Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery
http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377
Curso de Educação Física - N. 5, JUL/DEZ 2008
A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC) NA
GERÊNCIA DE INFORMAÇÕES DO CALL CENTER
Judson da Silva Maurício*
Annik Passos Marôcco**
Patrícia Lima Quintão***
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo destacar a importância estratégica das Tecnologias da
Informação e Comunicação (TICs) para prover o gerenciamento de informações dos processos
internos dos Call Centers e, conseqüentemente, dos serviços de atendimento ao consumidor.
Palavras-Chave: Call Centers; Tecnologia da Informação.
ABSTRACT
The present article has as objective to detach the strategical importance of the Technologies of
the Information and Communication (TICs) to provide the management with information of the
internal processes of the Call Centers and, consequently, of the services of attendance to the
consumer.
Key-words: Call Centers; Technology of the Information.
*Graduado em Administração (Ênfase em Sistemas de Informação) pela FESJF. E-mail:
[email protected].
**Mestre em Administração pela Universidade Federal de Viçosa (UFV); Especialista em
Comércio Eletrônico pela COPPE/Faculdade Machado Sobrinho; Professora do Curso de
Administração e Tecnologia em Redes de Computadores da FESJF. E-mail:
[email protected].
***Mestre em Engenharia de Sistemas e Computação pela COPPE/UFRJ - Universidade
Federal do Rio de Janeiro; Especialista em Gerência de Informática pela Faculdade Machado
Sobrinho; Coordenadora Pedagógica e Professora do Curso de Pós-Graduação em Segurança da
Informação da FMG. E-mail: [email protected]
INTRODUÇÃO
Os avanços ocorridos nos últimos anos na área da computação, tais como o
surgimento e expansão da Internet, o desenvolvimento dos microcomputadores, dos
softwares, das aplicações, e também na área de telecomunicações, como, por exemplo, a
integração entre computadores, a expansão da telefonia móvel, da tecnologia de
telecomunicação sem fio, têm proporcionado aos Call Centers incorporar novas formas
de comunicação, e também possibilitado a integração entre sistemas de informação mais
complexos. Atualmente, os Call Centers possuem sistemas capazes de armazenar
grandes quantidades de dados, porém isso não é tudo. É necessário que haja ferramentas
que auxiliem a empresa (o Call Center) na administração, no gerenciamento dos dados,
capazes de processar os dados e transformá-los em informação, com o objetivo de gerar
conhecimento para a tomada de decisão.
Este artigo revisa e comenta como a Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC) pode ser uma ferramenta capaz de prover o gerenciamento de
informações dos processos internos dos Call Centers e, conseqüentemente, dos serviços
de atendimento ao consumidor. E, em seguida, busca descrever o que é um Call Center,
apresentar os serviços mais utilizados por um Call Center no mercado atual, descrever a
importância da TIC, apresentar os recursos adequados para um melhor gerenciamento
de informações num Call Center, além de analisar como a Gerência de Informações
pode ser uma ferramenta de apoio à estratégia empresarial. Por fim, é apresentada uma
breve conclusão sobre as diversas constatações que puderam ser efetuadas por meio da
pesquisa desenvolvida e têm-se as referências bibliográficas utilizadas.
CONCEITO. O QUE É UM CALL CENTER?
Peppers, Rogers (2000) definem Call Center como um ambiente em uma
empresa no qual se concentram as ligações telefônicas dos clientes. É uma central onde
as chamadas são originadas ou recebidas, em alto volume, com objetivos ligados às
funções de vendas, marketing, serviço de atendimento ao consumidor, suporte técnico
ou qualquer outra atividade administrativa especializada.
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O Call Center pode ser visto também como um local de gerar negócios por
telefone, combinando recursos técnicos (por ex.: banco de dados, telefonia, Internet)
com recursos humanos, com a capacitação de pessoas que visam uma melhor prestação
de serviço aos clientes.
Peppers, Rogers (2000) acrescentam que o principal objetivo de um Call Center
é oferecer aos profissionais de marketing a capacidade de interação com os clientes,
conhecendo melhor suas necessidades, sem ter que recorrer a pesquisas de mercado.
Cada ligação deve ser vista como uma oportunidade de negócios, com o objetivo de
alcançar a satisfação e fidelização do cliente e, conseqüentemente, lucro e crescimento
para a organização.
Não há um modelo único de Call Center. Após sua implantação, a empresa deve
procurar identificar e adaptá-lo de acordo com as necessidades e costumes de seus
clientes.
INFRA-ESTRUTURA DE UM CALL CENTER
A infra-estrutura de um Call Center, para Mancini (2001, p.94), normalmente “é
composta de ambientes projetados e equipados com tecnologia de última geração, com a
possibilidade de obtenção de melhores resultados no que diz respeito à produtividade e
qualidade no atendimento dos clientes”.
Entre os itens mais comuns e necessários na infra-estrutura, pode-se destacar:
recursos de alta disponibilidade, como sistemas gerenciadores de aplicações, hardware,
etc; servidores de banco de dados; a atualização em tempo real dos dados dos clientes;
redes flexíveis que suportam a múltiplos sistemas (voz, dados, vídeo e multimídia);
energia ininterrupta (no-breaks e geradores); climatização do ambiente; fones de ouvido
e controle de audição (head set); e posições de atendimento com mobiliário ergonômico
(ajustáveis automaticamente).
RECURSOS TECNOLÓGICOS
Entre os recursos tecnológicos, podem-se destacar os discadores preditivos, que
Jamil, Silva (2005, p.196) definem como “sistemas que determinam o ritmo em que as
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ligações serão distribuídas entre os atendentes”. Outro recurso é o Distribuidor
Automático de Chamadas (DAC), um sistema que recebe as chamadas efetuadas para o
Call Center, coloca-as em fila e distribui aleatoriamente entre os atendentes.
Normalmente, o DAC distribui as chamadas para os atendentes que estiverem ociosos
(disponíveis) por mais tempo. Outro recurso a ser citado é a Integração Computador
Telefonia, ou CTI (do inglês Computer & Telephony Integration). Trata-se da conexão
existente entre uma central telefônica e o computador, na qual o computador usa os
comandos da central para deslocar as chamadas. Com o CTI, várias funções podem ser
programadas para o atendimento, como a identificação do cliente e o carregamento dos
seus dados diretamente nas telas dos agentes, facilitando e gerando confiabilidade no
atendimento. Um último recurso a ser comentado é a Unidade de Resposta Audível, ou
URA, que é a interface entre o sistema telefônico e o banco de dados da empresa. A
URA pode oferecer várias vantagens quando implantada adequadamente no Call
Center, como o recurso de reconhecimento de voz, que pode evitar menus
extremamente longos, o que pode acabar confundindo ou irritando o cliente.
Atualmente, a forma de contato entre o Call Center e o cliente vai além da
utilização de sua ferramenta inicial – o telefone – e pode ocorrer por e-mail, serviço de
mensagens curtas (SMS) e outras mídias, dependendo da preferência dos clientes.
O Call Center se ocupa, acima de tudo, com uma série de funções estratégicas
que envolvem os negócios dos mais variados tipos de empresas e seus relacionamentos
com o mercado.
SERVIÇOS OFERTADOS PELOS CALL CENTERS AO MERCADO
A seguir são destacados os principais serviços que são oferecidos por um Call
Center no mercado atual:
• SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC)
SAC é a sigla utilizada para serviço de atendimento ao consumidor. É o setor
que normalmente é utilizado como ponte entre a empresa e o cliente. Este setor fica
responsável por registrar as dúvidas, solicitações e reclamações dos clientes,
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encaminhando as soluções. Considerado um dos principais instrumentos de
marketing de relacionamento (conjunto de estratégias que visam o entendimento e a
gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais), o
SAC pode ajudar as empresas a alcançar as vantagens que dizem respeito a essa
estratégia de marketing.
• VENDAS
Quando se fala em vendas, deve-se pensar que o atendente busca fechar o
negócio. A venda é uma etapa posterior à da propaganda (seja esta realizada por um
Call Center ou não). Normalmente, o cliente efetua a compra quando já está
suficientemente motivado para adquirir o produto ou serviço.
Muitos Call Centers têm implementado aplicativos conhecidos como
Sistemas de Automação de Vendas (SFA), que são softwares para automação de
força de vendas que incluem: gestão de contatos, previsão de vendas, gestão de
vendas e vendas em grupo. O objetivo do SFA, de acordo com Bretzke (2007),
consiste em aumentar substancialmente a produtividade do vendedor, reduzir a
duração dos ciclos dos processos relacionados com o cliente (tempo de atendimento)
e permitir que a empresa, desde o processo de vendas, tenha a oportunidade de
desenvolver uma melhor interação com o cliente (começar a identificar suas
necessidades e costumes).
• PÓS-VENDA
Para o SEBRAE (2004), oferecer serviços e vantagens depois da compra será
fator de sobrevivência para as empresas no futuro. Não basta somente realizar a
primeira venda, é preciso fidelizar o cliente, para buscar o segundo, o terceiro
pedido, e assim por diante. Oferecer vantagens ao cliente, mesmo após a conclusão
da compra de um produto, pode garantir a fidelidade do consumidor a uma
determinada marca ou loja. O foco do pós-venda é a retenção de clientes, em que o
grande desafio é reconhecê-los, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por
terem conferido a preferência.
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• HELP DESK
O Help Desk é um setor em um Call Center especializado em suporte técnico
a equipamentos de informática e de telecomunicações, por telefone ou via acesso
remoto, com o objetivo de resolver os incidentes e problemas que os clientes
possam ter. Uma equipe de profissionais recebe treinamento para atender problemas
de hardware (microcomputadores, impressoras, etc), software básico (Microsoft
Windows), aplicativos de computadores residenciais (Microsoft Office), e também
aplicativos corporativos. Segundo Mancini (2001), sempre que ocorre algum
problema com o computador ou qualquer outro produto ou aparelho e disca-se para
o suporte técnico, recebem-se informações pelo próprio telefone para superar o
problema, aciona-se o que se convencionou chamar de Help Desk. Mesmo sem o
envio de um técnico, as informações recebidas permitem ao usuário, de forma
remota, solucionar a questão.
Um Help Desk deve contar com um banco de dados para resolver problemas
de maneira rápida e fácil, aproveitando conhecimentos acumulados anteriormente:
são as respostas para as perguntas mais freqüentes (as FAQs, do inglês Frequently
Asked Question(s)).
• COBRANÇA (OU TELECOBRANÇA)
De acordo com Chiara (2006), o segmento de recuperação de inadimplentes
é o que mais cresce nos Call Centers. Com isso, as empresas passaram a considerar
a recuperação de créditos em atraso como uma etapa de relacionamento com
clientes.
Antes, quem devia era visto como um marginal. Agora, os comerciantes
entendem que, muitas vezes, o atraso é ocasionado por vários fatores, alheios à
vontade ou ao planejamento de quem contraiu a dívida.
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A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC) COMO
SUPORTE À GERÊNCIA DE INFORMAÇÕES
Para Martineli (2001), a Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) é o
termo utilizado para englobar a rápida expansão de equipamentos (como computadores
e dispositivos de armazenagem de dados) e também aplicações e serviços (tais como
desenvolvimento de aplicações e atendimento ao usuário) utilizados pelas organizações
para fornecer dados, informações e conhecimento.
A TIC permite a conectividade (capacidade de comunicação dos dispositivos de
hardware ou do software com outros hardwares ou softwares) e assim, possibilita que
as pessoas possam trabalhar juntas, mesmo estando distantes fisicamente (como através
de teleconferência e tele reunião, o que evita despesas com deslocamento ou viagens).
Entre os objetivos da TIC, podemos destacar a melhora na organização do trabalho na
empresa e a ajuda na redução de custos de suas transações rotineiras.
De acordo com Moraes et al (2004), a TIC alterou o mundo dos negócios de
forma irreversível, pois, desde que foi introduzida sistematicamente, em meados da
década de 50, houve uma mudança radical no modo de operar das organizações, uma
vez que a TIC começou a ser buscada como uma ferramenta de diferenciação
competitiva, tais como a criação de barreiras de entrada ou elevação dos custos de
substituição através dos então chamados sistemas estratégicos.
A TIC adquire importância estratégica para uma empresa a partir do momento
em que esta possibilita mudanças na maneira de realizar cada uma das atividades da
cadeia de valor, com o objetivo de aumentar a eficiência individual e, principalmente,
por possibilitar a alteração da natureza das ligações entre as atividades. É necessário
utilizar a tecnologia da informação sob o enfoque da eficácia de seu emprego,
comparando e analisando os resultados de sua aplicação no negócio das organizações,
os impactos de seu uso na operação e estrutura das empresas.
A TIC tem sido vital para garantir a melhoria no atendimento dos Call Centers.
Ao se incorporar mecanismos eficientes para agilizar o serviço e prover informações aos
atendentes, os mesmos podem tornar o atendimento mais eficaz, direcionado e
produtivo com o cliente. Por exemplo, quando o atendente tem a oportunidade de
receber a ligação já com as informações do cliente na tela, terá a oportunidade de tratá7
lo de forma diferenciada, inclusive, oferecendo produtos ou serviços de acordo com
suas características. Utilizando sistemas de gravação, é possível detectar falhas no
atendimento, como erros de linguagem, utilização indevida de fraseologia, desgaste
emocional, etc.
Assim, pode-se entender que a TIC, se bem aplicada, pode oferecer o melhor
serviço e alcançar o equilíbrio entre três fatores críticos para o sucesso das operações:
produtividade, baixos custos operacionais e elevados níveis de serviço.
Há uma variedade de recursos que podem auxiliar o gerenciamento de
informações nos Call Centers. Entre os recursos, destacam-se o banco de dados, o CRM
e o ERP.
• BANCO DE DADOS
Bancos de dados são aplicativos de software cujo objetivo é compilar, organizar
e armazenar informações em meio eletrônico. De acordo com MARTINS (2006), o
banco de dados em um Call Center pode ser considerado o coração da área de
atendimento, pois uma vez atualizado e com profissionais bem treinados, reduz gastos e
agiliza processos (por exemplo, atualização em tempo real das informações).
Os Call Centers, atualmente, utilizam conjuntos de programas conhecidos como
Sistema Gerenciador de Banco de Dados (SGBD), que são sistemas com o objetivo
principal de gerenciar o acesso e a correta manutenção dos dados armazenados em um
banco de dados. Com o SGBD, é possível organizar o banco de dados para ser usado
por vários aplicativos diferentes (banco de dados central).
Entre os benefícios do SGBD, pode-se destacar o controle de redundância
(garantir que os dados não tenham duplicidade), restrições de acesso multi-usuário
(permitir que usuários tenham acesso a determinadas áreas ou funções da base de
dados).
Em sua arquitetura, os bancos de dados podem conter repositórios conhecidos
como Data Warehouse, que é uma central de dados que foram classificados, editados,
padronizados e integrados para que os gerentes e atendentes possam utilizá-los para
análise empresarial, pesquisa de mercado e apoio à decisão (gerentes). Entre os
benefícios do Data Warehouse, pode-se destacar a apresentação de informações
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consistentes e confiáveis que, mesmo tendo sido originadas de diversas fontes de dados,
tenham passado por um processo de limpeza e verificação de qualidade, sendo
disponibilizada para os usuários somente quando estiverem apropriadas para o
consumo.
Um recurso importante no Data Warehouse é o Data Mining ou Mineração de
Dados, que é um processo de análise para explorar grandes quantidades de dados. A
idéia deste recurso é tentar aproveitar ao máximo possível o volume de informação
presente nos repositórios de dados, para tentar descobrir se há algum conhecimento
escondido neles. Um banco de dados de transações comerciais pode, por exemplo,
conter diversos registros indicando produtos que são comprados em conjunto. Quando
se descobre isso, pode-se estabelecer estratégias para otimizar os resultados financeiros
da empresa. Em resumo, os dados presentes no SGBD passam por um processo de
limpeza no Data Warehouse (informação) e, logo após, um processo de seleção no Data
Mining (conhecimento), que fica disponível para visualização.
IMPLANTANDO SISTEMAS DE CRM
Para Mancini (2001), o CRM (Customer Relationship Management, ou Gerência
do Relacionamento com Clientes), é uma combinação integrada de ferramentas de
software que prevê a integração de todas as áreas de uma empresa (neste caso, o Call
Center), para administrar os contatos com o público-alvo de modo a mantê-lo fiel,
tornando as operações mais lucrativas. A idéia do CRM é estabelecer relacionamento
com os clientes de forma individual e depois usar informações coletadas para tratar
clientes diferentes de maneira diferente e também interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contato da empresa.
É importante ressaltar que o CRM não é um produto e sim uma estratégia de
negócios, uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a
criar e manter um bom relacionamento com seus clientes, armazenando e interrelacionando de forma inteligente informações sobre suas interações com a empresa.
Com isso, é possível atender a cada cliente conforme suas características e necessidades
individuais, visando maximizar sua satisfação e fidelidade.
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A aplicação do CRM, normalmente, está ligada à implementação dos hábitos de
compra pelo histórico de cada cliente. Assim, a empresa projeta o futuro potencial de
cada usuário, até mesmo para a aquisição de outros produtos oferecidos pela
organização e seus eventuais parceiros.
CONSIDERAÇOES FINAIS
De acordo com o levantamento bibliográfico realizado, pôde-se constatar que é
possível um Call Center implementar a gerência de informações com o uso da
Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) a partir dos seguintes aspectos:
combinação de recursos técnicos, tais como banco de dados, sistemas de informática
automáticos e inteligentes, telefonia, Internet, como também recursos humanos, com a
capacitação de pessoas, visando, com isso, uma melhor prestação de serviço aos
clientes. Sendo o Call Center uma central de processamento de chamadas em alto
volume e, ao mesmo tempo, uma complexa estrutura construída com o objetivo de gerar
negócios por telefone, é importante, a cada interação com o cliente, buscar uma
oportunidade de se fazer um novo negócio que seja capaz de trazer satisfação ao cliente
e, consequentemente, o lucro e o crescimento para a organização.
A TIC, através de seu conjunto de recursos tecnológicos e computacionais, tais
como computadores, dispositivos de armazenagem de dados, redes e dispositivos de
comunicação, pode prover ao Call Center os recursos necessários para implantar
transformações em seu processo de trabalho, como por exemplo, o modo de operação
das centrais de atendimento.
Atualmente, no mercado, o diferencial está cada vez mais centrado no modo de
fazer e não naquilo que se faz. A velocidade aliada à qualidade das informações e
eficiência tenta ser um meio de produzir satisfação aos clientes. Ferramentas como o
CRM e ERP buscam alcançar estes objetivos, através da integração de todas as áreas de
uma empresa, o que possibilita a automação de processos e armazenamento de todas as
informações de negócios, além de possibilitar a obtenção de informações consolidadas e
a eliminação de dados redundantes armazenados em mais de um sistema. É importante
destacar que a integração entre aplicações viabiliza o compartilhamento de informações
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dentro da organização ou mesmo com parceiros externos, gerando assim vantagem
competitiva.
A informação é fundamental no apoio às estratégias e aos processos de tomada
de decisões gerenciais, pois possibilita um maior controle das operações empresariais.
Porém, além da grande quantidade de informação, é necessário que a informação em
questão seja tratada, analisada e armazenada de uma forma que todas as pessoas
envolvidas tenham acesso sem restrição de tempo e localização geográfica e que essa
informação agregue valor às tomadas de decisão.
É importante ressaltar que, para um Call Center, muito mais importante do que
todo o investimento em TIC e preparação profissional deve existir uma preocupação
inicial com o atendimento às necessidades, dúvidas, soluções de problemas, satisfação e
fidelidade do cliente, para que, conseqüentemente, a empresa venha obter os resultados
desejados (lucro e crescimento).
Muitos clientes insatisfeitos com uma prestação de serviços que, muitas vezes,
não está de acordo com as suas exigências e necessidades, têm tomado como
posicionamento efetuar reclamações junto a órgãos como a Agência Nacional de
Telecomunicações (ANATEL), Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor
(PROCON) e até Juizados Especiais Cíveis (JECs), o que resulta, na maioria das vezes,
na desistência ou cancelamento do produto e/ou serviço. A longo prazo, pode levar a
empresa a uma perda no seu segmento de mercado.
O aumento do nível de exigência, conseqüência do Código de Defesa do
Consumidor, a necessidade de maior acesso à informação e o avanço do ambiente
competitivo em todos os setores da economia exigem atenção por parte das empresas
com os clientes. Assim, o Call Center, como parte integrante da economia, deve estar
atento não só ao aprimoramento dos recursos de Tecnologia da Informação e
Comunicação, mas, principalmente, capacitar os atendentes para que os mesmos sejam
capazes de saber ouvir o cliente.
A gestão da informação tem um papel muito importante na definição e na
implementação da estratégia das organizações. Assim, a empresa, ao reconhecer o papel
positivo que a informação pode representar, deve refletir sobre questões primordiais
relativas à criação de processos de gestão da informação, pois a informação é um
recurso estratégico que tem custo, preço e valor. Como tal deve ser gerenciado da
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mesma maneira como são gerenciados os recursos financeiros, materiais e humanos
dentro de uma organização.
Para estudos futuros, pode-se sugerir um estudo mais aprofundado sobre os
processos de aproximação dos Call Centers junto aos clientes que demandam por
soluções efetivas de seus problemas.
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