GESTÃO ESTRATÉGICA
OBJETIVOS
ORGANIZACIONAIS
Prof. Marcelo Lisboa Luz
ANÁLISE DO AMBIENTE
- Processo de identificação de Oportunidades,
Ameaças, Forças e Fraquezas que afetam a
empresa no cumprimento da sua Missão.
ANÁLISE DO AMBIENTE
Oportunidades:
adequadamente
são
situações
aproveitadas
externas,
pela
atuais
empresa,
ou
futuras
podem
que,
se
influenciá-la
positivamente.
Ameaças: são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas,
minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente.
Forças: são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser
potencializadas para otimizar seu desempenho.
Fraquezas: são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser
minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho.
MATRIZ BCG
- Desenvolvida pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 60;
- Também denominada de Matriz de Portfólio;
- Compara a participação dos negócios no mercado com o crescimento
deste;
- Permite identificar o que gera recursos e o que consome recursos.
Taxa de crescimento do mercado (Porcentual)
MATRIZ BCG
ESTRELAS
ALIMENTADORES
DE CAIXA
PONTOS DE
INTERROGAÇÃO
PESOS
Participação no mercado
ANÁLISE SWOT
- Strengths
(forças),
Weaknesses
(fraquezas),
Opportunities
(oportunidades) e Threats (ameaças);
- Identificação do impacto dos aspectos identificados na análise
ambiental sobre o desenvolvimento das estratégias.
ANÁLISE SWOT
Fatores
Ambientais
Fatores
Internos
Saturação de
mercados
desenvolvidos
Crescimento das
pressões
ambientais e
fiscais na Europa
Potencial de crescimento
em mercados em
desenvolvimento (Ásia e
América Latina)
Crescimento na
demanda por
veículos de
passeio
Maiores forças
+
Linha de
produtos
+
++
+++
6
Capacidade de
inovação
+
+
++
4
Maiores
fraquezas
-
Vendas
concentradas na
Europa
---
Pequeno porte
se comparada a
competidores
--
--
7
--
-
3
Mal
desempenho no
segmento de
carros de luxo
-
-
2
+
2
0
3
5
-
6
2
4
0
ANÁLISE DO AMBIENTE
Por que as empresas falham?
- Planejamento inadequado;
- Falha em estimar demanda do mercado;
- Incompetência gerencial (pessoas, estratégias, produtos e serviços);
- Superdependência de um indivíduo específico, evento previsto ou
cliente/fornecedor/empresa;
- Falta de tempo, devido a mal planejamento, acarretando decisões
ruins de gastos;
- Arrogância (subestimar concorrentes e idéias de funcionários);
- Acomodação (não explorar novos mercados, demorar a mudar);
- Falta de visão de longo prazo;
- Entrada de concorrentes/Aumento da competição;
- Falta de entendimento do comportamento do consumidor;
- Fusões ou aquisições mal planejadas.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
“Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o
fracasso de uma empresa pode frequentemente ser atribuída à
questão de até que ponto a organização aproveita bem a
energia e o talento de seu pessoal.
Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um
denominador comum que as aproximem?
Como as mantém direcionada em torno de um mesmo
objetivo?"
Thomas J. Watson Jr. - IBM
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
“Objetivos são essenciais à sobrevivência da empresa. Eles
asseguram um mínimo - por vezes um alto grau - de unidade
de ação ao seu corpo administrativo.
Ao discuti-los e reformulá-los, eles nos ajudam a melhor
equacionar perguntas, como:
- Onde se situa a empresa hoje, e para onde vamos encaminhá-la no
futuro?
- O que podemos esperar como resultados, ao agir desta ou daquela
forma?
-O que deve representar a empresa atualmente, e dentro de futuro
previsível, para seus proprietários, seus públicos-alvo e para a sociedade a
que pertence?”
Raimar Richers – Escola de ADM/FGV-SP
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
“Resultados quantitativos e qualitativos que a empresa
precisa alcançar em prazo determinado, no contexto do seu
ambiente, para cumprir sua missão”
Vasconcelos
“Metas para as quais a organização direciona seus
esforços”
Certo
- Projeções de situações futuras desejadas -
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Exemplos
- Ampliar a liderança no mercado de aluguel de carros.
- Aumentar a participação em linhas internacionais.
- Ser a melhor agência do Brasil. Para quem trabalha nela e
para quem trabalha com ela.
- Aumentar a receita no mínimo em 20% ao ano.
- Ter 10% do mercado brasileiro no ano de 2009.
- Ser a terceira do ranking em 2010.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Exemplo:
OBJETIVOS
Emagrecer
METAS
2Kg em um mês
ESTRATÉGIAS
- Não comer doces e
frituras
- Realizar atividades
físicas diárias
- Não consumir bebidas
alcoólicas
MISSÃO E VISÃO
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Características:
- Coerentes;
- Viáveis, porém desafiantes;
- Aprazados;
- Mensuráveis;
- Claros, explícitos e concisos;
- Conhecidos e acreditados por toda a empresa.
- Quantificar e definir prazos, considerando todas as partes interessadas
(stakeholders);
- Comunicá-los e alinhá-los à missão e aos valores da empresa;
- Desafiar as pessoas sem desanimá-las.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Temas mais pertinentes à empresa:
CRESCIMENTO
RENTABILIDADE
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO
PRODUTIVIDADE
QUALIDADE
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Indicadores de desempenho:
OBJETIVO
TEMAS
INDICADORES DE
DESEMPENHO
RESULTADOS
CRESCIMENTO
Faturamento ou produção
?
RENTABILIDADE
Receita líquida/Patrimônio
líquido
?
Faturamento/Faturamento
do setor
Produção/Produção do
setor
?
Produção ou vendas por
fatores (pessoas,
máquinas, materiais etc)
?
NÍvel de satisfação do
cliente
?
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO
PRODUTIVIDADE
QUALIDADE
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Exemplos:
OBJETIVO DE
CRESCIMENTO
Aumentar o faturamento em X% até...
OBJETIVO DE
RENTABILIDADE
Atingir a rentabilidade de Y% até...
OBJETIVO DE
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO
Ter Z% do mercado até...
OBJETIVO DE
PRODUTIVIDADE
Aumentar a produtividade em K% até...
OBJETIVO DE
QUALIDADE
Certificar pelo menos um processo pela ISO 9000 até...
* * *
Estratégia Organizacional
O que há
no
ambiente?
MISSÃO
MISSÃO
Para onde
queremos ir?
VISÃO
VISÃODE
DEFUTURO
FUTURO
ANÁLISE
ANÁLISEAMBIENTAL
AMBIENTAL
Oportunidades
e ameaças
O que devemos fazer?
O que temos
na empresa?
ANÁLISE
ANÁLISEORGANIZACIONAL
ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONAIS
ORGANIZACIONAIS
ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIONAL
Forças e
fraquezas
ESTRATÉGIA
Base para a definição das ações que implementarão o
direcionamento e escopo da organização no longo
prazo.
Adequa os recursos da organização ao seu ambiente
em constante mudança, e em particular a seus
mercados, consumidores ou clientes de forma a
atender as expectativas daqueles que possuem poder
sobre a organização.
ESTRATÉGIA
- Estabelecer os objetivos de mercado;
- Determinar condições para a sobrevivência da
corporação;
- Definir o nível de lucro e outras medidas
financeiras aceitáveis;
- Escolher os processos da corporação;
- Decidir sobre a infra-estrutura da organização.
ESTRATÉGIA
- Envolve a determinação de cursos de
ação apropriados para se alcançar os
objetivos estabelecidos.
- DELINEAMENTO -
BASE PARA O SUCESSO
- Que produtos/serviços vende?
- Quais são as matérias-primas utilizadas?
- Quem são os clientes?
- Qual o canal de distribuição?
- Qual a tecnologia?
...
BASE PARA O SUCESSO
- “Com quem a empresa irá disputar o
sucesso?”
- “Qual será o tipo de vantagem
competitiva que vai utilizar”
Zaccarelli, 2006
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Concentração
- Estabilidade
- Crescimento
- Redução de despesas
Certo, 1993
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Concentração
A empresa se concentra numa única linha de
negócios.
Vantagem competitiva: conhecimento
especializado.
Fast food, hospedagem
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Estabilidade
Manutenção do atual conjunto de
empresas/operações, sem buscar crescimento.
Relação custo/benefício da expansão.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Crescimento
Lucro, vendas ou participação no mercado.
Crescimento interno, integração vertical ou
horizontal, diversificação, fusão ou alianças.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Crescimento
- Crescimento interno
O mesmo ou novos negócios.
Preservação da cultura, eficiência, qualidade ou imagem.
Custos.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Crescimento
- Integração vertical
Aquisição de outras organizações no mesmo canal de
distribuição.
Mais controle sobre a linha de negócios.
- Integração horizontal
Aquisição de concorrentes.
Aumento do porte da empresa no mercado.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Crescimento
- Diversificação
Crescimento em outras linhas de negócios/mercados.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Crescimento
- Fusões
Duas se tornam uma.
- Alianças
Parcerias.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Redução de despesas
Sobrevivência ameaçada e falta eficiência
Turnaround – livra-se de produtos não lucrativos, diminui
ativos, reduz força de trabalho – reviravolta.
Desinvestimento – vende unidades de negócios ou as
define como organização separada.
Liquidação – encerrar o negócio.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
- Concentração
- Estabilidade
- Crescimento
- Redução de despesas
Certo, 1993
PROGRAMAS E PROJETOS
- Decomposição das estratégias.
- Temporários.
- Específicos.
- Viabilizam os cursos de ação.
PROGRAMAS E PROJETOS
- Programas:
Conjunto de projetos homogêneos, integrados e temporários
com uma finalidade precípua. Os programas, geralmente, são
referenciados à ações não perenes.
Educacionais - propaganda de conscientização
Institucionais - fixação da imagem, marca
Promocionais - publicidade de lançamentos
PROGRAMAS E PROJETOS
- Projetos:
Esforço temporário empreendido para alcançar um objetivo específico e
único motivado pela demanda particular .
Criação de algo novo, com características únicas ou de transformação,
mudança de algo existente, porém com novos atributos.
O desenvolvimento de um projeto pressupõe inovação, ruptura,
mudança, superação em busca de novos patamares de valor e
desempenho.
Educacionais - propaganda de conscientização – Projeto Recicla Mais
Institucionais - fixação da imagem, marca – Projeto Alfa
Promocionais - publicidade de lançamentos – Projeto X, Y ou Z
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(produto novo)