Segmentação de Mercado
Prof. Fernando Lima
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
É o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra
semelhantes.
MERCADO-ALVO
É o segmento específico do mercado
que uma organização escolhe atender.
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Abordagens para os Mercados Servidos
Abordagem
Marketing de
Massa
Marketing por
Segmentos
Marketing
Individual
Descrição
Um único composto de
marketing para todo o
mercado
Exemplos
Serviços
Internet
telefônicos;
páginas
na
Um único composto de
Marketing
para
um
segmento de mercado
Produtos de beleza para mulheres
negras; fraldas geriátricas
Compostos de Marketing
separados para dois ou
mais
segmentos
do
mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para
crianças, Big Mac, para adolescentes e
para adultos); copiadoras Toshiba
(vários tamanhos e recursos para
atender
a
diferentes
níveis
de
necessidades comerciais)
Um
composto
de
Marketing personalizado
para um indivíduo ou
organização
Lazer personalizado para clientes
assíduos dos hotéis Ritz-Carlton;
serviços de consultoria adaptados às
necessidades da organização
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Produto
Preço
Distribuição Promoção
O Mercado
Marketing de Massa
Todo o
Mercado
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Produto
Preço
Distribuição
Distribuição Promoção
O Mercado
Marketing de Nicho
Segmento
do mercado
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Marketing Diferenciado
Preço
Distribuição Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Distribuição
O Mercado
Produto
Segmento
do
Mercado
Segmento
do
Mercado
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Marketing Individual
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
O Mercado
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Distribuição Promoção
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Algumas Bases
para a Segmentação
de Mercados de Consumo
Demográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área.
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento.
Comportamental
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade .
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes.
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Algumas Bases
para a Segmentação
de Mercados de Consumo
“Firewater”
Comportamento
de
compra
Geográfica
McDonald's
Segmentação
Demográfica
Levi’s
Psicográfica
Elma Chips
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BASE DEMOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE
A DIVISÃO DO MERCADO COM
BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA
POPULAÇÃO.
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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Sexo
Masculino; feminino.
Idade
Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou
mais.
Raça ou etnia
Brancos; negros; orientais; outros.
Renda familiar
Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$
1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.
Ocupação
Funcionários públicos; operários; agricultores;
aposentados; profissionais de nível superior e técnicos;
executivos e empresários; estudantes; donas de casa;
desempregados.
Tamanho da família
Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de
cinco pessoas.
Ciclo de vida da
família
Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.
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BASE GEOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE
NA
LOCALIZAÇÃO
E
OUTROS
CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS, COMO
DENSIDADE POPULACIONAL OU
CLIMA.
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Região
Norte; Nordeste; Centro-Oeste;
Sul; Sudeste
Densidade Populacional
Urbana; rural.
Clima
Quente; frio.
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BASE PSICOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE
EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM
SUA VIDA, INCLUINDO SUAS
ATIVIDADES,
INTERESSES
E
OPINIÕES.
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Estilo de vida
Tradicional; sofisticado; segundo
a moda.
Personalidade
Cordial; agressivo; distante.
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BASE COMPORTAMENTAL
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE
NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS
DE COMPRA.
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SEGMENTAÇÃO PELO
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Critério
Exemplos
Freqüência de uso
Rara; média; intensa.
Lealdade de fonte
Compra de um, dois, três,
quatro ou mais fornecedores.
Status de usuário
Não usuário; ex-usuário; usuário
potencial; usuário atual.
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Algumas Bases para Segmentação
de Mercados Organizacionais
Geográfica
Segmentação
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Região
Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e
Nordeste.
Cidade ou Bairro
Abaixo de 5.000 hab.;
5.000 a
19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999;
acima de 100.000.
Taxa de crescimento da
área
Crescimento explosivo; rápido; moderado;
lento; em declínio.
Clima
Quente; frio
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SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE
Critério
Exemplos
Tipo de organização
Produtor; intermediário; órgãodo governo;
outra instituição.
Tamanho da
organização
Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 func.;
de 100 a 499 func.; mais de 500 func.
Lealdade de fonte
Compra de um, dois, três, quatro
fornecedores.
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SEGMENTAÇÃO POR
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Critério
Exemplos
Compra média
Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a
R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00
Freqüência de uso
Freqüente; médio; esporádico.
Aplicação do
produto
Produção; marketing; finanças; administrativa;
outras formas.
Critério de compra
Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do
fornecimento; outros critérios.
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Processo de Segmentação
de Mercado
Análise das relações
cliente-produto
Investigação das bases
para segmentação
Desenvolvimento do
posicionamento do
produto
Seleção da estratégia
de segmentação
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ANÁLISE DAS RELAÇÕES
CLIENTE-PRODUTO
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Nessa etapa, os profissionais de
marketing começam o processo de
segmentação combinando seu próprio
conhecimento com pesquisas de
marketing, para analisar a relação
entre os clientes e os bens ou serviços
a serem oferecidos, aplicando os
princípios do comportamento do
consumidor
e
do
comprador
organizacional.
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INVESTIGAÇÃO
DAS BASES
PARA SEGMENTAÇÃO
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Agora, os profissionais de marketing
examinam as diversas maneiras de
dividir o mercado em segmentos.
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DESENVOLVIMENTO
DO POSICIONAMENTO
DE PRODUTO
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Junto com as informações sobre quais
segmentos devem-se tornar seus
mercados-alvo, os profissionais de
marketing devem considerar também o
posicionamento do produto.
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ESTRATÉGIAS
DE
SEGMENTAÇÃO
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As informações coletadas sobre os
segmentos do mercado possibilitam
que os profissionais de marketing
selecionem
uma
estratégia
de
segmentação para as alternativas de
marketing de massa, marketing por
segmentos, marketing individual ou
para a possibilidade de não servir o
mercado.
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Para identificar segmentos em que possam
aumentar a lucratividade ou a eficácia
organizacional, podem ser adotados alguns
critérios:

MENSURALIDADE DO SEGMENTO

TAMANHO DO SEGMENTO

CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO

CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO

OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS
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