Princípios
de
Marketing, 12/E
10
Princípios de marketing
Determinação do preço dos
produtos:
entendendo e conquistando o
valor para o cliente
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Responder à pergunta “O que é preço?” e discutir a
importância da determinação de preços no ambiente
dinâmico de hoje.
2. Discutir a importância de compreender as percepções
que o cliente tem do valor ao determinar os preços.
3. Discutir a importância dos custos do produto e da
empresa na determinação dos preços.
4. Identificar e definir os outros importantes fatores externos
e internos que afetam as decisões de preço de uma
empresa.
10-2
Conceitos do capítulo
1. O que é preço?
2. Definição de preços: fatores a considerar
10-3
O que é preço?
Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço. É a soma dos valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter
ou utilizar um produto ou serviço.
O preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receita; todos os outros representam
custos.
10-4
Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
A determinação de preços eficaz e orientada ao
comprador envolve saber qual é o valor que
os consumidores percebem nos benefícios
que recebem do produto e estabelecer um
preço para esse valor.
10-5
Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
A determinação de preços com base no valor usa a
percepção de valor dos compradores e não o custo do
vendedor como fator fundamental para a determinação
do preço. O preço é levado em consideração antes do
estabelecimento do programa de marketing.
• A determinação de preços com base no valor é orientada
ao cliente.
• A determinação de preços baseada em custo é orientada
ao produto.
10-6
Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
Determinação de preços com base no valor
• Determinação de preços com bom valor
• Determinação de preços de valor agregado
10-7
Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
Uma boa determinação de preços com base no
valor envolve oferecer a combinação exata de
qualidade e bons serviços a preço justo.
Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer
mais qualidade por certo preço ou a mesma
qualidade por preço menor.
10-8
Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços
baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou
nenhum desconto temporário sobre eles.
A determinação de preço alto-baixo (high-low pricing)
implica cobrar preços mais altos diariamente, mas
realizar promoções freqüentes para reduzir
temporariamente os preços de itens selecionados.
10-9
Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
A determinação de preços de valor agregado envolve
acrescentar características e serviços de valor agregado
para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os
preços superiores.
O poder de determinação de preços é a capacidade de
escapar da concorrência por preço e justificar preços e
margens superiores sem perder participação de
mercado.
10-10
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
A determinação de preços baseada em custo
envolve o estabelecimento de preços com base
nos custos de produção, distribuição e venda do
produto, mais uma taxa de retorno justa pelo
esforço e pelo risco envolvidos.
10-11
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
Tipos de custos:
• Custos fixos
• Custos variáveis
• Custos totais
10-12
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
Custos fixos são os custos que não variam em
função dos níveis de produção ou de vendas.
• Aluguel
• Ar-condicionado
• Juros
• Salários dos executivos
10-13
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
Custos variáveis são custos que variam em função
direta do nível de produção.
• Embalagem
• Matérias-primas
10-14
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
Os custos totais equivalem à soma dos custos
fixos e variáveis para qualquer nível de
produção.
10-15
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
Custo médio é o custo associado a um
determinado nível de produção.
10-16
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
Curva de experiência (ou curva de aprendizagem)
é quando o custo médio cai à medida que a
produção aumenta porque os custos fixos são
divididos por um número maior de unidades.
10-17
Definição de preços: fatores a considerar
Custos do produto e da empresa
A determinação de preços baseada em custo
adiciona um markup-padrão aos custos do
produto.
Preço de markup =
custo unitário
(1 – taxa de retorno desejada)
10-18
Definição de preços: fatores a considerar
Análise do ponto de equilíbrio e determinação de preços
para lucro-alvo
O preço de ponto de equilíbrio é o preço no qual os custos totais
equivalem à receita total e não há lucro.
A determinação de preço para lucro-alvo é o preço que a
empresa tenta determinar para que os custos de produção e
marketing se igualem ou sejam inferiores aos lucros
almejados.
10-19
Definição de preços: fatores a considerar
Análise do ponto de equilíbrio e determinação
de preços para lucro-alvo
Volume do ponto de equilíbrio =
custo fixo
(preço – custo variável)
10-20
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
As percepções de valor do cliente determinam o
limite superior para os preços e os custos
determinam o limite inferior.
As empresas devem levar em consideração fatores
internos e externos ao definir os preços.
10-21
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Fatores internos:
• Estratégias de marketing
• Objetivos
• Mix de marketing
Fatores externos:
• Demanda de mercado
• Estratégias e preços dos concorrentes
10-22
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Os objetivos da determinação de preços incluem:
•
Sobrevivência
•
Maximização dos lucros
•
Liderança de participação de mercado
•
Retenção dos clientes e construção de relacionamentos com eles
•
Atração de novos clientes
•
Oposição às ameaças competitivas
•
Maior entusiasmo em relação ao produto
10-23
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
A determinação de custo-alvo começa com um
preço de venda ideal com base em
considerações sobre percepções de valor do
cliente e então visa aos custos que poderão
garantir a cobrança desse preço.
10-24
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
As estratégias não baseadas no preço
diferenciam a oferta de marketing para justificar
um preço superior.
10-25
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
As considerações organizacionais incluem:
• Quem deve determinar o preço
• Quem pode influenciar os preços
10-26
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Mercado e demanda
Antes de determinar os preços, a empresa deve
compreender bem a relação entre o preço e a
demanda para seus produtos.
10-27
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Tipos de mercados:
•
Concorrência pura
•
Concorrência monopolista
•
Concorrência oligopolista
•
Monopólio puro
10-28
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que
afetam as decisões de preço
A concorrência pura é um mercado com muitos
compradores e vendedores que negociam uma mesma
mercadoria uniforme e no qual nenhum comprador ou
vendedor individual provoca muito efeito sobre os
preços de mercado.
A concorrência monopolista é um mercado formado de
muitos compradores e vendedores que negociam com
base em ampla faixa de preços, em vez de praticarem
apenas um único preço de mercado com ofertas
diferenciadas.
10-29
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que
afetam as decisões de preço
A concorrência oligopolista é um mercado constituído de
poucos vendedores que são extremamente sensíveis
aos preços e às estratégias de marketing dos outros
concorrentes.
O monopólio puro é um mercado dominado por um único
vendedor. Em um monopólio regulamentado, o governo
permite que a empresa defina preços que gerarão um
“retorno justo”. Em um monopólio não regulamentado,
as empresas são livres para definir um preço de
mercado.
10-30
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado
comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços
eventualmente cobrados.
•
•
•
Normalmente, a demanda e o preço são inversamente relacionados
Preço mais alto = demanda mais baixa
Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a uma
demanda superior quando os consumidores percebem preços mais
altos como qualidade mais alta
10-31
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a uma
mudança no preço.
A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma
pequena mudança no preço.
A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena
mudança no preço.
Elasticidade de preço da demanda = % da mudança na quantidade demandada
% de mudança no preço
10-32
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Fatores que afetam a elasticidade de preço da
demanda:
•
Produto singular
•
Qualidade
•
Prestígio
•
Produtos substitutos
•
Custo relativo à renda
10-33
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço
Estratégias e preços dos concorrentes
Fatores a serem considerados:
•
•
•
•
Comparação da oferta em termos de valor para o cliente
Força dos concorrentes
Estratégias de determinação de preços da concorrência
Sensibilidade do cliente ao preço
10-34
Definição de preços: fatores a considerar
Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Outros fatores externos:
•
•
•
•
Condições econômicas
Reação dos revendedores ao preço
Governo
Preocupações sociais
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