UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ADEMIR BORBA
PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE
VENDAS LTDA
Biguaçu
2012
ADEMIR BORBA
PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE
VENDAS LTDA
Trabalho
de
Conclusão
de
Estágio
apresentado como requisito parcial para
a obtenção do título de Bacharel em
Administração, pela Universidade do Vale
do Itajaí, Centro de Ciências Sociais
Aplicadas - Gestão de Biguaçu.
Orientador: Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
BIGUAÇU
2012
ADEMIR BORBA
PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE
VENDAS LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado para a obtenção do
título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão de
Biguaçu.
Biguaçu, 30 de Novembro de 2012
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CCSA de Biguaçu
Orientador
Prof. Esp. Josiane da Luz
UNIVALI – CCSA de Biguaçu
Membro
Prof. MSc. João Carlos D. Carneiro
UNIVALI – CCSA de Biguaçu
Membro
Dedico este trabalho a minha família e meus amigos.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por sua presença constante, manifestando força em todos os momentos
dessa caminhada.
À minha mãe Maria Hoffmann Borba pelo amor e carinho ao longo desse
caminho.
À minha esposa Luizita Carmen da Luz Borba, pelo amor, compreensão,
dedicação, e companheirismo nas horas mais difíceis desse caminho, ajudando o
meu sonho tornar-se realidade.
Ao orientador Prof. Dr. Rosalbo Ferreira pela sua dedicação e atenção constante.
A todos os professores e amigos de turma que compartilharam direta e
indiretamente essa caminhada para a conquista de meus objetivos.
“Agradeço todas as dificuldades que enfrentei; não fosse
por elas, eu não teria saído do lugar. As facilidades nos
impedem de caminhar,” (Chico Xavier).
RESUMO
O principal objetivo deste trabalho foi a elaboração de um plano de marketing
para empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, uma vez que identificado o
problema, a falta de planejamento estratégico. Discute-se quais são as principais
estratégias de marketing adequadas para a solução do impasse. Para elaborar o
plano de marketing para a Kobcred, foi efetuado um a análise interna e externa da
empresa, levantando seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.
Estudou-se sobre o conceito de marketing, de mix de marketing, bem como do
planejamento e do Plano de Marketing. Foi feita uma extensa revisão bibliográfica
sobre o tema, que serve de base teórica para o trabalho. Para embasar as
discussões, foram aplicados questionários aos servidores do Governo Estadual
de Santa Catarina, mais precisamente aos servidores da Polícia Militar do Estado
de Santa Catarina. Por meio dos resultados obtidos verifica-se as informações
importantes a respeito do público-alvo e do produto da empresa mencionada
acima. Após análise dos dados, foi elaborado um Plano de Ação, que constitui
parte integrante do Plano de Marketing a ser adotado pela referida empresa.
Palavras-Chave: Marketing, Clientes, Plano de Marketing
ABSTRACT
The main objective of this work was the development of a marketing plan for
company Kobcred Sales Promoter Ltda, once the problem is identified, the lack of
strategic planning. It discusses what are the key marketing strategies appropriate
for resolving the impasse. To develop the marketing plan for Kobcred, was made
one by internal and external analysis of the company, raising its strengths and
weaknesses, opportunities and threats. He studied up on the marketing concept,
marketing mix, as well as planning and Marketing Plan. We conducted a
comprehensive literature review on the topic, which serves as the theoretical basis
for the work. To support the discussions, questionnaires were applied to the
servers of the State Government of Santa Catarina, more precisely to the servers
of the Military Police of the State of Santa Catarina. Through the results obtained
there are the important information about the target audience and the product of
the company mentioned above. After analyzing the data, we designed a Plan of
Action, which is part of the Marketing Plan to be adopted by the said company.
Keywords: Marketing, Customers, Marketing Plan.
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Curva de vida dos organismos vivos adaptada a produtos
24
Gráfico 2: Sexo dos entrevistados
56
Gráfico 3: Faixa etária (idade)
57
Gráfico 4: Estado Civil
58
Gráfico 5: Grau de instrução/escolaridade
59
Gráfico 6: Renda
60
Gráfico 7: Conhece o empréstimo consignado
61
Gráfico 8: Meio de comunicação pelo qual conheceu o empréstimo consignado
62
Gráfico 9: Tempo que já realiza empréstimo
63
Gráfico 10: Prazo do empréstimo
64
Gráfico 11: Fatores primordiais na escolha de um empréstimo
65
Gráfico 12: Motivos que levam a fazer o empréstimo
66
Gráfico 13: Como gostaria de ser atendido para efetuar um empréstimo
67
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Composto de marketing (marketing mix)
21
Quadro 2: Composto de Marketing com suas subdivisões
21
Quadro 3: Principais forças no macroambiente da empresa
37
Quadro 4: Desenvolvimento do Plano de Marketing
47
Quadro 4: Avaliação e controle do Plano de Marketing
85
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Sexo
56
Tabela 2: Faixa Etária
57
Tabela 3: Estado Civil
58
Tabela 4: Grau de escolaridade
58
Tabela 5: Renda
59
Tabela 6: Conhece o empréstimo
60
Tabela 7: Meio de comunicação que conhece empréstimo
61
Tabela 8: Tempo que já realiza empréstimos
62
Tabela 9: Prazo do empréstimo
63
Tabela10: Fatores primordiais na escolha de fazer o empréstimo
64
Tabela11: Motivos que levam a fazer o empréstimo
65
Tabela12: Como gostaria de ser atendido para fazer um empréstimo
66
12
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
14
1.1. OBJETIVO
15
1.1.1. Objetivo Geral
15
1.1.2. Objetivos Específicos
15
1.2. JUSTIFICATIVA
15
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
17
2.1. MARKETING
17
2.2.. MIX DE MARKETING (COMPOSTO DE MARKETING)
19
2.2.1. Produto
22
2.2.2 Preço
26
2.2.3. Praça
29
2.2.4. Promoção
30
2.3. PLANEJAMENTO DE MARKETING
32
2.4. AMBIENTE
33
2.4.1. Microambiente
34
2.4.2. Macroambiente
37
2.4.3. Pontos Fortes e Pontos Fracos
42
2.4.4. Oportunidade e Ameaças
42
2.4.5. Estratégias de Marketing
43
2.5. PLANO DE MARKETING
44
2.5.1. Estrutura do Plano de Marketing
46
2.5.2. Pesquisa de Marketing
49
2.5.3. Etapas da Pesquisa de Marketing
50
3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
52
4. LEVANTAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
54
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
54
4.2. LEVANTAMENTO DE DADOS
56
4.3. ANÁLISE DOS DADOS
56
5. PLANO DE MARKETING PARA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS
LTDA.
68
13
5.1. RESUMO EXECUTIVO
68
5.2. A EMPRESA
68
5.3. ANÁLISE DO AMBIENTE
69
5.3.1. Análise da Concorrência
69
5.3.2. Fatores Político-Legais
69
5.3.3. Fatores Econômicos
70
5.3.4. Fatores Tecnológicos
70
5.3.5. Fatores Demográficos
71
5.3.6. Análise dos cenários
72
5.4. OBJETIVOS E METAS DO MARKETING
73
5.4.1. Objetivos
73
5.4.2. Metas
73
5.5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
74
5.6. AVALIAÇÃO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
77
5.7. PROPOSTA DO PLANO DE AÇÃO
77
5.8. IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE
84
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
85
REFERÊNCIAS
87
ANEXO
89
14
1. INTRODUÇÃO
Com o mundo atualmente globalizado, dinâmico e altamente competitivo,
não há espaço para amadorismo no mercado financeiro. Visto que hoje a
concorrência e suas ofertas surgem a todo o momento nas suas diversas formas,
nos surpreendendo e bombardeando-nos por meio de suas estratégias de venda,
a empresa que conseguir utilizar da melhor forma suas ferramentas por meio de
seus vendedores, cujos benefícios e inovações sejam mais bem expostas, sem
dúvida ostentará uma grande vantagem na hora do cliente procurar um serviço
nesse segmento. Por este motivo, as empresas tem ido à busca de diferenciais,
fazendo com que a força de vendas assuma um papel importante dentro da
empresa,
buscando
antecipar-se
aos seus
concorrentes,
desenvolvendo
estratégias para conquistar novos mercados, assim como na manutenção dos
mesmos.
Por meio de um planejamento de marketing a empresa analisa e conhece
o comportamento do seu cliente e o planejamento somente é realizado quando
formalizado, ou seja, com a elaboração do plano de marketing.
O plano de marketing auxilia os administradores a trabalhar de acordo com
as oscilações que ocorrem no mercado que se torna a cada dia mais competitivo.
O problema encontrado dentro da empresa Kobcred Promotora de Vendas
Ltda é a falta de conhecimento na utilização de ferramentas adequadas de
marketing na prospecção do seu público- alvo.
O plano de marketing elaborado refere-se à empresa Kobcred Promotora
de Vendas Ltda., localizada na Rua Emerson Ferrari , n. 28, sala 22, Kobrasol em
São José – SC. A empresa surgiu no ano de 2011, e tem como atividade principal
a intermediação e agenciamento de serviços e negócios, em geral, de serviços
bancários, exceto crédito imobiliário. A Kobcred atua em um segmento muito
diversificado, onde a concorrência é extremamente competitiva, e qualquer
diferencial nos serviços prestados contribui na conquista e na manutenção do do
cliente. Diante do exposto, cabe a pergunta:
Quais são as estratégias de marketing mais adequadas para
resolução do problema citado, de forma a se enquadrar com as
características e necessidades da empresa Kobcred Promotora de Vendas
Ltda?
15
1.1. OBJETIVOS
1.1.1. Objetivo geral
Elaborar um plano de marketing para a empresa Kobcred Promotora de
Vendas Ltda, em São José.
1.1.2. Objetivos específicos

Identificar o público alvo dos demais convenios;

Analisar o processo de vendas da Kobcred Promotora de Vendas Ltda;

Identificar pontos fortes e fracos na área de marketing;

Verificar as oportunidades e ameaças no ambiente de marketing;

Propor ações de melhorias na gestão de vendas.
1.2. JUSTIFICATIVA
As empresas, de um modo geral, têm demonstrado uma preocupação na
prospecção de seus novos clientes. Para tanto, elas procuram realizar pesquisas
de mercado, e através dessas pesquisas elas traçam metas e ações que facilitam
o desenvolvimento de políticas voltadas para atender as expectativas e desejos
de seu público-alvo.
Diante desta realidade, a empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda
percebe a necessidade de aprimoramento de estratégias em prospectar novos
clientes. A empresa reconhece que é somente com profissionais treinados,
qualificados e com estratégias bem definidas que alcançará seus objetivos
estipulados.
A Empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda é um correspondente
bancário ou agente de crédito autorizado pelo Banco Central a intermediar
operações bancárias para várias instituições financeiras, como Bradesco, BV
Financeira, Banco Cruzeiro do Sul, Banco Safra e Banco BMG. O seu principal
produto é empréstimo consignado a servidores públicos (Municipais, Estaduais e
Federais) e também para aposentados e pensionistas do INSS. A empresa, com
16
essa parceria junto às instituições financeiras, busca ter as melhores taxas e um
bom grau de competitividade no mercado, e com isso seu foco principal é no
relacionamento e prospecção de novos clientes.
Desta forma, como acadêmico do Curso de Administração e proprietário da
empresa em estudo, é possível ver de perto os objetivos e metas organizacionais
a serem alcançados. Tendo a oportunidade de atuar como Gerente Comercial há
4 anos por uma instituição financeira na área de empréstimos consignado, onde
nesta instituição não havia estratégias definidas na prospecção de novos clientes
para este segmento, as metas e objetivos estipulados pela empresa eram
cumpridos sem nenhum apoio por parte da área de marketing.
O desenvolvimento de um plano de marketing na referida organização é
importante não apenas para aplicar os conhecimentos adquiridos pelo acadêmico
ao longo do curso de Administração, mas também para identificar os problemas e
dificuldades da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, na captação de
novos clientes, com o intuito de favorecer as vendas dos seus produtos, requisito
básico para a sua sobrevivência e servirá como fonte de pesquisa para
universidade.
17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como objetivo apresentar a base teórica do trabalho, com
os conceitos e as fundamentações sobre marketing, mix de marketing,
planejamento e o plano de marketing.
2.1. MARKETING
Na administração, todas as funções tem importância para a sobrevivência
e desenvolvimento da organização. O marketing tem um papel primordial para a
empresa que visa o lucro, pois se concentra naquilo que traz resultados para a
organização e satisfação aos seus clientes.
Como o mercado é extremamente competitivo, existe a necessidade de
criação das estratégias de marketing e desenvolvimento ou concepção de
produtos de forma ágil nos lançamentos, visando se destacar diante da
concorrência, pois a rapidez das inovações é que promove a sobrevivência sobre
as demais. (ELIAS, 2010).
Complementando esta idéia, Skacel (1992) afirma que, marketing pode ser
definido como algumas palavras chaves nas atividades ligadas como: a
promoção, vendas e propaganda, e que determinará a satisfação e as
necessidades e desejos das pessoas que adquirem um produto ou serviço.
Da mesma forma para Kotler (1999), marketing significa trabalhar com o
mercado, com o intuito de realizar trocas, com o propósito de satisfazer as
necessidades e os desejos do homem.
Além disso, para conseguir alcançar os objetivos e atingir as metas
organizacionais, é necessário identificar o desejo do público alvo e a satisfação
dos mesmos em relação à concorrência “marketing é a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”
(KOTLER, 2000).
É importante salientar que marketing é uma filosofia empresarial de agir.
Segundo Kotler (2000), o marketing deve estar presente antes da confecção do
produto, durante a colocação no mercado e após, com mecanismo de
identificação dos níveis de satisfação dos consumidores, pois o marketing está
voltado para a conquista e manutenção de clientes.
18
Em outra visão Skacel (1992) expõe que o marketing é uma ferramenta
gerencial, onde os seus recursos utilizados de forma direcionada e criativa
ajudam a compor os objetivos nas metas de lucratividade estabelecidas pela
empresa.
Já para Las Casas (2000), o marketing é um conjunto de atividades que
interligam a relação troca, direcionando a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, buscando sempre alcançar os objetivos da organização e do
indivíduo.
Para o mesmo autor, um bom administrador de marketing é aquele que
busca informações a respeito de seu ambiente, e à luz dessas informações,
adapta o composto de marketing às suas necessidades, procurando satisfazer as
necessidades dos consumidores visados.
Por outro ponto de vista, Churchill Jr. e Peter (2003) definem que
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL; PETER,
2003). Churchill Jr e Peter relatam o planejamento como uma forma de
estabelecer o composto de mercadológico, utilizando também o processo
administrativo de planejar e executar como principal forma de alcance de metas
organizacionais.
Para Ferrel et al. (2000) marketing consiste em atividades, de indivíduos
ou organizações, que facilitam relações de troca num ambiente dinâmico através
da criação, promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos.
Para Cobra (1997) marketing nada mais é que a troca de produtos ou
mercadorias entre duas ou mais pessoas.
Concluindo o conceito, Kotler (2000) sintetiza a compreensão do marketing
como um processo social e gerencial pela qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
Finalmente, as decisões e atividades de marketing precisam ser orientadas
para o consumidor que esta adquirindo o produto ou serviço, preocupando-se
com (SKACEL, 1992) :

O que o cliente quer;

Quando ele o quer;
19

Onde ele o quer;

Como ele quer comprá-lo;

Quanto ele está disposto a pagar.
Para muitas pessoas, marketing é propaganda, e para outras, ainda tem o
mesmo significado de pesquisa de mercado ou promoção de vendas, ou de
vendas, simplesmente.
Pode-se concluir diante dos autores Kotler, Cobra, Ferrel, Churchill, Peter
e Elias, que o marketing vem sendo utilizado em diversas áreas e não somente
em negócios. O marketing é definido como um processo de criação, preço,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços. Também é um processo
na qual a empresa identifica as necessidades e desejos do consumidor e planeja
o produto ou serviços adequados à satisfação do cliente.
2.2 MIX DE MARKETING (COMPOSTO DE MARKETING)
O conhecimento do Mix de marketing da empresa é um elemento
importante no diagnóstico em relação ao comportamento e atuação da
concorrência.
Diante disso, podemos destacar algumas ferramentas de marketing, mais
usadas pelos autores, com o fim de desenvolver uma estratégia adequada para
promover seus objetivos: Produto, Promoção, Praça e Preço - os 4PS. (ELIAS,
2010).
Cobra (1997) comenta que o composto de marketing tem como objetivo
primeiro informar o consumidor sobre as qualidades dos produtos, além de
destacar a variedades de ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço,
e induzi-lo a compras. O composto de marketing precisa ser adaptado a
localização desejada para vender o produto, analisando: os fatores ambientais,
tecnológicos, políticos, sociais e culturais.
Sandhusen (2000) afirma que o composto de marketing é a combinação de
ferramentas de marketing que um gerente de marketing manipula para controlar e
orquestrar
trocas
com
membros
do
mercado-alvo.
frequentemente chamadas de “os quatros P’s”, incluem:
Essas
ferramentas,
20
1. O produto com todos os seus atributos.
2. A praça onde o produto é colocado a disposição do mercado, incluindo os
meios pelos quais chegou até lá.
3. A promoção para persuadir os membros do mercado a comprar o produto.
4. O preço que pagam pelo produto.
Segundo Kotler (2006, p.17), o Mix de marketing consiste em ações da
empresa de montar programas, criar, integrar, comunicar e entregar valores aos
consumidores com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. O Mix de
marketing é definido como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
perseguir seus objetivos de marketing.
Nesse sentido, Kotler (1999, p. 124) observa que a estrutura dos quatro P’s
requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas
características, definam preço, decidam sobre como distribuir o produto e
selecionem métodos para promovê-lo.
No entender de (Las Casas, 1999).
Se uma empresa posicionar-se de determinada forma, ela deverá
desenvolver o composto de marketing para atingir esses
objetivos. Ela fará um esforço no sentido de divulgar essa
imagem desejada, desenvolvendo produtos, preços, distribuição
e promoção de forma coerente.
Já para Las Casas (2001, p. 17), o Mix de marketing, também conhecido
como composto mercadológico, permite adequação das empresas às demandas
e expectativas do mercado, servindo de base para as interações entre duas
entidades (empresa e mercado). E qualquer trabalho de comercialização o
administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou
menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização.
21
Quadro1: Composto de marketing (mix)
Fonte : Las Casas (2001, p.18)
Ainda de acordo com Las Casas (2001, p. 18), cada uma das variáveis que
formam o composto de marketing inclui uma série de subdivisões, produto, preço,
distribuição e promoção que são os instrumentos de marketing.
Com base em diversas situações mercadológicas, elas podem ser
agrupadas conforme o quadro 1:
Quadro 2 - Composto de Marketing com suas subdivisões
Fonte : Las Casas (2001, p.18)
22
Diante disso, o mix de marketing, também é conhecido como composto de
marketing e é essencial às empresas para gerar valor do produto ou serviço e
satisfazer os clientes, construir relacionamentos com o mercado e alcançar os
objetivos dos negócios.
De acordo com os autores Las Casas, Kotler, Cobra e Sandhusen, mix de
marketing (produto, preço, praça e promoção) mostra-se como uma ferramenta
poderosa de atuação junto ao mercado consumidor, onde a empresa concentra
ação na estrutura dos quatro P’s, gerando influência na decisão de compras por
parte dos consumidores.
2.2.1. Produto
De acordo com os 4P’s, pode-se caracterizar como primordial o produto
onde os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e
desempenho superior ou que tenham características inovadoras, sendo um
elemento chave na oferta do mercado.
Um produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Os produtos comercializados incluem bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias, (KOTLER, 2000).
Para Elias (2010), a definição de produto consiste em qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Contudo, é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote
completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles
obterão se adquirirem o produto.
A escolha de um produto está diretamente ligada ao sucesso de uma
organização no que se refere à comercialização e reconhecimento de sua marca,
passando confiança aos seus clientes. Suas características, muitas vezes, não
fazem parte de um beneficio, como por exemplo, status, contato com pessoas,
mas é importante saber os atributos do produto, ou seja, saber pelo menos o que
o consumidor espera que o produto faça por ele e o que o produto pode fazer. Por
isso Kotler (2000), afirma que “Os produtos tangíveis variam de acordo com sua
diferenciação”. Os clientes esperam que um produto obtenha boa qualidade e
23
maior durabilidade, ou seja, que o produto se diferencie dos demais tornando-se
atrativo aos consumidores.
Também é importante citar Kotler (1999), quando destaca que a base de
qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo
oferecer algo de maneira diferente e melhor para que o mercado alvo venha
preferi-lo e até mesmo pague um preço mails alto por ele.
Las Casas (2001) define produto como o objeto principal das relações de
troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
Para a empresa, o produto deve atender às expectativas dos seus clientes,
gerando com isso um retorno lucrativo.
2.2.1.1. Classificação dos produtos
Cobra (1997) afirma que todo produto ou serviço é utilizado para a
satisfação das necessidades do consumidor, incluindo toda atividade relativa ao
produto em si. O produto passa por etapas que vão desde o produto básico até
produtos surpreendentes.
O mesmo autor também cita que de acordo com Levitt, os produtos são
quase sempre combinações tangíveis e do intangível, que podem ser: produto
genérico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Além disso,
ainda define cada um deles, a seguir:
 Produto genérico: nem todos os produtos genéricos são, porém os
mesmos, uma vez que existem certas diferenças nos processos de
fabricação, ou mesmo em função das matérias-primas utilizadas.
 Produto esperado: é tudo o que está contido no produto genérico e mais as
características dos componentes esperados do produto
 Produto ampliado: não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera,
pode ser ampliado a coisas que o cliente nunca pensou, são os produtos
tangíveis somados aos diversos serviços que o acompanham, tais como:
garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.
 Produto potencial: é aquele produto que ao produto genérico se agregam
esforços para atrair e manter clientes. Como novas ideias sobre usos e
24
aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de utilização do bem,
melhores condições para o cliente enfrentar a concorrência etc.
Como visto, as variáveis envolvidas no produto são muitas. De acordo com
Cobra (1997) o produto ampliado para um pode ser esperado para o outro, mais
contudo existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer
oferta que é a qualidade, a apresentação do produto e a marca.
2.2.1.2. Ciclo de vida dos produtos
Quando um produto é lançado, a expectativa é de que ele tenha vida longa
e produtiva, mas com a instabilidade do mercado e as mudanças que ocorrem de
maneira acelerada o produto passa por vários estágios. Desta forma o ciclo de
vida de um produto pode ser definido como:
Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem,
amadurecem e envelhecem, até o desaparecimento, que é a
morte. Essas fases distintas da vida dos produtos são descritas
como introdução ou fase pioneira, desenvolvimento ou expansão,
maturidade ou estabilização e declínio. (COBRA 1997, p.157).
O estudo biológico da curva da vida de organismos vivos, conforme se vê
no gráfico 1, foi adaptada a produtos como um guia para formulação de
estratégias das empresas.
Gráfico 1 – Curva de vida dos organismos vivos adaptada a produtos
Fonte : Cobra ( 1997, p.157)
25
Para um melhor entendimento da curva, Kotler e Armstrog (1999) definem
cada fase que esta representa:
 Introdução – período de lento crescimento das vendas à medida que o
produto é introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido aos
altos custos da introdução do produto.
 Crescimento – período de rápida aceitação e de lucros crescentes.
 Maturidade – período em que o crescimento das vendas diminui, pois o
produto teve aceitação de grande parte dos compradores potenciais. O
nível de lucros torna-se estável ou reduz-se devido aos crescentes gastos
com marketing, para defender o produto da concorrência.
 Declínio - período em que as vendas e lucros caem.
Kotler (1999) conclui que os produtos não passam necessariamente por
todos os estágios de ciclo de vida. Isso acontece em virtude de que alguns
produtos deixam de ser produzidos antes de chegar a maturidade ou antes da
fase de crescimento, em virtude de estratégias mal elaboradas ou alguma
anomalia no mercado. Como uma ferramenta de planejamento, o estudo do ciclo
de vida do produto ajuda a empresa analisar cada etapa onde se encontra o
produto e consegue sinalizar de forma antecipada no mercado.
Las Casas (2007), aborda que “a estratégia do ciclo de vida do produto tem
auxiliado muitos planejadores a identificar o foco de seus compostos de
marketing”. Vale ressaltar que cada etapa do ciclo de vida exige uma estratégia
específica, e os procedimentos adotados em uma fase podem não proporcionar
os mesmos resultados se aplicados em outra.
Convém enfatizar a importância de aproveitar as oportunidades em que
determinado produto está em evidência, sendo esse um momento propício para
abordar os clientes, explorar a curiosidade e a disposição desses ao consumo e,
finalmente, conquistar o melhor posicionamento do produto perante o mercado.
Percebe-se, então, que o ciclo de vida do produto é um grande norteador e
essencial ao profissional de marketing, visto que as estratégias devem ter como
foco, proporcionar ao produto maior permanência no mercado. Por isso, muitas
organizações modificam seus produtos para mantê-los no mercado mais tempo.
A seguir, fundamenta-se o preço, um item importante no mix de marketing.
26
2.2.2. Preço
Uma das variáveis dos 4 P’s é o preço. Ele está ligado diretamente com a
demanda e com o poder de decisão de compra do consumidor. Em relação à
empresa, o preço é o único que gera receita, sendo um dos critérios mais
complexos dentro dela.
Elias (2010) justifica que o preço nada mais é do que o valor monetário
estabelecido para um determinado produto ou serviço. O valor de determinado
bem resulta do confronto, no mercado, entre a sua procura por parte dos
consumidores e a sua oferta por parte dos produtores. Assim, o mercado é
formado por trocas, que por sua vez estabelecem uma relação entre o
consumidor e o produtor, onde nesta situação ocorrem benefícios para ambas as
partes.
Kotler (2006) afirma que o preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receita, os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos
mais flexíveis, podendo ser alterado com rapidez, ao contrário do produto.
O preço pode tornar-se fator decisivo na escolha da compra quando
existem várias marcas de um mesmo tipo de produto ou serviço. Las Casas
(2001) afirma:
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos
produtos.
A maioria dos consumidores possui desejos e
necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação
destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos
indivíduos de uma sociedade . O comprador portando de um
modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o
preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua
compra. (LAS CASAS, 2001, p. 192).
Pode-se observar que a formação de preço é um processo muito delicado,
sendo um fator importante no mercado e de sucesso para a empresa.
De acordo com Cobra (1997),
[...] cada individuo tem sua escala de valores para classificar a
utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua
posse. Assim, os produtos e serviços podem ser avaliados
distintamente por diferentes pessoas, bem como o dinheiro pode
ter significado diverso para o mesmo individuo em tempos
diferentes. (COBRA, 1997, p. 230)
27
Para Kotler (1998) preço é um dos elementos mais flexíveis do composto
de marketing, pois o mesmo pode ser rapidamente modificado, mas ressalta que
o estabelecimento de preço e a concorrência de preço são os principais
problemas enfrentados pelas empresas. Já para o consumidor, o preço está
relacionado à qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto pode
oferecer.
Por isso Cobra (1997) ainda afirma que o preço é o principal fator do
composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciarem na decisão
de compra, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para a
motivação de compra do consumidor. O preço é uma ferramenta efetiva de
marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a
atingir o seu mercado alvo.
Assim como Churchill e Peter (2003), Kotler (1998) cita que preço é o único
elemento do composto de marketing que gera receita, quantos os outros geram
custos.
2.2.2.1. Determinação de Preço
A determinação do preço do produto é estabelecida a partir do que a
empresa acredita que o consumidor está disposto a pagar para ter a satisfação
como retorno. Entretanto, essa determinação é extremamente complicada, pois
cada pessoa possui a sua percepção de valor em relação ao produto oferecido.
Decidir o preço de um produto é uma tarefa bastante complexa dentro das
organizações. Diversos fatores devem ser observados pelos responsáveis que
irão determinar o preço final do produto. Entre esses fatores encontram-se o custo
do produto, a demanda, a oferta, os impostos incidentes, os concorrentes, o
público-alvo, o mix de produtos, entre outros. Observa-se que estas variáveis as
quais as empresas devem estar atentas, são consequências tanto de fatores
internos como externos à empresa.
A análise das variáveis internas e externas pela empresa implica na
formação do preço final do produto. Todavia, a forma como as variáveis serão
analisadas, assim como, a forma encolhida pela empresa para determinar o preço
28
final do seu produto depende do tipo da empresa e do objetivo que a organização
busca dentro do mercado em que atua (KOTLER ; ARMSTRONG, 1999).
Las Casas (2006) afirma que para formar preço “um dos primeiros passos
é saber aonde se quer chegar com os preços”, ou seja, a estratégia e o objetivo
da organização dentro do mercado devem estar bem estabelecidos, para depois
determinar o preço do seu produto.
Kotler (2000) argumenta que é preciso observar seis fatores a optar pela
política de determinação de preço na empresa, sendo elas:
1. Seleção do objetivo da determinação de preços;
2. Determinação da demanda;
3. Estimativa de custo;
4. Análise de custo, preços e ofertas do concorrente;
5. Seleção de um método de determinação de preço;
6. Seleção do preço final.
Varias ações devem ser tomadas pelas organizações para a definição de
preço, levando em conta fatores internos e externos do mercado.
Cobra (1992) defende que :
O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos
e externos à organização, ou seja, não são apenas os custos
fixos considerados na determinação de um preço, e sim, custos
desde a fabricação do produto até sua distribuição ao consumidor
final. Como exemplo de alguns fatores atribuídos ao produto,
tem-se o custo da produção, estoque e armazenagem, etc.; na
distribuição, os custos são gerados com o transporte dos
produtos da fábrica até os revendedores, lojas, filiais, lojas a
varejo, supermercados etc. e na promoção gera determinados
custos com propagandas, amostras grátis, mala direta etc.
(COBRA, 1002, p. 468)
As informações dão condições aos administradores a decidirem o preço
dos produtos que são gerados por toda a empresa. Contudo, o setor de marketing
é uma parte da empresa onde são analisados os clientes, o mercado, a demanda
a oferta dos produtos e a contabilidade é outro setor da empresa que possui uma
variedade de informações econômicas e financeiras, como por exemplo, custos
de mão-de-obra, de matéria-prima e custos indiretos.
29
Contudo, a variável preço deve relacionar os fatores que estão ligados
direta ou indiretamente a ela. Esses fatores como a análise custo e as ofertas da
concorrência irão definir o preço final do produto.
2.2.3. Praça
Outro elemento importante no composto de marketing é a praça, ou canal
de distribuição, pois exerce a função de como e onde e de que forma os produtos
serão distribuídos desde a sua fabricação até o cliente final.
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao
mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los
por meio de intermédios. Em um mesmo setor, encontramos ambas as
modalidades de distribuição. (KOTLER, 2000).
Para Elias (2010), praça nada mais é do que um canal de distribuição com
o papel extremamente importante e pode ser descrito como sendo uma rede
organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias
para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de mix de
marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente
para ser adquirido.
É pertinente citar Las Casas (2000), quando comenta que um produto e um
preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária
também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os
compradores finais.
Para o produto ou serviço ser levado até o consumidor final precisa-se de
um canal de distribuição adequado para atender a esta tarefa. Cobra (1997)
enfatiza que: “a escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante
estratégia em marketing”. A decisão pode se feita em conjunto com outros
elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço,
sua natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e o preço.
Para distribuir produtos e serviços de eficiência os profissionais de
marketing têm que conhecer os tipos básicos de canais de distribuição existentes.
30
Há canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é
possível também, usar múltiplos canais de distribuição (CHURCHILL e PETTER,
2005). O canal de distribuição faz ligação entre o produtor e o consumidor,
superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e
serviços daqueles que desejam utilizá-los (KOTLER, 2000).
2.2.4. Promoção
Para Kotler (1999), promoção cobre todas aquelas ferramentas de
comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas
ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:

Propaganda: é a ferramenta mais poderosa para promover a
conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
serviço ou uma ideia. Em termos de custo por milhar de pessoas
atingidas, a propaganda dificilmente é superada. Se os anúncios forem
criativos, uma campanha publicitária pode construir a imagem da marca
e até possibilitar sua aceitação, se não um certo grau de preferência.

Promoção de vendas: a maioria dos anúncios não gera vendas
rapidamente. Os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas do
que com o seu comportamento. Esse é o território da promoção de
vendas.

Relações Públicas: a atividade de relações públicas, como a promoção
de vendas, envolve um conjunto de ferramenta diversas. Pode ser muito
eficaz, embora tenda a ser subutilizada na promoção de produtos e
serviços.

Força de Vendas: uma das mais dispendiosas ferramentas de
comunicação de marketing é a força de vendas da empresa,
especialmente quando sai a campo, em viagens constantes, e passa
um tempo considerável em busca de novos clientes.

Marketing direto: hoje em dias os mercados estão fragmentando-se em
pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo
uma veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada
31
uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de
clientes.
Os meios de comunicação hoje em dia, oferecem ao cliente uma grande
facilidade no acesso aos produtos desejados, como por exemplo, a internet. Isto
também se aplica às organizações que ficam mais próximas dos seus clientes.
Na visão de Churchill Jr e Peter (2003) a promoção é necessária para
explicar o que é serviço e como ele irá beneficiar o comprador.
Um bom trabalho de promoção é uma forte estratégia, podendo estimular a
demanda, tornando o produto ou serviço promovido visível e também promovendo
a marca da empresa.
Os autores, ainda, afirmam que:
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para
serviços é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que
esta sendo oferecido. Como vimos, a intangibilidade dos serviços,
muitas vezes, faz com que seja impossível experimentá-los antes
de comprar (CHURCHILL JR E PETER, 2003, p. 303).
Elias (2010) define promoção como sendo uma comunicação das
informações entre quem vende algo e quem compra algo. Assim, a promoção de
vendas trata-se de uma forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar
a atenção dos consumidores e pode ser realizada de várias formas, dentre elas:
brindes, publicidade, concursos, cupons, amostras grátis, descontos, feiras,
dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por todos os tipos de
empresa. Porém, quando usada pela pequena empresa precisa ser combinada
com outros tipos de ferramentas promocionais, uma vez que é uma forma de
comunicação na qual as pessoas geralmente esquecem com facilidade, apesar
de ser muito chamativa no momento de sua implementação.
Para Churchill Jr e Peter (2005) “a estratégia de promoção do profissional
de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo
de compra.” Las casas (2000) acredita que a promoção tem o objetivo de informar
com eficiência os produtos e serviços, estimulando o interesse dos consumidores
e que também atua na construção da imagem da empresa.
De acordo com o exposto pelos autores Las Casas, Kotler, Elias, Churchill
e Peter, entende-se que as quatros variáveis do mix de marketing, produto, preço,
praça e promoção são ferramentas fundamentais no processo de atuação da
32
empresa junto ao mercado consumidor e que a promoção é a essencial busca
pela sobrevivência das empresas em mercados de livres concorrência, tendo
influência na hora da compra.
2.3. PLANEJAMENTO DE MARKETING
Para elaborar um plano de marketing, é necessário fazer uma abordagem
sobre os aspectos do planejamento de marketing.
Kotler (2000) ressalta que o planejamento é um processo administrativo
que deve ser desenvolvido pela organização visando às oportunidades que se
apresentam. Contudo, o processo de planejamento pode ser mais importante que
os planos que dele surgem.
Sobre planejamento, Kotler (2000) afirma ser significativo decidir no
presente o que se fazer no futuro, sendo um processo onde as empresas
reconciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades e quando o
planejamento é utilizado eficientemente resultará em vários benefícios para a
organização que visa crescer e prosperar no mercado competitivo.
Kotler (2000) considera três questões fundamentais no planejamento:
 Que tipos de planos de marketing uma empresa deve desenvolver?
 O que um plano de marketing deve conter?
 Como saber se o plano de marketing é bom e merece as verbas
requisitadas ou se deve ser modificado?
Para Las Casas (1999), planeja-se quando há um objetivo a alcançar,
delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando se pensa no que será feito, há
ausência de planejamento. Nesse caso, as atividades são do tipo “apagar
incêndio”.
Não se deve confundir plano de marketing com o planejamento de
marketing. Não são a mesma coisa. O planejamento de marketing pode ser
qualquer processo de planejamento que se encaixe no escopo amplo das
responsabilidades do marketing. O plano de marketing é um documento escrito
que detalha ações especificas de marketing dirigidas a objetivos específicos no
âmbito de um certo ambiente de marketing. (SKACEL, 1992).
33
Las Casas (1999) cita que o planejamento pode ser realizado de forma
formal e informal. O planejamento formal é geralmente por escrito, possui
metodologia e é necessário domínio de conceitos e técnicas. No planejamento
informal, não é usado metodologia, porém o mesmo tem objetivos a serem
alcançados.
Kotler (1994) resume as etapas do processo de planejamento, conforme
descrição:
 Situação atual do mercado: são dados referentes ao tamanho, crescimento
do mercado alvo, as necessidades, e o comportamento de compra dos
consumidores.
 Análise das oportunidades e de assuntos: é a identificação das principais
oportunidades, ameaças, forças, fraquezas e demais assuntos que afetam
a linha de produtos.
 Objetivos: são decisões sobre os objetivos do plano. Pode-se estabelecer
dois tipos de objetivos, sendo um financeiro, que é uma projeção para a
organização obter bom desempenho financeiro e um outro de marketing,
que são objetivos financeiros convertidos em marketing (metas para
lembrança da marca).
 Estratégias de marketing: programas para ampliar mercado, a fim de
atender ao volume de vendas necessárias.
2.4. AMBIENTE
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e
forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing
desenvolver e manter relacionamentos com os seus clientes.
“Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e
nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas
estratégias de marketing” (KOTLER, 2000).
34
Kotler e Armstrong (2004, p. 52) afirmam que:
“Ambiente de marketing inclui forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de servir seus consumidores, da mesma
forma que afeta sua relação com outros departamentos da
empresa, membros do canal, fornecedores, concorrentes e
públicos. Inclui também forças demográficas e econômicas mais
amplas, forças políticas e legais, forças tecnológicas e ecológicas
e forças sociais e culturais’’.
O conhecimento e estudo dos ambientes de marketing fornecerão dados
para análise ou avaliação dos ambientes a fim de se produzir um quadro
estratégico das variáveis que se apresentam naquele momento específico.
2.4.1. Microambiente
O microambiente é mais próximo e imediato de cada organização. “Cada
organização tem o seu próprio e particular ambiente de tarefa que constitui o
nicho de onde ela desenvolve e seus insumos e coloca seus produtos e serviços”.
(CHIAVENATO, 2004).
Segundo Kotler e Armstrong (2004):
A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e construir
relacionamentos, por meio da criação de valor e da satisfação
desses clientes. Entretanto, os gerentes de marketing não podem
efetuar essa tarefa sozinhos. O sucesso deles depende de outros
participantes do microambiente da empresa - outros
departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que se unem
para constituir de entrega de valor da empresa (KOTLER E
ARMSTRONG, 2004, P. 61).
O microambiente compreende os fornecedores, clientes e os concorrentes.
2.4.1.1. Fornecedores
Os fornecedores assim como os concorrentes merecem uma atenção
especial, pois são partes integrantes do mercado e para a manutenção de bons
negócios é necessário o conhecimento da reputação do fornecedor, no
cumprimento do prazo de entrega, no respeito aos padrões éticos, da
35
flexibilidade, da experiência, do conhecimento técnico e da capacidade de
atendimento.
A tarefa do fornecedor é manter seu nome nas principais listas e
anuários comerciais, desenvolver forte programa de propaganda e
promoção de vendas e uma boa reputação no mercado. Os
fornecedores que não possuírem a capacidade de produção
exigida ou sofrerem baixa reputação no mercado serão rejeitados.
Aqueles que se qualificarem podem ser visitados para que suas
instalações de produção sejam averiguadas e seu pessoal
testado. Após avaliar todas as empresas, o comprador estará com
uma pequena lista de fornecedores qualificados (KOTLER, 1998,
p. 198).
Para Las Casas (2000), os fornecedores são fontes de informações, uma
vez que estão em contato frequente com o mercado e sabem o que ocorre em
termos de concorrência, ofertas, etc. O contato com os fornecedores e também
através de seus representantes pode servir de termômetro para organização
saber como o segmento vem se comportando no mercado.
2.4.1.2. Clientes
A empresa que tem o cliente como foco de sua estratégia é mais rentável e
competitiva. Mas sabemos que transformar os conceitos em ações práticas requer
investimentos, disciplina e determinação, proporcionais ao tamanho de cada
empresa.
O principal passo para que a compreensão dos clientes seja alcançada
pela empresa é saber ouvi-lo e fazer com que o cliente tenha a oportunidade de
demonstrar suas insatisfações, satisfações, onde o desejo do cliente não foi
alcançado. A palavra-chave da empresa deve ser a solução para o cliente e não
o problema, pois no mundo globalizado de hoje, os clientes estão cada vez mais
exigentes e com menos tempo para esperar o atendimento em qualquer
organização. No entanto, “Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles
podem ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder à
influências que façam que mudem de ideia no último minuto’’(Kotler, 2000).
Ainda de acordo com Kotler (2000) para entender o comportamento do
consumidor é necessário examinar os principais fatores que influenciam o seu
36
comportamento de compra. Comportamentos influenciados por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
Segundo Cobra (1997), para o professor Robert Lauterborn, uma empresa
para ser bem sucedida precisa ser administrada com o foco no cliente. A ênfase
deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender
suas necessidades e desejo, comunicando os benefícios ao seu publico alvo e
proporcionando a ele toda conveniência possível em termos de facilidade de
compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
Diante do ponto de vista de cada autor, é preciso analisar que a empresa
precisa ficar atenta ao comportamento dos clientes, pois os mesmos buscam
bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam. Para isso é preciso que
os administradores de marketing conheçam o mercado em que a empresa está
inserida e saibam por meio de pesquisas e demais instrumentos de comunicação,
seus anseios e necessidades.
2.4.1.3. Concorrentes
O termo concorrência é geralmente utilizado para designar o grau de
competitividade entre empresas ou outras entidades que oferecem produtos ou
serviços semelhantes e que competem entre si pelos mesmos.
A importância de analisar a concorrência é verificar quais as suas
estratégias para o seu mercado-alvo, quais são os diferenciais que estão
apresentando que o fazem competitivos. A principal análise deve ser realizada
com os concorrentes diretos. Os concorrentes mais diretos de uma empresa são
aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratégias
semelhantes. Grupo estratégico é o conjunto de empresas que segue a mesma
estratégia em determinado mercado-alvo. Qualquer empresa precisa identificar o
grupo estratégico em que está concorrendo (KOTLER, 1998).
Segundo Churchill e Peter (2000) a natureza do ambiente competitivo
depende em parte do tipo de concorrência. Por isso, os economistas descrevem
dois tipos mais importantes de concorrência que são: a concorrência pura e a
concorrência monopolista, onde “a concorrência pura ocorre quando produtos
similares são oferecidos, compradores e vendedores estão familiarizados com os
produtos e possuem facilidades em entrar no mercado,
e a concorrência
37
monopolista ocorre quando há muitos vendedores de produtos ou similares mas
com alguma diferenciação.”
Para Kotler (2000), “poucas empresas novas conseguem entrar no setor e
as empresas de fraco desempenho saem dele facilmente”. É comum a
concorrência acirrada entre as empresas por motivo de falência das mesmas, pois
a maioria das organizações se esforça para atender às necessidades de seus
clientes.
Os concorrentes sempre devem ser analisados e estudados para que a
empresa tenha uma base para se adaptar ao mercado, pois num mercado
altamente competitivo a empresa nunca está sozinha, pois existem vários
concorrentes em busca de clientes.
2.4.2. Macroambiente
Chiavenato (2004) define ambiente sendo tudo aquilo que envolve
externamente uma organização. O macroambiente é o meio mais amplo de
envolver a empresa, bem como a sociedade em que está inserida, afeta todos os
seus componentes integrantes de modo genérico, constituindo um cenário mais
amplo em que todos os fenômenos econômicos, tecnológicos, sociais, legais,
políticos, demográficos, ecológicos e outros influenciam a organização.
Kotler
e
Armstrong
(2004)
destacam
seis
forças
principais
do
macroambiente: forças demográficas, forças econômicas, forças naturais, forças
tecnológicas, forças politicas e forças culturais.
Quadro 3 - Principais forças no macroambiente da empresa
Forças naturais
Forças tecnologias
Forças econômicas
Forças demográficas
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 65)
Forças políticas
EMPRESA
Forças culturais
38
Devido às forças externas que o regem, o macroambiente sempre está em
constante mudança. Essas forças podem impactar as organizações tanto positiva
quanto negativamente, e, por seu caráter incontrolável, requer das empresas
capacidade de adaptação e inovação constantes.
Abaixo serão abordadas as principais variáveis externas que direcionam o
negócio e suas possíveis consequências.
2.4.2.1. Ambiente demográfico
O estudo da população humana relacionada ao tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos é conhecido
e chamado de demografia.
Segundo Kotler e Armstrog (2004), o ambiente
demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, pois
envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.
Em complemento Churchill e Peter (2005) os profissionais de marketing
utilizam dados demográficos para analisar
os mercados, aprender sobre os
clientes e criar valores para eles. Detectar as mudanças e tendências numa
população é a forma essencial para a estratégia de marketing.
Concluindo, McCarty e Perreault (1997) demonstram que entender as
dimensões demográficas é de grande importância para o planejamento
estratégico de marketing, onde os mercados consistem de pessoas com dinheiro
para gastar. Desta forma faz sentido iniciar-se com ampla visão da população,
renda e dimensões demográficas.
2.4.2.2. Ambiente Econômico
De acordo com Kotler e Armstrong (2004), o ambiente econômico consiste
em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo de cada
pessoa. Os profissionais de marketing têm que prestar muita atenção nas
tendências e padrões de consumo dos seus clientes.
Na concepção de Churchill e Peter (2005) o marketing envolve a economia
como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de
questões referentes à renda do consumidor.
Para Las Casas (2000)
39
A economia tem um papel de extrema importância no cenário
varejista. Dos diversos governos e planos econômicos sugiram
várias alterações, adaptações, crises, desvalorizações,
valorizações, desindexações e mudanças no câmbio que podem
refletir diretamente no negócio do varejista como, por exemplo,
com a nova politica cambial e a desvalorização do real, as
empresas substituem as importações, usam a criatividade para
recuperar seus clientes e retomar o nível de atividade’. (LAS
CASAS, 2000, P. 38)
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos
consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra
e os hábitos de gasto do consumidor
2.4.2.3. Ambiente Natural
Churchill e Peter (2005) salientam que o ambiente natural engloba os
recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a
água, o minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de
uma organização, sendo ou não utilizados por ela para produzir bens ou serviços.
Os autores ainda destacam que a capacidade de fornecer bens e serviços pode
sofrer influência também do clima. As organizações podem afetar os ambientes
naturais gastando ou repondo os recursos, além de aumentar ou reduzir a
poluição.
Segundo Kotler (1998) o ambiente natural inclui recursos naturais que os
profissionais de marketing utilizam como insumos ou que são afetados pelas
atividades do marketing.
Para o mesmo autor existem quatro tendências com os quais as empresas
e os profissionais de marketing precisam estar conscientes.
 Escassez de matéria prima;
 Aumento Custo de Energia;
 Aumento da Poluição;
 Intervenção Governamental na administração dos recursos naturais.
40
As organizações inseridas no ambiente natural degradam, poluem e
utilizam-se de modelos poluidores para a criação e produção de seus bens. Este
modelo de ação cria a um quadro arriscado, pois estes recursos utilizados são
provenientes do mesmo meio.
2.4.2.4. Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é a força que mais molda nosso destino. A
tecnologia oscila entre as suas maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis; mas também gerou erros, como os mísseis
nucleares, armas químicas e a metralhadora.
De acordo com Kotler (1998) esse ambiente tem a capacidade de facilitar a
vida da humanidade, bem como por outro lado pode derrubar empresas e
pessoas que desprezam e lutam contra ela. Segundo o autor “Todas as novas
tecnologias são forças de destruição criativa”.
Sandusen (2000, p. 60) lembra que:
O ambiente tecnológico afeta o planejamento de marketing de
duas maneiras significantes. Primeiro, os avanços tecnológicos
causam mudanças dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os
desejos e necessidades por produtos associados a eles. Em
segundo, os avanços tecnológicos também afetam todos os
elementos do composto de marketing, melhorando os produtos e
a maneira como são fabricados e distribuídos.
Para Churchill e Peter (2005) “O conhecimento cientifico, a pesquisa, as
invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou
aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico”.
As empresas têm a necessidade de se manter atualizadas às novidades da
tecnologia, pois serão essas inovações tecnológicas que irão sustentar a
organização dentro do mercado mais competitivo.
2.4.2.5. Ambiente Político
Kotler (2000, p. 173) define que:
41
[...] as decisões de marketing são fortemente afetadas por
mudança no ambiente legal. Esse ambiente é formado por leis,
órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam varias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis
criam novas oportunidades de negócios (KOTLER, 2000, P. 173).
Na visão de Churchill e Peter (2005),
[...] uma organização não funciona estritamente de acordo com
seu próprio conjunto de regras. Ela deve servir seus clientes e
atender ao governo federal, estaduais e municipais, assim como
a grupos de interesse especiais (CHURCHILL E PETER, 2005, P.
31).
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre
elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda, entre outros.
Manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e
processos, como também a promover a confiança entre os clientes.
Muitas vezes o ambiente politico está em constante mudança. Por isso é
de extrema importância que os gerentes fiquem atentos às novas leis e regras
que é imposto nesse ambiente.
2.4.2.6. Ambiente Cultural
Para Kotler e Armstrong (2004) as instituições que compõem o ambiente
cultural afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos
básicos de uma sociedade.
De acordo com Cobra (1993) o ambiente cultural é fortemente influenciado
por crenças, valores e normas que dirigem o comportamento dos consumidores e
das organizações em uma grande variedade de situações. Os valores culturais de
um povo ou mesmo de uma comunidade tendem a estabelecer uma linha de
comportamento e consumo influenciado por tais crenças.
Na visão de Kotler (1998) a sociedade em que os indivíduos se
desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. Esses indivíduos absorvem,
quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu relacionamento
consigo mesmo, com outras pessoas e com o universo.
Segundo Las Casas (2001) o aspecto cultural determina hábitos de
compras de muitos grupos de consumidores.
42
2.4.3. Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pode-se considerar que os pontos fortes são algumas vantagens dentro da
empresa na busca do objetivo a ser alcançado, e que o pontos fracos uma
desvantagem na busca dos mesmos objetivos.
Segundo Las Casas (2007), pontos fracos “são todos os aspectos que
interferem negativamente a nossa capacidade”.
Para os pontos fortes seguindo o raciocínio do mesmo autor, “são todos os
fatores que apresentam vantagens competitivas na empresa em relação aos
concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade”.
De acordo com Kotler (2000), identificar os principais pontos fortes e fracos
da empresa se faz necessário, pois será a partir dessa identificação que se
saberá quais os recursos com que se pode contar e também quais são os pontos
vulneráveis no momento de se estabelecerem as estratégias e os objetivos da
empresa.
A partir do conhecimento das competências e limitações dos recursos da
empresa, torna-se possível decidir qual o caminho que se pretende seguir para
alcançar os objetivos.
2.4.4. Oportunidades e Ameaças
Segundo Kotler (1999), nem todas as ameaças tem as mesmas gravidade,
bem como raramente as oportunidades encontradas atendem exatamente os
objetivos e recursos da empresa.
O mesmo autor sugere que o administrador relacione o maior número de
oportunidades e ameaças para a empresa, pois dessa forma serão identificadas e
analisadas todas as tendências e oportunidades que um serviço ou produto possa
vir a possuir, assim como serão prevenidos os desenvolvimentos que possam
ocasionar impactos nos negócios.
Para Churchill e Peter (2000) a análise ambiental “[...] é a prática de
rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus
mercados.” Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente
43
externo e auxiliam na busca de mudanças que levem a oportunidades ou
ameaças nas organizações.
Analisados os aspectos do macroambiente e do microambiente, deve-se
partir para uma síntese, visando identificar as principais oportunidades e ameaças
encontradas durante a análise do ambiente externo.
2.4.5. Estratégias de Marketing
De acordo com Kotler (1998), estratégia é um conjunto de objetivos,
políticas e normas que guiam o esforço de marketing da empresa no decorrer do
tempo, detalhando os segmentos de mercado nos quais a organização deseja se
concentrar.
O autor ainda ressalta que estratégia de marketing, baseia-se nos estudos
detalhados das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis. As variáveis
controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser modificadas
conforme as necessidades da empresa e do mercado, e para as variáveis
incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais e não
podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são forças externas que
influenciam as ações de marketing de todos os competidores do mercado.
(KOTLER, 2000).
Churchill e Peter (2005) citam que a estratégia de marketing basicamente
se define em como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus
clientes.
A estratégia de marketing envolve a seleção de um segmento especifico e
a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço,
praça e promoção para satisfazer as necessidades dos consumidores desse
segmento (FERREL e HARTLINE 2000).
Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Churchill e Peter
(2005) resumem que a estratégia para alcançar os objetivos é a escolha
de
mercado-alvo e de composto de marketing para atendê-lo.
A importância da abordagem da estratégia em marketing dar-se-á em
função da diferenciação. Sendo assim, a empresa concentra esforços para
alcançar desempenho superior em uma importante área de beneficio para o
consumidor.
44
A estratégia de marketing apresenta uma ampla abordagem de marketing
que será utilizada no plano, e será de fundamental importância no processo dos
objetivos da organização.
2.5. PLANO DE MARKETING
É muito importante as empresas possuírem um plano de marketing, com o
propósito de atingir as metas estabelecidas no plano, para alcançar os objetivos
estabelecidos.
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de
marketing, onde apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado
pretendido pela empresa e as estratégias de marketing que serão utilizadas no
sentido de aperfeiçoar o desempenho da empresa. Um plano de marketing é
como um mapa, mostrando à empresa onde ela está indo e como vai chegar,
verificando as oportunidades de mercado e delineando as estratégias de
marketing.
De acordo com Churchill e Peter (2000), um plano de marketing
cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados
desejados.
Segundo Kotler (2000), o plano de marketing funciona em dois níveis: o
plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e as estratégias de
marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades do
mercado; o plano de marketing tático delineia as táticas especificas de marketing
para todo o composto mercadológico.
Nessa abordagem, Kotler (2000) enfatiza que são instrumentos centrais
para dirigir e coordenar os esforços de marketing. Estes planos têm como
fundamento focalizar o produto e o mercado e apresentam estratégias para a
organização, assim, atingir os seus objetivos.
Um plano de marketing consiste no ponto alto na tomada de decisão frente
à oportunidade oferecida pelo mercado. Combina-se com as atividades
empresariais destinadas à comercialização atendendo às necessidades dos
clientes. O plano de marketing pode mostrar o caminho para a organização seguir
e estabelecer os objetivos específicos a serem alcançados, estabelecendo a base
45
de um planejamento a ser seguido insistentemente, fornecendo meios para medir
a evolução e perseguir a lucratividade (SKACEL, 1992).
Descrevem Churchill e Peter (2000), que os planos de marketing
apresentam vários benefícios, e sendo eles estruturados, contribuem para que os
administradores reconheçam onde seus esforços devem ser focados para assim
poder alocar seus recursos de forma adequada.
Segundo Las Casas (2001), toda organização deve ter um plano de
marketing, pois um plano, quando bem elaborado também tem como base servir
ao plano de negócio.
Para Las Casas (2001):
O primeiro passo, para fazer um plano de marketing é fazer uma
análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação
atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as
tendências atuais e futuras. Essa parte do diagnostico é muito
importante e muito simples; depende de informações atualizadas.
As fontes para essa etapa são noticias de jornais, revistas,
boletins, palestras, enfim tudo o que pode ser citado como fonte
de informação; analisá-las é o passo inicial para qualquer
planejamento (LAS CASAS, 2001, P. 174).
De acordo com Kotler (2000), “o plano de marketing deve ser iniciado com
um breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo
permite que a alta administração entenda o principal direcionamento do plano”.
Para Kotler (2000), o planejamento de marketing constitui-se num plano
estratégico orientado para o mercado, e pode ser assim definido:
[...] o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste
viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma
organização e as oportunidades de um mercado em continua
mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos
negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles
possibilitem os lucros e o crescimento almejados.
Uma etapa importante e fundamental para o perfeito funcionamento do
plano é o controle, pois permite que sejam tomadas as medidas necessárias
frente a qualquer dificuldade na implementação do plano. Segundo Kotler (2000),
é imprescindível manter avaliação e controle para lidar com as muitas surpresas
que ocorrem durante a implementação de planos de marketing. Esse
46
departamento tem de monitorar e controlar continuamente as suas atividades. É
importante que para isso, utiliza-se um trecho de Las Casas (2001): “elaborar
plano de marketing contrapõe-se ao improviso, situação que pode prejudicar o
andamento dos negócios”.
Após analisar os conceitos de plano de marketing, conclui-se que este
plano é a ferramenta que concretiza o processo de planejamento de marketing,
uma vez que é necessário analisar constantemente os diversos ambientes e
estabelecer metas e estratégias do mix de marketing, no sentido de melhorar o
desempenho da organização. É por meio do plano de marketing que a empresa
consegue ter uma visão mais ampla do mercado.
Para elaborar um plano de marketing, é preciso escolher um modelo a ser
utilizado e para isso se faz necessária uma análise dos modelos de planos a fim
de se escolher o modelo mais apropriado.
O plano de marketing será elaborado com base na estrutura sugerida por
Las Casas (1999), qual seja, a metodologia para micro e pequenas empresas.
2.5.1. Estrutura do plano de Marketing
Ferrel et al (2000) ressaltam que “todos os planos de marketing devem
ser bem organizados para assegurar que todas as informações relevantes foram
consideradas e incluídas’’.
Las Casas (2007) sustenta que vários autores apresentam os planos de
marketing com metodologias semelhantes para seu desenvolvimento. O autor
também menciona que existem algumas diferenças quanto a alguns detalhes de
informação. Entretanto, a formatação básica dos planos é muito semelhante. Na
sequência é apresentada a estrutura de um plano de marketing utilizada pelos
autores:
47
Quadro 4 – Desenvolvimento do Plano de Marketing
I . Sumário executivo
A. Sinopse
B. Principais aspectos do plano de marketing
II. Análise Ambiental
A. Análise do ambiente externo
B. Análise do ambiente do consumidor
C. Análise do ambiente (organizacional) interno
III. Analise SWOT (forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
A. Forças
B. Fraquezas
C. Oportunidade
D. Ameaças
E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias
IV. Metas e Objetivos de Marketing
A. Metas de Marketing
B. Objetivos de Marketing
V. Estratégias de Marketing
A. Mercado(s)- alvo(s)
B. Composto de Marketing para cada mercado-alvo
C.Principais Clientes e reações da concorrência
VI. Implementação de Marketing
A. Assuntos estruturais
B. Abordagem para implementação
C. Marketing Interno
D. Comunicação
E. Autoridade de tomada de decisão
F. Motivação dos funcionários
G. Atividade, responsabilidades e orçamentos
H. Programação de implementação
VII. Avaliação e controle
A. Avaliação financeira
B. Controle de Marketing
Fonte : Ferrel et al (2000, p.32)
A seguir será apresentada a estrutura do plano de marketing, detalhada
por Ferrel el al.(2000).

Sumário Executivo – Trata-se de um pequeno resumo do plano, abordando os
principais pontos da estratégia e na execução do marketing.
48

Análise Ambiental – De forma resumida aborda todas as informações
pertinentes às três condições da empresa: o ambiente externo, o ambiente do
consumidor (mercado-alvo) e o ambiente interno da empresa.

Analise SWOT – Identifica e foca os fatores internos (forças e fraqueza) e
fatores externos (oportunidades e ameaças), e ajuda a empresa no que
precisa ser feito de melhorias em seus produtos e serviços em relação à sua
concorrência.

Metas e objetivos de Marketing – São declarações formais dos resultados
desejados e esperados, ou seja, define as metas que o plano de marketing
pretende atingir.

Estratégia de marketing – Mostra as habilidades de como a organização
alcançará seus objetivos de marketing. A estratégia apresenta a forma de
gerenciamento do relacionamento da empresa com seus clientes de forma a
obter a vantagem competitiva.

Implementação de marketing – Descreve como as estratégias de marketing na
seção anterior serão desempenhadas, aponta-se o que será feito, quando será
feito, quanto custará e quais as ações que irão garantir que os objetivos do
marketing sejam alcançados.

Avaliação e controle – Detalha como os resultados serão avaliados e
controlados.
Caso o plano de marketing não atender às expectativas, a
empresa pode usar de outras ferramentas para sinalizar quais a causas
potenciais das discrepâncias.
Diante disso, em sua metodologia desenvolvida, Westwood (1996) (apud
LAS CASAS, 2007) complementa com as etapas abaixo a serem cumpridas na
elaboração de um plano de marketing.
1- Estabeleça objetivos corporativos
2- Realize pesquisa de marketing externa.
3- Realize pesquisa de marketing interna.
4- Realize uma análise de pontos fortes e fracos / oportunidades de ameaças
5- Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados.
6- Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação.
49
7- Defina programas que incluam propaganda / plano de promoções.
8- Elabore orçamento.
9- Escreva o plano.
10- Comunique o plano.
11- Use um sistema de controle do plano.
12- Reveja e atualize o plano.
Kotler (2000) sintetiza que o plano de marketing é um dos produtos mais
importantes do processo de marketing, devendo apresentar os seguintes
elementos: resumo executivo e sumário; uma visão geral da situação de
,marketing; uma análise das oportunidades e questões; resumo dos objetivos
financeiros e de marketing; estratégias de marketing; programas de ação;
demonstrativos de resultados projetados e monitoração do plano.
2.5.2. Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e
o público ao profissional mercadológico através de informações que são usadas
para identificar e definir oportunidades e problemas.
Conforme Cobra (1997), a pesquisa de mercado é entendida por muitos
autores de marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para
obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de
mercado.
De acordo com Kotler (2000) a pesquisa de marketing corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada
por uma empresa. Os passos para a realização da pesquisa levarão a resultados
relevantes que irão contribuir como fonte de dados para um bom planejamento de
marketing, o que visa a entender melhor os clientes e a atender suas
necessidades e desejos, sempre melhor do que fariam seus concorrentes.
Cobra (1997) menciona que a maioria das pessoas no seu cotidiano faz
conscientemente ou não pesquisas. As donas de casa, por exemplo, aos
pesquisarem os preços no supermercado, o advogado ao pesquisar as leis, o
50
professor ao efetuar pesquisas bibliográficas, etc. De um modo geral, a pesquisa
existe em qualquer esquema decisório.
Para o mesmo autor (1997) devemos entender a pesquisa de marketing
como um instrumento útil para descobrir novas oportunidades de mercado tanto
para produtos como para serviços, além de outras finalidades, como testar
impacto do esforço de marketing, com testes do tipo antes e depois.
Kotler e Armstrong (2004), definem uma pesquisa de marketing como um
integrante do sistema de informação de marketing (SIM) sendo este formado por
pessoas, equipamentos e procedimentos, que avaliam e distribuem informações
necessárias para que os profissionais de marketing tomem as suas decisões.
Para que essas decisões sejam tomadas com maior precisão e clareza, utiliza-se
a pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, segundo os autores.
A pesquisa é fundamental aos negócios, pois pode identificar erros de
avaliação dos administradores ou do próprio empreendedor, pois a mesma não
parte de pressupostos em relação a qualquer assunto, mas sim, analisa os dados
e as informações como os mesmos apresentam-se na realidade do mercado.
2.5.3. Etapas da pesquisa de Marketing
Segundo Cobra (1997) para o planejamento e a execução da pesquisa as
etapas abaixo são fundamentais:

Identificação do problema a ser investigado - A identificação precisa ser clara
e objetiva para que os resultados obtidos não induzam a conclusões errôneas.

Moldagem do projeto da pesquisa – Nesta etapa existe um relacionamento
entre as variáveis que parecem vincular-se com o problema investigado, e
esse então permite criar e selecionar hipóteses apropriadas.

Coleta de dados - É a fase mais trabalhosa e custosa de uma pesquisa, é a
fase do trabalho em campo.

Análise e avaliação dos dados coletados – Os dados coletados tem que ser
tabulados, analisados e interpretados para que os resultados sejam
devidamente compreendidos.
51

Relatório final – Os dados levantados e seus cruzamentos precisam ser
apresentados de maneira clara e objetiva através de quadros, tabelas,
gráficos, diagramas e outras ilustrações possíveis.
Cobra (1997) destaca que o mundo da pesquisa de mercado é um mundo
à parte dentro do marketing que exige muita técnica e critério na sua aplicação e
também menciona que uma pesquisa bem conduzida poderá ser a solução de um
problema de marketing, e ser for malconduzida ou mal interpretada poderá gerar
resultados desastrosos.
Para Churchill e Peter (2005) a pesquisa de marketing apresenta cinco
etapas que são demonstradas abaixo:

Formular o problema.

Desenhar um projeto de pesquisa.
 Coletar dados.

Analisar e interpretar os dados.

Preparar o relatório de pesquisa.
Na mesma concepção Kotler (2000) afirma que para a realização de uma
pesquisa de marketing tem que seguir as seguintes etapas:

Definição e do problema e dos objetivos da pesquisa.

Desenvolvimento do plano de pesquisa.

Coleta de informações.

Análise das informações.

Apresentações das conclusões.
A
seguir
apresenta-se
o
procedimento
metodológico,
onde
será
demonstrado os métodos utilizados neste estudo nas informações levantadas e
que contribuíram para a construção do plano de marketing.
52
3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
O presente trabalho foi desenvolvido em uma empresa de varejo do ramo
de consignado. O objetivo desse estudo é um plano de marketing na prospecção
do seu público-alvo na empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, em São
José, no período de março a novembro de 2012.
Esse trabalho tem por finalidade aplicar o referido projeto, onde ao seu final
irá contribuir no incremento da carteira de clientes para a empresa, e também
entender quais ferramentas mais adequadas na captação de novos clientes, por
isso as pesquisas a serem adotadas possuem caráter quantitativo e qualitativo.
Para Roesch (1999), na pesquisa quantitativa, a melhor alternativa é
empregar um estudo de caráter descritivo, pois a pesquisa foi utilizada com a
finalidade de conseguir as informações sobre a população pesquisada, as suas
opiniões ou características e de buscar por meio de tal estudo, a melhor opção de
se formular um planejamento de vendas.
A população e a amostra foram consideradas finitas, pois a pesquisa foi
realizada na população de 11.000 servidores do Governo do Estado de Santa
Catarina, e com amostra de 96 funcionários de 05 Unidades da Policia Militar do
Estado de Santa Catarina, localizados nos municípios de Florianópolis, Biguaçu e
São José. Foi aplicado um questionário estruturado, junto aos clientes da
empresa.
Para a coleta de dados foi aplicado um questionário com perguntas com
questões fechadas de caráter quantitativo.
O questionário é formado por um conjunto de perguntas fechadas em que
o entrevistado responde as questões sem que haja qualquer tipo de interferência.
Com questões fechadas de caráter quantitativo, para identificar os pontos
fortes e fracos da empresa, sob o ponto de vista dos clientes, além de observar as
variáveis associadas à percepção dos clientes sob a empresa em estudo
No ponto de vista de Gil (1999), questionário define-se como uma técnica
de investigação.
Para Roesch (1999), com base nesses elementos, será necessário
elaborar uma lista abrangente de cada variável a ser medida, ou seja, através de
escalas, questões abertas ou fechadas.
53
Ainda conforme Roesch (1999), a entrevista é um meio utilizado para
pesquisas de mercado e pesquisas de opinião que podem ser concretizadas
pessoalmente ou por telefone, embora considerada uma desvantagem pelo uso
de entrevistadores, apresentam alto custo, tempo de pesquisa e possibilidades na
distorção no entendimento das questões e na comunicação com os entrevistados.
Para a mesma autora (1999) a análise de dados “poderá prever a utilização
de gráficos, tabelas e estatística. Pensar a análise ajuda a criticar a própria coleta
de dados”, da mesma maneira que analisar os dados coletados é estabelecer
conclusões a seu respeito, desenvolvendo técnicas que, de forma correta,
possam ser aplicadas sobre os dados.
Para ter o alcance dos objetivos desse trabalho, foi aplicado um modelo de
plano de marketing. Para tanto foi analisado dentro da literatura diversos tipos de
planos, e a partir desta análise foi escolhido um modelo apropriado a ser seguido.
Para a realização do plano de marketing, foram efetuados levantamentos
de dados e informações junto aos servidores do governo do Estado de Santa
Catarina, com a intenção de identificar as necessidades da empresa na captação
de novos clientes.
54
4. LEVANTAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
Será apresentado neste capitulo as seguintes divisões: Caracterização da
Organização, Levantamento de dados, Análise de dados e propostas para plano
de ação, e serão expostos os resultados obtidos com a pesquisa dos
questionários aplicados aos servidores do Governo do Estado de Santa Catarina,
público-alvo da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda.
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda é uma empresa localizada
na Rua Emerson Ferrari nº 28, no bairro Kobrasol, município de São José. É uma
empresa de pequeno porte, que possui um quadro de 05 funcionários, onde os
mesmos estão assim distribuídos: 06 funcionários na área comercial e 02 na área
administrativa.
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda tem como atividade principal
empréstimos consignados, também efetuando a intermediação, agenciamento de
serviços e negócios em geral de serviços bancários, exceto crédito imobiliário.
A modalidade de empréstimo consignado
surgiu por volta de 1999,
quando o Banco BMG criou empréstimos para funcionários públicos em alguns
estados com o desconto automático das prestações na folha de pagamentos dos
empregados.
Para todo o Brasil, o empréstimo consignado surgiu a partir da Medida
Provisória nº 130 e o Decreto-Lei nº 4.840, ambos assinados pelo presidente Luiz
Inácio Lula da Silva Lula no dia 17 de setembro de 2004, onde o propósito mais
importante é de oferecer uma linha de crédito mais barata para os trabalhadores
brasileiros, considerando a redução do risco de crédito das instituições financeiras
em decorrência da garantia representada pelo débito da prestação devida no
contracheque do servidor público, aposentado ou pensionista do INSS.
As regras dessa nova modalidade de empréstimo estipulam prazo máximo
para os financiamentos e taxa de juros. Também determina que os trabalhadores
não poderão gastar mais do que 30% do salário, já descontadas as contribuições
obrigatórias, como a previdenciária e o Imposto de Renda, para pagar as
55
prestações. O trabalhador poderá negociar diretamente o empréstimo com a
instituição financeira que desejar ou fazê-lo por intermédio de correspondentes
bancários ou agente de créditos autorizados pelo Banco Central. No geral, as
taxas do crédito com desconto em folha de pagamento são menores que as
cobradas em uma linha de crédito simples. A garantia de recebimento é alta, e
difícil de acontecer inadimplência.
Assim, a Kobcred Promotora de Vendas Ltda foi criada com a missão de
prospectar, em todo o Estado de Santa Catarina, novos clientes, oferecendo
crédito consignado de forma rápida e segura, de acordo com a necessidade.
A empresa tem como objetivo oferecer sempre as melhores opções de
créditos consignados que se enquadrem ao perfil do cliente, garantindo total
satisfação.
A estrutura e organograma organizacional da empresa possui um diretor
Comercial, uma Gerente Administrativa e quatro agente de vendas interno e cinco
agentes de vendas externas que pertence à área comercial. O diretor comercial
da empresa, tendo total autonomia nas decisões dentro da empresa, é
responsável por toda estratégia definida dentro da organização.
No atual cenário competitivo do mercado financeiro, as empresas buscam
melhorar o relacionamento com os clientes utilizando, inclusive, estratégias
diferenciadas na conquista de novos clientes, como por exemplo, se o valor do
empréstimo efetuado for significativo, o cliente ganha um televisor, ou se o cliente
indicar um amigo para fazer empréstimo, ganha crédito para celular.
Conforme o exposto, a empresa em estudo procura um plano de marketing
estratégico adequado, com ferramentas de marketing apropriadas na captação do
seu público-alvo, principalmente zelando pela qualidade em suas ações e visando
à satisfação do cliente.
56
4.2. LEVANTAMENTO DE DADOS
As informações utilizadas neste estudo serve para fornecer subsídios para
a elaboração de ações para promover a prospecção de novos clientes para
empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, oferecendo crédito consignado
para todo o Estado de Santa Catarina.
No período de 03/09/2012 à 05/10/2012 foram aplicados 96 questionários
aos servidores de 05 Unidades da Policia Militar do Estado de Santa Catarina,
localizados nos municípios de Florianópolis, Biguaçu e São José.
4.3. ANÁLISE DOS DADOS
Com aplicação do questionário foi elaborada uma análise dividida por
perguntas, composta de gráficos, tabelas e comentários. O questionário encontrase no Anexo I deste trabalho.
Tabela 1 – Sexo dos entrevistados
SEXO
Masculino
Feminino
Total
Fonte: Dados primários
Gráfico 2: Sexo dos entrevistados
Fonte: dados primários 2012
FREQUENCIA
85
11
%
89
11
96
100%
57
Ao analisar os dados levantados, percebe-se que a maioria dos
entrevistados, cerca de 89%, são pessoas do sexo masculino. Talvez se deva ao
fato de se tratar de empréstimo por parte dos servidores públicos do Governo do
Estado de Santa Catarina e que os entrevistados trabalham na Polícia Militar,
órgão de maioria masculina.
Tabela 2 – Faixa Etária dos entrevistados
IDADE
18 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 55 anos
acima de 56 anos
FREQUENCIA
9
35
25
22
5
%
9
37
26
23
5
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
Gráfico 3: Faixa etária (idade)
Fonte: dados primários 2012
Dentre os entrevistados, destacam-se os que tem entre 26 e 35 anos de
idade, representando 37% do total. Também é possível perceber que os
servidores, em sua maioria, encontram-se na faixa etária entre 26 e 55 anos, ou
seja, os servidores mais jovens e mais velhos representam uma pequena parcela
da população trabalhadora.
58
Tabela 3 - Estada Civil dos entrevistados
Estado Civil
Solteiro (a)
Casado (a)
Viúvo (a)
Separado/ Divorciado (a)
FREQUENCIA
20
56
4
16
%
21
58
4
17
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012´
Gráfico 4: Estado Civil
Fonte: dados primários 2012
Cerca de 58% dos entrevistados são casados, o que faz presumir a
existência de sua família e dos gastos consigo e com seus dependentes, talvez
um fator a ser analisado quando da realização de um empréstimo consignado em
folha de pagamento.
Tabela 4 - Grau de instrução e escolaridade dos entrevistados
Grau de Escolaridade
Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
FREQUENCIA
6
8
10
36
12
24
%
6
8
10
38
13
25
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
59
Gráfico 5: Grau de instrução/escolaridade
Fonte: dados primários 2012
A maior parte dos entrevistados possui ensino médio completo (cerca de
38%) seguido dos entrevistados que possuem nível superior completo, o que
corresponde a 25%. Ou seja, de uma certa forma, se considerarmos todos os que
já concluíram o ensino médio, temos um percentual de 75% dos entrevistados.
Assim sendo, concluímos que estamos trabalhando com uma população
esclarecida e com capacidade de discussão sobre o assunto.
Tabela 5 – Valor da Renda dos entrevistados
Renda
FREQUENCIA
%
R$ 622,00 a R$800,00
3
3
R$ 801,00 a R$1000,00
6
6
R$1001,00 a R$1500,00
1
2
R$1501,00 a R$2000,00
10
11
R$ 2001,00 a R$3000,00
31
32
R$ 3001,00 a R$4000,00
37
39
R$ 4001,00 a R$5000,00
3
3
R$ 5001,00 a R$6000,00
3
3
acima de R$6000,00
2
1
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
60
Gráfico 6: Valor da Renda
Fonte: dados primários 2012
O gráfico 6 acima nos mostra que o maior número de entrevistados tem
sua renda variando entre R$ 3001 a R$ 4000. Como visto anteriormente, já que
tem-se uma grande parcela com uma escolaridade elevada, não é de se
estranhar que 70% dos entrevistados tem uma faixa de renda variando de R$
2000 a R$ 4000.
Tabela 6 - Conhecem o empréstimo consignado com desconto em folha de
pagamento.
Conhece o empréstimos
FREQUENCIA
%
SIM
89
93
NÃO
7
7
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
61
Gráfico 7: Conhecimento do empréstimo consignado
Fonte: dados primários 2012
Verificando o gráfico percebe-se que 93% das pessoas entrevistadas
afirmaram conhecer o tipo de empréstimo denominado consignado com desconto
em folha de pagamento. Trata-se de um público formado por servidores públicos
estaduais, no qual tal modalidade de empréstimo é muito aplicada.
Tabela 7 - Qual meio de comunicação os entrevistados conheceram o
produto
Meio de Comunicação
FREQUENCIA
%
Indicação ou comentario de um amigo
28
29
Anuncio em radio ou televisão
10
11
Anuncio em jornal
6
6
Visita de um agente financeiro
49
51
Outro meio
3
3
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
62
Gráfico 8: Meio de comunicação pelo qual conheceu o empréstimo consignado
Fonte: dados primários 2012
Este gráfico traz uma informação importante para o trabalho. Ao contrário
do que se pode pensar, não é a mídia televisiva nem a impressa que faz com que
os entrevistados tomaram conhecimento da modalidade de empréstimo chamada
consignado com desconto em folha de pagamento. Mais de 51% dos
entrevistados responderam que foi através da visita de um agente financeiro que
tiveram acesso á informação da existência do empréstimo consignado. As visitas
do agente financeiro para a divulgação dos produtos juntos aos orgãos são
efetuados através de autorizações prévias concedidads pelos responsáveis de
cada orgão.
Tabela 8 - Tempo que os entrevistados realizam empréstimos
Tempo que realiza empréstimo
FREQUENCIA
%
Até 1 ano
9
9
De 1 ano a 3 anos
20
21
De 4 anos a 5 anos
40
42
Mais de 5 anos
27
28
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
63
Gráfico 9: Tempo que já realiza empréstimos
Fonte: dados primários 2012
Poucos foram os entrevistados que realizam empréstimos a menos de um
ano. A maioria já realiza há um certo tempo. Analisando o gráfico 9 acima,
podemos perceber que mais de 42% deles já realiza empréstimos há pelo menos
três anos.
Tabela 9 -
Prazo que os entrevistados costumam realizar quando da
contratação de um empréstimo.
Prazo do Empréstimo
FREQUENCIA
%
12 e 24 meses
9
9
36 meses
14
15
48 meses
20
21
60 meses
33
34
72 meses
20
21
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
64
Gráfico 10: Prazo de empréstimo
Fonte: dados primários 2012
Os empréstimos com pagamento em até 60 meses são os mais realizados
entre os entrevistados. Poucos são os que utilizam prazos pequenos, como um ou
dois anos, para quitarem suas dívidas contratadas.
Neste caso o valor da
prestação acaba influenciando o prazo, pois o servidor acaba optando sempre
pela menor parcela com maior prazo se possível. Se o servidor optar pelo menor
prazo
e com uma maior prestação, em algumas situações ele pode
compromenter seu orçamento familiar, podendo gerar no futuro dificuldades
financeiras em pagamento da referida parcela.
Tabela 10 - Os fatores são primordiais na escolha quando da contratação de
um empréstimo.
Fator de escolha de um empréstimo
FREQUENCIA
%
Atendimento
21
22
Agilidade
26
27
Relacionamento
2
2
Localização
0
1
Prazos
8
8
Taxas
38
40
Instituição Bancária
0
0
Outros
1
0
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
65
Gráfico 11: Fatores primordiais na escolha de um empréstimo
Fonte: dados primários 2012
Sem dúvida nenhuma, o que mais influencia na escolha de um empréstimo
é a taxa de juros da operação, seguida da agilidade e atendimento. Aqui se vê o
quanto é importante a divulgação da taxa adotada bem como da rapidez com que
esse dinheiro seja creditado na conta da pessoa, além de um excelente
atendimento ao cliente.
Tabela 11- Os motivos levam os entrevistados a fazerem um empréstimo.
Fator de escolha de um empréstimo
FREQUENCIA
%
Doença
8
8
Aquisição de bens
37
39
Ajudar a família / amigo
4
4
Reforma da casa / apartamento
4
4
Despesas Odontológicas
Cobrir cheque especial ou contas
bancária
0
0
11
11
Pagamento de cartão de crédito
13
14
Outra razão
19
20
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
66
Gráfico 12: Motivos que levam a fazer o empréstimo
Fonte: dados primários 2012
O principal motivo que levam as pessoas a contratarem um empréstimo
não está relacionado a doenças nem a pagamento de dívidas, como cartão de
crédito e outros. Quase 40% dos entrevistados afirmam que é necessário realizar
empréstimos para adquirir bens e não reformas ou outras despesas quaisquer.
Tabela 12 - Como os entrevistados gostariam de ser atendidos para
efetuar um empréstimo.
Atendimento ao fazer empréstimos
FREQUENCIA
%
No trabalho
59
61
Por telefone
2
2
Pelo Motoboy
0
0
Na residência
17
18
Em estabelecimento autorizado
18
19
Outros
0
0
Total
96
100
Fonte: dados primários 2012
67
Gráfico 13: Como gostaria de ser atendido para efetuar um empréstimo
Fonte: dados primários 2012
Como os entrevistados são servidores públicos estaduais, não foi difícil
imaginar que a melhor opção seria o local de trabalho. Instituições que trabalham
com essa modalidade de empréstimos já procuram estes estabelecimentos para
contratação de empréstimos consignados junto aos servidores. Atenção
necessária também ser dada que quase nenhum dos entrevistados deu
credibilidade aos empréstimos contratados por telefone nem através de motoboy.
Além disso, faz-se necessário também ressaltar que, como dito anteriormente, a
visita de um agente financeiro é que faz a melhor divulgação. Então, unindo as
informações obtidas dos gráficos, o agente financeiro vai até o local de trabalho
para realizar empréstimos: essa é a melhor opção.
Através da pesquisa realizada
pode-se obter uma percepção maior,
quanto ao atendimento que o servidor da policia militar deseja ter através do
agente de vendas, na contratação do empréstimo.
Essa pesquisa foi extramamente importante, pois demonstra que conhecer
os clientes é importante para a elaboração de um plano de marketing.
68
5. PLANO DE MARKETING PARA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS
LTDA
Este capitulo apresenta o plano de marketing elaborado para empresa
Kobcred Promotora de Vendas Ltda, buscando através deste plano melhorias no
processo de prospecção de novos clientes. O plano de marketing foi elaborado
com base na estrutura sugerida por Las Casas (1999), qual seja, a metodologia
para micro e pequenas empresas
5.1. RESUMO EXECUTIVO
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda é uma empresa de pequeno porte
que atua a um ano na intermediação de empréstimos consignados para
servidores públicos (estaduais, municipais e federal), forças armadas (marinha,
exercito e aeronáutica), e aposentados e pensionistas do INSS (Instituto Nacional
de Seguridade Social).
No mês de Junho/2012 passou a ser representante dos Bancos FIBRA e
DAYCOVAL na linha de financiamento de veículos na praça de Florianópolis e
região.
O plano de marketing foi desenvolvido com estratégias para a prospecção
de novos clientes, utilizando-se de diversas mídias e ações na divulgação da
empresa.
5.2. A EMPRESA
A empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda constituída em agosto de
2011 e está
localizada na Rua Emerson Ferrari nº 28, no bairro Kobrasol,
município de São José. É uma empresa de pequeno porte, que possui um quadro
de 05 funcionários, onde os mesmos estão assim distribuídos: 04 funcionários na
área comercial e 01 na área administrativa.
69
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda tem como atividade principal
empréstimos consignados, também efetuando a intermediação, agenciamento de
serviços e negócios em geral de serviços bancários, exceto crédito imobiliário.
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda atua como correspondente bancário
para as seguintes instituições financeiras: Banco Fibra S/A , Banco Daycoval,
Banco BMG S/A e Banco Safra S/A.
A empresa tem como objetivo oferecer sempre as melhores opções de
créditos consignados que se enquadrem ao perfil do cliente, garantindo total
satisfação.
5.3. ANÁLISE DO AMBIENTE
5.3.1 Análise da concorrência
Os principais concorrentes diretos da Kobcred Promotora de vendas Ltda.
são Bancos comerciais como, Bradesco, Itaú, HSBC, Santander e por parte dos
Bancos públicos são, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal, além dos
demais correspondentes bancários existentes na praça de Florianópolis e região
metroplitana.
Para um melhor entendimento sobre a figura do “correspondente bancário”
o mesmo surgiu pela necessidade de atender a população de baixa renda e levar
os serviços bancários aos pequenos municípios. Segundo a FEBRABAN
(Federação brasileira dos Bancos) a rede de correspondentes bancários no Brasil
cresceu 126,2% entre 2006 e 2011, passando de 73.031 para 165.228
estabelecimentos.
5.3.2. Fatores político-legais
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda para desenvolver suas atividades
teve que atender às exigências previstas nas Resoluções 3.954 e 3.959,
normatizadas pelo Banco Central do Brasil, juntamente com o Conselho
Monetário Nacional, onde esses órgãos estabelecem e regulamentam a
contratação e atuação dos correspondentes bancários junto às instituições
financeiras.
70
Quanto aos fatores políticos, recentemente o governo federal anunciou um
pacote incentivando o uso do credito através da redução dos juros do crédito para
empréstimos consignados, principalmente para os aposentados e pensionistas do
INSS, e para a Kobcred Promotora de Vendas Ltda esse tipo de fator é primordial
na geração de novos negócios com os futuros e atuais clientes.
5.3.3. Fatores Econômicos
Um dos principais fatores econômicos que afetam a Kobcred Promotora de
Vendas Ltda é quando o governo determina aos bancos a redução do “spread”
("spread" é a diferença entre o que o banco "paga" para captar recursos e quanto
ele cobra para emprestar – e, assim, reduzir as taxas de juros cobradas no país).
Outro fator é a taxa SELIC (Sistema Especial de Liquidação e Custodia).
Essa taxa funciona ainda como um piso para a formação dos demais juros
cobrados no mercado para financiamentos e empréstimos, que são influenciados
também por outros fatores, como o risco de quem pegou o dinheiro emprestado e
não pagou a dívida (inadimplentes).
A taxa SELIC é extremamente importante para a economia do país e tem
sua divulgação efetuada de forma mensal
pelo Comitê de Politica Monetária
(COPOM), sendo um balizador dos juros que serão praticados pelo mercado.
Sendo um setor altamente regulamentado pelo governo federal, as ações
da Kobcred Promotora de Vendas Ltda. ficam dependentes da politica
estabelecida pelo governo.
5.3.4. Fatores Tecnológicos
A tecnologia tem sido fundamental nas mais diversas áreas e não poderia
ser diferente no setor financeiro.
O ambiente tecnológico a cada dia é mais dinâmico, e a velocidade de
mudança nesse fator é muito grande, o que hoje é tecnologia de ponta amanhã é
uma tecnologia ultrapassada.
71
Diante deste contexto as empresas precisam acompanhar e estarem
atentas a essas mudanças tecnológicas, pois isso possibilita uma grande
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda está inserida em um mercado onde
o uso da tecnologia está presente em toda parte do processo da contratação do
empréstimo consignado. A empresa possui software oferecido pelos bancos
conveniados, onde através dos sites dos bancos, ela efetua simulações de cálculo
e contrata os empréstimos consignados de forma rápida aos seus clientes.
A Kobcred, para funcionar como correspondente bancário, precisou investir
em tecnologia para conseguir organizar o volume de informações que transitará
entre a empresa e o Banco conveniado através de sistemas de gerenciamento,
licenças originais de sistemas operacionais, segurança de dados, banda larga e
website.
Através de um código de usurário e senha fornecida pela instituição
financeira credenciada, a Kobcred efetua a digitação dos contratos a serem pagos
aos seus clientes de forma segura e sigilosa.
Outro detalhe a se destacar é que para qualquer tipo de empresa que
queira se manter competitiva no mercado, precisa estar ligada a um dos grandes
avanços tecnológicos dos últimos tempos que foi a internet, pois essa ferramenta
é um canal de comunicação fundamental entre a empresa e seus clientes e
fornecedores.
5.3.5. Fatores demográficos
A Empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda é um correspondente
bancário ou agente de crédito autorizado pelo Banco Central a intermediar
operações bancárias para várias instituições financeiras, como Bradesco, BV
Financeira, Banco Daycoval, Banco Fibra, Banco Safra e Banco BMG. O seu
principal produto é empréstimo consignado a servidores públicos (Municipais,
Estaduais e Federais) e também para aposentados e pensionistas do INSS.
Um forte potencial de mercado para a Kobcred promotora de Vendas Ltda
é a linha de financiamento de veículos que poderá ser oferecido ao público-alvo
do consignado, pois no mês de Junho/2012 a empresa passou a ser
72
representante dos Bancos FIBRA e DAYCOVAL de veículos na praça de
Florianópolis e região.
A Kobcred Promotora de Vendas Ltda, com essa parceria junto às
instituições financeiras, busca ter as melhores taxas e um bom grau de
competitividade no mercado, com a expansão de atendimento para todo o Estado
de Santa Catarina.
5.3.6. Análise dos cenários
Os pontos fortes e fracos da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda
foram detectados através da analise interna.
Pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas
concorrentes:
 Financiamentos sem consulta ao Serasa e o SPC
 Segurança do crédito do empréstimo direto na conta do contracheque

Qualidade nos serviços
 Boa localização
 Bom atendimento
 Empresa reconhece a importância de um plano de marketing.
Pontos Fracos: Desvantagens internas da empresa em relação aos
concorrentes:
 Falta de planejamento estratégico
 Falta de estacionamento
 Falta de divulgação
 Falta de parcerias
 Não realiza pós-venda
 Força de vendas enxuta
73
Ambiente Externo: Analisando o ambiente externo, verifica-se a existência
de oportunidades e ameaças a serem exploradas no mercado.
Oportunidades: Abaixo os aspectos positivos do ambiente:
 Ampliar área de abrangência, atuar em outros municípios.
 Oferecer novos produtos - financiamento de veículo aos servidores
públicos
 Insatisfação no atendimento dos clientes com a concorrência
 Fazer ações de divulgação no mês de reajuste salarial dos servidores.
 Percepção do cliente a taxa de juros oferecidos.
Ameaças: Abaixo os aspectos negativos do ambiente.
 Taxas de juros mais baixas pelos bancos públicos.
 Alto índice de endividamento da população.
 Economia estável, falta de interesse da população em consumir.
 Aumento da concorrência.
 Localização da concorrência.
5.4. OBJETIVOS E METAS DO MARKETING
A seguir serão apresentados os objetivos e as metas do marketing
estabelecidas para a consolidação deste plano.
5.4.1. Objetivos
O objetivo definido consiste em propor estratégias de marketing com a
finalidade da prospecção de novos clientes para empresa Kobcred Promotora de
Vendas Ltda.
5.4.2. Metas
 Captação de novos clientes.
74
 Investir na divulgação da empresa
 Aumentar o quadro de vendas
5.5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Nesta etapa do plano serão apresentadas as estratégias estabelecidas que
levarão a consolidação dos objetivos e metas traçados neste plano.
1º Estratégia: Prospecção de novos clientes
2º Estratégia: Divulgação de novos produtos (financiamento de veículos)
3º Estratégia: Divulgação nos prazos mais longos
4º Estratégia: Intensificar o atendimento do cliente no local de trabalho
5º Estratégia: Buscar taxas de juros competitivas
6º Estratégia: Fazer ações de vendas em eventos
7º Estratégia: Efetuar parcerias
Objetivos
Prospecção
de novos
clientes
Divulgação de
novos
produtos
(financiamento
Metas
Estratégias
Ação
Na
loja:
Através
da
gerente
administrativa e agente de vendas
interno, fazendo sorteio mensal de um
produto aos contratos realizados no
mês. Porém, o cliente para participar do
sorteio terá que indicar um amigo ou
Na própria loja
uma pessoa conhecida com telefone
e visita aos
para
contato.
órgãos
Visita dos agentes externos: Serão
Aumentar a
estaduais,
realizadas visitas em diversos órgãos
carteira com
federais e
estaduais
como:
Secretaria
da
novos clientes
forças
Educação, Secretaria de Segurança,
armadas em
Secretaria da Saúde, FATMA, Policia
Florianópolis e
Militar, etc. e nos órgãos federais como:
região.
IBAMA, Policia Rodoviária Federal,
Receita Federal, DataPrev, IBGE, etc.,
e
nas
forças
armadas
como:
Aeronáutica, Marinha e Exército. Será
solicitado um espaço com data e hora
para apresentação dos produtos.
Loja e agentes de venda Interno e
Oportunidade
externo - Através de ligações
no incremento
Na própria loja telefônicas, utilizando-se da base de
de vendas e de
clientes existentes na carteira da
novos clientes.
75
de veículos).
Divulgação
nos prazos
Kobcred Promotora de Vendas Ltda.
Será
oferecido
aos
clientes
o
financiamento e o refinanciamento do
seu veículo, pois existem muitos
servidores que estão com suas
margens tomadas e não podem fazer
um
novo
empréstimo
e
o
refinanciamento do seu próprio veiculo
seria uma alternativa que atenderia a
sua necessidade no momento.
Incrementar a
rentabilidade
Na própria
filial e nas
visitas aos
órgãos
estaduais,
federais e
forças
armadas.
Loja e agentes de vendas interno e
externo - Efetuar a divulgação dos
prazos na hora da venda do contrato. A
divulgação terá que ser feita de forma
bem clara ao entendimento do cliente,
priorizando sempre os prazos mais
longos, pois para alguns clientes esses
prazos não comprometem muito seu
orçamento mensal, pois terão suas
parcelas mais baixas.
Agente de Vendas Externo Atualmente a empresa possui 5 agentes
de vendas externos, e para aumentar
Intensificar o
Aumento de
as visitas nos órgãos serão contratados
atendimento novos clientes
mais 02 agentes externos com
aos clientes
e ajuda na
experiência na função. Serão efetuadas
no local de
divulgação da
planilhas de controle com data da visita
trabalho
empresa
e por quem foi efetuada, e essas visitas
serão realizadas no mínimo duas vezes
por mês.
Gerente Administrativa – Efetuará um
levantamento dos clientes e passará a
ter um controle dos contratos perdidos
em relação as taxas e também buscará
tabelas das taxas praticadas pela
Prospecção de
concorrência. Diretor Comercial – De
Junto às
novos clientes
Taxas de juros
instituições posse do material colhido pela gerente
e mais
competitivas
financeiras
administrativa,
será
levado
a
competitividade
credenciadas. conhecimento dos Gerentes Regionais
no mercado
das
instituições
financeiras
credenciadas, quando da visita dos
mesmos na loja, e solicitando taxas
diferenciadas para minimizar as perdas
que venham a ocorrer.
76
Fazer ações
de vendas em
eventos
Efetuar
parcerias
Aumento da
carteira de
clientes
Gerente Administrativa - Efetuará
levantamento
dos
eventos
que
acontecerão em Florianópolis e região,
fazendo um mapeamento das datas e
locais e principalmente verificando qual
o público-alvo. Eventos esportivos,
Em
religiosos, cívicos, e principalmente, os
Florianópolis e que acontecem na data base do
Região.
aumento de salário das categorias dos
servidores. Agente de vendas externo
– De posse dos dados levantados pela
gerente administrativa, os agentes farão
ações a esses eventos através da
entrega de panfletos e o boca-a-boca
divulgando o produto.
Gerente administrativa – Efetuar
levantamento
das
imobiliárias,
construtoras e lojas de automóveis
existentes em Florianópolis e região,
controlando as datas de visitas nos
estabelecimentos
conveniados.
Diretor Comercial – Fechar parcerias
com estes estabelecimentos, com foco
principal no aumento da carteira de
clientes.
Agente de vendas externa - Após o
Imobiliárias, fechamento das parcerias através do
Conquistar
Construtoras e Diretor Comercial, será através dos
novos clientes
Lojas de
agentes de vendas da Kobcred em
veículos.
conjunto com os corretores das
imobiliárias e construtoras e os
vendedores de automóveis, que serão
demonstradas as formas existentes de
financiamentos através do empréstimos
consignados aos servidores, como por
exemplo,
fazer
um
empréstimo
consignado para ajudar na entrada ou
compra a vista de um imóvel (terreno,
casa ou apartamento). Outro exemplo:
o servidor poderá comprar ser veiculo à
vista, não alienando o mesmo.
5.6. AVALIAÇÃO DOS RECURSOS DISPONIVEIS
O Proprietário da Kobcred Promotora de Vendas não divulgou os recursos
disponíveis para a implantação do plano de marketing, pois a empresa não
destina uma reserva de capital especifica para o marketing da empresa. Porém,
será implantado algumas ações do plano.
77
5.7. PROPOSTA DO PLANO DE AÇÃO
Após a definição das estratégias de marketing a seguir será apresentado o
plano de ação para a implementação destas estratégias.
1º Estratégia
O quê?
(what)
Prospecção de novos clientes
Por quê?
(Why)
Aumentar a carteira com novos clientes
Quem?
(Who)
Gerente Administrativa e os agentes de vendas internos e externos
Onde?
(Where)
Na própria loja e visita aos órgãos estaduais, federais e forças
armadas em Florianópolis e região.
Quando?
(When)
Janeiro / 2012
Na loja: Através da gerente administrativa e agente de vendas
interno, fazendo sorteio mensal de um produto aos contratos
realizados no mês. Porém, o cliente para participar do sorteio terá
que indicar um amigo ou uma pessoa conhecida com telefone para
contato.
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Visita dos agentes externos: Serão realizadas visitas em diversos
órgãos estaduais como: Secretaria da Educação, Secretaria de
Segurança, Secretaria da Saúde, FATMA, Policia Militar, etc. e nos
órgãos federais como: IBAMA, Policia Rodoviária Federal, Receita
Federal, DataPrev, IBGE, etc., e nas forças armadas como:
Aeronáutica, Marinha e Exército. Será solicitado um espaço com data
e hora para apresentação dos produtos.
R$ 3.000,00
78
2º Estratégia
O quê?
(what)
Divulgação de novos produtos (financiamento de veículos).
Por quê?
(Why)
Oportunidade no incremento de vendas e de novos clientes.
Quem?
(Who)
Gerente Administrativa e os agentes de vendas internos e externos
Onde?
(Where)
Na própria loja
Quando?
(When)
Janeiro / 2012
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Loja e agentes de venda Interno e externo - Através de ligações
telefônicas, utilizando-se da base de clientes existentes na carteira
da Kobcred Promotora de Vendas Ltda.
Será oferecido aos clientes o financiamento e o refinanciamento do
seu veículo, pois existem muitos servidores que estão com suas
margens tomadas e não podem fazer um novo empréstimo e o
refinanciamento do seu próprio veiculo seria uma alternativa que
atenderia a sua necessidade no momento.
R$ 600,00
79
3º Estratégia
O quê?
(what)
Divulgação nos prazos
Por quê?
(Why)
Incrementar a rentabilidade
Quem?
(Who)
Gerente Administrativa e os agentes de vendas internos e
externos
Onde?
(Where)
Na própria filial e nas visitas aos órgãos estaduais, federais e
forças armadas.
Quando?
(When)
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Dezembro / 2012
Loja e agentes de vendas interno e externo - Efetuar a
divulgação dos prazos na hora da venda do contrato. A
divulgação terá que ser feita de forma bem clara ao
entendimento do cliente, priorizando sempre os prazos mais
longos, pois para alguns clientes esses prazos não
comprometem muito seu orçamento mensal, pois terão suas
parcelas mais baixas.
Sem custo, visto que esse processo realizar-se-á na hora da
venda, na filial ou em visita pelos agentes externo aos orgãos.
80
4º Estratégia
O quê?
(what)
Por quê?
(Why)
Intensificar o atendimento aos clientes no local de trabalho
Aumento de novos clientes e ajuda na divulgação da empresa.
Quem?
(Who)
Através dos agentes de vendas externos.
Onde?
(Where)
Nos órgãos estaduais, federais e forças armadas.
Quando?
(When)
Janeiro / 2012
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Agente de Vendas Externo - Atualmente a empresa possui 5
agentes de vendas externos, e para aumentar as visitas nos
órgãos serão contratados mais 02 agentes externos com
experiência na função. Serão efetuadas planilhas de controle com
data da visita e por quem foi efetuada, e essas visitas serão
realizadas no mínimo duas vezes por mês.
R$ 4.000,00
81
5º Estratégia
O quê?
(what)
Taxas de juros competitivas
Por quê?
(Why)
Prospecção de novos clientes e mais competitividade no mercado .
Quem?
(Who)
Diretor Comercial e Gerente Administrativa
Onde?
(Where)
Junto às instituições financeiras credenciadas.
Quando?
(When)
Dezembro / 2012
Como?
(How)
Gerente Administrativa – Efetuará um levantamento dos clientes e
passará a ter um controle dos contratos perdidos em relação as
taxas e também buscará tabelas das taxas praticadas pela
concorrência.
Diretor Comercial – De posse do material colhido pela gerente
administrativa, será levado a conhecimento dos Gerentes Regionais
das instituições financeiras credenciadas, quando da visita dos
mesmos na loja, e solicitando taxas diferenciadas para minimizar as
perdas que venham a ocorrer.
Quanto?
(How much)
Sem custo, pois todo o processo será levado a conhecimento dos
Gerentes regionais quando das suas visitas na loja
82
6º Estratégia
O quê?
(what)
Por quê?
(Why)
Fazer ações de vendas em eventos
Aumento da carteira de clientes
Quem?
(Who)
Gerente Administrativa e os agentes de vendas externos
Onde?
(Where)
Em Florianópolis e Região.
Quando?
(When)
Janeiro / 2012
Como?
(How)
Gerente Administrativa - Efetuará levantamento dos eventos que
acontecerão em Florianópolis e região, fazendo um mapeamento das
datas e locais e principalmente verificando qual o público-alvo.
Eventos esportivos, religiosos, cívicos, e principalmente, os que
acontecem na data base do aumento de salário das categorias dos
servidores.
Agente de vendas externo – De posse dos dados levantados pela
gerente administrativa, os agentes farão ações a esses eventos
através da entrega de panfletos e o boca-a-boca divulgando o
produto.
Quanto?
(How much)
R$ 1.500,00
83
7º Estratégia
O quê?
(what)
Efetuar parcerias
Por quê?
(Why)
Conquistar novos clientes
Quem?
(Who)
Diretor Comercial, Gerente Administrativa e Agente de Vendas
Onde?
(Where)
Imobiliárias, Construtoras e Lojas de veículos.
Quando?
(When)
Janeiro / 2012
Gerente administrativa – Efetuar levantamento das imobiliárias,
construtoras e lojas de automóveis existentes em Florianópolis e
região, controlando as datas de visitas nos estabelecimentos
conveniados.
Diretor
Comercial
–
Fechar
parcerias
com
estes
estabelecimentos, com foco principal no aumento da carteira de
clientes.
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Agente de vendas externa - Após o fechamento das parcerias
através do Diretor Comercial, será através dos agentes de vendas
da Kobcred em conjunto com os corretores das imobiliárias e
construtoras e os vendedores de automóveis, que serão
demonstradas as formas existentes de financiamentos através do
empréstimos consignados aos servidores, como por exemplo, fazer
um empréstimo consignado para ajudar na entrada ou compra a
vista de um imóvel (terreno, casa ou apartamento). Outro exemplo:
o servidor poderá comprar ser veiculo à vista, não alienando o
mesmo.
R$ 1.000,00
84
5.8. IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE
A validade deste plano de marketing será de 1 (um) ano após a sua
implementação, sendo necessário fazer algumas modificações ou adaptações no
decorrer da sua vigência, devido a constantes mudanças que ocorrem no
mercado.
O uso de um modelo de avaliação de num plano de marketing é de grande
importacia para se identificar a situação em que as estratégias se encontram e e
analisar os resultados conquistados e os a serem conquistados.
Quadro 5 – Avaliação e controle do Plano de Marketing
Ação
Responsavel
Data da
execução
Custo Previsto
Anomalias ocorridas
na execução da ação
1)
2)
Resultados da Avaliação
1)
2)
Correções Necessárias
1)
2)
Medidas de Ações
1)
2)
Data de Avaliação: ___/___/_____
Fonte: Dados primários adpatados, 2012.
.
O controle a atualização do plano de marketing será efetuado pela gerente
administrativa em conjunto com o Diretor Comercial de forma mensal, seguindo
as etapas do plano, analisando e avaliando todo o andamento do processo, bem
como efetuar uma avaliação global a cada trimestre.
85
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo principal deste trabalho foi a elaboração de um plano de
marketing para empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda na prospecção de
clientes.
Pode-se concluir com a elaboração deste trabalho que o plano de
marketing é uma ferramenta importante e que o administrador sempre a utilize,
pois ele é quem vai guiar e orientar as ações da empresa no mercado.
É importante que a empresa tenha um plano de marketing, pois sempre
haverá no ambiente interno pontos fracos e pontos fortes e, no ambiente externo,
as oportunidades e ameaças. Será essa a sinalização que a empresa precisa
para se posicionar perante a sua concorrência.
O marketing nas organizações tem com principio a satisfação das
necessidades dos clientes existentes e dos que serão prospectados. Como o
mercado do empréstimo consignado tem ampla ofertas de taxas e prazos
competitivos, a empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda tem por
necessidade ter sua equipe de vendas bem treinada e focada para um bom
atendimento, em virtude de que os clientes estão cada vez mais exigentes,
principalmente na buscas de melhores taxas e atendimento.
Com a pesquisa realizada através da aplicação de um questionário, podese verificar os aspectos de conhecimentos dos clientes quando vão fazer adesão
aos empréstimos consignados com descontos em folha de pagamento. Com a
obtenção dos resultados verificaram-se várias situações e que foi surpresa para a
empresa o fato de ter atendimento somente no local de trabalho, faz com que o
produto seja conhecido através de agentes de vendas. Essas situações e as
demais que estão apontadas como estratégicas no plano de ação serão um
diferencial para a empresa Kobcred nas conquistas de novos clientes.
As estratégias que foram propostas são bastante claras e atendem aos
requisitos pretendidos e demonstrados no plano de marketing. Os esforços no
sentido de encaminhamento as propostas poderão resultar em melhores
resultados para a empresa. Pode-se afirmar que o propósito principal do trabalho
foi contemplado e agora a empresa possui uma ferramenta capaz de guiar o
crescimento do seu negócio.
86
As recomendações para os trabalhos futuros na organização são as
seguintes:

Avaliação constante no plano de marketing, pois este não se
encerra com o inicio da sua implementação na organização.
 Realizar pesquisa para conhecer as necessidades e desejos dos
clientes, e descobrir os que eles desejam obter sobre nossos
serviços.
87
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Marketing básico. 4. ed. São Paulo; Atlas 1997.
______ Marketing Competitivo. São Paulo; Atlas 1993
CHIAVENATO, Idalberto, Administração nos novos tempos, 4 ed vol 2 Rio de
janeiro: Editora Campos, 2004.
CHURCHILL, Gilbert , PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para clientes.
São Paulo: Saraiva, 2003.
ELIAS, Jorge José. Marketing: o modelo dos 4 PS. CENEC Capivari. Rio Branco,
2010. Disponível em: < http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20>. Acesso em: 26
ago. 2011.
FERREL, O.C et.al. Estratégia do Marketing . São Paulo: Atlas, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2000.
______ Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
_______ Marketing: conceitos, exercícios, casos . 7 ed. São Paulo: Atlas,
2006.
_______ Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2007
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson,
1996.
88
______ Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas 1998.
______ Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle 4. ed. São Paulo: Atlas 1994
_______ Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
_______ Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
________ Marketing para o século XXI . São Paulo: Futura, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1999
_______ Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
FERREL, O.C. HARTILINE, Michael D.; LUCAS JR., George H.; LUCK, David
Estratégia de Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 2000.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
administração: guias para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e
estudos de casos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
SKACEL, Robert K. Plano de marketing: como prepará-lo, o que ele deve conter.
São Paulo: Nobel 1992.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. São Paulo; Saraiva 2000.
89
ANEXO
QUESTIONÁRIO (Modelo)
Este questionário faz parte do trabalho de conclusão de estágio do curso de
Administração da UNIVALI – Biguaçu, que tem por objetivo verificar a forma de
adesão aos empréstimos consignados com desconto em folha de pagamento por
parte dos servidores públicos do governo do Estado de Santa Catarina.
Este questionário é de natureza confidencial e anônima. Agradecemos sua
colaboração!
1. Sexo:
( ) masculino
( ) feminino
2. Faixa etária (idade):
( ) 18 a 25 anos
( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos
( ) 46 a 55 anos
( ) acima de 56 anos
3. Estado civil:
( ) solteiro(a)
( ) casado(a)
( ) viúvo(a)
( ) separado/divorciado(a)
4. Grau de instrução/escolaridade:
( ) ensino fundamental incompleto
( ) ensino médio incompleto
( ) superior incompleto
( ) ensino fundamental completo
( ) ensino médio completo
( ) superior completo
5. Qual valor da sua renda ?
( ) 622,00 a 800,00
( ) 1501,00 a 2000,00
( ) 4001,00 a 5000,00
( ) 801,00 a 1000,00
( ) 2001,00 a 3000,00
( ) 5001,00 a 6000,00
( ) 1001,00 a 1500,00
( ) 3001,00 a 4000,00
( ) acima de 6000,00
6 . Você conhece o empréstimo consignado com desconto em folha de
pagamento?
90
( ) Sim
( ) Não
7. Se conhece, por qual meio de comunicação que você conheceu esse produto?
(
(
(
(
(
) Indicação ou comentário de um amigo
) Anuncio em radio ou televisão
) Anuncio em Jornal
) Visita de um agente financeiro
) Outra meio. Qual? ________________
8 Há quanto tempo você faz empréstimos ?
( ) Até 1 ano
anos
( ) De 1 a 3 anos
( ) De 3 a 5 anos
( ) Mais de 5
9 Geralmente, qual o prazo você costuma utilizar quando efetua um empréstimo?
( ) 12 e 24 meses
( ) 60 meses
( ) 36 meses
( ) 72 meses
( ) 48 meses
10.Qual dos fatores abaixo são primordiais na sua escolha na hora de fazer um
empréstimo?
(
(
(
(
) Atendimento
) Agilidade
) Relacionamento
) Localização
(
(
(
(
) Prazos
) Taxas
) Instituição Bancaria
) Outros:___________________
11. Quais os motivos que o levam a fazer empréstimos?
(
(
(
(
) Doença
) Aquisição de Bens
) Ajudar a família /amigo
) Reforma Casa /Apartamento
(
(
(
(
) Despesas Odontológicas
) Cobrir cheque especial ou conta bancária
) Pagamento de Cartão credito
) Outra razão
12. Como você gostaria de ser atendimento para efetuar um empréstimo?
( ) No local de Trabalho ( ) Residência
( ) Por telefone
( ) Estabelecimento autorizado
( ) Moto Boy
( ) Outros:___________________