UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
RIZONIEL DIONIZIO DE OLIVEIRA
SUBCULTURA DE CONSUMO DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
EM JOÃO PESSOA, PB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa - PB
Junho de 2010
RIZONIEL DIONIZIO DE OLIVEIRA
SUBCULTURA DE CONSUMO DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
EM JOÃO PESSOA, PB
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado
à Coordenação do Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso
de Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharel em Administração.
Orientadora: Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira
João Pessoa - PB
Junho de 2010
À Professora Orientadora Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Rizoniel
Dionizio de Oliveira.
João Pessoa, 28 de junho de 2010.
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Prof. Dr. Fábio Walter
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer da Professora Orientadora:
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RIZONIEL DIONIZIO DE OLIVEIRA
SUBCULTURA DE CONSUMO DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
EM JOÃO PESSOA, PB
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: _______ de ____________ de 2010.
Banca Examinadora
______________________________________
Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira
Orientadora
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Prof. Dr. André Gustavo Carvalho Machado
Examinador
____________________________________
Prof. Dr. Anielson Barbosa da Silva
Examinador
Aos meus queridos pais e às minhas irmãs.
AGRADECIMENTOS
Ao meu amado Deus, pois cada passo dessa jornada só foi dado por que Tu me
permitiste e acreditaste em mim quando eu menos merecia. Te louvo com os meus resultados,
meus estudos, minha futura profissão e com a minha vida. Sou testemunha do Teu amor e
reflexo da Tua misericórdia. Obrigado por tudo, és minha vida. Bendito sejas, Senhor!
À minha família, que é e sempre será sinônimo de segurança, conforto, verdade,
companheirismo e amor. De modo especial à minha mãe, Maria do Carmo, mulher simples,
terna e forte, da qual me orgulho todos os dias em ser filho. És sinal da presença da Virgem
Maria em minha vida.
À minha namorada Cecília Pessoa, que me devota tanto carinho e atenção, mesmo nas
semanas em que estive mais distante devido à elaboração da monografia.
À minha grande orientadora, Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira, pela
disponibilidade, dedicação, paciência, e presença ativa na construção deste trabalho; além das
valiosas correções e palavras amigas. Foi muito bom trabalhar contigo. A gente se vê no
Mestrado, viu? Só lamento não ter sido seu aluno em sala de aula. No entanto, vou sempre
considerá-la uma grande Mestra.
Aos meus amigos da fé, que acreditam em mim e torcem pelo meu sucesso. Galera do
Rosário, Deus nos consagrou para sempre amigos.
Ao meu ministério de Música Adoremos, amigos da canção e do serviço ao povo de
Deus. Vocês me trazem alegria e descontração. Valeu pela compreensão quanto à falta aos
ensaios e missões.
Á minha amiga Cínthia de Azevedo, pela força e otimismo de sempre. As suas
ligações e contribuições gramaticais a esta monografia foram de grande importância.
Obrigado por retornar minhas chamadas a cobrar e pelos “fights” no msn; sei que serviram
para nosso crescimento. Deus se alegra com nossa amizade!
À Samara Lima, companheira fiel desta graduação e que partilhou comigo estresses,
dúvidas e alegrias. Nossos trabalhos e seminários juntos foram um misto de muito esforço e
diversão. Valeu pela contribuição em tantas notas boas e pela força nesse último período. Te
admiro muito e torço por você.
Aos entrevistados nesta pesquisa, que cederam seus testemunhos e tempo para
enriquecer este trabalho.
À Consultora da Qualidade Ana Paula Barros, pela amizade e confiança em mim
depositada, desde o primeiro período do Curso, quando estagiário da Faculdade
INPER/FPPD, até os dias atuais na Barros Consultoria.
Aos amigos do Programa Paraibano da Qualidade - PPQ, pelo carinho e amizade
cultivados até hoje. Tudo o que vivi como estagiário de Eventos foi o suficiente para
amadurecer profissionalmente e saber onde quero chegar. Valeu galera pelos bons tempos e
pelo aprendizado!
Aos meus colegas de sala, pelas experiências vividas nesta graduação, que serão
lembradas para sempre. Chegou a nossa vez, galera!
E aos professores, servidores do Curso de Administração da UFPB e todos aqueles que
compartilharam conhecimentos importantes e contribuíram para esta formação.
“A meta do marketing é conhecer e
entender o consumidor tão bem, que o
produto ou serviço se molde a ele e se
venda sozinho.” (Peter Drucker)
RESUMO
Este trabalho busca caracterizar o comportamento dos consumidores de baixa renda, mediante
a influência das subculturas de idade, religião e classe social que estão inseridos. A pesquisa
volta-se para uma reflexão teórica, focada nas práticas do público baixa renda, transitando nos
estágios da pré-compra, compra e pós-compra. O estudo é fundamentado na pesquisa de
campo, exploratória e de natureza qualitativa, realizado com 15 indivíduos selecionados em
oito bairros da cidade de João Pessoa, Paraíba, por meio de entrevistas usando um roteiro
semi estruturado, realizadas entre o fim de abril e início de maio de 2010. Temáticas como as
motivações da compra, os canais de compra preferidos, a forma como se pagam as compras,
os programas prediletos aos fins de semana, o período de compra de roupas, calçados e
eletrônicos, estratégia de decisão de compra, fonte de informação antes da compra, avaliação
e satisfação da compra, fidelidade ao local do consumo, sonho de consumo e hobby estiveram
presentes nos questionamentos proferidos aos respondentes desta pesquisa. A análise do
discurso destes consumidores revelou pessoas que valorizam as relações com a família,
amigos, vizinhos e com a religião, que influenciam por sua vez, o consumo de alimentos,
roupas, calçados e de atividades de lazer, principalmente. Os preços acessíveis, a qualidade do
produto e o bom atendimento são os atributos mais importantes na decisão da compra, em que
o cartão de crédito é o principal meio de acesso à satisfação das necessidades e dos desejos de
consumo. Assim, este trabalho aponta a importância da baixa renda como grupo de consumo
potencial, e da necessidade das empresas e profissionais de Marketing compreendê-los para
atendê-los de modo eficiente e satisfatório.
Palavras-chave: Comportamento. Consumidores de baixa renda. Subculturas.
LISTA DE SIGLAS
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
FGV - Faculdade Getúlio Vargas
IQPC - International Quality & Productivity Center
CCEB - Critério de Classificação Econômica Brasil
ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
Abipeme - Associação Brasileira de Pesquisas de Mercado
BGC - Boston Consulting Group
PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição de renda mensal domiciliar per capita em 2007
Figura 2 - Os consumidores de baixa renda no Brasil
Figura 3 - Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo
Figura 4 - Comportamento do consumidor
Figura 5 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços
Figura 6 - Processamento de informações
Figura 7 - Como os clientes usam ou descartam os produtos
Figura 8 - Perfil das classes sociais no Brasil
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Entendendo o comportamento de compra do consumidor
Quadro 2 - Crenças comuns de Mercado
Quadro 3 - Componentes da cultura e alguns exemplos pertinentes à cultura brasileira
Quadro 4 - Hábitos dos consumidores de baixa renda
Quadro 5 - Dimensões do estudo
Quadro 6 - Perfil dos entrevistados
Quadro 7 - Experiência e características do consumo baixa renda
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................14
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA..15
1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................21
1.2.1 Objetivo geral............................................................................................................21
1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................21
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA .........................................................................................22
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................24
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................24
2.1.1 Processo de decisão de compra................................................................................27
2.1.1.1 Primeiro estágio: Reconhecimento da Necessidade ..............................................29
2.1.1.2 Segundo estágio: Busca de Informações ...............................................................30
2.1.1.3 Terceiro estágio: Avaliação de Alternativas Pré-compra .....................................31
2.1.1.4 Quarto estágio: Compra ........................................................................................33
2.1.1.5 Quinto estágio: Consumo ......................................................................................34
2.1.1.6 Sexto estágio: Avaliação Pós-consumo.................................................................34
2.1.1.7 Sétimo estágio: Descarte .......................................................................................35
2.1.2 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor ................................36
2.2 SUBCULTURA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................39
2.2.1 Subcultura de Classe social......................................................................................39
2.2.2 Subcultura de Religião .............................................................................................41
2.2.3 Subcultura de Idade .................................................................................................42
2.3 CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA ...........................................................................44
3 MÉTODO ............................................................................................................................51
3.1 TIPO DE PESQUISA......................................................................................................51
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA ............................................................................................52
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ...........................................................52
3.5 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISES DOS DADOS .....................................................54
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................56
4.1 PRÉ-COMPRA................................................................................................................58
4.2 COMPRA ........................................................................................................................63
4.3 PÓS-COMPRA................................................................................................................69
4.4 DIVERSÃO E LAZER..................................................................................................71
4.5 SONHO DE CONSUMO ..............................................................................................73
5 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 75
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................75
5.2 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................................77
5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO .......................................................................................77
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................79
APÊNDICE A - Roteiro de entrevista ................................................................................... 82
14
1
INTRODUÇÃO
Os consumidores, alvos das empresas e estrategistas do Marketing, trazem consigo
muitas particularidades como emoções, crenças, costumes e hábitos que determinam, ou ao
menos têm grande influência, sobre seu comportamento de compra. E tais aspectos
necessitam ser estudados, compreendidos e considerados na formulação das estratégias de
Marketing, a fim de que se obtenha sucesso nas relações com o cliente e o mercado, e
satisfaça as necessidades e desejos dos consumidores.
O presente estudo faz parte das pesquisas da área de Comportamento do Consumidor,
especificamente dos consumidores das classes baixas. De natureza qualitativa, a pesquisa foi
realizada com quinze pessoas das classes C, D e E, da cidade de João Pessoa, entre homens e
mulheres, jovens e adultos, que responderam questões sobre os vários momentos da compra e
apresentaram suas características e traços das práticas de consumo.
Assim, o objetivo deste trabalho foi caracterizar a subcultura de consumo do
consumidor baixa renda de João Pessoa, Paraíba, por meio da compreensão do
comportamento deste, da caracterização do seu processo de decisão de compra, da
identificação de suas práticas de compra e da descrição dos aspectos da subcultura de
consumo baixa renda. Tomou-se como modelo teórico para a condução desta pesquisa o livro
de Solomon (2002) em conjunto com as pesquisas de Castilhos (2007), Nunesmaia et al.
(2008), Silva (2008), Issa Júnior (2004), Prado (2008) e Pereira, Almeida e Laux (2006).
Esta pesquisa está estruturada da seguinte forma: o primeiro capítulo – introdução –
apresenta a delimitação do tema e formulação do problema de pesquisa, a justificativa e os
objetivos geral e específicos; o segundo capítulo – referencial teórico – contempla o discurso
e estudo dos teóricos mais importantes do tema, buscando dar sustentação a este estudo, com
foco nas subculturas do comportamento do consumidor e nas características do consumidor
baixa renda; o capítulo três – método – apresenta o tipo de pesquisa, os sujeitos da pesquisa,
o procedimento de coleta dos dados e os procedimentos de análise dos dados; o capítulo
quatro – análise e interpretação dos dados – apresenta o perfil dos respondentes da pesquisa e
analisa o discurso dos quinze entrevistados às indagações realizadas na entrevista sobre
motivação de compra, forma de pagamento, práticas e características de consumo. Por fim, o
quinto capítulo – conclusão – é composto pelas considerações finais, sugestões e limitações
da pesquisa.
15
1.1
DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Atualmente, as organizações buscam atingir eficazmente um maior número de
consumidores. Utilizam as mais diversas ferramentas do Marketing como pesquisas de
mercado, pesquisas para identificação do cliente-alvo, políticas consistentes de fidelização e
pesquisas com métodos quantitativos e qualitativos, para assim conhecer e aprender sobre o
comportamento destes consumidores. Estudar o cliente auxilia, assim, o aprimoramento do
lançamento de produtos e serviços, na elaboração das estratégias dos 4Ps e diversas outras
atividades do Marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 8) alegam que
os consumidores apenas vão querer pagar por produtos e serviços que satisfaçam
suas necessidades, mas isso não é possível ocorrer a menos que a empresa entenda
completamente como os compradores consomem ou usam um produto em
particular. Por isso os profissionais de marketing gastam tempo e dinheiro
desenvolvendo instruções específicas de uso e cuidado com os produtos.
Adicionalmente, os consumidores estão permeados de emoções, hábitos, costumes,
sentimentos, crenças, traços culturais, entre outros elementos que influenciam diretamente a
escolha do que irão consumir. Eles se apresentam de várias formas, desde a atitude de uma
criança pedindo um objeto para a sua mãe, até um executivo em uma grande corporação
tomando suas decisões sobre a aquisição de novos equipamentos (SOLOMON, 2002).
No presente estudo, o foco será um tipo específico de consumidor: o consumidor de
baixa renda. Ele vem ganhando um espaço considerável na economia com o aumento do seu
poder aquisitivo e, consequentemente, seu poder de compra. Desde o Plano Real e o controle
da inflação, em 1994, houve um ganho aproximado de 150% no poder de compra das famílias
das classes C, D e E, com renda de até dez salários mínimos, o equivalente a 87% da
população do país (JORNAL FOLHA DE SÃO PAULO, 2007). E o número de pessoas
nestas classes não pára de crescer. Assim, muitas empresas, entre elas a Coca-Cola, TIM,
Narita Design e Amway, conforme citou Marsola (2009) em fevereiro deste ano, despertaram
para esse segmento e começaram a direcionar suas estratégias para os consumidores de baixa
renda. O gerente de desenvolvimento de canais da Femsa – grupo proprietário da Coca-Cola
na América Latina –, Antônio Vitorino, e a diretora de projetos especiais da Coca-Cola
Company, Claudia Lorenzo, ressaltam que a Coca-Cola é considerada um luxo para esse
público, sendo consumida ao ser servida para visitas, quando os consumidores querem ser
agradáveis, disse Vitorino (MARSOLA, 2009). Com isso, a Coca-Cola tomou a iniciativa de
usar novamente garrafas de um litro e meio retornáveis de vidro, agora com foco para
16
conquistar o mercado de baixa renda. Além da diminuição do custo, o uso da garrafa de vidro
proporciona a decisão do consumidor ainda em casa, afirma a empresa (MARSOLA, 2009).
Na mesma tendência, o diretor geral da Narita Design, Mário Narita, explica que a cultura
popular tem grande importância no comportamento de consumo baixa renda. E Sérgio Nardi,
autor do livro Marketing para o Varejo de Baixa Renda, comenta este assunto no site Mundo
do Marketing em setembro de 2009, “o público de baixa renda é um grupo com valores
conservadores como família, honra e justiça. São pessoas que valorizam muito o contato
pessoal e o posicionamento correto das empresas” (MELLO, 2009).
No Brasil, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), são consideradas de baixa renda as classes D, com poder de compra entre 2 e 4
salários mínimos, e a C2 (de baixa média renda), de 4 a 8 salários mínimos. Esses mesmos
dados mostram que, juntas, elas representam nada menos do que 45% dos lares urbanos
brasileiros, ou seja, 19 milhões de domicílios. Ainda segundo o IBGE apud Consumidores de
baixa renda (2005), do consumo de R$ 785 bilhões registrados no País em 2003, as duas
classes responderam por 36% desse total, o que significa quase R$ 300 bilhões. A Síntese de
Indicadores Sociais (2008) do IBGE aponta que 72,6% dos lares urbanos no País tinham em
2007 rendimentos de até R$ 760 por pessoa, conforme a Figura 1.
FIGURA 1 – Distribuição de renda mensal domiciliar per capita em 2007
FONTE: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 1997/2007
Total de domicílios: 47.856.000
17
As desigualdades na distribuição de renda da população brasileira criaram um
mercado lucrativo para aqueles que conhecem as peculiaridades do consumidor de baixa
renda. “Este mercado atualmente chega a representar mais de 65% dos lares brasileiros,
englobando as classes C, D e E e movimentando cerca de 512 bilhões de reais por ano” (SÁ,
2009). Paulo Secches, diretor da TNS Interscience, em matéria cedida a ao site Mundo do
Marketing, aponta a baixa mobilidade da sociedade brasileira como uma das causas da
evolução dos números neste segmento (SÁ, 2009). O processo de distribuição de renda
conseguido pelo programa Bolsa-Família teve a capacidade de diminuir a parcela da
população que está abaixo da linha da pobreza, mas nem de longe em diminuir a parcela da
população de baixa renda. Como a taxa de crescimento populacional na baixa renda é superior
ao crescimento da economia, ele só tende a crescer, avalia Paulo (SÁ, 2009). A Data Popular,
instituto que pesquisa o mercado popular do Brasil, e Datafolha, instituto de pesquisa em
diversos assuntos, apontam que esse público responde por 85% da população, 69% dos
cartões de crédito e 70% de tudo que se compra no supermercado (EMPRESAS MUDAM
PARA ATENDER BAIXA RENDA, 2009).
Na Figura 2 observa-se a crescente participação do consumidor de baixa renda no
consumo do país, como eles estão distribuídos na população urbana e a sua evolução
comparada às outras faixas de renda.
RUMO AO POTE DE OURO
A divisão do bolo
Os consumidores de baixa renda representam 77% dos lares urbanos
e mais de 40% de todo o consumo no país.
Em salários mínimos/mês
Total – 40,1 bilhões de domicílios
18
Em salários mínimos/mês
Total – 887 bilhões de reais
FIGURA 2 – Os consumidores de baixa renda no Brasil
FONTE:
Elaborado
a
partir
de
http://portalexame.abril.com.br/empresas/m0049826.html
dados
coletados
em
Segundo o Jornal da Paraíba de 04 de junho de 2010, na Paraíba as classes baixas
também andam se destacando, com maior relevância a classe C, que em seis anos cresceu
95,6% no Estado, segundo os dados da empresa especializada em pesquisa de mercado –
Targed Maketing – que calcula anualmente o Índice de Potencial de Consumo (IPC Targed).
A classe C consumirá somente este ano R$ 10,2 bilhões, 40% do potencial de consumo de
todos os consumidores do Estado, ou seja, R$ 27,8 milhões de pessoas (JORNAL DA
PARAÍBA, 2010).
19
Diante disso, percebe-se a importância de se conhecer o comportamento desse
consumidor. Será que as empresas têm essa compreensão? Como esse consumidor de
apresenta no momento da compra? Qual o peso da cultura sobre ele?
Por décadas, a renda era considerada como o fator mais importante ou o único que
exercia influência no comportamento do consumidor. Hoje, sabe-se que inúmeros fatores
envolvem o consumidor no momento da compra. Um deles é a cultura, definida como o
conjunto de valores, idéias, artefatos, e outros símbolos significativos que ajudam os
indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Ela reflete os padrões e comportamentos mais
peculiares de uma sociedade. E esse impacto cultural é difícil de ser desconsiderado, embora
muitas pessoas não pareçam perceber o quanto são influenciados por profissionais de
marketing, como coloca Solomon (2002).
Dentro do fator cultural estão as subculturas, que estreitam os laços de um grupo de
pessoas e modificam seu comportamento também na hora de consumir. Ela corresponde aos
valores e aos símbolos de um grupo restrito ou segmento de consumidores, definido de acordo
com as variáveis como idade, religião, etnia, classe social e outras subdivisões do todo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Sendo de forma consciente ou não, a subcultura
pode estar por trás da música favorita, da comida predileta, da roupa que mais agrada, do
lugar que se tem mais prazer ao visitar; enfim, nos hábitos consumistas das pessoas.
Como citada anteriormente e não mais importante, a classe social se apresenta como
fator relevante na compreensão do comportamento do consumidor. Ela abrange grupos de
pessoas aproximadamente iguais em termos de rendimentos e posição social na comunidade.
Eles têm ocupações mais ou menos semelhantes e tendem a ter gostos para música, vestuário,
arte e etc. (SOLOMON, 2002). Este fator engloba vários outros subfatores e particularidades
que o ser humano carrega e, diferente de como muitas pessoas acreditam, a classe social de
uma pessoa não é sinônimo da sua renda, mas a renda é apenas um dos elementos que a
constitui.
Este estudo volta-se para a análise destas influências ambientais sob um tipo
específico de consumidor: o consumidor de baixa renda. Nota-se que é necessário entender a
percepção que eles têm do produto, marca, embalagem e seus hábitos de consumo de modo
geral. Esses consumidores não enxergam os valores absolutos dos produtos e é fundamental
que o preço tenha uma justificativa racional, pois se é mais caro, deve dar uma percepção de
status, desejo, necessidade e qualidade, afirma a diretora da TNS Research International. “A
noção de preço citada como diferencial no ato da compra para essas pessoas se relaciona
20
muito mais ao valor da prestação do que propriamente do preço referencial do produto ou da
taxa de juros embutida no financiamento” (MARSOLA, 2009). Isso significa dizer que o
preço não é o único e nem mais importante orientador na decisão de compra, mas somente um
deles. Esse público é exigente, valoriza o bom atendimento, sabe calcular juros e acha que o
preço é importante, mas nem sempre é decisor, afirma a presidente da Top Trend
International (MARSOLA, 2009). Nesse contexto, questiona-se: como se caracteriza a
subcultura de consumo do consumidor de baixa renda?
21
1.2
OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
• Caracterizar a subcultura de consumo do consumidor baixa renda de João
Pessoa-PB.
1.2.2 Objetivos específicos
• Compreender o comportamento do consumidor baixa renda.
• Caracterizar o processo de decisão de compra do consumidor.
• Identificar práticas de consumo do consumidor baixa renda.
• Descrever características de consumo de baixa renda.
22
1.3
JUSTIFICATIVA DO TEMA
Nos últimos anos as empresas despertaram para um segmento ainda então
desconhecido ou desmerecido pela área de marketing: os consumidores de baixa renda. E com
esse despertar foi iniciado um processo de compreensão dos hábitos e práticas deste
consumidor com o objetivo de direcionar as estratégias para atingi-lo de forma efetiva. Como
afirma Kotler e Keller (2006), para que o marketing seja bem sucedido, as empresas devem
conhecer seus clientes, possuir uma visão completa tanto do cotidiano como das mudanças
que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele, porque entender o cliente a fundo ajuda a
assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da
maneira certa.
A ida à loja de varejo, uma compra por catálogo ou pela internet, quer mesmo
fiquemos sentados em casa tomando o café da manhã, funcionamos como consumidores
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Solomon (2002) também reconhece a
importância de se estudar e compreender o comportamento do consumidor.
Um conceito básico de marketing está fundamentado na relação entre empresa e
consumidores, ou seja, elas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tais
necessidades somente podem ser satisfeitas à medida que os profissionais de marketing
conseguem compreender as pessoas que usarão seus produtos/serviços. Blackwell, Miniard e
Engel (2005, p.11) afirmam que
muitas pessoas se preocupam com o estudo do comportamento do consumidor
porque querem ajudá-lo a agir ou a comprar de forma mais sensata. Por intermédio
da educação, podem-se ensinar os consumidores a enfrentar decepções e outros
abusos e reconhecer as oportunidades de retratação.
Percebe-se um significativo crescimento das classes D e E no mercado brasileiro como
um todo, além da participação massiva destes com aqueles produtos/serviços que eles se
identificam. Embora as pessoas pobres obviamente tenham menos para gastar do que as ricas,
elas têm as mesmas necessidades básicas das outras pessoas. Famílias de baixa renda
compram gêneros alimentícios como leite, suco de laranja e chá nas mesmas proporções que a
família de renda média (SOLOMON, 2002).
As próprias empresas já se movimentam e discutem práticas para a compreensão do
comportamento do consumidor baixa renda. Em um evento realizado em São Paulo,
organizado pelo International Quality & Productivity Center - IQPC, grandes marcas
apresentaram seus cases durante o segundo dia da segunda conferência em Estratégias de
23
negócios para o mercado de baixa renda, comenta Marsola (2009). Entre as empresas que
palestraram estão a TIM, Redecard, Coca-Cola, Narita Design e Ibope Inteligência.
É perceptível, portanto, que tanto a academia quanto as organizações reconhecem o
valor e a necessidade de estudar o comportamento do consumidor baixa renda. E apesar de ser
um dos segmentos com maior expressividade da população brasileira e mundial, há uma
proclamada escassez, na disciplina de Marketing, de estudos a cerca do consumidor baixa
renda (BARROS apud CASTILHOS, 2007).
A partir de pesquisas em portais acadêmicos eletrônicos, em bibliotecas e bases de
dados de teses e dissertações, foi possível identificar que existe um pequeno número de
trabalhos construídos nesta área. Os trabalhos se detêm ao comportamento do consumidor em
âmbito geral ou até consideram os fatores de influência em seu comportamento, mas ignoram
o segmento baixa renda e as subculturas. Com isso, confirma-se a importância em realizar um
estudo deste caráter, agregando valor aos estudos do comportamento do consumidor, pois “é
preciso conhecer o consumidor pobre, uma vez que historicamente não é com esse
consumidor que praticantes e acadêmicos costumam dialogar com mais frequência” (HILL,
2002 apud CASTILHOS, 2007, p.1).
A viabilidade da pesquisa fundamenta-se na oferta de inúmeros artigos no estudo do
comportamento do consumidor e da cultura do mesmo de forma geral, como também uma
considerável base teórica em livros que apresentam teorias sobre a influência dos fatores
culturais nos consumidores. Entretanto, novamente evidencia-se a reduzida quantidade de
artigos enfocando especificamente o comportamento de consumo de baixa renda.
Faz-se oportuno ao autor o estudo dessa temática, mediante o interesse do mesmo pela
área de Marketing em geral, e de modo específico o comportamento do consumo de baixa
renda, na busca do refinamento deste conteúdo visto nas disciplinas de Marketing durante esta
graduação. A pesquisa também é motivada pelo desejo de atuar no mercado de trabalho na
mesma linha e em breve, fazer pós-graduação stricto sensu em Administração de Marketing.
24
2
REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo abordará toda a literatura pertinente e necessária para a realização deste
trabalho. A primeira seção trata do comportamento do consumidor, permeando o processo de
decisão de compra e os fatores influenciadores do comportamento do consumidor. A segunda
seção apresenta as subculturas de classe social, de religião e de idade e, por último, o
consumidor de baixa renda.
2.1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conforme apresenta a literatura, o comportamento do consumidor pode deter-se a dois
grupos, ou tipos de consumidores: o consumidor pessoal ou individual e o consumidor
organizacional, formado pelas empresas, instituições, entre outras organizações. Porém, este
trabalho concentrar-se-á no consumidor pessoal, também chamado como usuário final ou
consumidor final, conforme Samara e Morsch (2005).
Os profissionais de Marketing reconhecem que o comportamento do consumidor vai
mais além que a ênfase do estudo em outrora, o processo de troca (dinheiro por
produto/serviço) entre o comprador e o vendedor (SOLOMON, 2002). O comportamento do
consumidor envolve um processo que começa antes da atividade da compra, e não tem seu
término nela. A Figura 3 ilustra algumas das questões que ocorrem durante o processo de
consumo.
QUESTÕES DE
PRÉ-COMPRA
QUESTÕES DE
COMPRA
QUESTÕES DE
PÓS-COMPRA
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
PERSPECTIVA DOS
PROFISSIONAIS DE MARKETING
Como um consumidor decide quem mais
precisa de um produto? Quais são as
melhores fontes de informação para saber
mais sobre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são formadas
e/ou modificadas? Que pistas os consumidores
usam para inferir quais produtos são
superiores aos outros?
A aquisição de um produto é uma
experiência estressante ou agradável? O que
a compra diz sobre o consumidor?
De que forma fatores situacionais, com a falta
de tempo ou os expositores das lojas, afetam a
decisão de compra do consumidor?
O produto dá satisfação ou desempenha
sua função pretendida? Como o produto é
finalmente utilizado e quais as
conseqüências ambientais desse ato?
O que determina se um consumidor ficará
satisfeito com um produto e se ele voltará a
comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre
suas experiências com o produto e influencia
suas decisões de compra?
FIGURA 3 - Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo
FONTE: Solomon (2008)
25
O comportamento do consumidor assemelha-se a um processo decisório. Mesmo que a
decisão de compra pareça desorganizada e casuística, é necessário que seja vista como um
processo lógico e estruturado de tomada de decisão (SAMARA; MORSCH, 2005).
O Comportamento do Consumidor é uma área de estudo do Marketing e é estudado
por diversas áreas científicas, como a Administração, Economia, Sociologia, Psicologia,
Antropologia, Ciências Sociais, entre outras, pois o ser humano é rodeado de complexidades e
não é tarefa fácil analisar e compreender os inúmeros fatores que influenciam as pessoas em
suas decisões de compra. Então, em meio a tanta interdisciplinaridade, apresentam-se agora
definições importantes e fundamentais que nortearão este trabalho.
O Comportamento do Consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p. 27). Blackweel,
Miniard e Engel (2006, p. 7) concordam com esta definição de Solomon e a simplificam,
dizendo que o Comportamento do Consumidor é o estudo de “por que as pessoas compram”,
pois afirmam que é mais fácil influenciar o consumidor com as estratégias de Marketing
quando se conhece o motivo pelo qual as pessoas escolhem seus produtos e marcas. E
continuam, afirmando que existem atividades incluídas nesta definição que citam acima. São
elas: obtenção, consumo e eliminação.
Obtenção – refere-se aos comportamentos relacionados à forma como os
consumidores compram os produtos, o local onde compram (se em lojas, shopping, internet),
a forma de pagamento que utilizam, se compram para si ou para terceiros, se trazem consigo o
produto na hora da compra ou se preferem que entreguem em seus domicílios, onde
conseguiram informações sobre o local que compram e como as marcas influenciam as suas
escolhas pelo produto.
Consumo – corresponde a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores
usam os produtos. Questões relacionadas ao local onde o produto é consumido (casa ou
trabalho), se o consumidor observa as instruções do produto ou faz o uso a partir de seu
próprio ponto de vista, se utilizam o produto por inteiro, até o término da sua vida útil, são
exemplos de indagações que os profissionais de Marketing analisam nesta atividade da
compra.
Eliminação – refere-se ao fim que os consumidores reservam aos produtos e às
embalagens. Se eles simplesmente jogam fora, ou os encaminham para algum órgão de
reciclagem, ou se ainda vendem ou trocam por outros produtos.
26
A Figura 4 esquematiza essas atividades e apresenta as diversas variáveis que afetam o
processo do comportamento do consumidor.
INFLUÊNCIA NO CONSUMIDOR
Cultura
Etnicidade
Personalidade
Família
Fase da vida
Valores
Renda
Recursos disponíveis
Atitudes
Opiniões
Motivações
Experiências anteriores
Sentimentos
Grupos de pares
Conhecimento
OBTENÇÃO
• Como decide o que quer
comprar?
• Outros produtos que
considera comprar?
• Onde comprar?
• Como pagar?
• Como transportar para
casa?
INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS
Marca
Atributos do produto
Propaganda
Boca a boca
Promoções
Displays
Preço
Qualidade
Serviço
Ambiente da loja
Conveniência
Programas de fidelidade
Embalagem
Disponibilidade do produto
CONSUMO
• Como você usa o
produto?
• Como guarda o produto
em casa?
• Quem usa o produto?
• Quanto é consumido?
• Como o produto se
compara ás
expectativas?
ELIMINAÇÃO
• Como você se livra dos
restos do produto?
• Quanto você joga fora
após o uso?
• Se você mesmo revende
os itens, ou por
consignação de
terceiros?
• Como você recicla
alguns produtos?
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FIGURA 4 – Comportamento do Consumidor
FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2006)
Kotler e Keller (2006) comentam que os profissionais de Marketing devem estar
atentos aos aspectos particulares do consumidor, pois empresas inteligentes estão sempre
buscando compreender integralmente o processo de decisão de compra dos clientes. No
27
Quadro 1 apresentam-se alguns dos questionamentos importantes e valiosos sobre o
comportamento de compra do consumidor, sugeridos pelos autores.
Quem compra seu produto ou serviço?
Quem toma a decisão de comprar o produto?
Quem influencia a decisão de comprar o produto?
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?
Por que os clientes compram determinada marca?
Onde compram ou procuram o produto ou serviço?
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
Como seu produto é percebido pelos clientes?
Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra dele?
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?
QUADRO 1 – Entendendo o comportamento de compra do consumidor
FONTE: Belch e Belch apud Kotler e Keller (2006)
Mediante essas indagações, fica perceptível a variedade dos aspectos que envolvem o
comportamento do consumidor e quão estas respostas devem ser analisadas e compreendidas
pelo profissional de Marketing para o sucesso do produto, serviço ou marcas que ele oferece
ao mercado.
Segundo Solomon (2002), os consumidores podem se apresentar também como
organizações ou grupos. As decisões de compra podem ser tomadas por uma única pessoa em
favor de muitos que usarão o produto, como um encarregado das compras da empresa ou por
um grupo de pessoas. Neste trabalho o foco será no comportamento do consumidor, ou seja,
na pessoa que faz a compra.
2.1.1 Processo de decisão de compra
Como já comentado anteriormente, o processo de compra começa antes do momento
da troca e continua após ela. Os teóricos do Marketing desenvolveram um esquema com
etapas para o processo de compra. Kotler e Keller (2006) citam cinco etapas. São elas:
“reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de
compra e comportamento pós-compra”. Outro autor como Solomon (2002) descreve quatro
28
etapas. Utiliza as descritas por Kotler e Keller, com exceção da última, o comportamento póscompra. Contrapondo aos dois mencionados, Blackwell, Miniard e Engel (2006) apresentam
seu modelo com sete estágios. Este modelo por eles adotado abrange com eficácia o processo
completo da compra e é bastante didático. É este modelo que este trabalho usará como
referência para esta abordagem em particular.
Esse modelo por eles proposto se organiza da seguinte forma: “reconhecimento da
necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo,
avaliação
pós-consumo
e descarte” (BLACKWELL;
MINIARD;
ENGEL,
2006).
Observemos na Figura 5 estes estágios de modo esquematizado.
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas Pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
FIGURA 5 – Como consumidores tomam decisões para bens e serviços
FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2006)
De acordo com os autores do modelo, normalmente os consumidores passam por estes
sete estágios maiores na tomada de decisão. Kotler e Keller (2006) afirmam que os
consumidores nem sempre passarão por todos os estágios na compra de um produto, e eles
podem pular algumas delas ou inverter a ordem. No entanto, os autores chamam atenção para
o modelo do processo de compra, pois este modelo é uma referência que abrange todos os
possíveis aspectos que surgem quando um consumidor decide fazer uma compra.
29
Mesmo que alguns autores de livros de marketing e do estudo do consumo usem uma
terminologia diferente para tal, são esses os estágios que o comportamento do consumidor
enfatiza, e cada um deles é influenciado por vários outros fatores, como veremos a seguir.
2.1.1.1 Primeiro estágio: Reconhecimento da Necessidade
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2006, p.74), este estágio “ocorre quando
o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual
das coisas”. Solomon (2002) diz que quando uma pessoa fica sem gasolina, por exemplo, a
qualidade do seu estado real pode movimentar-se para baixo, este é o reconhecimento da
necessidade. Ou pode mover-se para cima, como no caso do indivíduo que deseja um carro
mais elegante e atual, este é o reconhecimento da oportunidade.
Blackwell, Miniard e Engel (2006) afirmam que o consumidor não vai até uma loja
gastar seu dinheiro porque o tem sobrando ou simplesmente quer usá-lo, mas devido a uma
necessidade ou problema, a qual ele acredita que a capacidade do produto em resolvê-la vale
mais que o dispêndio financeiro. Kotler e Keller (2006) complementam este pensamento e
dizem que as necessidades do consumidor podem ser oriundas de estímulos internos ou
externos. Influências ambientais como Cultura, Classe Social e Família; e Diferenças
individuais como Motivação, Conhecimento, Personalidade, Valores e Estilo de vida podem
alterar o modo como as pessoas visualizam o problema e suas soluções, segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2006).
Semenik e Bamossy apud Samara e Morsch (2005) visualizam três tipos de entrada no
processo decisório por reconhecimento de necessidade. São elas: necessidade de reposição,
necessidade funcional e necessidade emocional. A necessidade de reposição ocorre quando
um produto de baixo custo, que é comprado com frequência, é reabastecido. O consumidor
consegue sem dificuldade decidir a compra nesta fase e nas seguintes. A necessidade
funcional aparece quando o consumidor busca solucionar uma exigência específica, como a
necessidade de um automóvel, uma sala mais confortável e etc. Geralmente os produtos que
respondem a esta necessidade têm o custo alto e vida útil mais longa. A necessidade
emocional visa a satisfação no que tange ao status, prestígio, conquista ou um senso de “fazer
parte” baseado em produtos e especialidade mais caras.
Os estudiosos do comportamento do consumidor colocam que os profissionais de
Marketing comumente estão se comunicando com os consumidores, chamando atenção para
alguma necessidade deles que os próprios ainda não despertaram para tal.
30
2.1.1.2 Segundo estágio: Busca de Informações
Quando há o reconhecimento do problema, os consumidores iniciam sua busca para
satisfazer suas necessidades advindas deste. “A busca pode ser interna, recuperando o
conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou ela pode ser externa,
coletando informações entre os pares, familiares e no mercado” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2006). Kotler e Keller (2006) comentam que na busca por informações, o
consumidor pode se encontrar em dois níveis de interesse: o estado de busca mais moderado,
denominado de atenção elevada ou no nível de busca ativa de informações, quando ela vai
pesquisando sobre o produto/serviço na internet, conversa com os amigos, procura lojas que
oferecem o mesmo para melhor conhecê-lo.
“As fontes de informação podem ser categorizadas como: (1) dominadas pelo
profissional de Marketing (fabricante, varejista), ou (2) dominadas por outros profissionais,
não mercadológicos”, ou seja, amigos, meios de telecomunicação, vizinhos, entre outros.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2006). Kotler e Keller (2006) desmembram a citação
de Blackwell, Miniard e Engel e apresentam as fontes de informação do consumidor divididas
em quatro grupos. São elas: fontes pessoais – pessoas conhecidas e família, fontes públicas –
mídias e organizações, fontes comerciais – comerciais publicitários, embalagens, vendedores
e fontes experimentais – manuseio e uso do produto.
Com a facilidade e popularização do acesso à internet, muitos consumidores
pesquisam sobre os seus produtos sem sair de casa, têm acesso a ampla informação e muitas
vezes do próprio fabricante do produto. Outros ainda preferem se dirigir às lojas, ao shopping
center e ao testemunho dos amigos que já utilizaram o produto/serviço que buscam.
31
Exposição
Atenção
Estímulos
• Dominado pelo
Profissional de
Marketing
• Dominado por
Profissionais Não
Mercadológicos
Compreensão
Memória
Aceitação
Retenção
FIGURA 6 – Processamento de Informações
FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2006)
Quando o consumidor tem contato com a informação resultante da sua busca externa,
ele começa ser estimulado, afirma Blackwell, Miniard e Engel (2006). A Figura 6 destaca os
fatores que estão inclusos no processamento da informação.
2.1.1.3 Terceiro estágio: Avaliação de Alternativas Pré-compra
Nesse estágio, respostas para as questões: quais são as opções de compra e qual é a
melhor entre elas são procuradas pelos consumidores, de acordo com Blackwell, Miniard e
Engel (2006). Os consumidores comparam diversos produtos, de várias marcas em diferentes
locais. A partir do que conhecem, começam a eliminar alguns e selecionar outros, que ficarão
para a decisão final de compra. “Os consumidores usam avaliações novas ou preexistentes
armazenadas na memória para selecionar produtos, serviços, marcas e lojas que mais
provavelmente lhe trarão satisfação com a compra e o consumo” (BLACKWELL; MINIARD;
e ENGEL, 2006).
Kotler e Keller (2006) citam alguns conceitos que facilitam a compreensão do
processo de avaliação que o consumidor realiza antes da compra. O primeiro é que o
consumidor está buscando satisfazer uma necessidade, o segundo é que ele busca
determinados benefícios na seleção do produto, e o terceiro é que o consumidor percebe o
32
produto como um conjunto de atributos que têm a capacidade de lhe beneficiar a fim de
satisfazê-lo.
Interessam aos compradores vários atributos, como os que seguem nestes exemplos:
“(1) Câmeras – definição de imagem, velocidades, tamanho, preço, (2) Hoteis – Localização,
higiene, ambiente, preço, (3) Anti-séptico bucal – cor, eficácia, capacidade de matar germes,
preço, sabor, (4) Pneus – segurança, vida útil, desempenho, preço” (KOTLER; KELLER,
2006).
As crenças, pensamento descritivo que alguém possui sobre algo, e atitudes –
tendências, sentimentos, favoráveis ou não a cerca de coisas e ideias – do consumidor também
são responsáveis por sua escolha no momento da compra. As pessoas têm uma opinião sobre
quase todas as coisas que estão ao seu redor. Seja quando se fala de religião, política, música,
comida, futebol e etc.
No Quadro 2 Solomon (2002) apresenta atalhos que guiam o consumidor em suas
decisões, são as crenças de mercado. Sendo precisas ou não, elas refletem o ato dos
consumidores de fazerem presunções sobre organizações, produtos, marcas e lojas.
Marca
Todas as marcas são basicamente a mesma coisa.
Os produtos genéricos são apenas as marcas vendidas com um rótulo
diferente a um preço mais baixo.
As melhores marcas são as mais compradas.
Em caso de dúvida, uma marca nacional sempre é uma escolha certa.
Loja
Lojas especializadas são ótimos lugares para se familiarizar com as melhores
marcas; mas, depois que se sabe o que se quer, é mais barato comprar em
uma loja de descontos.
O caráter de uma loja está refletido nas suas vitrines.
Os vendedores de lojas sabem mais do que os outros.
Lojas maiores oferecem melhores preços do que as lojas pequenas.
Lojas regionais oferecem o melhor serviço.
Uma loja que oferece um bom preço para um de seus produtos
provavelmente oferece bons preços para todos os outros itens.
Políticas de crédito e devolução são melhores em grandes lojas de
departamento.
Lojas recém inauguradas geralmente têm preços atraentes.
Preços/Descontos/Liquidações
As liquidações são feitas unicamente para que as lojas se livrem da
mercadoria com pouca saída.
Lojas que estão constantemente em liquidação não fazem com que você
realmente economize seu dinheiro.
Em uma loja, preços mais altos geralmente indicam melhor qualidade.
33
Propaganda e promoção de
Vendas
Propaganda que “força a venda” está relacionada com produtos de
baixa qualidade.
Itens de “brinde” não têm muito valor (mesmos gratuitos).
Os cupons representam uma economia real para os clientes porque não são
oferecidos pela loja.
Quando você compra produtos muito anunciados, esta pagando pelo rótulo,
não por melhor qualidade.
Produto/Embalagem
Recipientes maiores são quase sempre mais baratos por unidade do que os
menores.
Novos produtos são mais caros quando lançados; os preços tendem a baixar
com o tempo.
Quando você não tem certeza do que procura em um produto, uma boa ideia
é investir em características extras, pois provavelmente desejará tê-las depois.
Em geral, mercadorias sintéticas têm qualidade inferior à de mercadorias
feitas com matérias naturais.
É aconselhável ficar longe de produtos quando são novos no mercado;
geralmente o fabricante precisa de algum tempo para eliminar os defeitos.
QUADRO 2 – Crenças comuns de Mercado
FONTE: Duncan apud SOLOMON (2002)
2.1.1.4 Quarto estágio: Compra
O estágio da compra é o momento em que o consumidor decide a marca do produto, a
forma de pagamento, a quantidade e outros aspectos inerentes à compra. Alguns deles podem
até mudar o plano de compra que vinham trilhando nos estágios anteriores, seja por uma
surpresa desagradável ao chegar ao ponto de venda ou por uma promoção de
produtos/serviços que ele não desejava até então.
Dentro da loja o consumidor pode falar com o vendedor que altera a sua decisão,
pode ver uma vitrine no canto da loja que modifique sua preferência por marca, pode
usar um cupom de desconto no preço, pode não encontrar o produto ou marca
pretendido, ou faltar dinheiro ou cartão de credito adequado para fazer a compra
(BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2006, p.83).
Segundo Koler e Keller (2006), a decisão de um consumidor de não efetuar a compra
naquele momento pode ser resultado da alta influência que o risco percebido incide sobre ele.
E estes riscos são vários. Kotler e Keller (2006) citam seis; são eles:
A) risco funcional – ocorre quando o produto não vai de encontro aquilo que o cliente
esperava;
B) risco físico – o produto atinge o próprio consumidor ou outras pessoas de modo
negativo, na saúde ou no bem estar;
C) risco financeiro – o produto não vale o preço que o vendedor disponibilizou;
D) risco social – ocorre quando o produto causa constrangimento no consumidor;
34
E) risco psicológico – quando a compra afeta a saúde mental do comprador;
F) risco de tempo – a ineficiência do produto causa um custo de oportunidade, ou
seja, o consumidor terá que procurar produtos substitutos;
2.1.1.5 Quinto estágio: Consumo
Nesse estágio o consumo pode ocorrer imediatamente ou num momento posterior,
afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2006). A forma como os consumidores usam o produto
e o cuidado que eles têm no manuseio e na conservação do mesmo indicam quão satisfeitos
estão com o produto e a marca, além de mostrar se certamente ele voltará a comprar ou não o
produto, acreditam os autores.
2.1.1.6 Sexto estágio: Avaliação Pós-consumo
Kotler e Keller (2006) dizem que após o produto ter sido comprado, o profissional de
Marketing deve monitorar a satisfação e a utilização por parte do consumidor. Blackwell,
Miniard e Engel esclarecem o que Kotler e Keller citam acima. “A satisfação acontece quando
a perfomance percebida confirma as expectativas dos consumidores; quando experiências e
perfomance frustram expectativas, a insatisfação ocorre”. (BLACKWELL, MINIARD E
ENGEL, 2006).
A tríade de autores continua e afirma que o ponto mais importante para identificar
satisfação ou não do consumidor é o consumo, ou seja, o modo como ele utiliza o produto.
Em muitos casos o produto é bom, mas o consumidor não faz o seu uso da melhor forma, daí
ele fica insatisfeito com os resultados que o produto apresentará. Devido a isso, muitas
empresas estão instruindo sobre a melhor forma de usar seus produtos e serviços, a fim de
diminuir ou eliminar o desapontamento dos clientes quanto ao desempenho do objeto
comprado, conclui os autores.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as ações pós-compra devem ser devidamente
acompanhadas pelos profissionais de Marketing, visto que a satisfação ou insatisfação do
consumidor influenciará diretamente no comportamento que ele terá a seguir. De um lado o
consumidor satisfeito pode fazer elogios à empresa, transmitir aos amigos e familiares a boa
experiência que teve com o produto, indicar a empresa para outras pessoas interessadas neste
produto e retornar à loja numa próxima oportunidade. No entanto, se a insatisfação prevalece,
o consumidor, por sua vez, nunca mais comprará o produto ou pode devolver a compra, além
35
da possibilidade de tomar ações com grande impacto público como ir à órgãos fiscais do
governo, procurar um advogado, entre outros (KOTLER; KELLER, 2006).
As emoções sentidas por um consumidor também são um fator importante no
resultado da avaliação de um produto.
Uma emoção pode ser definida como uma reação à avaliação cognitiva de eventos
ou pensamentos; é acompanhada por processos fisiológicos; é frequentemente
expressa de forma física (por exemplo, em gestos, postura ou expressões faciais); e
pode resultar em ações específicas de enfretamento ou afirmação das emoções
(BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2006, p. 85).
2.1.1.7 Sétimo estágio: Descarte
Este é o último estágio do processo de compra do consumidor, segundo o modelo de
Blackwell, Miniard e Engel (2006). Os autores apresentam as decisões que o consumidor
pode tomar neste estágio. “Os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte
completo, reciclagem ou revenda” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2006). A Figura 7
ilustra com clareza como ocorre descarte dos produtos.
Livrar-se dele
temporariamente
Doá-lo
Emprestá-lo
Produto
Para ser
(re)vendido
Alugá-lo
Trocá-lo
Para ser usado
Livrar-se dele
permanentemente
Vendê-lo
Usá-lo para servir
Ao propósito original
Mantê-lo
Transformá-lo para servir
a um novo propósito
Guardá-lo
FIGURA 7 – Como os clientes usam ou descartam os produtos
FONTE: Jacoby, Berning e Dietvorst apud Kotler e Keller (2006)
Jogá-lo fora
Direto ao
consumidor
Por meio de
intermediários
Ao
intermediário
36
Kotler e Keller (2006) chamam atenção para um elemento importante na continuidade
ou periodicidade da compra, quanto mais rápido for o consumo do produto, mais cedo o
consumidor voltará a comprá-lo.
Não menos importante, o modo como os consumidores descartam o produto no meio
ambiente deve ser acompanhado pelo profissional de Marketing. A empresa deve orientar o
cliente em relação às praticas de reciclagem e outros meios que não tenham impactos
negativos no aspecto ambiental e social.
2.1.2 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor
Vários fatores influenciam o comportamento de compra do consumidor. Estes fatores
auxiliam a construção da personalidade da pessoa e não com menor impacto na escolha dos
objetos, das idéias e serviços, ou seja, na decisão de compra do consumidor.
De forma didática, Kotler e Keller (2006) dividem em quatro grupos os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor. São eles: fatores culturais, fatores sociais,
fatores pessoais e fatores psicológicos.
Fatores culturais – aqui estão inclusos a cultura, a classe social e as subculturas da
sociedade. A cultura como grande determinante no comportamento de uma pessoa, e as
subculturas como grupos menores com semelhanças e identificação entre si. A acumulação de
valores, conhecimentos, costumes, crenças, conceitos, preferências e gostos, que perpassam
gerações e gerações em uma sociedade, pode ser denominado de Cultura (SAMARA;
MORSCH, 2005). Como, por exemplo, o samba, os carnavais de blocos de rua, a capoeira, a
caipirinha são tradições típicas da cultura brasileira, conclui a autora. O Quadro 3 apresenta
alguns traços da cultura do Brasil a partir de alguns componentes selecionados por Samara e
Morsch (2005).
37
Componentes
Exemplos
Valores
Trabalho e labuta; ênfase nos relacionamentos pessoais; otimismo; alegria;
criatividade; pluralismo racial e cultural; jeitinho; esperteza/malandragem.
Crenças
e superstições
“Deus é brasileiro”; entidades do candomblé (crença afro-brasileira); tomar
banho de sal grosso.
Idioma
Português como idioma oficial.
Mitos
Papai Noel traz presentes para crianças no Natal; Tiradentes morreu em nome
da liberdade.
Costumes
Banho diário; assistir a telenovelas; ir à praia; aperto de mãos e beijos no
rosto ao cumprimentar pessoas; dançar forró, axé e pagode (bailões), roda de
samba; beber cerveja ou cachaça com amigos; gorjeta padrão de 10%.
Rituais
Ir ao estádio de futebol no domingo; frequentar Igrejas aos domingos; comer
peru e dar presentes no Natal; brincar no Carnaval; pular sete ondas no
réveillon; ir à feira fazer compras.
Normas (leis)
Código Civil; Código de Defesa do Consumidor; Código de Trânsito.
Objetos e artefatos
Amuletos religiosos; correntes e pulseiras; chinelos de dedos; berimbau; rede.
QUADRO 3 – Componentes da cultura e alguns exemplos pertinentes à cultura brasileira
FONTE: Samara e Morsch (2005)
“Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização
mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as
religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 173).
Comumente, as sociedades apresentam estratificação social, ato de divisão ou
disposição da sociedade em camadas. “A estratificação toma a forma de classes sociais,
divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente
ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 176)
A classe social é indicada por várias variáveis, como renda, ocupação, orientação para
valores, grau de instrução, entre outras, além de reunir pessoas que têm hábitos semelhantes e
gosto por coisas parecidas como preferências de atividades, vestuário, linguagem e o lazer,
segundo Kotler e Keller (2006).
Fatores sociais – Inclui-se aqui: “os grupos de referência, aqueles que exercem
alguma influência direta (face a face) – chamados de grupo de afinidade – ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento de uma pessoa.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 177).
38
Kotler e Keller (2006) também consideram o líder de opinião – pessoa que divulga
informalmente os benefícios e pontos positivos de um produto ou grupo de produtos em
particular, os grupos de aspiração – aos quais deseja fazer parte, os grupos de dissociação –
possuem valores ou comportamentos recusados, a família – tanto a de orientação (referente
aos pais e irmãos) quanto à de procriação (cônjuge e filhos).
O profissional de Marketing também deve ter consciência do papel e status que o seu
produto simboliza em seus consumidores, segundo Kotler e Keller (2006). O autor esclarece
que “um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar, e cada
papel carrega um status” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
Fatores pessoais – Os fatores pessoais referem-se à idade, personalidade, estágio do
ciclo de vida, valores e outros. “Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo
de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no
tempo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
Outros aspectos que influenciam o comportamento de consumo do consumidor são a
ocupação e as circunstâncias econômicas de uma pessoa – os produtos escolhidos por uma
operário certamente serão bem diferentes daqueles selecionados por um presidente de uma
empresa e essa escolha dependerá dos débitos, da renda disponível, do nível da capacidade de
endividamento e das atitudes em relação a gastar e a economizar do individuo, a
personalidade e a auto imagem – refere-se aos traços específicos psicológicos e distintos que
o ser humano possui, e os profissionais de Marketing por sua vez, criam a personalidade da
marca, que combinam características humanas que podem ser atribuídas a esta marca, o estilo
de vida e valores – menciona o conjunto de atividades, interesses e opiniões que formam o
padrão de vida da pessoa, de acordo com Kotler e Keller (2006).
Fatores psicológicos – apresentam-se de modo sucinto os quatro fatores que estão no
consciente do comprador entre a chegada do estimulo e a decisão de compra.
Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão
fisiológicos, como sede, fome e desconforto. Outras necessidades são psicológicas,
decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de
reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo
quando alcança determinado nível de intensidade (KOTLER; KELLER, 2006, p.
183).
De acordo com Kotler e Keller (2006), as mais conhecidas teorias sobre a motivação
humana são aquelas desenvolvidas por Freud, Maslow e Herzberg.
39
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Ela depende
não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o
ambiente e das condições internas da pessoa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 184).
“A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação
entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços” (KOTLER; KELLER, 2006, p.185).
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida
podem acabar armazenadas em sua memória de curto prazo – guardadas num local
temporariamente, e na memória de longo prazo – guardadas num local permanente
(KOTLER; KELLER, 2006).
2.2
SUBCULTURA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O modelo teórico que orienta este trabalho é o sugerido por Solomon (2002), pois
muitos autores do comportamento do consumidor fazem classificações distintas entre si, no
que tange aos aspectos que compõem a subcultura.
A escolha deste referencial é determinante para uma boa compreensão do conteúdo
abordado, principalmente no capítulo “análise dos resultados”.
Existem inúmeras subculturas que influenciam o comportamento do consumidor. A
cada olhar mais atento do profissional de Marketing, pode se descobrir um grupo de pessoas
que se identificam entre si a partir de um novo aspecto. Será dado destaque para as
subculturas de classe social, religião e idade, em virtude da relevância e ligação com a
temática central desse estudo.
2.2.1 Subcultura de Classe social
De acordo com Solomon (2002), a posição que um consumidor ocupa na sociedade,
ou seja, sua classe social é estabelecida por um conjunto amplo de variáveis, como renda,
ocupação e passado familiar. Assim como a instrução, a rede de amigos, o padrão de
linguagem e as posses, acrescentam Blackwell, Miniard e Engel (2006).
A classe social é definida como divisões relativamente permanentes e homogêneas
em uma sociedade, nos quais os indivíduos ou famílias compartilhando valores,
estilos de vida, interesses, riqueza, educação, posição econômica e comportamentos
semelhantes pode ser categorizados (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2006, p.
361).
40
Solomon (2002) continua e observa que a classe social de uma pessoa não traduz
apenas o quanto ela gasta ou pode gastar, mas como ela gasta e o modo como o faz, além de
influenciar consideravelmente os gostos, preferências das pessoas e o estilo de vida. A classe
social refere-se tanto ao que o indivíduo tem quanto ao que ele é, afirma Solomon (2002).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2006), é interessante utilizar o agrupamento por
status para detectar o que as pessoas compram e consomem, pois este reflete as expectativas
da comunidade por estilo de vida em cada classe, assim como a estimativa social positiva ou
negativa. Dessa forma, as classes são estratificadas segundo as suas relações com a produção
e aquisição de bens, e os agrupamentos por status são estratificados de acordo com o estilo de
vida, afirmam os autores.
A estratificação social refere-se à classificação que os consumidores recebem em
relação aos outros, que geram hierarquias percebidas em nível de status social superior ou
inferior (BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2006).
Essas pessoas podem vir a mudar de classe social? Em alguns países mais rígidos
como os orientais, essa pode ser uma tarefa difícil. Mas no Brasil, há valores intrínsecos na
cultura do país que estimam a mobilidade social – “passagem de indivíduos de uma classe
para outra” (SOLOMON, 2002, p. 314). Observe a seguir os componentes que formam a
classe social, com contribuição de Solomon (2002) e da tríade de autores Blackwell, Miniard
e Engel (2006).
Prestígio ocupacional – o consumidor é definido pelo que faz, por sua ocupação
profissional. Os hábitos consumistas de um administrador de uma grande empresa não serão
os mesmo de um auxiliar de serviços gerais, por exemplo. Algumas pessoas acreditam que a
renda é o único determinante da classe social e sempre a associam como semelhantes ou
sinônimos. “A classe social não é determinada pela renda, ainda que possa existir uma
correlação em decorrência do relacionamento entre renda e outras variáveis que estabelecem a
classe social”. (BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2006). “Essa variável com frequência é
considerada como melhor indicador de classe social” (SOLOMON, 2002, p. 315).
Desempenho pessoal – “o status de uma pessoa também pode ser influenciado pelo
seu sucesso relativo aos outros na mesma ocupação, o desempenho pessoal do individuo, e ele
envolve outras atividades diferentes daquelas relacionadas ao emprego” (BLACKWEEL,
MINIARD e ENGEL, 2006). Os autores complementam afirmando que a reputação dos pais
certamente contribuirá para o status da pessoa.
41
Interações – As pessoas se sentem mais à vontade quando estão com pessoas que
possuem valores e comportamentos semelhantes aos seus, buscando prestígio nessas relações
e fazendo associações a grupos de interesse comum, de acordo com Blackwell, Miniard e
Engel (2006).
Posses – “as posses são símbolos de associações de classe; não apenas o número de
posses, mas a natureza das escolhas feitas” (BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2006).
Renda – é definida como os recursos oriundos de salários, ganhos financeiros e
pensões; e apesar dela determinar o que os consumidores podem comprar, ela não garante o
que eles querem comprar, pois os consumidores podem desejar adquirir um apartamento de
luxo, mas nem todos podem pagar por ele (BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2006).
Como já comentado, a renda por si só quase nunca é um bom indicador para classe
social, até porque o modo como o dinheiro é gasto pode nos dizer muito. Solomon (2002)
chama atenção para o uso do dinheiro como elemento de elevação da classe social.
Mesmo que uma família aumente a renda do domicilio com o acréscimo de salários,
cada emprego adicional tem a probabilidade de ter um status inferior. Por exemplo,
é provável que um emprego de meio-turno conseguido por uma dona de casa não
tenha um status igual ou maior que o emprego de tempo integral da pessoal com o
salário principal (SOLOMON, 2002, p. 483).
Solomon (2002) conclui dizendo que o fato de se ter mais dinheiro não reflete
num aumento do status ou mudança nos padrões de consumo, pois esse dinheiro tende a ser
gasto com produtos usuais, para o dia a dia, e não em produtos de status superior.
2.2.2 Subcultura de Religião
Solomon (2002) comenta em sua obra que inúmeras marcas nos Estados Unidos estão
usando a espiritualidade em suas estratégias de Marketing. A American Grettings lançou a
linha de cartões religiosos Arco-íris da Fé, e a Hallmark Cards tem uma linha semelhante
chamada Luz de Amanhã. “A espiritualidade está na moda” (SOLOMON, 2002). O autor
acredita que as Igrejas também estão despertando para práticas que alcancem com eficácia
seus fieis. Só nos Estados Unidos há aproximadamente 400 megaigrejas, e elas movimentam
uma renda anual combinada de 1,85 bilhão de dólares.
As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto significativo sobre
as variáveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relação à sexualidade,
taxas de natalidade e formação de householders, renda e atitudes políticas
(SOLOMON, 2002, p. 344).
42
Um bom exemplo para ilustrar as palavras de Solomon foi um estudo que revelou
acentuadas diferenças entre alunos universitários católicos, protestantes e judeus. Ele mostrou
que o preço era relativamente mais importante para os protestantes, o desejo de companhia
para os judeus e os católicos têm a dança como uma atividade favorita, mas se mostraram
menos tendenciosos a selecionar o sexo, segundo Solomon (2002).
2.2.3 Subcultura de Idade
A subcultura de idade refere-se aos grupos de pessoas que têm a idade, ou um
determinado período de tempo (geração) semelhantes. Os consumidores que compõe um
mesmo grupo de idade passam por mudanças de vida cruciais mais ou menos ao mesmo
tempo, onde os valores e o simbolismo usados pelo Marketing para chamar a atenção deles
podem evocar fortes sentimentos de saudade (SOLOMON, 2002). O autor diz também que
tanto os jovens quanto os idosos são influenciados por referências ao passado.
E os profissionais de Marketing normalmente direcionam suas estratégias para uma
coorte de idade especifica, afirma Solomon (2002).
Uma coorte de idade consiste de pessoas de idades semelhante que passaram por
experiências parecidas, e embora não haja nenhum modo universalmente aceito para
dividir pessoas em coortes de idade, cada um de nós parece ter uma boa ideia do que
queremos expressar quando dizemos “a minha geração (SOLOMON, 2002, p. 532).
De acordo com Mowen e Minor apud Pereira, Almeida e Laux (2006), as gerações
mais importantes para análise do comportamento do consumidor, são a Geração Baby-Boom,
a Geração X e a Geração Y, em que Solomon (2002) complementa este grupo com o mercado
cinza (idosos ou terceira idade). Esta pesquisa se concentrará na abordagem das Gerações X e
Y.
A Geração Y, também chamada de geração do milênio, compõe-se pelos filhos dos
baby-boomers, nascidos a partir de 1980, e são mais heterogêneos em termos raciais e
socioeconômicos, além de estarem começando a entrar no mercado de trabalho e crescerem
num momento onde ocorreram avanços tecnológicos e prosperidade econômica. Os pais
deles, buscando não repetir o abandono da geração anterior, enchem os filhos de presentes,
cuidados e atividades que promovem a auto-estima. (MOWEN; MINOR apud PEREIRA;
ALMEIDA; LAUX, 2006). Solomon (2002) complementa dizendo que os consumidores que
fazem parte dessa subcultura de idade têm uma série de necessidades, como a
43
experimentação, a independência, a responsabilidade, a associação e aprovação dos outros,
onde o uso de produtos é um meio significativo pelo qual os adolescentes da geração Y
podem externar estas necessidades, além de haver uma tendência a se sentirem mais sábios do
que as gerações mais velhas, pois são modernos e foram criados com a TV.
É importante destacar também que essa geração é agitada, buliçosa, bastante
intolerante à espera e têm dificuldade em manter uma conversa, assim como dedicam menos
tempo às atividades externas, se comparamos às gerações anteriores; estão muito atentos à
mídia, recebem muitos estímulos consumistas, principalmente em relação à moda e aos
produtos de entretenimento, além de iniciarem cedo a compra de suas próprias roupas
(HOSSEPIAN apud PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006). Peck apud Pereira, Almeida e
Laux (2006, p. 7) afirma que a Geração Y “não está lendo notícias nem assistindo noticiário
na televisão, pegam suas notícias na internet, nos programas humorísticos transmitidos tarde
da noite na TV e de boca em boca”. Como não lhes falta informação, eles estão um passo à
frente dos mais velhos, focados em adaptar-se aos novos tempos (KOSTMAN apud
PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006).
Solomon (2002) diz que os profissionais de Marketing percebem os adolescentes
como consumidores em processo de treinamento, pois a lealdade à marca, geralmente se
desenvolve na adolescência, e quando o adolescente está comprometido com uma marca,
certamente continuará usando-a por muitos anos. O autor também comenta a influência que as
pessoas da Geração Y exercem sobre as decisões de compra dos pais; afirmando que 60% dos
adolescentes dizem influenciar a escolha de férias de suas famílias, e dão bons conselhos aos
pais na hora da compra.
A Geração X é o grupo nascido entre 1960 e 1976, de acordo com Solomon (2002).
Eles são denominados de afterboomers (pósboomers) ou baby-busters, e valorizam a religião,
os rituais formais e o materialismo, partilham de atitudes mais negativas em relação ao
trabalho e ao progresso do que a geração baby-boom (MOWEN; MINOR apud PEREIRA;
ALMEIDA; LAUX, 2006).
Solomon (2002) apresenta um estudo realizado pela CNN/Time afirmando que 60%
das pessoas da Geração X querem ser seus próprios patrões, e eles respondem por 70% dos
empreendedores de negócios recém inaugurados nos Estados Unidos, revela uma outra
pesquisa. Um especialista industrial constatou que as pessoas da Geração X de hoje se
norteiam tanto por valores quanto por valor; muitos deles parecem estar determinados a ter
famílias estáveis, tendem a ver a casa com uma expressão de individualidade, em vez de
sucesso material. O pesquisador industrial também observou que a maioria deles economiza
44
parte de sua renda e mais da metade dela está envolvida com a reforma e projetos de melhoria
da sua residência; não parecendo ser tão preguiçosos assim, conclui (SOLOMON, 2002).
Alguns traços que já fazem parte da cultura dos busters bresileiros são:
o individualismo solitário em casa, maior diversidade cultural, menor lealdade e
comprometimento com organizações e instituições, manutenção de alternativas de
vida e emprego em aberto; tecnoliterata (instruída no e pelo computador), ficam mais
tempo na casa dos pais, comunica-se de maneira diferente, exige atenção, questiona o
patrão, e possui visão irrealista e material (VIANA apud PEREIRA; ALMEIDA;
LAUX, 2006, p. 6).
Conforme Hossepian apud Pereira, Almeida e Laux (2006), há uma distinção básica
entre a caracterização da Geração Y dos Estados Unidos e do Brasil, pois a norte-americana
está entrando no mercado de trabalho e a brasileira está entrando na adolescência, onde em
termos cronológicos há um intervalo de dez anos. Esta década que separa as categorizações
das Gerações X e Y corresponde, não apenas ao atraso tecnológico que distancia o Brasil dos
Estados Unidos, mas também ao tempo que a cultura americana levou para alastrar-se entre os
brasileiros.
Mowen e Minor apud Pereira, Almeida e Laux (2006) destacam em um estudo com
indivíduos das principais capitais brasileiras, vivendo a transição da Geração X para a
Geração Y e com idade entre 18 e 25 anos, que mostra que estes jovens estão muito
preocupados com a concorrência no mercado de trabalho, não gostam de discutir temas que
não afetam suas vidas e vivem bem em uma sociedade de consumo, além de que os jovens
brasileiros são os que mais gostam de comprar e assistir programas de TV em comparação
com jovens de outros países (MOWEN; MINOR apud PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006).
2.3
CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
No Brasil, atualmente utiliza-se o Critério de Classificação Econômica Brasil - CCEB,
desenvolvido pela Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - ANEP. Mas durante
muitos anos atrás quem regia este critério e servia de padrão para as pesquisas de mercado,
antes chamado de critério de classificação socioeconômica, era a Associação Brasileira de
Anunciantes/Associação Brasileira de Pesquisas de Mercado - ABA/Abipeme (SAMARA;
MORSCH, 2005).
O Critério de Classificação Econômica Brasil, visa estimar o poder de compra das
pessoas e famílias urbanas, deixando de lado a pretensão de classificar a população em termos
de “classes sociais”, definindo agora em classes econômicas. A classificação do indivíduo na
45
classe é feita a partir da posse de 10 itens, ou seja, na quantidade (0, 1, 2, 3, 4 ou mais) de
televisão em cores, rádio, banheiro, automóvel, empregada mensalista, máquina de lavar,
videocassete e/ou DVD, geladeira e freezer que há no domicílio, além do grau de instrução do
chefe de família.
O CCEB foi formulado a fim de delimitar grandes classes que atendam às
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo). Não pode, entretanto, como qualquer
outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. É muito importante que
todos tenham ciência de que o CCEB não é suficiente para uma boa classificação em
pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter além do CCEB, o máximo de informações
(possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo então seus comportamentos de
compra, preferências e interesses, lazer e hobbies e até características de personalidade,
(ABEP, 2010). Sendo esta pesquisa qualitativa, o Critério de Classificação Econômica Brasil
oferece suporte e orientação para seleção dos entrevistados e análise dos dados, mas não será
de nenhuma forma, por si só, determinante ou auto-suficiente para os resultados a serem
obtidos.
Um trabalho realizado por Boston Consulting Group - BGC apud ISSA JÚNIOR
(2004) e de outras agências de pesquisa e consultoria sobre consumidor de baixa renda no
Brasil, se orientam pelo agrupamento por classes de rendimento mensal domiciliar, ou seja,
em números de salários mínimos (PNAD apud ISSA JÚNIOR, 2004). Estes consideram que a
população de baixa renda está limitada pela classe E e pela classe C, em que se verifica que
estas pessoas recebam até dez salários mínimos ao mês.
A literatura não apresenta números bem definidos quando se trata da divisão das
classes sociais no país. Diante disso, este trabalho observará a classificação feita pela BGC,
ou seja, os consumidores com rendimento mensal de até 10 salários mínimos, que se
distribuem pelas classes C, D e E, sendo a classe C a que abrange mais pessoas e certamente a
parte mais importante deste grupo.
Na Figura 8 apresentam-se alguns resultados do estudo do BGC apud ISSA JÚNIOR
(2004).
46
Renda familiar mensal
(s.m./mês)
Número de domicílios (%)
43 milhões total
Consumo (%)
R$ Bi
AeB
19%
52
428
4 à 10
C
30%
28
226
0à 4
De E
51%
20
163
Total
817
>10
FIGURA 8 – Perfil das classes sociais no Brasil
FONTE: Boston Consulting Group apud ISSA JÚNIOR (2004)
Percebe-se com esta pirâmide que 81% dos domicílios brasileiros são de baixa renda.
É uma grande fatia do mercado que precisa ser atingida e considerada pelos profissionais de
Marketing. A classe C responde por 226 bilhões de reais consumidos, no período entre os
anos de 1992 e 2000. O potencial de consumo da classe tende a crescer mais, segundo a
pesquisa realizada pela BGC.
“As classes populares apresentam um estilo de vida que valoriza os pequenos prazeres
do cotidiano” (ISSA JÚNIOR, 2004, p. 79). O relacionamento direto com amigos e vizinhos,
a ida ao bar tomar uma cerveja gelada, ouvir música, relaxar, entre outras, são algumas
atividades típicas dessas pessoas, afirma Issa Júnior (2004). Moreira apud Prado (2008)
detectou em seu estudo num bairro da cidade de São Paulo, que os jovens apreciam como
momentos de lazer assistir televisão e ouvir música, e que gostariam de se divertir além das
paredes de casa, com alguma atividade nas proximidades locais, pois possuem a falta de
tempo e de dinheiro como fatores de restrição. De modo mais específico, Viana et al. apud
Prado (2008) cita em sua pesquisa que as atividades mais freqüentes são: ver televisão, ouvir
rádio, ouvir música, conversar ou bater papo, orar, assistir vídeos ou DVD, manter relações
sexuais, cozinhar, visitar amigos, parentes, utilizar computador, navegar na Internet, passear
no shopping, entre outras. Os autores ainda destacam que quase a totalidade das atividades é
realizada em um dos bens mais valorizados pelos consumidores de baixa renda: a casa.
Samara e Morsch (2005) confirmam as palavras de Junior dizendo que as classes mais
baixas valorizam a família, enquanto as classes altas dão ênfase a produtos que lhe tragam
prestígio e status, que valorizem e indiquem de modo público a classe social a que pertencem.
47
Os que constituem as classes baixas não têm grandes aspirações de mudar seu estilo de vida
ou torná-lo mais entusiasmante.
Zaluar apud Castilhos (2007) destaca a importância das relações de vizinhança no
bairro onde as pessoas de baixa renda vivem como um elemento fundamental para a
reprodução de uma cultura de classe entre eles. “Os laços familiares parecem ser mais fortes
entre as pessoas de baixa renda do que entre os indivíduos com melhor poder aquisitivo, uma
vez que há o hábito de elas emprestarem seus nomes aos amigos” quando estes amigos
precisam de crédito (MATTOSO; BARROS; CASTILHOS apud PRADO, 2008, p. 104).
Barros apud Castilhos (2007) em seu estudo chama atenção para a rede de “sociabilidade”
existente na comunidade de baixa renda, onde, circulam bens, dádivas, empréstimos e favores.
E estas atitudes de compartilhamento são mais que hábitos, elas orientam as relações com
vizinhos, parentes e amigos, onde as famílias emprestam produtos e serviços entre si não pelo
sentimento de solidariedade, mas em prol da reciprocidade (MARIANO apud SILVA, 2008).
A religião é outro fator relevante no comportamento dos consumidores de baixa renda.
Segundo Barros apud Silva (2008), ela pode ter bastante influência nos hábitos de consumo
dessas pessoas, como ocorre com os evangélicos, que valorizam e têm aceitação maior da
autonomia feminina, e estimam a responsabilidade individual para que pelo trabalho
esforçado a prosperidade material seja alcançada, sinal evidente da eleição divina,
distinguindo-se de certo fatalismo característico da religião católica. Essa influência pode
tomar proporções bem maiores, visto que o Brasil é repleto de denominações religiosas,
crenças e tem a maioria absoluta da população teísta.
Segundo Barros apud Castilhos (2007), no que diz respeito ao uso dos bens como
forma de inclusão/exclusão, os resultados da pesquisa da autora mostraram que os
informantes utilizam o consumo como forma de distinguir os pobres dos “pobres mesmo”. Os
consumidores de baixa renda fazem hierarquias entre si, ou seja, finas distinções entre aqueles
que têm alguma coisa e dos que nada têm (MATTOSO; ROCHA apud SILVA, 2008), pois
alguns comportamentos buscam a marca da distinção, como não permitir que a filha estude
em qualquer escola pública, levar a neta ao cabeleireiro mais conceituado do bairro e comprar
móveis, menosprezando aqueles adquiridos a pouco tempo pela vizinha (BARROS apud
SILVA, 2008).
Um dos elementos de distinção mais utilizados na baixa renda é o crédito, funcionando
como acesso e facilitador do consumo. De acordo com o estudo de Nunesmaia et al. (2008), o
cartão traz praticidade, comodidade e conveniência, de preferência compras parceladas e sem
juros, e permite satisfazer desejos relacionados ao lazer da família e presentes,
48
proporcionando facilidade, segurança, poder de compra e parcelamentos. Mas quando o seu
uso não é bem administrado, leva à restrição de compra, desventura psicológica,
constrangimento social e eliminação de práticas de consumo. Certamente esses indivíduos não
teriam acesso a determinados produtos e serviços com a ausência do cartão, pois “a escassez e
a indisponibilidade de recursos reduzem o poder de compra dos indivíduos” (NUNESMAIA
et al., 2008, p. 8). “O cartão de crédito ao mesmo tempo que facilita as práticas de consumo,
proporciona a perda da liberdade e do poder de compra dos indivíduos” (NUNESMAIA et al.,
2008, p. 12).
Mattoso apud Prado (2008) apresenta em sua pesquisa realizada na Rocinha, Rio de
Janeiro, que possuir conta em banco, assim como ter o nome limpo – passível de compras e
de relações de crédito financeiro – são privilégios que confirmam o acesso ao cartão de
crédito, e isso dá status. A posse do crédito simboliza para a própria pessoa e aos olhos dos
outros quem ela é e qual sua inserção na hierarquia social, assim “a perda do crédito é vista
como perda da identidade” (MATTOSO; ROCHA apud SILVA (2008). O autor continua e
comenta que as autoras conseguiram importantes conclusões no trabalho delas: ter nome é,
fundamentalmente, ter acesso a crédito, com distinção entre os que têm nome limpo
(adimplentes) dos que têm nome sujo (devedores); emprestar o nome constitui a abertura de
crédito para outra pessoa, ou fazer compras com o cartão para ela; limpar o nome exprime a
tentativa de quitar dos débitos (situação de inadimplência), a fim de deixar o estado de nome
sujo (MATTOSO; ROCHA apud SILVA, 2008). “Em seu trabalho, Prado (2008) elenca seis
mitos relacionados ao mercado de baixa renda, e esse número certamente vai mais além; no
entanto, há carência de estudos mais sistemáticos sobre a temática. Os mitos foram
identificados por outros autores, e Prado (2008) os agrupou da forma apresentada a seguir.
1. Os consumidores de baixa renda em grupo não têm dinheiro para gastar.
2. Os consumidores de baixa renda não têm consciência de marca e não são fieis a
elas.
3. Basta resolver a “questão tempo e dinheiro” para que a baixa renda migre para os
grandes supermercados.
4. A baixa renda pode ser estudada como, um grupo único.
5. É impossível para as empresas atuarem no mercado de baixa renda de maneira
lucrativa.
6. Os consumidores de baixa renda não aderem rapidamente a tecnologias avançadas
e não gostam de inovações.
49
O Quadro 4 revela os hábitos mais predominantes das consumidoras brasileiras de
baixa renda. Cada um dos cinco grupos de consumidoras possui características marcantes e
que o diferencia do perfil dos outros.
“EU ME AMO”
26%
A maior parcela das consumidoras da classe C se diz plenamente satisfeita com a vida
familiar e consigo mesma. Elas consideram ter alcançado um nível de vida melhor do que
tinham no passado. São auto-indulgentes e não têm medo de experimentar novos produtos
ou serviços. Sensualidade e saúde são dois aspectos importantes de sua vida.
Ao mesmo tempo, valorizam seu papel de mãe.
“EU ACREDITO”
23%
Outro grupo importante das consumidoras da classe C é composto de mulheres vaidosas e
atraídas pelo novo. Valorizam marca e novos produtos.
Querem consumir mais (roupas, serviços financeiros, livros, convênios de saúde), mas
precisam equilibrar esse impulso com a responsabilidade de mãe. Apesar dos desejos de
consumo, têm amor ao bairro, aos vizinhos e à casa e sentem orgulho de sua vida.
“EU SOBREVIVO”
21%
Uma porcentagem significativa das consumidoras é pessimista,
de acordo com a pesquisa do Ibope. São mulheres com auto-estima baixa,
que não sentem prazer em comprar roupas nem produtos relacionados à beleza.
Sua principal motivação no momento do consumo é o preço. Permitem-se luxos apenas nas
despesas com os filhos, em que projetam seus sonhos e suas realizações.
“VOU CONSEGUIR”
14%
O foco no desenvolvimento pessoal é a principal característica de 14%
das mulheres entrevistadas. São as que mais sonham com um bom emprego ou um negócio
próprio – e acreditam que esses objetivos estão ao seu alcance.
São ativas e independentes – não têm e não querem ter filhos por enquanto nem encontram
prazer em tarefas domésticas. Mostram preocupação com valores individuais e são as
combatidas na luta por seus direitos.
“NÃO ACEITO”
10%
Um décimo das consumidoras entrevistadas tem uma atitude muito negativa perante a vida.
São desiludidas com as pessoas, com o trabalho e consigo mesmas.
Não têm confiança nem sequer na família ou na religião. Entre os perfis levantados pelo
Ibope, é o único que não dá valor à família nem ao papel de mãe.
No momento do consumo, são inconsequentes e impulsivas.
QUADRO 4 – Hábitos dos consumidores de baixa renda
FONTE: Revista Exame apud Samara e Morsch (2005)
50
Todo o conteúdo apresentado neste capítulo assim articulou-se a fim de oferecer
suporte pleno e objetivo para análise dos dados. As discussões sobre o comportamento do
consumidor, a apreciação de cada estágio do processo de consumo, a definição e importância
de cada subcultura e a apresentação do consumidor de baixa renda fundamentam a
credibilidade da temática e sustentam o trabalho.
O capítulo a seguir é o Método, abrangendo os passos e procedimentos que torna
possível a realização desta pesquisa de campo.
51
3
MÉTODO
Os elementos a seguir apresentam o caminho perseguido para a consecução dos
objetivos propostos nesta pesquisa. Serão detalhados o tipo de pesquisa, os sujeitos da
pesquisa, os procedimentos de coleta dos dados e os procedimentos de análise dos dados.
3.1
TIPO DE PESQUISA
De acordo com Gil (1999), as pesquisas se dividem em três grandes grupos quanto a
sua classificação com base nos objetivos gerais: exploratória, descritiva e explicativa.
Quanto aos objetivos, a natureza desta pesquisa é exploratória, pois ela objetiva
oferecer familiaridade com o problema, buscando principalmente o aprimoramento de ideias
ou a descoberta de intuições, segundo Gil (2004). Ele também afirma que o planejamento da
pesquisa exploratória é bastante flexível, possibilitando a consideração dos mais variados
aspectos relativos ao fato estudado. Em grande parte dos casos essa pesquisa envolve
levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado.
Severino (2007) coloca que a pesquisa exploratória procura levantar informações a
cerca de um determinado objeto, delimitando assim um campo de estudo, mapeando as
condições de manifestação desse objeto. Através dela os pesquisadores desenvolvem
conceitos de forma mais clara e estabelecem prioridades, pois a área de investigação pode ser
tão nova ou pouco estudada que o pesquisador precise fazer uma exploração a fim de saber
algo sobre o problema, conclui Coopler e Shindler (2003).
Diante disso, percebe-se a plena coerência entre os objetivos da pesquisa exploratória
e o problema a ser estudado – as variáveis subculturais que influenciam o comportamento do
consumidor de baixa renda. Assim como confirma Révillion (2003), o objetivo da pesquisa
exploratória é compreender as razões e motivações implícitas para determinadas atitudes e
comportamentos das pessoas.
Quanto aos procedimentos, esta pesquisa classifica-se como uma pesquisa de campo.
Segundo Gil (1999), o estudo de campo busca o aprofundamento das questões propostas,
permitindo maior flexibilidade em seu planejamento, podendo ocorrer de seus objetivos serem
reformulados ao longo da pesquisa. Nesse estudo, o pesquisador realiza a maior parte do
trabalho pessoalmente, no próprio local onde ocorrem os fenômenos, fazendo que seus
resultados costumem ser fidedignos.
52
3.2
SUJEITOS DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada em João Pessoa, Paraíba, com consumidores de baixa renda.
A seleção da amostra foi segundo o conjunto de critérios sugeridos pelo Boston Consulting
Group e pelo Critério de Brasil de Classificação Econômica, ou seja, consumidores que
possuem renda mensal de 0 até 10 salários mínimos. Estão incluídas as classes C, D e E, que
por sua vez fazem parte da população de baixa renda no Brasil. Dessa forma, para compor a
amostra foram entrevistadas dezoito pessoas, mas três delas foram descartadas devido às
respostas curtas ou que não satisfaziam plenamente os questionamentos do pesquisador,
restando quinze entrevistados e alcançando o grau de saturação. Estavam distribuídos em oito
bairros da cidade, selecionados ao modo snow-ball (bola de neve).
O grau de saturação faz parte da definição de amostragem por saturação teórica –
estratégia escolhida e apropriada a esta pesquisa – que é uma ferramenta freqüentemente
empregada nas investigações qualitativas. É usada para estabelecer ou fechar o tamanho final
de uma amostra em estudo, interrompendo a captação de novos componentes, conforme
afirmam Fontanella; Ricas; Turato (2008). Os autores comentam que tal interrupção ou
fechamento amostral por saturação teórica é operacionalmente definido como a cessação de
inclusão de novos participantes quando os dados obtidos passam a apresentar, na avaliação do
pesquisador, uma certa redundância ou repetição, não sendo considerado relevante persistir na
coleta de dados. Significa dizer que as informações munidas pelos novos entrevistados pouco
acrescentariam ao material já obtido, não mais contribuindo significativamente para o
aperfeiçoamento da reflexão teórica fundamentada nos dados que estão sendo coletados
(FONTANELLA; RICAS; TURATO, 2008).
3.4
PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento escolhido foi o roteiro semi-estruturado, visto que ela dá abertura para o
respondente se colocar da sua maneira, revelando suas emoções, percepções e características
de consumo. O roteiro de entrevista foi elaborado mediante a contribuição dos estudos de
Solomon (2002), Engel, Blackwell e Miniard (2007) e Castilhos (2007), conforme o Quadro
5.
53
DIMENSÕES
Motivações
Forma de pagamento
Práticas de consumo
Características da baixa renda
AUTORES
Solomon (2002)
QUESTÕES
1, 5
Engel, Blackwell e Miniard (2006)
7
Castilhos (2007)
12
Solomon (2002)
3
Engel, Blackwell e Miniard (2006)
2, 6
Elaboração própria
4, 10
Castilhos (2007)
9
Elaboração própria
8, ,11, 13, 14
QUADRO 5 - Dimensões do estudo
FONTE: Autoria própria (2010)
Severino (2007) afirma que o roteiro semi estruturado em entrevistas estruturadas tem
questões direcionadas e previamente estabelecidas, com determinada articulação interna. Com
questões diretivas obtém do universo de sujeitos respostas mais facilmente categorizáveis,
sendo de grande utilidade para pesquisas sociais. Pode se aproximar do questionário, mas não
carrega a sua impessoalidade (SEVERINO, 2007).
A técnica de coleta selecionada e adequada para esta pesquisa foi a entrevista,
técnica através da qual o pesquisador se coloca diante do participante para quem faz
perguntas com o objetivo de obter informações que contribuam para a investigação.
Trata-se de um diálogo assimétrico em que o pesquisador busca coletar dados e o
interlocutor se apresenta como fonte de informação. As entrevistas procuram
explorar o que as pessoas sabem, crêem, esperam, sentem e desejam (VEIGA;
GONDIM, 2001, p.5).
De forma mais específica, a entrevista em profundidade motiva os entrevistados a
estarem abertos para discutir os tópicos e a compartilhar o máximo de informações possível
num ambiente leve, isento de constrangimento, e o pesquisador usa uma quantidade mínima
de orientação durante o desenrolar da mesma, afirmam Cooper e Schindler (2003). Veiga e
Gondim (2001) complementam dizendo que as entrevistas em profundidade podem ser
realizadas com pessoas comuns ou formadores de opinião, em que as qualidades das mesmas,
sua história e experiência de vida devem ser abordadas na entrevista, o que certamente trará
grandes contribuições para o entendimento da percepção sobre o assunto debatido.
As entrevistas ocorreram entre os dias 16 de abril e 05 de maio deste ano, geralmente à
noite e duravam cerca de 30 a 45 minutos em média, na residência dos entrevistados. Os casos
atípicos referem-se às entrevistas realizadas no estabelecimento comercial do respondente ou
54
na casa do pesquisador, às vezes pela manhã. Todos os entrevistados foram selecionados ao
modo snow-ball (bola de neve), de modo que ao fim de cada entrevista, o respondente
recomendava um novo para participar da próxima. Antes de iniciar a entrevista, ficava
esclarecido o objetivo do trabalho, a total imparcialidade e objetividade do pesquisador e a
confidencialidade e anonimato das respostas ofertadas. Também era solicitado um local
tranqüilo e distante de possíveis interrupções ou ruídos que deslocassem a atenção do
respondente. Todas as entrevistas foram transcritas no momento do discurso de cada
respondente.
Apesar de todo o planejamento das entrevistas, três entrevistas foram descartadas ou
abortadas durante a sua execução e cinco outros participantes desmarcaram ou não
demonstraram disponibilidade ao trabalho. O tempo era elemento precioso e escasso nesse
período, fazendo que fossem realizadas até três entrevistas seguidas numa mesma noite,
finalizando às 23h30min.
3.5
PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS
No que tange ao tratamento e análise dos dados, essa pesquisa classifica-se como
qualitativa, porque a abordagem qualitativa é particularmente aconselhada quando o objetivo
é interpretar, compreender ou caracterizar o consumo (VIEIRA; ZOUAIN, 2007).
A pesquisa qualitativa costuma ser direcionada, ao longo de seu desenvolvimento;
além disso, não busca enumerar ou medir eventos e, geralmente, não emprega
instrumental estatístico para analise dos dados; seu foco de interesse é amplo e parte
de uma perspectiva diferenciada da adotada pelos métodos quantitativos (NEVES,
1996, p. 1)
Este tipo de análise é baseado em conhecimentos teóricos-empiricos, e o resultado da
pesquisa qualitativa não são especulações subjetivas. Geralmente a pesquisa qualitativa
oferece descrições ricas e bem fundamentadas, além de possibilitar ao pesquisador adequar o
referencial teórico ao estudo do fenômeno que deseja, afirma Viera e Zouain (2007). Segundo
Neves (1996), a pesquisa qualitativa compreende um conjunto de várias técnicas
interpretativas que buscam a descrição e decodificação dos componentes de um sistema de
diversos significados. Ela objetiva traduzir e expressar o sentido dos fenômenos do mundo
social, além de que normalmente são realizados no local de origem dos dados.
Conforme a orientação deste trabalho, a análise dos dados realizou-se a partir da
análise dos relatos coletados no decorrer das entrevistas, focada na convergência/divergência
55
de opiniões do conjunto de entrevistados e no confronto dos resultados obtidos com a teoria
apresentada no Referencial Teórico, além de buscar-se manter o equilíbrio entre descrição e
interpretação, de modo que a análise não se pode afirmar como objetiva, mas tende ser o
menos subjetiva possível (CITTELI apud NUNESMAIA et al., 2008). Essa técnica de análise
dos dados foi escolhida devido à questão problema da pesquisa, que busca conhecer o
comportamento dos consumidores de baixa renda mediante o testemunho dos próprios.
No próximo capítulo será apresentada a Análise dos Dados, que contempla o estudo de
todo material coletado durante as entrevistas.
56
4
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A grande maioria das entrevistas foi realizada na residência do respondente. Os
entrevistados eram acolhedores, simpáticos e comprometidos com a pesquisa. Alguns se
sentiam co-responsáveis pelo sucesso deste trabalho, e pela consequente conclusão da
graduação em Administração do autor. Quando não feitas na casa do entrevistado, a entrevista
era realizada na casa do pesquisador, por falta de ambiente tranqüilo na moradia do
entrevistado, e no domicílio de um vizinho ou conhecido, que já fora entrevistado
anteriormente e indicou este para participar da pesquisa. Como pesquisador e ouvinte
imparcial, antes de iniciar as entrevistas, o pesquisador solicitava seriedade, atenção,
espontaneidade e sinceridade do respondente, de forma que a entrevista fluísse livremente e
sem interrupções ou quebra de atenção do pesquisado.
O Quadro 6 apresenta o perfil dos entrevistados – gênero, idade, estado civil, filhos,
pessoas que moram na residência, escolaridade, profissão, renda, religião e bairro – reunindo
características fundamentais para a compreensão dos discursos que seguirão. È importante
destacar que a grande maioria dos entrevistados tem renda familiar mensal de até 4 salários
mínimos, cursaram até o ensino médio e declararam ser cristãos. Apenas um entrevistado tem
renda entre 4 e 10 salários mínimos, dois deles moram sozinhos e dois são viúvos (as). O
respondente mais jovem tem 19 anos, o mais velho 74 anos, além de que oito deles tem idade
entre 30 e 51 anos.
A fim de preservar a identidade dos respondentes, o nome de cada um deles foi
substituído por um número.
57
PERFIL DOS ENTREVISTADOS
Respondente
Gênero
Idade
Estado
civil
Filhos
Outra (s) pessoa (s) que
Escolaridade
mora (am) na residência
Renda familiar
mensal
Religião
Bairro
1
F
74
V
5
Não há
EMI
2
F
32
S
1
Pais, filha e irmã
EFI
3
F
19
S
0
Mãe e irmã
SCurs
Aposentada da
Prefeitura
Auxiliar de Serviços
Gerais
Autônoma
2 a 4 sm
Católica
Jaguaribe
Até 2 sm
Católica
Centro
Até 2 sm
Católica
Autônoma
2 a 4 sm
Católica
Até 2 sm
Evangélica
4 a 10 sm
Evangélica
Cidade Verde
Até 2 sm
Evangélica
Rua do Rio
2 a 4 sm
Católica
Rua do Rio
EM
Vendedora
Proprietário de uma
ótica
Cabeleireira e
manicure
Vendedora
autônoma
Dona de casa
Jaguaribe
Castelo
Branco
Mangabeira
4
F
38
C
2
Esposo e filhos
EFI
5
F
28
S
0
Pais e irmã
EM
6
M
29
S
0
Não há
EMI
7
F
35
S
1
Filho
EFI
8
F
40
C
3
Esposo e filhos
EM
9
F
51
V
5
Dois filhos, neta e nora
Até 2 sm
Católica
Jaguaribe
10
M
21
S
0
Pais e irmão
Scurs
Estudante estagiário
Até 2 sm
Mórmon
Padre Zé
11
M
22
S
0
Mãe
EM
Auxiliar de cozinha
2 a 4 sm
Cristã
Padre Zé
12
F
44
C
4
Dois filhos
EFI
Diarista
Até 2 sm
Cristã
Mangabeira
13
M
49
C
2
Esposa e filhos
SC
Comerciário
Até 2 sm
Católica
José Américo
14
M
20
S
0
Pais, irmãos e parentes
EM
2 a 4 sm
Católica
Jaguaribe
M
41
C
2
Esposa e filhos
EF
Professor de dança
Inspetor escolar e
vigilante
15
2 a 4 sm
Católica
Jaguaribe
Profissão
QUADRO 6 - Perfil dos entrevistados
FONTE: Autoria própria (2010)
Nota: Estado civil (V= viúvo, S= solteiro, C= casado); Escolaridade (EF= ensino fundamental completo, EFI= ensino fundamental incompleto, EM= ensino médio
completo, EMI= ensino médio incompleto, SCurs= superior cursando, SC= superior completo); Renda familiar mensal (sm= salários mínimos; considera-se o salário
mínimo vigente de R$ 510,00).
58
Esta análise foi estruturada a partir dos estágios de pré-compra, compra e pós-compra,
e das atividades de diversão e lazer e sonhos de consumo dos entrevistados. Busca-se assim,
permear todas as fases do consumo exploradas no referencial teórico e os traços de influência
das subculturas de classe social, religião e idade. A ponte com essas três subculturas será
construída em todo o decorrer deste capítulo.
A partir das entrevistas realizadas, percebem-se grandes semelhanças nos discursos
dos respondentes. Respostas que convergiam para um mesmo discurso, sem deixar de lado
suas particularidades e exceções. Vejamos agora a primeira seção, pré-compra.
4.1
PRÉ-COMPRA
Todos os entrevistados declararam que a principal motivação para comprar é a
necessidade. Semenik e Bamossy (apud SAMARA; MORSCH, 2005) visualizam três tipos de
entrada no processo decisório por reconhecimento de necessidade. São elas: necessidade de
reposição, necessidade funcional e necessidade emocional. O tipo predominante nos
consumidores baixa renda desta pesquisa é a necessidade de reposição, a qual ocorre quando
um produto de baixo custo, que é comprado com frequência, é reabastecido. As duas outras
formas referem-se a necessidades de produtos mais caros, exclusivos e específicos, o que não
é comum acontecer, pois eles compram somente se precisam, e quando a renda lhes permite.
Geralmente não admitem supérfluos ou modas de consumo. Até gostariam de acompanhar tais
eventos, mas a renda comporta apenas o básico, o necessário; geralmente a alimentação,
quitação de dívidas e vestuário.
“Só compro o que estou precisando. Nunca compro mais do que necessito. Me sinto
bem quando compro... Fico feliz.” (R6)
“Compro por necessidade, principalmente a alimentação, né?” (R9)
“Compro na precisão, porque eu preciso mesmo daquele produto. É necessidade.
Quando saio da necessidade, compro algo que é novidade.” (R15)
“A necessidade é que me motiva; e quando chega o fim de ano também compro.”
(R1)
A renda é o grande determinante para que o consumo ocorra, confirmando a influência
da subcultura de classe social por meio da renda. Mesmo a renda não sendo a única variável
desta subcultura, ela com frequência é considerada como melhor indicador de classe social
(SOLOMON, 2002).
É comum o uso do cartão de crédito pelos entrevistados. Eles afirmam que o cartão de
crédito pode proporcioná-los compras satisfatórias e acesso a produtos desejados. O cartão
traz praticidade, comodidade e conveniência, de preferência compras parceladas e sem juros,
59
e permite satisfazer desejos relacionados ao lazer da família e presentes (NUNESMAIA et al.,
2008). Os entrevistados também afirmaram que muitas vezes são obrigados a comprar à vista,
pois seus cartões de crédito estão bloqueados ou foram cancelados por inadimplência ou
acúmulo demasiado de dívidas. Por consequência, há uma considerável redução do poder de
compra.
“Eu gostava de passar no cartão, mas agora estou com dívidas e não posso comprar
mais. Quando fiz o cartão só comprava com ele.” (R5)
“Antes (há dois anos) comprava muito. Não podia ver uma camiseta bonita, tênis que
comprava. Hoje não é mais assim porque o cartão está bloqueado e eu não freqüento
os locais de festa que ia antes.” (R14)
“Comprava muito por comprar, mas graças a Deus não compro mais. Às vezes ainda
compro por causa das festas de fim de ano, Dia das Mães e outras festas.” (R9)
Alguns poucos entrevistados também se sentem motivados a comprar por promoções
e liquidações, pela abertura de uma nova loja de varejo na cidade e por comerciais de TV.
Apesar de afirmarem que há motivação, normalmente não realizam a compra. A ansiedade e a
fuga dos problemas também foram citadas pelos entrevistados.
“Gosto de ir no Centro e quando vejo promoções, compro. A mania de comprar e o
prazer faz com que eu compre. Às vezes o produto nem me interessa muito, mas eu
compro.” (R8)
“Quando vejo anúncio na TV, quando alguém fala que o produto é bom, pela
necessidade, eu compro. Quando vejo alguém usando alguma coisa dá vontade de
comprar.” (R3)
“Às vezes compro por ansiedade... Por estar com problema e em outras vezes por
necessidade. É como se tivesse preenchido um vazio. Me sinto atraída para comprar
quando há inauguração de lojas e promoções, mas nunca compro mesmo.” (R2)
Os respondentes declararam que sempre buscam informações antes da compra. Isso
pode acontecer até quando um produto já é conhecido por eles, que já faz parte do consumo
diário, como os alimentos.
As duas formas que os consumidores de baixa renda, desta pesquisa, citam para
coletar informações sobre o produto é a pesquisa em lojas de varejo e conversa com o
vendedor, e a consulta aos parentes (aqueles que vivem na mesma casa) e amigos próximos.
Assim como confirma a teoria da subcultura de classe social baixa renda, as classes populares
valorizam os pequenos prazeres do cotidiano, como por exemplo o relacionamento direto com
amigos e vizinhos (ISSA JÚNIOR, 2004). As pessoas gostam de externar a confiança que
possuem nestes por meio de atitudes consumistas. Segundo os entrevistados, um vizinho
jamais os indicaria um produto que ele próprio não tivesse conhecimento, ou tivesse tido uma
experiência negativa de consumo.
Os entrevistados afirmaram que se dirigem às lojas e iniciam sua pesquisa de preço e
qualidade, pois esses dois aspectos sempre são comentados paralelamente, de forma que
60
sempre se busca um equilíbrio dos dois atributos na compra. O fato de saber o preço e alguns
aspectos do produto – nem sempre são especificidades técnicas, mas são o modelo, cor,
tamanho e etc. – já oferecem um considerável suporte para a compra. Mesmo não sendo uma
prática prazerosa, a visita às lojas de varejo são tratadas como uma atitude sábia por quem
deseja realizar uma compra satisfatória e de valor monetário justo. O testemunho dos parentes
e amigos mais próximos também é visto como fonte segura de informação. Quando existe um
familiar que compreende os aspectos técnicos do produto, o consumidor entrevistado afirma
que confia totalmente em suas informações e as considera com rigor e atenção.
Os entrevistados adultos comentaram que uma conversa com um vizinho ou com um
amigo de confiança sempre é bem vinda quando se busca conhecer aquilo que irá consumir, o
que fortalece a subcultura de idade que eles fazem parte. Os mais jovens, quando têm acesso à
internet, afirmaram que a internet é uma fonte de informação ampla e diversificada, onde se
encontram depoimentos de pessoas que usam ou já usaram tal produto, avaliações da compra
e sites de lojas de varejo que oferecem inúmeras características do produto. Na entrevista,
enfatizam que, apesar de usarem a internet para essas pesquisas, não costumam comprar nas
páginas virtuais. Isso acontece devido à falta de cartão de crédito para realizar a compra. O
que difere as preferências por fontes de informação dos adultos de meia idade (depois dos 32
anos, nesta pesquisa) e dos jovens adultos (depois dos 19 anos, nesta pesquisa) é a atmosfera
da geração que eles foram criados, pois a Geração Y “não está lendo notícias nem assistindo
noticiário na televisão, pegam suas notícias na internet, nos programas humorísticos
transmitidos tarde da noite na TV e de boca em boca” (PECK apud PEREIRA; ALMEIDA;
LAUX, 2006, p.7). Como não lhes falta informação, eles estão um passo à frente dos mais
velhos, focados em adaptar-se aos novos tempos, conclui Kostman apud Pereira; Almeida;
Laux (2006).
Aqui as duas divisões etárias se mostram bastante influenciadas pela subcultura de
idade que fazem parte. No consumo, os hábitos dos jovens são percebidos na mesma
intensidade daqueles demonstrados pelos adultos.
Os adultos preferem práticas de pesquisa mais tradicionais que lhes proporcione
segurança das informações e maior participação direta deles mesmo, como ocorre em uma
conversa com um amigo da rua ou na loja com um vendedor. O contato direto, corpo a corpo,
é importante para o consumidor de baixa renda desta faixa etária.
“Gosto de procurar informações com o meu irmão, e só faço pesquisas nas lojas
porque é necessário. Mas não gosto do hábito de pesquisar.” (R11)
“Procuro informações com o vendedor no dia da compra. Já fui no Centro só para
pesquisar possíveis produtos.” (R8)
61
“Procuro saber com os vizinhos sobre os produtos que penso em comprar. Primeiro
procuro alguém que confio, depois o vendedor.” (R2)
“No geral, procuro pessoas que usam ou conhecem o produto. Pode ser filho ou
amigo. Quando é alguma coisa sobre religião, peço informações às pessoas da Igreja
e vejo os anúncios na Canção Nova (canal de TV católico).” (R9)
Já os jovens, influenciados pelo mundo virtual e na era dos sites e redes de
relacionamentos, se satisfazem por métodos de pesquisa de informação inseridos nesse
aparato digital. Isso não significa que os entrevistados descartem totalmente as práticas de
busca de informação mais tradicionais já mencionadas, mas eles complementam com esta, ou
vêem credibilidade nas duas formas. Em contraste, a maioria dos consumidores que já
passaram dos 30 anos de idade declararam desconfiança por buscas na internet e até falta de
conhecimento para manusear um computador.
“Busco uma pessoa que já usou o produto. Eu iria na internet pesquisar. Para
comprar meu celular por exemplo, fui em lojas de aparelhos celulares e na internet.”
(R6)
“Gosto de pesquisar na internet sempre... E nas lojas gosto de fazer pesquisa e avalio
condição de pagamento e outros aspectos do produto. Também vejo a indicação dos
meus amigos.” (R10)
“Procuro conhecer o produto quando estou no Centro e fico pesquisando, sentindo os
produtos. Até escondo os produtos para voltar e comprar depois. Também escuto a
opinião dos meus amigos.” (R14)
Para os entrevistados, o momento de comprar roupas e calçados é determinado pela
necessidade, na maioria das vezes, porque a peça de roupa não lhes serve mais ou estão muito
desgastadas. É importante verificar quando estes consumidores compram e o que eles
compram. Assim como afirma Solomon (2002), a classe social de uma pessoa não traduz
apenas o quanto ela gasta ou pode gastar, mas como ela gasta e o modo como o faz, além de
influenciar consideravelmente os gostos e preferências das pessoas e seu estilo de vida. A
classe social refere-se tanto ao que o indivíduo tem quanto ao que ele é (SOLOMON, 2002).
As duas categorias de produto escolhidas nesta pesquisa foram o vestuário, como já citado, e
os aparelhos eletrônicos. Atentemos agora ao vestuário.
“Compro roupa quando a minha está muito batida, usada demais, muito vista. No
final do ano sempre tem uma roupa nova.” (R6)
“... Quando está acabada ou quando eu engordo. Não gosto de ficar comprando
roupa. Não tenho paciência para ficar olhando e provando várias roupas.” (R5)
“Compro quando preciso. Não compro exageradamente.” (R2)
No entanto, são as datas comemorativas e as festas de familiares e amigos que os
fazem intensificar as compras destes produtos. Apenas dois entrevistados afirmaram que
geralmente não compram, ou não se importam com estas situações no âmbito do consumo.
62
“Só compro na necessidade; quando estou precisando mesmo. Não compro por causa
de datas comemorativas.” (R7)
“Compro quando preciso. Não compro exageradamente. Não me importo com festas
e eventos... Não sou vaidosa e gosto de coisas simples; quanto mais simples eu
estiver, me sinto melhor.” (R2)
Todos os outros citaram o Natal e o Réveillon, que em sentidos práticos correspondem
ao período do final de outubro a dezembro, os consumidores vão às compras em busca de
roupas, calçados e acessórios. Essa semelhança de práticas nas compras de fim de ano remete
aos traços que a subcultura de classe social imprime neles. A análise do discurso dos
entrevistados revela que eles não fazem compras consideráveis desta categoria de produtos
nos outros meses do ano. Muitos deles fazem todo um rito de preparação para o consumo
nesta época, economia no orçamento mensal no decorrer do ano e longas pesquisas pelo
produto mais satisfatório. É como se as compras feitas no final do ano fossem sagradas.
Alguns consumidores também comentaram que as festas juninas, com destaque para o São
João, os motiva a comprar. O Dia das Mães foi outra data comemorativa mencionada por uma
das entrevistadas. Ainda, ocorrem algumas compras pontuais nas festas de aniversário e em
casamentos de parentes e amigos.
“Compro nas festividades de Natal, São João... Porque não adianta comprar sempre;
a roupa sempre vai ficar velha. Eu compro pra toda família.” (R8)
“Final de ano é o tempo certo! Mas no Dia das Mães também é bom, né? Risos.”
(R9)
“No final de ano sempre tem roupa nova.” (R6)
“... No São João, Natal e Ano Novo. Para um aniversário importante, casamento e no
meu aniversário... Normal, nada exagerado.” (R14)
Uma consumidora participante desta pesquisa relatou um comportamento diferente
dos citados. Ela comentou que os anúncios na TV, o testemunho positivo de pessoas sobre
produtos e o fato de ver alguém usando algo que ela deseja lhe motivam a comprar tanto
quanto a própria necessidade de possuir o bem. Afirmou também que prefere gastar seu
dinheiro comprando vários produtos (a satisfação está na quantidade) de preço baixo a usá-lo
na compra de um produto de preço mais considerável que lhe traga mais benefícios e
satisfação.
“Compro essas coisas (roupas e calçados) por impulso. Por mais que eu tenha,
sempre tenho vontade de comprar mais. Mesmo que eu não tenha necessidade compro
porque vi na TV e gostei. A necessidade não é única determinante para a compra.”
(R3)
Quando a categoria de produtos é dos aparelhos eletrônicos, o discurso paira sobre a
necessidade, ou seja, o consumo de possuir uma televisão, máquina de lavar, forno de
microondas, celular, aparelho de DVD, aparelho de som, computador, entre tantos outros, se
63
dá quando o consumidor percebe que precisa de um destes ou quando aquele que ele tem já
não lhe serve mais, por estar quebrado, velho ou totalmente inutilizado por outro motivo.
“No momento, se algo meu quebrar, fico sem. Se tivesse dinheiro compraria uma
máquina de lavar.” (R12)
“Ah, essas coisas compro quando dá um problema... Só compro se não servir mais.”
(R9)
“... Quando o que eu já tenho não serve mais. Acho supérfluo sempre comprar essas
coisas; a não ser que eu tenha dinheiro.” (R8)
“Compro quando quebra o que tem em casa. Não vou por lançamentos e marcas. Se
lançar algo que não preciso, ele fica lá porque não vou comprar.” (R5)
4.2
COMPRA
Os consumidores de baixa renda pesquisados se mostraram conscientes e dedicados
em tomar a decisão mais adequada e que melhor lhes cabe no momento da compra. A maioria
deles se esforça para decidir de forma racional, comparando preço, qualidade, marca e até o
atendimento prestado pelo vendedor na loja. Os respondentes declaram fazer uma verdadeira
jornada pela melhor compra. Dentre os vários atributos do produto, o preço ainda é o que
merece mais atenção; mesmo que ele não seja o atributo mais importante para alguns
entrevistados, todos os respondentes desta pesquisa fizeram algum comentário sobre o
mesmo. Ele não passa despercebido de forma alguma. Muitas das mulheres entrevistadas têm
perfil semelhante aquele citado pela Revista Exame apud SAMARA e MORSCH (2005), que
diz que são mulheres com auto-estima baixa, que não sentem prazer em comprar roupas nem
produtos relacionados à beleza. Sua principal motivação no momento do consumo é o preço.
A tríade de decisão da classe baixa “bom-bonito-barato” apresentou-se em alguns discursos.
Quando o preço é definitivamente o atributo da decisão final, os consumidores comentam
assim:
“Decido somente pelo preço. Saio decidido sobre o que quero comprar, e quando
chega a hora da compra fico indeciso. Chego a levar outras coisas que nem tinha
planejado comprar, e deixo de levar as que eu pretendia. Sou indeciso... Sempre vou
acompanhado para pedir opinião.” (R11)
“Compro mais pelo preço. Gosto mais de quantidade que comprar um só produto que
tenha qualidade.” (R3)
“Dentro do meu limite, não olho o preço quando gosto do produto. Normalmente
compro um parecido com aquele mais caro (um similar). O preço é mais importante e
depois a qualidade.” (R2)
“Decido primeiro pelo preço, depois pelo atendimento. Confio nas marcas que as
pessoas (conhecidos, amigos) falam.” (R12)
“Tem que ser bom, bonito e barato. Escolho uma coisa que não seja tão ruim. O
preço é o atributo mais importante; porque se não tenho condições, vou me
arrepender lá na frente. Só compro o que as condições deixam.” (R9)
64
Os entrevistados também comentaram que priorizam também a marca, a qualidade do
produto e o atendimento no processo de decisão de compra. Um grupo importante é composto
de mulheres vaidosas e atraídas pelo novo. Valorizam marca e novos produtos, querem
consumir mais (roupas, serviços financeiros, livros etc.) (REVISTA EXAME apud
SAMARA; MORSCH, 2005). É interessante observar que os consumidores de baixa renda
valorizam as relações interpessoais e o contato físico na hora da venda. Se o vendedor presta
um atendimento atento, preciso e espontâneo, o consumidor da classe baixa pode priorizar tal
atitude ao preço, levando um produto que normalmente não pagaria naquele valor.
“Gosto de comprar pela marca, uma que traga garantia e seja conhecida. Vou em
várias lojas para decidir. Gosto de pedir opinião aos vendedores... Sou emotivo e
indeciso. Os atributos que julgo importantes são a marca e o atendimento (persuasão
do vendedor).” (R15)
“Às vezes gosto de comprar o produto mais caro, pois tudo o que é caro é bom. O
atendimento é o atributo que julgo mais importante. Se acontecer do atendimento for
ruim, mas eu gostar do produto e do preço, saio sem levar o produto e ainda reclamo
ao gerente da loja o mal atendimento do vendedor.” (R6)
“Vejo a marca. O preço mais caro é o melhor produto... Já vou no mais caro. A
qualidade também é importante.” (R4)
“A qualidade é mais importante na decisão. Porque já é tudo caro, e eu vou comprar
o que não presta? Então é melhor comprar o que é caro. Escolho o produto que eu
mais gosto.” (R1)
A grande parte dos consumidores participantes desta pesquisa declarou que preferem
ir às compras acompanhados. A companhia é sempre de alguém da família; o(a) esposo(a),
filho(a), irmão(ã) ou a mãe. Quanto aos filhos, membros da Geração Y, Solomon (2002)
afirma que eles exercem grande influência sobre as decisões de compra dos pais, onde 60%
deles dizem influenciar a escolha de férias de suas famílias, e dão bons conselhos aos pais na
hora da compra. Assim, o motivo do desejo de uma companhia na compra foi unânime: ter
uma pessoa para opinar, controlar os gastos e ajudar na decisão de compra.
“Vou acompanhada da minha filha. Quando vou só é porque ela não está disponível.
Prefiro ir com ela porque me ajuda na decisão, e às vezes nem gosto do que ela me
sugere, mas sempre levo ela.” (R9)
“Vou com o meu irmão. Nossos gostos são muito semelhantes. A gente compra algo
que eu e ele podemos usar. Porque a minha mãe não tem condição... Só compra
roupa feia. Sempre tenho que ir trocar.” (R14)
“Minha irmã me acompanha. Porque ela olha tudo, é detalhista e pechincha.” (R2)
“Vou com minha noiva. Tem hora que sou muito compulsivo, querendo comprar tudo.
Daí ela me põe limites.” (R6)
No entanto, outra parte de entrevistados prefere ir sozinho às compras. Estes alegam
que a sós se sentem livres para ir onde quiserem e comprar o que desejam, sem que ninguém
fique dando opiniões, onde por vezes só atrapalham. Também foi comentado que o fato de
65
fazer as compras desacompanhado contribui para certa exclusividade no produto comprado, e
que não haveria um vizinho ou parente com o mesmo produto adquirido.
“Vou sozinha. Fico mais livre para escolher o que eu quero.” (R3)
“Vou sozinha, pois gosto muito de exclusividade. Então se levo alguém, a pessoa pode
querer o que eu vou comprar. E eu tenho bom gosto. Se levar minha filhas, é um
estresse só.” (R8)
“Prefiro ir sozinho, pois sou determinado no que quero comprar. Não levo plateia
porque ficam dando pitaco.” (R13)
Assim, é interessante observar que o mesmo motivo que de um lado funciona como um
benefício, um auxílio, do outro é sinônimo de prejuízo, descontentamento e falta de liberdade.
A loja de varejo é o local preferido para realizar a compra segundo a maioria dos
entrevistados. A justificativa pela preferência é a possibilidade do local permitir o toque no
produto e a sua visualização real (textura, modelo, cor, tamanho). Além de o consumidor ter
acesso a diversas marcas, modelos e preços de um mesmo produto.
“A loja de varejo tem variedades e opções, e é seguro. Sei se o vendedor está apenas
querendo fazer a compra – me enganando – ou não.” (R15)
“Loja de varejo é preferencial porque vejo aquilo que quero. Além de que mesmo
você esteja direcionado a comprar uma coisa, ao chegar lá, com as opções você pode
levar outras coisas.” (R13)
“Gosto do varejo porque estou vendo o produto e posso fazer comparações. Posso
pechinchar e negociar o preço.” (R2)
Quando não feita no varejo, a compra é por catálogo devido à comodidade. A
desvantagem de comprar no catálogo é que principalmente produtos como roupas, sapatos,
cama, mesa e banho não chegam aos consumidores como foram descritos e apresentados na
revista, afirmam os entrevistados. Porém, produtos de beleza, perfumaria e cosméticos em
geral são comprados pelas mulheres neste canal de compra.
“No catálogo nunca chega a mesma coisa que eu escolhi. Se é roupa vem maior, e o
produto não vem igual.” (R8)
“Já comprei anos atrás por catálogo, um calçado, mas me arrependi muito. Quando
não vou à compra acho que não virá a mesma coisa.” (R9)
“Só compro maquiagem no catálogo porque sei que é boa (refere-se a um catálogo
específico).” (R3)
“Recorro ao catálogo quando não encontro o que quero no varejo. É bom também
porque não preciso pagar na hora.” (R2)
A compra a domicílio foi citada por alguns respondentes quando o produto desejado é
um medicamento ou um lanche. As pessoas, com exceção dos jovens, têm desconfiança em
comprar pela internet, por telefone e até mesmo pelo catálogo, neste último quando se trata de
produtos diferentes dos quais foram citados acima. Assim como na busca por informação
antes da compra, os adultos não se sentem seguros em realizar transações pela internet. O
66
simples fato de conceder o número do CPF e do RG já lhes deixa resistentes e desconfiados a
comprar dessa forma. A influência da subcultura de idade delimita quais canais de compra são
aceitáveis pelos adultos e pelos mais jovens.
“Não gosto de comprar pela internet, sou cismada.” (R9)
“Pela internet, eu duvido que o produto chegue a minha casa igual como vi no site.”
(R15)
Ainda que haja essa postura de evitar as compras virtuais, alguns entrevistados com
idade entre 19 e 28 anos afirmam que se possuíssem cartão de crédito, comprariam pela
internet. As lojas virtuais podem oferecer um preço melhor, dispor de produtos que não têm
na cidade e você não precisa sair de casa, declararam.
“Compro na loja de varejo porque é onde posso comprar. Prefiro na internet, mas
não tenho cartão de crédito. Mas sempre pesquiso meus produtos lá.” (R10)
“Prefiro comprar por telefone em lojas virtuais, ou até mesmo no site delas. O
pagamento já é feito na hora pelo débito automático. Assim é mais cômodo, pois não
preciso sair de casa para comprar e a compra chega na minha casa.” (R2)
Para pagar as compras, o consumidor de baixa renda geralmente usa o cartão de
crédito. Por mais que muitos deles acreditem que o pagamento à vista seria a melhor opção, e
até preferem assim, “a escassez e a indisponibilidade de recursos reduzem o poder de compra
dos indivíduos” (NUNESMAIA et al., 2008, p. 8). Nas compras à vista, não há
homogeneidade nas opiniões dos respondentes quando se trata de negociação, pechincha e
pedido de descontos. Alguns declararam que sempre tentam diminuir o preço ou conseguir
um bônus na compra, e não se sentem tímidos para tal; pelo contrário, os respondentes
afirmaram que merecem descontos na compra, já que ela está sendo à vista. Uma compra à
vista é passível de qualquer negociação, embora, durante a entrevista, tenham ficado
desconcertados ou com receio de alguma reação negativa por parte do entrevistador quando
afirmavam que pechinchavam suas compras.
“Antes comprava com o cartão, agora só à vista, e não tenho dinheiro certo. Eu tinha
seis cartões e hoje não tenho mais nenhum. Estou no SERASA. Agora eu gosto de
pechinchar.” (R12)
“Pago à vista, metade em débito automático, metade em dinheiro. Não gosto de andar
com dinheiro na carteira porque é perigoso... E até já perdi dinheiro. Gosto também
de comprar no crediário.” (R6)
“No dia a dia compro à vista (feira, botijão de gás, conta de água, luz, telefone).
Quando recebo meu dinheiro já fico lisa, porque vou pagando o povo. Prefiro pagar à
vista para não ficar com preocupação todo mês. Sempre peço desconto... Na feira
então dá pra negociar tudo, principalmente o preço. Já tentei até pechinchar compras
no cartão, mas não consegui. Uso o cartão para coisas que não compro normalmente,
como presentes, roupas e calçados.” (R9)
“Prefiro à vista se eu tiver dinheiro, porque não gosto de ficar devendo, gosto de
quitar a dívida. De dez compras que faço, em média três são à vista e sete no cartão.
Não peço descontos... Sou tímido.” (R11)
67
Como no discurso do R6, o cartão de débito neste caso, possibilita ao consumidor que
não precise andar com dinheiro no bolso, segurança contra perdas financeiras em furtos e
possibilidade de ser contemplado com prêmios e bônus por uso frequente.
O cartão pode ser próprio, de parentes e até de amigos. Essa relação é recíproca e
fortalece a subcultura de classe social. Tanto há situações em que o entrevistado empresta o
seu cartão, quanto ele faz o uso de cartão de terceiro. Em seu estudo, Barros apud Castilhos
(2007) chama atenção para a rede de “sociabilidade” existente na comunidade de baixa renda,
onde, circulam bens, dádivas, empréstimos e favores. Os entrevistados que possuem seu
próprio cartão de credito, têm entre dois e três cartões. Um entrevistado afirmou possuir seis
cartões, sendo estes de lojas e operadoras de crédito.
“Prefiro o cartão porque divide em parcelas; ou no crediário. Tenho três cartões.
Não costumo negociar e nem pechinchar... Sempre falam que os descontos já estão
inclusos no preço.” (R3)
“Pago a maioria no cartão (alimentos, roupas, calçados, eletrodomésticos). O cartão
tem a vantagem porque sempre está disponível (contanto que tenha crédito). Tenho
dois cartões e também uso o da minha esposa. Quando compro no crediário sempre
peço descontos na compra, tento negociar a prestação.” (R15)
“Pago com o cartão das minhas amigas, mesmo gostando mais de pagar à vista.
Negocio, pechincho e busco descontos... Não me intimido.” (R7)
“Uso o cartão da minha mãe e do meu irmão. Eles têm que me acompanhar na
compra. Um dos motivos que não gosto de usar o cartão é porque ele não é meu. Nem
sempre tenho dinheiro na hora e o cartão proporciona o parcelamento da compra.”
(R11)
Após a análise do discurso dos entrevistados, percebe-se que há um misto de prazer e
preocupação ao consumir com o cartão de crédito. “O cartão de crédito ao mesmo tempo que
facilita as práticas de consumo, proporciona a perda da liberdade e do poder de compra dos
indivíduos.” (NUNESMAIA et al., 2008, p. 12). Prazer porque eles afirmam que se não fosse
o cartão, deixariam de comprar muitos produtos e não saciariam necessidades básicas como
alimentação e vestuário e preocupação pelas dívidas que se formam com a compra, as quais,
se não acompanhadas e controladas, trarão prejuízos e limitações para os consumidores. Podese dizer que as conseqüências do uso do cartão se contradizem. De um lado, ele proporciona
facilidade, segurança, poder de compra e parcelamentos; mas quando o seu uso não é bem
administrado, leva à restrição de compra, desventura psicológica, constrangimento social e
eliminação de práticas de consumo (NUNESMAIA et al., 2008). Alguns dos entrevistados
afirmaram que há meses não podem comprar com cartão por estarem com dívidas.
Consequentemente, o consumo é reduzido e focado na alimentação e no pagamento de
despesas fixas como água, luz, aluguel, celular e etc.
68
Quanto a empréstimo de dinheiro, os entrevistados afirmaram que emprestam aos
familiares próximos e aos amigos de confiança. No entanto, muitos não emprestam por não
terem condições. Mas se tivessem, emprestariam. A relação de auxílio, cumplicidade na
necessidade e falta de dinheiro do outro marca o discurso dos respondentes que emprestariam
dinheiro a alguém. Aspectos da religião dos respondentes estiveram presentes em alguns
discursos, como o sentimento de ajudar o “irmão” necessitado e de compaixão pelos
problemas do próximo, sem fazer distinção ou preferência por amigos ou membros da família.
A situação pela qual a pessoa passa e o grau de confiança percebido pelo emprestador seriam
mais determinantes. “As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto
significativo sobre as variáveis do consumidor, como personalidade, formação de
householders (dono da casa, chefe de família) e renda” (SOLOMON, 2002, p. 344). A
espiritualidade dessas pessoas ficava bastante aflorada em determinados momentos da
entrevista. Mais adiante, alguns trechos serão apresentados, comprovando a influência da
subcultura de religião no consumo.
Zaluar apud Castilhos (2007) complementa esses traços da religião com os da classe
social e destaca a importância das relações de vizinhança no bairro onde as pessoas de baixa
renda vivem como um elemento fundamental para a reprodução de uma cultura de classe
entre eles, e circulam entre si bens, dádivas, empréstimos e favores.
“Não empresto dinheiro, mas emprestaria a um amigo ou alguém da família. Gosto
de ajudar o próximo. Faço parte da Legião de Maria (grupo pastoral da Igreja
Católica).” (R4)
“Sempre empresto ao meu pai e a minha mãe, mas não me preocupo em receber a
quantia de volta. Mas aos meus irmãos, eu empresto e cobro. Eu emprestaria a um
conhecido de confiança.” (R14)
“Não empresto porque quase não tenho dinheiro. Se tivesse, emprestaria a um
vizinho, amigo e parente mais próximo.” (R8)
“Sempre que recebo dinheiro no final do mês empresto às minhas netas. Eu ajudaria
também alguém que não fosse da minha família, contanto que eu tivesse como. Meus
vizinhos mesmo sempre levam o que querem daqui de casa. Se eu negar, é porque
realmente não tenho.” (R1)
Outros, disseram que já emprestaram e a experiência não foi boa e que não
emprestarão mais. As justificativas pela negação deste comportamento se dão pela
inadimplência ou não quitação da dívida, e a inimizade criada entre as partes do empréstimo.
O discurso dos entrevistados também não revelou nenhuma tentativa de sensibilidade ou
empatia no ato de emprestar dinheiro a um familiar próximo. Tanto um amigo, um vizinho ou
um parente mereciam igual tratamento, ou seja, não receberiam nenhuma quantia destes
entrevistados.
69
“Já emprestei uma vez, mas não emprestaria mais porque cria imizade e o povo não
paga.” (R3)
“Não empresto, Deus me livre! É melhor dar que emprestar, porque a pessoa esquece
que está devendo e eu fico encabulado de cobrar.” (R6)
4.3
PÓS-COMPRA
Quase a totalidade dos respondentes costuma ficar satisfeito com as compras que
realiza. Por não terem renda disponível na maioria das vezes para corrigir uma compra
insatisfatória ou frustrada, os consumidores de baixa renda compram aquilo que lhes agrada e
realmente saciará sua necessidade. Eles não podem errar; o erro lhes custa caro. Por isso,
como comentado na seção anterior, eles costumam pesquisar em vários locais e consultar
várias pessoas, a fim de fazerem uma compra satisfatória. Ficando satisfeito, os entrevistados
afirmam recomendar empresas, marcas e até vendedores aos seus parentes e amigos. É
interessante observar que essas indicações e recomendações entre as pessoas de baixa renda
geram confiança, cooperação, co-participação na satisfação de consumo do outro e
fortalecimento das relações afetivas. É um ciclo que passa pelos estágios de busca da
informação sobre o produto antes da compra, pela ida à compra – na companhia de um amigo
ou parente, e na recomendação de empresas que costuma comprar.
“Fico satisfeita... Sou eu mesmo quem compro o que preciso. Recomendo para uma
vizinha, minha filha, o local mais barato.” (R1)
“Costumo ficar satisfeita, porque só compro o que estou precisando e o que gosto. Eu
recomendo empresas que eu tive compras satisfatórias às pessoas da família e a
alguns amigos.” (R2)
“Costumo ficar satisfeito com minhas compras, e recomendo lojas de roupas,
perfumes e locais de lazer.” (R14)
“Sempre fico satisfeita com minhas compras, apesar de ser um pouco impulsiva na
hora da compra. Normalmente recomendo as empresas e os vendedores.” (R7)
A insatisfação pós-compra foi comentada por três entrevistadas, e os motivos estão
relacionados a forma como decidem e ao tempo que disponibilizam para a escolha do produto.
No entanto, quando a compra é satisfatória, afirmam recomendar as empresas.
“Por muitas vezes me arrependo com o que compro; um exemplo é quando o produto
dá muito trabalho para ser limpo e movimentá-lo pela casa. Não costumo ficar
satisfeita porque compro influenciada por terceiros. Mas eu recomendo as empresas
que frequento.” (R12)
“Às vezes fico satisfeita. Em outros casos fico insatisfeita, pois compro sem paciência
e não escolho direito... Sei que a culpada pela insatisfação sou eu mesma. Costumo
recomendar as empresas que compro aos meus amigos e parentes, e o atendimento
delas é o diferencial para eu recomendá-las ou não. Além do preço, o atendimento
custa muito.” (R8)
70
“Na maioria dos casos fico arrependida com o que compro, pois compro por
impulso. Não penso na qualidade do que estou comprando... Daí eu fico insatisfeita.
Estou até pagando um produto que não me serve mais.” (R3)
A maioria dos respondentes afirmou quem não se consideram fieis aos seus
estabelecimentos de compra, procuram aquela empresa que melhor atende as suas
necessidades. Estes também não passam uma imagem positiva da empresa que compram
perante os amigos e conhecidos; não há qualquer relação de lealdade ou constância de
consumo. Como o preço é o atributo mais importante na decisão de compra, os consumidores
de baixa renda desta pesquisa buscam o local que oferece o menor preço e melhor qualidade,
não se importando em comprar em um novo estabelecimento, até então desconhecido. A
fidelidade do consumo é quebrada devido à limitação que a própria subcultura de classe social
os impõe. Os entrevistados comentam ainda que mesmo voltando a comprar em uma mesma
loja, não retornam por motivos de fidelidade, mas devido às condições de consumo – preço,
qualidade, atendimento, ambiente de loja, disponibilidade do produto – que lhes agradam.
Assim, caso esses critérios não atendam mais à necessidade de consumo, buscarão um novo
local de compra.
“Eu compro onde é mais barato.” (R12)
“Eu não sou fiel; aproveito a oportunidade da compra independente do local.” (R13)
“Não sou fiel. Se a loja me agradar, eu volto ou não.” (R5)
“Não tenho nenhuma empresa ou marca a quem sou realmente fiel.” (R6)
Durante a análise do discurso dos entrevistados, percebe-se que muitos deles não se
consideram clientes fieis por não pagarem suas dívidas em dia, nos respectivos locais de
compra. Tal atitude demonstra uma abordagem diferenciada do conceito de fidelidade,
segundo a visão dos entrevistados. Houve tanto os que afirmavam serem infiéis devido aos
débitos financeiros e à incapacidade de comprar e pagar no prazo, quanto aqueles que se
julgam fies por agirem contrariamente a estes últimos, onde a disponibilidade monetária torna
estes consumidores de baixa renda clientes fieis.
“Não me considero fiel porque não pago as compras em dia ou não posso pagá-las.”
(R12)
“Me considero fiel porque pago as contas antes do vencimento ou no último dia...
Gosto de pagar as contas. Não sou fiel à marca, produtos ou lojas.” (R4)
“Sim, sou fiel porque gosto de pagar em dia.” (R1)
“Sempre vou às mesmas lojas periodicamente e pago as compras em dia.” (R3)
Fora destas situações, poucos entrevistados declararam ser clientes fieis. Casos
isolados como fidelidade a supermercados, loja de roupas e calçados e loja de móveis e
eletrônicos estiveram presentes.
71
“Sou fiel nas compras de alimentos.” (R15)
“Se eu gostar de um lugar, volto lá. Gosto sempre de pesquisar. Sou fiel a alguns
locais como o Mercadinho da esquina, compro lá desde a inauguração.”
“Só me considero fiel ao Armazém Paraíba; sempre vou lá.” (R2)
“Sim, sou fiel. Quando entro numa loja e fico satisfeita com o preço, atendimento,
qualidade... Sempre volto lá. Compro no Baratão das Blusas há três anos, desde que
abriu.” (R8)
4.4
DIVERSÃO E LAZER
Acostumados a sair de casa aos sábados e domingos, o final de semana da maioria dos
entrevistados é marcado por atividades de lazer com os amigos, passeio com a família e ida à
Igreja, revelando hábitos de uma classe social que consome consideravelmente aos sábados e
domingos, e que enxerga a religião como elemento de integração social, relaxamento e lazer,
tornando-a essencial e indispensável à vida. Atitudes simples como visitar a casa dos pais,
passar a tarde na casa do vizinho e encontrar os amigos em sua residência foram citadas
constantemente nos discursos dos entrevistados. O relacionamento direto com amigos e
vizinhos, a ida ao bar tomar uma cerveja gelada, ouvir música, relaxar, entre outras, são
algumas atividades típicas dessas pessoas, afirma Issa Júnior (2004). O valor que os
respondentes conferem a fatos como estes confirma o apego que eles têm pelas relações
interpessoais e a satisfação individual em fazer parte deste círculo de amizades. “As classes
populares apresentam um estilo de vida que valoriza os pequenos prazeres do cotidiano”
(ISSA JÚNIOR, 2004, p. 79). Locais públicos como praia e shopping são os programas
prediletos dos entrevistados, onde conseguem se divertir por tempo indeterminado e gastar
conforme desejam e suas finanças lhes permitem. De forma mais específica, a caminhada no
calçadão da praia à noite e a sessão de cinema no shopping fascinam desde os mais jovens aos
mais maduros.
A frequência à Igreja não se resume à participação nas celebrações de sábado à noite e
aos domingos, os entrevistados afirmam passar grande parte do final de semana engajados em
grupos e pastorais das mais diversas atividades e fins, com reuniões que começam no início
da tarde e terminam com uma confraternização na casa de um dos membros do grupo ou em
lanchonetes do bairro. Música, dança e projetos sociais com crianças e adultos mais humildes
são algumas práticas que alguns pesquisados participam ativamente em sua comunidade
religiosa. A religião é outro fator relevante no comportamento dos consumidores de baixa
renda. Segundo Barros apud Silva (2008), ela pode ter bastante influência nos hábitos de
72
consumo dessas pessoas, transpassando a ideia de tabu, ou algo formal e engessado, e revelase como um componente influenciador do consumo destas pessoas.
“Sempre estou indo para algum lugar... Vou na calçadinha, ao cinema, na casa do
meu namorado, na pizzaria e à missa duas vezes ao mês.” (R4)
“Sim, costumo sair aos finais de semana. Vou à praia sempre; à Bica, e ao shopping
com minhas filhas... Só para não ficar em casa. Só não saio quando não tenho nada
(refere-se ao dinheiro).” (R8)
“Tenho ensaio na Igreja e à noite estou no culto; pela manhã e à noite sempre estou
lá.” (R5)
“Costumo sair aos finais de semana, indo no barzinho com os amigos e à casa das
minhas amigas. Geralmente saio mais aos sábados, umas três vezes ao mês. É raro
ficar o final de semana todo em casa.” (R12)
“No final de semana a Igreja é prioridade, no sábado e/ou no domingo. Ou estou na
Missa ou em algum evento da Igreja.” (R9)
“Sempre saio de casa. Estou na Igreja sábado à tarde e à noite vou ver um filme ou
lanchar com os meus amigos da Igreja. No domingo à noite vou à missa e depois sigo
para casa da galera.” (R14)
“Costumo sair de casa umas duas vezes ao mês. Vou ao SESC Gravatá no Valentina
aos domingos e gasto em torno de R$ 40,00; também vou à praia, mas no sábado fico
em casa.” (R4)
Poucos entrevistados afirmaram não sair aos sábados e domingos. Quando o contrário
ocorre, vão à casa dos familiares ou visitam os amigos. É importante observar-se que, assim
como o discurso daqueles que costumam sair ao final de semana, a ida à Igreja normalmente
estimula uma ocasião de consumo – as pessoas saem das celebrações religiosas e se dirigem a
uma lanchonete, um restaurante ou ao shopping para se confraternizarem. “A espiritualidade
está na moda” (SOLOMON, 2002, p. 342)
“Saio às vezes, fico mais em casa. Vou à casa dos meus familiares (irmãos), ao
shopping e à praia.” (R15)
“Não costumo sair. Eu sempre ia à Igreja aos domingos, e na volta passava na
sorveteria ou na lanchonete, mas agora não vou mais porque estou afastada da
Igreja.” (R7)
Em perfeita sintonia com os programas de lazer prediletos, os consumidores de baixa
renda desta pesquisa têm como hobby (algo que dá prazer em realizar, tira da rotina e deixa
mais relaxado) assistir filmes, sair com os amigos, participar de atividades em grupos e
pastorais na Igreja e ouvir música. Viana et al. apud Prado (2008) destaca em sua pesquisa as
atividades mais freqüentes dos consumidores baixa renda, e percebe-se a semelhança entre o
estudo em desenvolvimento. As atividades são: ver televisão, ouvir rádio, ouvir música,
conversar ou bater papo, orar, assistir vídeos ou DVD, manter relações sexuais, cozinhar,
visitar amigos, parentes, utilizar computador, navegar na Internet, passear no shopping, entre
outras. Alguns entrevistados citam atividades mais específicas com passear com o cachorro,
malhar na academia e assistir a um jogo de futebol no campo, no entanto, todos eles
73
comentam os bons momentos de relaxamento em casa, com os amigos e na Igreja. As
mulheres com mais de 31 anos de idade comentam que normalmente não têm tempo para
relaxar, sair um pouco da rotina e fazer algo que lhes dêem prazer. Alegam que as atividades
do lar e o emprego tomam todo o seu tempo. Os mais jovens, tanto homens quanto mulheres,
não têm as mesmas ocupações e estão sempre reservando um tempo para pôr seu (s)
passatempo (s) favorito (s) em prática. Fato confirmado por Moreira apud Prado (2008) em
seu estudo num bairro da cidade de São Paulo, o qual detectou que os jovens apreciam como
momentos de lazer assistir televisão e ouvir música, e que gostariam de se divertir além das
paredes de casa, com alguma atividade nas proximidades locais, pois possuem a falta de
tempo e de dinheiro como fatores de restrição. Os jovens brasileiros também são os que mais
gostam de assistir programas de TV em comparação com jovens de outros países (MOWEN;
MINOR apud PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006).
“Gosto de ouvir música e rezar o terço.” (R3)
“Gosto de fazer orações e realizar trabalhos na Igreja; como no mês de maio, onde a
prioridade é fazer o evento das mães e da Virgem Maria, daí já digo para os meus
filhos que vou estar ocupada neste mês. É tão bom estar ali com outras pessoas...
Principalmente com crianças. Eu queria montar um grupo delas na Igreja, mas não
tenho tempo.” (R9)
“Meu hobby é cantar e ouvir música, assim como ir à praia, caminhar ou só ficar
sentada na areia.” (R5)
“Adoro tomar cerveja com os amigos ou com meu namorado.” (R12)
“Passear com meu cachorro, fazer academia e jogar bola. Também gosto de ir à
praia e ao cinema, só não gosto de ficar em casa.” (R6)
“Gosto de dançar forró e todos os outros ritmos. Adoro ajudar as pessoas da
comunidade e de fazer favor aos outros mais necessitados.” (R4)
“Meu hobby é dançar, tocar violão e assistir filme em casa.” (R14)
4.5
SONHO DE CONSUMO
Ter um carro ou possuir a casa própria é o sonho de consumo da grande maioria dos
entrevistados; jovens, adultos e os mais velhos enxergam o carro como um grande facilitador
das tarefas e ocupações diárias, além de permitir conforto para a família, e a casa própria
como uma necessidade básica, pois oferece segurança, ou seja, a certeza de ter um local digno
para morar e elimina os riscos e despesas do aluguel, pois a maioria dos participantes desta
pesquisa mora em imóveis alugados ou em casas simples construídas no terreno de uma casa
maior e de melhor estrutura. Outros objetos menores também foram citados como desejos de
consumo, em menor intensidade que os dois últimos.
74
“Tenho vários sonhos. Ter a casa própria é o mais importante deles, daí vem um
carro, um computador e um celular.” (R3)
“Ter minha casa própria e uma moto. Abrir um negócio próprio também é um dos
meus sonhos de consumo... Acho que é o mais importante.” (R11)
“Sonho em terminar a construção da minha casa e concluir as melhorias no meu
Salão.” (R7)
“Comprar um moto para facilitar meu trabalho, e mais tarde uma casa.” (R14)
“Queria ter uma filmadora, sou louca por uma. Pois posso filmar as atividades da
Igreja, registrando com fotos e vídeos, o que ficará para sempre como lembrança.”
(R9)
No Quadro 7 pode-se observar a síntese dos resultados alcançados nesta pesquisa. Para
uma melhor compreensão, eles foram agrupados em dois grandes grupos: experiências de
consumo, envolvendo os estágios de pré-compra, compra e pós-compra, e as características do
consumo de baixa renda, contemplando as atividades de diversão e lazer e o sonho de
CARACTERÍSTICAS
DO CONSUMO DE
BAIXA RENDA
EXPERIÊNCIA DE CONSUMO
consumo dos pesquisados.
Pré-compra
• Compram por necessidade.
• Buscam informações com parentes, amigos e com o vendedor na loja.
• Compram roupas em datas comemorativas e próximo às festas de família e amigos;
e eletrônicos quando realmente precisam.
Compra
• Procuram o produto de menor preço, com qualidade e de marca conhecida, onde
geralmente o preço é o principal atributo decisor.
• Vão às compras acompanhados e preferem comprar em lojas de varejo do Centro e
em supermercados de Bairro.
• Pagam com o cartão de crédito, e alguns não relutam em emprestar dinheiro aos
parentes, amigos e vizinhos.
Pós-compra
• Não são consumidores fieis; mas quando se dizem assim, remetem fidelidade ao
ato de pagar suas contas em dia.
• Ficam satisfeitos com as compras e normalmente recomendam as empresas e
marcas aos amigos.
Diversão e
lazer
• Os programas no fim de semana são: ir a locais públicos (praia e shopping), à
Igreja e à casa de amigos e familiares.
• Para relaxar e sair da rotina, eles ouvem música, assistem filmes em casa, saem
com os amigos e realizam atividades em grupos e pastorais na Igreja.
Sonho de
consumo
• A casa própria e o carro são os objetos de consumo mais desejados.
QUADRO 7 - Experiência e características do consumo baixa renda
FONTE: Autoria própria (2010)
75
5
CONCLUSÃO
Este capítulo contempla as considerações finais do trabalho, que abrange as
características do consumidor de baixa renda agrupadas a partir das influências das
subculturas de idade, religião e classe social, as sugestões e recomendações do pesquisador e
as limitações encontradas durante a construção da pesquisa.
5.1
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio deste estudo, buscou-se a compreensão do comportamento do consumidor
baixa renda, a partir da contribuição dos autores clássicos que estudam o comportamento do
consumidor. Destacou-se a caracterização do processo de decisão de compra, com a
apresentação de cada estágio do processo de consumo – reconhecimento da necessidade,
busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pósconsumo e descarte – a identificação das práticas de compra do consumidor baixa renda,
revelando alguns traços específicos desse público, como a valorização dos pequenos prazeres
do cotidiano e do relacionamento direto com amigos e vizinhos, o gosto por momentos de
lazer como assistir televisão e ouvir música, a existência da boa relação com a religião e o
tratamento desta como atividade de relaxamento e descanso, a valorização de quem possui
crédito e cartão de crédito, objeto que funciona como acesso e facilitador do consumo; e a
descrição dos aspectos da subcultura de consumo baixa renda, contemplando o estudo dos
grupos de idade, religião e classe social, além da sua influência na decisão de compra.
Este estudo permitiu visualizar o comportamento do consumidor a partir de uma nova
ótica, uma vertente específica e distinta, a qual considera a idade, a religião e a classe social
como influenciadores do consumo, diferenciando de pesquisas que descrevem o consumidor
em aspectos gerais ou em outros níveis.
Dessa forma, é possível destacar nesse estudo que a subcultura de idade nos
consumidores de baixa renda foi analisada especificamente no comportamento dos jovens e
adultos. Estes primeiros gostam de acessar e pesquisar possíveis compras na internet (mesmo
que não possuam renda necessária ou cartão de crédito para concretizar a compra), se
divertem em locais públicos como na praia e em shopping, e frequentemente saem com os
amigos no próprio bairro que residem, costumam ir à Igreja várias vezes aos fins de semana e
lá se engajam em diversas atividades e projetos, vão às compras sozinhos; e mesmo sendo
estudantes, alguns deles trabalham para suprir as necessidades da família junto aos pais. Os
76
adultos, por sua vez, preferem comprar no varejo e desconfiam de compras e quaisquer outras
transações que lhes exijam documentos e informações pessoais na Internet, cultivam as
relações de solidariedade e reciprocidade entre os vizinhos, têm as atividades de lazer em
família ou vão visitar os amigos e parentes em suas residências, consideram o preço, a
qualidade e o atendimento como os atributos mais importantes na decisão da compra, além de
confiarem e valorizarem nas informações passadas pelos vizinhos e amigos antes da compra.
A subcultura de religião tem grande influência no lazer e nos programas de fim de
semana destes consumidores, estando presente em vários momentos do consumo, bem como
na construção das relações afetivas com os vizinhos e amigos, que envolve o empréstimo de
dinheiro, de objetos, do cartão de crédito e do próprio espaço da casa para atividades
conjuntas, além de agir como elemento motivador e gerador de esperança por uma vida
melhor e com mais recursos.
A subcultura de classe social abrange e influencia quase a totalidade do
comportamento de compra, visto que ela compõe-se de inúmeros elementos como a profissão,
o nível de formação escolar, os programas de lazer e renda (a forma como ela é gasta e com o
quê é gasta). A influência no consumo se dá pelo relacionamento direto com amigos e
vizinhos e pela intensa valorização da família, pois eles estendem benefícios aos amigos,
como o empréstimo do cartão de crédito, dos seus bens e alimentos. Gostam de ir ao bar ou à
praia com os amigos, ouvir música, relaxar, assistir filmes em DVD, fazer oração e/ou ir à
Igreja e passear no shopping.
Ainda com relação à influencia da classe social, os consumidores pesquisados gastam
seu dinheiro estritamente com bens necessários, básicos à sua sobrevivência. Fogem ao
costume as compras nas festas de fim de ano e em lojas com liquidações e altos descontos.
Costumam pagar as compras com o cartão de crédito, mesmo não preferindo assim, na
maioria dos casos, pois gostam de ser responsáveis aos seus compromissos financeiros e
procuram não fazer dívidas que não consigam quitar. Alguns entrevistados disseram
emprestar dinheiro aos seus parentes, amigos e vizinhos, e quando ainda não o fazem, o
motivo da negação é a indisponibilidade de recursos. Afirmaram ainda, que compram com
mais frequência no varejo, mas não excluem a possibilidade de compra no catálogo e a
domicílio, pedem descontos e negociam a compra, e observam o preço, a qualidade e o
atendimento da loja como os aspectos mais importantes na hora da decisão. Por fim,
evidenciou-se que os sonhos de consumo destes consumidores giram em torno da posse da
casa própria e da compra do automóvel, visto que a maioria deles vive em imóveis alugados
77
ou de favor, e se deslocam a pé ou de ônibus para localidades distantes e que tomam bastante
tempo.
Em vista do exposto, percebe-se a contribuição deste trabalho para os estudos de
comportamento do consumidor baixa renda, tanto na vertente dos próprios consumidores que
tomam conhecimento dos grupos que estão inseridos e as influências que estes exercem no
consumo, quanto na ótica dos empresários e profissionais do Marketing, os quais podem
desenvolver ações e estratégias mais eficientes e alcançar um número cada vez maior de
consumidores.
5.2
SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
Esta pesquisa limitou-se à influência das subculturas de idade, religião e classe social
no comportamento de compra de um grupo restrito de consumidores, sendo necessário outros
trabalhos complementares e aprofundados, para que seja possível construir um panorama do
consumo baixa renda na Paraíba e no país.
Novos estudos podem ser realizados acerca do comportamento do consumidor baixa
renda, a fim de tornar essa linha de estudo do Marketing sólida e disseminada, visando a
ampliar o conhecimento sobre os hábitos destes indivíduos e desmistificá-lo devido a seu
baixo poder aquisitivo e simplicidade cultural. É um grupo que pode ser altamente rentável
para as organizações, inclusive às micro e pequenas – maioria no Estado da Paraíba – e
agregar valor aos estudos nas áreas de pesquisa de Marketing e segmentação de mercado.
5.3
LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Alguns fatores dificultaram e reduziram a agilidade deste trabalho; a exemplo do
acervo insuficiente para a realização da pesquisa por parte das bibliotecas desta universidade,
da escassez de autores que estudam o comportamento do consumidor baixa renda, e de modo
mais geral e deficiente, dos conteúdos sobre o comportamento do consumidor brasileiro. O
sistema de disciplinas que o curso de Administração oferta é desatualizado e disforme às
necessidades acadêmico-teóricas e profissionais dos alunos, tendo esta situação agravada no
término da graduação, onde os mesmos devem cursar cinco disciplinas além do estágio
supervisionado (construção desta monografia). Dessa forma, é imprescindível um olhar mais
atento ao feedback dado pelos alunos e pelo desempenho do curso em suas avaliações
pertinentes. Certamente, os benefícios não tardarão em chegar.
78
Atinente às características do trabalho, vale salientar o tipo e o tamanho da amostra
que, ainda que tenha se buscado atingir pessoas dentro do perfil desejado e em número
adequado para se atingir à saturação, pode, de certa forma, não representar, nos limites da
pesquisa qualitativa, o público alvo desejado.
79
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82
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista
1. Como você realiza suas compras? Comente o que lhe motiva a comprar.
2. Quais são seus canais de compra preferidos (loja de varejo, domicílio, catálogo, internet e
outros)? Por quê?
3. Como você costuma pagar suas compras? Pede desconto, pechincha ou negocia a compra?
4. Você costuma sair de casa nos finais de semana? (Para onde? Que tipo de programa?)
5. Quando você acha que é hora de comprar roupas e calçados? E quanto aos aparelhos
eletroeletrônicos? Comente.
6. Que tipo de regra de decisão é usada para determinar a melhor escolha? Como costuma
decidir? O que considera mais importante (preço, qualidade, marca e etc.)? Por quê?
7. Onde você busca informação sobre os produtos que irá comprar?
8. Como você avalia as compras que faz? Costuma ficar satisfeito? Costuma recomendar as
empresas onde costuma comprar? Comente sua resposta.
9. Você se considera um cliente fiel? Por quê?
10. Você tem algum sonho de consumo? Qual?
11. Você costuma ir às compras acompanhado ou sozinho? Justifique.
12. Em qual área da cidade você compra mais (shoppings na praia, lojas do centro, lojas de
bairro, supermercados, mercados de bairro e etc.)? Explique o motivo de ir nesses locais.
13. Você empresta ou emprestaria dinheiro a alguém? Justifique.
14. Você tem algum hobby (passatempo favorito) ou interesse especial?