Prof. Fernando Flessati [email protected] www.tfscomunicacao.com.br e www.maxpress.com.br Especial para o Centro Universitário da Cidade – Univer Cidade Agenda do curso O ambiente exige o planejamento Administração Estratégica Planejamento de marketing Diagnóstico e avaliação competitiva da organização Determinando objetivos e estratégias de marketing Mix de marketing – a estratégia das ferramentas de marketing Recursos, orçamento, implantação e sistemas de controle Plano de Marketing – como escrever um O ambiente exige planejamento O mundo é plano... Globalização da Economia Novas Tecnologias Mudança de Comportamento Social Novas Estruturas de Distribuição Enfraquecimento das Grandes Marcas O Mundo muda muito rápido (Adaptado de Chiavenato & Sapiro, 2004, pág 21-22) Transformações no ambiente empresarial O foco do planejamento agora é de LONGO prazo As empresas preocupam-se mais com o relacionamento com o cliente do que com a venda propriamente dita Existe uma maior oferta de produtos com uma menor diferenciação entre eles Existe uma maior competição no mercado, mas também uma maior colaboração entre empresas, mesmo competidoras 5 O mundo é um grande ambiente de negócios Ambiente Tecnológico Ambiente Econômico Canais de Distribuição Competidores A Companhia Ambiente Físico Clientes Ambiente Legal Fornecedores Ambiente Industrial Ambiente Sócio-cultural AMK e FF 2002 6 Tendências - o mundo correto! 800 Defeitos no Cliente, em Partes Por Milhão 400 300 200 100 0 1980 1985 1990 1995 2000 Tendências o mundo é verde ! Tendências - o mundo está de pernas pro ar! Tendências - o mundo é interativo Administração Estratégica Prever o futuro 8 exabytes – 1 giga por habitante ano Velocidade da informação Informação na hora, lugar e na quantidade certos Monitorar dados, canalizar e processar são fundamentais para compreender o futuro Planejamento estratégico Segundo Chiavenato, o planejamento estratégico se assenta sobre três pilares: a visão do futuro, os fatores ambientais externos e fatores organizacionais internos. Em outras palavras, deve prever a adaptação às mudanças e as incertezas ambientais; deve focalizar o futuro – num horizonte de 2 a 5 anos; deve compreender a organização na sua totalidade; é um exercício de ação conjunta, atendendo a diversos pleitos da organização; deve proporcionar o aprendizado sobre a necessidade de compreensão das alterações do meio ambiente. Formulação, planejamento e gestão: os três passos de planejamento estratégico. Chiavenato, I, Administração nos Novos Tempos, Elsevier, 2ª. Ed, RJ, 2004 Planejamento de Marketing ...além do ambiente, concorrentes e tecnologias mudam em alta velocidade o tempo todo. É só o instante de subir à tona, respirar e sentir a próxima onda se quebrando... Planejamento de marketing *Importante: Nós entendemos Planejamento como um processo de orientar as principais competências e recursos organizacionais – tempo, tecnologia, finanças, gente e habilidades – para que a empresa possa se orientar na sua trajetória e se adaptar as constantes mudanças porque passa o mundo e em especial o seu ambiente de atuação. Planejamento de Marketing Segundo Malcon Macdonald, in Planos de Marketing, como preparar e como usar, Editora JB – Rio de Janeiro, 1989 Uma sequência lógica de atividades que levam a definição de objetivos de marketing e a formulação de planos para alcançá-los. Nirmalya Kumar propõe in Kotler, P – Administração de Marketing, Pearson, 12ª ed. SP: Definir o segmento de valor (ou os clientes e suas necessidades); 2 – definir o plano de valor; 3 – definir a rede de valor que entregará o serviço prometido; Michael Porter, idem, Propôs a analise da cadeia de valor como a forma de se poder entregar mais valor ao cliente. O novo conceito de marketing Conceito Antigo Novo Foco Produto Cliente/Negócio Fim Lucro Valor Mútuo