papel da comunicação como
um antecedente da reputação corporativa pode ajudá-los a implementar um plano de
comunicação eficiente e eficaz, com boas práticas de comunicação, em que os
cooperantes figurem no centro desse plano. Os gerentes devem se concentrar sobre
as práticas de gestão que promovam aumentos na confiança e na satisfação dos
cooperantes, que por sua vez resultam numa maior lealdade dos membros. O
conhecimento sobre o impacto da reputação corporativa na imagem e no desempenho
pode influenciar os gestores a investir um maior esforço para manter uma boa
reputação e gestão dos riscos relacionados aos negócios.
Este estudo tem algumas limitações metodológicas que afectam as possíveis
contribuições. Esta investigação baseia-se numa amostra de membros de
cooperativas, accionistas duma indústria de lacticínios (leite de vaca). Isto pode limitar
a possibilidade da generalização dos resultados. É também um estudo transversal,
que captura uma imagem delimitada no tempo. Esta metodologia limita a definição de
uma causalidade estrita entre as variáveis, dentro do conjunto das relações
encontradas.
Como recomendações para trabalhos futuros, o modelo poderia ser testado usando a
reputação corporativa como um fator de segunda ordem. Outra sugestão é estender
este estudo a outros países e cooperativas noutro tipo de indústria. Ao mesmo tempo,
a relação entre a satisfação com a gestão e a reputação corporativa, bem como entre
a reputação corporativa e a lealdade em ambas as dimensões, deve ser mais
detalhada. Esses relacionamentos hipotéticos foram parcialmente suportados nesta
investigação e uma melhor compreensão destes resultados é necessária. Finalmente,
o papel do compromisso pode ser incluído na investigação. Compromisso é
considerado uma consequência da confiança no campo de estudos de cooperativas.
Esta investigação contribui para uma melhor compreensão dos antecedentes e
impactos da reputação corporativa e destaca algumas conclusões sobre as
preferências e comportamentos dos membros da maior empresa de laticínios da
Península Ibérica. Além disso, o estudo inova ao incluir dois antecedentes da
reputação corporativa – a satisfação com a gestão e a cultura, o que pode ajudar a
entender como a reputação pode ser construída. O uso das duas dimensões da
lealdade - afetiva e comportamental - é outra novidade neste campo de estudo, dando
novos destaques para o comportamento para as lealdades dos membros cooperativos.
Em relação aos antecedentes da reputação corporativa, os dados confirmam uma forte
relação entre a comunicação e a reputação corporativa em todas as cinco dimensões
(orientação para o cliente, bom empregador, empresa confiável e financeiramente
forte, produtos e serviços de qualidade e da responsabilidade social e ambiental). Isto
corrobora com estudos anteriores citados na pesquisa e mostra a importância da
comunicação na tentativa de construção de uma forte reputação corporativa entre as
cooperativas. A satisfação com a gestão e a cultura ajudam a compreender a
formação da reputação corporativa.
A reputação corporativa parece ter um impacto sobre a confiança, a lealdade afetiva, a
imagem, a satisfação dos investidores e o desempenho. Estes resultados mostram
como a reputação corporativa pode contribuir para uma maior coesão interna e para o
desempenho global da organização. Além disso, eles mostram como um recurso
intangível, pode ser crucial para melhorar as relações com as partes interessadas, os
cooperantes, e aumentar o desempenho financeiro.
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