Moda Online: Como compradores
afluentes compram artigos de luxo
Um estudo sobre o papel do mundo digital no
caminho de compra de brasileiros afluentes
O que investigamos
Como os compradores brasileiros
usam o meio digital para pesquisar e
comprar produtos de luxo?
E como as marcas podem maximizar
sua presença nesse contexto?
O que encontramos
NO PROCESSO DE DECISÃO E COMPRA, A INTERNET É MAIS UTILIZADA DO QUE QUALQUER OUTRO MEIO
91%
82%
FAZEM PESQUISAS ON-LINE
ANTES DE COMPRAR
PRODUTOS DE LUXO
USAM SITES DE BUSCA PARA
REALIZAR PESQUISAS ONLINE
ALGUNS CCONSUMIDORES OMPRAM ON-LINE, MAS A MAIORIA CONCLUI A COMPRA EM LOJAS FÍSICAS
59%
19%
MENCIONAM QUE
QUEREM MANUSEAR
E VER O PRODUTO
ANTES DA COMPRA
COMPRAM PRODUTOS DE
LUXO ON-LINE
Retrato do Comprador Brasileiro de Produtos de Luxo
Sexo
Ocupação
Faixa etária
75%
Trabalhando
5%
16%
20%
Idade: 25-29
Idade: 30-39
Idade: 40-49
30%
28%
49% 51%
Renda familiar
Idade: 50-59
Idade: 60-65
Fonte da riqueza
39%
22%
Herança
21%
17%
31%
Trabalho próprio
De R$ 130.000 a R$ 162.999
De R$ 163.000 a R$ 195.999
De R$ 196.000 a R$ 229.000
62%
Não se considera
especialmente rico
Mais de R$ 229.000
Entre adultos 25+ que realizaram, ao menos, 2 compras de produtos de luxo nos últimos 2 anos e possuem renda familiar mensal de R$130K+
Você pode informar seu sexo/idade/ocupação/renda familiar no último ano/fonte da riqueza Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Por que eles compram?
62%
Por buscarem
produtos com
qualidade superior
O que você espera quando compra uma marca de luxo para você
mesmo?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
50%
permitir que você
desfrute de um serviço
personalizado especial
46%
parecer atualizado, na
moda
O que eles estão comprando?
Roupas e acessórios
Joias e relógios
20.9
6.3
Número médio de compras nos últimos dois anos
E, mais precisamente, quais das marcas a seguir você comprou (mesmo que apenas uma vez) nos
últimos dois anos?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Quanto eles gastam?
Compradores de produtos de luxo tem um ticket médio gasto 3X mais alto em relógios e jóias vs. roupas e
acessórios
R$4.167
R$16.652
em roupas e acessórios
em joias e relógios
(em média)
(em média)
Quanto você gastou nesta compra?
Base: compradores de artigos de luxo
(n=402)
A Internet é a companheira de mídia constante dos compradores
de produtos de luxo
88%
T
V
Rádio
98%
65%
94%
78%
Jornais
Revistas
99%
97% dos compradores de
produtos de luxo usam a
internet diariamente,
versus apenas 67% que
lêem revistas diariamente
67%
99%
97%
100%
Internet
Freqüência de uso por cada mídia
Com que frequência você realiza cada uma das atividades mencionadas abaixo? Com que frequência você usa os dispositivos a
seguir para conectar-se à Internet?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Uso diário
Uso total
Compradores de Produtos de Luxo estão conectados a uma
média de 3,3 dispositivos com acesso a internet
Média de dispositivos
95%
PC/laptop/netbook
3.3
Para Compradores
de artigos de luxo
44%
74%
Smartphone
26%
59%
Tablet
1.1
4%
Para População
em geral*
Pelo menos um dispositivo com
acesso a internet
97%
54%
Quais os dispositivos que eles usam?
Quais dos seguintes dispositivos você usa no momento, se usar algum?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
* Fonte: 2013 Connected Consumer Study TNS Infratest
Compradores de artigos de luxo
População em geral*
Os compradores de artigos de luxo pesquisam muito antes de
efetuar uma compra
99%
dos compradores de
produtos de luxo
pesquisam on-line ou
off-line antes de tomar
uma decisão de compra
91%
Usaram, em média,
8.8
recursos antes de tomar
uma decisão de compra, e
54%
dos compradores de
produtos de luxo
declararam o uso de
pelo menos um recurso
on-line antes de tomar
uma decisão de compra
destes foram
recursos on-line
(4,8 de 8,8)
Abaixo, você encontrará diversas formas de as pessoas se informarem sobre um produto de luxo. Quais fontes de informações você usou (se usou alguma) para ajudá-lo com
a decisão em sua última compra de [MARCA & CATEGORIA]? Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Os compradores de artigos de luxo pesquisam online em
múltiplas telas
91%
dos compradores de artigos de luxo usam pelo menos um
recurso on-line
80%
47%
38%
Usam computadores
para pesquisar sobre
produtos de luxo
Usam smartphones
para pesquisar sobre
produtos de luxo
Usam tablets
para pesquisar sobre
produtos de luxo
Abaixo, você encontrará diversas formas de as pessoas se informarem sobre um produto de luxo. Quais fontes de informações você usou (se usou alguma) para ajudá-lo com
a decisão em sua última compra de [MARCA & CATEGORIA]? - Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Compradores de artigos de luxo utilizam tanto recursos on-line
como off-line, durante o processo decisório
Converso com alguém ou vejo/experimento o produto na loja/evento
89%
Leio/ouço informações na mídia (artigos, análises,
discussões no rádio)
76%
48%
Vejo um anúncio em um jornal ou revista
Off-line
43%
Vejo alguém usando o produto (artista/pessoa
desconhecida/TV, filme)
Converso com amigos/familiares/colegas
Vejo um anúncio em um outdoor cartaz, em um cinema ou SMS
34%
Vejo anúncios na televisão
34%
Vejo, uso ou experimento o produto de um amigo/familiar
Ouço um anúncio no rádio
Offline
Online
40%
26%
8%
82%
Uso mecanismos de pesquisa
Procuro informações em
um website/aplicativo
On-line
70%
Profissionais ou boletins informativos on-line
67%
Vejo em redes sociais ou assisto a um vídeo on-line
66%
Percebo/clico em uma publicidade on-line
63%
Leio análises on-line de consumidores ou blogs e fóruns
62%
Pesquiso on-line para encontrar o endereço de uma loja
Vejo um website/aplicativo de
comparação de preços ou produtos
47%
34%
Abaixo, você encontrará diversas formas de as pessoas se informarem sobre um produto de luxo. Quais fontes de informações você usou (se usou alguma) para ajudá-lo com
a decisão em sua última compra de [MARCA & CATEGORIA]? Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
91%
de todos os compradores de
luxo relataram o uso de pelo
menos um recurso on-line
antes de tomar uma decisão de
compra
Pesquisas online e offline variam na habilidade de prover
informações sobre...
Range de Preço
38%
33%
41%
Localização da loja
36%
Detalhes sobre o fabricante dos produtos
40%
33%
46%
Boas promoções dos produtos
38%
42%
Preço dos produtos nas lojas
35%
40%
Notícias mais recentes sobre a marca
36%
Notícias gerais sobre a marca
42%
30%
34%
Ligação com o universo da marca/produto
38%
Boa experiência de contato
29%
37%
Agora, nos conte o que você descobriu em cada fonte de informações antes de sua compra de [MARCA &
CATEGORIA]?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Online Resources
Offline Resources
Os compradores de artigos de luxo pesquisam online… mesmo
quando estão offline
83%
82%
de todos os
compradores de artigos
de luxo usam seus
dispositivos conectados
enquanto assistem TV.
dos compradores de
artigos de luxo usam seus
dispositivos conectados
enquanto lêem uma
revista.
Compradores de artigos de luxo usam dispositivos com acesso a internet para pesquisar, ao mesmo tempo que estão em outras mídia off-line
Agora pense em como você também interage com TV/revistas quando se informa sobre produtos de luxo no geral. Você assiste algo na TV ou lê em revistas e busca informações …
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
A maioria das compras de artigos de luxo são feitas após pesquisa
on-line e off-line
Pesquisa de
informações
Online e
offline
Online e
offline
69%
19%
0%
e
e
Tipo de Compra:
online vs. em
loja física
Offline
Online
Online
Online
Online
Offline
1%
Offline
8%
e
Offline
Online
Offline
Que tipo de pesquisa influencia as compras on-line e off-line?
Abaixo, você encontrará diversas formas de as pessoas se informarem sobre um produto de luxo. Quais fontes de informações você usou (se usou alguma) para ajudá-lo com a decisão em sua última compra de [MARCA &
CATEGORIA]? Onde você comprou [MARCA & CATEGORIA]? Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Em todos os canais, cerca de 4 em cada 10 compradores compram
diretamente em lojas da própria marca que procuram
47%
42%
36%
32%
26%
Loja da marca
Loja de varejo multimarca de artigos de luxo
Loja de varejo multimarca não especializada
11%
Website da marca
4%
Website multimarca não especializado
Website multimarca de artigos de luxo
Compradores off-line
Compradores on-line
e
Onde é que as pessoas compram artigos de luxo?
Você mencionou comprar [MARCA & CATEGORIA] em uma loja/on-line por meio de um computador/laptop/smartphone/tablet. Que tipo de loja/website era?
Base: compradores off-line (n=315); compradores on-line (n= 78)
Aplicativo multimarca de artigos de luxo e da
marca
Cerca de 1 em cada 5 compras de artigos de luxo acontece on-line
63%
15%
19%
Em uma loja em
meu próprio país
Em uma loja no
exterior/em viagens
On-line
Onde os compradores de luxo compram?
Onde você efetuou a compra de [MARCA & CATEGORIA]?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Conveniência é o principal motivador para se comprar online
É conveniente (não preciso
ir até a loja)
53%
Pode ser feito a qualquer
hora, em qualquer lugar
45%
Permite encontrar boas promoções de
produtos de luxo
45%
Permite escolher mais
produtos
27%
Permite encontrar edições
limitadas
É menos impressionante
que entrar em uma loja de luxo
18%
12%
Por que os compradores de luxo preferem comprar online?
Entre as sentenças a seguir, quais motivaram você a comprar [MARCA & CATEGORIA] na Internet? Entre as sentenças a seguir, quais pessoalmente impediram que você comprasse [MARCA & CATEGORIA] na Internet? Base:
compradores on-line (n=78)
Testar um produto “in loco" é a principal barreira para as compras
on-line
Eu prefiro ver/tocar o produto
59%
O risco de itens falsificados
38%
Este tipo de produto não pode
ser comprado on-line
17%
A falta de contato
com os vendedores
14%
Não confio no pagamento
pela Internet
12%
Estes itens são muito caros
para comprar on-line
11%
Eu não tenho experiência suficiente
com compras on-line
11%
Eu não tenho a experiência de cliente luxuosa
na Internet
9%
A ideia de que marca de luxo possam
tornar-se muito acessíveis
Eu me sentiria mal /vizinhos se recebesse um
produto de luxo por correio/entrega em casa
Outros
7%
2%
7%
Por que os compradores de luxo preferem comprar offline?
Entre as sentenças a seguir, quais motivaram você a comprar [MARCA & CATEGORIA] na Internet? Entre as sentenças a seguir, quais pessoalmente impediram que
você comprasse [MARCA & CATEGORIA] na Internet? Compradores off-line (n=315)
Publicidades Online como Videos e Rich Media podem ajudar a
superar as barreiras da compra on-line e são consideradas por
compradores de artigos de luxo
% dos compradores de artigos de luxo que selecionam pelo menos dois
atributos positivos para cada formato*
54%
Full Screen
52%
Video online
Newsletter / email marketing
Link patrocinado/publicidade em mecanismo de busca
Banners
44%
35%
33%
*Atributos positivos
•
•
•
•
Adequado para conteúdo premium
Maximiza a visibilidade da marca
É inovador, moderno
Dá vontade de comprar/saber mais
•
•
•
•
Traz algo a mais ao comércio tradicional da marca
Está próximo de mim
Fornece informações relevantes
Melhora minha experiência de navegação
Veja abaixo diversos tipos de anúncios que você pode ver na Internet. Abaixo, você encontrará algumas declarações sobre esses tipo de anúncios on-line. Indique quais declarações se aplicam a cada um deles. Você pode
selecionar várias declarações por tipo de anúncio. - Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
Em síntese, principais Insights
OS COMPRADORES DE ARTIGOS DE LUXO SÃO
ÁVIDOS CONSUMIDORES DIGITAIS
• Embora a maioria das compras seja feita off-line, a
grande maioria dos compradores de artigos de luxo
realiza pesquisa on-line antes da compra.
• Os compradores de artigos de luxo usam a Internet
mais do que qualquer outra mídia.
A PESQUISA É UM PONTO DE CONTATO ONLINE CRUCIAL
• Metade dos compradores de artigos de luxo usam a
pesquisa para se informar durante o caminho de
compra.
O ENGAJAMENTO EM FORMATOS DIGITAIS
DIFERENCIADOS PODE SUPERAR AS BARREIRAS
DA COMPRA ON-LINE
• Vídeos ajudam os compradores de artigos de luxo a avaliar como os
produtos ficam em outras pessoas, e que outros itens combinam com
eles.
• A imagem em 3D é apreciada, já que ajuda os compradores a
visualizar a aparência real do item.
A LOJA ONLINE E LOJA FÍSICA SE COMPLEMENTAM
• Enquanto o contato pessoal e a natureza tátil da experiência em
uma loja física são apreciados, a conveniência e a flexibilidade
que o mundo digital oferece também são muito valorizadas.
• As lojas devem incentivar seus clientes a visitarem seus websites
ESTEJA PRONTO PARA AS MÚLTIPLAS TELAS
• Compradores de artigos de luxo utilizam vários
dispositivos. Adotar uma abordagem online para
múltiplas telas, desenvolvendo conteúdo para todos os
dispositivos, levando o usuário a uma boa experiência
online, independente da tela que ele estiver usando.
• Acessez www.google. com/think/multiscreenz
e o mesmo deve acontecer na internet, website deve convidar os
clientes para entrar em contato com a marca ou visitar a loja.
• Devido à função integrada do mundo digital nas vendas off-line, a
eficácia do marketing digital não pode ser avaliada apenas por
sua capacidade de gerar comércio eletrônico. Teste modelos de
atribuição que levem em conta a influência on-line nas vendas offline. Você também pode verificar o valor total da calculadora para
celular do Google para ver como sua publicidade para celular
gera vendas na loja e vendas entre dispositivos
(fvm.withgoogle.com/fvm/br/d/).
Método de pesquisa
1 segmento, 9 países, 2 etapas de pesquisa
Quem?
Onde?
Compradores de artigos de luxo, entre 25 e 65 anos
9 países
(pelo menos duas compras de luxo nos últimos
dois anos em roupas/acessórios e
joias/relógios) com renda familiar alta*
mais de 450.000 CNY/ano
mais de 100.000€/ano
mais de B$ 130.000/ano
mais de £ 85.000/ano
mais de 2.200.000 RUB/ano
mais de $ 100.000/ano
mais de 100.000¥/ano
mais de 100.000€/ano
mais de 70.000€/ano
 5% a 8% dos lares mais ricos
Como?
1. Etapa qualitativa
2. Etapa quantitativa
Entrevistas etnográficas em casa
Pesquisa via entrevistas on-line
•
•
•
•
•
•
28 entrevistas gerais
60 minutos por entrevista
Entrevistas conduzidas de 7 de janeiro de
2013 a 18 de janeiro de 2013
400 entrevistas por país
20 minutos por entrevista
Pesquisa conduzida de 13 de março de
2013 a 28 de abril de 2013
Principais marcas de luxo compradas
Roupas e acessórios
Calvin Klein
54%
Forum
51%
Hugo Boss
49%
Armani
48%
Louis Vuitton
45%
Dolce & Gabbana
45%
Gucci
41%
Pierre Cardin
40%
Ellus
37%
Diesel
37%
Zoomp
Prada
Victor Hugo
E, mais precisamente, quais das marcas a seguir você comprou (mesmo que apenas uma vez) nos últimos dois anos?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)
36%
35%
34%
Principais marcas de luxo compradas
Joias e relógios
Christian Dior
30%
Bulgari
27%
Montblanc
27%
Cartier
27%
Chanel
23%
Rolex
23%
Omega
20%
Tiffany & Co
18%
Swarovski
16%
Tissot
Tag Heuer
Brietling
Jacob & Co
Bertolucci
14%
12%
10%
10%
10%
E, mais precisamente, quais das marcas a seguir você comprou (mesmo que apenas uma vez) nos últimos dois anos?
Base: compradores de artigos de luxo (n=402)