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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
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AVM FACULDADE INTEGRADA
VALMIR DA SILVA LEITE
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Estratégia de relacionamento com o cliente no setor de serviço
Orientador: Prof. Mario Luiz Trindade Rocha
Juiz de Fora
2013
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Estratégia de relacionamento com o cliente no setor de serviço
Monografia de conclusão de curso apresentada
ao Curso de Marketing da Universidade
Candido Mendes, como requisito parcial à
conclusão do curso de Pós Graduação – Lato
Sensu.
Por: Valmir da Silva Leite
Orientador: Prof. Mario Luiz Trindade Rocha
VALMIR DA SILVA LEITE
Dedico ao meu pai Valmir, minha mãe Eneuzy
e minha esposa Micheli pelo apoio e incentivo
constante.
AGRADECIMENTOS
A Deus pela inspiração e força, pois sempre está ao meu lado e por mais que houvessem
dificuldades, o Senhor sempre esteve e está ao meu lado.
Meu Pai e minha Mãe, que sempre acreditaram e incentivaram meus estudos, por cada gesto,
cada atitude que fizeram e fazem em benefício de minha e não meus irmãos, pois nossa
família é nossa base.
A meu amor Micheli, pelo apoio em todas as realizações e sempre me incentivando.
Bendito seja Deus, que não rejeitou a minha
oração,
nem
desviou
de
misericórdia. (Salmos 66:20)
mim
a
sua
RESUMO
Diante da competitividade mercadológica dos dias atuais torna-se necessário o
desenvolvimento de ferramentas e estratégias que visem buscar a fidelização dos clientes.
Este trabalho tem por objetivo abordar a utilização do Marketing para alcançar a excelência
no atendimento de forma a transformá-la em um diferencial competitivo, é muitas vezes
determinante para o alcance bem sucedido das metas das empresas do setor de serviço, tanto
atraindo novos clientes como fidelizando os já existentes e, consequentemente, tornando de
fato possível sua consolidação no mercado.
Para empresas de serviço que almejam se
destacar e se firmar no cenário do mercado contemporâneo, poderá ser necessário não apenas
investimentos em estrutura, ou qualidade de produtos, mas também, e por que não dizer
principalmente, investimentos na qualificação profissional de seus funcionários para que
prestem um atendimento com excelência e em conjunto a isto, investimentos em tecnologias
que atualmente tem sido um fator facilitador do atendimento e da prática da excelência no
processo de criação do vínculo empresa/cliente.
PALAVRAS CHAVE: Marketing. Serviço. Relacionamento. Excelência.
Cliente.
METODOLOGIA
Este estudo foi realizado tendo como base pesquisas bibliográficas, nas quais foram
realizadas coletas, seleções e análises das informações contidas em livros e artigos científicos
para a fundamentação científica do mesmo.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 11
1 MARKETING: ................................................................................................................... 13
1.1 Histórico do Marketing....................................................................................................... 13
1.2 Visão Conceitual de Marketing .......................................................................................... 15
1.3 Composto de Marketing – 4 Ps .......................................................................................... 16
1.4 Marketing aplicado à retenção dos clientes ........................................................................ 19
2 MARKETING DE SERVIÇO ........................................................................................... 21
2.1 CARACTÉRISTICAS DOS SERVIÇOS: ......................................................................... 21
2.2 OS CLIENTES E A OPERAÇÃO DE SERVIÇO ............................................................. 22
2.3 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM SERVIÇO ............................................................. 23
2.4 ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO DIFERENCIAL .............................................. 24
3 ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ................................... 26
3.1 MARKETING, MUDANÇA PARA ABORDAGEM DE RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE. ................................................................................................................................ 26
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 27
3.3 VÍNCULOS DA EMPRESA COM O CLIENTE .............................................................. 29
3.4 ESTRATÉGIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................... 31
3.5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE ATUAÇÃO ....................................................... 33
3.5.1 Bases para segmentação do mercado............................................................................... 36
3.6 TECNOLOGIA E MARKETING ...................................................................................... 38
3.6.1 CRM ( Customer Relationship Management) ................................................................. 39
3.6.2 Call Center – Central de Relacionamento ....................................................................... 41
3.6.3 Internet ............................................................................................................................. 42
CONCLUSÃO......................................................................................................................... 45
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 47
11
INTRODUÇÃO
A competitividade do mercado, as ações voltadas à busca de clientes, assim como o
surgimento e a utilização de novas tecnologias para a facilitação do comércio e do
atendimento, foram alguns dos fatores que motivaram a escolha do tema desta monografia.
Este trabalho tem como objetivo abordar a relevância do Marketing de Serviço na busca pela
excelência no atendimento e sua importância no mercado moderno.
A internet e o telefone são meios de comunicação que têm sua utilização como canal
de relacionamento com o cliente em destaque, a internet principalmente, pois tem tornado
possível o contato das empresas com o cliente em praticamente todas as fases do processo de
compra, inclusive o pós – compra.
Levando em consideração que no cenário mercadológico vigente, há um significativo
número de empresas no setor de serviço, de variados tamanhos e capacidades, e que mesmo
aquelas que estão em uma posição de liderança de mercado, dificilmente se encontram
isoladas neste posto, tendo pelo menos uma, ou até mais empresas com níveis de porte e
qualidade similares, fazendo com que a única forma de diferenciá-las e realmente destacá-las
a ponto de torná-las referência para seus clientes e fidelizá-los seja o atendimento prestado.
Com base em todas essas colocações, este estudo visa responder a seguinte pergunta –
problema: como o uso do marketing de serviço pode ser utilizado como estratégia de
relacionamento com o cliente
Com o propósito de alcançar o objetivo central de identificar como o marketing de
serviço pode ser uma importante estratégia no desenvolvimento da excelência no
atendimento, tornando possível a criação de novos clientes e a manutenção dos já existentes, o
trabalho encontra-se dividido da seguinte maneira: no Capítulo 1 Marketing, é feita uma
abordagem do marketing, descrevendo suas origens, suas etapas evolutivas e suas aplicações;
12
no Capítulo 2- Marketing de serviço, é feita uma abordagem mais segmentada da aplicação do
marketing com ênfase maior ao setor de prestação de serviços; já no Capítulo 3- Estratégia de
Relacionamento com o cliente, é explicitada a mudança do foco empresarial para o cliente, a
importância do relacionamento com o cliente, níveis de vínculo da empresa com o mesmo,
assim como a contribuição, a segmentação do mercado e a contribuição da tecnologia para a
aplicação do marketing de relacionamento Por fim no Capítulo 4- Conclusão, são relatadas as
constatações feitas através das pesquisas bibliográficas deste estudo.
Este estudo foi realizado tendo como base pesquisas bibliográficas, nas quais foram
realizadas coletas, seleções e análises das informações contidas em livros e artigos científicos
para a fundamentação científica do mesmo.
13
CAPÍTULO 1
MARKETING:
1.1 Histórico do Marketing
Para a identificação do histórico do Marketing, é necessária uma análise do histórico
das mudanças na ênfase comercial. Segundo Las Casas ( 1997), a evolução do conceito
passou por três fases abordadas a seguir: “Era da Produção”, nesta fase, com a Revolução
Industrial ocorreu na Inglaterra no século XVIII, e foi o nome dado a um conjunto de
mudanças tecnológicas que impactaram nos processos de produção, atingindo também a
economia e a sociedade da época, foram implantado conceitos de administração, para elevar a
quantidade de produção que seria a mudança do conceito artesanal para o conceito industrial
ou produção em escala.
Las Casas ( 1997) afirma que na segunda fase, ocorreu a “Era de Vendas”, pois, como
conseqüência da Revolução Industrial ocorreu o aumento da oferta de produtos e com isso as
empresas precisaram utilizar técnicas de vendas para incentivar a demanda por um
determinado produto, o preço nessa época era a principal arma utilizada na concorrência pelo
cliente, nesta fase começou a ocorrer o acúmulo de produtos em estoque e as empresas foram
obrigadas a utilizar técnicas de vendas agressivas para comercializá-los. A terceira e última
fase é a “Era do Marketing”, que surgiu após 1950, quando a utilização apenas de estratégias
de vendas já não era mais suficiente para as empresas, pois vender a qualquer custo não era
interessante para empresa e para o cliente, as empresas passaram a perceber que precisavam
de estratégias de longo prazo, pois as vendas não eram constantes.
Segundo Las Casas (1997), neste período inicia-se a valorização do consumidor, no
qual, além de produzir a empresa deveria também entender a necessidade e desejos dos
clientes, para oferecer produtos e serviços. O cliente passa a dominar o processo de
comercialização, afirma o autor, e é neste momento que surge o conceito da consideração do
14
cliente como “rei”, pois todas as ações e projetos de novos produtos eram realizados conforme
necessidade do cliente.
Percebem-se na descrição de cada fase as mudanças e a evolução do mercado, e como
a importância do cliente como agente determinante das tendências do mercado foi crescendo
gradativamente até culminar com a transformação do cliente no principal foco do mercado,
interferindo tanto nas demandas, como nos sistemas de produção e ações e estratégias de
marketing.
De acordo com Cobra (1997 ) o marketing influencia as empresas desde a revolução
industrial, quando a produção de produtos não era compatível com a demanda por estes, nesse
momento as empresas precisaram criar estratégias para influenciar a demanda e oferecer
produtos e serviços conforme o mercado ou necessidade do cliente.
Nota-se, portanto, que as ações de Marketing se estenderam e estão presentes
atualmente em todos os momentos do mercado de consumo, uma vez que fica claro que
identificar as necessidades dos clientes, seus desejos e até mesmo gerá-los, determinar o
mercado-alvo, ou seja, as pessoas ou grupos de pessoas com maior predisposição a consumir
determinados produtos e serviços oferecidos, e planejar seus produtos e serviços, são algumas
de suas funções e todas essas vão ao encontro das necessidades de qualquer empresa de
serviço.
Para Kotler (2000), é possível identificar três estágios do Marketing: o Marketing
Empreendedor, que é geralmente usado quando empresas, geralmente pequenas, buscam
oportunidades de crescimento, de formas às vezes não tão convencionais do ponto de vista
profissional do Marketing, na maioria das vezes sem planejamento, ou grandes investimentos,
tentam, a sua maneira, chamar a atenção do mercado-alvo e criar demanda por aquilo que está
sendo oferecido. O Marketing Profissionalizado, que ocorre quando as empresas, após o
primeiro estágio do marketing, mais estabilizadas, planejam, utilizam e investem em ações de
15
marketing, utilizando o marketing de forma mais profissional. Já o Marketing Burocrático
acontece quando empresas que já utilizam o marketing profissional passam a dar demasiada
atenção aos relatórios e aos números, e consequentemente não conseguem manter a visão no
cliente como no estágio do Marketing Empreendedor, tornando os processos mais
burocráticos.
Nota-se que os três estágios do marketing podem influenciar de várias formas as ações
de uma empresa, sendo preciso conciliar a criatividade do primeiro estágio e também o
profissionalismo do segundo, para o sucesso do desenvolvimento do Marketing dentro da
mesma.
1.2 Visão Conceitual de Marketing
O Termo marketing, ao ser traduzido do inglês, conforme Las Casas ( 1997) assume o
significado de ação no mercado ou mercadologia. Porém além do significado do termo, é
preciso compreender a definição de marketing, que para a Associação Americana de
Marketing, citada por Las Casas ( 1997,p.14) é “o desempenho das atividades comerciais que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtos ao consumidor ou usuário.”
Segundo Kotler (2000,p.30), para o conceito de marketing, é preciso estabelecer uma
distinção entre definições sociais e gerenciais. A definição social de marketing conforme é:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com os outros.
Percebe-se que marketing não é apenas uma ação de vendas ou promoção, pois esta
seria apenas uma das ferramentas do marketing, sendo que marketing pode ser definido como
um processo complexo que inclui ações de pesquisa, conhecimento de mercado, estratégias de
16
promoção e venda, entre outros, que visa fazer com que pessoas e grupos de pessoas
obtenham aquilo de que necessitam de forma satisfatória.
Já para definir o marketing gerencial, Kotler, (2000,p. 30) utiliza a definição da
American Marketing Association:
Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Nota-se que, não mais o mercado deverá determinar o comportamento do consumidor.
O consumidor vem exercendo influência crescente nas tendências do mercado, de forma que
este precisa até mesmo gerar demandas, muitas vezes a princípio inexistentes, e diante disto o
marketing mostra-se necessário para o crescimento, a consolidação e a estabilidade das
empresas.
1.3 Composto de Marketing – 4 Ps
Segundo Kotler (2000), para se definir estratégias de marketing são necessárias
ferramentas para que seja possível a obtenção das respostas desejadas e satisfatórias de seus
mercado-alvo definido.
McCarthy (1996, apud Kotler, 2000, p.37) “classificou estas ferramentas em quatro
grupos amplos que denominou 4 P’s do marketing: produto, preço, praça (ou ponto – de –
venda) e promoção”.
Para Cobra (1997) o objetivo do composto de marketing é atender ao mercado -alvo da
empresa ou seja o consumidor final, conforme quadro 02:
17
Quadro 02 - Composto de Marketing
Fonte: Cobra (1997, p. 28)
Produto é o que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer suas necessidades ou
desejos, os produtos podem ser bens ou serviços, e conforme Kotler (2000) o produto deve
oferecer qualidade, variedade, design (formato, cores, aparência) e garantias.
Nota-se que o produto, portanto é tudo aquilo que uma empresa pode oferecer e que
pode ser trocado, ou seja, pode ser feita uma análise, estabelecer-se um preço para que este
produto possa ser vendido, ou seja, trocado por dinheiro.
Preço é o valor que um cliente paga por um determinado produto ou serviço no
processo de troca. Cobra (1997,p.230), cita que “[...]cada indivíduo tem sua escala de valores
para classificar o preço[...]”, para isto a empresa precisa identificar como seu cliente percebe
este valor para atender a necessidade, oferecendo prazo de pagamento ou desconto.
Percebe-se neste caso que a empresa ao estabelecer um preço para um serviço, o
avalia, e conforme sua avaliação estabelece o valor deste serviço, no entanto, assim como a
empresa, os clientes também avaliam estes serviços, com seus próprios critérios e assim
definem o quanto estão dispostos a pagar por eles, cabendo a empresa identificar quais os
pontos de vistas que seus clientes possuem e assim traçar seus planos de ação em marketing.
18
O ponto de venda é a forma de levar o produto ou serviço ao lugar correto conforme a
necessidade do mercado, Las Casas ( 1997, p.216), afirma que “é o caminho que as
mercadorias – e a transferência de título - seguem desde o produtor ate o consumidor”. O
ponto de venda é onde ocorre o processo de troca entre cliente e empresa, por isto a empresa
deve oferecer variedade, estoque e local adequado para o cliente.
Nota-se que ponto de venda ou praça é o nome dado ao processo que compreende toda
a logística e administração de produtos e serviço, ou seja, manutenção de estoque, distribuição
e até mesmo o local onde o ponto de venda será instalado, tudo isto para facilitar o acesso do
cliente ao produto ou serviço que está sendo oferecido.
As empresas devem além de criar e desenvolver serviços que satisfaçam os desejos e
necessidade dos consumidores, promover o serviço, através de comunicação e informação
para o cliente, é o que envolve os elementos da promoção.
Kotler (2000), afirma que para empresa atingir seus objetivos de comunicação, deve
utilizar: a propaganda, que é qualquer forma paga de apresentação da empresa como anúncios
e outdoor’s (meios publicitários, semelhantes a painéis, porém de grandes proporções
geralmente expostos em rodovias), a promoção de vendas que são as ações de curto prazo
para incentivar o consumo que pode ser experimentação ou compra. As relações públicas, que
são os programas realizados para promover a imagem da empresa de uma forma não paga, as
vendas pessoais, ou seja, o atendimento direto ao consumidor como apresentação de vendas,
feiras e exposições. Além de todas essas já citadas temos também o Marketing Direto, que é
justamente a utilização por parte da empresa de um planejamento prévio para atrair e atingir
um determinado segmento do mercado, com ações de mala direta ou telemarketing (meio de
promoção, vendas e serviços através da utilização do telefone).
Percebe-se neste caso, que a promoção é uma parte importante do processo de
marketing uma vez que, todos os outros componentes deste processo (produto, preço e praça)
19
estejam organizados, o cliente precisa ter conhecimento do produto, para que possa desejá-lo
e chegar ao ponto de adquirí-lo, e somente com publicidades, propagandas e divulgação,
ações estas pertencentes ao item promoção, isso é possível.
1.4 Marketing aplicado à retenção dos clientes
Segundo Kotler (2000) a maioria das teorias e práticas de marketing tem sido aplicada
apenas na atração de novos clientes, e tem sido ignorada no processo de retenção dos mesmos,
e as vendas são enfatizadas em detrimento da construção de relacionamentos.
Nota-se-se que na busca incessante por lucros, muitas empresas enfatizam estratégias
de marketing voltadas para vendas, e focadas estritamente no objetivo de aumentar as vendas,
e acabam deixando de lado ações de marketing voltadas para a retenção e a fidelização de
clientes que também são de grande lucratividade.
Kotler (2000), define que para uma empresa criar um relacionamento com seus
clientes, precisa identificar o valor do produto que fornece de acordo com a percepção de cada
indivíduo, pois os clientes avaliam, por meio de comparações, qual empresa oferece um
produto ou serviço de maior valor na sua avaliação pessoal, ou seja, qual empresa está
oferecendo um produto que lhe proporcionará um maior e melhor custo – benefício.
Para Kotler (2000) este valor é determinado pelo indivíduo através de avaliações de
vários itens como: confiabilidade, durabilidade, preço, desempenho, entre outros. É
responsabilidade da empresa atender esta expectativa de valor.
O cliente quando decide escolher uma empresa para um relacionamento de consumo
contínuo, sempre irá ter como critério desta escolha o valor do produto que esta empresa
oferece, ou seja, quanto maior o valor oferecido pela empresa, na concepção do cliente, maior
a probabilidade do mesmo se tornar cliente desta.
20
Kotler (2000,p. 56), define o valor entregue ao cliente como:
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente
é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço.
Para Cobra (1997), a satisfação dos clientes também esta ligada a fatores não
percebidos pelo consumidor, ou seja, aqueles que não estão a um nível consciente.
Nota-se que todos estes pontos levam a reflexão do quanto um bom relacionamento
com o cliente é importante para que uma empresa o mantenha e se firme no mercado em que
atua. A utilização do marketing apenas em estratégias para atração de novos clientes pode ser
considerada um subaproveitamento do marketing, uma vez que ele pode abranger tanto a área
da conquista de novos clientes quanto a retenção dos já existentes, através de ações de
marketing planejadas a fim de promover o produto, influenciar na concepção de valor dos
clientes a fim de torná-los predispostos a serem clientes vinculados a empresa.
21
CAPÍTULO 2
MARKETING DE SERVIÇO
Kotler (2000),define que inicialmente todas as ações de marketing eram desenvolvidas
para produtos físicos, porém existe uma tendência do crescimento do setor de serviços e neste
momento o marketing desenvolve ações para este setor.
Percebe-se que as empresas estão cada vez mais investindo no relacionamento com os
clientes e para obterem uma boa colocação no mercado não podem simplesmente
desenvolver o mix de marketing, sem uma estratégia. As empresas de serviços devem também
se preocupar com a gestão do relacionamento com seu cliente, investindo em um programa
contínuo e estruturado de comunicação que deve ser eficiente e eficaz.
Lovelock e Wright (2004, p.05 ), defini serviço como:
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de
produção.
Percebe-se que o serviço é oferecido pela empresa, porém não resulta em algo físico,
podendo estar vinculado a um produto, e o cliente precisa identificar este serviço que esta
vinculado ao produto entregue.
2.1 CARACTÉRISTICAS DOS SERVIÇOS:
Segundo Kotler (2000), os serviços têm determinadas características como:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibiladade abordados a seguir:
22
Kotler (2000), afirma que a primeira característica é a intangibilidade, pois o serviço
não pode ser visto, sentido, cheirado ou provado antes do processo de compra. Devido esta
intangibilidade o gestor de marketing precisa criar evidências de qualidade, como instalação,
material impresso e uniforme dos funcionários.
A segunda característica é a inseparabilidade, pois o serviço é produzido e entregue
simultaneamente diferente dos produtos que são produzidos, distribuídos e comercializados,
passando por uma cadeia de distribuição até chegar ao consumidor final.
A terceira característica é a variabilidade da prestação de serviços, pois o serviço pode
ser variável de acordo com quem o está entregando, o gestor de marketing deve oferecer um
treinamento para buscar uma padronização do serviço, ou seja, qualquer funcionário da
empresa deverá saber como entregar o serviço no mesmo nível de qualidade.
A quarta característica é a perecibiladade, que é o fator que descreve a impossibilidade
dos serviços de serem guardados, portanto precisam ser desenvolvidos e entregues no
imediato momento.
Nota-se que devido a essas características se faz necessário elaborar estratégias que
venham transformar o intangível em tangível, neste caso cabe ao gestor de marketing elaborar
estratégias específicas de comercialização para o cliente identificar um vínculo com o serviço
iniciando um relacionamento com a empresa.
2.2 OS CLIENTES E A OPERAÇÃO DE SERVIÇO
Lovelock e Wright (2004), cita que o cliente tem um papel na organização de serviço,
que é de perceber e identificar se a empresa esta oferecendo um atendimento individualizado,
conseqüência da característica da inseparabilidade.
23
Lovelock e Wright (2004) afirma que existem três níveis de contato do cliente com o
serviço, conforme o grau de interação com a empresa: O primeiro nível é definido como
serviço de alto contato, quando os clientes estão presencialmente na instalação do serviço, ou
seja, o serviço é entregue pessoalmente; O segundo nível é o serviço de médio contato, que
exigem menos envolvimento com a empresa, neste nível o cliente visita a empresa prestadora
de serviço, porém não permanece lá ao longo da entrega do serviço; O terceiro nível é o
serviço de baixo contato, que ocorre quando envolvem pouco contato do cliente com a
empresa fornecedora de serviço, no lugar do contato físico o serviço pode ser entregue
através de meio eletrônico, como internet.
Percebe-se que com a utilização do comércio eletrônico e call center, o serviço tende a
também utilizar a tecnologia, consequentemente não será necessário o alto contato com o
cliente, pois o serviço pode ser realizado de forma eletrônica.
2.3 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM SERVIÇO
Para Kotler (2000), uma empresa para criar um diferencial com o cliente precisa
executar um serviço com qualidade e superar as expectativas dos clientes, criadas através de
experiências anteriores e informações obtidas antes de receber o serviço.
Zeithaml (1993, apud KOTLER 2000), define que para a empresa buscar a satisfação
dos clientes através dos serviços, deve identificar os seguintes fatores: Confiabilidade, que é
capacidade de desenvolver o serviço exatamente como prometido; Capacidade de resposta, ou
seja, a disposição de ajudar o cliente oferecendo o serviço dentro do prazo e expectativa
estipulada; Segurança, que é o conhecimento dos funcionários e a habilidade de transmitir
segurança para o cliente; há também a Empatia, ou seja, a atenção individualizada, fornecida
pelos funcionários a cada cliente; e por fim os Itens tangíveis, os quais a empresa deve
24
identificar, pois possibilitam ao cliente a percepção e a identificação da qualidade, o que seria
o mesmo que transformar o intangível em tangível através da aparência física da empresa
como, parede, mesa, cadeiras, equipamentos e uniforme dos funcionários.
Nota-se que através desses fatores é possível à empresa buscar a satisfação dos
clientes, buscando estabelecer padrões de qualidade, como o modelo de uniforme utilizado
pela empresa ou o tipo de equipamento.
Kotler (2000) afirma que para uma empresa manter a satisfação do cliente precisa criar
um sistema de monitoramento para avaliar regularmente como o serviço está sendo entregue
ao cliente e criar um canal de comunicação, como telefones através de um call center para
suporte ao cliente e atendimento de reclamações e sugestões.
Para Bogmann (2000), a satisfação dos clientes está relacionada com a percepção de
qualidade sobre o serviço entregue, segundo Bogmann, (2000, p.119), a qualidade pode ser
definida como “Entregar produtos e serviços que atendam plenamente às necessidades e
expectativas dos clientes”.
Percebe-se que, como a satisfação do cliente está vinculada a expectativa, é necessário
que o gestor identifique as expectativas dos clientes conforme os vínculos estabelecidos com a
empresa ou o comportamento do consumidor.
2.4 ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO DIFERENCIAL
Lovelock e Wright (2004) define que o atendimento ao cliente no serviço é
desempenhado pelo pessoal de frente, quem recebe o cliente, e no caso de um serviço de alto
contato, o atendimento é o próprio serviço, ou seja, é através do funcionário que a empresa
fornece o serviço.
25
Nota-se que a busca pela excelência no atendimento, é motivada pela busca da
fidelização do cliente, buscando seu retorno à empresa e criando vínculos com esse cliente em
serviços de alto contato que pode ser o atendimento realizado pelo funcionário.
Para Bogmann, (2000, p. 21), o cliente fiel e a fidelização através do conceito é
definido como:
Cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova
compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E fidelização é o
processo pelo qual um cliente se torna fiel.
Percebe-se com esta definição que a empresa precisa buscar um diferencial, pois
cliente fiel é aquele que mantem um relacionamento com a empresa para obter o serviço e
sempre retorna a empresa, criando vínculos e mantendo seu relacionamento de consumo.
Bogmann (2000) determina como estratégia de fidelizar os clientes o envolvimento
deles com o serviço que oferece criando uma lealdade com os clientes.
Nota-se que através do setor de serviços é possível envolver o cliente, pois o serviço é
entregue simultaneamente ao cliente.
Lovelock e Wright (2004), afirma que o atendimento ao cliente representa a empresa,
e este atendimento é realizado pelos funcionários que devem possuir características como
aparência e apresentação pessoal adequadas, conhecimento da empresa e ajustamento ao
comportamento do cliente.
Percebe - que através dessa definição o atendimento ao cliente é o diferencial no setor
de serviço, pois devido a características como intangibilidade e variabilidade, o profissional
do atendimento deve buscar um contato com o cliente de modo atender sua expectativa e
buscar a sua fidelização.
26
CAPÍTULO 3
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
3.1
MARKETING,
MUDANÇA
PARA
ABORDAGEM
DE
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE.
De acordo com McKenna ( 1992 ), vive-se a era da informação, na qual não é mais
possível a fabricação de imagens e diminui gradativamente a diferença entre percepção e
realidade, também de acordo com o autor, devido ao grande número de opções disponíveis
para o consumidor, o mesmo torna-se instável, o que faz do marketing moderno uma batalha
para fidelização de clientes.
Para Kotler (2000) o marketing deve estudar o comportamento do consumidor como
pessoas, grupos e organizações e os fatores que influenciam o comportamento, fatores estes
que podem ser classificados como culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Segundo McKenna (1992) , a utilização de tecnologia, ou seja, de ferramentas criadas
através de técnicas modernas e estudos especializados que visam à automatização e a
facilitação da execução de tarefas e de contatos, no relacionamento com os clientes esta
transformando as escolhas do mercado e mudando as estratégias de marketing. O autor cita
ainda que as transformações do marketing são motivadas pela utilização da tecnologia que
influencia escolhas e, consequentemente, o mercado.
Percebe-se então que, com as mudanças mercadológicas ocorridas com a crescente
utilização de tecnologias, as empresas devem buscar assimilar e se adaptar a utilização dessas
inovações tecnológicas com a finalidade de se atualizarem e consequentemente atenderem as
27
exigências do mercado emergente, para que consigam, dessa forma, direcionar
para o
mercado-alvo seus produtos, serviços e estratégias já adaptados a esta nova realidade.
Para Mckenna, ( 1992,p. 03 ) o marketing tem como objetivo final:
O marketing é orientado à criação, e não ao controle de um mercado; baseia-se na
educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento incremental, e no processo
contínuo, e não em simples táticas para conquistar fatia de mercado, ou em eventos
únicos.E o que é mais importante: baseia-se no conhecimento e na experiência
existentes na organização.
Nota-se com esta definição que o marketing é necessário para uma utilização de ações
e estratégias bem sucedidas, e para que a empresa possa conhecer o mercado, os motivos que
levam o cliente a compra e os fatores que influenciam o comportamento de compra, com
objetivo de criar um relacionamento constante com o cliente, evitando apenas transações
eventuais sem vínculo com o consumidor.
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Cobra (1997), o marketing tem como objetivo a mudança da predisposição
de um consumidor para a compra de determinado produto ou serviço e para o alcance deste
objetivo é necessário compreender que o consumidor sofre influências do meio em que vive,
que podem ser classificadas como: Tecnológicas, ou seja os novos produtos com inovações
tecnológicas podem influenciar o processo de compra; Econômicas, que podem estimular as
compras através de facilidades de crédito ou diminuir as compras através de inflações ou
restrições de crédito; Políticas, pois o governo possui influencia sobre o consumidor através
de estímulos para incentivar ou diminuir a utilização de um determinado produto; Legais, pois
através das leis o consumidor, pode ser proibido de utilizar um determinado produto ou
28
serviço, porem esta ação de proibir pode incentivar o consumo, e por fim Culturais, que são as
influencias através de meios de comunicação como programa de televisão, filme ou livros.
Percebe-se que estas influências podem ser identificadas principalmente no momento
da compra com ênfase nos bens duráveis que demanda do consumidor uma análise maior de
informações para tomar sua decisão.
Conforme Cobra (1997) além das influências citadas acima, existe também a
influência dos grupos de referência do consumidor que é um fator significante, o qual é divido
nos seguintes segmentos: Família, um dos primeiros grupos com os quais o consumidor tem
contato em sua vida, exerce influência tanto pela constância na convivência quanto pela
credibilidade da instituição; Amigos, grupo também influente para o consumidor, pois é com
os amigos que consumidor se identifica e também possui alto nível de convivência; Classe
Social e Cultura, que são determinantes nas escolhas do consumidor, pois seu poder
aquisitivo, assim como a cultura a que tem acesso, podem aumentar ou restringir sua
possibilidade de compra e também interferir no que compra.
Nota-se que um consumidor convive com todas essas influências e grupos de
referência quase que simultaneamente e desempenha diversos papéis, e que dependendo da
situação em que esteja inserido, ele poderá se comportar de maneiras diversas de acordo com
a influência e/ou grupo de referência predominante no contexto. Essas variações no
comportamento do consumidor reforçam a necessidade do desenvolvimento de estratégias
para o estreitamento das relações empresa/cliente e fidelização do mesmo.
Para Las Casas ( 1997, p.136), o consumidor sob as influências do ambiente, precisa
passar por um processo de influência identificada como sendo: necessidade; informações;
avaliação; decisão e pós-compra.
Portanto, conforme Las Casas ( 1997 ) o processo de decisão de compra, possui cinco
fases, sendo a primeira delas a necessidade do consumidor por um produto ou serviço,
29
consequentemente a segunda fase é a busca pela informação a fim de melhor conhecer o
produto ou serviço. Em seguida há a avaliação do produto através das informações obtidas, e
após a avaliação o consumidor toma sua decisão pela aquisição. A pós-compra, ou seja, o
momento após a efetivação da compra, é a última fase deste processo, é nesta fase que o
relacionamento com o cliente deve ser mantido a fim de se criar um vínculo com este cliente.
Nota-se então que, o cliente, para efetivar uma compra, leva em consideração todas as
influências que recebe, tanto consciente como inconscientemente, e somente após uma análise
do que será adquirido, este cliente tomará a decisão pela compra.
3.3 VÍNCULOS DA EMPRESA COM O CLIENTE
Segundo Gordon (1998) os tipos de clientes variam, e as empresas definem seu
público – alvo, ou seja, público que deseja atingir com suas estratégias, de acordo com os
tipos de clientes, no entanto, mesmo dentro de um grupo estabelecido como público –alvo há
indivíduos ainda diferentes, com graus de importância distintos e essa avaliação por parte das
empresas do grau de importância de um cliente depende diretamente do vínculo que a mesma
mantém com ele. A forma escolhida por uma empresa para gerar este vínculo pode interferir
fortemente em suas ações e estratégias.
Nota-se, portanto, que o tipo de vínculo mantido entre a empresa e o cliente, indica
para a empresa o grau de importância deste cliente, ou seja, quanto maior o relacionamento do
cliente com a empresa, quanto mais estreito este vínculo, maior a importância que este cliente
terá para a empresa, pois a procura e consome seus produtos e serviços constantemente.
Gordon (1998), define as seguintes categorias de clientes e como estes se relacionam
com a empresa: Prospects, ou seja, pessoas que são clientes em potencial, pois possuem um
perfil que vai ao encontro do público-alvo estabelecido pela empresa. Experimentadores, que
30
são prospects que conheceram a empresa que os identificou como clientes em potencial e
começaram a experimentar seus produtos e serviços. Já os Compradores são
experimentadores satisfeitos com o que experimentaram e que começaram a negociar com a
empresa, mas não a tendo como primeira opção de negócio. Os Clientes Eventuais são
compradores que tiveram suas necessidades satisfeitas, porém ainda não confiam plenamente
na empresa a ponto de tê-la como principal fonte de negócios. Apesar de fazer transações com
a empresa, o cliente eventual mantém fornecedores alternativos e pode tanto se manter como
tal, ou até mesmo regredir seu nível de vínculo com a empresa, mantendo sempre uma relação
de julgamentos e avaliações. Clientes regulares, são compradores que mantém relações há
muito tempo com a empresa e depositam sua confiança na mesma, e a preferem em
detrimento das outras. E por fim há os Defensores, ou seja, compradores que não apenas
confiam na empresa, como também são comprometidos com ela, e ainda a divulgam tamanha
a visão positiva que possuem em relação à empresa e seus produtos e/ou serviços. Somente
um grave acontecimento poderia abalar a grande confiança deste tipo de comprador.
Percebe-se que as empresas devem realizar ações de marketing para desenvolver o
vínculo com seus clientes em cada uma de suas categorias, fazendo com que cheguem ao
estágio de Defensores, que é o estágio no qual há o maior grau de solidez que um vínculo
pode atingir, onde o cliente torna-se mais que um cliente, mas também um cooperador, uma
vez que espontaneamente e satisfatoriamente divulga a empresa a outros clientes em
potencial, e este é um resultado que só pode ser atingido através de ações contínuas de
marketing de relacionamento.
Para Mckenna (1998),as empresas para sobreviverem no mercado precisam
estabelecer vínculos com os clientes com objetivo de criar um relacionamento sólido com
estes.
31
Segundo Gordon (1998), existem os seguintes níveis de vínculos com os clientes:
Vínculo Estrutural, que é o vínculo que ocorre quando a empresa e o cliente estão integrados
através de uma interação utilizando tecnologia. Vínculo de valor de marca, ou seja, vínculo
gerado pelo valor que o cliente atribui a uma marca através de atributos emocionais. Vínculo
comportamental, que ocorre quando o cliente busca a empresa devido a recepção,
atendimento e a capacidade técnica de oferecer o serviço. Vínculo pessoal, que acontece
quando os clientes buscam uma empresa que ofereça um relacionamento diferenciado, através
de um funcionário, neste cenário o vínculo ultrapassa a empresa e está direcionado ao
profissional de atendimento. Há também o Vinculo de Valor, ou seja, quando os clientes
obtêm da empresa o valor que atenda a sua necessidade e a empresa mantem este valor. Por
último há o Vínculo de opção zero, que ocorre quando não há escolha para o cliente a não ser
adquirir o produto ou serviço de determinada empresa, como ocorre nos casos de serviços que
são responsabilidade do governo, ou também quando um fornecedor investe financeiramente
em um cliente se tornando assim preferencial para o mesmo e mesmo que o cliente queira
mudar de empresa fornecedora não o fazem devido aos altos custos que essa migração poderia
acarretar.
Percebe-se que a empresa deve buscar, portanto, identificar em qual nível de vínculo
seus clientes estão para assim desenvolver suas ações de marketing de forma planejada,
atingindo estrategicamente os clientes no ponto que for identificado como vulnerável e assim
conduzir o cliente a um aumento no nível de vínculo ou uma maior constância do mesmo.
3.4 ESTRATÉGIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Mckenna (1998, p.48), para que uma empresa sobreviva em um mercado
dinâmico precisa traçar estratégias que resistem as mudanças do mesmo:
32
Para sobreviver a mercados dinâmicos, as empresas precisam estabelecer estratégias
que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Têm que construir alicerces
fortes que não sejam derrubados pelas tempestades. E isso não será feito
concentrando-se em promoções e anúncios. Ao contrário, elas precisam conhecer a
estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e
distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do
mercado. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções
instantâneas, ou até tecnologia avançada.
Para McKenna ( 1998 ), as empresas para se adaptarem as constantes mudanças do
mercado, precisam então adotar um posicionamento dinâmico, que diferentemente do
tradicional, possui um processo multidimensional, o qual, segundo o autor, possui três etapas
conforme representação abaixo:
Figura 01 - Posicionamento Dinâmico
Fonte: Mckenna, (1998, p. 49)
Ainda segundo McKenna (1998) essas três etapas podem ser descritas como sendo a
primeira o posicionamento do produto para determinar como a empresa vai ofertar seu
produto ou serviço no mercado, em seguida há o posicionamento do mercado para que o
produto alcance o reconhecimento do mercado-alvo e a etapa final do processo é a definição
do posicionamento da empresa, para que esteja alinhada com as definições de seus produtos e
mercado.
33
Para McKenna (1998), este posicionamento não pode ser considerado uma fase
promocional, mas deve tornar-se parte da cultura da empresa e fundamentar suas estratégias,
sendo que para seu sucesso todos os líderes devem se engajar na aplicação deste
posicionamento que interfere em todos os aspectos da organização, como a imagem da
empresa, o planejamento do produto, o marketing utilizado e a saúde financeira.
Nota-se que as etapas do posicionamento dinâmico interagem entre si formando uma
cadeia dinâmica e resistente capaz de acompanhar a instabilidade do consumidor e,
consequentemente, do mercado. Apesar de estar representado de forma simples, compreende
um processo complexo que para ser bem sucedido depende da colaboração e engajamento de
todos que lideram a empresa, independente dos seus níveis de liderança.
3.5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE ATUAÇÃO
Conforme Las Casas (1997), o marketing deve atuar no mercado para atender a
necessidade das empresas, porem o administrador de marketing encontra dificuldades no
mercado como identificar como é formado este mercado, definir se os clientes possuem
necessidades sobre produtos e serviços da empresa, se possuem poder aquisitivo para adquirir
o produto e o que os interessa a ponto de faze-los decidir pela compra.
Percebe-se que com o crescimento do mercado consumidor, o mesmo tornou
extremamente heterogêneo, gerando a necessidade de as empresas definirem segmentos de
mercados para atuação de ações de marketing.
O Marketing de segmento é citado por Kotler, (2000, p. 278), como: “Um segmento de
mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder
de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compras similares.”
34
Segundo Las Casas (1997), existem dois principais grupos de mercado: o mercado de
consumo, que consiste na compra de produtos para utilização pessoal do cliente, denominado
consumidor final, e para atingir este mercado a empresa precisa conhecer hábitos de consumo
e motivações de compra, e o mercado industrial, no qual empresas pertencentes ao ramo
industrial vendem para outras indústrias.
Cobra (1997) cita que as empresa precisam identificar estes mercados (de consumo e
industrial), pois as mudanças no comportamento do consumidor exigem utilização contínua
de sofisticadas tecnologias de pesquisas de acordo com o mercado identificado.
Segundo Las Casas (1997), o administrador em marketing para dividir o mercado em
partes menores, deve selecionar e agrupar algumas características mais importantes dos
consumidores que possam determinar diferenças no consumo e abordar estes grupos com
programas diferentes, inclusive diferenciando seus produtos.
De acordo com Las Casas (1997, p. 108), a abordagem generalizada de mercado e a
abordagem segmentada através do composto de marketing podem ser representadas da
seguinte forma:
35
Figura 02 - Formas de Abordagem de um Mercado
Fonte: Las Casas ( 1997, p. 108)
Segundo Las Casas, (1997), a Abordagem Única de Mercado ocorre quando o composto de
marketing é utilizado pela empresa indiscriminadamente, para o mercado em geral, já a Abordagem de
Mercado Segmentado Concentrado, acontece quando a empresa define segmentos de mercado, escolhe
36
aqueles que deseja atingir, mas utiliza ainda um único composto de marketing para atingir a todos os
segmentos escolhidos. Por fim há a Abordagem de Mercado Segmentado diferenciado, que ocorre
quando a empresa define segmentos de mercado, escolhe nos quais deseja atuar, e desenvolve
compostos de marketing com características diferenciadas de acordo com cada segmento.
Percebe-se que a segmentação é um processo que exige uma análise minuciosa do
mercado para o bom entendimento das diferenças entre os consumidores e mercados-alvo e
para que a divisão se dê de forma correta e satisfatória, possibilitando as empresas à definição
de ações de marketing para oferecer seus produtos e serviços de forma adequada, conforme o
segmento que se deseja atingir.
3.5.1 Bases para segmentação do mercado
Segundo Cobra ( 1997 ), é possível identificar e separar grupos de consumidores,
através de bases de segmentação de mercado, ou seja, critérios variáveis que devem ser
levados em consideração no momento de uma análise de mercado para sua segmentação.
Abaixo estão listadas algumas das bases de segmentação mais conhecidas: Localização
geográfica; Características demográficas; Características socioeconômicas; Características
psicológicas; Características relativas ao atributo do produto; Características comportamentais
do consumidor; Características relativas ao beneficio buscado pelo consumidor;
Características relativas ao ramo de marketing; e Características relativas ao marketing mix.
Para Cobra ( 1997, p. 75), há ainda em cada uma das bases, tipos de dimensões e
divisões, conforme quadro a seguir:
Quadro 03 - Variáveis de segmentação e dimensões
Variável
1- Geográfica
Tipo de Dimensão
Limites políticos
2- Demográfica
Área comercial
Idade
Divisão
Regiões, Estados, microrregiões, Municípios,
bairros, quarteirões, domicílios.
Polarização comercial (pólos de atração)
Faixas etárias da população alvo
37
3- Socioeconômica
4- Psicológica
5- Tipo de produto
Sexo
Estado civil, Estágio do
ciclo da vida
Raça, nacionalidade
Religião
Tamanho da família
Masculino e Feminino
Solteiros, casados, e a relação etária e número de
filhos
Grupos étnicos
Seitas
Número de pessoas por família e/ou domicílio
Renda
Ocupação
Classes socioeconômicas (A, B, C, D e E)
Setor de atividades da população economicamente
ativa
Grau de escolaridade por faixa etária
Tipo de personalidade
Atitudes favoráveis: alto uso do produto
Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto
Atitudes neutras: médio uso do produto
Tipos de estilo de vida
Educação
Personalidade
Atitudes
Estilo de vida
- Atividades
- Interesses
- Opiniões ou valores
Beneficios
Configuração espacial
Lealdade de marca
Tempo de compra
Amplitude de modelos
Durabilidade
Utilizador final
6- Comportamento
consumidor
Processo e a ocasião de
compra
Quando as compras são
feitas
A taxa de uso do produto ou
serviço.
As razões da compra
Conhecimento na compra
Lealdade na compra
Hábitos socioculturais
Motivos de compra
Influência de compra
Benefícios buscados
compra
Como a compra é feita
7- Benefícios
Satisfação sensorial
Atual
Psicológico
na
Tipo de benefício buscado pelo consumidor
Posicionamento
gráfico
de
um
produto/
concorrência
Seqüência de escolha da marca, proporção de
compra probabilidade de repetição de compra e
preferência de marca.
Comprador conservador (é lento), o inovador (mais
rápido)
Por linha de produtos e por variedade de modelo
Tempo útil de uso
Características do usuário e suas expectativas de
desempenho do produto
Ocasião normal ou especial
Semanal, mensal, diária, dia da semana
Baixa, média, alta
Utilidade, óbvia, razões psicológicas, maior ou
menor uso
Nenhuma
informação,
pouca
informação,
informado, interessado, desejoso, disposto a
comprar
Nenhuma, média, forte, total
Estratificação por tempo de hábito
Necessidade real, necessidade de status, realização
pessoal
Quem usa o produto, quem compra o produto, quem
influencia a compra
Economia, conveniência, prestígio
Por impulso ou marca, freqüência, número de
unidades compradas
Estratificação por tipo de satisfação sensorial
(prazer, aventura, etc.)
Estratificação social (status social, etc.)
Tipos de reações (sensações de posse, aceitação
social, etc.)
38
Durabilidade/ qualidade
8- Ramos de
atividades
9- Marketing mix
Tipo de atividade
Tipo de distribuição
consumidor
Tipo de compradores
Tipos de expectativas de desempenho
ao
Geográfica
Tamanho do usuário
Preço
Marca
Promoção de vendas
Merchandising
Publicidade
Esforço de vendas
Canal de distribuição
Por setor de negócios
Por canais de distribuição
Classificação por estilos e processo de compra
(racional, impulso, por bola, etc)
Por agrupamento setorial/ geográfica
Curva A, B, C de clientes
Por faixa de preço
Por grau de prestigio das marcas (grifes, populares,
etc.)
Por tipo de promoção oferecida
Por tipo de instrumento de persuasão (TV, ponto de
venda, etc.)
Por tipo de caracterização de uso do produto
Por tipo de caracterização de uso doe produto
Por tipo de canal
Fonte: Cobra (1997, p. 75)
Nota-se que são vários os tipos de dimensões e divisões de cada uma das bases, o que
evidencia o quanto é complexo o processo de segmentação de mercado, sendo necessário para
que o mesmo seja concluído, cuidado, atenção e muito trabalho para que cada segmento seja
identificado corretamente a fim de que as estratégias de marketing direcionadas tenham o
efeito desejado.
3.6 TECNOLOGIA E MARKETING
Segundo McKenna ( 1992, p. 3), “com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento
da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o
cliente”.
Nota-se com esta afirmação, que com as evoluções tecnológicas e o crescimento do
mercado, as ações das empresas estão sendo direcionadas para o cliente, e a tecnologia tem
sido utilizada para obtenção das para obter informações de cada consumidor.
39
Para Lovelock e Wright (2004), as novas tecnologias estão trazendo alterações radicais
no modo com que várias empresas de serviço se relacionam com seus clientes e destacam a
integração atual entre computadores e telecomunicações como o fator de maior importância
na geração destas mudanças. Além disso, consideram a tecnologia uma facilitadora de
processos.
A tecnologia faz mais do que possibilitar a criação de serviços novos ou melhores.
Ela também pode facilitar a reengenharia de atividades como prestação de
informações, tomada de pedidos e pagamento; aumentar a capacidade de uma
empresa de manter padrões de serviços mais consistentes; permitir a criação de
departamentos centralizados de atendimento ao consumidor; possibilitar a
substituição de pessoas por máquinas para tarefas repetitivas; e propiciar maior
envolvimento dos clientes nas operações por meio da tecnologia do autoatendimento. (LOVELOCK E WRIGHT, 2004, p.11)
Percebe-se que o desenvolvimento tecnológico favorece o aumento da concorrência,
uma vez que facilita a produção em larga escala de produtos e o desenvolvimento de serviços
semelhantes por empresas concorrentes, o que as equipara cada vez mais no mercado,
forçando – as a mudarem seu foco em direção ao cliente. Além disso, a tecnologia também
proporciona uma mudança no relacionamento entre empresa e cliente, devido à possibilidade
de ambos se comunicarem de forma mais constante, em qualquer estágio do processo de
compra e permite também, a identificação do cliente como indivíduo para a realização de
atendimentos personalizados.
3.6.1 CRM ( Customer Relationship Management)
Segundo Peppers (2001), o termo CRM pode ser compreendido como sendo a infraestrutura utilizada para a implementação da filosofia one to one (relacionamento individual
com clientes, um a um) de relacionamento com cliente.
40
Peppers (2004), afirma que o CRM tem como finalidade, busca, processamento,
análise e distribuição de dados com direcionamento para o cliente e com esta abordagem as
ações são direcionadas como o cliente sendo o centro dos modelos de dados.
Peppers (2001), descrevem a seguinte definição para CRM:
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e atencipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista
tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa,
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados
central, analisar os dados consolidades, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o
cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. (GARTNER GROUP,
apud PEPPERS, 2001, p.9)
Para Peppers (2004), existem três tipos de CRM: o CRM operacional, que contemplam
sistemas de atendimento ao cliente, back office, mobile ou virtual office, entre outros. O CRM
colaborativo, que engloba todos as formas de contato da empresa com o cliente e o CRM
analítico, que consiste na fonte de toda inteligência do processo, servindo para o ajuste de
estratégias, acompanhamento de clientes, identificação de suas necessidades, tudo isso para
facilitar e tornar conveniente para os melhores clientes o relacionamento com a empresa e
consequentemente, conseguir a fidelização dos mesmos. Como exemplo de aplicações de
CRM, há o call center,( Central de Relacionamento) quando utilizado como canal de
relacionamento com o cliente (SAC), e sistemas como o SFA, ou Sistema de automação de
vendas.
Percebe-se que a estratégia CRM possui um valor significativo devido a automação de
processos operacionais, registros de informações e principalmente por permitir o acesso as
informações registradas, facilitando suas análises e consequentemente fornecendo dados
decisivos para o desenvolvimento do relacionamento da empresa com o cliente.
41
3.6.2 Call Center – Central de Relacionamento
Segundo Peppers, (2004), o call center tem sido uma alternativa muito utilizada para o
desenvolvimento do relacionamento individual da empresa com seu cliente. Apesar de quase
sempre ter sido discriminado e considerado como algo simplesmente necessário para se ouvir
reclamações, atualmente tem se recuperado, uma vez que, os web sites (Empresa virtual)
convidam seus usuários a utilizarem o 0800 das empresas para que o cliente possa comunicar
suas dúvidas, sugestões, e outras colocações. Dessa forma, o call center tem adquirido um
maior nível de importância, pois é através dele que o cliente “fala com a empresa”.
Segundo Kotler (2000), o telefone é uma ferramenta de comunicação com o cliente,
com objetivo de atrair novos clientes e manter contato com clientes atuais.
Percebe-se que a utilização do call center como ferramenta de relacionamento é uma
forma de buscar um contato individual com cada cliente, pois é possível, através de sua
utilização desenvolver uma estratégia para cada tipo cliente e também é possível buscar a
atualização das informações do cliente para o desenvolvimento de planos de ações adequados.
Segundo Peppers (2001), o call center pode ser utilizado para vender produtos e
serviços adicionais, aumentando as vendas conforme a necessidade do cliente; para prestar
suporte a produtos e serviços complexos; fornecer produtos complementares e permanentes,
aumentando a fidelidade dos clientes; melhorar a qualificação dos clientes potenciais; e
realizar pesquisas com os clientes, reduzindo o custo de obtenção de dados.
Nota-se que a utilização do call center possibilita a comunicação com o cliente em
vários tipos de atendimento, aumenta o acesso do cliente a empresa e favorece assim o
fortalecimento do vínculo entre ambos, além destes fatores positivos, o call center ainda
contribui para a redução dos custos da empresa.
42
Ainda segundo Peppers (2001), o call center precisa ser inserido na visão de
marketing de relacionamento da empresa, e o atendimento utilizando esta ferramenta pode ser
dividido em quatro fases: a primeira é a identificação de quem está ligando para obtenção de
informações do cliente antes do início do atendimento, e direcionamento do mesmo para um
funcionário especializado conforme o segmento de sua solicitação. A segunda fase é a
Diferenciação do Cliente, conforme seu histórico de consumo é possível que o funcionário
identifique o relacionamento que possui com a empresa e assim utilizar essa informação para
ações específicas durante o atendimento. A terceira é a Interação com o Cliente, que significa
uma maior eficiência em relação aos custos e ao aprofundamento da relação com o cliente.
Quanto maior e eficiente for à interação, maior será a captura de informações relevantes sobre
o cliente e o fortalecimento do vínculo da empresa com o mesmo. A quarta e última fase é a
Personalização da Atenção, na qual o atendimento deve ser personalizado fazendo com que o
cliente perceba a receptividade da empresa, não se deve considerar apenas a duração das
ligações, mas se o cliente recebeu um atendimento de alto valor.
Percebe-se que para uma utilização bem sucedida do call center é necessário que o
mesmo seja assimilado pela cultura da empresa que o adota, e para que o atendimento através
do call center esteja de acordo com os princípios do marketing de relacionamento é necessária
a aplicação das quatro fases citadas, a fim de se obter através de um bom atendimento e de
baixo custo, as informações do cliente relevantes para a empresa, a manutenção do
relacionamento entre ambos, a satisfação do cliente e a fidelização do mesmo.
3.6.3 Internet
Para Gordon (1998) a internet oferece um alto grau de interatividade que possibilita o
envolvimento do cliente com processos padronizados, mas que dão ao cliente a oportunidade
de reunir os valores que desejam em um produto customizado, além disso, algumas empresas
43
utilizam a internet como canal de fornecimento de informações e aperfeiçoamento do
atendimento aos clientes.
Para Kotler (2000), o comércio eletrônico é uma forma de relacionamento com o
cliente, diferente do mercado tradicional ou mercado físico, pois no comércio eletrônico o
cliente não precisa estar presente na empresa, pois é possível realizar o atendimento de forma
virtual.
Segundo Kotler, (2000, p.681), “o comércio eletrônico é realizado através da internet,
que é uma rede global de computadores na qual é possível à comunicação entre eles”.
Para Mckenna, (1992,p.123), o marketing de relacionamento deve utilizar a tecnologia
para oferecer seus produtos e serviços:
Todas as empresas deveria, pensam em implantar serviços on line ou um sistema de
discagem direta gratuita. Essas ferramentas de comunicação podem ser usadas para
proporcionar oportunidades de desenvolvimento de relações.
Nota-se que a internet possibilita a interação do cliente com a empresa favorecendo o
fornecimento de produtos customizados de acordo o mesmo, e através do comércio eletrônico,
vem contribuindo com informação para o cliente antes que ele inicie um relacionamento com
a empresa, pois é possível que o mesmo obtenha as informações sobre a empresa antes de
iniciar o processo de compra.
Segundo Peppers (2004), a internet influencia até mesmo o processo de CRM, e para
que as empresas explorem este recurso de forma eficiente, precisam revisar seus Web sites a
fim de agregar funcionalidades que permitam o início de um relacionamento com o
consumidor através de seus Web sites, inclusive utilizando o recurso do comércio eletrônico.
Para Peppers (2001), a integração tecnológica leva a eficiência, e como exemplos
desta integração há o suporte ao cliente que visita o Web site, através inclusive de chat em
tempo real e a telefonia através da internet (VoIP), que permite que o cliente converse com
um atendente através de seus computadores, também em tempo real.
44
Percebe-se que a convergência entre internet e outros meios de comunicação permite
que a empresa tenha uma maior variedade de formas de entrar em contato com o cliente, de
obter informações sobre o mesmo, e assim desenvolver um atendimento individualizado,
personalizado, e consequentemente estabelecer um relacionamento com este cliente.
45
CONCLUSÃO
Atualmente as empresas de serviço têm enfrentado desafios devido à concorrência
crescente e a competitividade do mercado. Qualidade dos serviços, preços, status, são
características importantes, mas não são mais suficientes para garantir que um cliente se
vincule à empresa, tornando-se fiel à mesma.
Diante do estudo realizado, foi possível compreender que para que as empresas
consigam enfrentar a inconstância do mercado, precisam adotar um novo posicionamento, no
qual não há espaço para generalizações e sim uma grande necessidade de se segmentar o
mercado, para que as estratégias sejam elaboradas com focos mais específicos e assim
conseguirem melhores resultados.
Em razão de todos estes fatores, foi possível observar claramente a tendência pela
necessidade da criação de vínculos da empresa com o cliente, e esta tendência se fortalece e se
instala cada vez mais na sociedade atual, tanto pela dinamicidade do mercado, quanto pela
concorrência e evoluções tecnológicas. O objetivo da criação de um relacionamento com o
cliente é fazer com que este atinja um alto grau de satisfação com os serviços e produtos
oferecidos, beneficiando assim a empresa, uma vez que o cliente passa a ser leal a ela.
A excelência no atendimento é um fator importante no processo de criação de
relacionamentos das empresas com seus clientes, no entanto, esta excelência só poderá ser
atingida a um nível realmente satisfatório através da utilização das estratégias do marketing de
relacionamento.
O marketing de relacionamento contribui para a obtenção da excelência no
atendimento, uma vez que oferece conceitos e fundamentos relevantes no desenvolvimento de
ações para aquisição de informações sobre o cliente, registro e interpretação das mesmas, para
que seja possível uma identificação deste cliente que ultrapasse os limites da segmentação de
46
mercado, atingindo a esfera individual, ou seja, a identificação do cliente como indivíduo,
possibilitando um atendimento personalizado.
A utilização das estratégias de relacionamento quando aplicadas devidamente em uma
empresa no processo de desenvolvimento da excelência no atendimento, transforma este
atendimento em um diferencial competitivo, favorecido ainda mais pela utilização simultânea
de tecnologias voltadas para a comunicação do cliente com a empresa e a interação entre
ambos.
Em todos os segmentos do mercado atual o foco no cliente é predominante e somente
através do estabelecimento de um relacionamento com seus clientes, uma empresa conseguirá
chegar a um nível satisfatório de consolidação, e para que este relacionamento seja
desenvolvido até que atinja a excelência as estratégias do marketing de relacionamento são
indispensáveis.
47
REFERÊNCIAS
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implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
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Janeiro, 1999.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.
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conquistar clientes e mantê-los para sempre. 1. ed. São Paulo: Futura, 1999.
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LOVERLOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004.
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cliente. Rio de Janeito: Campus, 1992.
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PEPPERS, Don e Martha Rogers. CRM Series: Call Center 01to01. São Paulo: Makron
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Makron Books, 2004.
01to01. São Paulo:
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