Maurício C. de Souza
SUMÁRIO
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Introdução
Linha do tempo - Faseamento
Forças de Porter
SWOT
Conclusões
LINHA DO TEMPO
• Fundação:
Robert Noyce e
Gordon Moore
1979
1968
1a Fase
• Fujitsu: DRAM 64
1a FASE
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1968: Fundação
Arthur Rock
Chips de memória
1969: SRAM e MOS
1971: DRAM de 1 Kilobit
1a FASE
• Estratégia: Ser a primeira a entrar no
mercado com os produtos mais novos
• Tecnologia de processos
• Pesados investimentos
• Queda drástica da produtividade
• Capacidade competitiva=>Queda
de preços
• 1979: Fujitsu: DRAM de 64 K
FORÇAS DE PORTER
FORÇAS DE PORTER
• Fatores que afetam a rivalidade:
– Crescimento da Indústria
– Concentração e equilíbrio
– Custos fixos/Valor agregado
– Excesso de capacidade intermitente
– Diferenças entre produtos
– Identidade da marca
FORÇAS DE PORTER
• Fatores que afetam a rivalidade:
– Custos de mudança
– Complexidade informacional
– Diversidade de concorrentes
– Barreiras à saída
FORÇAS DE PORTER
• Poder de barganha dos fornecedores:
– Custos de mudança
– Diferenciação de insumos
– Concentração de fornecedores
– Presença de insumos substitutos
FORÇAS DE PORTER
• Poder de barganha dos fornecedores:
– Importância do volume para os
fornecedores
– Impacto dos insumos sobre custo ou
diferenciação
– Ameaça de integração para frente/trás
– Custo em relação às compras totais do
setor
FORÇAS DE PORTER
• Poder de barganha dos compradores:
– Concentração de compradores
– Volume de compradores
– Custos de mudança
– Informação dos compradores
– Lucro dos compradores
– Produtos substitutos
– Capacidade de empurrar produtos
FORÇAS DE PORTER
• Poder de barganha dos compradores:
– Sensibilidade a preços
– Preço/Compras totais
– Diferenças entre produtos
– Identidade da marca
– Capacidade de integrar para trás
– Impacto sobre qualidade/desempenho
– Incentivos dos tomadores de decisão
FORÇAS DE PORTER
• Barreiras à entrada de novos
concorrentes:
– Economia de escala
– Identidade da marca
– Requisitos de capital
– Diferenças entre produtos exclusivos
– Custos de mudança
– Acesso à distribuição
FORÇAS DE PORTER
• Barreiras à entrada de novos
concorrentes:
– Curva de aprendizado exclusiva
– Acesso aos insumos necessários
– Projeto do produto de baixo custo
– Política governamental
– Retaliação esperada
FORÇAS DE PORTER
• Ameaças de substitutos determinadas
por:
– Desempenho relativo de preço dos
concorrentes
– Custos de mudança
– Propensão do comprador para mudar
Poder de Barganha dos Fornecedores
Fraco
Ameaça dos
Novos
Entrantes
Fraca
Economia
de escala,
requisito de
capital e
identidade
da marca
Rivalidade
Fraca
ausência de
concorrentes
de peso
Poder de Barganha dos Compradores
Fraco
Ameaça
dos
Substitutos
Fraca
SWOT
SWOT
Ambiente Interno
Forças
Ambiente Externo
Alavancagem
Oportunidades
Vulnerabilidades
Limitações
Fraquezas
Problemas
Ameaças
Análise do Ambiente Externo:
Oportunidades e Ameaças
• A empresa deve estar preparada para
monitorar:
– forças macroambientais (demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais
e culturais);
– fatores microambientais importantes
(consumidores, concorrentes, canais de
distribuição, fornecedores).
Análise do Ambiente Interno:
Forças e Fraquezas
• Avaliar em função do desempenho e do grau
de relevância para as várias áreas da
empresa:
– Marketing
– Finanças
– Operações
– Organização
–…
AMBIENTE INTERNO
Categorias
Fidelidade à filosofia
empresarial
Foco no cliente
Parceria/Terceirização
Estrutura organizacional
(simples, enxuta?)
Flexibilidade/Descentralização
/Delegação
Informação/Comunicação
Velocidade nas decisões
Fraquezas
Forças
AMBIENTE INTERNO
Categorias
Valorização humana e
profissional
Tecnologia
Custos
Imagem
Qualidade Total
Produtividade
Estilo Gerencial
Fraquezas
Forças
AMBIENTE INTERNO
Categorias
Relacionamento c/ públicos
relevantes
Liberdade de expressão/
Criatividade
Divulgação institucional
Qualificação profissional
Recursos financeiros
Fontes de matéria-prima
Fraquezas
Forças
AMBIENTE EXTERNO
Categorias
Globalização do Mercado/
Velocidade das mudanças
Instabilidade econômica
Inovações mercadológicas
Concorrência pela qualidade
Cliente exigente
Ameaças
Oportunidades
AMBIENTE EXTERNO
Categorias
Privatização
Influência governamental
Influência sindical
Domínio pelo conhecimento/
Informação
Comunidade
Fraquezas
Forças
MATRIZ SWOT – 1a FASE
I
n
t
e
r
n
a
E
x
t
e
r
n
a
Ajuda
Atrapalha
Forças
Fraquezas
-Competência no
projeto de produtos
-Deficiência processual
-Preço inicial alto
Oportunidades
Ameaças
-Crescimento da
indústria
- Crescimento de
empresas japonesas
LINHA DO TEMPO
• Fujitsu: DRAM 64
1979
1968
1a Fase
2a Fase
1986
• Concentração em
microprocessadores
2a FASE
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Aumento da rivalidade
DRAM de 64k – Fujitsu
Intel – 64k, Fujitsu – 256k
Fotolitografia
Íntimo contato c/ fornecedores
Rapidez: Tecnologia de processos
Meados 80: 2 anos de atraso no lançamento
Anos 90: Japão ≈ 50% mercado mundial de
DRAM
2a FASE
• 1970 - desprezo pelo 1o microprocessador
“Creio que no mundo existe mercado para apenas uns
cinco computadores.”
Thomas J. Watson
Pres. Da IBM, 1943
“Não há qualquer razão para as pessoas terem um
computador em casa.”
Ken Olsen
Pres. da Digital Equipment Corporation, 1977
“Pessoalmente não vi nada de útil naquilo, e assim
nunca mais pensamos no caso.
Gordon Moore
2a FASE
• 1977 - Fundação da Apple Computer
• Primeiros computadores de mesa c/
microprocessadores (ñ Intel)
• 1980 – Radio Shack, Commodore
e Apple: 2/3 do Mercado de PC
2a FASE
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Batalha c/ Motorola – microprocessadores
8086 X 68000 => Escolha da Apple
Anos 80: IBM – arquitetura aberta
1980: 8088 - Projeto CRUSH
1983: 80286 – Projeto
CHECKMATE
2a FASE
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8086: Licenciamento de 12 empresas
80286 – só 4  80386 – só IBM
Compaq (1983)
1984: DRAM 1 Megabit
1985 – 386: IBM não utilizar
1986 – Concentrar em
microprocessadores
FORÇAS DE PORTER
Poder de Barganha dos Fornecedores
Moderado
Ameaça dos
Novos
Entrantes
Forte=>
Moderada
Acesso a
insumos e
canais
Rivalidade
Forte
Diversos
concorrentes
Crescimento
da
indústria
Poder de Barganha dos Compradores
Forte - Produtos substitutos
Ameaça
dos
Substitutos
Forte
Desempenho
relativo de
preço dos
concorrentes
MATRIZ SWOT
MATRIZ SWOT – 2a FASE
I
n
t
e
r
n
a
E
x
t
e
r
n
a
Ajuda
Atrapalha
Forças
-Competência no
projeto de produtos
Fraquezas
-Deficiência processual
-Preço inicial alto
-Deficiência em
fotolitografia
- Relacionamento com
fornecedores
Oportunidades
-Crescimento da
indústria
Ameaças
-Crescimento das
empresas japonesas
-Motorola
LINHA DO TEMPO
• Concentração em
microprocessadores
1986
1979
1968
1a
Fase
2a Fase
1997
3a Fase
3a FASE
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1986 - Deskpro 386
Software
Liderança
1990 - Microsoft rompe c/
IBM e lança o Windows 3.0
3a FASE
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1989 – 80486: CISC X RISC
Decisão: lançar os dois: 486 e i860
NexGen
Indisposição dos usuários
Manter a linha X86
P&D - Pentium
3a FASE
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Proteção à propriedade intelectual
Quebra de contrato, batalhas judiciais
AMD, Texas Instrumrnts, Cytrix
K-6 – 25% mais barato
Decisão da INTEL: Desempenho
Pentium e Pentium Pro: Custos
Queda de preços
3a FASE
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1990 - Intel Inside: 60% => 80%
IBM e Compaq – marketing Intel: US$ 750 Mi
10 maiores e + 1400 fornecedores
Subsistemas e sistemas
1990: 25 a 30%
Novos produtos
Altos preços: limitar demanda e
aumentar lucros
• Liderança: 90%
FORÇAS DE PORTER
Poder de Barganha dos Fornecedores
Moderada
Ameaça dos
Substitutos
Ameaça dos
Novos
Entrantes
Rivalidade
Forte
Forte
NexGen
AMD
- Diversos
concorrentes
Forte
RISC, K-6
NexGen,
Desempenho
relativo de
preço
Poder de Barganha dos Compradores
Moderado Diferenças entre produtos, Identidade da
marca, impacto na qualidade, custos de mudança, lucros
MATRIZ SWOT
MATRIZ SWOT – 3a FASE
Ajuda
I
n
t
e
r
n
a
E
x
t
e
r
N
a
Atrapalha
Forças
Fraquezas
-Competência no
-Custo de desenvolvimento
projeto de produtos
- Preço inicial alto
- Força da marca
- Custos
- Liderança
- Relacionamento
Oportunidades
-Crescimento da
indústria
- Parcerias
Ameaças
- AMD
- Clonagem
- Substitutos-RISC
- Queda Brusca de preços
- Fusões/Aquisições
CONCLUSÕES
• Porter (2004, p. 9) “investimentos na
formação de uma marca são particularmente
arriscados, pois não têm nenhum valor
residual se a tentativa de entrada falhar”.
• Preços X Diferenciação X Foco
• Ameaça de substitutos
• Perspesctivas futuras: liderança não
garantida – Manter Inv em P&D