Tentam gerar publicidade favorável, a qual, por
definição, é uma forma de comunicação nãopaga.
O assessor de imprensa responde à notícias ou
abordagens desfavoráveis na mídia, devidas às
atividades da empresa. Assegura que a empresa
responda prontamente e transmita sua versão
da história.
Os instrumentos básicos incluem pressreleases, newletters/boletins, entrevistas
coletivas, artigos em publicações setoriais ou
profissionais, aparição do pessoal da empresa
em programas de entrevistas na TV e no rádio,
etc. Obs.: a empresa tem pouco controle sobre
quando (ou se) as informações que forneceu à
mídia serão publicadas, nem a intenção ou tom
da cobertura.
A organização só entende seu poder e
importância durante uma época de turbulência
– crise potencial ou real. Quando o desastre
ocorre, a empresa e o setor são lançados sob os
holofotes. O manejo rápido e eficaz das
comunicações durante essas ocasiões pode ter
implicações significativas. A melhor respostas é
ser sincero e direto, tranqüilizando o público e
proporcionando à mídia informações precisas.
Planeja eventos, cuida de cerimoniais e
acompanha visita de clientes e investidores.
Ex.: partida de xadrez promovida pela IBM
entre Gary Kaparov e seu computador Deep
Blue – investiu cerca de 5 milhões de dólares, e
especialistas estimam que o evento gerou cerca
de 100 milhões em mídia favorável espontânea.
Servem como porta-voz da empresa, são
convocados para construir consenso e
compreensão, criar confiança e harmonia,
articular e influenciar a opinião pública,
antecipar conflitos e resolver disputas.
Devem também construir boas relações
pessoais de trabalho com jornalistas e outros
representantes da mídia, assim como líderes
dos poderes Executivo e Legislativo, ter fortes
habilidade interpessoais e conhecer o público.
Entre as habilidades específicas necessárias,
estão a capacidade de comunicar-se na língua
do país hospedeiro e a familiaridade com os
costumes locais. São pontes sobre o abismo
cada vez menor da aldeia global.
A mídia de massa e a palavra escrita são
importantes veículos para a disseminação da
informação em muitos países industrializados.
Em países em desenvolvimento a melhor
maneira de comunicar pode ser os pregões,
praça de mercado, a casa do chefe.
Em Gana, a dança, as canções e o relato de
histórias são importantes canais de
comunicação. Na Índia, onde metade da
população é analfabeta, escrever press-releases
não será a maneira mais eficaz de
comunicação.
Mesmo em países industrializados, há
importantes diferenças: nos EUA muitas das
notícias de jornais pequenos e locais são
geradas por press-releases. No Canadá, a
escassez de pequenos jornais significa que a
prática do envio de press-releases é quase
inexistente.
É uma comunicação de mão dupla entre o
representante de uma empresa e um cliente
potencial, do qual também surge um feedback
para a empresa. O trabalho de vendedor é
compreender corretamente as necessidades do
comprador, relacionar essas necessidades ao(s)
produto(s) e, então, persuadir o cliente a
comprar.
A venda pessoal eficaz no país de origem do
vendedor requer construir um relacionamento
com a clientela; o mkt global apresenta
desafios adicionais, porque o comprador e o
vendedor podem proceder de diferentes meios
nacionais e culturais.
O processo de venda é dividido nos estágios de:
prospecção, pré-abordagem, abordagem,
apresentação, solução de problema,
tratamento das objeções, fechamento da venda
e acompanhamento.
A importância de cada estágio pode variar por
país: nos EUA freqüentemente quer dizer
tenacidade. No mercado japonês, quer dizer
paciência.
Prospectar é o processo de identificar
compradores potenciais e avaliar sua
possibilidade de compra. Ex.: se a Ford
desejasse vender vans em outro país, onde
fossem usadas como veículos de entrega, que
negócios precisariam de veículos de entrega?
Que negócios teriam recursos financeiros para
comprar tal van?
O propósito dos estágios de pré-abordagem ou
de solução de problemas é coletar informação
sobre as áreas-problema de um cliente
potencial e preparar uma apresentação que
demonstre como o produto da empresa pode
resolver esse problemas específicos.
A abordagem e a apresentação envolvem uma
ou mais reuniões entre vendedor e comprador.
Durante a apresentação, o vendedor tem de
lidar com objeções, que podem ser de natureza
comercial ou pessoal. Um tema comum em
treinamento de vendas é o conceito de escuta
ativa. Quando as objeções são superadas com
sucesso, o vendedor se aproxima do
fechamento e solicita o pedido. A etapa final
envolve o acompanhamento junto ao cliente,
para assegurar a sua satisfação com a compra.
É qualquer programa ao consumidor ou ao
comércio, de duração limitada, que agregue
valor tangível a um produto ou marca. As leis e
utilização de promoção de vendas variam pelo
mundo – deve-se ficar atento à legislação de
cada país.
Podem consistir de: táticas de preços
promocionais, competições, concursos e jogos,
versões especiais e premium, apresentações de
revendedores, materiais de ponto-de-venda,
promoções cruzadas e casadas, embalagem,
feiras e eventos comerciais (exposições) e
patrocínio.
O valor tangível criado pela promoção pode vir
de várias formas, como redução de preços ou
uma oferta de “pague um, leve dois”. O
propósito de uma promoção de vendas pode
estimular os clientes a experimentar um
produto ou aumentar a demanda de consumo.
As promoções de comércio são projetadas para
aumentar a disponibilidade do produto nos
canais de distribuição.
Uma vantagem é a verificação de resultados
imediatos. Além disso, algumas promoções
requerem que os compradores preencham um
formulário e remetam à empresa, o que
permite à empresa formar um banco de dados
que pode ser usado para se comunicar com os
clientes no futuro.
Está crescendo rapidamente, devido ao uso
crescente de banco de dados por computador,
cartões de crédito e números de telefone de
chamadas gratuitas. Evita lojas de varejo e
visitas pessoais de vendas. Usa várias mídias,
como mala direta (o mais popular), telefone,
mídia eletrônica, incluindo tv e rádio, e
impressa (jornais e revistas).
Deve-se ser analisado qual a melhor forma de
se trabalhar em cada país. Ex.: em uma exrepública soviética, os comerciantes opunhamse a ter seus nomes e endereços publicamente
relacionados em um catálogo telefônica, pois
temiam que a máfia local usasse essa
informação para extorquir deles dinheiro de
proteção.
O database marketing usa extensas listas de
clientes potenciais, assim como informação
demográfica e psicográfica relevante, para
selecionar mercados-alvo e customizar uma
oferta de acordo com os interesses do cliente.
Isso é essencial, não somente para o marketing
direto, mas também para a pesquisa de
mercado e a venda pessoal.
As listas podem ser criadas internamente, a
partir dos clientes ativos da empresa, de
respostas de ofertas prévias de mkt direto ou de
listas telefônicas ou de listas de membros de
uma associação. Também podem ser
compradas de agenciadores, empresas
especializadas na aquisição e venda de listas de
clientes potenciais.
São formas de promoção cada vez mais
importantes no mix promocional, especialmente
para produtos industriais e no mercado
internacional. Oferecem oportunidades de
negócios para identificar e recrutar
importadores/exportadores e agentes e fazer
contato com órgãos do comércio de governos
estrangeiros. Proporcionam também uma maneira
barata e eficaz de encontrar clientes potenciais.
Serve a outros propósitos que não os da
promoção de vendas. Pode ser usado para
aumentar a percepção e a estima, para
construir a identificação da marca, para
reforçar o posicionamento da marca e as
vendas e para contornar restrições de
propaganda em certos países.
Os investimentos em patrocínios estão
aumentando. Dois motivos para essa tendência
são aumentos em fusões de empresas (estão se
consolidando e querem rapidamente aumentar
a percepção da fusão e estabelecer uma nova
imagem) e o mkt de causas (uso de fundos de
mkt para apoiar uma causa, agir como uma
empresa cidadã e ganhar popularidade).
Obrigado!