TIPOS E CRITÉRIOS PARA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
COMPORTAMENTAL
Segmentação
comportamental
Benefício procurado
Qualidade, economia, serviço, rapidez
Divisão doQual
mercado
acordo com
Ex. Restaurantes:
o tipo de
de benefícios
se buscam??
Taxa de uso
Grande
usuário médio, peq.
Usuário
o modo com
queusuário,
os consumidores
agem
edesentem-se
em relação
a, e usam
Conveniência,
economia,
diversão,
saúde,uma
novidade,
Ocasiões
uso
Ocasiões normais, ocasiões especiais
Imagem,
status, convivência
familiar...
categoria
de produtos
Situação do usuário
Nível de fidelidade
Não usuário, ex- usuário, usuário em potencial,
usuário iniciante, usuário regular
Kotler, 2005
Nenhuma, média, forte, absoluta
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Segmentação psicográfica
Pessoas que
adoram motocicletasPSICOGRÁFICA
para realizar viagens a passeio.
SEGMENTAÇÃO
Este estilo de vida demonstra inconformismo com a rotina de
Vida
eDivisão
é exploradodo
por mercado
diversos fabricantes
de motos, com
mas ninguém
de acordo
Estilo de
Vida
Realizadores,
sonhadores,
lutadores
Melhor do que a Harley Davidson. Ela divide os seus clientes em sete
Os
valores,
interesses,
opiniões,
personalidade,
Segmentos
por estilos
de vida, desde
“desajustados”
que geralmente
Personalidade
Compulsivos,
São criadores
de caso,
até ricos privilegiados
de classe”,
Atitudes,
emoções
eautoritários,
estilos “capitalistas
deambiciosos,
vida dos
Passando por campistas
relaxados,introvertidos
que adoram viajar e curtir a natureza
extrovertidos,
Consumidores.
E o ar livre
( BUSINESS WEEK, 2001)
Classe Social
Operários, executivos, empresários,
intelectuais, profissionais liberais
Kotler, 2005
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Segmentação
demográfica
Masculino,
Feminino
Sexo ou gênero
Idade
Bebê, Pré-escolar, escolar, adolescente, jovem,
maduro, meia
terceira
idade
Divisãoadulto,
do mercado
deidade,
acordo
com
Tamanho dacom
famíliaas 1,2,3,4,5...
características
Estágio da família
demográficas
Jovem
recém casado sem filhos, c/ filhos...
dossolteiro,
consumidores
Educação
Desde analfabeto a pós-graduado
Ocupação
Técnicos, gerentes, servidores, desempregados
Raça
Brancos, negros, mestiços
Renda
Kotler,
Menor que 1 salário – mais de 20
salários2005
Religião
Católica, protestante, espírita...
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA
Segmentação
geográfica
Continente
Américas, Europa, Ásia, Oceania
Divisão do mercado de acordo com
Região
Norte, Nordeste,
Sudeste, Sul
A área geográfica
ondeCentro-Oeste,
os consumidores
vivem.
Tamanho da cidade - 5.000 hab
/ + 4.000.000 hab
Ocupação territorial
Urbana, suburbana, rural
Clima
Tropical, semi-árido, costeiro...
Kotler, 2005
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
HOMOGENEIDADE
Os membros de um segmento devem ser similares
entre si quanto as suas necessidades e desejos,
de tal forma que se interessem por ofertas
de modo semelhante.
CHURCHILL, 2004
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
Menor Economia
Bebês
Adolescentes
Jovens Maduros
Mulheres Adultas
Saúde
Cosméticos
Homens adultos
Famílias
Maior Economia
Mercado
hipotético
cremes
dentais
Grande
dispersão
dede
pontos
ideais
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
SEGMENTAÇAO POR BENEFÍCIO DO MERCADO DE CREME DENTAL
Segmento
p/ benefício
Demografia
Comportamento
Psicografia
Marcas
Favorecidas
Econômico
Homens
Grandes usuários
Orientado para
o valor
Marcas em
promoção
Medicinal
Famílias
Grandes usuários
saúde
Crest
Cosméticas
Adolescentes
fumantes
Alto nível de
sociabilidade
Aqua-fresh
Sabor
Crianças
Apreciadores de
menta
Foco no paladar
Colgate
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
SEGMENTAÇAO POR BENEFÍCIO DO MERCADO DE RESTAURANTES
Segmento
p/ benefício
Demografia
Comportamento
Psicografia
Marcas
Favorecidas
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
SEGMENTAÇAO POR BENEFÍCIO DO MERCADO DE CARROS
Segmento
p/ benefício
Demografia
Comportamento
Psicografia
Marcas
Favorecidas
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
DIFERENCIABILIDADE
Se a necessidade de dois grupos de consumidores
Não forem realmente diferentes entre si, é provável
Que um único programa de marketing atenda a
Ambos de forma razoável.
CHURCHILL, 2004
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
MENSURABILIDADE
Os consumidores que compartilham uma necessidade
Semelhante devem ser identificáveis e seu número deve
Ser mensurável. “Qual a porcentagem do mercado
Está disposto a adquirir este produto ou serviço?”
CHURCHILL, 2004
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
SUBSTANCIALIDADE
Um segmento deve ter um potencial suficiente para
Justificar o desenvolvimento e a manutenção de um
Composto de marketing específico. Qual o custo de
Produção para um sanduíche do McDonald’s que
Atende apenas a 5% do mercado?
CHURCHILL, 2004
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMETAÇÃO EFICAZ
ACESSIBILIDADE
Os membros de um segmento devem ser acessíveis
Pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los.
Caso contrário, todo esforço de marketing estará
“jogado por “terra”.
Exemplo: Dafra
CHURCHILL, 2004