MBA EM ECONOMIA EMPRESARIAL
ESTRUTURA DE MERCADO
E CONCORRÊNCIA
Ruy Santacruz
março 2011
[email protected]
1
OS BENS E A ESCASSEZ, O PROBLEMA
CENTRAL DA ECONOMIA
B
RECURSOS
E
N
S
ESCASSEZ
x
LIMITAÇÃO
2
Economia (Objetos de Estudo):
- Alocação de recursos;
- Eficiência técnica;
- Crescimento econômico;
- Estabilidade de preços;
- Distribuição de renda.
Microeconomia: Variáveis
econômicas individuais
Consumidores - Empresas - Mercados
Macroeconomia: Variáveis
econômicas agregadas
PIB - Crescimento econômico - Ciclos e
flutuações econômicas - Políticas
macroeconômicas - Inflação
RETORNOS DE ESCALA E ECONOMIAS DE
ESCALA (DESECONOMIAS) DE ESCALA – A
VISÃO TRADICIONAL

Rendimentos Crescentes de escala (Economias de Escala)

Rendimentos constantes de escala (Ausência de economias
de escala)

Rendimentos decrescentes de escala (Deseconomias de
Escala)
O CMe DE LONGO PRAZO
CMe
Cme(cp)2
Cme(cp)1
Cme(cp)3
20
10
CME(lp)
q*
q
O TAMANHO ÓTIMO DA FIRMA
Cme(cp)
C
CMg(cp)
Cme(lp)
Q
Economias de Escala - Eficiência
Ótima da Planta: A Visão
Moderna
QUESTÃO-CHAVE PARA ENTENDER O
FUNCIONAMENTO DOS MERCADOS

Saber se as empresas têm ou não poder de mercado para
aumentar preços (e se exercem este poder):

a) Em geral, quanto maior a concentração, maior o poder
de mercado.

b) Quanto maiores as barreiras à entrada de novos
competidores, maior a possibilidade de que as empresas
exerçam este poder (ou seja, aumentem preços).
CONCENTRAÇÃO ECONÔMICA É
GARANTIA DE ABUSO DO PODER
ECONÔMICO?
 Legislação
brasileira: Lei nº 8884/94, de
Defesa da Concorrência: considera
participação de 20% o piso para identificar
concentração econômica.
 Teoria
econômica: não leva em conta
apenas o percentual de participação, mas a
análise das estruturas de mercado.
ESTRUTURAS DE MERCADOS E
PADRÕES DE CONCORRÊNCIA
CONCORRÊNCIA PERFEITA
OLIGOPÓLIO
MONOPÓLIO
Modelo
- Referencial teórico
- Referencial teórico e prático
- Referencial teórico e prático
Estrutura de
oferta
- Grande no. de ofertantes
- Reduzido no. de empresas
que concentram a maior
parcela do mercado
- Apenas um ofertante
- Grande no. de demandantes
- Grande ou pequeno no. de
demandantes (neste último
caso, oligopsônio)
- Em geral, grande no. de
demandantes
- Informação completa (não há
assimetria de informações s/
preços)
- Assimetria de informações
- Homogêneos
- Homogêneos ou diferenciados
(por modelo / qualidade /
- Ausência de substitutos
marca)
- Muitos substitutos
- Muitos ou poucos substitutos
Estrutura de
demanda
Natureza do
produto
Condições de
entrada e saída
- Livre entrada e saída (i.e.,
total inexistência de barreiras à
entrada)
- Barreiras à entrada e saída
(maiores ou menores)
- Máxima barreira à entrada
Fontes:
Fontes:
i) substituição imperfeita dos
produtos
ii) know-how / marcas /
patentes
iii) custo de capital
i) ausência de produtos
substitutos
ii) proteção por marcas /
patentes / know-how
iii) custo de capital necessário
para o investimento
iv) economia de escala
("monopólio natural")
iv) economia de escala
("oligopólio natural")
Preços e
custos no
longo prazo
- Preço igual a custo médio
- Preço maior que custo médio
ou preço convergindo para o
custo médio
- Preço maior que custo médio
CONCORRÊNCIA PERFEITA
P,C
P1 = R$10,00
A
C = R$ 5,00
P = C, tendencialmente
B
P2 = R$ 3,00
Q
Q1 = 8 udd
Q2 = 14 udd
MONOPÓLIO
P,C
P1 = R$10,00
A
C = R$ 5,00
B
Q
Q1 = 8 udd
P,C
P2=R$12
EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
P1=R$ 6
Q
5
10
P,C
NOVO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR REDUZIDO
P2=R$12
REDUÇÃO DO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
P1=R$ 6
Q
5
10
O CUSTO ECONÔMICO E SOCIAL DO
MONOPÓLIO
Lucro de
monopólio
Excedente do
Consumidor
Novo Excedente
do Consumidor
Redução do Excedente do Consumidor
(apropriada como “lucro de monopólio”)
Redução do Excedente do Consumidor (do
“peso morto” do monopólio)
Monopólio Natural
 Ocorre
sempre quando existem tecnologias
com retornos crescentes de escala em
significativa parte da demanda de um mercado.
 Ou seja, a demanda é pequena para uma
tecnologia que envolve vultuosos recursos.
 A escala mínima eficiente da planta ocupa
parte expressiva do mercado.
OS MONOPÓLIOS NATURAIS
DEVEM SER REGULADOS?
O Debate entre a Escola de
Chicago (“desregulacionistas”) e os
Estruturalistas (“regulacionistas”)
O trade-off entre perda de eficiência de “peso morto” e
ganhos de eficiência por redução de custos de uma fusão
MODELOS ONDE HÁ INTERAÇÃO
ENTRE OS AGENTES

Em concorrência perfeita e monopólio não havia
rivalidade. Seguem modelos de OLIGOPÓLIO, onde nem
só existe uma única firma, nem a mesma é tão pequena que
as suas ações não afetem o mercado.
A ESCOLHA DA ESTRATÉGIA QUE MAXIMIZA O LUCRO EM UM JOGO:
cooperativo
jogo
CARTEL
jogam simultanea.
COURNOT
não jogam simulta.
STACKELBERG
não cooper.
23
O DILEMA DOS PRISIONEIROS
Navalhada
Confessa
Bola Sete
Não confessa
4 anos
Confessa
4 anos
6 anos
livre
livre
Não confessa
6 anos
2 ano
2 ano
Fica claro que para qualquer decisão de Navalhada, a melhor estratégia
para Bola Sete é confessar (é sua estratégia estritamente dominante), o
mesmo vale para Navalhada, o que implica dizer que os dois terminam
por confessar, o que é o EQUILÍBRIO DE NASH do jogo
24
O QUE É REGULAÇÃO?
Razões da regulação X Fundamentos
técnicos/econômicos da regulação
 Regulação X Regulamentação
 Regulação Econômica
Anatel, Aneel e ANS X ANP ANTT,
ANTAQ, ANA e ANVISA
 Experiência inglesa – anos 80, serviços
públicos
 Experiência norte-americana – ferrovias, 1887
FUNDAMENTOS TÉCNICO/ECONÔMICOS
DA REGULAÇÃO
Falhas de Mercado
 Poder de Mercado – preço, qtd, entradas e
saídas
Assimetria de Informação
 Externalidades
Problema: Falhas de mercado X Falhas de
regulação
TEORIAS DA REGULAÇÃO
 Interesse Público (Teoria Normativa da
Regulação)
. regulador incorruptível, competente e
eficiente
 Interesse Privado
. Teoria Econômica da Regulação
. Public Choice
. Teoria da Captura
ESTRATÉGIAS REGULATÓRIAS (como regular?)
 Controle Legal
. regulador legisla, executa e julga baseado em lei
. Problemas: captura, excesso de normas, efeitos
anticompetitivos, execução, elevado custo
 Auro regulação e Regulação Incentivada
. flexibilidade
. resultado incerto
 Regime de Incentivos (financeiros, tributação, subsídios)
. mercado funciona
. resultado incerto
 Introdução de Concorrência
 Disponibilização de Informação
. consumidor decide
. custo > benefício
QUEM REGULA?
 Auto Regulação
. conselhos profissionais (expertise, corporativismo)
 Autoridade Local (Município)
. meio ambiente, saneamento (conhecimento local, descoordenação)
Parlamento
. FTC (democrático e transparente, limitação de expertise e
descoordenação)
 Tribunais
 Executivo
. coordenação com outras políticas de governo
. perda de independência, viés político, LP pautado pelo CP
Diretor Geral
. decisões rápidas
. individualismo, personalismo, descontinuidade
 Agências
REGULAÇÃO POR AGÊNCIAS
Aspectos positivos
 independência
 expertise
 proteção do executivo
 continuidade
 transparência
 legisla, executa e julga
Aspectos negativos
 legisla, executa e julga
 conflito com o executivo
A “BOA” REGULAÇÃO (5 pontos)
 Mandato legislativo
. critério de indicação?
. objetivo do parlamento?
 Transparência
 Devido processo legal
 Competência (expertise)
. burocracia não avalia eficiência
. conflito entre competência e interesse político
. dificuldade da burocracia manter competência
 Eficiência
. difícil medir
. difícil identificar
. conflito com interesses do executivo e do legislativo
ANÁLISE CUSTO BENEFÍCIO
Benefícios > Custo público + Custo privado
EUA:
. Executive Order 12.291 / 1981 (Reagan)
Inglaterra:
. Better Regulation Department
REGULAÇÃO DO MONOPÓLIO NATURAL
 Interesse Público (Teoria Normativa da
Regulação) D
lucro do monopolista
prejuízo em conc. perfeita
 PoderPde Mercado
CMg
b
Pm Públicos
 Serviços
CMelp
c
a
Qm
Q
RMg
COMO REGULAR?
 Introduzir concorrência
. preço de acesso (qualidade e qtd)
 Taxa de Retorno / Custo
. P = CME
. Efeito AJ
 Regulação Incentivada
. Price Cap
. Benchmarking
. Yardstick Comparison
Problemas: assimetria de informação
INTRODUZINDO CONCORRÊNCIA
 Eletricidade:
Geração +
Transporte +
Distribuição residencial 0
Distribuição empresas +/ Gás Idem Eletricidade
 Telecom
LL+/LDN +
LDI +
Serviços +
 Água 0
ANP - Lei 9.478/97
Art. 1º As políticas nacionais para o aproveitamento racional das fontes de energia visarão aos
seguintes objetivos:
III – proteger os interesses do consumidor quanto a preço, qualidade e oferta dos produtos;
V – garantir o fornecimento de derivados de petróleo em todo o território nacional, nos termos do
parágrafo 2º do artigo 177 da Constituição Federal;
VI – incrementar, em bases econômicas, a utilização do gás natural;
VII – identificar as soluções mais adequadas para o suprimento de energia elétrica nas diversas
regiões do país;
IX – promover a livre concorrência;
X – atrair investimentos na produção de energia;
XI – ampliar a competitividade do País no mercado internacional.
Art. 8º A ANP terá como finalidade promover a regulação, a contratação e a fiscalização das
atividades econômicas integrantes da indústria do petróleo , cabendo-lhe:
I – implementar, em sua esfera de atribuições, a política nacional de petróleo e gás natural, contida na
política energética nacional, nos termos do capítulo I desta Lei, com ênfase na garantia do suprimento
de derivados do petróleo em todo o território nacional e na proteção dos interesses dos consumidores
quanto a preço, qualidade e oferta dos produtos;
V – autorizar a prática das atividades de refinação, processamento, transporte, importação e
exportação, na forma estabelecida nesta Lei e sua regulamentação;
VI – estabelecer critérios para o cálculo de tarifas de transporte dutoviário e arbitrar seus valores, nos
casos e da forma previstos nesta Lei;
Art. 10º Quando, no exercício de suas atribuições , A ANP tomar conhecimento de fato que configure
ou possa configurar infração da ordem econômica, deverá comunicá-lo ao Conselho Administrativo
de Defesa Econômica – CADE, para que este adote as providências cabíveis, no âmbito da legislação
pertinente.
ANP - Decreto No. 2.455/98
Art. 2º A ANP tem por finalidade promover a regulação, a contratação e a
fiscalização das atividades econômicas integrantes da indústria do petróleo, de
acordo com o estabelecido na legislação, nas diretrizes emanadas do Conselho
Nacional de Política Energética – CNPE e em conformidade com os interesses do
País.
Art.4º À ANP compete:
I – implementar, em sua esfera de atribuições, a política nacional de petróleo e
gás natural, contida na política energética nacional, nos termos do Capítulo I da
Lei 9,478, de 6 de agosto de 1997, com ênfase na garantia do suprimento de
derivados de petróleo em todo o território nacional e na proteção dos
consumidores e usuários quanto a preço, qualidade e oferta dos produtos;
VI – estabelecer critérios para o cálculo de tarifas de transporte dutoviário e
arbitrar seus valores, nos casos e formas previstos na Lei no. 9.478, de 6 de
agosto de 1997;
XVI – dar conhecimento ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica –
CADE de fatos , no âmbito da indústria do petróleo, que configurem infração da
ordem econômica;
ANEEL - Lei 9.427/96
Art. 2º A Agência Nacional de Energia Elétrica - ANEEL tem por finalidade regular e fiscalizar a
produção, transmissão, distribuição e comercialização de energia elétrica, em conformidade com
a política e diretrizes do governo federal.
Art. 3º Além das incumbências previstas nos arts. 29 e 30 da Lei no. 8.987, de 13 de fevereiro de
1995, aplicáveis aos serviços de energia elétrica, compete especialmente à ANEEL:
IV – celebrar e gerir os contratos de concessão ou de permissão de serviços públicos de energia
elétrica, de concessão de uso de bem público, expedir as autorizações, bem como fiscalizar,
diretamente ou mediante convênios com órgãos estaduais, as concessões e a prestação dos serviços de
energia elétrica;
VI - fixar os critérios para cálculo do preço de transporte de que trata o parágrafo 6º do art. 15 da Lei
9.074, de 7 de julho de 1995, e arbitrar seus valores nos casos de negociação frustrada entre os
agentes envolvidos;
VII – articular com o órgão regulador do setor de combustíveis fósseis e gás natural ao critérios para
fixação dos preços de transporte desses combustíveis, quando destinados à geração de energia
elétrica, e para arbitramento de seus valores, nos casos de negociação frustrada entre os agentes
envolvidos;
VIII – estabelecer, com vistas a propiciar concorrência efetiva entre os agentes e a impedir a
concentração econômica nos serviços e atividades de energia elétrica, restrições, limites ou condições
para empresas, grupos empresariais e acionistas, quanto à obtenção e transferência de concessões,
permissões e autorizações, à concentração societária e à realização de negócios entre si (inciso
acrescentado pela Lei no. 9.648/98);
IX – zelar pelo cumprimento da legislação de defesa da concorrência, monitorando e acompanhando
as práticas de mercado dos agentes do setor de energia elétrica (inciso acrescentado pela Lei no.
9.648/98);
Parágrafo único. No exercício da competência prevista nos incisos VIII e IX, a ANEEL deverá
articular-se com a Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça. (acrescentado pela Lei
no. 9.648/98)
ANEEL - Decreto No. 2.335/97
Art. 4º À ANEEL compete:
II – incentivar a competição e supervisioná-la em todos os
segmentos de energia elétrica;
IV – regular os serviços de energia elétrica , expedindo os atos
necessários ao cumprimento das normas estabelecidas pela
legislação em vigor;
X – atuar, na forma da lei e do contrato, nos processos de definição
e controle dos preços e tarifas, homologando seus valores
iniciais, reajustes e revisões, e criar mecanismos de
acompanhamento de preços;
XI – autorizar a transferência e alteração de controle acionário de
concessionário, permissionário ou autorizado de serviços ou
instalações de energia elétrica;
XII – autorizar, cisões, fusões e transferências de concessões;
ANATEL - Lei 9.472/97
Art. 2º P Poder Público tem o dever de:
I – garantir, a toda a população, o acesso às telecomunicações, a tarifas e preços razoáveis, em condições
adequadas;
II – estimular a expansão do uso de redes e serviços de telecomunicações pelos serviços de interesse público em
benefício da população brasileira;
III – adotar medidas que promovam a competição e a diversidade dos serviços, incrementem sua oferta e propiciem
padrões de qualidade compatíveis com a exigência dos usuários;
IV – fortalecer o papel regulador do Estado;
Art.7º As normas gerais de proteção à ordem econômica são aplicáveis ao setor de telecomunicações, quando
não conflitarem com o disposto nesta Lei.
Parágrafo 1º Os atos envolvendo prestadora de serviços de telecomunicações, no regime público ou privado, que
visem a qualquer forma de concentração econômica, inclusive mediante fusão ou incorporação de empresas,
constituição de sociedade para exercer o controle de empresas ou qualquer forma de agrupamento societário, ficam
submetidos aos controles, procedimentos e condicionamentos previstos nas normas gerais de proteção à ordem
econômica.
Parágrafo 2º Os atos de que trata o parágrafo anterior serão submetidos à apreciação do Conselho Administrativo de
Defesa Econômica – CADE, por meio do órgão regulador.
Art. 19 À Agência compete adotar as medidas necessárias para o atendimento do interesse público e para o
desenvolvimento das telecomunicações brasileiras, atuando com independência, imparcialidade, legalidade,
impessoalidade e publicidade, e especialmente:
VII – controlar, acompanhar e proceder à revisão de tarifas dos serviços prestados no regime público, podendo
fixá-las nas condições previstas nesta Lei, bem como homologar reajustes;
XIX – exercer, relativamente às telecomunicações, as competências legais em matéria de controle, prevenção
e repressão das infrações da ordem econômica, ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de
Defesa Econômica – CADE.
ANATEL - Decreto No. 2.338/97
Art. 16 À Agência compete adotar as medidas necessárias para o atendimento do
interesse público e para o desenvolvimento das telecomunicações brasileiras, e
especialmente:
VIII - controlar, acompanhar e proceder à revisão de tarifas dos serviços
prestados no regime público, podendo fixá-las nas condições previstas na Lei
9.472, de 1997, bem como homologar reajustes;
XX - exercer, relativamente às telecomunicações, as competências legais em
matéria de controle, prevenção e repressão das infrações da ordem
econômica, ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de
Defesa Econômica – CADE, observado o artigo 18;
Art. 18 – No exercício das competências em matéria de controle, prevenção e
repressão das infrações à ordem econômica, que lhe foram conferidas pelos ar. 7º
parágrafo 2º, e 19, inciso XIX, da Lei no. 9.472, de 1997, a Agência observará as
regras procedimentais estabelecidas na Lei 8.884, de 11 de junho de 1994, e suas
alterações, cabendo ao Conselho Diretor a adoção das medidas por elas
reguladas.
ANS - Lei 9.961/00
Art.3º A ANS terá por finalidade institucional promover a defesa do interesse público na
assistência suplementar à saúde, regulando as operadoras setoriais, inclusive quanto às suas
relações com prestadores e consumidores, contribuindo para o desenvolvimento das ações de saúde
no país.
Art.4º Compete à ANS:
IV – Fixar critérios para os procedimentos de credenciamento e descredenciamento de prestadores
de serviço às operadoras;
V – estabelecer parâmetros e indicadores de qualidade e de cobertura em assistência à saúde para
os serviços próprios e de terceiros oferecidos pelas operadoras;
XV – estabelecer critérios de aferição e controle de qualidade dos serviços oferecidos pelas
operadoras de planos privados de assistência à saúde, sejam eles próprios, referenciados, contratados
ou conveniados;
XVII – autorizar reajustes e revisões das contraprestações pecuniárias dos planos privados de
assistência à saúde, de acordo com parâmetros e diretrizes gerais fixados conjuntamente pelos
Ministérios da Fazenda e da Saúde;
XVIII – expedir normas e padrões para o envio de informações de natureza econômico-financeira
pelas operadoras, com vistas à homologação de reajustes e revisões;
XXI – monitorar a evolução de dos preços de planos de assistência à saúde, seus prestadores de
serviços, e respectivos componentes e insumos;
XXII - autorizar o registro e o funcionamento das operadoras de planos privados de assistência à
saúde, bem assim, ouvidos previamente os órgãos de defesa da concorrência, sua cisão, fusão,
incorporação, alteração ou transferência do controle acionário;
XXXII – adotar as medidas necessárias para estimular a competição do setor de planos privados de
assistência à saúde;
XXXVI – zelar pela qualidade dos serviços de assistência à saúde no âmbito da assistência à saúde
suplementar;
LEI No 10.742/2003.
Art. 1o Esta Lei estabelece normas de regulação do setor farmacêutico, com a finalidade de
promover a assistência farmacêutica à população, por meio de mecanismos que estimulem a oferta de
medicamentos e a competitividade do setor.
Art. 4o As empresas produtoras de medicamentos deverão observar, para o ajuste e
determinação de seus preços, as regras definidas nesta Lei, a partir de sua publicação, ficando vedado
qualquer ajuste em desacordo com esta Lei.
§ 1o O ajuste de preços de medicamentos será baseado em modelo de teto de preços calculado
com base em um índice, em um fator de produtividade e em um fator de ajuste de preços relativos
intra-setor e entre setores.
§ 2o O índice utilizado, para fins do ajuste previsto no § 1o, é o Índice Nacional de Preços ao
Consumidor Amplo - IPCA, calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE.
§ 3o O fator de produtividade, expresso em percentual, é o mecanismo que permite repassar aos
consumidores, por meio dos preços dos medicamentos, projeções de ganhos de produtividade das
empresas produtoras de medicamentos.
§ 4o O fator de ajuste de preços relativos, expresso em percentual, é composto de duas parcelas:
I - a parcela do fator de ajuste de preços relativos intra-setor, que será calculada com base no
poder de mercado, que é determinado, entre outros, pelo poder de monopólio ou oligopólio, na
assimetria de informação e nas barreiras à entrada; e
II - a parcela do fator de ajuste de preços relativos entre setores, que será calculada com base na
variação dos custos dos insumos, desde que tais custos não sejam recuperados pelo cômputo do
índice previsto no § 2o deste artigo.
§ 5o Compete à Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos - CMED, criada pelo art.
5o desta Lei, propor critérios de composição dos fatores a que se refere o § 1o, bem como o grau de
desagregação de tais fatores, seja por produto, por mercado relevante ou por grupos de mercados
relevantes, a serem reguladas até 31 de dezembro de 2003, na forma do art. 84 da Constituição
Federal.
ANTT - LEI No 10.233/2001
Art. 24. Cabe à ANTT, em sua esfera de atuação, como atribuições gerais:
II - promover estudos aplicados às definições de tarifas, preços e fretes, em confronto com os custos e os
benefícios econômicos transferidos aos usuários pelos investimentos realizados;
IV - elaborar e editar normas e regulamentos relativos à exploração de vias e terminais, garantindo isonomia no
seu acesso e uso, bem como à prestação de serviços de transporte, mantendo os itinerários outorgados e fomentando
a competição;
V - editar atos de outorga e de extinção de direito de exploração de infra-estrutura e de prestação de serviços de
transporte terrestre, celebrando e gerindo os respectivos contratos e demais instrumentos administrativos;
VI - reunir, sob sua administração, os instrumentos de outorga para exploração de infra-estrutura e prestação de
serviços de transporte terrestre já celebrados antes da vigência desta Lei, resguardando os direitos das partes e o
equilíbrio econômico-financeiro dos respectivos contratos;
VII - proceder à revisão e ao reajuste de tarifas dos serviços prestados, segundo as disposições contratuais,
após prévia comunicação ao Ministério da Fazenda;
XIV - estabelecer padrões e normas técnicas complementares relativos às operações de transporte terrestre de
cargas especiais e perigosas;
I - publicar os editais, julgar as licitações e celebrar os contratos de concessão para prestação de serviços de
transporte ferroviário, permitindo-se sua vinculação com contratos de arrendamento de ativos operacionais;
IV - fiscalizar diretamente, com o apoio de suas unidades regionais, ou por meio de convênios de cooperação, o
cumprimento das cláusulas contratuais de prestação de serviços ferroviários e de manutenção e reposição dos ativos
arrendados;
V - regular e coordenar a atuação dos concessionários, assegurando neutralidade com relação aos interesses dos
usuários, orientando e disciplinando o tráfego mútuo e o direito de passagem de trens de passageiros e cargas e
arbitrando as questões não resolvidas pelas partes;
I - publicar os editais, julgar as licitações e celebrar os contratos de permissão para prestação de serviços de
transporte rodoviário interestadual e internacional de passageiros;
LEI No 10.233, DE 5 DE JUNHO DE 2001
Art. 27. Cabe à ANTAQ, em sua esfera de atuação:
II - promover estudos aplicados às definições de tarifas, preços e fretes, em confronto
com os custos e os benefícios econômicos transferidos aos usuários pelos investimentos
realizados;
III - propor ao Ministério dos Transportes o plano geral de outorgas de exploração da
infra-estrutura aquaviária e portuária e de prestação de serviços de transporte aquaviário;
IV - elaborar e editar normas e regulamentos relativos à prestação de serviços de
transporte e à exploração da infra-estrutura aquaviária e portuária, garantindo isonomia no
seu acesso e uso, assegurando os direitos dos usuários e fomentando a competição entre os
operadores;
VII - controlar, acompanhar e proceder à revisão e ao reajuste de tarifas, nos casos de
serviços públicos de transporte de passageiros, fixando-as e homologando-as, em
obediência às diretrizes formuladas pelo Ministro de Estado dos Transportes, após prévia
comunicação ao Ministério da Fazenda; (Vide Medida Provisória nº 2.217-3, de 4.9.2001)
XV - publicar os editais, julgar as licitações e celebrar os contratos de concessão para
exploração dos portos organizados em obediência ao disposto na Lei no 8.630, de 25 de
fevereiro de 1993;;
XVI - cumprir e fazer cumprir as cláusulas e condições avençadas nos contratos de
concessão quanto à manutenção e reposição dos bens e equipamentos reversíveis à União
e arrendados nos termos do inciso I do art. 4o da Lei no 8.630, de 25 de fevereiro de
1993;;
XIX - estabelecer padrões e normas técnicas relativos às operações de transporte
aquaviário de cargas especiais e perigosas;
Paradigma E - C - D
ESTRUTURA
número de produtores e compradores, diferenciação de produtos,
barreiras à entrada, estrutura de custos, diversificação, integração vertical
CONDUTA
política de preços, estratégias de produto e vendas, P&D, investimento e
capacidade produtiva
DESEMPENHO
alocação eficiente, atendimento das demandas dos consumidores,
margem de lucro, preço.
As 5 Forças Competitivas
Economias de Escala; Exig. De capital; marca;
vantagens de custos absolutos ( aprendizagem,
acesso a insumos, projetos de baixo custo); pol.
gov
Barreiras
à entrada
Crescimento da indústria;
CF/Vadicionado; excesso de
capacidade; barreiras à saída;
identidade da marca
Produtos
substitutos
Desempenho dos
substitutos; custos da
mudança; fidelidade do
consumidor
firmas
estabelecidas e
rivalidade entre
elas
Fornecedores
Diferenciação de insumos; custos de
mudanças de fornecedores; custo
relativo das compras da empresa;
ameaça de integração para frente;
concentração dos fornecedores...
Consumidores
Concentração dos compradores;
custos da mudança; informação
do comprador; possibilidade de
integração para trás; produtos
substitutos
47
“Se eu tivesse um único recado para dar a
nova geração, eu diria: -Preparem-se para
qualquer coisa - porque qualquer coisa é o
que vai acontecer. Não sabemos o que é, e
é bem provável que, o que quer que
seja, não seja o que achamos agora”
(Jack Walche)
Ambiente COMPETITIVO das empresas
Órgãos Reguladores
EMPRESA
Fornecedores
Clientes
EMPRESAS
CONCORRENTES
O QUE É PLANEJAMENTO
É a definição de um estado futuro desejado e de meios
eficazes para alcançá-los. (I. Ansoff).
É um processo que estabelece objetivos, define linhas de
ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os
recursos necessários à consecução destes objetivos. (Accoff)
É o processo pelo qual as empresas conciliam seus
recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no
presente o que fazer no futuro (Kotler).
BENEFÍCIOS DO
PLANEJAMENTO
Utiliza os recursos
de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu
potencial frente ao mercado;
Facilita
a percepção de novas oportunidades
problemas / ameaças / riscos futuros;
ou
Proporciona uma visão mais abrangente do negócio
tanto para o acionista, como para os funcionários;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e
possibilita o controle destas.
Conceito de Planejamento
•Planejamento é um processo desenvolvido para o
alcance de uma situação desejada de um modo mais
eficiente e efetivo, com a melhor concentração de
esforços e recursos pela empresa
.(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças)
Conceito de Planejamento
Estratégico Empresarial
Planejamento Estratégico Empresarial é um processo
gerencial de desenvolver e manter uma adequação
razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as
mudanças de oportunidade de mercado.(
KOTLER, Philip. 1993.)
Conceito de Estratégia
A estratégia de marketing define os princípios amplos
pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus
objetivos em um mercado-alvo
.(Kotler,1995)
O modelo de Michael Porter:
Forças que dirigem a concorrência na
Indústria
Entrantes
Potenciais
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação
dos fornecedores
Fornecedores
Poder de negociação
dos compradores
Concorrentes
na indústria
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Compradores
Rivalidade entre
as empresas existentes
Substitutos
PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. 6.de. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
55
O modelo de Michael Porter:
Força 1: Ameaça de entrada NOVOS CONCORRENTES
Concorrentes
na indústria
Rivalidade entre
as empresas existentes
• Concorrência de preços
• Batalhas de publicidade
• Introdução de produtos
• Aumento de serviços ou garantias ao
cliente
56
Fatores estruturais da rivalidade
• Concorrentes numerosos ou bem
equilibrados
• Crescimento lento da indústria
• Custos fixos ou de armazenamento altos
• Ausência de diferenciação ou custo de
mudança
• Capacidade Aumentada em grande
incrementos
• Concorrentes divergentes
• Grandes interesses estratégicos
• Barreiras de saída elevadas
57
O modelo de Michael Porter:
Força 2: Ameaça de entrada NOVOS CONCORRENTES
Entrantes
Potenciais
BARREIRAS DE ENTRADA
Ameaça de novos
entrantes
RETALIAÇÃO
1 - Economia de escala
1 - Preço de entrada dissuasivo
2 - Diferenciação do produto
3 - Necessidade de capital
4 - Custo de mudança
5 - Acesso aos canais de distribuição
6 - Desvantagens de custo independentes de
escala: Tecnologia patenteada, Acesso favorável às
matérias primas, Localização favorável, Curva de
aprendizagem ou de experiência
58
Fontes de BARREIRAS DE SAÍDA
• Ativos especializados
• Custos fixos de saída
• Inter-relações estratégicas
• Barreiras emocionais
• Restrições de ordem governamental e
social
59
Barreiras e Rentabilidade
BARREIRAS DE SAÍDA
Baixas
BARREIRAS DE
ENTRADA
Altas
Baixas
Altas
Retornos
Estáveis
Baixos
Retornos
Arriscados
Baixos
Retornos
Estáveis
Altos
Retornos
Arriscados
Altos
60
O modelo de Michael Porter:
Força 3: Pressão dos PRODUTOS SUBSTITUTOS
Ameaça de Produtos ou
serviços substitutos
Substitutos
. Definem um teto nos preços que as empresas podem
fixar com lucro
.Reduzem o retorno potencial do negócio
. A ameaça torna-se maior, quanto melhor for a alternativa preçodesempenho dos produtos substitutos.
PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.
61
O modelo de Michael Porter:
Força 4: Poder de negociação dos COMPRADORES
Poder de negociação
dos compradores
Compradores
• Forçam os preços para baixo
• Barganham melhor qualidade
• Barganham novos serviços
• Jogam os concorrentes uns contra os outros
PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.
62
Fontes do PODER DO COMPRADOR
• Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em
relação às vendas do vendedor.
• Os produtos que ele adquire da indústria representam
uma fração significativa de seus custos.
• Os produtos que ele compra da indústria são
padronizados ou não diferenciados.
• Ele enfrenta poucos custos de mudança.
• Ele consegue lucros baixos.
• Compradores que são uma ameaça concreta de
integração para trás.
• O produto da indústria não é importante para a qualidade
dos produtos ou serviços do comprador.
63
O modelo de Michael Porter:
Força 5: Poder de negociação dos FORNECEDORES
Poder de negociação
dos fornecedores
Fornecedores
• Ameaçam elevar os preços
• Ameaçam reduzir a qualidade dos bens e serviços
fornecidos
PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991
64
Fontes do PODER DOFORNECEDOR
• É dominado por poucas companhias e é mais concentrado
do que a indústria para a qual vende.
• Não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos
na venda par a indústria.
• A indústria não é um cliente importante para o grupo
fornecedor.
• O produto dos fornecedores é um insumo importante para o
grupo fornecedor.
• O produto dos fornecedores é um insumo importante para o
negócio do comprador.
• Os produtos do grupo de fornecedores são diferenciados ou
o grupo desenvolveu custo de mudança.
• O grupo fornecedor é uma ameaça concreta de integração
65
para frente.
Análise Estrutural e Estratégia
Competitiva
• A empresa deve identificar seus pontos fortes e
pontos fracos.
• Uma estratégia competitiva efetiva assume
uma ação ofensiva ou defensiva de modo a criar
uma posição defensável contra as cinco forças
competitivas.
•Posicionar a empresa
• Influenciar o equilíbrio das forças
• Explorar, primeiro, futuras mudanças da
66
estrutura da indústria.
Estratégias Competitivas Genéricas
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unicidade Observada
pelo cliente
No âmbito de
toda indústria
Diferenciação
Posição de
Baixo Custo
Liderança no
Custo Total
ALVO
ESTRATÉGICO
Apenas um
segmento
particular
ENFOQUE
PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus,
67
1991.
Estratégias e Riscos
BAIXO RISCO
Produto Atual
BAIXO RISCO
Mercado
Atual
ALTO RISCO
Novo Produto
Expandir o mercado Desenvolver novos
existente com o
produtos para os
produto atual
mercados existentes
ALTO RISCO
Desenvolver ou adquirir
Novo
Mercado Vender o produto atual novos produtos para
em novos mercados
vender em novos
mercados
ANSOFF, Igor. Corporate Planning, Penguim Books, Londres, 1975.
68
Identificação das Oportunidades de Ansoff
A MATRIZ DE I. ANSOFF
Novo
(II)
Atual
Novidade
mercadológica
crescente
Atual
(I)
PRODUTO
Penetração
no mercado
Desenvolvimento
de produto
Novo
MERCADO
Novidade tecnológica crescente
(III)
Ampliação
do mercado
(IV)
Diversificação
OITO ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA
QUALQUER EMPRESA
(Robert Weinberg)
1 – LUCRO A CURTO PRAZO X CRESCIMENTO A LONGO PRAZO
2 – MARGEM DE LUCRO X POSIÇÃO COMPETITIVA
3 – ESFROÇO DE VENDAS DIRETAS X ESFORÇO DE
DESENVOLVIMENTO MERCADOLÓGICO.
4 – PENETRAÇÃO EM MERCADOS EXISTENTES X DESENVOLVIMENTO
DE NOVOS MERCADOS
5 – NOVAS OPORTUNIDADES RELACIONADAS X NÃO RELACIONADAS
COMO FONTE DE CRESCIMENTO
6 - OBJETIVOS DE LUCROS X OBJETIVOS NÃO LUCRATIVOS
(RESPONSABILIDADE SOCIAL)
7 – CRESCIMENTO X ESTABILIDADE
8 - AMBIENTE “SEM RISCO” X AMBIENTE DE ALTO RISCO.
Alternativas Organizacionais
1º Crescimento Interno
2º Fusões
3º Alianças Estratégicas
4º Estabilidade
5º Redução
1º Principais Classes de Oportunidades de
Crescimento
(Kroll, Wright, Parnell)
I ) Crescimento
Intensivo
a) Penetração de
mercado.
1.
2.
3.
Aumentar o consumo dos já
consumidores.
Atrair consumidores da
concorrência.
Atrair não usuários.
II) Crescimento
Integrado
a) Integração “para
trás”.
Posse ou controle do sistema
de abastecimento.
b) Integração “para
frente”.
1.
Posse ou controle de sistemas
de distribuição.
2.
c) Desenvolvimento de
produto.
1.
2.
3.
Modifica, recombina.. as
características do produto.
Diversas versões para a
qualidade do produto.
Desenvolve modelos e
tamanhos adicionais.
a) Diversificação
concêntrica.
Adicionar novos produtos com
sinergia tecnológica.
b) Diversificação
horizontal.
b) Desenvolvimento de
mercado.
Novos mercados
geográficos.
Novas versões do produto
para novos segmentos.
III) Crescimento
Diversificado
Novos produto para os já
consumidores apesar de não
estarem tecnologicamente
relacionados.
c) Diversificação
conglomerada.
c) Integração horizontal.
Posse ou controle de
concorrentes.
Novos produtos para novas
classes de consumidores:
a) promete eliminar algumas
deficiências ou;
b) representa grande
oportunidade ambiental.
Alternativas organizacionais
2º Fusões
Duas ou mais empresas de porte
semelhantes combinam-se em uma única
organização
3º Alianças Estratégicas
Parcerias entre empresas para realizar projetos
específicos ou cooperarem em uma área de
negócios tais como joint-ventures, acordos e de
franquia/licenciamento, P&D conjuntos, consórcios
especificados etc.
4º Estratégia de Estabilidade
Manter o mesmo nível de operações, sem
buscar crescimento significativo.
Motivos
1. Opera em um setor de baixíssimo crescimento
2. Os custos de expansão são maiores que o
resultado líquido do novo negócio
3. A empresa em questão já é dominadora de
mercado e pode incorrer em processos
judiciais.
5º Estratégia de Redução
Quando o desempenho do negócio é abaixo do esperado ou
quando coloca em risco a sobrevivência da empresa, faça
estratégias de redução
Reviravolta/turnaround
. Diminuir ativos
. Reduzir a força
. Cortar custos
. Reduzir produtos
ex: Chrysler
Desinvestimento
. Vender UEN`s
. Spin-off
ex: Singer vendeu a
UEN máquina
de costura
Liquidação
. Se nada der certo,
feche a UEN
ex: IBM máquinas
de escrever