Administração de
Relacionamento com o
Cliente
Prof. Wagner Luiz
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Gestão Mercadológica
 Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
É através do Marketing que as empresas conseguem
conquistar e fidelizar seus clientes.
Kotler 1998
Definições de Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Kotler 1998
“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.”
Peter Drucker
“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do
comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do
consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação,
entrega e seu consumo.”
Theodore Levitt
Conceitos Centrais
Necessidades,
desejos e
demandas
Produtos (bens,
serviços e
idéias)
Valor, custo e
satisfação
Troca e
transações
Relacionamentos
e redes
Mercados
Empresas e
consumidores
potenciais
Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam
de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..)
ou psicológica (status, segurança, diversão..)
Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam
um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa.
Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição
de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra.
Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.
1. Análises das oportunidades de Mercado
Análise Ambiente
Externo
Externo
Interno
Análise
Macro
Micro/Setorial
Recursos
SWOT
Incontroláveis
Política
Economia
Jurídico/Legal
Meio Ambiente
Sóciodemográficos
Geografia
Tecnologia
Cultura
A sobrevivência de qualquer empresa
ou produto depende da sua capacidade
de interação com o meio envolvente
Recursos:
Financeiros
Humanos
Produção
Conhecimento
Tecnológicos
Informação
Equipamentos
Instalações
Análise:
Concorrência
Cliente
Mercado
Fornecedores
As 5 Forças
Competitivas de Porter
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
Análise Ambiente
Macro Ambiente
Econômicos
Micro Ambiente
Mercado
Tecnológicos
Clientes
EMPRESA
Fornecedores
Sóciodemográficos
Meio
Ambiente
Concorrência
JurídicosLegais
Ambiente Interno
Forças
Deficiências
Recursos Financeiros
Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas
Altos custos
Habilidades tecnológicas
Instalações Obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades
Ameaças
Novos mercados potenciais
Nova concorrência
Novos produtos potenciais
Crescimento lento do
mercado
Queda de barreiras
comerciais internacionais
Novas regulamentações
Grau de Importância (de 1 a 3) X Magnitude (Aspectos positivos de 1 a 3 / Aspectos negativos de (-3) a (-1)
DEMANDA: Fatores que influem no comportamento do consumidor
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
-
“SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa” (Kotler).
** Expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendação
de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes)
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fatores
Fatores
Fatores
Fatores
Culturais
Pessoais
Sociais
Psicológicos
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
Condições
econômicas
Estilo de vida
Ciclo do produto
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças
Atitudes
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em
parcelas, mais homogêneas possível, com o objetivo de focar melhor suas
estratégias de marketing.
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
para
que
Ídolos
O aprendizado da segmentação é útil
os esforços de marketing
sejam concentrados e com isso economizem recursos de natureza financeira,
física e humana. Propicia também uma visualização de uma simplificação
dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de
depósitos, número de fábricas, filiais, etc.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Através da Segmentação de Mercado, podemos obter:
. Avaliação da performance de marketing e de vendas,
. Estimativa
da participação de mercado por segmento,
Cultura
.
Sub culturas
Definição
doSocial
perfil
Classe
do consumidor-alvo,
. Localização de filiais, depósitos e fábricas,
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
. Política de produtos,
. Política de distribuição e de vendas,
. Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising,
. Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
As pessoas normalmente estão agrupadas heterogeneamente e a segmentação de
mercado visa agrupá-las em segmentos mais homogêneos.
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
“Afinal mercado são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são
individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas
suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores,
num certo sentido, talvez, seja o objetivo, por excelência, da atividade de
marketing”. (Kotler 1998)
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
A segmentação de mercado emergiu a partir das duas últimas décadas do conceito
central de pesquisa de consumo. E por esta razão a segmentação é freqüentemente
definida Cultura
como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um
de
métodoSub
deculturas
análise de dados, pois tem sido o Grupos
ponto
focal do maior progresso na
referência
Classe
tecnologia
deSocial
pesquisa, sobretudo na utilização Família
da análise de multivariância.
Amigos
Ídolos
Mas apesar de toda a popularidade, a segmentação ainda é um conceito ambíguo
associado à diversidade de técnicas de análise, que permitem adequar produtos e
marcas que atendam tanto às exigências de volume de produção, a custo baixo,
quanto às necessidades por certas preferências de consumidores.
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
. Segmentos
Cultura
Sub culturas
Classe Social
. Nichos
. Áreas Locais
. Indivíduos
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão:
GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios. Quarteirões, domicílios)
DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc.
SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc.
Cultura
Grupos de
PSICOLÓGICA:
Personalidade, estilo de vida, atitudes
de uso do produto, etc.
Sub culturas
referência
Classe Social
Família
TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca,
tempo de compra, etc.
Amigos
Ídolos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da compra, taxa de uso do
produto, razões da compra, influência de compra, etc.
BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc.
RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo de compradores)
MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de promoção
oferecida, tipo de canal de distribuição, etc.
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
TRÊS NÍVEIS DE TEMPO
Cultura
Sub culturas
Classe Social
. Curto Prazo
. Médio Prazo
. Longo Prazo
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3.
DA
Estágios
OFERTA
do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
POSICIONAMENTO
Cultura
Sub culturas
Classe Social
Grupos de
referência
Família
Amigos
Ídolos
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos
POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3.
DA
Estágios
OFERTA
do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado
Cultura
Grupos de
através
de cinco dimensões:
Sub culturas
referência

Classe Social
Diferenciação de Produto
Família
Amigos
Ídolos

Diferenciação de Serviços

Diferenciação de seu pessoal

Diferenciação por canais de distribuição

Diferenciação através da imagem
Composto de Marketing – 4 Ps - MIX DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
validade do produto
lista de preços
canais
promoção de vendas
qualidade
descontos
cobertura
propaganda
design
condições
sortimento
força de vendas
prazo de pagamento
Grupos de
localizações
referência
relações públicas
condições de crédito
estoque
Amigos
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Cultura
características
Sub culturas
Classe Social
marca
Família
Ídolos
embalagem
tamanho
serviço
garantias
devoluções
Estratégias de preços
transporte
marketing direto
merchandising
Os 4 As
Os 4 As do Marketing (Raimar Richers, 2000)
Análise- visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa
opera, ou pretende operar no futuro;
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Adaptaçãovisa ajustar a oferta da empresa- as suas linhas de produtos e/ou
Cultura
Grupos de
Sub culturas
serviçosàs forças externas detectadas pela
Análise;
referência
Classe Social
Família
Amigos
Ídolos
Ativação- é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto
atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas;
Avaliação- propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os
processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar
o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros
processos de marketing.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo
DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
NÍVEIS DO PRODUTO
Cultura precisa, ao lançar seu produto,
A empresa
Grupos de considerar 5 níveis de
Sub culturas
produto.
Cada nível acrescenta valorreferência
ao nível anterior aos olhos do
Classe Social
Família
Amigos
consumidor.
Ídolos
O primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício
fundamental que o consumidor está realmente comprando. No caso de
um hotel, por exemplo, o hóspede está buscando tranqüilidade e
repouso. No caso de um automóvel ele andar e transportar pessoas.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo
DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Níveis do Produto
O segundo
nível é a transformação do benefício núcleo em um produto
Cultura
Grupos de
Sub culturas
básico
ou genérico. O Hotel oferecereferência
cama, banheiro, toalhas, etc.O
Classe Social
Família
automóvel tem rodas, bancos, etc.
Amigos
Ídolos
No terceiro nível a empresa prepara um produto esperado ou
dimensão tangível, ou seja aquilo que realmente o consumidor espera
ao adquirir o produto. No caso do hotel, cama arrumada, toalhas
limpas. Automóveis andam e transportam, mas possuem design
diferente, diversas marcas e diferentes níveis de qualidade e preço.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo
DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Níveis do Produto
Cultura
Grupos
de
NoSub
quarto
produto
ampliado que atenda o
culturasnível a empresa prepara um
referência
Classe Social além das expectativas. No Família
consumidor
caso do hotel, um televisor,
Amigos
flores, etc. Os automóveis possuem assistência
técnica, serviços,
Ídolos
garantias.
No quinto nível está o produto potencial que envolve as
transformações que este produto deverá ter no futuro. No caso do
hotel, um apartamento suíte seria um produto potencial.