XXIII ENANGRAD
Marketing (MKT)
IMPULSO OU NECESSIDADE? ESTUDO EXPLORATÓRIO DOS ANTECEDENTES
DO CONSUMO EM SITES DE COMPRAS COLETIVAS
Airton Felix Corrêa Neto
Ceres Grehs Be
Bento Gonçalves, 2012
Área Temática: MARKETING (MKT)
IMPULSO OU NECESSIDADE? ESTUDO EXPLORATÓRIO DOS ANTECEDENTES DO
CONSUMO EM SITES DE COMPRAS COLETIVAS
RESUMO
Definitivamente, a internet mudou a forma como as empresas tradicionalmente conduziam seus
negócios. As compras coletivas representam uma nova modalidade de e-commerce que vem
recebendo boa aceitação pelos consumidores. Considerando que os consumidores na atualidade
buscam comprar mais para saciar desejos do que para satisfazer necessidades, o presente estudo foi
desenvolvido com o objetivo de analisar os fatores que influenciam o consumo, bem como identificar
a satisfação dos consumidores com as compras por meio de cupons de desconto. A pesquisa teve
caráter exploratório e análise qualitativa dos dados, baseando-se no conteúdo de dez entrevistas em
profundidade. Como resultados, constatou-se que os entrevistados não declararam comprar
impulsivamente ou compulsivamente. Para estes indivíduos, a necessidade do bem ou serviço
adquirido pela compra do cupom de desconto antecede o desejo impulsivo por consumir em sites de
compras coletivas. Os consumidores se mostraram favoráveis ao modelo de compras coletivas via
internet, entretanto, a falta de preparo das empresas para suportar a demanda provocada pelas
ofertas, bem como a ausência de regulamentações específicas para este tipo de e-commerce, foram
citadas como fatores de insatisfação.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Compras Coletivas, Impulso.
ABSTRACT
Definitely, the Internet has changed the way companies traditionally conducted their business. The
collective purchases represent a new type of e-commerce, which is receiving good acceptance by
consumers. Whereas consumers today based their purchases more on achieving their desires than to
satisfy needs, the present study aimed to analyze the factors that influence consumption, as well as
identifying consumer satisfaction with purchases through discount coupons. The research was
exploratory and based on qualitative data analysis of ten in-depth interviews content. As results, it can
be considered that the respondents declared not to buy impulsively or compulsively. For these
individuals, the need of the good or service purchased by discount coupon exists before the impulsive
desire to consume in collective purchasing sites. The consumers also approved the model of collective
purchases via Internet, however, the lack of prepare of companies to support the demand caused by
these new businesses, as well as the absence of specific regulations for this type of e-commerce,
were cited as factors of dissatisfaction.
Key-Words: Consumer Behavior, Collective Purchase, Impulse.
1. INTRODUÇÃO
O uso da internet no mundo e, por conseguinte, também no Brasil, tem crescido nos últimos
anos. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ibope Nielsen Online, até setembro de 2011, mais de
77,8 milhões de brasileiros afirmaram acessar a internet semanalmente (IBOPE, 2011), o que fez do
Brasil o 5º país com o maior número de conexões no mundo (ANTONIOLI, 2011). Com a facilidade
de acesso à internet, os usuários têm a possibilidade de buscar mais informações acerca dos
produtos e serviços oferecidos através da rede virtual, além de compartilhar das experiências de
outros internautas que já utilizaram o produto ou serviço anteriormente.
Este aumento no volume de usuários da tecnologia da informação no país provocou um
impacto no âmbito corporativo, permitindo que as empresas enxergassem uma nova modalidade de
comercialização dos seus produtos e serviços: o comércio eletrônico (do inglês, e-commerce).
Acompanhando este aumento no número de consumidores que realizam compras pela internet,
tornou-se popular em 2008 nos Estados Unidos, a modalidade de e-commerce chamada compras
coletivas via internet (E-COMMERCE, 2011), cujo início notório deu-se a partir do site Groupon,
criado por Andrew Mason, no ano referido, e que atingiu uma rápida proporção mundial em pouco
tempo. No Brasil, o conceito apareceu um ano após, em 2009, através do site Peixe Urbano
(TODESCHINI, 2010). A estrutura básica deste tipo de comércio consiste em oferecer descontos
consideráveis, por meio de cupons, em produtos e serviços específicos ao maior número de clientes
possível por meio de websites exclusivos.
As compras coletivas podem ser caracterizadas como uma modalidade de comércio
eletrônico, pois a decisão pela compra de um serviço ou produto acontece mediante a assimilação do
anúncio em sites especializados nesta modalidade. Em outras palavras, a oferta e a aquisição do
produto ou serviço são feitas pela internet e o consumo é feito no estabelecimento que ofereceu o
desconto. A base deste tipo de oferta são os cupons de desconto para aquisição de produtos ou
serviços por meio da internet em sites específicos que direcionam o consumo para o estabelecimento
que ofereceu o desconto. A proposta parece agradar aos dois lados: o comerciante ganha com
publicidade quase grátis, bem como atrai clientes para sua loja física igualmente sem custo e o
consumidor tem a possibilidade de adquirir bens a baixo custo.
Para os consumidores, as compras coletivas podem significar uma chance de adquirir
produtos e serviços que não seriam efetivamente comprados, caso tivessem que pagar o preço
integral. E, para as empresas, pode significar uma oportunidade de oferecer produtos e serviços
atraindo uma vasta massa de clientes a um custo mais baixo do que outras estratégias de promoção.
Apesar de as compras coletivas estarem em seu caráter inicial no Brasil, vem conquistando
mais adeptos a cada dia. Vale salientar que “para um novo produto ou serviço ser bem-sucedido, ele
tem que se difundir e ser adotado pelo público que busca atender” (BENTIVEGNA, 2002, p. 80).
Portanto, o processo de decisão de compra dos consumidores precisa ser estudado para que este
modelo de comércio possa ser melhor entendido e utilizado como estratégia de venda pelos
varejistas. Os estudos direcionados especificamente às compras coletivas, assim como o estudo do
comportamento dos brasileiros nesta nova modalidade de e-commerce, estão em caráter inicial. Por
este motivo, análises relacionadas à área devem ser desenvolvidas na busca da compreensão deste
fenômeno à luz das teorias do marketing. Assim, este trabalho justifica-se por buscar suprir esta
lacuna ao pretender melhor compreender o consumidor, analisando os fatores que influenciam seu
consumo, bem como identificar a satisfação com esta nova modalidade de varejo eletrônico. Para
isso, foi necessário o cumprimento das seguintes etapas: (1) estudo do perfil do consumidor que
utiliza os sites de compras coletivas; (2) conhecimento dos fatores que motivam os consumidores a
comprar neste ambiente; (3) a identificação da satisfação com o produto ou serviço que foi adquirido
no site de compras coletivas e (4) a compreensão quanto à existência de impulso ou necessidade na
realização deste tipo de compra.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para Solomon (2008, p. 27) o comportamento do consumidor é “o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. É importante dizer que os
“consumidores têm diferentes necessidades, interesses e motivações que influenciam a sua tomada
de decisão” (HELANDER; KHALID, 2000, p. 609 apud CRUZ et al., 2008, p. 5). Por este motivo, a
análise do comportamento do consumidor se faz tão importante.
Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é tradicionalmente
pensado como o estudo de “por que as pessoas compram”, sob a premissa
de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os
consumidores depois que entendemos porque as pessoas compram certos
produtos ou marcas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6).
Lamb, Hair e McDaniel (2004) afirmam que os estudiosos do marketing sempre tiveram
interesse em entender como os consumidores gastavam o seu dinheiro, pois, acreditam que a forma
como ele é utilizado determina quem eles são. Para Solomon (2008) e Kotler e Keller (2006), o
processo de decisão de compra, mesmo inconsciente, segue as seguintes etapas: (1)
Reconhecimento do problema ou necessidade; (2) Busca de informações; (3) Avaliação de
alternativas; (4) Escolha do produto e Decisão de Compra e (5) Resultados Pós-compra/Descarte,
conforme ilustrado na Figura 1.
Figura 1. Processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189)
Mas, na sociedade contemporânea, o consumidor recebe muitas influências do meio externo
e, muitas vezes, nem só a necessidade determina o consumo. Campbell (2006) ressalta que os
processos de querer e desejar dominam o fenômeno do consumismo moderno, em que os
consumidores desejam muito mais saciar vontades do que satisfazer necessidades.
3. NECESSIDADE, CONSUMO COMPULSIVO E IMPULSO
Com o aumento do poder de decisão dos consumidores, as organizações começaram a focar
seus esforços no entendimento das atitudes e comportamentos de seus públicos-alvo. Assim, a partir
da definição das necessidades de cada grupo, foram sendo elaboradas teorias que visavam explicar
como suas mentes trabalhavam durante o processo de decisão pela compra de um determinado
produto ou serviço. “Uma das maiores necessidades do profissional de marketing é entender o seu
público-alvo” (CATALANI et al., 2006, p. 67) e, portanto, entender suas características, saber o que
muda no seu comportamento e como adaptar os produtos e serviços às alterações de demanda que
se apresentam.
3.1 Necessidade
A Teoria Psicanalítica de Sigmund Freud é uma das mais estudadas e defende a existência
de forças psicológicas que são basicamente inconscientes, mas que motivam a escolha de um
determinado produto.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades
declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos
conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor, o nome podem
estimular certas associações e emoções (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183).
Para Freud, “o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo
projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angustias e conflitos” (PINHEIRO et al., 2006, p.
18). Para liberar estes sentimentos, os consumidores costumam adquirir produtos que supram as
necessidades que são neles projetadas.
No entendimento de Abraham Maslow, os indivíduos seguiriam uma escala de prioridades
para suprir suas demandas e “as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais
urgente a menos urgente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183). Estas necessidades são apresentadas
na Figura 2, sendo assim divididas: (1) necessidades fisiológicas, (2) necessidades de segurança, (3)
necessidades sociais, (4) necessidade de autoestima e (5) necessidade de autorealização.
Figura 2. Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 184)
As necessidades definidas por Maslow englobam aspectos de natureza biológica
(fisiológicas), sentimental (segurança, sociais) e psicológica (estima e autorealização) dos indivíduos.
Estas necessidades podem ser supridas à medida que o consumidor decide adquirir um produto ou
serviço que as satisfaça. Para os estudiosos do comportamento de consumo, somente após serem
supridas as necessidades primárias (fisiológicas e de segurança), é que o marketing entra em ação
para impulsionar o desejo dos consumidores de atingirem os demais estágios de necessidades
sociais, de estima e de auto-realização.
Já, outro psicólogo, Frederick Herzberg, dividiu o comportamento dos consumidores em dois
fatores: os insatisfatores (conjunto de todas as variáveis que impedem que os consumidores se
sintam satisfeitos) e os satisfatores (variáveis que promovem a satisfação dos consumidores e os
motivam a realizar uma compra). Ele defende que apenas a ausência de fatores insatisfatores não
basta para convencer o consumidor a comprar o produto. Ou seja, as empresas não devem apenas
evitar que os produtos sejam comercializados fora do padrão desejado, devem também criar
estratégias que apresentem os aspectos favoráveis à compra do produto oferecido (KOTLER;
KELLER, 2006).
3.2 Consumo compulsivo e impulso
O que deve chamar a atenção dos mercadólogos é o fato de que estas estratégias e o estudo
dos fatores influenciadores da decisão de compra e de consumo devem ser planejados visando à
satisfação das necessidades do consumidor, pois este, uma vez satisfeito, considerará por mais
vezes a probabilidade de uma futura compra. Alguns consumidores tendem a comprar bens de forma
repetitiva vislumbrando não apenas uma maneira de satisfazer uma necessidade, mas também, como
uma forma de atingir um estágio de felicidade, por meio da satisfação de um desejo por lazer,
relaxamento e obtenção de prazer. A este comportamento de compra dá-se o nome de consumo
compulsivo. Os “compraólicos” são os consumidores viciados no ato referido de comprar e o utilizam
como um alívio para as situações enfrentadas no cotidiano. Segundo Solomon (2002, p. 38):
O consumo compulsivo refere-se ao comprar repetitivo, muitas vezes
excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depressão e tédio.
Os “compraólicos” (shopanholics) recorrem às compras como dependentes
químicos recorrem às drogas e ao álcool.
Já, quando um consumidor decide adquirir um bem, sem levar em consideração aspectos
como a sua real necessidade ou utilidade e a quantidade de recursos financeiros necessários para
comprá-lo, pode-se dizer que o comprador está agindo por impulso. Segundo (MCCOWN;
DESIMONE, 1993 apud LARÁN; FONSECA, 2003, p. 38) “o impulso é considerado uma necessidade
forte, às vezes irresistível, com a inclinação de agir sem deliberação ou planejamento”. Este tipo de
comportamento ocorre “quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre
seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequências do
seu feito” (ENGEL et al., 1995 apud LARÁN; FONSECA, 2003, p. 37).
Do ponto de vista empresarial, no universo das compras coletivas, o comportamento
impulsivo pode ser estimulado graças à atratividade fornecida pelos descontos concedidos nos
produtos e serviços, fazendo com que o cliente decida aproveitar a oferta, mesmo sem que haja um
planejamento ou até mesmo a constatação de uma real necessidade pelo produto ou serviço
anunciado.
As estruturas de produtos dispostas pelos sites de compras coletivas são, “em sua maior
parte bens de consumo não duráveis, como serviços de estética, fotografia, academia, hospedagem,
pet shop, refeições, além de tantos outros que até pouco tempo não possuíam presença expressiva
no e-commerce” (GAVIOLI, 2011, p. 1). Geralmente os consumidores costumam adquirir estes
produtos e serviços para fins de experimentação. Mas, incentivar este tipo de varejo eletrônico pode
ser uma boa estratégia para as empresas, caso aproveitem as vantagens decorrentes da tendência
que os consumidores apresentam em adquirir produtos ou serviços de forma impulsiva.
Para maximizar as vendas por impulso é recomendado que se faça um
planejamento, aliando conhecimento dos produtos com conhecimento do
público e das suas motivações. O objetivo é oferecer os produtos certos,
na hora certa, para dar o impulso necessário ao cliente. A personalização –
por permitir ofertas certeiras de grande potencial de atração – e o correio
eletrônico – por chegar à caixa postal do cliente e impulsioná-lo a ir ao site
– são bons recursos para gerar compras por impulso (STRAUSS, FROST,
2001, p. 76).
Embora inicialmente tenha-se pensado que o consumidor virtual se tornaria mais racional e,
por isso, menos sujeito a impulsos do que em uma loja física – pela facilidade de comparação de
preços que a internet oferece –, aparentemente, as pessoas continuam fazendo compras sem
planejamento no ambiente online. Muitas destas compras online são geradas a partir de mensagens
recebidas (B2C), que impulsionam o consumidor a entrar no site e efetuar a compra. Outro fato que
evidencia a aquisição por impulso na rede é que o pagamento não é imediato, favorecendo a ação
(STRAUSS; FROST, 2001).
4. COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)
Definitivamente, a internet mudou a forma como as empresas tradicionalmente conduziam
seus negócios. A utilização de estratégias de e-commerce visa a aumentar o volume de vendas ou
reduzir custos, mas também possibilita às organizações transmitir informações, comercializar
produtos e serviços, construir relacionamentos com maior rapidez atingindo um maior número de
clientes. Para Strauss e Frost (2001, p. 76) “o maior desafio das vendas online, juntamente com a
quebra da barreira cultural, é entender o público, suas motivações e oferecer e entregar os produtos
adequadamente”.
De acordo com Iwaarden et al. (2002, p. 921), “a interação via internet entre a companhia e
os clientes passa pela tecnologia. Isto significa que o momento da verdade entre a companhia e o
consumidor é no website”. Este fenômeno também pode ser observado no universo das compras
coletivas, em que o “momento da verdade”, ou seja, a ocasião em que o consumidor decide adquirir o
produto ou serviço acontece por meio dos sites especializados neste tipo de comércio. Estes sites
atuam como intermediários entre as empresas, que disponibilizam seus produtos e serviços a preços
promocionais, e o consumidor atraído pelas ofertas.
Todavia, o comércio eletrônico não se limita apenas à compra de bens e serviços pela
internet. Para Kotler (2000), ele pode ser definido como “trocas mediadas pela tecnologia entre
parceiras (indivíduos, organizações ou ambos), bem como as atividades internas ou externas,
apoiadas na informática, que facilitam estas trocas.” Ou seja, não apenas a compra do produto ou
serviço em si faz parte do e-commerce, mas todas as ações que influenciem a decisão de compra do
consumidor pela internet estão incluídas na modalidade. A busca de informações sobre o produto ou
processo de negociação entre empresa/cliente, por exemplo, também fazem parte do e-commerce.
Uma das formas adotadas pelas empresas para fazer frente à concorrência acirrada é o
crescimento de ações na área de promoção de vendas também no varejo eletrônico. A promoção é
entendida como uma atividade de marketing que provê incentivos para estimular as vendas,
normalmente com uma visão de curto prazo (SEMENIK; BAMOSSY, 1995; KOTLER; KELLER, 2006).
Para Blattberg e Neslin (1990 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 583) “a promoção de vendas
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços”.
Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para
aumentar as vendas no curto prazo, ela também pode ter outras finalidades
cuja prioridade não seja diretamente a venda, como provocar
experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercados,
regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de ações da
concorrência (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77).
No caso de sites de compras coletivas o foco é em ações promocionais monetárias
(descontos, cupons), aliando os 4Ps do mix de marketing. Assim, a promoção se dá pela inserção de
produtos (ou serviços) que supostamente ainda são desconhecidos, mas que, aliados às políticas de
preços com descontos substancialmente diferenciados do preço de referência envolvem a mais nova
forma de oferecer e comercializar bens, ou seja, por meio do canal de vendas online. Os cupons de
desconto pretendem encorajar consumidores a experimentar produtos que, em outros momentos,
foram ignorados (EDELMAN; JAFFE; KOMINERS, 2010).
A estratégia adotada pelos sites de compras coletivas em relação à precificação se dá por
meio de preços promocionais, em que os valores reduzidos das transações na internet pretendem
encorajar a primeira compra, facilitar a repetição de negócios ou somente para fechar uma venda.
“Tal estratégia na internet é interessante, pois, a partir do momento que o usuário se sentiu satisfeito
com a experiência de compra, ele pode preferir permanecer fiel a um varejista online, do que arriscar
suas informações de crédito e receber um atendimento ruim em outro lugar” (STRAUSS; FROST,
2001, p. 110).
5. COMPRAS COLETIVAS
As compras coletivas são o maior fenômeno da internet nos últimos anos (EXAME, 2011). A
expressão “compra coletiva via internet” é relativamente nova e foi introduzida no mundo virtual em
2008 nos Estados Unidos, por meio do site Groupon. Segundo entrevista à revista Exame (2011), o
criado do site, o norte-americano Andrew Mason, pode ficar na história como o empreendedor que
transformou para sempre o comércio eletrônico. A partir do aparecimento e sucesso do Groupon nos
Estados Unidos, o conceito foi sendo disseminado e, em 2009, surge no Brasil o primeiro site – Peixe
Urbano – com a proposta de oferecer cupons de desconto de ofertas exclusivas por um tempo
limitado, segmentados por cidades, a um número restrito de consumidores e divulgado,
principalmente, através das redes sociais. O conceito foi rapidamente assimilado pelos consumidores
e constata-se que houve um boom de crescimento deste novo segmento de varejo online, que
continua neste ritmo. Para Edelman, Jaffe e Kominers (2010), os cupons de desconto são uma nova
tecnologia de “venda”, seguindo a proposta da literatura existente acerca dos modelos de
diferenciação em preço, como os cupons de desconto baseados nas compras repetidas.
Mas esta modalidade de compra não é algo novo. Desde sempre, as pessoas se unem e
buscam comprar grandes quantidades para dividir os custos, e as empresas utilizam redes de
cooperação para barganhar maiores descontos. Assim, tem-se que as compras coletivas pela internet
são um tipo de e-commerce em que os produtos e serviços são ofertados a preços abaixo dos
praticados comumente pelo mercado, por meio de sites específicos que divulgam as promoções por
um tempo determinado. No mundo dos negócios, quem compra em volumes maiores tem mais poder
de barganha. A lógica por trás deste tipo de negociação é a de que quanto mais pessoas adquirirem
o produto, maior será a possibilidade de que haja descontos em seu preço original. Representa uma
estratégia do tipo “ganha-ganha”, em que os consumidores ganham ao adquirirem bens com preços
promocionais, assim como as empresas recebem a vantagem de atrair novos clientes para seus
estabelecimentos. Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que a promoção de vendas vem sendo
utilizada também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor de uma marca.
Durante o período em que a promoção estiver vinculada ao site, um número mínimo de
pessoas precisa adquirir os cupons de desconto (cupons com códigos alfanuméricos que comprovam
a compra do produto ou serviço por meio deste e-commerce). Caso o número mínimo seja alcançado,
todos os compradores terão direito a usufruir do produto ou serviço, mas se isso não acontecer, a
oferta é invalidada.
Para comprovar que a compra foi efetuada, o consumidor recebe um cupom em seu e-mail
com as informações do produto e do local em que a compra foi realizada. É necessário que o
consumidor apresente este cupom no momento em que for consumir o produto ou serviço comprado.
Quando a oferta é validada, os sites de compras coletivas retiram seu percentual de comissão em
cima do que é vendido. Segundo Faust (2011, p. 1) os sites de compras coletivas costumam receber,
na forma de comissão, cerca de “50% do total arrecadado” do valor vendido. Esta comissão pode ser
considerada alta se for levado em questão o valor do desconto oferecido pela empresa ofertante, ou
seja, as organizações além de diminuírem seus preços, ainda precisam pagar a comissão dos sites
que divulgam a oferta. Estes fatores podem interferir na margem de lucro e trazer consequências
negativas para a empresa, caso ela não tenha se planejado financeiramente para participar deste ecommerce. No entanto ainda é uma forma mais barata de fazer promoção do que outras formas,
como a propaganda, por exemplo.
Na visão dos consumidores, uma principal vantagem dos sites de compra coletiva reside na
questão do desconto, já que passam a ter a opção de consumir produtos que não consumiriam
normalmente a preços reduzidos, representando segundo Edelman, Jaffe e Kominers (2010) uma
economia substancial de custo de aquisição. Todavia, outro diferencial é que, com base na tentação
proporcionada pelos descontos e preços baixos, o consumidor é levado a comprar o que antes não
compraria (EXAME, 2011).
Do lado dos vendedores, a transformação é ainda mais profunda, já que propicia maior
visibilidade às pequenas empresas, que nunca tiveram uma maneira eficiente de chegar aos
consumidores. Nas palavras de Edelman, Jaffe e Kominers (2010, p. 2), “para os comerciantes, os
cupons de desconto oferecem oportunidades de se diferenciar em preço, bem como expor-se a novos
clientes e exercitar o buzz online”. Os sites de compras coletivas colocam as empresas num patamar
de visibilidade, ajudando-as a atrair centenas, milhares de novos clientes, por meio da promoção.
6. METODOLOGIA
O estudo realizado teve caráter exploratório, uma vez que a investigação proporcionou um
maior aprofundamento no estudo do comportamento do consumidor e dos fatores de influência
presentes no momento da aquisição dos produtos e serviços através dos sites de compras coletivas.
Para Diehl e Tatim (2004, p. 53), “a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vista a torná-lo mais explicito ou construir hipóteses”.
A abordagem utilizada foi a qualitativa, que busca o entendimento do fenômeno estudado
através de suas características, explorando-o em profundidade.
A pesquisa qualitativa é um estudo não probabilístico que identifica e
analisa profundamente dados não mensuráveis – sentimentos, sensações,
percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,
entendimento de razões, significados e motivações de um determinado
grupo de indivíduos com um problema especifico (PINHEIRO et al., 2006, p.
125).
A pesquisa buscou a identificação de pensamentos, comportamentos e motivações que os
consumidores declararam durante a condução das entrevistas em profundidade para adquirir
produtos através sites de compras coletivas. O tipo de amostragem utilizado para a pesquisa foi o
não probabilístico intencional, já que “nesse tipo de amostragem não são utilizadas as formas
aleatórias de seleção, podendo ser feita de forma intencional, com o pesquisador dirigindo a
determinados elementos considerados típicos da população que deseja estudar” (DIEHL; TATIM,
2004, p. 65).
Os filtros escolhidos para delimitar a amostra foram: (1) a idade dos participantes, (jovens –
por estarem em constante contato com a internet e com os modelos de e-commerce existentes); (2)
estudantes universitários (público com um grau de instrução superior e com capacidade de interpretar
seus próprios atos de consumo); e (3) a frequência de compras por meio dos sites especializados (os
entrevistados precisavam já ter adquirido cupons promocionais para que pudessem opinar quanto a
sua experiência de consumo através deste e-commerce, assim como, externar sua opinião com
relação a esta modalidade de comércio).
Assim, foram selecionados dez estudantes da Universidade Federal da Paraíba, com faixa
etária de 18 a 25 anos, pertencentes às classes sociais A, B e C e que adquiriram cupons de
compras coletivas nos últimos quatro meses.
A técnica de pesquisa utilizada foi a condução de dez entrevistas individuais em
profundidade, baseadas em um roteiro pré-estruturado de questões. Para Malhotra (2006, p. 49),
“este tipo de entrevista proporciona uma maior captação das emoções e sentimentos do consumidor,
sendo mais denso o resultado”. O tempo médio de duração de cada entrevista foi de 25 minutos,
sendo que os dados foram coletados em outubro de 2011. Para a retenção e análise posterior dos
dados foi utilizado um aparelho gravador que armazenou as falas, com o prévio consentimento dos
entrevistados.
Para a organização e interpretação dos dados coletados foram utilizadas técnicas de análise
de conteúdo, como a interpretação do discurso dos entrevistados e a criação de categorias
(rastreadores) que classificaram as respostas dos participantes deste estudo. A partir destes
rastreadores, trechos das conversas foram agrupados de modo a permitir a identificação de aspectos
similares pertencentes ao comportamento de compra destes consumidores. Foi possível averiguar
nas atitudes relatadas por eles características que classificaram suas compras como uma
necessidade de aquisição ou um impulso pela atratividade da oferta.
7. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A seguir são apresentados os resultados da pesquisa, sendo compostos pelos relatos mais
importantes que confirmam as conclusões pertinentes a cada categoria à luz das teorias do
comportamento do consumidor.
7.1 Perfil dos entrevistados
O conhecimento do perfil do consumidor é essencial para o entendimento das atitudes e
pensamentos das pessoas que compram através dos sites de compras coletivas. A Figura 3 foi
desenvolvida com o intuito de classificar os consumidores pesquisados com relação ao seu gênero,
idade, renda, estado civil e profissão.
Figura 3. Perfil dos entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa (2011)
Pode-se verificar que a amostra foi homogênea quanto ao gênero, sendo composta por seis
pessoas do sexo masculino, estudantes, solteiros, com idade entre 21 e 25 anos e das classes A1,
B1, B2 e C1, bem como quatro mulheres, estudantes, solteiras com idade entre 18 e 21 anos,
pertencentes às classes A1, B1 e C1. Os entrevistados foram escolhidos visando um equilíbrio de
gêneros, considerando-se o fato de que os consumidores poderiam ter uma visão diferente das
consumidoras.
7.2 Antecedentes da aquisição das ofertas de compras coletivas
A literatura enfatiza que, antes de adquirir um produto ou serviço, o consumidor costuma
passar por etapas que se iniciam no reconhecimento de uma necessidade e findam com a avaliação
pós-compra de acordo com o nível de satisfação que o item adquirido lhe proporcionou (KOTLER;
KELLER, 2006). Mas, sabe-se que alguns indivíduos são atraídos por preços baixos e descontos
vantajosos e, por este motivo, não consideram todas as etapas do processo racional da tomada de
decisão. Considera-se também que, na sociedade de consumo atual, saciar vontades domina o
processo de apenas satisfazer necessidades (CAMPBELL, 2006).
A fim de identificar qual o padrão de comportamento adotado pelos entrevistados nos sites de
compras coletivas, foi questionado que fatores são considerados antes da aquisição de uma oferta
neste tipo de e-commerce. As falas a seguir destacadas refletem a existência de muitos antecedentes
ao consumo. Contrariando as expectativas, constatou-se que há sim um discernimento prévio por
parte dos entrevistados, o que conduz a não ocorrência de impulsividade relacionada somente ao
preço baixo do cupom e à conveniência da oferta. Em outras palavras, os consumidores refletem
sobre os benefícios (localização, preço), analisam o fornecedor e também se necessitam do bem,
questionando se valerá a pena comprar.
O que eu levo mais em consideração é a localização, o preço, a oferta, o
horário e se alguém já foi naquele local para saber se lá é bom, por que às
vezes não compensa. (E10)
Geralmente eu compro os cupons dos locais que eu conheço, eu não
compro por comprar não. Eu procuro saber como é a loja e como eu fui
atendido quando estive lá, então eu vou ao site ver se tem promoção
deste local, por que eu me senti bem lá, se por acaso eu não senti bem eu
não vou comprar o cupom só por que tá em promoção... (E2)
Geralmente eu dou uma pesquisada, sempre que possível eu pesquiso a
empresa que está oferecendo... verifico o tipo de serviço, se eu estou
realmente precisando, e se o preço está realmente em promoção para
pesar se vale mesmo a pena comprar. (E5)
Assim, primeiro eu vejo qual é o produto, se eu me interessar, eu vou ver
a descrição e as características, ver se eu tenho dinheiro também para
pagar... geralmente, eu olho se tem alguma recomendação embaixo, ou
entro em algum fórum para ver se aquele site realmente é confiável ou não,
e realmente qual é a promoção... (E6)
Interpretando os discursos, percebe-se que os consumidores estudados costumam refletir e
pesquisar antes de adquirir um produto ou serviço por meio de sites de compras coletivas, diminuindo
assim a ocorrência de impulsividade nas compras. Os entrevistados costumam analisar fatores como:
a empresa que está oferecendo o serviço, a existência de alguém pertencente a seu grupo social que
já tenha desfrutado dos serviços da empresa ofertante, o regulamento existente para a utilização dos
cupons de desconto, a existência de uma diminuição real dos preços, e a existência de dinheiro
suficiente para adquirir a promoção. Estas características podem ser atribuídas a consumidores que
costumam controlar seus impulsos e refletir cuidadosamente antes de decidir pela compra de algum
produto ou serviço.
Este comportamento é compreensível quando analisamos o curto período de tempo que esta
modalidade de compra existe no país, assim como o tempo de vida dos sites especializados e de
muitas empresas que anunciam por meio destes.
7.3 Compulsão no processo de compras coletivas
O comportamento compulsivo ocorre quando o sujeito realiza uma grande quantidade de
compras como uma espécie de vício, os chamados “compraólicos” (shopanholics) (SOLOMON,
2002), visando uma gratificação emocional imediata, ou seja, quando a aquisição de produtos e
serviços provoca-lhe um alívio mental que pode ser externado na forma de prazer, alegria e
relaxamento. Em se tratando de compras coletivas, este comportamento pode ser observado quando
se o consumidor adquire cupons de desconto com o intuito apenas de satisfazer a vontade de
comprar algo, sem necessariamente analisar o produto ou serviço que está sendo adquirido ou a sua
real necessidade de comprar.
Sendo assim, o cliente pode adquirir produtos e serviços compulsivamente, já que a
probabilidade destes bens serem ofertados com o preço promocional em outras empresas é
relativamente pequena. No entanto, ao serem indagados quanto à existência de compulsividade em
seus comportamentos de compra, os consumidores entrevistados relataram uma disposição em
comprar, todavia, nos discursos percebe-se que esta vontade não se transforma em ação,
prevalecendo o controle de uma possível compulsão por comprar.
... eu acho que quando você vê uma coisa que você realmente gosta você
fica tentado a comprar, só que você tem que pensar antes, e eu
realmente penso, se aquilo vai ajudar em alguma coisa ou se eu vou só
perder meu dinheiro. (E1)
... mesmo sendo o que eu gosto, eu olho o meu orçamento, vejo se não é
apenas uma impulsão para comprar, mesmo sendo do meu foco, do meu
interesse, mas só pelo preço eu não compro não. (E2)
Sim, já quis comprar estes produtos, eu vi, gostei, queria muito comprar,
mas acabei não fechando a compra... por perceber que não ia precisar,
ou que ia ficar mais apertado no orçamento por ser banal a compra,
não era realmente necessário. (E5)
O que pode-se considerar a partir destes discursos é que os consumidores costumam se
policiar quanto à existência de traços de compra impulsiva ou mesmo compulsão em seus
comportamentos de compra. A aquisição de produtos ou serviços por impulso pode acarretar, na
visão dos entrevistados, perdas financeiras que poderão prejudicar os seus orçamentos.
Portanto, constata-se que os consumidores entrevistados não apresentam indícios de
comportamento compulsivo e demonstram controlar o impulso em suas decisões de compra, uma vez
que relataram aspectos relacionados a um comportamento racional para adquirir produtos e serviços
por meio de sites de compras coletivas, mesmo que o preço promocional seja atraente. Esta
constatação contraria o enunciado por Campbell (2006) que ressalta que o consumidor inserido na
sociedade de consumo moderna se preocuparia muito mais saciar vontades do que satisfazer
necessidades.
7.4 Satisfação ou insatisfação com as compras coletivas
Seguindo o modelo do Processo de Tomada de Decisão de Compra proposto por Solomon
(2008) e Kotler e Keller (2006), após adquirir um produto ou serviço, os consumidores avaliam, de
acordo com a sua percepção da qualidade e alcance de expectativas, se produto ou serviço prestado
pela empresa que ofertou a promoção foi de fato satisfatório. A percepção de bom atendimento do
consumidor é um fator crucial para o sucesso da estratégia das empresas em anunciar seus produtos
e serviços nos sites de compras coletivas. Esta estratégia permite que o cliente experimente e
conheça a organização ofertante, assim como, no caso de ficar satisfeito, volte a consumir no local e
também sugira para pessoas de seu círculo social (boca a boca positivo).
Quando perguntados quanto à satisfação com os produtos e serviços adquiridos através dos
sites de compras coletivas, os consumidores entrevistados forneceram os seguintes relatos,
demonstrando sempre a clara relação entre o preço pago e a satisfação:
Tudo que eu comprei eu me sinto satisfeito por que eu não arrisco
tanto, eu não me sinto influenciado pelo produto que tá com o preço bom, a
chegar lá e comprar, eu pesquiso antes, eu vejo que tipo de produto eu vou
tá comprando. (E2)
Fiquei satisfeito com quase todas. Teve certa vez que o atendimento
não foi bom, mas o preço foi. Aí acho que dá para relevar o
atendimento que foi um pouco demorado. (E7)
... estou plenamente satisfeita, eu paguei menos e usufrui do mesmo
serviço, então para mim tá bom. (E10)
Ainda de acordo com a análise das falas, pode-se constatar que os entrevistados percebem
que os serviços oferecidos pelas empresas ofertantes em sites de compras coletivas não são
executados da mesma maneira que seriam caso o consumidor estivesse pagando o valor integral. As
principais queixas são com relação ao tempo de atendimento e qualidade do serviço prestado, fatos a
serem melhor explorados na próxima seção.
7.5 Diferenciação no atendimento
Um dos fatores que pode influenciar na percepção de satisfação do consumidor diz respeito à
qualidade do atendimento oferecido. Ao comprar um cupom promocional, o consumidor espera ser
atendido da mesma maneira, ou até melhor, caso estivesse adquirindo o produto ou serviço do modo
tradicional, já que está sendo “convidado” a experimentar o novo fornecedor. Na visão do cliente, não
deve haver diferenciação de atendimento, uma vez que a escolha por comercializar produtos e
serviços por meio deste e-commerce partiu da própria organização.
... no salão que eu fui, eu não achei que o atendimento foi o mesmo sem
ser com o cupom, por que o atendimento é diferente, por que eles
fazem o máximo para terminar o serviço mais rápido, então não saí tão
bem como seria se não houvesse um tempo limitado para atender os
clientes de compras coletivas. (E1)
Com certeza, principalmente quando são serviços, você percebe que é
inferior ao que é feito normalmente. Se a empresa vendeu uma
quantidade grande de cupons, ela tem que está preparada para atender e
oferecer um serviço de qualidade até por que à medida que ela faz um
serviço mal feito ele já perde um cliente. (E5)
Sim, houve a diferenciação. Foi da seguinte forma: eu fui ao restaurante e
era um prato de filet a parmegiana, aí eu cheguei, peguei o cupom, mostrei
aí o cara disse: “um filet a La parmegiana para um compras coletivas”,
como se fosse uma coisa diferente, se fosse pago acho que eles
diriam outra coisa. (E7)
Como pode-se constatar claramente, foi relatada uma diferenciação no atendimento, que foi
percebida por meio de prestação de um serviço com qualidade inferior (quando o produto oferecido
foi percebido pelo consumidor como sendo de menor qualidade), ou quando o cliente foi tratado de
maneira diferente, como no caso relatado de um dos entrevistados, em que a empresa rotulou o
consumidor como “um compras coletivas” e não como um consumidor “comum”, causando
descontentamento e insatisfação no momento da verdade.
Dholakia (2010) explica que nessa cadeia criada pelos sites de compras coletivas, se pensou
naquele que compra (cliente), naquele que anuncia e no dono do site de compras coletivas. Porém,
não pensaram num elemento chave em todo esse processo: o funcionário. Apenas um entrevistado,
relatou que as empresas costumam oferecer um atendimento melhor visando a sua fidelização, ou
seja, construir relacionamentos duradouros. Os demais entrevistados concordaram que há ainda o
despreparo dos comerciantes.
Não, geralmente eu acho o contrário, eu acho que eles me tratam super
bem que é pra ver se eu volto, entendeu? Porque eles já conseguiram me
fisgar no mercado, e eu acho que eles tratam bem que é pra fidelizar o
cliente. Comigo aconteceu dessa forma. (E6)
Isto mostra que as organizações precisam estar mais preparadas para atender a demanda
gerada pelos cupons promocionais, e proporcionar aos clientes experiências positivas de modo a
estimulá-los a continuar frequentando a empresa, independente da existência de descontos
promocionais.
7.6 Sugestões quanto às compras coletivas via internet
Nesta etapa, os entrevistados opinaram acerca da sua percepção acerca desta modalidade
de compras via internet, bem como sugeriram melhores práticas para as empresas e sites de ofertas,
baseando-se em suas experiências de consumo e percepção proveniente da utilização dos cupons
de desconto.
É interessante tanto para o site que se autopromove, como para a
empresa que anuncia seus produtos e serviços. Então cabe a eles
fidelizar os clientes para que eles voltem na próxima compra sem depender
de compras coletivas... (E3)
As empresas, antes de oferecer a promoção, deveriam pesquisar como
a empresa está funcionando naquele momento sem este tipo de
serviço. Por exemplo, o cliente sai de lá satisfeito com o produto? O
produto é de qualidade? Então faz umas compras coletivas para o pessoal
comprar,.. .e que ela procure contratar mais funcionários para atender a
demanda, melhorar a qualidade, para que a pessoa que esteja
comprando, mesmo nunca tendo ido lá, tenha vontade de voltar. Acho
que esta é uma oportunidade de toda empresa chamar cliente para ela. (E2)
Pela análise das falas, conclui-se que muitas empresas não estão preparadas para as
compras coletivas. Na visão dos entrevistados, as organizações têm falhado em se planejar para
atender a demanda atraída pelos cupons promocionais. Esta falha no planejamento pôde ser
comprovada, quando os consumidores relataram diferenciação no atendimento e no produto ou
serviço oferecido (havendo uma demanda elevada, a empresa pode priorizar a agilidade no
atendimento em detrimento da qualidade).
Além destes fatores, a falta de mão de obra também foi citada como um ponto a ser
melhorado. As empresas muitas vezes ofertam seus produtos nos sites de compras coletivas, sem
antes capacitar os seus colaboradores. Esta falta de capacitação e orientação faz com que estes
funcionários se sintam estressados e cansados para realizar suas atividades mediante a quantidade
de clientes que tende a aumentar quando a empresa anuncia promoções em sites de compras
coletivas.
Seguem os trechos do discurso dos entrevistados com relação ao comportamento do
consumidor que usufrui das ofertas presentes nos sites de compras coletivas:
Eu acho que... é um mercado promissor, mas eu acho que requer muito
mais atenção do próprio consumidor...que tá comprando, ir diminuindo
a empolgação do preço porque é empolgante. (E9)
Eu acredito que as compras coletivas são um ponto positivo, mas os
consumidores precisam saber comprar, que é justamente isso: é você
pesquisar melhor a empresa, o preço, você vê se tá precisando...
porque as compras coletivas aumentaram o consumismo, não tem como
negar. Então, é preciso que o consumidor se conscientize para fazer
boas compras porque você pode ser facilmente enganado. (E5)
Eu aconselho mais pesquisa, que o consumidor pesquise e pense
antes de comprar. (E2)
Os entrevistados afirmam que os consumidores dos sites de compras coletivas precisam
estar atentos ao que está sendo comprado, ao local onde a compra foi realizada, ao preço pago pelo
produto ou serviço e às regras das promoções que desejam participar. Desta maneira, poderá evitar
experiências negativas como a compra de um produto desnecessário, ou a frustração com um serviço
realizado de maneira inadequada ou diferente do que foi prometido no momento da oferta.
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa teve como objetivo analisar os fatores que influenciam os consumidores a
adquirem produtos em sites de compras coletivas, bem como a satisfação destes com esta nova
modalidade de varejo eletrônico.
Quanto ao perfil do consumidor, o que pôde ser verificado é que os entrevistados se
mostraram favoráveis ao modelo de compras coletivas via internet, por se tratar de uma oportunidade
de usufruir de produtos e serviços por um preço abaixo do praticado pelo mercado casualmente,
enfatizando a questão do preço baixo. Também relataram que, antes de decidir adquirir a oferta,
costumam fazer pesquisas quanto ao produto desejado, acerca do site e da loja física ofertante, bem
como o preço praticado e a experiência de outras pessoas que usufruíram desta promoção.
Além disso, a maioria declarou evitar as compras por impulso, pois, conforme relatos,
comprar por impulso pode significar arrependimento pelo produto adquirido, bem como dificuldades
financeiras provenientes da compra excessiva de cupons e no gerenciamento do uso destes. Os
pesquisados se mostraram satisfeitos com a maioria dos itens adquiridos através das compras
coletivas, porém demonstraram insatisfação com relação aos serviços prestados no momento do
consumo. Houve relatos quanto à diferenciação no atendimento. Com isso, fica a sugestão de que os
empresários que optam por ofertar nesta modalidade de e-commerce devem planejar como será a
oferta por meio dos sites de compras coletivas de forma a não prejudicar sua imagem no momento da
entrega dos produtos e serviços ofertados a preços promocionais.
Diante do exposto, conclui-se que os consumidores pesquisados, mesmo com o estímulo de
preços diferenciados pelos cupons de desconto dos sites de compras coletivas, procuram investigar a
existência de uma real necessidade e finalidade para o produto que está sendo adquirido. Portanto,
pode-se afirmar que, para os consumidores entrevistados, a necessidade antecede o desejo
impulsivo por consumir em sites de compras coletivas.
Vale salientar que as informações coletadas, mesmo sendo cruciais para os objetivos desta
pesquisae precisas no que tange ao estudo do comportamento e das necessidades do público
entrevistado, não devem ser generalizadas para todos os jovens universitários. A continuidade dos
estudos referentes às compras coletivas e aos consumidores que usufruem desta modalidade, além
de enriquecer o conhecimento científico ligado a este tema, poderá auxiliar as organizações a
compreender com maior propriedade os anseios e necessidades destes consumidores.
REFERÊNCIAS
ANTONIOLI, Leonardo. Estatísticas, dados e projeções atuais sobre a internet no Brasil.
Disponível em: <http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php.>. Acesso em: 04 set. 2011.
BENTIVEGNA, Fernando Jucá. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca-a-boca
online.Revista de Administração de Empresas - RAE. v. 42, n.1, São Paulo, janeiro/março 2002. p.
79-87.
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor.
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
CAMPBELL, C. Eu compro; Logo, sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. In:
BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. (org). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
CATALANI, Luciane; KISCHINEVSKY, André; RAMOS, Eduardo; SIMÃO, Heitor. E-commerce. Série
Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CRUZ, Nicholas Joseph Tavares; COSTA, Antônio Carlos Silva; DOS SANTOS, Paulo da Cruz Freire;
VITAL, Tales Wanderley. O Comportamento do Consumidor Maceioense em relação ao comércio
eletrônico. XXVIII ENEGEP - Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Rio de Janeiro, outubro
2008.
DA COSTA, Filipe Campelo Xavier; LARÁN, Juliano Aita. A Compra por Impulso em ambientes online. Revista de Administração de Empresas - RAE. v. 43, n. 4, São Paulo,
setembro/outubro/novembro/dezembro 2003, p. 36-47.
DIEHL, Antônio; TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e
técnicas. São Paulo: Prentice-Hall, 2004.
DHOLAKIA, Utpal M. Why Employees Can Wreck Promotional Offers. Why employees can wreck
promotional offers. Harvard Business Review. Disponível em: <http://hbr.org/2011/01/whyemployees-can-wreck-promotional-offers/ar/1>. Acesso em 30 out. 2011.
ECOMMERCE. Compra Coletiva - nova estratégia de e-commerce. Disponível em: <http://www.ecommerce.org.br/compra-coletiva.php>. Acesso em: 13 out. 2011.
EDELMAN, Benjamin; JAFFE, Sonia; KOMINERS, Scott Duke. To Groupon or Not To Groupon: The
profitability of deep discounts. Harvard Business School. Working Paper. 2010, p. 1-13. Disponível
em: <http://www.hbs.edu/research/pdf/11-063.pdf>. Acesso em: 18 set. 2011.
EXAME. Revista. Entrevista a Andrew Mason. Com vocês, o pai das compras coletivas, Andrew
Mason. Edição 994. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/0994/noticias/como-nao-pensaram-nisso-antes-diz-andrew-mason>. Acesso em: 09
jun. 2011.
FAUST, André. Jovens criam empresas de compras coletivas. Disponível em:
<http://info.abril.com.br/noticias/carreira/jovens-criam-empresas-de-compras-coletivas-070220116.shl>. Acesso em: 13 out. 2011.
GAVIOLI, Guilherme. Compra coletiva. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/glossario/oque-e-compra-coletiva>. Acesso em: 13 out. 2011.
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, 2011. Total de pessoas com acesso à
internet atinge 77,8 milhões. Disponível em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T
&db=caldb&comp=Not%EDcias&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F.>. Acesso em: 17
nov. 2011.
IWAARDEN, Jos Van; WIELE, Ton Van Der; BALL, Leslie; MILLEN, Robert. Applying SERVQUAL to
Websites: an exploratory study. Northeastern University, Boston, Massachusetts, USA. Dec. 2002,
p. 919-935.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2006.
LAMB, Charles W. Jr.; HAIR, Joseph F. Jr.; MCDANIEL, Carl. Princípios de Marketing. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson.Comunicação integrada de marketing: conceitos,
técnicas e práticas. 2ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PINHEIRO, Roberto Meireles; PINHEIRO, Guilherme Caldas; SILVA, Helder Haddad; NUNES, João
Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3ª edição. Rio de
Janeiro: FGV - Fundação Getúlio Vargas, 2006.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São
Paulo: Makron Books, 1995.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.São
Paulo: Bookman, 2002.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São
Paulo: Bookman, 2008.
STRAUSS, J.; FROST, R. E-Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2001.
TODESCHINI, Marcos. Entrevista com o pioneiro do negócio de compras coletivas, Adrian
Manson. Disponível em:
<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI17706616363,00ELE+INVENTOU+A+COM
PRA+COLETIVA.html>. Acesso em: 06 set. 2011.