UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA- UNAMA
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ROSA MARIA CHAVES LIMA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM
ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES
BELÉM - PA
2013
ROSA MARIA CHAVES LIMA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM
ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES
Dissertação apresentada ao programa de mestrado
em Administração da Universidade da Amazônia
como requisito para a obtenção do título de Mestre
em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda
Filho.
BELÉM - PA
2013
ROSA MARIA CHAVES LIMA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM
ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES
Dissertação apresentada ao programa de mestrado
em Administração da Universidade da Amazônia
como requisito para a obtenção do título de Mestre
em Administração.
A minha avó Emília Pessoa, pelos laços de
afeto que agrega toda a família.
AGRADECIMENTOS
À minha família, em especial minha querida mãe, Helena Pessoa, a criatura mais
fascinante que eu conheço e que eu tenho a honra de conviver diariamente (e pelos chás
que me mantinham mais calma).
À minha irmã Lucia Lima, por me ajudar de forma incansável nos últimos dias para
entrega do trabalho, mesmo estando também em fase final de elaboração de sua tese;
Ao Artur Chali, por me presentear com muitos livros que foram usados nesta
dissertação;
Ao meu pai, Wladilson Lima, por ter investido bastante em mim, tanto financeiramente
quanto afetivamente, principalmente nos últimos dez anos;
Ao meu cunhado Eric Alvarenga, por me dar dicas em alguns pontos metodológicos
deste trabalho;
A Capes, pela bolsa de pesquisa concedida;
À Universidade da Amazônia, pela oportunidade que tive de ser aluna e bolsista desde o
segundo ano da faculdade de Comunicação Social – entre projetos de extensão e
iniciação científica – até o presente momento;
Ao meu orientador Emílio Arruda, por ser uma referência de pessoa que sempre busca
fazer a diferença e não poupar esforços e dedicação para concretizar seus projetos;
Aos professores do mestrado, em especial à professora e coordenadora do curso de
mestrado, Ana Maria Vasconcellos, por sua brilhante atuação acadêmica, digna de
admiração;
Ao professor Mário Vasconcellos, por aceitar fazer parte de minha banca de defesa e
pelas contribuições e conhecimentos compartilhados;
Ao André Leão, por gentilmente ter aceitado fazer parte de minha banca de defesa;
Ao Gabriel Cavalcante, pela paciência e companheirismo, principalmente nos
momentos mais difíceis do processo de finalização do trabalho;
Aos pesquisadores do Núcleo e bolsistas: Agenilson, Naiara, Marina, Marcelo Costa,
Igor, Yana, José Carlos e Lorena;
Aos Amigos, mesmo aqueles que estavam distantes (por questões geográficas) estavam
torcendo por mim, em especial: Bernardo Rodrigues, Emanuele, Tyara, Luciana,
Iramaia e Yuli Lemos.
Enfim, a todos aqueles, mesmo não mencionados, que contribuíram de alguma forma
para que eu chegasse à conclusão deste tão almejado trabalho.
“Só há um caminho para a felicidade. Não
nos preocuparmos com coisas que
ultrapassam o poder da nossa vontade.”
Epicuro
RESUMO
Em termos de tecnologia móvel, a palavra-chave da atualidade é convergência. Nesse
contexto, a preferência dos consumidores incide em dispositivos com elevado número
de atributos integrados, pois os mesmos podem satisfazer os valores utilitários,
hedônicos e sociais que permeiam o uso de smartphones. Um dos atributos lançado no
mercado é o atributo “verde” presente em alguns smartphones. Tais atributos podem
adicionar mais valor às tecnologias, pois os produtos verdes tendem a ser valorizados
pelo consumidor por serem duráveis, não tóxicos e feitos de materiais reciclados. Dessa
forma, a presente pesquisa visa analisar o comportamento do consumidor de alta
tecnologia frente aos smartphones verdes. Para alcançar tal objetivo, foi realizada uma
pesquisa netnográfica contendo duas etapas: 1) observação passiva em fóruns virtuais;
2) entrevistas online. Estes dois procedimentos metodológicos possibilitam o
entendimento de como os consumidores produzem sentido a suas experiências e
percepções sobre os valores de uso para smartphones com atributos verdes. De maneira
geral, o principal ponto positivo direcionado aos smartphones verdes foi a praticidade
que a bateria solar pode proporcionar, uma vez que é possível carregar o dispositivo em
qualquer local, sem necessidade do uso da energia elétrica. Por outro lado, o ponto
negativo mais evidenciado foi a percepção de preço elevado do produto. Pode-se dizer
ainda que a convergência tecnológica é o principal fator no interesse de consumo de
produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questões
relacionadas às percepções sobre atributos os verdes podem vir como plus e não como o
apelo principal na divulgação de produtos inovadores. Os consumidores privilegiam,
portanto, as preocupações de caráter pessoal em detrimento do caráter ecológico.
Palavras-chave: comportamento do
hedonismo; utilitarismo; netnografia.
consumidor;
convergência
tecnológica;
ABSTRACT
In terms of mobile technology, the key word today is convergence. In this context,
consumer preference focuses on devices with integrated high number of attributes,
because it can satisfy the utilitarian, hedonic and social values that permeate the use of
smartphones. One of the attributes released in the market is the attribute "green" found
in some smartphones. Such attributes can add more value to the technologies, because
environmentally responsible products tend to be valued by consumers because they are
durable, non-toxic and made from recycled materials. Thus, this research aims to
analyze consumer behavior in the face of high-tech smartphones green. To achieve this,
a survey was conducted netnography containing two steps: 1) passive observation in
virtual forums, 2) interviews online. These two methodological procedures enable an
understanding of how consumers create meaning to their experiences and perceptions
about the use value for smartphones with green attributes. In general, the main positive
point was directed to the practicality smartphones green solar battery that can provide,
since it is possible to charge the device at any location, without the use of electricity.
Moreover, the most evident drawback is the high price of the product. One can even say
that technological convergence is the main factor in the interest of consumer products
that are part of the high-tech market. Accordingly, issues related to perceptions about
the green attributes may come as a plus and not as the main appeal in disseminating
innovative products. Consumers favor the personal detriment of ecological character.
Keywords: consumer behavior; technology convergence; hedonism; utilitarianism;
netnography.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Processo de convergência tecnológica de um smartphone com
atributo verde
16
Figura 2 – Curva da Difusão da Inovação
21
Figura 3 – Valores de consumo como predição à satisfação
24
Figura 4 – Características da experiência de consumo hedônica
28
Figura 5 – Visão de consumo utilitário e consumo hedônico
32
Figura 6 – Evolução do perfil dos consumidores
34
Figura 7 – A estrutura social versus o foco do grupo online
39
Figura 8 – Raio de participação e observação em pesquisa netnográfica
43
Figura 9 – Exemplo de fórum pesquisado
45
Figura 10 – Dados extraídos dos fóruns online
45
Figura 11 – Dados sem as imagens e informações desnecessárias
46
Figura 12 – Esquema de convergência de categorias nas etapas de análise
52
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Principais conceitos e autores utilizados na dissertação
17
Quadro 2 – A distinção entre os valores hedônicos, utilitários e simbólicos
33
Quadro 3 – Dados Primários da Pesquisa Efetuada
43
Quadro 4 – Descrição dos sites onde foram realizadas as coletas de dados
44
Quadro 5 – Exemplo da construção de categorias de análise
47
Quadro 6 – Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa
48
Quadro 7 – Características dos participantes das entrevistas
50
Quadro 8 – Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas
51
Quadro 9 – Benefícios e malefícios relatados pelos usuários
69
Quadro 10 – Funções de interesse relatadas pelos usuários de alta
tecnologia
69
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
11
CAPÍTULO 1: REFERENCIAL TEÓRICO
17
1.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
18
1.2. DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS
19
1.3 DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DE DISPOSITIVOS DE
TECNOLOGIA MÓVEL
22
1.4 INTEGRAÇÃO DE ATRIBUTOS
24
1.5 HEDONISMO NAS PRÁTICAS DE CONSUMO
26
1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL
28
1.7 CONSUMO UTILITÁRIO E JUSTIFICATIVA DE USO
UTILITÁRIO
31
1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES
33
CAPÍTULO 2: METODOLOGIA
36
2.1 NETNOGRAFIA
36
2.2 PROCEDIMENTOS
41
2.2.1 Observação passiva
41
2.2.1.1 Coleta e análise dos dados
43
2.2.1.2 Categorização dos dados
46
2.2.2 Entrevistas Online
49
2.2.2.1 Tratamento dos dados
51
CAPÍTULO 3: PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE PRODUTOS
TECNOLÓGICOS VERDES
53
3.1 BENEFÍCIOS ECOLÓGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA
53
3.2 O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA
58
3.3 PERCEPÇÃO DE RISCO
62
3.4 SUSPEITAS E CRÍTICAS EM RELAÇÃO AO VERDE
64
3.5 JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIÇÃO VERDE
67
3.6 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS DA PESQUISA
68
CONSIDERAÇÕES FINAIS
71
REFERÊNCIAS
73
APÊNDICES
83
11
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem como foco os fatores motivadores do consumo de produtos
altamente tecnológicos e que têm a sustentabilidade ambiental como um recurso
idealizador de um novo mercado. Compreender como o consumidor toma sua decisão
no processo de adoção de produtos baseado em novas tecnologias significa adequar uma
oferta mais ajustada ao público-alvo (PARASURAMAN; COLBY, 2002). Uma
tecnologia mal projetada resulta em produtos complicados de usar, o que causa ônus à
infraestrutura de suporte ao consumidor, aumenta suas devoluções, refletindo
negativamente nos ganhos da corporação (PARASURAMAN; COLBY, 2002).
O mercado de produtos tecnológicos vem se baseando na convergência e
inovações, agregando vários dispositivos tecnológicos em um único produto. São os
chamados all in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Um produto
com alto grau de convergência tecnológica e intensa integração de sistemas, se
caracteriza como um produto com multifuncionalidade (bundle product) (HARRIS;
BLAIR, 2006). Tal multifuncionalidade pode ser encontrada em tablets, smartphones,
notebooks entre outros produtos, que integram uma série de funções, tais como câmera
de vídeo, conexões via internet, acessos a e-mails e descarregamento (download) de
programas, músicas e serviços simultaneamente integrados.
A integração de atributos é uma técnica de mercado para somar mais valor ao
produto oferecido. Por exemplo, a indústria de cuidados pessoais lançou o shampu três
em um, adicionando o condicionador e o recurso anticaspa ao produto original. Mais
tarde, este tipo de estratégia foi usada pela indústria de eletrônicos, que adicionou, por
exemplo, a leitura de CD ao toca-fitas, lançando no mercado o microsystem. Os
equipamentos
de
tecnologia
da
informação
aprimoraram
esta
fórmula
de
comercialização de produtos, uma vez que se basearam em softwares que inseriram a
internet, a máquina fotográfica e o mp3 (HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
A difusão em torno dos dispositivos de tecnologias móveis, tais como o celular e
o smartphone (celular baseado na integração de atributos em um único dispositivo,
como máquina fotográfica, GPS, acesso à internet, entre outros), está em franco
desenvolvimento, uma vez que várias camadas sociais aderiram ao uso dessas
tecnologias. Com isso, este estudo se baseia em como essas tecnologias estão
envolvidas na construção do processo de consumo para bens tecnológicos. A presente
pesquisa está relacionada teoricamente aos estudos de usabilidade propostos por Harris
12
e Blair (2006) que indicam que a forma como as pessoas usam uma tecnologia é o que
define o comportamento de consumo, não sendo necessariamente o atributo (função) de
um produto que determina o uso. O GPS, por exemplo, não indica diretamente utilidade.
Segundo o autor, o indivíduo que utiliza o GPS pode usá-lo por uma questão de status
(posicionamento social). Logo, o contexto no qual o produto e seus atributos estão
inseridos é moldado pelos consumidores.
De acordo com várias pesquisas, os consumidores de alta tecnologia preferem
dispositivos com elevado número de integrações de atributos (NUNES; WILSON;
KAMBIL, 2000; HARRIS; BLAIR, 2006). A inserção de novos atributos, com
diversificadas percepções de benefícios disponibilizadas conjuntamente, altera e suporta
um crescimento no desejo de uso, percebido como inovador pelo acréscimo de muitos
serviços que até então eram oferecidos separadamente (KIM; LEE; KOH, 2005).
Nesse contexto de convergência, a maioria dos produtos tecnológicos atuais
possui simultaneamente os atributos utilitários, hedônicos e sociais. Por utilitário,
define-se o uso de um produto que apresente sua funcionalidade para uma necessidade,
tal como dispositivos de auxílio ao trabalho, estudo e facilitações de tarefas cotidianas
(DAVIS, 1989; SLAMA; SINGLEY, 1996; OKADA, 2005). O conceito de hedonismo
se refere às experiências de consumo voltadas à diversão, prazer e satisfação de compra
(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; OKADA, 2005). Quanto ao valor social do uso,
trata-se do prestígio social e formação de identidade pessoal nas aquisições de bens
materiais (BELK; 1988).
Além desses fatores, outro atributo começa a ganhar espaço: o atributo “verde”.
Tais atributos podem adicionar mais valor às tecnologias, pois os produtos
ecologicamente responsáveis são valorizados pelo consumidor por serem tipicamente
duráveis, não tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem
(OTTMAN, 1994).
A partir da década de 1960 a problemática ambiental vem ganhando crescente
visibilidade devido aos prejuízos ao meio ambiente causados pelo desenvolvimento
exacerbado das atividades industriais. Os problemas ambientais vêm sendo tema de
grande preocupação, uma vez que afetam um número significativo de pessoas,
produzindo agravos à sociedade de maneira geral. A reflexão sobre as consequências da
produção industrial gerou movimentos sociais que buscaram formas de impor limites às
indústrias quanto ao uso de recursos naturais, para que as mesmas não causassem danos
irreparáveis ao planeta (SACHS, 2000).
13
A década de 1990 foi palco de um movimento que intensificou a pressão da
sociedade para que as empresas atuassem com responsabilidade social e ambiental
(DONAIRE, 1999; MANZINI; VEZZOLI, 2002; GIACOMINI FILHO, 2004). Dessa
forma, a partir das pressões sociais, as organizações passam a lançar produtos
“ecologicamente corretos” – ou verdes – que geram menos impacto ao meio ambiente
do que seus alternativos (OTTMAN, 1994).
O “consumo verde” vem se estabelecendo como uma alternativa para aqueles
consumidores sensíveis ao apelo ambiental (OTTMAN, 1994). O conceito de
consumidor verde se refere às pessoas que compram produtos levando em consideração
não só os critérios básicos de preço e qualidade, mas procuram características verdes
nos bens de consumo (BERTOLINI; POSSAMAI, 2005). Portilho (2004) afirma que o
consumo verde advém da preocupação com o impacto ambiental dos modos de
consumo das sociedades atuais. Segundo Barbieri (2010), este consumidor que tem
“consciência ecológica” passa a ser mais exigente com o mercado em relação aos
valores aliados ao meio ambiente.
Em relação ao consumo de produtos eletrônicos em consonância à questão
ambiental, há o interesse pela investigação do seu destino final, ou seja, as
consequências do lixo eletrônico (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011). A era da
“descartabilidade” gerou o aumento de lixo eletrônico, pois o volume total de celulares
produzidos anualmente e a propensão de usuários para as tendências de consumo de
tecnologias móveis levaram a um ciclo de substituição em média entre 12 e 18 meses,
trazendo uma atenção especial aos esforços ecológicos de fabricantes de dispositivos
móveis (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011).
Com a consciência do consumidor e a legislação ambiental em evolução, os
fabricantes de celulares estão desenvolvendo iniciativas de responsabilidade corporativa
aliadas às práticas empresariais que visam à sustentabilidade ambiental de todo o ciclo
de vida de produção do aparelho, entre eles, a distribuição, o uso e o descarte (HART;
MILSTEIN, 2004). Como exemplos de inovações, há os produtos ecoeficientes que
reduzem quantidade de materiais e energia produzidos, com a eliminação de substâncias
nocivas e que aumentem de alguma forma o clico de vida dos produtos (BARBIERI,
2010).
Como dito anteriormente, a utilização da convergência tem mostrado êxito na
medida em que os consumidores buscam por estes dispositivos. Entretanto, pelas
preocupações em torno dos problemas ambientais, possibilitando novas exigências de
14
mercado, os usuários de novas tecnologias passam a buscar empresas que incluem
atributos ecologicamente corretos em seus produtos (HEISKANEN; KASANEN;
TIMONEN, 2005).
Desta forma, constata-se que as empresas que investem em soluções de
tecnologia limpa são mais inovadoras para os desafios de longo prazo e se constroem
em ambientes organizacionais em conjunto ao processo de inovação. Hart e Milstein
(2004) afirmam que o crescimento econômico será conduzido por empresas que forem
capazes de desenvolver tecnologias transformadoras que atendem às necessidades da
sociedade.
Exemplo de estratégia competitiva em função de um posicionamento às questões
ambientais, a Nokia foi considerada a empresa de tecnologia mais sustentável do mundo
no ranking de 2009-2010 pelo Dow Jones Sustainability Indexes e na estimativa
trimestral do Greenpeace. Com relação à cadeia de suprimentos, a empresa possui a
“Nokia Supplier Requirements (NSR)”, que abrange uma lista de solicitações
ambientais e sociais fundamentadas em critérios internacionais tais como ISO 4001, SA
8000, OHSAS 18001, PCMM e ILO (ARRUDA, 2010).
É interessante notar que a percepção de que o consumidor seleciona produtos
apoiados nas características verdes levou o Buscapé, site de comparação de preços
online, a lançar o selo ECO para identificar produtos que tenham em sua composição
material reciclável, ausência de PVC e carregador à base de luz solar. Além dessas
características, a designação ECO também contempla produtos que tenham embalagens
recicláveis e que sejam fabricados com plástico biodegradável.
Com a necessidade de incentivar as empresas que são mais ecologicamente
corretas e divulgar as empresas que causam mais impactos negativos a ONG
Greenpeace, desde 2006, torna público um ranking dos fabricantes de eletrônicos
chamado “guia de eletrônicos verdes” 1. Entre os critérios utilizados são analisados a
quantidade de substâncias químicas consideradas perigosas à saúde humana e ao meio
ambiente, assim como todo o ciclo de produção: política de redução de emissão de
carbono, programa de reciclagem utilizado, abrangendo inclusive as embalagens dos
produtos.
1
Disponível em: http://www.greenpeace.org/international/en/Guide-to-Greener-Electronics/18th-Edition/.
Acesso em: 07 de jan. 2013.
15
No intuito de agregar o interesse renovado por dispositivos com grande
integração de atributos com a preocupação ecológica, o mercado de tecnologia móvel
passa a lançar os smartphones verdes a partir de 2009.
A compra de produtos tecnológicos usados para diversão e com alto grau de
design e sofisticação (fashion) com elevados preços gera em alguns consumidores culpa
e vergonha por gastar um recurso alto em um dispositivo para fins hedônicos e sociais
(KATZ; SUGIYAMA, 2006).
Entretanto, em se tratando de um cenário no qual há um smartphone com tais
características adicionadas a atributos verdes, a sensação de culpa pode ser amenizada
pela justificativa que este produto é útil para o meio ambiente. De forma que esses
sentimentos levam o consumidor a justificar tal compra como utilitária, como uma
ferramenta prática para auxiliá-lo no desempenho do trabalho e estudo. Ou seja,
destaca-se também a quantidade de funções utilitárias do produto para não produzir uma
autoimagem fútil perante seus grupos sociais (PARK, 2006, ARRUDA FILHO;
LENNON, 2011), quando, na prática, o produto é usado para ser visto (prestígio e
moda) e justificado como ecológico.
Com isto, percebe-se a relevância em identificar as formas de uso, decisão e
preferência de smartphones explorando o cenário em que há oferta de tais produtos com
apelos por um consumo verde.
Para tanto, busca-se identificar como os consumidores instigam por
diferenciações nas inovações tecnológicas, levando em consideração fatores como:
facilidade do uso, proposto por Hoch e Deighton (1989), moda (design) nos usos de
celulares (KATZ; SUGIYAMA, 2006), conhecimento e familiaridade com o tipo/
categoria do produto, a partir dos estudos de Hoeffler (2003); Coupey, Irwin, Payne
(1998) e justificação de utilidade hedônica versus utilitária (PARK, 2006; OKADA,
2005).
De acordo com o exposto, esta pesquisa está situada no campo do
comportamento de consumo de produtos tecnológicos, investigando a lógica entre três
variáveis dos valores de consumo (hedonismo, utilitarismo e social) para smartphones
com integrações verdes.
Com efeito, esta pesquisa se dirige ao estudo do comportamento do consumidor
de smartphones verdes, uma vez que descreve como os consumidores percebem e
justificam a compra de tais produtos. É um elemento interessante para a área da
tecnologia e do marketing como análise do comportamento de consumo. Trata-se, mais
16
especificamente, de analisar a avaliação dos usuários de alta tecnologia ao apelo
ecologicamente correto dos smartphones verdes. Dentre seus atributos, como parâmetro
de inovação e integração de produtos, destaca-se o painel solar, que serve para carregar
a bateria do celular a partir da exposição do aparelho ao sol. A figura 1 mostra o
processo de convergência dos dispositivos em questão.
Figura 1 - Processo de convergência tecnológica de um smartphone com atributo verde
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
De forma sistematizada, o objetivo geral e os objetivos específicos do presente
estudo estão apresentados abaixo:
O objetivo geral é analisar de que forma os consumidores de alta tecnologia
percebem os dispositivos de tecnologia móvel verde e como justificam a sua compra
dentro da perspectiva dos valores de consumo hedônico (prazer e diversão), utilitário
(trabalho, estudo e facilitação de tarefas) e fatores sociais (status e identidade pessoal).
Portanto, identificar se o atributo verde justifica a preferência hedônica na aquisição de
um dispositivo tecnológico móvel ou se este agrega valor utilitário para a intenção de
compra do produto, ou ainda assume uma característica social (diferenciação dentre os
demais).
Já o objetivo específico da presente pesquisa é verificar quais as relações
existentes entre as percepções de consumo relativas ao hedonismo, utilitarismo e fator
social em função da preferência de uso, entre os consumidores de smartphones.
17
CAPÍTULO 1: REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo serão destacados os conceitos sobre inovações tecnológicas,
adoção e difusão de produtos tecnológicos, além da definição e evolução de dispositivos
de tecnologia móvel. No quadro 1 abaixo pontuam-se os principais conceitos e autores
pesquisados.
Quadro 1– Principais conceitos e autores utilizados na dissertação
DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS
INOVADORAS
ROGERS, 2003, DAVIS, 1989, BASS, 1969,
PARASURAMAN; COLBY, 2002, OZAKI,
DODGSON, 2010,
CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA
MUKHERJE & HOYER (2001); HARRIS &
BLAIR (2006); NUNES, WILSON E KAMBIL
(2000); ARRUDA FILHO, CABUSAS E
DHOLAKIA(2008); KIM, LEE E KOH, 2005;
HAN; CHUNG; SOHN, 2009
VALOR HEDÔNICO
HIRSCHMN; HOLBROOK (1982), MAHAJAN
(2009); KATZ; SUGIYAMA (2006) SLAMA;
SINGLEY, 1996.
VALOR UTILITÁRIO
DAVIS (1989); VAN DER HEIJDEN( 2004);
CHITTURI; RAGHUNATHAN; MAHAJAN
(2008); FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN;
DARDEN; GRIFFIN, 1994
VALOR SOCIAL
KATZ; SUGIYAMA, 2006, ROCHA, 2000,
PIMENTEL; REYMOLDS, 2004, RETONDAR,
2008, MENG, 2005.
JUSTIFICAÇÃO UTILITÁRIA VERSUS
HEDÔNICA
OKADA (2005); ARRUDA FILHO; CABUSAS;
DHOLAKIA (2008); PARK, 2006, ADDIS;
HOLBROOK, 2001, GILL, 2008.
CONSUMO DE PRODUTOS VERDES
PORTILHO, 2004, FONTENELLE, 2010,
OTTMAN, 1994, HOLLIDAY, SCHMIDHEINY E
WATTS, 2002, MOISANDER, 2007
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Para a melhor compreensão do problema em questão – percepção de
smartphones verdes – faz-se necessário esclarecer sobre a integração de atributos que
esses dispositivos apresentam, assim como os valores de consumo agregados, tais como
utilitarismo, hedonismo e fator social. Por fim, o presente capítulo irá apresentar
18
conceitos sobre o consumo verde e as características dos consumidores deste segmento
de mercado.
1.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
A abordagem utilizada neste capítulo sobre a teoria da inovação tecnológica se
relaciona com o progresso técnico em relação a produtos e processos existentes que
permitem explicar como surge a inovação tecnológica e seus vários estágios, incluindo
desde o processo de difusão até a adoção pelos usuários de tecnologias (ROGERS,
2003).
A inovação tecnológica influencia a manutenção e o crescimento de uma
empresa, dado o contexto em que esta inovação acaba por modificar no processo e
desenvolvimento de produção, qualidade e serviço para o mercado. Na visão de
Schumpeter (1984), ela se apresenta de duas formas: inovação de produto e inovação de
processo. A primeira diz respeito à introdução de um bem novo ou melhorado de forma
significante comparado aos já existentes em características funcionais. Já a segunda, é a
inserção de um método de produção ou distribuição novo, significantemente aprimorado
em relação às características dos métodos já vigentes.
Rogers (2003) define inovação como sendo uma ideia, uma prática ou um objeto
que é percebido como novo pelo indivíduo. Um produto inovador será considerado
como tal para o consumidor se suas características e benefícios forem considerados
novos em relação ao padrão atual.
A inovação de produtos gera crescimento das organizações na medida em que
estimula o processo de vendas, pois os produtos que possuem alto grau de novidade têm
grande impacto sobre as taxas de vendas em setores de alta competição tecnológica
(CORSINO, 2008). Para produtos baseados em tecnologias inovadoras, com alto grau
de atualização de mercado, a inovação é o fator-chave que oportuniza o
desenvolvimento de novos produtos, pois são aperfeiçoados pelo grau de diferenciação,
sendo lançados em curtos períodos de tempo (FREEMAN; SOETE, 2008).
Vale ressaltar que empresas decidem inovar quando percebem o potencial de
retorno econômico. Os estudos de Cefis e Marsili (2005) demonstram os efeitos de
lucros empresariais em relação à inovação de processo e de produto, constatando que
empresas inovadoras possuem maior probabilidade de manutenção e sobrevivência no
mercado.
19
As empresas que desejam melhorar o seu desempenho em inovação e processos
de inovação, utilizam estratégias de lançamentos de produtos e investimentos em
pesquisa e desenvolvimento. Mas devem entender o consumo de adotantes de inovação
e como influenciam o processo de inovação. A identificação dos processos
determinantes para o comportamento de adoção do consumidor permite às empresas
medir e prever os efeitos econômicos de inovações, o que as ajuda a melhorar o
posicionamento de suas inovações (OZAKI; DODGSON, 2010).
1.2. DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS
Mercados são criados, produzidos e os lucros das empresas inovadoras
sobrevivem e crescem apenas quando indivíduos e organizações decidem adotar
inovações (OZAKI; DODGSON, 2010). Os consumidores assumem uma inovação
como uma vantagem econômica e de custo-benefício. Porém, a adoção de uma inovação
também está ligada à forma como os consumidores vêem a inovação em si. Davis
(1989) afirma que os indivíduos aceitam novas tecnologias orientados pelos aspectos de
utilidade de uma inovação. Para explicar como os consumidores passaram a aceitar uma
determinada tecnologia, utilizou as variáveis utilidade percebida e a facilidade
percebida de utilização (DAVIS, 1989).
No modelo de aceitação tecnológica (Technology Acceptance Model - TAM) de
Davis (1989), a utilidade percebida é definida como o grau em que uma pessoa acredita
que o uso de um sistema particular aumentaria seu desempenho e facilidade percebida
de utilização como o grau em que uma pessoa acredita que a utilização de um sistema
específico estaria livre de esforço.
Ajzen e Fishbein (1980) estabeleceram a teoria da ação racional (TRA), a partir
da qual identificaram três variáveis de comportamento frente a uma inovação: a atitude
de norma, atitude subjetiva e intenção comportamental. A atitude de norma é
determinada por sua crença sobre as consequências da realização do comportamento e
isso vai resultar em atitudes favoráveis ou desfavoráveis para a inovação. A norma
subjetiva de uma pessoa é determinada pelas expectativas percebidas pelo grupo de
referência característico, como família e sociedade (normas), juntamente com a
motivação da pessoa para cumprir estas expectativas (intenção comportamental).
Ajzen (1991) formulou a teoria do comportamento planejado (TPB), que
introduz a variável crença controlada, em adição às crenças comportamentais e crenças
20
normativas do modelo TRA. Crenças controladas são as percepções sobre a facilidade
ou dificuldade para executar o comportamento em relação às habilidades, recursos e
oportunidades, que promovem ou impedem o desempenho do comportamento dos
usuários de tecnologia.
Everett Rogers (2003) alerta para as possíveis dificuldades de uma pessoa adotar
uma nova ideia, mesmo que o usuário tenha vantagens claras. Isso porque algumas
inovações exigem um longo período de adaptação. As decisões sobre adoção de uma
inovação não são imediatas, duram um processo que ocorre ao longo do tempo,
constituído por uma série de etapas diferentes. Assim, a difusão da inovação é um
processo pelo qual uma inovação é comunicada entre os membros de um sistema social
através de certos canais ao longo do tempo.
A adoção de novos produtos no mercado, conforme o modelo de Bass (1969) é
envolvida por várias fases: (1) a percepção, (2) o interesse, (3) a avaliação, (4) o teste,
até chegar na (5) adoção, que se configura como apropriação total do produto ou serviço
inovador. Dessa forma, cabe investigar como a configuração do cenário de introduções
de produtos tecnológicos com atributos verdes é desencadeada por essas etapas. A
primeira se refere à percepção do produto, na qual o consumidor se depara com as
primeiras informações deste novo produto. Depois, parte em busca de informações
adicionais a respeito deste no produto, configurando como a etapa do interesse. A
avaliação se refere às formas de uso do produto. Já a experimentação se caracteriza
como a tentativa de uso, na qual o usuário percebe a complexidade ou facilidade do
manuseio do produto. A última etapa, a adoção, é a fase de decisão de uso contínuo do
produto em questão (BASS, 1969).
Rogers (2003) identificou que o adotante perpassa por cinco estágios no
processo de adoção de uma inovação: 1) o estágio de conhecimento, quando avalia os
ganhos de conhecimento de uma inovação; 2) o estágio de persuasão, quando a
inovação se constitui uma atitude para ele; 3) a fase de decisão, quando decide adotar ou
rejeitar; 4) a fase de implementação; e 5) a fase de confirmação.
Porém, deve-se dar uma ênfase especial sobre a importância da rede social do
adotante em potencial e a influência de líderes de opinião e grupos, uma vez que a
persuasão influencia na percepção da inovação (KATZ; LEVIN; HAMILTON, 1963).
Um indivíduo torna-se mais envolvido psicologicamente com a inovação e busca
ativamente ao interpretar e avaliar a credibilidade das informações sobre os atributos da
inovação (OZAKI; DODGSON, 2010). Abrahamson e Rosenkopf (1990) demonstraram
21
que uma inovação é disseminada por pessoas ou organizações que possuem mais
conhecimento sobre a eficiência verdadeira da inovação.
Rogers (2003) argumenta que a maior parte da variação na taxa de adoção é
explicada por cinco percepções dos atributos: vantagem relativa (economia e status),
compatibilidade
(valores,
normas
e
práticas),
complexidade
(dificuldade
de
compreensão e utilização), experimentação (o grau em que uma inovação pode ser
experimentada) e observabilidade (o grau em que os efeitos de adoção são perceptíveis).
A figura 2 se refere à curva da inovação na qual os indivíduos podem ser
classificados em categorias de adotantes de acordo com o tempo que este leva a adotar
uma inovação, as quais compreendem: 1) inovadores, que correspondem a 2,5% da taxa
de adoção; 2) adotantes iniciais, que correspondem a 13,5% da taxa de adoção; 3)
maioria inicial (34%); 4) maioria tardia (34%); e 5) retardatários (16%).
Figura 2 - Curva da Difusão da Inovação
Fonte: Rogers, 2003, p.281.
As categorias de inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e
retardatários são tipos ideais, conceitos baseados em observações práticas que foram
recomendados para permitir prováveis comparações. As pessoas localizadas nas
categorias inovadores, adotantes iniciais e maioria inicial adotam inovações antes do
tempo médio de adoção; já as pessoas localizadas nas duas últimas categorias – maioria
tardia e retardatários – adotam a inovação após este tempo médio. Rogers (2003)
identificou que consumidores precoces possuem diferenças significativas em relação
aos demais, das quais se destacam: maior acesso e exposição às mídias de comunicação
de massa, uma tendência a serem mais jovens, ter maior poder aquisitivo e maior
capacidade de lidar com mudanças e incertezas.
22
Fatores socioeconômicos, personalidade/atitude e grau de comunicação são
variáveis que fornecem parâmetros para inovação. A variável socioeconômica diz
respeito à educação, maior status social, mobilidade social ascendente e orientações
comerciais. Quanto a personalidade e atitudes, os inovadores têm personalidades e
atitude de maior empatia, capacidade de lidar em abstração, inteligência, atitude
favorável para a mudança, capacidade de lidar com incerteza, atitude favorável para a
ciência. Já as variáveis de comunicação são: ter grande participação social,
interconectividade com o sistema social, ser cosmopolita, grande exposição à mídia de
massa, exposição a canais de comunicação, ter liderança de opinião e pertencer a
sistemas interligados (ROGERS, 2003).
1.3 DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DE DISPOSITIVOS DE TECNOLOGIA MÓVEL
O dispositivo de tecnologia móvel engloba o setor de produtos digitais,
incluindo recentemente os smartphones (KAIRER, 2008). Telefones inteligentes
(smartphones) representam a convergência de várias correntes de inovação tecnológica
portátil: assistentes pessoais digitais (PDAs ou agendas eletrônicas), câmera fotográfica
e telefonia móvel (celular). Durante os últimos anos, vários assistentes pessoais digitais
evoluíram em funcionalidade para incluir capacidades de telecomunicações, ao mesmo
tempo em que a maioria dos celulares tem cada vez mais gerenciamento de informações
pessoais e aplicativos de software em seus conjuntos de recursos (RADER, 2009).
Os dispositivos móveis são definidos como produtos altamente portáteis,
inovadores e apresentam convergência (RADER, 2009). O conceito de portabilidade em
dispositivos eletrônicos está relacionado à sua forma e à usabilidade, manifestada por
meio da redução contínua no tamanho de circuitos integrados (HASKELL, 2004).
Assim, um dispositivo de tecnologia móvel pode ser transferido com facilidade e
praticidade de um local para outro.
A inovação pode ser incremental ou radical (VERYZER JR; BORJA DE
MOZOTA, 2005; HOEFFLER, 2003). A inovação incremental é a extensão de produtos
ou com modificações pequenas nos dispositivos tecnológicos, como por exemplo: a
adição de mp3 em telefones celulares, até então não existente. Esta inovação é
desenvolvida para atender uma necessidade específica de mercado que muitas vezes é
estimulada por consumidores. Entende-se, portanto, que a inserção de atributos verdes
nos smartphones é do tipo de inovação incremental.
23
Já a inovação radical é concebida como tecnologia nova. Esta, por sua vez, cria
um novo mercado e tem um desempenho maior em relação à tecnologia anterior, pois é
desenvolvida por uma oportunidade real de mercado, estimulada pelo desenvolvimento
da tecnologia (MOHR et al., 2011). Um exemplo foi a criação dos tablets, em 2010, que
são pranchetas virtuais com multifuncionalidades.
A introdução do smartphone no mercado representou, em termos de estrutura
física, um novo ponto de partida para os consumidores, uma vez que exigiu novas
formas de aprendizagem de uso (CASTELLUCCIO, 2007). Desta forma, estes novos
cenários de uso, juntamente com a convergência, exigem padrões de entendimento da
tecnologia, adoção e difusão pelos consumidores.
Este acúmulo de capacidades tecnológicas, conhecidas como convergência, está
cada vez mais se tornando o padrão para produtos de tecnologia e dispositivos móveis.
Dispositivos móveis convergentes atuais, exibindo portabilidade e uma grande
variedade de recursos, incluem produtos como o Blackberry e iPhone dentre outros de
grandes marcas (CASTELLUCCIO, 2007).
Na última década, tais tecnologias portáteis – ou "gadgets", como muitas vezes
são chamadas (BRUNER; KUMAR, 2007) – foram introduzidas para o mercado de
consumo em um ritmo acelerado e toda uma indústria se formou em torno do advento
do consumidor de tecnologia móvel. Produtos como notebooks, players de música e
smartphones fazem parte da rotina diária dos consumidores em poucas décadas (KATZ;
SUGIYAMA, 2006).
Além de diminuir de tamanho, os dispositivos também aumentaram em
funcionalidade, com alguma forma de executar as funções de telefone, sistema de
entretenimento, câmera e organizador pessoal em um único pacote (integração de
produtos) (HARRIS; BLAIR, 2006).
É curioso notar que um dispositivo do mesmo tamanho que o primeiro celular
com calculadora, introduzido no início dos anos 1970, executa agora dezenas de outras
características incluindo a capacidade de navegar em uma rede global de informações,
capturar e exibir fotografias, gravação de voz e notas manuscritas, entreter-nos com
música e filmes (RADER, 2009).
O'Donnell e colaboradores (2007) descrevem o segmento de vários mercados se
deslocarem em direção à mobilidade de computação pessoal e preveem para os
próximos anos um aumento no número e tipos de dispositivos móveis inovadores que
estão sendo introduzidos no mercado. Assim, a expansão em termos de funcionalidade
24
em combinação com uma redução no tamanho e aumento no desempenho conduziu as
crescentes taxas de consumo dos dispositivos de tecnologias móveis.
1.4 INTEGRAÇÃO DE ATRIBUTOS
Ao avaliar um produto, o consumidor se depara com várias informações sobre a
composição, funções e tipos de uso. Essas características descritivas do produto são
denominadas de atributos, os quais geram valores de consumo. Mano e Oliver (1994)
apresentam os valores de consumo como antecedentes e influenciadores na satisfação de
compra, como pode ser visualizado na figura 3.
Figura 3 – Valores de consumo como predição à satisfação
Fonte: Adaptado de Mano e Oliver, 1994.
Nos estudos atuais de mercado, a literatura que corresponde aos processos de
decisão de compra e preferência, abrangendo o comportamento do consumidor de alta
tecnologia, volta-se a investigar os atributos integrados e convergências de serviços nos
dispositivos tecnológicos (ARRUDA FILHO; LENNON, 2011; HAN; CHUNG;
SOHN, 2009).
Este mercado de inovação atrai experts em desenvolvimento de novos produtos,
focando a importância da multifuncionalidade, que serve para gerar atributos
diversificados e automaticamente percepção de benefícios agregados, chamados de all
in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Percebe-se que o
consumidor busca mais informações na compra do produto para se sentir satisfeito, por
mais que os atributos e serviços extras não sejam utilizados. O importante é valorizar a
25
compra, identificando atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto
(HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
Pesquisas recentes indicam uma crescente concorrência entre a valorização para
a inovação de produtos tecnológicos integrados e a inovação de produtos dedicados ou
individuais (produto na versão separada) (GILL, 2008; HOBDAY; DAVIES,
PRENCIPE, 2005). Com uma maior variedade de opções, os consumidores são levados
a uma situação de difícil escolha, que seria decidir entre três soluções sobre os
benefícios de compra: optar pelos produtos dedicados, optar pelos convergentes, ou
possuir com forma de utilização diversificada (possuir os dois) (HARRIS; BLAIR,
2006).
Esta disputa por espaço no mercado está relacionada ao desempenho dos
produtos, cujos dispositivos convergentes detêm benefícios tecnológicos maiores do que
os oferecidos pelas versões dedicadas (individuais), os quais apresentam a qualidade
como fator preponderante (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Os produtos integrados são
bem aceitos pelos consumidores por oferecerem mais opções de uso em comparação à
forma separada. Esta comparação está delimitada pelo impacto do produto convergente
sobre a preferência e escolha do consumidor. O elevado número de integrações nas
funções de um único dispositivo desperta o interesse no mercado de produtos
tecnológicos, sob o ponto de vista do consumidor (NUNES, 2000; HARRIS; BLAIR,
2006).
A preferência por dispositivos integrados em confronto aos dispositivos de
funcionalidades específicas justifica-se pela crença de que consumidores irão utilizar as
funcionalidades integradas (NUNES, 2000), diminuindo também a percepção de risco
de compatibilidade funcional em relação aos dispositivos dedicados (HARRIS; BLAIR,
2006).
Porém, quanto mais integrações em único dispositivo, diminuirá a facilidade de
uso do equipamento, mesmo quando os consumidores estão em contato constante com
ele (GILL, 2008). Devido a isto, os fabricantes de produtos tecnológicos integrados
desenvolvem novos produtos com equilíbrio necessário entre as características
principais dos pacotes convergentes com funcionalidades e facilidade de uso, para que
as empresas mantenham sua rentabilidade em longo prazo (RUST; THOMPSON;
HAMILTON, 2006).
Logo, a preferência direcionada à compra de dispositivos com atributos
integrados também está relacionada à mobilidade, uma vez que portar “muitos
26
aparelhos” em um único produto permite a mobilidade pela redução da quantidade de
equipamentos para portar (KIM; LEE; KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
Além de mobilidade e múltiplos usos (percepção de benefícios), estes produtos
integrados são mais atrativos por transferirem menor percepção de risco aos
consumidores quanto à adoção tecnológica. Esta percepção é reduzida quando estes
usuários possuem pouco conhecimento sobre a categoria do produto, ou seja, quando
existem múltiplos usos para um determinado dispositivo (HARRIS; BLAIR, 2006).
De acordo com as pesquisas sobre o comportamento do consumidor, percebe-se
a tendência para o consumo de bens hedônicos (OKADA, 2005). Todavia, para
justificar a compra, os consumidores lançam mão dos aspectos utilitários. Arruda Filho,
Cabusas e Dholakia (2008) propõem que o consumo de produtos tecnológicos que
possuem fatores ligados ao hedonismo passa a ser determinante para o prestígio social
de cada indivíduo.
A utilidade é percebida pelo grau que uma pessoa acredita que utilizar um
determinado sistema aumentaria seu desempenho no trabalho (DAVIS, 1989). O
hedonismo é percebido quando seu uso está relacionado a produtos voltados à diversão
e ao prazer. Já o valor social, indica prestígio daquele que porta o produto.
1.5 HEDONISMO NAS PRÁTICAS DE CONSUMO
Ao longo do tempo, os estudos sobre o comportamento do consumidor e a
sociedade de consumo de alta tecnologia passam a abordar o consumo hedonista
(decisão experiencial), no qual os aspectos sensoriais, estéticos e emotivos do consumo
são levados em consideração (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Douglas e
Isherwood (2004) afirmam que, na teoria econômica, a teoria utilitarista já havia sido
questionada pelo sociólogo Thorstein Verblen, que alegava a luta por status como o
fator que motivava a aquisição de bens materiais.
A busca pela diferenciação dos produtos foi redefinida pela adoção de
características simbólicas e hedônicas nos produtos, que ganharam atributos repletos de
significados compartilhados para satisfação de desejos emocionais de uma sociedade
hedonista (SLATER, 2002), cujas necessidades funcionais são adicionadas a
motivações sociais ou psicológicas.
Partindo-se de um ponto de vista sociológico, os bens de consumo são usados
para criar distinções entre indivíduos através de vínculos sociais; por outro lado, a partir
27
de uma abordagem psicológica, os produtos satisfazem prazeres físicos e estéticos dos
indivíduos. De acordo com Featherstone (1995), há também a questão dos prazeres
emocionais do consumo, como os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural
consumista, que causam diversos tipos de estímulos biológicos e prazeres simbólicos.
Para Slater (2002), o consumo atual envolve valores culturais, ideias, aspirações
e identidades básicas que são definidas e mantidas em relação ao contexto da aquisição.
Portanto, ao falar da sociedade moderna como uma cultura de consumo, consideram-se
os valores dominantes de uma sociedade que são organizados pelas práticas de consumo
e resultados delas. Assim, descreve-se a sociedade presente como materialista,
preocupada com a posse (ter) em detrimento do “ser”, sendo esta uma sociedade
hedonista, de escolhas de um consumidor soberano (SLATER, 2002).
Em
se
tratando
de
características
de
consumidores,
alguns
autores
(BELLENGER; KORGAONKAR, 1980) abordam que o consumidor de perfil hedônico
comporta-se mediante estímulos sensoriais e inconscientes em suas experiências de
compra. Porém, os estudos de Dhar e Wertenbroch (2000) e Batra e Ahtola (1990)
também tratam sobre as características de um produto hedônico, aquele que se posiciona
por proporcionar mais prazer, emoção e alegria às pessoas que o compram.
Para a análise da escolha hedônica versus utilitária é importante ressaltar a difícil
dissociação entre os comportamentos unicamente utilitários ou comportamentos
unicamente hedônicos, dado que os procedimentos de compra se circunscrevem nos
dois tipos de motivações (ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente são propensas a se
divertirem, e para isto, buscam relações de satisfação para vivenciarem situações
prazerosas nas suas rotinas diárias. Porém, o procedimento de escolha de produtos,
geralmente está definido pelo esforço de adquirir o melhor e o mais barato, pelo poder
de barganha do consumidor.
Quando o produto possui diversos atributos em seu contexto, o incremento de
integração hedônica no produto de base utilitária – por exemplo, o celular adicionado a
uma câmera fotográfica – possibilita um aumento da percepção de valor ao produto. Em
contrapartida, o mesmo não condiz com a integração utilitária a um produto de base
hedônica, pois este perde o valor primário de consumo que é o valor hedônico (GILL,
2008).
Tratando-se de características opostas de produtos, como os mais voltados para
lazer (hedonismo) e os mais focados na funcionalidade (utilitarismo), há uma forte
28
preferência por produtos hedônicos quando estes se apresentam individualmente.
Porém, quando o consumidor se defronta com um produto utilitário e outro hedônico, a
justificação será necessária (OKADA, 2005).
A não necessidade (utilitária) de uso traz o sentimento de culpa nos
consumidores ao adquirir produtos mais posicionados à diversão (VAN DER
HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005; PARK, 2006). Com efeito, instaura-se a necessidade
de justificá-los como produtos utilitários (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA,
2008, 2010).
Como dito anteriormente, os consumidores decidem pela compra de tecnologias
com grande número de integrações (HARRIS; BLAIR, 2006), avaliando nesses
aparelhos as variedades de serviços e diversão envolvida (NOWLIS; MANDEL;
MCCABE, 2004). Devido aos fatores hedônicos integrados aos produtos convergentes,
constata-se que os consumidores estão cada vez mais se atualizando (DANAHER;
HARDIE; PUTSIS, 2001).
Figura 4 - Características da experiência de consumo hedônica
Fonte: Adaptação de Schmitt, 1999.
A figura 4, também apresentada no trabalho de Schmitt (1999), descreve as
características desse novo comportamento de experiência de consumo. Na visão de uma
experiência holística, mostra o consumidor como um sujeito de direcionamentos
racionais e emocionais de consumo e no uso de métodos diversos e multifacetados
(ecléticos).
1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL
No final do século XX, o paradigma interpretacionista trouxe no seu bojo maior
relevância aos aspectos socioculturais e às experiências simbólicas e subjetivas como
contribuições para o desenvolvimento da teoria e pesquisa em marketing.
29
Nesse momento, o comportamento do consumidor passa a ser investigado dentro
de um contexto de relações sociais, estabelecendo uma compreensão mais profunda
sobre a interação de indivíduos com objetos de consumo, uma vez que a razão prática e
o contexto econômico não conseguiam explicar os diferentes significados do ato de
consumir (VEBLEN, 1965; MAUSS, 1974).
Há a conceituação do consumo enquanto campo simbólico em contraposição das
relações de compra apenas utilitárias. Assim, a cultura se torna um elemento de análise
sobre a razão prática (SAHLINS, 1979). Portanto, a escolha de produtos no consumo
contemporâneo está associada a distintos significados, tratando-se de uma decisão
individual, por meio da qual os consumidores vão sucessivamente definindo e
redefinindo suas identidades (RETONDAR, 2008).
Os produtos tecnológicos são comumente utilizados pelos usuários como meio
de evidenciar seus estilos de vida, identidades e visões de mundo, como afirmam Katz e
Sugiyama (2006), pois utilizam seus produtos como forma de expressão simbólica,
usando telefones celulares unidos aos seus corpos, como uma extensão do seu ser.
Os produtos tecnológicos geram um comportamento social, cujo motivador é ser
um produto de posicionamento dentro da sociedade, onde sua utilidade incide como um
ativo para necessidade de prestígio social (ARRUDA FILHO; CABUSAS;
DHOLAKIA, 2008; 2010).
As pessoas não compram tecnologias móveis apenas pelo aspecto funcional, pela
facilitação de tarefas diárias ou melhorias na comunicação. Também adotam novas
tecnologias mesmo quando há uma pequena mudança, mas que já gera alterações no
conceito desta ferramenta, com um novo uso ou distinção para o mercado atual (KATZ;
SUGIYAMA, 2006). Nesse sentido, o aspecto simbólico da moda se deve ao fato dos
usuários mostrarem seus estilos de vida e perceberem as identidades dos outros, a partir
do uso dos produtos (BELK, 1988; MENG, 2005).
Assim, a sociedade interage com a moda e a tecnologia usando eletrônicos de
forma pessoal, e incorporando em suas vestimentas uma dimensão estética do uso de
um dispositivo tecnológico, pois os consumidores assumem uma posição subjetiva em
relação à ideologia dos usos de tecnologias que oferecem forte senso de personalidade
(KOZINETS, 2008).
Logo, a partir da mudança constante da moda e a necessidade de lançar novos
produtos eletrônicos para o mercado com alto grau de sofisticação do design, a
funcionalidade dos produtos passa a ser menos valorizada (DJELIC; AINAMO, 2005).
30
Tudo isto porque a moda influencia os consumidores, ou seja, o design do produto
reflete os valores dos usuários (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Com efeito, o status e o
sentimento de inclusão social pelo pertencimento de um grupo específico interferem na
escolha de consumo à medida que esses consumidores compartilham características
similares
(LABURTHE-TOLRA;
WARNIER,
1997,
GOLDSMITH;
CLARK;
GOLDSMITH, 2006).
O consumo contemporâneo, como afirma Retondar (2008), passa a ser a
principal referência para a constituição de individualidades, isto é, incide como uma das
fundamentais referências em que grupos sociais se formam, de acordo com marcos de
identificação como símbolos, signos, imagens e representações circunscritos em um
sistema mercadológico. Portar um eletrônico altamente tecnológico e visualmente belo
traz entusiasmo aos consumidores que se identificam por meio do produto. No contexto
da alta tecnologia, este consumidor busca atualização e substituição contínua de
produtos novos (HOEFFLER, 2003).
Segundo Rocha (2000), a cultura é expressa pelo consumo na forma de estilos de
vida, ideais, categorias e projetos coletivos. Nota-se que o consumo enquanto
característica simbólica gera classificações sociais que regulam a experiência na vida
cotidiana (ROCHA, 2000).
Há também os consumidores devotos por marcas e produtos. São aqueles que
vivem de maneira intensa os valores de uma marca e se tornam defensores da ideologia
da empresa, chegando até a agir de forma missionária, com intuito de converter mais
fiéis (consumidores devotos) (PIMENTEL; REYMOLDS, 2004). O que se percebe é a
devoção por marcas de forma semelhante a uma devoção religiosa, pois as pessoas são
atraídas para fazer parte de um grupo social no qual os membros se identificam por
compartilharem os mesmos interesses e se posicionam de uma forma especial em
relação aos outros consumidores.
Belk e Tumbat (2005) fizeram uma pesquisa sobre a devoção de um grupo de
consumidores pelo Macintoch, computador pessoal desenvolvido pela empresa Apple.
Através de entrevistas em profundidade, identificaram vários mitos referentes à
empresa, tais como o mito da criação, mito messiânico, mito satânico e mito da
ressurreição, presentes em várias culturas. Os autores também observaram que o líder da
Apple, Steve Jobs, emprega uma gestão carismática muito próxima do estilo de líderes
de culto religioso. Algumas características presentes nos cultos às marcas são a fé,
dedicação, sacrifício e busca de salvação.
31
O valor social de um consumidor devoto se estabelece como algo além dos
valores aos bens de consumo, do seu valor utilitário e comercial (MCCRACKEN,
1986), chegando assim ao nível de fidelidade extremada. Este tipo de consumo pode se
tornar um veículo de interação transcendente, espiritual (BELK; WALLENDORF,
SHERRY, 1989). Em certos casos, a devoção sobrevive mesmo que a empresa tenha
falhas graves de reputação de imagens, tais como má publicidade, escândalos
administrativos e preços elevados.
1.7 CONSUMO UTILITÁRIO E JUSTIFICATIVA DE USO UTILITÁRIO
O consumo utilitário se refere a produtos cuja objetividade dos critérios está
estreitamente relacionada à funcionalidade do produto que, por sua vez, é o valor
principal para este tipo de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Isto é, o uso
de um produto que seja útil, para fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao
desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais
(SLAMA; SINGLEY, 1996).
O consumo utilitário está focado na teoria da ação racional de Ajzen e Fishbein
(1980), que pressupõe que o consumidor considera conscientemente as consequências
dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva às consequências mais
desejáveis pela funcionalidade dos bens.
A compra utilitária tem seu valor descrito na literatura de marketing como
racional e ligado ao trabalho consciente com uma relação de uso apropriado à
necessidade, sendo isto um resultado da aquisição eficiente de um produto (BATRA;
AHTOLA, 1990; FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). O
valor utilitário é apresentado como alternativa de escolha adequada com base no
julgamento lógico das informações disponibilizadas sobre o produto, diferente de um
desejo que busca a satisfação como fonte de necessidade.
A aquisição de objetos de consumo é associada à justificativa de alguma
vantagem, porque os consumidores acreditam conseguir mais utilidade quando fazem
uma transação econômica (HEITMANN; LEHMANN; HERRMANN, 2007). Com isso,
a utilidade nas práticas de consumo vem sendo tradicionalmente tratada pelos benefícios
adquiridos por meio das propriedades físicas do produto que geram a satisfação pela
facilitação de tarefas, ferramentas que ajudam no trabalho e estudo.
32
As características físicas dos produtos são mensuráveis pelos benefícios que
estes consumidores necessitam, tais como a facilitação das tarefas diárias, pois são
benefícios quantificáveis desses atributos. A percepção de valor de compra utilitária de
um produto proporciona ao consumidor a sensação de aquisição bem-sucedida pela
relação direta com a percepção da qualidade do produto ou serviço (BABIN; DARDEN;
GRIFFIN, 1994).
Lucian e colaboradores (2009) propõem duas categorias para o consumidor
utilitário: o analista e o criativo-racional. O primeiro diz respeito ao consumidor
pragmático e racional que observa a situação como um todo e a analisa logicamente
antes de decidir pela compra. O segundo tipo de consumidor é aquele que prefere
analisar as situações de compra de forma lógica, não se deixando levar pelo impulso.
A abordagem do consumo como uma escolha racional pressupõe que o
consumidor considera conscientemente os efeitos nos comportamentos alternativos e
escolhe aquele que leva às consequências mais desejáveis. Essa abordagem vê o
consumidor como um tomador de decisão e processador de informação em razão da
objetividade dos critérios de compra (ADDIS; HOLBROOK, 2001). A figura 5
descreve as diferenças entre os dois tipos de consumo acima mencionados: utilitário e
hedônico.
Figura 5– Visão de consumo utilitário e consumo hedônico
Fonte: Adaptação de Adis e Holbrook, 2001.
33
Entretanto, este estudo também afirma que os valores de consumo são
dicotômicos, ou seja, utilitário e simbólico, sendo que esta última dimensão apresenta
características hedônicas.
Quadro 2 - A distinção entre os valores hedônicos, utilitários e simbólicos
Construto
Utilitário
Simbólico
Hedônico
Perspectiva
Processamento de informações
Interação simbólica
Experiencial
Propósito de
Consumação
Meio para realizar algum fim
Comunica e define um
papel social e
autoconceito
Um fim em si mesmo
Critérios,
benefícios
Econômico, conveniente e
Funcional
Social, Status
Autoestima
Emoção, Diversão
Sacrifícios
Dinheiro, tempo e Esforço
Vergonha e Culpa
Stress e emoções
negativas
Entretenimento
Dissonância, Cognitiva
Tipo de
consumidor
Homo economicos
Homo Faber
Objetivo instrumental
Homo Ludens
Subjetivo autointencional
Fonte: Adaptado de Ritamäki e colaboradores, 2006.
O trabalho de Ritamäki e colaboradores (2006) demonstrou esses valores de
consumo como três construtos distintos (utilitário, hedônico e simbólico), como mostra
o quadro 2.
Estas reflexões indicam que é preciso realizar uma exploração sistemática das
relações existentes entre as variáveis utilitárias, hedônicas e o valor social como
motivadores do consumo atual de usuários de novas tecnologias.
1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES
O consumidor verde é aquele que manifesta sua preocupação com o meio
ambiente em ação de compra, quando, por exemplo, um atributo verde é um motivador
de decisão de consumo. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC, 2008)
determina que o consumo verde esteja baseado na utilização de recursos naturais de
forma adequada, satisfazendo as necessidades atuais, mas sem comprometer as
necessidades e anseios das gerações futuras.
34
O consumidor verde surgiu do crescente incremento de preocupações desde os
anos 1980 (ELKINGTON, 1994). A evolução das preocupações dos consumidores nos
últimos anos é representada na figura 6.
Dessa forma, verifica-se que, em pouco mais de uma década, a minoria verde foi
se transformando, devido às preocupações ambientais, em um consumidor ético.
Fontenelle (2010) aponta que o discurso do consumo consciente começou a tomar
relevância a partir dos anos 1990, primeiramente pela preocupação com o meio
ambiente e mais recentemente com os impactos na sociedade e na economia. Esses
produtos verdes, através de uma reavaliação de processos de produção para uma
remodelação ou diferenciação de produção, modificaram-se para agredir minimamente
o meio ambiente (PEATTIE; CHARTER, 1994).
Figura 6 – Evolução do perfil dos consumidores
Fonte: Elkington, 1994.
De acordo com algumas pesquisas (OTTMAN, 1994; MOTTA; ROSSI, 2008;
MANZINI; VEZZOLI, 2002; BEDANTE, 2004), alguns atributos caracterizam os
produtos ecologicamente corretos ou verdes, como: produção feita de matérias-primas
renováveis ou recicláveis, as quais conservam recursos naturais quando extraídas;
quantidade mínima de matérias-primas; máxima eficiência energética e de utilização de
água e com o mínimo despejo de efluentes e resíduos; além de ser envasados em
35
embalagens mais leves, menos volumosas, cujos rótulos proveem informações sobre o
produto.
Porém, os consumidores se mostram céticos quando expostos a anúncios de
novos produtos contendo apelos ambientais (HOLLIDAY; SCHMIDHEINY; WATTS,
2002), pois inferem que os produtos que têm significantes fatores verdes são
relativamente inferiores em eficácia quando comparados com os produtos tradicionais
de uma categoria similar (HARRIS; BLAIR, 2006). Há uma avaliação positiva desses
produtos em relação às questões voltadas ao meio ambiente e à sociedade (solidariedade
e bem-estar social), porém, quanto à performance e à eficiência, os produtos verdes
ainda têm uma avaliação por vezes negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER, 2010).
Esta desconfiança por parte dos consumidores é resultado do péssimo
desempenho ambiental das empresas ao longo do tempo, uma vez que promovem
produtos com apelos ambientais sem incorporar a consciência ambiental na cultura
corporativa. Há também casos de outras empresas que lançam produtos com apelos
enganosos, gerando assim falta de credibilidade para o marketing verde (ROMEIRO,
2006).
O consumo ambientalmente verde geralmente envolve difíceis conflitos
motivacionais (MOISANDER, 2007), decorrentes da incompatibilidade entre suprir os
objetivos e metas individuais (próprios benefícios) e os benefícios sociais e ambientais,
entre interesses próprios e deveres coletivos (UUSITALO, 1990; WIENER;
DOESHER, 1991).
Segundo os estudos de Holliday, Schmidheiny e Watts (2002), as pessoas
apresentam disposição para compras segundo princípios ambientais, mas abdicam de
poucos produtos, não deixando de comprar aqueles de marcas que utilizam com
frequência e sabem o desempenho e o preço.
Desta forma, percebe-se a contradição nos discursos sobre a preocupação
ambiental e a conscientização das consequências dessas compras ao meio ambiente.
Assim, os interesses de consumo atual entram em conflito entre consumir ou conservar
na lógica do consumo verde, de forma a atender as necessidades essenciais das pessoas
e ao mesmo tempo usufruir de um ambiente favorável (PEATTIE; CHARTER, 1994).
A finalidade de um produto é ponto crucial na decisão de compra, na qual o
atributo verde pode aumentar ou diminuir a percepção de valor do produto.
36
CAPÍTULO 2: METODOLOGIA
Este capítulo busca descrever o tipo de pesquisa adotada para atingir os
objetivos propostos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa, na qual a
linguagem é compreendida enquanto construção da realidade (DENZIN; LINCOLN,
2011). Neste campo, é adotada a perspectiva que busca os pontos de vista dos sujeitos
pesquisados para compreensão de um fenômeno (BERGER; LUCKMANN, 1974).
Para tal efetivação, foi realizada uma netnografia contendo duas etapas: 1)
observação passiva em fóruns virtuais; 2) entrevistas online. Estes dois procedimentos
metodológicos possibilitam o entendimento de como os indivíduos produzem sentido a
suas experiências e percepções sobre os valores de uso para smartphones com atributos
verdes.
2.1 NETNOGRAFIA
A netnografia é um método proposto por Kozinets (1997; 2002) que objetiva
estudar de maneira qualitativa o comportamento do consumidor a partir de observações
de comunidades online. O termo “netnografia” foi elaborado na forma de adaptação
para o campo online, do procedimento da pesquisa etnográfica, método de estudo que
busca entender pessoas em grupos, por meio do estudo da cultura, para investigar os
comportamentos, costumes e crenças aprendidos ao longo do tempo e compartilhados
pelo grupo estudado (ANGROSINO, 2009).
Como exemplos, vários trabalhos internacionais envolvendo o uso de
ferramentas netnográficas foram alvo de pesquisas. Entre eles, temas que envolvem o
ativismo de consumidores antipublicidade, antimarcas e antiprodutos (KOZINETS;
HANDELMAN, 2004); comunidades online que discutem a experiência de consumo do
café (KOZINETS, 2002); fãs da série de televisão Jornada nas Estrelas (KOZINETS,
2001); fãs de Arquivo X (KOZINETS, 1997). No Brasil, a dissertação de mestrado de
Daiane Scaraboto (2006) que usou a netnografia para discutir a inserção de grupos de
referência para compras em fóruns de discussão online. A dissertação de Freitas (2009)
sobre a representação do self em comunidades online de marca e Batista (2011) sobre a
gestão e relacionamento de marcas e consumidores por meio das redes sociais.
Diferente de um modelo estatístico feito nas pesquisas quantitativas, que buscam
relações matemáticas, que descrevam explicação de causa e efeito ou interação entre
37
variáveis que teoricamente possuem conectividade, a interpretação etnográfica feita nas
pesquisas qualitativas procura mostrar com rigor de detalhes os mais variados modos
dos sentidos e redes de significados, que abrangem as interações entre as pessoas no
contexto onde ocorrem (SCARABOTO, 2006). Esta interpretação busca a compreensão
dos mais variados tipos de consumo, trazendo o entendimento dos contextos pelos quais
estão circunscritos os consumidores em análise.
O estudo netnográfico busca representar a aplicação do método qualitativo em
ambientes cuja comunicação é mediada por computador (CMC) (HERRING, 2007),
sendo também conhecido por ciberetnografia (FOX; ROBERTS, 1999) ou etnografia
on-line (CATTERALL; MACLARAN, 2001) e consiste na finalidade de investigar o
comportamento do consumidor, questão de interesse para o marketing, de uma maneira
mais acessível, menos invasiva e menos dispendiosa, pois utiliza as informações que
estão publicamente disponíveis nos fóruns de redes sociais. Este método consiste em
captar dados para análise e interpretação por meio da inserção em grupos (fóruns)
específicos e de interesse de pesquisa nas páginas da Internet (KOZINETS, 2002;
2010).
Na pesquisa sobre o comportamento do consumidor em marketing, a netnografia
se mostra bastante adequada, uma vez que proporciona esclarecimentos aprofundados
do contexto em análise. Esse tipo de pesquisa tem bastante potencial para o campo de
marketing, pode ajudar na compreensão de vários modos de consumo atual.
O método etnográfico aplicado a comunidades virtuais, combinado à análise de
conteúdo e de discurso mediado por computador, permite que se obtenha como
resultado da pesquisa um estudo aprofundado e, além disso, abrangente das relações
sociais em um ambiente mediado pela tecnologia (SCARABOTO, 2006). Com isto
entende-se que avaliar o comportamento do consumidor é base de diversas
metodologias, nas quais se segue a proposta de análise qualitativa, onde o netnógrafo,
pesquisador que utiliza netnografia, vive numa espécie de mundo intermediário, sendo
ao mesmo tempo estranho e nativo, se este for um usuário das tecnologias da
informação, tendo que abraçar tanto a cultura que estuda para entender seu
funcionamento, como manter a distância necessária para conduzir seu estudo
(KOZINETS, 2002).
Segundo Dholakia e Zhang (2004), vários dados qualitativos são utilizados na
Internet de forma mercadológica, dentre eles:
38

Fórum on-line: a função do fórum on-line é distribuir todas as mensagens
postadas em sua área de tópico específico, a todos os usuários que estejam
cadastrados. São categorizados e organizados com base em uma variedade de
interesses.

Salas de chat: quando dois ou mais usuários estão na Internet, que desejam se
comunicar em tempo real, eles podem se encontrar em um site chamado de sala
de chat. Cada um pode escrever uma mensagem que será enviada imediatamente
para a sala de chat onde pode ser lida por qualquer pessoa do chat.

Arquivos de log. do servidor: o servidor do site irá gerar um arquivo de log.
para cada visitante. O arquivo de log. registra o endereço IP, identificação para
cada computador ligado à Internet.

Blogs: os blogs são similares a um diário online, onde uma ou mais pessoas
registram suas observações sobre temas de interesses. Muitos blogs possuem o
foco em produtos, serviços e tecnologias de produtos.
 Itens Corporativos: estes incluem sites comerciais ou sites patrocinados por
organizações individuais ou não comerciais. Alguns dos sites comerciais, tais
como amazon.com, tornaram-se ricos repositórios de comentários e opiniões dos
clientes dos produtos apresentados nesses sites.
Uma pesquisa netnográfica depende da coleta de dados, guiada à pergunta de
pesquisa, dos recursos disponíveis, do número de membros da comunidade on-line, e da
capacidade dos membros se expressarem. Também existe dependência com o tempo e a
habilidade do pesquisador para lidar com uma sobrecarga de informações.
O pesquisador pode proceder à pesquisa de duas formas: pode baixar as
informações das discussões dos fóruns, que são transcrições quase automáticas, ou
descrever os dados sobre os usuários sem baixar as informações. O fornecimento dos
dados via Internet demanda menos custos com a pesquisa e um grande volume de
dados.
Os dados das comunidades online geralmente se apresentam de três maneiras: a
principal relacionada à interação social, a segunda é a mais focada ao caráter
informativo e a terceira aos dados que fogem do assunto pesquisado (topic-off). É
importante que os dados sejam analisados primeiramente de forma geral, como um
grand tour para identificar os subgrupos dentro das comunidades virtuais. Segundo
39
Kozinets (2002), há quatro tipos mais frequentes de usuários de comunidades de
consumidores online:
 Turistas: são aqueles que não possuem comprometimento com as atividades de
consumo e também não possuem laços sociais com os demais membros da
comunidade.
 Sociáveis: são os usuários unidos, que participam das comunidades com fortes
laços sociais dos grupos, porém possuem poucos interesses em atividades de
consumo.
 Devotos: possuem forte interesse em atividades de consumo, mas pouca
sociabilidade com os integrantes do grupo.
 Envolvidos (confidentes): são fortemente interessados nas atividades de
consumo e possuem fortes laços com o grupo. Geralmente são relações de longa
duração.
Para uma boa formulação de estratégia de marketing, pesquisadores e
profissionais de mercado focam principalmente nos devotos envolvidos, pois estes
representam a mais importante fonte de dados. Os usuários mais envolvidos são
segmentos representantes de consumidores dedicados, entusiastas, ativos e sofisticados,
público-alvo importante para o mercado. Entretanto, deve-se atentar ao processo pelo
qual os turistas e sociáveis são influenciados e “promovidos” pelos devotos e
envolvidos nas comunidades de consumidores.
Kozinets (1999) classifica as comunidades virtuais em quatro tipos: salas de
bate-papo, fóruns virtuais, mundos virtuais e listas de discussão. Elaborando a estrutura
social e foco para o grupo. Como mostra a figura 7 abaixo:
Figura 7 - A estrutura social versus o foco do grupo online
Fonte: Kozinets, 1999, p. 04.
40
A netnografia não está direcionada a questões classificatórias dos dados, pois
estes muitas vezes permitem que sejam interpretados pela metáfora e pelo simbolismo.
Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, os pesquisadores podem manter anotações
sobre suas próprias observações, como um registro sobre o processo de pesquisa
(GIBBS, 2009), das quais suas percepções são importantes para reflexão sobre o tema
estudado, de forma que gerem insights, pois o pesquisar é aberto a respostas que não
foram formuladas antes da pesquisa e observar e inferir os usos e atitudes dos
consumidores. O ato de manter notas pessoais de pesquisa é muito usado na etnografia
tradicional, essas notas também chamadas de diários de pesquisa.
Outras vantagens que a netnografia proporciona é a flexibilidade temporal e
espacial. A primeira diz respeito a ela ser baseada nos dados gerados por comunicação
assíncrona, com a pressuposição que essas informações não se perdem, os dados são
armazenados no ciberespaço, baixados pelos pesquisadores quando conveniente. A
segunda, é que os pesquisadores podem conduzir pesquisas longitudinais, para descobrir
e entender as dinâmicas e a evolução de padrões a partir dessas informações
armazenadas (NOVELI, 2010).
A pesquisa em ambientes online, onde toda comunicação é efetuada por uma
linguagem textual, é usualmente feita no contexto próprio da Internet. Nas escritas
expressas na Internet existem muitas gírias, neologismos e abreviações. Com isto, o
pesquisador de netnografia contextualiza as falas dos usuários, onde as pessoas não são
identificadas nas comunidades on-line, podendo gerar uma problemática pelo fato de
não conseguir visualizar as identidades das pessoas neste cenário, as quais servem para
compreender o perfil dos participantes, o que define por determinados grupos, quais as
preferências e desejos de consumo e uso.
Entretanto, o foco da pesquisa não é a pessoa e sim, o ato ou comportamento
preliminarmente. Então, buscam-se as redes de significação da comunicação mediada
por computador, como os temas, conteúdo, meio e outros pontos que forem relevantes
pela adaptabilidade e flexibilidade aos interesses de pesquisa (KOZINETS, 2002).
A Internet ainda é um contexto social baseado em texto, e este aspecto é
essencial na estruturação da comunicação mediada por computador, por mais que
proporcione um meio multimídia de ferramentas audiovisuais para comunicação. De
acordo com Braga (2006), estima-se que 70% de toda a produção na Internet consistem
em textos escritos.
41
Segundo Dholakia e Zhang (2004), na comunicação escrita as pessoas
selecionam antecipadamente o que querem falar, o quanto falam e como falam, sem
interrupção antes de terminar seu argumento. Elas articulam o que escrevem e o que
pretendem dizer. A diferenciação, entre a comunicação escrita e a comunicação oral, diz
respeito ao impacto nos dados sucedidos das modalidades de comunicação.
A limitação da pesquisa netnográfica é a falta de informações dos sinais
auditivos e visuais, que podem fornecer reflexões para análises, como, por exemplo, as
emoções perceptíveis na sonoridade da voz, bem como as características do informante:
idade, sexo, grupo étnico, estilo de vida, aparência e peso; expressões faciais.
Entretanto, a forma de se escrever como colocar uma palavra toda em caixa alta,
negrito, com diversas exclamações ou interrogações, determina significados de
alteração do sentimento do participante, à qual pode ser interpretada, com certo valor, a
eloquência.
2.2 PROCEDIMENTOS
O procedimento metodológico da presente pesquisa foi dividido em duas etapas
específicas, ainda que relacionadas entre si. A primeira se refere à observação dos
fóruns virtuais ao analisar o lançamento do produto Samsung Blue Earth, e como forma
de complementar as análises realizadas na primeira etapa, foram feitas entrevistas online
com usuários de smartphones das suas percepções sobre o consumo de telefonia móvel
com atributos verdes.
2.2.1 Observação Passiva
Definido o objeto de análise como sendo o comportamento do consumidor
diante dos smartphones com atributos verdes, foram escolhidos os fóruns que discutiam,
em língua inglesa, o lançamento internacional do Samsung Blue Earth, pois estes
continham mais informações e número de participações online. Foram pesquisados,
anteriormente, os fóruns de outros smartphones. Entre eles: o LG Optimus Elite,
Motorola W233 Renew e Sony Ericsson C901 GreenHeart. Porém a quantidade e
qualidade das informações destes fóruns não foram suficientes para responder os
questionamentos e objetivos da pesquisa.
42
Os fóruns que abordaram como tema o Samsung Blue Earth se diferenciavam.
Eles continham descrições a respeito da inovação pela adição de um painel solar – visto
como algo inovador no produto – durante o lançamento do mesmo. Neste cenário, os
consumidores estavam em processo de adoção da nova tecnologia (BASS, 1969,
ROGERS, 2005), questão relacionada ao investimento do setor de tecnologia, onde
blogs sobre tecnologia pautavam o produto como agregador de integrações tecnológicas
verdes.
Este trabalho segue o método netnográfico adotado por Langer e Beckman
(2005), do qual utilizaram o procedimento de “observação passiva”, que concerne ao
pesquisador observar a comunidade virtual sem se revelar ou interagir com seus
participantes. Foi realizada a observação chamada lurking (ficar à espreita), um tipo de
pesquisa na qual a observação é a fonte de análise dos comportamentos e valores dos
usuários (LANGER; BECKMAN, 2005). Nesta modalidade de observação, o
netnógrafo não interfere no processo, pois mantém a troca de mensagens entre os
integrantes dos fóruns virtuais.
Braga (2006) aponta que observar também seria uma forma de participação
peculiar, na medida em que é possível para o/a pesquisador(a) resguardar sua
identidade, ou seja, observar sem ser observado, não intervindo em princípio na
dinâmica da interação observada, levando em conta que o lurker está contido nos
participantes. É essa participação, ainda que invisível no grupo, que irá viabilizar a
apreensão dos elementos estruturais do tema pesquisado, possibilitando a elaboração
posterior de uma descrição aprofundada, cuja compreensão for minudenciada dos
fatores que envolvem o consumo, compartilhados pelos participantes em questão.
A pesquisa foi conduzida de forma ética, pois os dados são publicados pela
Internet, ou seja, trata-se de dados públicos. O tema de estudo pesquisado não
constrange ou denigre a imagem (moral) dos sujeitos, e não é o foco do estudo. Estudase o comportamento enquanto ação coletiva e não a pessoa em si, deixando assim a
confidencialidade prescrita de forma intrínseca na pesquisa.
Parte do conflito sobre a vinculação da netnografia como método apropriado
(participativo ou não) pode vir como um resultado da falta de clareza sobre os diferentes
tipos de netnografia possíveis a serem aplicados. Em particular, a extensão da
participação na pesquisa on-line pode variar entre netnógrafos, geralmente a netnografia
é dirigida por três tipos diferentes de dados, como se pode averiguar na figura 8.
43
Figura 8 - Raio de participação e observação em pesquisa netnográfica
Fonte: Kozinets, 2006, p.133.
2.2.1.1 Coleta e análise dos dados
A coleta de dados foi realizada em 7 sites diferentes, com o público-alvo
direcionado para discussões sobre as características do produto Samsung Blue Earth. No
quadro 3, apresentam-se os sites pesquisados e a url das discussões pesquisadas.
Quadro 3 - Dados Primários da Pesquisa Efetuada
SITE
URL
Amazon
http://www.amazon.com/Samsung-Unlocked-Phone-Charging
Camera/dp/B00435DXOS/ref=cm_cr_pr_product_top
Mobileburn
http://www.mobileburn.com/review.jsp?Id=8675
Mybroadband
http://mybroadband.co.za/vb/archive/index.php/t-158631.html
Engadget
http://www.engadget.com/2009/02/12/samsung-unveils-blue-earth-asolar-powered-mobile-phone/
http://www.ataricommunity.com/forums/showthread.php?t=671900
Atari
Community
Gsmarena
YouTube
http://www.gsmarena.com/samsung_s7550_blue_earth-reviews-2931.php
http://www.youtube.com/watch?v=qoph6DxrdU8&feature=fvst
http://www.youtube.com/watch?v=teIGoDkSVJ0
http://www.youtube.com/all_comments?v=oUxzt02LQHw
http://www.youtube.com/all_comments?v=Ct7PjmO2bR4
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Descrevem-se, em seguida, as características centrais de cada fórum online, as
quais foram usadas para a coleta e análise dos dados.
44
Quadro 4 – Descrição dos sites onde foram realizadas as coletas de dados
Portal
Descrição dos sites
A empresa Amazon mantém um fórum diário sobre produtos que ela
disponibiliza para os usuários, são compartimentados entre temas de
interesse. Este fórum possui vários tópicos de discussão, que chegam até
1.500 postagens, de acordo com o conteúdo dos tópicos.
É um site que faz revisões sobre celulares, smartphones e tablets. As
Mobileburn
análises focam nos lançamentos de produtos do setor de eletrônicos, das
quais possui espaço aberto para os comentários dos usuários sobre tais
dispositivos.
Mybroadband é um site de Tecnologia da Informação da África do Sul,
Mybroadband
com cerca de 1 milhão de visitantes mensais. Atende o mercado local com
notícias sobre tecnologia e negócios, e possui a maior comunidade on-line
no país. O Mybroadband é formado por jornalistas e profissionais de
marketing que constroem textos sobre as novas tecnologias.
Engadgeté um portal de notícias, análises e opiniões sobre aparelhos de
Engadget
ponta, eletrônicos de consumo (dispositivos móveis) e sobre ciência e
tecnologia.
Comunidade destinada à discussão de tópicos relacionados a games,
Atari Community
livros, RPG, histórias em quadrinhos, cinema e novas tecnologias.
É um portal de notícias, análises, com fórum de opiniões sobre produtos
Gsmarena
de consumo (dispositivos móveis) tais como smartphones e tablets.
YouTube é um site onde seus usuários carregam e compartilham vídeos
YouTube
em formato digital. Ele possibilita que os usuários opinem sobre os
vídeos.
Fonte: Elaborado pela autora , 2012.
Amazon
A partir dos dados baixados diretamente dos sites, o material total utilizado
correspondeu a 55 páginas no formato Word, usadas para interpretação dos mesmos. Os
dados netnográficos foram dispostos em um arquivo que correspondeu a 2/3 de cada
página, para deixar o espaço restante (1/3) para anotação que deu base para codificação
dos resultados da pesquisa.
Os dados da coleta sobre as discussões a respeito do Samsung Blue Earth, assim
como os enredos utilizados, são apresentados no quadro 6. A codificação desenvolvida
não utiliza software, desta forma, cada assunto foi lido inicialmente, depois cada
comentário foi marcado com notas, com algumas impressões e pistas para compreensão
da pesquisadora. A partir disto, os dados foram categorizados conforme o principal
assunto discutido em relação às percepções e justificativas dos consumidores.
Foram encontradas nos fóruns as opções de discussão sobre o produto. O tempo
período de coleta utilizando-as foi entre os dias 25 de junho e 06 de agosto de 2012.
Neste, coletaram-se informações sobre o Samsung Blue Earth, onde temas (threads)
relacionados ao lançamento, que mais direcionavam para o objetivo do trabalho, foram
analisados.
45
O período das discussões está disposto entre fevereiro de 2009, durante o
lançamento do produto, e maio de 2012, onde foram atualizados os tópicos em
discussão. Todas as informações foram organizadas em documento Word (figuras 11 e
12), com fonte Arial 11, conforme se pode averiguar o exemplo no Apêndice A, ao final
deste trabalho.
A figura 9 representa o formato no qual os comentários dos fóruns de discussão
estão dispostos nos sites, o nome do usuário, assim como o dia e horário da postagem.
Comentário
Figura 9 – Exemplo de fórum pesquisado
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Figura 10 - Dados extraídos dos fóruns online
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
46
São dispostos no documento Word o nome do usuário (ver exemplo no
Apêndice A), data da postagem e posição da postagem com relação ao número de
participantes. Após isto, os comentários são mostrados no documento podendo ser
visualizados o início e o fim de uma discussão pelo espaço em branco colocado. Entre
um tema discutido e outro, uma linha é colocada no documento apenas para questão de
conteúdo, porém o documento possui todos os temas em sequência.
Após o primeiro passo, é necessário que sejam retiradas todas as fotos dos perfis
dos usuários, como mostrado da figura 10 (acima) e a figura 11, apresentada a seguir.
Figura 11 - Dados sem as imagens e informações desnecessárias
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
2.2.1.2 Categorização dos dados
A categorização é o processo de classificação dos dados. A essência da
categorização é identificar as partes que sintetizem os dados, transformando-os em uma
unidade de dados ou enunciados. Segundo Miles e Huberman (1994), as passagens dos
textos são representadas pelos elementos gerais para as codificações, que impulsionam a
recuperação e organização de dados.
Na categorização são rotuladas ou nomeadas as instâncias do fenômeno
encontrado nos dados (MCCRACKEN, 1988). As categorizações dos dados são feitas
47
durante o processo de codificação, onde são fornecidos detalhes e descrições úteis dos
dados (MILES; HUBERMAN, 1984; STRAUSS; CORBIN, 1990).
Uma passagem de categoria, uma etiqueta específica, pode exemplificar
diferentes categorias de interesse para o pesquisador e, assim, ter várias etiquetas. Além
disto, algumas partes do texto não conterão informações significativas e permanecem
não categorizadas ou fora de tópico/sem rótulo. As categorizações podem ser dedutivas
(por exemplo, localização de passagens que representam constructos teóricos) e/ou
indutivas (por exemplo, identificação de categorias de dados emergentes). Logo em
seguida, descrevem-se as categorizações realizadas no trabalho.
Primeiramente realizou-se uma codificação, seja esta por palavra ou pequenas
frases que representavam uma unidade reduzida sobre um direcionamento dos
conteúdos dos comentários dos participantes. A partir disto, uma segunda codificação é
realizada das codificações primárias e, após, assuntos são criados para descrever
resultados que se assemelhem (categorizações), onde foram reduzidos do total de 55
páginas em documento do Word, para 6 páginas, com fonte Times New Roman,
tamanho 10, indicando o tema, a categoria secundária, indicando a página de
documento, as linhas e os trechos dos comentários (ver Apêndice B). O exemplo da
construção das categorias de análise pode ser visto no quadro 5.
Quadro 5 - Exemplo da construção de categorias de análise
Tema da categoria
Sub Categoria
Pág./ Linhas
Frases Transcritas
“Eu gosto do telefone”. É feito de
Justificativa de compra
Esforços verdes
Página 1.
garrafas plásticas de água, tem painéis
Linha 15-17.
solares, e oferece algumas outras
características cool "verdes".
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Os tipos de enredos utilizados e os pôsteres individuais e conjuntos, podem ser
vistos no quadro 6. Verifica-se neste quadro que os pôsteres únicos são aqueles
relacionados ao número de participantes por discussão. Já os pôsteres totais são o
número total de participações para cada enredo, dado que um participante pode postar
mais de uma vez seus comentários para uma mesma discussão.
48
Baseando-se nos dados coletados, foram criadas categorizações relacionadas
com os grupos específicos de consumidores deste tipo de tecnologia. A autora
trabalhou, em conjunto com seu orientador, revisando de forma individual os dados,
codificando e avaliando os conteúdos, para depois integrarem e interpretarem
conjuntamente que categorias de consumidores melhor representariam os usuários deste
produto inovador.
Quadro 6 - Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa
N° de
pôsteres
únicos
Pôsteres
totais
Palavras
Número
Título das Discussões
1
Samsung Blue Earth S7550 Unlocked GSM
Phone. With Solar Charging Panel, 3.2mp
Camera
8
10
1.538
2
Revisão do telefone movido a energia solar,
Samsung Blue Earth touchscreen.
8
13
743
3
Samsung revela telefone movido a energia solar
9
10
361
4
Samsung lança Blue Earth, um telefone celular
movido por energia solar.
59
63
2.137
Revisão do Samsung Blue Earth
37
43
603
6
Prévia (pré-estreia) do Samsung Blue Earth
58
63
1129
7
Samsung S7550 Blue Earth- telefone solar - parte
1 de 2
49
68
1.153
8
Visualização do Samsung Blue Earth
42
46
2.203
9
O primeiro celular touchscreen com bateria solar
14
18
1.508
10
Samsung S7550 Blue Earth - user opinions and
reviews
126
164
6.562
410
498
17.937
5
Total
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
Posteriormente à coleta dos dados e avaliação do método desenvolvido, foram
elaborados parâmetros no modelo de títulos-chave dos conteúdos de cada categorização
para os diferentes públicos-alvos de consumidores, que dão suporte para descrever
como os futuros consumidores e usuários de produtos se comportam na expectativa por
possuir uma nova tecnologia com atributos ecológicos.
Trechos dos pôsteres estudados foram apresentados para cada categoria criada,
colocando a página e linha do material coletado de 55 páginas (ver exemplo no
49
Apêndice A). A partir da literatura sobre o comportamento do consumidor, fez-se a
análise interpretativa utilizando como referência as observações dos pesquisadores e os
dados literários anteriores.
2.2.2 Entrevistas Online
As entrevistas foram utilizadas para acessar informações que não foram
encontradas na primeira etapa da pesquisa. Trata-se, então, de um procedimento
complementar que visa obter informações mais aprofundadas e identificar
convergências nas percepções de consumidores de alta tecnologia sobre os dispositivos
móveis atrelados aos atributos verdes.
A entrevista online foi escolhida como recurso porque se caracteriza como um
procedimento que visa contribuir para os resultados de uma pesquisa netnográfica
(KOZINETS, 2010). No contexto atual, no qual grande parte da interação se realiza por
meio da Internet, como redes sociais, chat etc., a entrevista online se mostra como um
importante recurso de pesquisa.
No mais, a utilização de entrevistas online coaduna com o próprio campo de
atuação da presente pesquisa, qual seja o do uso de dispositivos móveis com tecnologia
convergente. Com efeito, alguns informantes participaram da entrevista através de seus
próprios smartphones.
As entrevistas foram desenvolvidas de forma semiestruturada, ou seja, a partir de
um roteiro pré-estabelecido (disponível no APÊNDICE C), mas receptível a
interrogações que foram surgindo no seu desenrolar. Optou-se por fazer, em primeiro
lugar, uma entrevista-piloto com o intuito de alcançar parâmetros mais seguros em
relação às perguntas a serem feitas e, principalmente, ao encadeamento entre elas. A
entrevista-piloto revelou-se um instrumento importante, uma vez que gerou algumas
modificações no roteiro original de entrevista. A principal modificação foi a redução de
número de perguntas, uma vez que se percebeu a repetição de respostas e um cansaço
do participante em responder as últimas perguntas. As outras modificações efetuadas
foram mais direcionadas à sequência das perguntas, objetivando tornar a entrevista mais
fluida e instigante.
Feitas as modificações apontadas pela entrevista-piloto, passou-se a contatar
pessoas usuárias de tecnologia móvel, via rede social (facebook) e perguntar sobre o
interesse em participar de uma entrevista virtual sobre o tema. A abordagem inicial com
50
os participantes incluiu uma breve descrição da pesquisa e a solicitação para
participarem, bem como o possível agendamento de dia e horário para realização da
entrevista. O critério usado para escolha dos participantes foi a familiaridade e o
interesse por smartphones. Outra característica desses informantes é o uso rotineiro com
mídias sociais (blogs, facebook e/ou twitter).
Não houve uma definição prévia do número de entrevistas a serem realizadas. A
etapa de realização de entrevistas foi interrompida quando se percebeu que os objetivos
da pesquisa já estavam contemplados e as respostas começaram a se repetir.
As entrevistas foram compostas por dezessete perguntas, duraram em média uma
hora e trinta minutos, uma vez que o ritmo das entrevistas era de acordo com a
disponibilidade do participante. Totalizaram-se onze entrevistas. Ao final da entrevista,
o participante preenchera o perfil dos entrevistados, com dados demográficos e
socioeconômicos. As idades dos participantes foram em torno de 20 a 30 anos, e a renda
familiar foi predominantemente acima de R$ 5.000 reais.
Quadro 7 - Características dos participantes das entrevistas
Participan
tes
Sexo
Idade
Estado
Civil
Filhos
Formação
Superior
Trabalha
1
M
29
Solteiro
Não
Economista
Sim
2
M
25
Solteiro
Não
Ensino Médio
Sim
3
M
20
Solteiro
Não
Estudante de
Medicina
Não
4
F
27
Solteira
Não
Administradora
Sim
5
M
21
Solteiro
Não
6
F
22
Solteira
Não
7
M
24
Solteiro
Não
8
F
30
Solteira
Não
9
M
24
Solteiro
Não
10
M
20
Solteiro
Não
11
F
30
Solteira
Não
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
Estudante de
Sociologia
Estudante de
Direito
Empresário
Professora
Universitária
Estudante de
Medicina
Veterinária
Estudante de
Direito
Estudante de
Doutorado
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Renda
(aprox.
R$)
Mais de
5.000
Mais de
5.000
Mais de
5.000
Mais de
5.000
Mais de
5.000
Mais de
5.000
Mais de
5.000
De 3.000 a
5.000
Mais de
5.000
Mais de
5.000
De 3.000 a
5.000
51
2.2.2.1 Tratamento dos dados
Em relação ao tratamento dos dados, primeiramente foram copiadas (na íntegra)
diretamente do facebook para uma página em formato Word todas as respostas dos
participantes. É válido ressaltar que foi realizada uma revisão de ortografia e
concordância nas respostas dos participantes, pois muitas vezes continham erros e,
principalmente, abreviaturas de palavras, como por exemplo, o uso do “pq” para se
referir “porque” e o “vc” para se referir “você”, aspecto comum na comunicação virtual.
Tal revisão foi necessária para deixar o texto mais inteligível, facilitando o
entendimento e clareza das respostas.
Além disso, tendo como objetivo orientar o processo de análise das entrevistas,
as mesmas foram sistematizadas por meio de um quadro contendo duas colunas, uma
destinada às perguntas contidas no roteiro de entrevista e a outra, com as respostas dos
10 participantes da pesquisa (APÊNDICE D). O quadro, produzido em fonte Times New
Roman, tamanho 10, totalizou 8 páginas. Esse recurso se mostrou um importante
instrumento de visualização do material coletado. O exemplo das perguntas e respostas
das entrevistas realizadas pode ser visto no quadro 5.
Quadro 8 - Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas
PERGUNTAS
RESPOSTAS
1.
No momento de comprar um novo
smartphone, quais as funções – entre sistemas
operacionais, design e serviços diversos – o
produto deve ter?
Participante 1: Durabilidade física e operacional,
facilidade de operação, suporte técnico,
divulgação por parte dos usuários de dicas e
novidades.
Participante 2: O aparelho deve ter um bom
tamanho, ter um sistema rápido e prático, que
não trave, e os serviços básicos, como internet,
redes sociais e GPS.
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Para identificar as relações existentes entre as percepções de consumo nos dois
procedimentos adotados – observação passiva dos fóruns e entrevistas online –,
formulou-se um esquema (figura 12).
52
Figura 12 – Esquema de convergência de categorias nas etapas de análise
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
A figura 12 demonstra a convergência entre as categorias “benefícios ecológicos
versus alta tecnologia” e “suspeitas e críticas ao verde” encontradas nas duas etapas do
trabalho.
53
CAPÍTULO
3:
PERCEPÇÕES
TECNOLÓGICOS VERDES
DE
CONSUMO
DE
PRODUTOS
As análises referentes à compreensão e das percepções e justificativas de compra
dos smartphones integrados às características verdes foram organizadas em forma de
análise referente aos comentários encontrados nos fóruns virtuais sobre o produto
Samsung Blue Earth, smartphone com atributos verdes e para aprofundar a análise dos
interesses de consumo e dos valores de uso de smartphones com características verdes
foram realizadas entrevistas. Ou seja, no que diz respeito a entrevista, o foco não se
dirigiu para um produto específico, mas sim para a percepção dos atributos verdes em
produtos de tecnologia móvel de última geração de forma mais ampla.
Os dados a serem analisados são referentes aos comentários dos participantes
dos dez fóruns virtuais pesquisados sobre a percepção do produto smartphone Samsung
Blue Earth. Além da exposição dos elementos encontrados por meio das entrevistas
realizadas com 11 aficionados pelo uso de produtos de última geração no que se refere à
tecnologia móvel. Como serão visualizadas, algumas informações das entrevistas são
confluentes com os dados encontrados nos fóruns virtuais, sendo, pois, apenas
pontuadas as especificidades das falas apresentadas nas entrevistas em relação aos
presentes na mesma categoria.
Dentre todo o material coletado, foram selecionadas cinco categorias de análise
que mais substancialmente respondem aos objetivos da presente pesquisa. Portanto, os
aspectos a serem destacados são: 1) benefícios ecológicos versus alta tecnologia; 2) o
diferencial verde como interesse de compra; 3) percepção de risco; 4) suspeitas e crítica
ao verde; e 5) justificativas para a substituição verde.
3.1 BENEFÍCIOS ECOLÓGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA
Esta categoria diz respeito aos conteúdos circunscritos nas percepções dos
consumidores em relação ao que eles esperam nos smartphones (alta tecnologia e
convergência) e o que eles apreciam em termos dos benefícios ecológicos, ou seja, a não
agressão ao meio ambiente.
Pode-se perceber que alguns usuários apresentam falta de motivação para
comprar o Samsung Blue Earth, pois acreditam que o dispositivo não tem a mesma
qualidade em comparação com outros dispositivos de tecnologia de ponta. Esta
54
qualidade está relacionada principalmente ao desempenho do sistema operacional
(software) deste produto, visto como obsoleto pela maioria dos usuários dos fóruns.
Alguns desses usuários já possuem experiências satisfatórias com o smartphone
de última geração, como o iPhone por exemplo. Nesse caso, há um conflito de
interesses ao fazer a escolha (trade off) por um dispositivo verde, pois não querem
perder as qualidades que já possuem em seus smartphones atuais.
Parte de mim quer usar o telefone apenas para fazer chamadas
e texto. Ainda tem a vantagem da vida da bateria e a
simplicidade do uso. Por outro lado, eu tenho um iPhone
também, que eu comecei usando principalmente por causa de
todas as características no produto. Eu realmente gosto de
algumas das características deste celular, ele tem a sua quota
justa, mas não será a mesma experiência que você está
acostumado em seu iPhone.
Página 2, Linhas 34-38.
O usuário afirma que tem dois celulares, o iPhone e o Samsung Blue Earth. O
primeiro celular é de uso para suportar maiores funcionalidades e o segundo fica para as
funções mais simples, de realização de chamadas e envio de mensagens de textos.
Porém, o iPhone comporta tais funções também. Dessa forma, esse discurso instaura a
seguinte dúvida: será que este usuário não teria o Samsung Blue Earth apenas orientado
pelo posicionamento social? Ou seja, para mostrar aos outros que se preocupa com os
problemas ambientais e utiliza o produto para simbolizar sua identidade.
O Blue Earth tem abundância de recursos, mas não deixe que
eles te seduzam, porque você vai acabar desejando o que você
tem em todos os seus aplicativos para iPhone de volta. Se você
usar o telefone para fazer chamadas e texto, você tem algumas
características interessantes lá em uma emergência, como
internet, wi-fi e GPS.
Página 3, Linhas 43-46.
A fala deste usuário, como de outros encontrados nos fóruns de discussão, é em
torno do conflito entre ter o produto mais avançado tecnologicamente, como o iPhone, e
ter um celular com esforços ecológicos (atributos verdes). O usuário apresenta uma
dificuldade em experimentar um conceito novo, abrindo mão de recursos com os quais
ele já está familiarizado e que têm maior integração de atributos.
Estes consumidores buscam por funções e serviços diversos que agregam um
número considerado de atributos, como a utilização de conexão à Internet, câmera
fotográfica, GPS, entre outros.
55
Como verificado no processo de compra de diversos produtos, há uma trajetória
de evolução na aquisição de celulares (RADER, 2009). Se, por questões financeiras,
efetua-se a compra de um celular mais elementar, imagina-se que, com a melhora do
poder aquisitivo, o consumidor irá fazer um upgrade no seu dispositivo atual. Com
efeito, na medida em que uma pessoa ascende financeiramente, pode buscar por
celulares cada vez mais avançados, com mais atributos e demais características que
atestem sua tecnologia e inovação. Ou seja, o consumidor irá buscar um plus (um a
mais) em seus dispositivos tecnológicos.
Além disso, percebe-se que muitos usuários não acreditam na performance dos
produtos verdes, considerados inferiores em robustez. Deve-se levar em conta ou
questionar se o produto Samsung Blue Earth é realmente um produto inferior ou é
simplesmente percebido como inferior, pelos usuários dos fóruns online, por ter
características verdes.
A comparação entre os benefícios ecológicos versus as funcionalidades se torna
patente quando um usuário relata gostar das características verdes no celular, porém, diz
serem simplórias as funções do aparelho, não atendendo seus interesses de usuário de
alta tecnologia.
Eu gosto do telefone. É feito de garrafas plásticas, tem painéis
solares e oferece algumas outras características cool "verdes".
Mas o próprio telefone é muito mediano.
Página 1. Linhas 15-17
Nesta afirmação, compreende-se que o usuário tem como critério o benefício
ecológico, mas o produto em si não agrega outras vantagens, pois é percebido com
performance mediana. Ou seja, avalia-se o produto como positivo apenas no que se
refere às preocupações ambientais envolvidas na fabricação do produto, sendo a
performance e eficiência analisadas de forma negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER,
2010).
Em contraposição ao relato acima apresentado, há relatos de usuários, os quais
afirmam não entender muito de tecnologias e smartphone, e consideram que o Samsung
Blue Earth atende a todas as características que precisam. Ou seja, são discursos de
conveniência e praticidade, propósito encontrado no valor de consumo utilitário
(RITAMÄKI et al., 2006).
56
Eu não sei muito de dispositivos eletrônicos, mas eu tenho
certeza de que este telefone atende a todas as características, e
mais algumas, que eu estou pedindo de um telefone.
Página 5. Linhas 57-60.
Câmera boa, suporta wi-fi, touchscreen... O que mais você
precisa???? Quer também que faça o seu café??
Página 37. Linhas 9-14.
Parece super legal!!! Ainda mais porque vem com opções de
conectividade, suporta 3G e obviamente o fator de toque na
tela. Eu já consigo imaginar um grande sucesso.
Página 38. Linhas 41-43.
Embora haja predominância nos conteúdos das falas voltados para falhas do
Samsung Blue Earth – em termos do sistema operacional e performance –, alguns dos
usuários dos fóruns relatam que este aparelho contém tudo o que eles precisam. A
provocação apresentada por um usuário quando diz “O que mais você precisa??? Quer
também que faça seu café??” indica uma crítica aos consumidores que demandam
inúmeras funcionalidades sem uma necessidade utilitária. Tal inferência está embasada
também pelo uso do ponto de interrogação em demasia. Da mesma forma, no
comentário seguinte, a pessoa afirma com três pontos de exclamação que o produto
parece legal, apontando as características de integração do dispositivo.
Logo, a multifuncionalidade e também a mobilidade de um aparelho all in one
(tudo em um) têm um impacto sobre a intenção de consumo. A convergência
tecnológica atrai a preferência de compra por produtos tanto voltados para o hedonismo
quanto para utilidade, além dos fatores sociais inclusos. Estes fatores justificam a
adoção, ficando em evidência que a utilidade percebida, a intenção de uso e a satisfação
proporcionada pelo produto desencadeiam o processo de aceitação do uso do artefato
tecnológico.
Consumidores decidem pela compra de dispositivos convergentes, uma vez que
os fatores integrados aos produtos (bundle products) geram sentimento de atualização.
Os usuários relatam que comprariam o celular se tivesse o um software mais atualizado
e muitos demandam o sistema operacional Android, feito pela empresa Google.
Se ele viesse com Android, eu levaria três.
Página 15. Linha 17.
A tela inicial parece muito com a do Android, mas seria bom
demais pra ser verdade.
Página 9. Linhas 4-5.
57
Alguém podia tê-lo desenvolvido com Android.
Página 19. Linha 60.
Nota-se que o consumidor, colocado em circunstância de trade off, tem que fazer
a escolha entre as questões ambientais (MOISANDER, 2007) e o que ele espera de um
dispositivo tecnológico: alta performance, multi atributos e tecnologia de ponta. Desse
modo, o conflito reside entre as necessidades individuais e a moral sobre o consumo, de
forma que o debate em torno do consumo verde se choca com a demanda por produtos
cada vez mais inovadores. Eis os benefícios ecológicos versus as funcionalidades.
Em marketing, a primeira instância a ser considerada é como proporcionar a
satisfação das necessidades e desejos de um público-alvo específico, gerando valor ao
cliente. Pelos fóruns de discussão analisados, pode-se perceber que muitos usuários não
obtiveram este grau de satisfação. Alguns avaliam que as características do produto
Samsung Blue Earth são suficientes para suas necessidades de uso. Porém, a maioria
ainda sente falta de todos os atributos que encontram em outros aparelhos, como no
iPhone.
Essa categoria, identificada na análise preliminar dos fóruns sobre o Samsung
Blue Earth, foi também percebida nas entrevistas. Nesse caso, alguns discursos foram
pautados no paradoxo entre consumir produtos que podem gerar benefícios ecológicos e
produtos adquiridos em nome das funcionalidades exigidas em termos de desempenho.
Provavelmente o smartphone com características ecológicas
não seria de qualidade. Pois, novamente, o preço alto dos
atributos verdes iria ser um custo a mais que a fabricante teria
para desenvolver e fabricar o aparelho, então ela teria que
compensar isso no restante do hardware do aparelho. É por isso
que smartphones super-resistentes, com uso de materiais
especiais são mais caros, pois a criação deles é diferente do
padrão. E esses aparelhos super-resistentes sempre têm alguma
característica ruim, como câmera ruim, tela ruim. Isso pra
compensar esse algo a mais que eles têm” (AC, 20 anos).
O entrevistado ressalta que o preço pela qualidade recairia sobre o consumidor.
O usuário afirma que produtos com tais características (verdes) teriam um preço
adicional, já que a sua fabricação implicaria em custos a mais para adequação da
empresa a um novo padrão de desenvolvimento dessas inovações. Como dito
anteriormente, o usuário não considera o fator “verde” como determinante para a sua
escolha e não está disposto a pagar mais caro para adquirir um produto ecologicamente
correto.
58
Essas falas e expressões indicam que o consumidor não aceita o produto com
esforços ecológicos quando tem que pagar o preço por suas escolhas de consumo. Como
afirma Fontenelle (2010), os sujeitos contemporâneos não estão dispostos a abdicar de
nada: querem tudo ao mesmo tempo.
Porque, se for algo de qualidade, que satisfaça as minhas
exigências quanto a um smartphone, seria bem mais
interessante que também fosse o mais viável ecologicamente. E
eu poderia acabar fazendo uma divulgação do aparelho e
ajudando a diminuir os danos ambientais que um aparelho
celular comum poderia vir a causar (JC, 22 amos).
Os usuários tiram proveito dos benefícios sociais, mas na condição de que o
mesmo esteja privado das características supostamente nocivas dos dispositivos:
desejam consumir um produto que diminua os danos ambientais presentes na
composição de muitos eletrônicos, mas não querem abdicar da alta tecnologia presente
nos produtos não verdes a que já estão habituados.
3.2 O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA
A justificativa em comportamento de consumo ocorre quando o indivíduo busca
dar esclarecimento aos outros quanto aos motivos que o levaram a decidir por uma
determinada compra (OKADA, 2005). O importante para o consumidor é valorizar a
compra identificando os atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto
(HAN, CHUNG, SOHN, 2009). A falta de uma pertinente necessidade de uso, quando
um produto é prazeroso para os consumidores, traz o sentimento de culpa pela compra
posicionada unicamente à diversão (VAN DER HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005;
PARK, 2006). Dessa forma, há uma necessidade de justificar tal compra, caracterizando
o produto como utilitário (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2010).
Todo o resto é apenas parte do que um telefone deve fazer. É um
telefone bom, a preços razoáveis. Se você apreciá-lo por seus
esforços "verdes", talvez valha a pena para você, pois é por isso
que eu comprei e estou bem com o preço.
Página 2. Linhas 19-22.
Estou realmente pensando em comprar este telefone. Os
aspectos ambientais do celular são muito importantes para mim,
até mais que a funcionalidade. O Blue Earth tem realmente bons
comentários no GoodGuide sobre os termos de baixa radiação e
dos aspectos ambientais.
Página 2. Linhas 9-14.
59
Percebe-se também que o consumo de produtos verdes é muitas vezes orientado
pela culpa gerada por ter consumido ao longo da vida produtos ambientalmente
irresponsáveis. Esta culpa pode ser equilibrada quando se consome um produto sem a
sua substância maléfica. Esse consumidor culpado nasce em função de um sistema que
o responsabiliza pelos problemas ambientais. Há uma mensagem subliminar que diz:
“se você tem a opção de comprar um produto verde e não o faz, então, você também é
responsável pelos graves problemas ambientais atuais”. Com efeito, transfere-se ao
consumidor a responsabilização de escolha entre produtos e marcas que oferecem
diferenciais em termos de tecnologia de ponta ou as que oferecem características
ecológicas.
O usuário justifica a compra do smartphone “verde” em função do preço baixo,
ou seja, não teve que pagar um preço elevado por ele e está satisfeito com a compra,
pois usa como argumento seu apreço aos atributos verdes. Este procedimento de escolha
de produtos geralmente está relacionado ao esforço de adquirir o melhor e o mais
barato, dado o poder de barganha do consumidor. Isto indica que este usuário busca
autoestima (status) pela posse de um bem com características verdes, porque o produto
age como um meio para comunicar e definir um papel social para os outros.
Eu também acho os painéis solares e o pensamento eco muito
atraentes e eu realmente gosto da aparência do telefone. É o
primeiro telefone touchscreen que eu já considerei comprar!
Página 6. Linhas 1-2.
A atração que “o painel solar e o pensamento eco” produziram no usuário remete
a uma interação do produto com o consumidor (BELK, 1988, KATZ; SUGIYAMA,
2006). Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente são propensas a decidirem
por comprar um produto que mais proporcione relações de satisfação para vivenciarem
situações prazerosas. Desta forma, como o consumidor não possui uma predição de uso
bem definida sobre as características diferenciadas de uso convencionais (exemplo,
carregador solar), o diferencial do uso se trata de uma causa ambiental (ajudar o meio
ambiente). Isto terá um retorno em ser bem visto pelos demais (BARBOZA, ARRUDA
FILHO, 2012).
Porém, o fato da funcionalidade do produto passar a ser menos valorizada pode
demonstrar que a aparência do produto (imagem) gera um fator bastante influenciador
60
sobre os consumidores. Ou seja, o uso do dispositivo reflete mecanismos de valor
pessoal e social, expressando identidades dos indivíduos (BELK, 1988).
Eu só tenho isso no meu novo celular verde, perfeito para eco
geeks como eu.
Página 20. Linhas 26-27.
Os produtos tecnológicos são comumente utilizados pelos usuários como meio
de evidenciar seus estilos de vida, como afirmam Katz e Sugiyama (2006). Esses
usuários aliam moda e tecnologia usando eletrônicos de forma pessoal e incorporando
em suas identidades uma dimensão estética do uso de um dispositivo tecnológico. Esses
consumidores interpelam a ideologia do uso de tecnologias, assumindo uma posição
subjetiva de que estas ideologias lhes oferecem forte senso de identidade pessoal e
social (KOZINETS, 2010).
Alguns usuários associam o consumo verde com o futuro do planeta,
parabenizando a marca pela iniciativa de produzir e divulgar um produto com tais
características ecologicamente corretas. Além disso, há nas descrições dos usuários a
previsão de que no futuro quase todas as tecnologias serão feitas com base na energia
solar. Nesse caso, a marca fabricante está em situação vantajosa frente às demais.
Eu acho que este telefone é brilhante e mostra o quanto a
Samsung quer ajudar o meio ambiente a prevenir a questão do
aquecimento global. Quem deseja criticar este dispositivo
definitivamente não se importa com o futuro de seus filhos e
outras pessoas, para não mencionar em ajudar a Terra. Perfeito
para a Samsung!
Página 6. Linhas 21-26.
No futuro, quase tudo vai ser alimentado por energia solar
fotovoltaica. O meu teclado sem fio é, possui painel solar e
também é carregado com energia elétrica.
Página 26. Linhas 23-24.
O carregador solar foi o atributo que gerou maior intenção de compra nos
usuários, motivando a curiosidade e o interesse por parte dos consumidores. Eles
relatam que a melhor parte deste celular foi a possibilidade de carregá-lo com o uso do
Sol. Tal característica é considerada uma grande invenção, representando algo
realmente novo.
A MELHOR parte deste celular é poder carregá-lo usando a luz
do sol!!!
Página 19. Linha 42.
61
UAU, recarregar usando o sol? Ótimo!
Página 19. Linha 26.
Feito com painel solar. BRILHANTE!
Página 20. Linha 45.
Isto tem um painel solar. Kooooooool2.
Página 38. Linha 31.
Esses julgamentos indicam que as empresas, ao lançarem inovações em seus
dispositivos tecnológicos, causam entusiasmo nos usuários no sentido de consumir algo
novo. Nota-se, assim, que os consumidores buscam diferenciações nas inovações
tecnológicas. Essa percepção de inovação atrai grandes expectativas, visto que estes
consumidores inovadores ou usuários de último lançamento buscam diferenciações
(prestígio) entre os demais usuários.
É uma nova invenção e deste jeito não será preciso portar o
carregador em casa, no trabalho e no carro.
Página 15. Linha 49-50.
Se eu puser o painel solar deste telefone na minha mesa de
trabalho o dia todo, pode significar nunca ter que carregá-lo na
tomada.
Página 16. Linhas 33-35.
Esta preferência direcionada à compra de dispositivos com a adição do painel
solar está também relacionada à mobilidade (portar “muitos aparelhos” em um único
produto com possibilidades de usabilidade multifuncional), pois este cenário trouxe um
grande desenvolvimento para o mercado de produtos tecnológicos convergentes.
A percepção de valor cresce à medida que as funções adicionadas possibilitam
serviços agregados, reduzindo, assim, a quantidade de produtos portados (KIM; LEE;
KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009; LIMA; ARRUDA FILHO, 2012). O
usuário acredita que a mobilidade será um grande benefício, pois gera a redução do
número de equipamentos que usa (o carregador). Com isto tem-se mais um item
importante para justificar a necessidade (TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999).
Por que todos não podemos ter os telefones com painel solar na
parte de trás?? A bateria iria durar para sempre!
Página 18. Linhas 1-2.
2
Refere-se ao termo “cool”, uma expressão na língua inglesa que pode ser traduzida como “bacana” ou
“legal”.
62
Caramba, por que não ter em cada telefone um painel solar na
parte de trás?
Página 21. Linhas 45-46.
Esses consumidores percebem o painel solar como superior em comparação com
as tecnologias atuais, característica do conceito de vantagem relativa de Rogers (2003),
do qual nota-se a crença de que o uso desta nova ferramenta pode melhorar a execução
de suas tarefas, com o melhoramento da eficácia, da qualidade, da agilidade de
execução e outras utilidades provindas do uso da tecnologia dedicada ao trabalho e
tarefas do dia a dia.
3.3 PERCEPÇÃO DE RISCO
Durante o processo decisório para aquisição de novas tecnologias, o consumidor
avalia várias informações antes de efetuar a compra do produto com atributos novos,
principalmente quando não está familiarizado com o tipo de uso. Ou seja, o fato de o
consumidor não ter experiência de uso anterior com um produto similar, acarreta em um
esforço maior para ele aprender a usar uma nova tecnologia. O cliente se sente mais
seguro quando o produto tecnológico se encaixa perfeitamente com outras tecnologias
que já utilizou. Desta maneira, não precisa ter um empenho a mais para fazê-lo
funcionar.
Muitos usuários apresentaram dificuldade de aceitação ao Samsung Blue Earth
em relação ao painel solar devido às incertezas a respeito da eficiência (qualidade) do
dispositivo. Assim, há insegurança quanto à utilização de novos recursos disponíveis do
produto (HOEFFLER, 2003). Desta maneira, a visão negativa dos consumidores em
relação a uma tecnologia nova pode determinar o baixo nível de adoção do produto.
Eu não usei este celular. E parece que não foi precisamente
analisado. A única coisa que vale a pena, pelo mencionado, foi
o painel solar, mas você não mencionou (se) ele é benéfico / se
ele é eficaz em termos de autonomia.
Página 4. Linhas 56-59.
O usuário faz uma consulta sobre o produto no fórum de discussão,
questionando quanto à utilização correta das funções do celular e que tipo de
dificuldades ele pode encontrar ao usar o smartphone. Isto demonstra que o valor
utilitário de compra se refere ao alcance de um objetivo. Ou seja, o produto é comprado
63
mobilizado pela máxima eficiência que o mesmo pode apresentar, privilegiando
critérios de utilidade.
Como é que o telefone funcionou para você? Parece que você
teve um pouco de problema para fazer o seu e-mail configurado
no telefone? Eu, claro, gostaria de ter o meu e-mail configurado
no telefone, se possível. Quaisquer histórias e/ou dificuldades
na criação do telefone através da AT & T? Além disso, como é a
tela de toque? Será que funciona bem? Eu tenho um iPhone,
então, eu sei que o touchscreen será nada parecido com a do
iPhone.
Página 2. Linhas 14-21.
Outra informação sobre o conteúdo do comentário diz respeito ao aspecto
racional e à percepção dos atributos observáveis do produto, fatores que parecem
prevalecer na decisão de compra. Quanto à experiência anterior, ele cita que já obteve
um iPhone e que sabe que não terá o mesmo tipo de uso. Desta forma, posicionar o
produto como utilitário passa a ser uma estratégia para justificar a aquisição do mesmo
(OKADA, 2005).
Não seria melhor ter um carregador com fio que você pode
deixar em sua janela, ou colocar para fora da janela em vez do
painel solar do telefone, eu não gostaria de manter meu telefone
assando ao sol, ou a poucos metros de mim, enquanto estou
sentado à sombra.
Página 7. Linhas 43-45.
Deste modo, o consumidor apresenta percepções de risco referentes a uma
crença sobre um produto a qual trará consequências negativas posteriormente. Uma vez
que o usuário afirma ter medo de deixá-lo ao sol, por acreditar no risco de dano ao
aparelho, está deixando clara sua insegurança e crença de que algo pode vir a dar errado
com o celular.
Esta percepção é apresentada por Schiffman e Kanuk (2000) ao descreverem o
risco funcional, ou seja, risco de que o produto não tenha o desempenho esperado. Isto
pode causar efeitos indesejáveis de uma ação de compra e de utilização destes produtos.
Estou interessado nele, mas tem algumas preocupações. Alguém
disse que o teclado não é bom. Será que ele tem um teclado
completo para texto ou e-mail? Eu também estou querendo
saber se ele tem google maps e navegação e se ele funciona
bem.
Página 4. Linhas 13-16.
64
Esta sensação de risco ocorre antes da aquisição do produto, a partir das
informações que os usuários adquirem sobre ele (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000; SOLOMON, 2008). Estas crenças têm influência na aceitação do produto na
medida em que se tornam barreiras que reduzem o entusiasmo perante a inovação,
devido ao sentimento de desconforto e insegurança desses consumidores em se
predisporem a utilizar algo desconhecido (HOEFFLER, 2003).
Outro fator a ser considerado é como a empresa comunica essas novas
integrações nos smartphones. Em período de difusão de inovações, uma boa informação
ao público-alvo é de extrema importância para que os usuários tenham condições de
compreendê-la e, como resultado, terem interesse (predição) de uso. Quando os
benefícios de uso do novo produto são comunicados de forma eficiente aos indivíduos,
há maior possibilidade de sucesso do novo produto.
Seguindo a teoria da difusão da inovação (PARASURAMAN, COLBY, 2002),
esses consumidores são classificados como “maioria tardia” e “retardatários”, pois
apresentam inseguranças e ceticismo a respeito das próprias habilidades em utilizar o
produto de forma recomendada. Nesse caso, tais consumidores necessitam de auxílio ou
persuasão especial para adotarem novos produtos, uma vez que apresentam resistências
aos novos dispositivos. Isto demonstra a percepção de alto grau de dificuldade de uso,
ou seja, o produto foi percebido como complexo pelos clientes (PARASURAMAN,
COLBY, 2002).
3.4 SUSPEITAS E CRÍTICAS EM RELAÇÃO AO VERDE
Verificou-se que alguns usuários dos fóruns pesquisados apresentam
comentários de suspeita e de críticas em relação ao produto Samsung Blue Earth.
Fazendo uso inclusive de ironia, apresentam suas desconfianças quanto aos atributos
verdes do smartphone em questão.
Isto é uma ótima ideia, mas não é realmente tão ecologicamente
amigável quanto vocês pensam.
Página 12. Linhas 1-3.
É o chamado “greenwashing”.
Página 32. Linha 5.
De acordo com Albuquerque, Pereira e Bellini (2011), muitos consumidores
utilizam os fóruns online para alertar aos outros membros da comunidade sobre as ações
65
incorretas e injustas por parte das empresas. São comportamentos de retaliação, uma
vez que se configuram como uma oposição ao consumo de determinados produtos ou
serviços que têm por objetivo orientar, influenciar e evitar que outras pessoas passem a
adquirir tal produto ou serviço.
Os usuários relatam que a ideia de um produto ser ecologicamente correto é boa,
porém, instigam sobre a possibilidade de o produto não ser exatamente como os outros
usuários imaginam. Ou seja, convencer que o produto/marca possui uma proposta
enganosa. Como apresentado acima, um dos usuários acredita que o produto é um
greenwashing, popularmente conhecido como maquiagem verde ou lavagem verde.
Quer dizer, a crítica recai na possibilidade de a empresa investir mais na publicidade
dos atributos ecológicos do produto do que implementar práticas que de fato minimizem
o impacto ambiental.
Esta crítica por parte dos consumidores nasce em função de que algumas
empresas lançam produtos com apelos verdes enganosos e também porque
historicamente essas organizações apresentaram fraco desempenho ambiental. Por mais
que desenvolvessem produtos com apelos ambientais, não incorporaram a consciência
ambiental na cultura corporativa. Isto acaba por resultar na falta de credibilidade para o
marketing verde empresarial (ROMEIRO, 2006).
Eles fornecem o aspecto amigável do produto para insultar a
sua própria inteligência, apenas para desfazer o que acabaram
de dizer. Isso faz com que o usuário se sinta bem.
Página 35. Linhas 9-11.
É uma ideia estúpida. O que adianta tentar ajudar a natureza,
fazendo um telefone feito de plástico reciclado, se depois vai
descartar o seu telefone no meio da floresta de qualquer
maneira.
Página 20. Linhas 3-6.
O Samsung Blue Earth serve para chatos obcecados que gostam
de se gabar sobre o quanto eles estão ajudando o mundo em
todos os lugares! :)
Página 21. Linhas 25-27.
Mikkonen, Moisander e Firat (2011) afirmam que os consumidores se sentem
desiludidos com o mercado e se mostram frustrados quando os produtos não satisfazem
suas expectativas. Ou seja, quando os usuários acreditam estarem sujeitos a promessas
enganosas das empresas.
66
Como forma de compensação, eles criticam as injustiças das práticas
empresariais que eles julgam desonestas, antiéticas ou desrespeitosas. Isto se apresenta
como um comportamento de boicote a marcas ou produtos ambientalmente
irresponsáveis, que faz com que o consumidor se diferencie das outras pessoas,
particularmente em termos de moralidade pessoal (KOZINETS, HANDELMAN, 1998).
Assim como nos fóruns, algumas entrevistas apresentaram atitudes de suspeita e
críticas direcionadas ao caráter ecológico dos produtos que levam a denominação de
verdes. Parte dos usuários entrevistados também questionou a comercialização e os
processos de produção de tais dispositivos. Esses consumidores afirmam que há de se
repensar o conceito de consumidor verde, pois há uma crítica de que apenas uma parte
da população, a que tem melhor poder aquisitivo, pode ter acesso aos produtos
ecologicamente sustentáveis.
Tendo em vista que apenas uma parcela da população teria
acesso, enquanto que a maioria continuaria a agredir o meio
ambiente por falta de recursos, em minha opinião, há ainda
uma forma de segregação social em difundir produtos dessa
forma. Cria-se uma parcela da população que utiliza esses
produtos e, assim, é dita “correta” e deixa à margem a maioria
da população, qualificando-a como agressores do meio
ambiente e similares (LR, 20 anos).
Os consumidores suspeitam que estes produtos possam ser parte de estratégias
pretensamente “verdes” das empresas, que tentam explorar de forma distorcida este
novo nicho de mercado. Os entrevistados precisam ser assegurados de que estão
comprando um produto que apresente menor impacto ao meio ambiente e não ser alvo
de uma empresa que usa terminologias ecológicas em suas embalagens apenas para
gerar uma imagem ecologicamente sustentável, mas sem o ser de fato. Como exemplo,
apresentam-se as respostas de dois entrevistados frente à pergunta: Quando você
compra um produto, você pensa sobre como este afeta o meio ambiente?
Pensar em cuidados ao meio ambiente é essencial nos tempos
atuais, porém, precisamos repensar o conceito, pois não adianta
comprar um suposto produto verde sem as informações restritas
sobre os procedimentos de elaboração do produto (JC, 22
anos).
Sim, apesar de não confiar plenamente na propaganda
generalizada e exagerada de muitas empresas e sua produção
dita como “verde” e “limpa”. Considero importante para o
consumidor e a sociedade terem acesso à informação de como
um produto é produzido e comercializado, porém acredito que
67
isso deveria ser de forma honesta e clara e não de forma omissa
e indutora de um pensamento errôneo sobre o processo de
produção que visa apenas o manejo publicitário para
maximização de lucros (LR, 20 anos).
Isto demonstra que há consumidores que não assimilaram de forma passiva a
propaganda deliberada das empresas. Logo, o apelo verde precisa ser uma estratégia de
negócio que tenha atitudes éticas, que divulgue suas práticas com transparência e
responsabilidade social perante seus consumidores.
3.5 JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIÇÃO VERDE
Verificou-se que, tal como analisado acima, a inovação convergente é o
principal interesse dos entrevistados. Nesse sentido, o atributo verde não sustenta a
intenção de compra por si só. Quando os entrevistados foram questionados se teriam
interesse/motivação para substituir o smartphone que eles possuem atualmente por um
smartphone com características verdes, como revelam os depoimentos de alguns
usuários:
Sim! Se tivesse todas as funcionalidades, como uma câmera com
boa resolução, acesso à internet e um aplicativo que permita
abrir documentos como word, excel e powerpoint. E chats como
o whatsup. Se estivesse dentro do nível que posso pagar, com
certeza (CS, 27 anos).
Claro que sim, se tivesse as características que eu descrevi
antes [acesso às redes sociais, e-mails e serviços de mensagens
instantâneas, celular com sistema operacional que seja rápido,
que não trave e seja leve, celular com tela grande] e se for de
um preço acessível também (MK, 22 anos).
Sim. Entretanto se algumas características essenciais
divergissem do meu eu não substituiria! [smartphone com
aplicativos de produtividade, como pacote office e pdf.
Aplicativos de acesso a redes sociais. Aplicativo de Push-toTalk. Jogos com suporte 3D. Sistema operacional de
preferência Android 4.0, suporte para redes 4g, wi-fi, bluetooth
2.0 ou superior. Duração estendida da bateria, processamento
de dados ágil, assim como o menu de acesso intuitivo e
organizado] (MV, 24 anos).
Segundo o ponto de vista dos usuários de produtos altamente integrados, o leque
de funções adicionadas aos produtos do mercado de alta tecnologia, como acesso a
redes sociais, pacote word e aplicativos diversos, influencia os mesmos para a
68
substituição ou não por um smartphone verde. Caso o smartphone verde atendesse as
mesmas características que o smartphone atual, satisfazendo questões tanto utilitárias
quanto hedônicas e sociais, a troca é visualizada como possível.
Esta categoria se relaciona com a categoria “percepção de risco” do presente
trabalho, na medida em que os usuários afirmam apenas comprar o smartphone verde
quando estes tiverem todas as funções a que já estão familiarizados. Portanto, estas
afirmações indicam o medo de experimentar uma tecnologia nova.
Além disso, o fator financeiro também é mencionado. Ou seja, o preço desse
novo produto não pode ser abusivo. Logo, a integração se configura com grande
potencial de mercado e os atributos verdes são vistos como um plus. Porém, o atributo
verde está longe de se configurar como o atributo principal, sendo percebido mais como
um diferencial para justificativa de compra, como pode ser notado:
Se for algo de qualidade, que satisfaça as minhas exigências
quanto a um smartphone, seria bem mais interessante que
também fosse o mais viável ecologicamente. E eu poderia
acabar fazendo uma divulgação do aparelho e ajudando a
diminuir os danos ambientais que um aparelho celular comum
poderia vir a causar (CS, 27anos).
O recurso de bateria solar é muito bom. E mais, nesses
aparelhos atuais que a bateria não dura 1 dia, ia fazer
sucesso!(RL, 25 anos).
Trocaria na hora. Não sei como a Samsung ou a Apple não
lançaram um ainda. Na verdade, acho que todos os
smartphones deveriam ser sustentáveis. Por que não?
Tecnologia já existe pra isso. (LL, 30 anos).
3.2 CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS DA PESQUISA
De forma a sistematizar os resultados encontrados, apresenta-se o quadro 9
contendo os pontos positivos e os pontos negativos em relação à percepção e ao uso de
smartphone com atributos verdes verificados nas duas etapas analisadas.
O principal ponto positivo a um produto com características verdes foi a
praticidade de um celular com bateria solar. A possibilidade de poder carregar o
dispositivo em qualquer local, sem necessidade do uso da energia elétrica, foi um
diferencial destacado pelos participantes.
Já o ponto negativo mais evidenciado foi a percepção de que um smartphone
verde não tem o mesmo nível de convergência que os smartphones de alta tecnologia
69
existentes. Além disso, na hipótese de um smartphone verde com a mesma
convergência tecnológica de um iPhone, por exemplo, os participantes relatam uma
preocupação com o elevado preço que este produto poderia ter.
Quadro 9 – Benefícios e malefícios relatados pelos usuários
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS NEGATIVOS
PRATICIDADE DA BATERIA SOLAR
(CARREGAR EM QUALQUER LOCAL)
PERCEPÇÃO DE PREÇO ELEVADO
BAIXA RADIAÇÃO
PERCEPÇÃO DE BAIXA QUALIDADE
FEITO DE MATERIAIS RECICLADOS
PERCEPÇÃO DE INEFICIÊNCIA DO CARREGADOR
SOLAR
BELEZA/DESIGN
SISTEMA OPERACIONAL OBSOLETO
LIVRE DE METAIS PESADOS
SUSPEITA DE GREENWASHING
APLICATIVOS AMBIENTAIS
TECNOLOGIA “LIMPA” (NÃO POLUIDORA)
Fonte: Elaborado pela autora
Por fim, no quadro 10 são apresentados os interesses dos consumidores de alta
tecnologia em relação à quantidade e à qualidade de integrações, além de funções extras
que os motivam à compra de um smartphone.
Quadro 10 – Funções de interesse relatadas pelos usuários de alta tecnologia
INTERESSES RELATADOS PELOS USUÁRIOS
 SISTEMA OPERACIONAL AVANÇADO (ANDROID E IOS)
 CONECTIVIDADE – 4G, 3G, WI-FI, BLUETOOTH
 ACESSO ÀS REDES SOCIAIS
 E-MAIL
 TELA GRANDE
 FÁCIL DE USAR (INTUITIVO)
 BATERIA COM DURAÇÃO ESTENDIDA
 JOGOS
 CÂMERA DE BOA RESOLUÇÃO
 DOWNLOAD DE APLICATIVOS
 TECLADO QUERTY
 QUALIDADE DE SOM
 MP4 (PARA VÍDEOS, FILMES E YOUTUBE)
 FLASH
 APLICATIVOS DE PRODUTIVIDADE (PACOTE OFFICE E IWORK)
 DESIGN INOVADOR
Fonte: Elaborado pela autora
70
De modo geral, os resultados do presente estudo indicam que integração de
atributos (convergência tecnológica) é fator-chave nos interesses de consumo de
produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questões
relacionadas às percepções sobre os atributos verdes podem vir como algo a mais (plus)
e não como o apelo principal (posicionamento) na divulgação de produtos inovadores.
Verifica-se, assim, que os consumidores privilegiam mais as preocupações de caráter
pessoal do que as de caráter ecológico.
71
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para
apresentar
uma
síntese
das
conclusões
observadas
durante
o
desenvolvimento da presente pesquisa, faz-se necessário retomar o problema que
mobilizou sua realização, qual seja, analisar de que forma os consumidores de alta
tecnologia percebem os dispositivos de telefonia móvel verde, assim como as interrelações existentes entre os valores de consumo hedônico, utilitário e social envolvidos
no uso de smartphones verdes.
Como visto, a década de 1960 protagoniza o início das discussões sobre os
prejuízos ambientais provocados pela ação industrial. Mas só na década de 1990 que
houve uma real pressão da sociedade para que as empresas atuassem com
responsabilidade social e ambiental (PORTILHO, 2004). Como efeito das lutas e
reivindicações de movimentos sociais diversos, algumas empresas passam a lançar
produtos ecologicamente corretos, ou seja, que geram menos impacto ao meio ambiente
do que os produtos tradicionais.
Desde então, o consumo de produtos “verdes” passou a ser uma alternativa para
consumidores engajados ou apenas preocupados com os agravos ambientais. Levandose em consideração esse novo segmento do mercado, algumas empresas de tecnologia
móvel também entram na “era sustentável” e lançam, a partir de 2009, os smartphones
com atributos verdes.
Dessa forma, esta pesquisa analisou, por meio dos estudos netnográficos
utilizados, o comportamento do consumidor de produtos tecnológicos em relação à
percepção dos smartphones que trazem o apelo ambiental como marca fundamental do
produto. Como dito anteriormente, a análise foi guiada pela preferência e pelos valores
de uso utilitário, hedônico e social.
Os valores utilitários observados se referem ao grau que os usuários percebem
de utilidade prática no uso de smartphones verdes, tais como a conveniência em não
depender exclusivamente da energia elétrica, utilizando-se de forma conjunta o painel
solar intrínseco no produto. Esse aspecto é interessante para estender o tempo de
duração da bateria do celular, uma vez que os smartphones têm o inconveniente de ter
baterias pouco duráveis.
Outra percepção relativa ao utilitarismo foi a demanda por integração de
atributos de produtividade para o trabalho e estudo, como o pacote office (Windows) e
72
iWork (Apple) e suporte pdf para leitura de documentos, características fundamentais
para tornar a compra econômica, conveniente e funcional (RITAMÄKI et all, 2006).
Quanto aos valores hedônicos, a prevalência deste aspecto de consumo foi
direcionada para o entusiasmo imediato que muitos usuários relataram pela percepção
de inovação referente ao painel solar. Também foi identificado que a experiência de uso
se torna mais prazerosa quando o smartphone verde apresenta funções de aparelhos
altamente tecnológicos atuais, como acesso a redes sociais online, possibilidade de
baixar aplicativos dos mais variados tipos, câmera de boa resolução, jogos etc.
Já os valores sociais observados neste trabalho estão relacionados ao
posicionamento que o consumo de um dispositivo verde provocaria entre seus usuários.
O consumo de um smartphone verde produz uma identidade social que indica a
preocupação ambiental de seu portador. Há interação simbólica nessa prática, uma vez
que o consumo se torna um meio para que os usuários comuniquem um papel social
(BELK, 1988).
Por fim, considera-se que o apelo ambiental de produtos tecnológicos só será
amplamente considerado pelos consumidores se houver uma efetiva massificação do
marketing verde. Para tanto, faz-se necessário que as empresas respeitadas e
consolidadas nesse ramo invistam em produtos verdes, tanto em relação ao design
quanto à convergência, para a efetiva difusão de tais produtos. Isso porque, pelos dados
analisados na presente pesquisa, os atributos verdes ainda são vistos como um plus, um
item extra, e, portanto, não o fundamental no que se refere asmartphones. Como a
literatura especializada indica, a convergência tecnológica ainda é o principal fator no
interesse de consumo de produtos de alta tecnologia móvel.
73
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83
APÊNDICE A – PRIMEIRA PÁGINA DO BANCO DE DADOS DOS FÓRUNS
VIRTUAIS
84
APÊNDICE B – QUADRO DE SISTEMATIZAÇÃO DA OBSERVAÇÃO
PASSIVA DOS FÓRUNS VIRTUAIS
Categoria
1) Benefícios
Ecológicos
versus alta
tecnologia
Página e
Linha
P.1
L. 15-17
Trecho
“I like the phone. It's made of plastic water
bottles, has solar panels, and offers some other
cool "green" features. As far as the phone itself
goes it's very average.”
P.9
L.20-22
“but the specs required wouldnt make sense in an
eco phone”
P.15
L.7
P.15
L.32-36
“if done right this could be awesome”
P.3
L.52-57
“As of today, I'm thinking that I might head to the
AT&T store and have them switch me to this
phone, and see how that configuration works out.
I've had my eye on this phone for some time now,
because I love the concept, I'm just trying to get to
where I love the phone, too. I think I can achieve
that- it's just a matter of a little experimentation.”
P.2
32-40
“Well, let me start by saying that I'm still
weighing this one out, even as I type this. Part of
me wants to use my phone only to make calls and
text, in the interest of battery life and just overall
simplicity. On the other hand, I have an iphone
also, and I've gotten pretty used to (or "spoiled
by") having all of those features at the ready. I
really like some of the features of this phone, and
for what it's worth, it does have it's fair share, but
it won't be the same experience that you're used to
on your iPhone.”
P.5
L.57-60
P.6
L.1-2
I can say that I don´t know much of electronic
devices but I´m sure this phone meets all and more
of the features i´m asking from a phone. I also
think that the solar panels and the eco-thinking is
very appealing and I really like the looks of this
phone. It´s the first touch screen phone I´ve ever
considered of buying! ^
“i really like the look of this phone! It doesnt seem
bulky at all which is something that you could
expect with a solar powered gadget.
although i feel like theres gonna be a big
drawback as to why no one would want it. just a
feeling.”
85
P 22
L 48-49
P29
L1-2
2) Justificativa de
compra motivada
pelos esforços
verdes
I'd love to buy that phone, but the software is
making me cry.. :(
solar charger is cool, but the phone is lame... It's
a good initiative idea though
P.1
L.19-22
Everything else is really just par for the course for
what a phone is supposed to do. It's a fine phone
but way over priced. If you appreciate it for its
"green" efforts than maybe it's worth it to you,
that's why i bought it and am fine with the price.
P.13
L.13-15
*futuro
Having said that, I do agree with you that alot of
this is gimmick. But hopefully it'll grow into
something more than that, where all phones are
using more sustainable materials.
P.5
L.57-60
P.6
L.1-2
I can say that I don´t know much of electronic
devices but I´m sure this phone meets all and more
of the features i´m asking from a phone. I also
think that the solar panels and the eco-thinking is
very appealing and I really like the looks of this
phone. It´s the first touch screen phone I´ve ever
considered of buying! ^^
P.6
L.21-26
*futuro
I think this phone is brilliant and it shows how
much samsung wishes to help the environment and
the issue of global warming. Whomever wishes to
criticize this device definately doesn't care for the
future of their children and others, not to mention
themselves in helping the earth. Thumbs up to
Samsung!
P.2
L.9-14
I am living in the US and I am with AT&T. I am
very seriously considering getting this phone. The
environmental
aspects of the phone are really important to me,
almost more so then functionality. The blue earth
got really good reviews on GoodGuide in terms of
low radiation, and environmental aspects.
P.7
L.10-11
futuro
I believe this is one step forward. There are too
many people in rural areas who would need such
a device.
P.16
L.31-35
futuro
The phones that are coming out are getting better
and better. If the Pre had a solar panel, it would
be perfect. Having said that. If I kept this phone's
solar panel up on my desk at work all day, may
mean never having to ever plug it in.
86
P.3
L.39-46
So, Zach, when it comes down to it, it's really up
to you to know what you're looking for, and how
much effort you're willing do dedicate to the
whole solar powered phone thing. The Blue Earth
has plenty of features, but don't let them entice
you, because you'll end up wishing that you had
all of your iPhone apps back. If you use your
phone to make calls and text, you'll have some
nice features there in an emergency, such as
internet, wi-fi, and GPS.
P.18
L.1-2
Why can't ALL PHONES have a solar panel on
the back??? Battery life will LAST FOREVER!!!
P.11
L.36-38
P.11
L.46-50
futuro
3) Integração de
atributos
How much environmental damage does a phone
cause with all the charging in its lifetime?
Compared to the microwave masts that support it?
All it takes is one big company to push out a
concept and get the public to accept it before
other companies jump on and work to make the
process cheaper than ever. The competition to go
as "green" as possible will be a welcome sight.
P.11
L55-56
Seriously, I'd rather have companies do this than
push out some Blood Diamond encrusted Prada
phone.
P12
L17-21
If everyone plugs their phone in every night in the
US, that’s a lot of phones and a lot of energy. If
you could leave it by the windowsill and let it
catch 2-3hrs of sunlight, and then take it to work
and catch some more, you'd have a phone without
a need for a charger.
P.12
L.59-60
P. 13
L. 1-3
Because their business is making electronics. This
is how they can best invest in a 'proper
sustainable' way of business. How many phones
these days are using recycled plastics? Very few,
while millions of phones are being used. That's a
lot of plastic.
P.1
L 39-57
I don't know if you've heard back yet, but I just
bought one last week. According to cnet, it's
supposed to be .196 (and on that same chart, it is
listed as the phone with the lowest radiation)
though according to Samsung's page, it's .684, so
I'm not sure on that front. The phone does have
built in wifi, which is fairly easy to set up. There is
also a front-facing camera, and an option to make
87
video calls, but it says that it cannot connect to a
3G network when you try to use it. So far, I
haven't been able to find a work around for that.
I've heard that it's because it's looking for a
certain frequency that we supposedly don't use in
the US. Aside from that, after a little tweaking,
I've been able to connect it to AT&T's data
network for emails, etc. I use AT&T. I haven't
really tried running it solely off of solar power,
but it seems to hold a pretty good charge. I haven't
done too much talking so far, but I've been
messing around with the wifi and stuff, and it
doesn't run down NEARLY as fast as my iphone
did, but on standby it would probably last a good
few days.
P 22
L. 36-38
futuro
P37
L 9-14
this is going to set a precedence for others to
follow suit and also the charge time will be a
"new" feature for mobile phone companies to be
accountable for.
nice camera
wifi support
touchscreen
what else do you need ????
a built in coffee maker ??
4) Incertezas
sobre o produto
pela baixa
familiaridade e
dificuldade de
predição
P 38
L 41-43
It looks pretty cool!!! and has each connectivity
option, 3G support + obviously the touch factor. i
can foresee it will be a huge success.
P.4
L.13-16
I am interested in it too but have a few concerns.
Somebody said the keypad is not good. Does it
have a full keypad when you text or email? Also
I'm wondering if it has google map and navigation
and if it works fine.
P.4
L.56-59
True, I have not used this phone. And you too
seem not to have reviewed it very accurately. The
only thing worth mentioning was the the solar
panel but you don't mention how (if)
beneficial/effective it is in terms of autonomy.
P.2
L.14-21
How has the phone worked for you? It sounds like
you had a bit of a problem getting your email set
up on the phone? I will of course like to have my
email set up on the phone if possible. Any stories
and or difficulties in setting up the phone through
at&t? Also, how is the touch screen? Does it work
well? I have an iphone now, so I know the touch
88
screen won't be anything like the iphone's.
P.7
L. 43-45
Percepção de
Risco
wouldnt it be better to have a wired charger that
you can leave on your windowsill, or put out the
window instead of the solar panel being built into
the phone- I wouldnt like to keep my phone baking
in the sun, or a few meters away from me while im
sitting in the shade
P.6
L.56-57
Percepção de
Risco – P.
Solar
P. 2
L 43-46
Maybe. But how often do you leave your phone
face down in the sun? It sounds quite applicati on
specific.
P13
L 47-48 P.
SOLAR
Ok, silly question: wouldn't your hand be covering
up the solar cell when you're talking on the
phone?
P14
L56-59
P15
L 1-2
P.SOLAR
This is going to be popular here in Michigan,
where it's sunny all year long.
P17
L2
5) Orientado pelo
android e
robustez
P.15
L.17
P.9
L.4-7
You have to understand that there are going to be
some (fairly significant) trade-offs. The solar
panel is nice, though you have to consider the fact
that it can be a little weird to leave your phone
sitting out all day, unless you're going to be out
there with it. (construction /
loungingonthebeach?)
Seriously, why go that direction with cellphones?
Even in summer, who carries his/her cellphone in
the hand? It'seither indoors or in a pocket.
does anyone knows how long it takes the battery to
run out of power
If it runs android ill take 3!
The homescreen looks a lot like android, but that
would be too good to be true. The solar-panel bit
is sheerly for clout when you're trying to hook up
with green peace chicks; I can't see it being very
effective.
P.9
L.11-12
it wouldn't be too unheard of if it is indeed
android. they have the source, they can customize
it any way they see fit.
P.17
L.33-34
nice phone but too expensive. samsung must make
an android eco phone too!!
89
P.9
L.16
P14
L 35-40
i don't get it... how does it charge if it's in your
pocket all the time? what do you have to do, stand
there and point the phone at the sun like some
caveman discovering sunlight for the first time? i
guess this is one of those niche-market phones. i
just can't see this being useful for, say, business
cell phones.
P19
L60
Somebody should just develop and put android for
it
P 15
L 49-50
6) Orientado pelo
plus painel solar
It's not Android. The UI is Samsung's TouchWiz
setup.
P.11
L. 25
P19
L26
P19
L42
It's new invention and this way no need to bring
charger in home or office or car.
Nowthat's wireless charging!
WOW, recharge using sun? great!
The BEST part of this phone is charging using
sunlight!!!
P20
L45
P30
L 28-31
Solar panel built in. BRILLIANT!
P 38
L 31
P 38
L 49-50
This thing has a solar panel kooooooool
P 31
L 25-33
This is not impractical, Actually this is a brilliant
phone, From how long r we using solar powered
calculators? How many times you have kept the
calculators unattended in the sunlight ? I think the
answer is 0,similarly one need not keep or leave
the phone out side in the field out exposing to the
sunlight, when working in the office you need to
keep it near the window facing the outside bright
light. That will give enough charge. while trveling
in the train if you hold it to the bright light
P.16
L. 1- 3
Great invention,
Like most solar items, It will most likely beable to
draw a light charge from ambient lights...I have a
few solar items, and they all are able to do that,
not enough to get a full charge, but enough to
extend your time between charges.
wooooow it's amazing with solar battery charger
the first time in world mobile charge on (solar)"i
like this mobile".
90
facilidade
No need to bring charger in office or home .
7) Ironiza ao
apelo verde
P.9
53
P. 10
L.2-4
Orduring solar eclipses.
P.9
57-58
Were you talking about the phone or the solar
panel? I'm pretty sure neither works well in a
cave.
P.10
L.16-22
Of course, if it's a solar eclipse, there's bound to
be some superpower-wielding person nearby who
can harness electricity.
Isn'tthathowthosethingswork?
Oh hey dude, you picked up your phone!
Yeah im not in my cave atm.
That sucks, wanna play WoW?
--line goes dead--
P. 10
L.26
P. 10
L.30
P.9
L. 48
Lol, Oli D. It's funny because it's true.
god i hate WoW so damn much
Unfortunately it doesn't work well in caves.
P 13
L37-42
"If the battery is low while you're driving, stick it
on the wind-shield or the wipers."
"While in Vegas, spend more time out-doors and
stick it on top of your hat. (Hat not part of this
package)."
"When traveling to deserts, purposefully forget
your charger and STICK IT to your friends!
Bbwwaaahhahhahah."
P15
41-45
This would be fantastic if you're out hiking with a
group...when you are far from civilization, all
phones are dead and hope is lost, you can whip
this out, charge it up, and make a quick call to tell
the authorities where to find your emaciated
bodies.
P21
L 25-27
The Samsung blue earth, for self obsessed douche
bags who like to brag about how much they are
helping the world everywhere! :)
P.29
L. 14-15
yahits not very attractive but the idea is
91
nice...imgaine if you get stuck in a desert or an
island...this might save you...
P. 39
L 39-40
p.12
1-3
8) Crítica
P. 10
34-37 preço
P11
L 36-38
Nicho de
mercado
P18
L 1-2
P. 32
L.5
P19
L 3-4
No I mean this phone is a joke - love winding up
all the eco freaks thou LOL
yeah of course, but its the pretense that gets me so
irritated, its just like the prius, its a good idea, but
not nearly as eco-friendly as you think.
Here's my logic: since this device is made from
eco-efficient/friendly materials and because
recycled materials are cheaper to produce, it
should be cheaper then many phones on the
market.
How much environmental damage does a phone
cause with all the charging in its lifetime?
Compared to the microwave masts that support it?
Why can't ALL PHONES have a solar panel on
the back??? Battery life will LAST FOREVER!!!
It'scalled 'greenwashing'
pfffff just found out that the solar panel is
40MAH..,
THATS A F***** JOKE..doesnt even retain the
battery life
P. 32
L. 3
P 20
L3-6
green is the new sale marketing
Esse comentário recebeu votos negativos demais
It is a stupid idea. Trying to help the nature by
doing a phone made of recycled plastic. Who is
throwing their phone in the middle of the forest
anyway.
P 35
L 9-11
They provide the friendly aspect of insulting their
own product, only to undo what they just said.
This makes the reader feel good.
P. 21
L.45-46
Holy crap, why doesnt every phone have a solar
panel in the back? That'ssweet.
92
APÊNDICE C – ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ONLINE
NÚCLEO DE ESTUDOS E PESQUISA SOCIOECONÔMICOS
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
RESPONSÁVEL: ROSA MARIA CHAVES LIMA – ESTUDANTE DE
MESTRADO
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1.
No momento de comprar um novo smartphone, quais as funções – entre sistemas
operacionais, design e serviços diversos – o produto deve ter?
2.
Quando você compra um novo smartphone você gosta de comentar e mostrar
esse dispositivo para seus amigos?
3.
Quando você compra um produto, você pensa sobre como este afeta o meio
ambiente?
4.
Você conhece alguma certificação ecológica dos produtos sustentáveis? Quais?
5.
Você conhece algum smartphone com alguma dessas características: painel
solar, feito de materiais reciclados, ser produzido livre de metais pesados? Quais seriam
esses dispositivos?
6.
Sim.
Você teria interesse de comprar um dispositivo com essas características?
7.
Quais seriam os motivos para a compra de um smartphone ecologicamente
correto?
8.
Você comentaria e mostraria para os outros seu celular ecologicamente correto?
Porquê?
9.
Se um novo produto smartphone ecologicamente correto fosse lançado com as
mesmas características do seu smartphone atual, você teria a intenção para substituição?
93
10.
Enquanto consumidor de smartphones de última geração, você acha que um
smartphone com atributos (características) verdes seria de qualidade?
11.
Você já comprou um produto por ser menos poluente ou por ser mais
ecologicamente correto?
12.
Enquanto um consumidor individual você acha que a compra smartphone verde
irá contribuir para qualidade do meio ambiente?
13.
Você compra produtos pensando na posterior reciclagem dos mesmos?
14.
Você concordaria em usar uma fonte de energia mais limpa, mesmo tendo que
pagar mais caro por ela? Você já procurou por energias alternativas?
15.
O que acontece com o lixo eletrônico (pilha, bateria, câmeras, celulares,
computadores) da sua casa? Para onde ele é direcionado (enviado)?
16.
De que forma é descartado o lixo convencional da sua residência?
17.
Alguma vez você já evitou comprar um produto tecnológico (smatphone, tablet,
notebook) quando a empresa fabricante foi alvo de denúncias causadas por danos
ambientais ou sociais (tais como trabalho escravo, material prejudicial ao meio
ambiente ou outros)?
Sexo:( ) Masculino ( ) Feminino
Faixa etária:( ) 18 a 29
( ) 30 a 39
( ) 40 a 49 ( ) 50 a 59 ( ) 60 ou mais
Estado Civil :( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) separado ( ) viúvo
Filhos:( ) sim
( ) não
Quantos? _____
Formação Superior:( ) sim
( ) não
Trabalha:( ) sim
Profissão: Professora
( ) não
Curso: Psicologia
Renda familiar(aprox.): ( ) até R$ 1.000,00 ( ) R$ 1.001,00 à 3.000,00 ( ) R$
3.001,00 a
5.000,00 ( ) mais de R$ 5.000,00
Estado de Origem:
94
APÊNDICE D – QUADRO DE SISTEMATIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS
ONLINE
PERGUNTAS
1.
No momento de
comprar
um
novo
smartphone, quais as
funções – entre sistemas
operacionais, design e
serviços diversos – o
produto deve ter?
RESPOSTAS
Participante 1: Durabilidade física e operacional, facilidade de operação,
suporte técnico, divulgação por parte dos usuários de dicas e novidades.
Participante 2: O aparelho deve ter um bom tamanho, ter um sistema
rápido e prático, que não trave, e os serviços básicos, como internet, redes
sociais e GPS.
Participante 3: Uma função que considero importante é a possibilidade de
adquirir aplicativos grátis no aparelho, pois isto irá determinar e melhorar
o acesso às inúmeras funções que um smartphone hoje em dia pode ter.
Outra parte importante é o processador ou sistema operacional e a
capacidade de velocidade que o aparelho possui pra realizar suas funções,
visto que é perceptível no mercado determinados smartphones que
possuem problemas de travamento de tela ou mesmo demora pra
realização de funções básicas justamente por esse motivo.
Participante 4: uma câmera com boa resolução, acesso à internet e um
aplicativo que permita abrir documentos como word, excel e powerpoint.
E chats como o whats up.
Participante 5: Sistema operacional android, que possua telas grandes com
uma boa visualização.
Participante 6: Hoje em dia, como eu passo muito tempo fora de casa, eu
acho essencial que o smartphone tenha acesso as redes sociais, e-mails e
serviços de mensagens instantâneas. Eu já tive celular com sistemas
operacionais android e ios, e também tive oportunidade de ''explorar'' um
windowsphone. Dos três, o sistema ios, utilizado pela apple, é o melhor
disparado. Poucas vezes travou, é bastante rápido e leve. O android é um
bom sistema, mas é lento e trava demais. Já o windowsphone é o pior, na
minha opinião. Não é nem um pouco intuitivo, é complicado de se adaptar
por não se parecer em nada com os outros existentes e um pouco lento
também. Ah, quanto ao design, eu prefiro os celulares granndes, porque
são mais fáceis de achar na bolsa e escorregam da mão mais dificilmente,
rs.
Eu gosto de comparar quando se trata de um lançamento, se for um
smartphone que não tenha tanta divulgação e que realmente seja bom.
Participante 7: Aplicativos de produtividade, como pacote para leitura e
edição do office e pdf. Aplicativos de acesso a redes sociais. Aplicativo de
Push-to-Talk. Jogos não são de extrema importância, mas desde que o
mesmo tenha suporte para jogos 3D vale a pena. Sistema operacional de
preferencia Android 4.0, suportes para redes 4g, wi-fi, bluetooth 2.0 ou
superior. Duração estendida da bateria é extremamente importante. O
design tem que ser elegante, assim como uma tela que resista a arranhões
e tenha alta definição. Processamento de dados do mesmo tem que ser
ágil, assim como o menu de acesso intuitivo e organizado.
Participante 8: Olha, eu queria um com o sistema operacional que todo
mundo usa: o Android. Era esse o meu critério, porque queria ter os
aplicativos que as pessoas compartilham. E de preferência que tivesse dois
chips. Mas acabei por comprar um iPhone. Todo mundo fala do iPhone
95
dizendo que é o melhor. E eu acho o design dele muito lindo. Impressiona.
P9:Primeiramente uma tela de no mínimo 4.0, depois analiso o
processador e por último o sistema operacional deve ser o mais atualizado
possível.
P10: São três aspectos fundamentais que um smartphone tem que ter. Bom
hardware, bom design e um bom sistema operacional. E esses três fatores
depende bastante do gosto de quem está comprando.
No meu caso eu gosto demais do sistema Android, pois já estou
acostumado com ele, já tenho dezenas de aplicativos que comprei pra
plataforma. Em relação ao hardware eu não procuro o mais rápido
E design é o menos importante, mas sempre influência, ainda mais que o
formato do aparelho, a curvatura da tela, definem bastante do uso no dia a
dia
Além de peso e tamanho, claro
P11: Gostei de usar o sistema android, em aparelho com touchscreen.
Prefiro os aparelhos menores. Entre os serviços: fácil acesso às redes
sociais, câmera com filmadora, gravador de voz e MP3.
2.
Quando
você
compra
um
novo
smartphone, você gosta
de comentar e mostrar
esse dispositivo para seus
amigos?
P1: Não.
P2: Sim, com certeza. Até mesmo pra ajudar, caso eles também queiram
compra um celular do mesmo padrão.
P3: Prefiro me manter discreto ao máximo pra evitar constrangimentos e
más interpretações acerca da minha motivação em adquirir um
smartphone, considerando o fato de que este tipo de produto é muitas
vezes comprado com o intuito de obtenção de status social e visualização,
o que não me agrada e torna o uso de uma ferramenta útil em um prazer
fútil e infantil. Porém, se a pessoa referir bom senso e discernimento
acerca disso, não vejo nenhum problema em compartilhar informações
sobre o produto.
P4: Não! A não ser que me perguntem.
P5: Faz parte de nossa cultura ocidental coletivizar nossos atos e
conquista, afinal vivemos para o outro.
P6: Eu gosto de mostrar sim.
P7: Sim, pois sempre algum [amigo] está em dúvida sobre a questão do
custo x beneficio do mesmo.
P8: Sim. Mas só para os amigos mais próximos. Apaguei toda a
informação que aparecia no facebook ou gmail do tipo: “enviada via
iPhone” ou “fulana passou a usar facebook pelo iPhone”. Acho isso uma
besteira, exibicionismo.
P9: Sim, pois trocamos ideais sobre as novidades dos smartphones.
P10: Antes eu fazia isso sempre com meus smartphones novos, isso
quando adolescente mas hoje em dia eu parei um pouco com isso. Como
eu gosto de tecnologia sempre é legal puxar assunto com outras pessoas
sobre isso, e mostrar um aparelho novo e suas funcionalidades é sempre
uma boa maneira de iniciar uma conversa.
E todo mundo gosta de novidade, né.
P11: Não faço questão de mostrar, mas no início do uso, devido à
96
facilidades não encontradas em aparelhos anteriores, comentava a
respeito.
3.
Quando
você P1: Pouco, apenas quando a empresa fabricante é estigmatizada como
compra um produto, você poluidora.
pensa sobre como este
P2: Não.
afeta o meio ambiente?
P3: Sim, apesar de não confiar plenamente na propaganda generalizada e
exagerada de muitas empresas e sua produção dita como “verde” e
“limpa”. Considero importante para o consumidor e a sociedade terem
acesso à informação de como um produto é produzido e comercializado,
porém acredito que isso deveria ser de forma honesta e clara e não de
forma omissa e indutora de um pensamento errôneo sobre o processo de
produção que visa apenas o manejo publicitário para maximização de
lucros. A tarefa de regularizar isso, porém, não deve estar à margem da
decisão de cada empresa e a espera por essa benevolência incongruente
com o livre mercado e, sim, pelo próprio Estado.
P1: No caso de um smartphone sinceramente não! Até porque esse que
uso atualmente eu ganhei. Mas... se por ventura soubesse de algo desse
tipo, pensaria com certeza.....
P5: Pensar em cuidados ao meio ambiente é essencial nos tempos atuais,
porém, precisamos repensar o conceito, pois não adianta comprar um
suposto produto verde sem as informações restritas sobre os
procedimentos do produto.
P6: Eu apenas procuro comprar aparelhos originais com o selo de
segurança, porque eu imagino que por se tratar de uma empresa grande,
como por exemplo a Apple (porque eu tenho um iPhone). Essa empresa
deve ser fiscalizada pelos órgãos competentes quanto ao impacto
ambiental que a sua produção causa. Eu nunca compraria um celular
falsificado, os famosos ''xingling'', porque com esses, não se tem ideia de
como foi fabricado, nem se há uma fiscalização.
P7: Como qualquer produto, busco sempre saber o que a empresa toma
como decisão para a redução de impactos ambientais que a produção do
mesmo gera! Pois, como qualquer produto eletrônico, o mesmo possui
muitos componentes que devem ser descartados em local indicado pela
empresa!
P8: Penso sim. Na verdade, um pouco. Como demorei muito pra comprar
um smartphone, soube que já existe alguns com o apelo sustentável, o que
me agradou muito. Mas na hora de comprar infelizmente acabei por optar
pelo mais tecnológico. E olha que eu sou metida à “ecologicamente
correta”: faço coleta seletiva, economizo energia, essas coisas... Mas a
sedução do iPhone foi maior 
P9: Não.
P10: Nunca. Não me lembro de ter levado isso em consideração alguma
vez.
P11: Alguns produtos me fazem pensar em seus efeitos no meio ambiente.
Não é o caso do aparelho de celular. Acredito que seu acúmulo cada vez
maior (pessoas com dois ou ais aparelhos e crianças com aparelho)
complique bastante quanto ao seu descarte.
4.
Você
conhece P1: Sim. FSC.
97
alguma
certificação P2: Não.
ecológica dos produtos
P3: Sim. Há a certificação de desodorantes que não agridem a camada de
sustentáveis? Quais?
ozônio e o símbolo de produto reciclável.
P4: Não!
P5: Sim, meu irmão possui um celular no qual possui uma certificação de
produto verde, xperia da Sony Ericsson.
P6: Não.
P8: Não conheço. Sei que o Greepeace e outras organizações fazem esse
trabalho, mas não conheço especificamente nenhuma dessas certificações.
P9: Não.
P10:Não
P11: Sei que a ABNT, além das normas técnicas para trabalhos
acadêmicas, tem um sistema de normas referente à gestão ambiental. Não
lembro o nome, mas os novos eletrodomésticos também carregam um selo
garantindo serem mais econômicos.
5.
Você
conhece
algum smartphone com
alguma
dessas
características:
painel
solar, feito de materiais
reciclados, ser produzido
livre de metais pesados?
Quais
seriam
esses
dispositivos?
P1: Não.
P2: Tem o Samsung Blue Earth, com painel solar e feito de material
reciclável.
P3: Desconheço.
P4: Não! Mas queria conhecer!
P5: Segundo o manual do celular do meu irmão, o produto é feito de
materiais recicláveis.
P6: Não, nunca ouvi falar...
P7: Smartphone com painel solar desconheço até o presente.
Agora, o modelo aspen da sonyericsson é o único que ouvi falar que é
feito com materiais reciclados e livre de metais pesados. O aparelho foi
produzido em 2010, mas a vendagem no brasil foi quase nula!
P8: Eu sei que já tem alguns celulares com essas características, mas não
conheço por nome. Sei que a Nokia tem um sistema de pegar de volta os
celulares antigos dos consumidores. Então, eu já me simpatizo com a
empresa, pois esse problema de lixo eletrônico é grave.
P9: Não tenho conhecimento sobre esse tipo de smartphone.
P10: Me lembro de ter visto um dumbphone da Motorola que possuía
painel solar há alguns anos atrás, porém não funcionava muito bem. Agora
smartphone eu realmente não conheço nenhum modelo assim.
P11: Não conheço nenhum!
6.
Você
teria P1: Sim.
interesse de comprar um
P2: Teria, caso ele me oferecesse mais recursos do sistema operacional,
dispositivo com essas
pois fisicamente ele é perfeito.
características?
P3: Sim, porém o preço seria um importante fator nesse processo. Existir
um produto ecologicamente correto e caro no mercado é, por si só,
contraditório demais para se levar a sério como um produto que seria
98
realmente benéfico para o meio ambiente, tendo em vista que apenas uma
parcela da população teria acesso, enquanto que a maioria continuaria a
agredir o meio ambiente por falta de recursos. Na minha opinião, há ainda
uma forma de segregação social em difundir produtos dessa forma, pois
cria-se uma parcela da população que utiliza esses produtos e, assim, é
dita “correta” e deixa a margem a maioria da população qualificando-a
como agressores do meio ambiente e similares.
P4: Sim! Se tivesse todas as funcionalidades de um fone que citei acima
para você.
P5: Compraria sem nenhum problema, contanto que satisfaça minhas
necessidades utilitárias e me certifique que o seu procedimento é
realmente sustentável tanto social com ambiental.
P6: Claro que sim, se tivesse as características que eu descrevi antes e for
de um preço acessível também.
P7: Sim.
P8: Sim.
P9: Sim.
P10: Não. Novos produtos custam mais caro, sempre.
P11: Teria muito interesse em comprar. Mas imagino que para ter essas
características o aparelho deva custar muito caro.
7.
Quais seriam os P1: Difundir e financiar a tecnologia sustentável.
motivos para a compra de
um
smartphone
ecologicamente correto?
P3: O mesmo motivo por comprar qualquer outro produto ecologicamente
correto, sobretudo nesses casos de aparelhos eletrônicos movidos a bateria
e com metais pesados em sua composição que causam impacto
considerável.
P5: Comprando um smartphone ecologicamente correto eu estaria dando
minha contribuição como cidadão e consumidor consciente.
P7: Mais liberdade na questão de recarga do mesmo. Pelo custo que o
mesmo poderá ter, [já que], pelo fato de ser reciclado, os aparelhos
produzidos
anteriormente
seriam
reaproveitados.
E a questão de detritos tecnológicos diminuiria. Entre outros fatores.
P8: É por isso que te falei, por todas as questões ambientais envolvidas. Vi
um documentário chamado “Obsolescência programada” e me assustou os
agravos que o lixo eletrônico produz nos países mais pobres do mundo.
Claro, porque os mais ricos produzem, mas eles jogam o lixo na África,
certo? Além disso, tem toda essa onda energética. Estamos vivendo o Belo
Monte aqui no Pará. Se não fizermos nada, a demanda por energia elétrica
não terá limite.
P9: Seria um produto “limpo” e que ajudaria a não poluição do meio
ambiente.
P11: Seria ótimo usar energia solar e não precisar de energia de
99
hidrelétricas ou termelétricas, as quais são extremamente danosas,
poluentes e caras.
Os materiais reciclados poupariam parte das toneladas de minérios que
saem daqui do Parápara china e Japão produzirem milhares de aparelhos e
demais produtos.
Não sei exatamente os efeitos, mas sei que os metais pesados trazem
muitos malefícios à saúde.
8.
Você comentaria
e mostraria para os outros
seu
celular
ecologicamente correto?
Por quê?
P1: Espontaneamente não. Apenas se algum dos assuntos (celularou
produtos ecológicos) surgisse.
P2: Dependendo da pessoa, pois, assim como expus acima, o smartphone
é um tipo de produto muito carregado de simbolismo fútil, e a questão
ecologicamente correta não anularia isso. Na minha opinião, pelo
contrário, demonstraria muito mais segregação e status social elevado, que
são ideais que não compartilho.
P3: Sim! Eu divulgo de tudo nas redes sociais! E divulgar um produto
interessante como esse... com certeza.... Incentivar as pessoas usarem um
produto ecologicamente correto!
P4: Contaria, acredito que um aparelho celular é bem mais que utensílio,
sendo uma extensão do meu corpo e minha identidade social-cultural. Ter
um celular ecologicamente correto me faria, pelo menos em tese, uma
pessoa ecologicamente correta.
P5: Mostraria sim, porque se for algo de qualidade, que satisfaça as
minhas exigências quanto a um smartphone, seria bem mais interessante
que também fosse o mais viável ecologicamente. E eu poderia acabar
fazendo uma divulgação do aparelho e ajudando a diminuir os danos
ambientais que um aparelho celular comum poderia a vir causar.
P7: Comentaria, pois é bom informar que o preço do aparelho vai além de
um simples adido de consumo!
P8: Claro! Ficaria toda besta. Sei lá, me daria um ar de ecologicamente
correta e gosto disso.
P9: Sim, pois ajudaria na divulgação da ideia.
P11: Com certeza! Pela necessidade de começarmos a ser mais
conscientes dos efeitos das coisas que consumimos para o mundo e para
nós mesmos.
9.
Se
um
novo
smartphone
ecologicamente
correto
fosse lançado com as
mesmas características do
seu smartphone atual,
você teria a intenção para
substituição?
P1: Apenas quando o meu aparelho se tornar obsoleto.
P2: Com certeza. O recurso de bateria solar é muito bom. E mais, nesses
aparelhos atuais que a bateria não dura 1 dia, ia fazer sucesso!
P3: Não, apenas se o meu atual não estivesse em boas condições de uso,
pois, como se sabe, os modelos lançados no ano são mais caros e não
necessariamente melhores.
P4: Se estivesse dentro do nível que posso pagar, com certeza.
P5: Sim, seria uma ótima opção.
P6: Claro que sim, se for um preço acessível como os smartphones
100
comuns...
P7: Sim. Entretanto se algumas características essenciais divergissem do
meu, eu não substituiria!
P8: Com certeza! Trocaria na hora. Não sei como a Samsung ou a Apple
não lançaram um ainda. Na verdade, acho que todos os smartphones
deveriam ser sustentáveis. Por que não? Tecnologia já existe pra isso.
P9: Sim, quando meu smartphone já não atendesse minhas necessidades, o
próximo que compraria seria o ecologicamente correto.
P10: Acho que o maior problema desses aparelhos é que características
como essas devem apenas aumentar o preço deles. Cada smartphone é
desenvolvido para poder obedecer às normas que cada país impõe, só
assim eles podem ser comercializados, então as fabricantes os desenham
de maneira que eles obedeçam algumas normas relativas ao meio
ambiente, que são relativamente fracas, então um aparelho como igual a
este que você descreve seria algo excepcional e consequentemente caro, o
que retira o meu interesse e também da maioria dos consumidores. É que
não parece haver um benefício imediato pro consumidor esse tipo de
coisa, então a demanda é pequena.
P11: A intenção eu teria. Mas dificilmente descartaria o meu
imediatamente pelos custos que isso me traria.
10.
Enquanto
consumidor
de
smartphones de última
geração, você acha que
um smartphone com
atributos (características)
verdes seria de qualidade?
P1: Não sei.
P2: Sim. Seria unir o útil ao ecologicamente correto.
P3: Provavelmente não, tendo em vista que a utilização de energia solar e
outras formas de geração de energia limpa não tem uma eficiência tão
grande quanto uma bateria recarregável. Existem smarphones movidos a
bateria que, hoje, precisam ser carregados quase todo dia, dependendo do
uso, imagina se fosse movido a energia limpa...
P4: Depende do sistema operacional que rodasse! Se fosse exatamente
igual ao que uso... tranquilo.
P5: Sim, seria uma qualidade e poderia distinguir-se entre os demais
smartphones disponíveis no mercado.
P6: Eu acredito que sim, tudo depende da qualidade da tecnologia que a
empresa fabricante dispõe. Eu acredito que a empresa que tenha como
fabricar produtos verdes, que em geral requere maior investimento, teria
uma preocupação em tornar o produto, no mínimo, igual aos demais do
mercado e se tem tecnologia para investir em produtos ecologicamente
corretos, deve ter tecnologia suficiente para tornar o produto 'agradável'.
P7: Sim, pois os produtos verdes tem demonstrado qualidade elevada em
seu processo de produção até chegar nas mãos do consumidor final!
P8: Com certeza. Com a mesma qualidade. Hoje já se tem tecnologia pra
isso. Só falta iniciativa das grandes empresas.
P9: Sim. Porque hoje a tecnologia já está avançada e pode produzir
produtos de igual pra igual dos outros produtos não ecológicos.
P10: Provavelmente não seria. Pois, novamente, o preço alto dos atributos
verdes iria ser um custo amais que a fabricante teria para desenvolver e
fabricar o aparelho, então ela teria que compensar isso no restante do
hardware do aparelho. É por isso que smartphones super resistentes, com
101
uso de materiais especiais são mais caros, pois a criação deles é diferente
do padrão.
E esses aparelhos super resistentes sempre tem alguma característica ruim,
como câmera ruim, tela ruim. Isso pra compensar esse algo a mais que
eles tem.
P11: Sim.
11.
Você já comprou P1: Sim.
um produto por ser menos
P2: Não.
poluente ou por ser mais
ecologicamente correto?
P3: Já, mas como dito anteriormente, a confiança não é plena, além da
importância do preço do produto.
P4: Não.
P5: Sim, desde produtos de higiene a utilitários como carro.
P6: Que eu consiga me lembrar agora, somente pilhas recarregáveis que
tinham um selo dizendo que eram ecologicamente correta. Eu só uso
dessas pilhas agora.
Bem, que eu me lembre, recentemente, apenas isso.
P7: Sim. Ecobags, detergentes que não produzem muita espuma.
P8: Não lembro.
P9: Sim. Os meus cadernos sempre são os ecológicos.
P10: Não
P11: Sim. Sempre que posso, faço isso.
12.
Enquanto
um
consumidor
individual,
você acha que a compra
smartphone verde irá
contribuir para qualidade
do meio ambiente?
P1: Sim.
P2: Sim. Mas acho que isso deveria abranger mais produtos e não só
celulares!
P3: Tendo em vista a larga utilização hoje em dia e sua provável
expansão, sim, porém apenas se for verdadeiramente de tecnologia verde.
P4: Normalmente....o que vemos na mídia.... acreditamos na veracidade
(contribuir ao meio ambiente) do produto e acabamos por comprar. Sendo
assim, como sou uma moça do bem... penso assim... se posso pagar e é
interessante para mim, ok.
P5: Ainda vejo com certa desconfiança, mas não custa nada tentar.
P6: Claro que sim, contribuiria sim. Claro que eu sozinha não faria tanta
diferença, mas não é por isso que eu deixaria de consumir, afinal, eu iria
agir de acordo com a minha consciência e acabaria incentivando as
pessoas perto de mim a fazer o mesmo.
P7: Sim, pois o processo de produção do mesmo é que fará a contribuição
para a melhoria do meio ambiente!
P8: É aquele papo: cada uma fazendo a sua parte não vai mudar o mundo,
mas já é um começo. Porque se ninguém fizer nada, aí é que nada vai
mudar mesmo.
P9: Sim, pois não afetaria de forma negativa o meio ambiente.
P10: Sim, mas seria uma contribuição quase que insignificante, já que os
102
demais consumidores provavelmente não iriam fazer o mesmo.
P11: Sim.
13.
Você
compra P1: Não.
produtos pensando na
P2: Não.
posterior reciclagem dos
mesmos?
P3: Sim, apesar de que na cidade em que vivo a possibilidade de
reciclagem é escassa.
P4: Eu compro produtos que possa vir a reciclar, mas... não reciclo! Nunca
reciclei nada! Mas... nada como mudanças para melhor!
P5: Sim, pilhas e garrafas pet.
P6: Eu utilizo papel A4 reciclado rotineiramente no trabalho e lá, também
há um programa de divisão do lixo para a reciclagem. Infelizmente não há
o mesmo programa no bairro que eu moro.
P7: Sim, no caso, faço a separação por classe dos produtos.
P8: Sim. Procuro reciclar produtos inclusive para fazer móveis ou
decoração aqui em casa. Por exemplo, se compro um suco de uva, compro
com uma garrafa bonita, pois assim eu já a uso para ser garrafa de água.
P9: Não.
P11: Sim.
14.
Você concordaria
em usar uma fonte de
energia
mais
limpa,
mesmo tendo que pagar
mais caro por ela? Você
já procurou por energias
alternativas?
P1: Sim, sim.
P3: Não, pois pra mim, a energia tem que ser barata pra poder ser utilizada
por todos e, assim, ser efetivamente benéfica para o meio ambiente. Não
procurei alternativas.
P5: Sim, concordo.
P8: Se for muito mais caro, infelizmente não.
P9: Concordaria. Ainda não ouvi falar sobre energias alternativas na
região em que moro.
P10: Nunca pensei sobre o assunto.
P11: Descartamos, na maior parte das vezes, nos coletores específicos em
lojas de celular.
15.
O que acontece
com o lixo eletrônico
(pilha, bateria, câmeras,
celulares, computadores)
da sua casa? Para onde ele
é direcionado (enviado)?
P1: É descartado em locais (estabelecimentos comerciais) que reservam
lixeiras apropriadas.
P3: Em resíduo comum, por não haver coleta seletiva em minha cidade.
-
103
P5: Envio pilhas e baterias para reciclagem no supermercado Líder.
Porém, não tenho conhecimento sobre o destino desses dejetos.
P7: Pilhas e baterias, descarto em lojas que contam com o depósito
próprio para o mesmo! Câmeras e celulares, faço doação para pequenas
assistências que utilizam o mesmo para treinamento ou reutilização.
No caso de computador, quando queima a placa, eu faço a retirada de
capacitores para reutilizar em minhas maquinas de tatuagem.
P8: Olha, soube de uma ONG aqui de Belém que recebe lixo eletrônico.
Então, estou guardando esses materiais em casa e quando tiver uma
quantidade considerável eu levo até essa ONG. Quanto a pilha e bateria,
levo pro Líder. Lá, além de coleta seletiva, tem um local que recebe
baterias também. Me disseram que o Líder faz um bom trabalho de
reciclagem e tal.
P9: Não tenho esse tipo de lixo com frequência, nas poucas vezes que tive,
procuro deixar nos lixos próprios para esse tipo de material.
P10: Acho que pilhas e baterias são jogadas com o lixo comum. Já
câmeras, celulares e computadores sempre a gente passa pra outra pessoa,
já que tem sempre alguém querendo.
P11: Apesar de separar o lixo orgânico do lixo seco, a coleta não é
seletiva. Quando morava e Belém levava o lixo seco para a ONG No
Olhar. Mas em São Paulo, ainda não consegui ver o que fazer sem a coleta
seletiva.
16.
De que forma é P1: Com separação entre papel, metais e orgânicos.
descartado
o
lixo
convencional
da
sua
residência?
P3: Em resíduo comum, por não haver coleta seletiva em minha cidade.
P5: Coleta seletiva do condomínio.
P8: Faço coleta seletiva e levo os produtos recicláveis ou para o Líder ou
para o prédio onde minha mãe mora, pois lá há coleta seletiva com
convênio com uma associação de catadores de lixo.
P9: Através do serviço de coleta de lixo da prefeitura, sem coleta seletiva.
P10: Nunca, pois nas vezes que precisei comprar, não estava sabendo de
nada a respeito.
P11:
17.
Alguma vez você
já evitou comprar um
produto
tecnológico
(smartphone,
tablet,
notebook)
quando
a
empresa fabricante foi
alvo
de
denúncias
causadas
por
danos
P1: Sim.
P3: Não, até porque desconheço qualquer relação das empresas no ramo
que tenham sido alvo de denúncias, a não ser o conhecimento prévio sobre
do que esses produtos são feitos.
-
104
ambientais ou sociais (tais P5: Entre aparelhos tecnológicos não.
como trabalho escravo,
material prejudicial ao
meio
ambiente
ou P7: Sim, evito os produtos chingling, devido a tais fatores!
outros)?
P8: Com produtos eletrônicos não. Fiz isso um tempo com a Nike, mas já
pesquisei e a empresa, depois de tantas denúncias, deu um jeito e passou a
ser uma empresa mais responsável. Mas vá saber...
P9: Não.
P10: Não que eu me lembre.
-