PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
BRIEFING E PRESS RELEASE
Leia atentamente as instruções abaixo. Elas se referem às etapas normalmente seguidas por
um publicitário na elaboração de um projeto de divulgação (ou de marketing) de um produto.
Primeiramente, há uma série de reuniões e entrevistas com o cliente (fabricante, autor, etc.). Dessas
reuniões, nasce o “briefing”, uma espécie de anteprojeto que responde a algumas perguntas básicas
em torno das quais o projeto de divulgação propriamente dito estará organizado. Como conseqüência
do briefing, surge o projeto de divulgação, que pode estar associado a várias mídias diferentes
(impressa, eletrônica, televisiva, etc.). Quando do lançamento do produto (ou da campanha), sempre
que pertinente, oferece-se, à imprensa especializada, algum material adicional, para que a divulgação
também possa ser feita por meio do noticiário. Trata-se do press release.
Nesta última proposta de produção de texto, você estará envolvido com pelo menos duas
etapas desse processo de divulgação de um produto: o briefing e o press release. Imagine-se na
condição de um publicitário responsável pela conta da editora Letras Clássicas. O seu trabalho é, pois,
divulgar os lançamentos bibliográficos desta editora, fazendo que circulem na mídia especializada
(revistas semanais, páginas de cultura dos grandes jornais, revistas especializadas, etc.). O próximo
lançamento desta editora será o livro “Tudo o que você sempre quis saber sobre a mitologia clássica e
não tinha a quem perguntar”. Trata-se de uma retextualização dos principais mitos que compõem o
conjunto das narrativas mitológicas produzidas pelos gregos e pelos latinos. A obra, escrita por
Homero Hesíodo Virgílio da Silva, tem 427 páginas, e está voltada para o público em geral. É do
interesse da editora que resenhas sobre o texto sejam publicadas na grande imprensa, assim como
algumas notas (de divulgação) sobre a publicação. Para isso, a editora contratou seus serviços.
Com base nas informações fornecidas acima – e naquelas que vierem a ser obtidas no briefing
com o editor e com o autor – desenvolva um press release que venha a permitir que informações
(positivas) sobre a publicação do texto possam circular efetivamente nas páginas de lançamentos
bibliográficos dos principais jornais brasileiros.
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
BRIEFING
Briefing é a informação que o cliente fornece à sua agência antes de iniciar uma campanha. É o documento
básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a
informação que possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de
propaganda.
Aspectos Gerais de Marketing
Situação do produto e do mercado:
Produto e Mercado não são dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente. É
fundamental saber o volume do mercado, sua evolução e tendência, assim como seu comportamento com relação às
diferentes marcas. É importante conhecer a posição das marcas dominantes e daquelas em fase de introdução. A análise
da situação relativa ao produto no mercado fornecerá, por outro lado, grande quantidade de informação sobre o grau de
conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presença do produto
nos canais de distribuição, as políticas de preços, as ações de promoção existentes, o grau de fidelidade da marca e a
freqüência das compras. Tudo isso terá que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do
produto, isto é, de suas oportunidades e de seus problemas no mercado.
Alternativas de posicionamento:
A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletirá o posicionamento
selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as características do produto que justifiquem esse
posicionamento e a situação atual dos diferentes produtos competidores existentes. Através desses dados, a agência
poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras
alternativas.
Resultados de pesquisa recente:
As últimas pesquisas sobre o produto e o consumidor são especialmente importantes, sobretudo as que se referem a
aspectos motivacionais. Conhecer as motivações e os freios no consumo do produto serão informações imprescindíveis à
criação de propaganda. Quando não se dispuser dessas pesquisas, será muito útil dedicar parte do orçamento à melhoria
do grau de informação, já que sem ela não se poderá assegurar a eficácia da campanha.
Objetivos da campanha:
Um dos pontos mais importantes do briefing está na definição do marketing e dos objetivos de comunicação que
se pretendem conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o por
exemplo, praticar um novo tipo de esporte. Pode também manter uma atitude favorável do consumidor, reafirmando, por
exemplo, a segurança de que seu sistema de barbear está entre os mais eficazes. Ou pode fazê-lo mudar de atitude, como
passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe é habitual. Uma campanha publicitária não pode, no
entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orçamento insuficiente.
Por essa razão, os objetivos da campanha deverão determinar a parte do público a ser atingida, em que prazo e
com que orçamento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos serão estabelecidos, portanto, em termos
quantitativos, mas só se houver certeza de que se dispõe dos instrumentos de medição adequados. Caso contrário, se o
que se deseja conseguir não é facilmente mensurável, é preferível estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora
igualmente claros e inconfundíveis.
Aspectos Específicos da Propaganda
Âmbito da campanha:
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
O briefing deve estabelecer se a campanha será de âmbito internacional, nacional ou local, especificando
onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais.
Duração da campanha:
Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse período nem sempre
coincide com o que realmente se necessita para a consecução dos objetivos de comunicação. Portanto, convém que o
briefing indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada ou não.
Volume do investimento:
Um bom critério para estabelecer o volume do investimento anual é o de considerar a situação do produto.
Um produto novo exigirá desde o primeiro ano um investimento proporcional à cota de mercado que se espera alcançar a
médio prazo.
Um produto líder no mercado pode supor um investimento proporcional à sua própria participação no
mercado, já que a inércia do maior volume o fará ir melhorando a posição de forma gradual, normalmente às custas de
outras marcas ou das últimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de
uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior à sua cota de participação no mercado. Essa política,
combinada com o marketing adequado, permitirá à Segunda ou terceira marca aumentar sua participação. No briefing deve
constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolução nos últimos
anos e a de seus concorrentes mais diretos.
Meios e suportes utilizados:
Como orientação, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados até o momento
para anunciar o produto, além do nível alcançado nos custo de produção. Um critério habitual para determinar tais custos e
fixá-los em não menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serão apenas orientadores, já que cabe à própria
campanha determinar os meios e a produção da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que não dificulte à
agência seu diagnóstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso, é
necessário evitar tanto os dados que possam acarretar dispersão do núcleo do problema, como as opiniões pessoais que
não estejam baseadas em informações fundadas ou fatos comprovados. É preciso afastar as divagações sobre como
comunicá-lo, para concentrar-se especialmente no que é preciso comunicar.
Resposta da agência:
A resposta consiste em um primeiro diagnóstico, no qual ainda não se define a campanha, mas a estratégia
de propaganda a seguir. Sobre esse ponto, a agência e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o
processo de preparação da campanha. Essa resposta conterá: a seleção das oportunidades de mercado, obtida mediante
a análise da informação que o briefing contém, a qual dará condições para formular as recomendações oportunas; a
proposta concreta de posicionamento, conseguida graças à analise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria,
público objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefício para o consumidor, nível de preços, etc.), a qual
poderá coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa
completamente diferente; os objetivos concretos da comunicação contidos no briefing que, como resultado da análise
efetuada, a agência aceitará ou modificará (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro); a
estratégia de meios que, sem entrar em detalhes, a agência estabelecerá em função dos aspectos gerais do marketing e
da propaganda.
Briefing Definitivo
Do acordo entre o briefing e a resposta da agência, nascerá o briefing definitivo que, quanto mais completo,
mais facilitará o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente. Contudo, não se deve esquecer que o briefing é
apenas o ponto de partida do trabalho criativo. Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os sólidos fundamentos
sobre os quais é possível edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se
pretendesse encerrá-la.
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
BRIEFING
Trocando em miúdos, o briefing é a descrição de sua necessidade em comunicação. Quanto mais detalhado
melhor, pois ele servirá de base para a equipe da agência resolver seu problema de forma eficiente e criativa.
O atendimento da agência sempre auxilia neste trabalho já que tem o know How da área e, principalmente, vê o produto
sem os "olhos do dono".
Que tal um exercício para compor um briefing do seu produto ou serviço? Abaixo relacionamos alguns tópicos
que não podem faltar:
Produto - primeiro você fala do seu produto ou serviço, dando o máximo de informações possíveis. Uma biografia,
um raio x completo dele. As vezes os detalhes podem fazer toda a diferença.
Situação Atual: Como está o seu produto no mercado.
Comunicação: qual é o seu histórico de comunicação; tudo o que foi feito até agora e qual o resultado
conquistado com isto.
Objetivo: Com esta ação, o que se pretende: aumentar exposição do produto ou marca, conquistar mercado,
aumentar distribuição.
Periodicidade da Campanha: Quanto tempo deve durar e quando começa.
Pontos Positivos: Quais são seus principais pontos positivos.
Pontos Negativos: E quais os negativos.
Distribuição: Qual é a área de distribuição do produto. Regional, nacional ou internacional?
Concorrência: Quais os concorrentes diretos e indiretos.
Publico Alvo: quem é o público que vai consumir o seu produto; é ele quem decide a compra?
Verba: Quanto você vai destinar em verba para a campanha de comunicação
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
Itens Fundamentais de um Briefing?
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento
chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
Os itens que devem compor um bom briefing são:
1 ) Histórico
Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele),
da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário
2 ) O Problema de Marketing \
Este ítem pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O histórico deve desembocar no
problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para
a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa
3 ) Objetivo(s) da Pesquisa
Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido
4 ) Padrão de Ação
Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o
que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada
com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de
pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas
Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, tipo "os resultados desta pesquisa serão
utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser
mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?
5 ) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação)
Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre
à luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo
6 ) Público-Alvo
Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a
eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar
elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude
7 ) Áreas Geográficas
Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir
8 ) Materiais Anexos
Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards,
cartazetes, etc
9 ) Limitações de Prazo e Custo
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo.
Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
Coleção consagrada ganha novo fôlego
A consagrada série "Para Gostar de Ler", que reúne diversos gêneros literários e
importantes nomes da ficção brasileira, passa, há seis meses, por algumas mudanças e
ganha um novo fôlego. Uma das poucas unanimidades editoriais em termos de qualidade
e sucesso de público, a coleção ficou ainda melhor.
Segundo Carmen Lucia Campos, editora adjunta da Ática, a
necessidade de atualização deve-se, em um primeiro momento, ao
padrão gráfico. "Lançados há mais de 30 anos, os primeiros volumes
pareceriam, hoje, antigos, com informações defasadas", explica.
Ao longo dos anos, a coleção foi se diversificando, passando a
abranger volumes temáticos e antologias de um só autor, sofrendo
pequenas modificações, como a adoção das capas com fundo branco.
Tendo em vista que a coleção passou a apresentar várias "caras",
uma das intenções de sua reformulação foi a de modernizar e
uniformizar a série.
"Além de criar um novo projeto gráfico que respeitasse a imagem já consagrada
da coleção, houve ainda a preocupação em se dar uma maior legibilidade aos textos
literários", lembra a editora adjunta.
Os textos sobre os autores foram atualizados, apresentações foram criadas para
os volumes em que elas inexistiam, novas fotos dos autores foram incluídas e os
suplementos de leitura que acompanham os livros foram totalmente reformulados,
incluindo exercícios para os alunos e sugestões didáticas para o professor mais
sintonizadas com a atual realidade do ensino de literatura.
"É importante ressaltar que todos os textos literários foram mantidos, sendo
exceção o volume de poesias, no qual o bloco de poemas de Cecília Meireles foi
substituído por um conjunto de belíssimos poemas do grande poeta José Paulo Paes",
conta Carmen.
Outra mudança importante a destacar ocorreu na identificação dos volumes 8, 9 e
10, todos de contos, e que se chamavam simplesmente Contos. Eles passaram a ter
como título, respectivamente, Contos brasileiros 1, 2, 3 (para diferenciá-los entre si e do
volume 11, de contos universais). A referência ao volume dentro da coleção "Para Gostar
de Ler" continua, só que com destaque menor. Por exemplo: o título do volume 9 da
série é Contos Brasileiros 2.
PROPOSTA DE LEITURA E PRODUÇÃO DE TEXTOS
Ronaldo Martins (http://www.ronaldomartins.pro.br)
Evangelho
Coleção
Carlos
120 páginas R$14,30
segundo
Livros
Heitor
São
da
Cony
João
Biblia
(introdução)
Haverá algum outro livro que tenha exercido maior influência do que a Bíblia em
toda a história da civilização ocidental? É provável que não. Obra literária mais lida de
todos os tempos, a palavra Bíblia origina-se do plural do termo grego para livro, biblos.
Nestes livros se encontram os fundamentos da cultura judaica (no caso do Antigo
Testamento) e cristã (do Novo), com registros de história (Gênesis, Êxodo e os
Evangelhos), de oração (Salmos), de filosofia (Eclesiastes), de normas (Provérbios) e de
poesia (Cântico dos Cânticos). Na série LIVROS DA BÍBLIA, 12 dos mais importantes
textos bíblicos serão lançados individualmente, com prefácio de uma importante
personalidade contemporânea, que, em poucas páginas, dá a sua leitura/interpretação
desta obra seminal. Com formato especial e um sedutor projeto gráfico elaborado por
Vitor Burton, os primeiros seis volumes chegam simultaneamente às livrarias.
"O Evangelho Segundo São João" recebeu o prefácio do escritor Carlos Heitor
Cony, que o qualifica "o mais complexo" dos evangelhos. O teólogo Leonardo Boff faz
introdução aos "Coríntios" - as duas cartas que São Paulo dirigiu à comunidade de
Corinto. Ao dramaturgo e roteirista Alcione Araújo coube prefaciar "O Evangelho
Segundo São Lucas", com sua mensagem essencial de compaixão pela dor humana.
Dentre os nomes estrangeiros, David Grossman, um dos mais importantes
escritores israelenses da atualidade, escreveu o prólogo ao "Êxodo", em que é narrada a
história de Moisés e "o mito épico do nascimento de uma nação". A premiada romancista
inglesa (nascida na Pérsia) Doris Lessing apresenta sua visão do "Eclesiastes" e o
roqueiro australiano Nick Cave introduz "O Evangelho Segundo São Marcos", com seu
Cristo pleno de humanidade.
Os demais volumes da série LIVROS DA BÍBLIA serão publicados no próximo
ano, formando um conjunto expressivo de textos canônicos _ esses livros que
maravilharam e escandalizaram homens de todos os tempos, que transformaram
civilizações, mudaram a vida e a sua percepção, com sua sabedoria ancestral.