XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
ESTRATÉGIA DE MODULARIZAÇÃO E
CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA NA
MANUFATURA DO VESTUÁRIO DE
MODA
Rita de Cassia Lopes Moro (USP)
[email protected]
ana claudia tassi amancio (USP)
[email protected]
Francisca Dantas Mendes (USP)
[email protected]
Atualmente, os mercados de produto de vestuário de
moda
massificado
enfrentam
grandes
dificuldades
com
consumidores que desejam produtos personalizados, serviços
rápidos e eficientes que atendam suas necessidades individuais.
Cada vez mais as empresas do setor do vestuário, necessitam
de gestões eficientes e estratégias inovadoras, alinhadas com
as novas tecnologias visando o desenvolvimento, produção e
comercialização do produto com objetivo de atender a demanda
do mercado consumidor final cada vez mais exigente. Diante
disso, por meio de uma pesquisa bibliográfica, documental e
descritiva
este artigo
pretende apresentar as diferentes
estratégias, utilizadas por três empresas do vestuário de moda,
referente a modularidade e customização em massa, afim de
conseguir modelos de negócios sólidos e sustentáveis.
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Palavras-chave: Modularidade, Customização em Massa,
Vestuário
2
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
1. Introdução
As transformações ocorridas na indústria do vestuário, têm sido constantes e crescentes. Essas
mudanças podem ser notadas nas materiais primas: fibras, fios e tecidos; nos processos de
criação, introdução de novas tecnologias de comunicação, novos paradigmas de produção,
entre tantos outros que podem ser citados (MENDES, 2010; AVELAR, 2011).
Essa revolução ocorrida no mundo trouxe consigo a democratização das informações, a
descentralização das empresas, ocorrendo uma reorganização (AMATO NETO, 2005). Com
esse novo processo evolutivo da comunicação, principalmente a digital (Avelar, 2011), foi
possível o acesso a informações por pessoas em lugares distantes. Como consequência as
empresas precisam estar atentas aos seus mecanismos de atuação no mercado, tais como:
estratégia, gestão, produção e comercialização.
Segundo Kotler (1989) nos últimos anos da década de 80 os mercados de massa sofreram
violenta queda para bens padronizados e houve uma crescente valorização da segmentação.
As indústrias do vestuário de moda foram as mais atingidas pela redução do tempo de
desenvolvimento, produção e comercialização de produtos (Mendes, 2010; Flecher; Grose,
2011; Cietta, 2012; Berlim, 2012), necessitando de desenvolvimento e produção de novos
produtos que gerem valor atendendo o desejo do cliente (HART; MILSTEIN, 2004).
Este setor industrial é marcado por grandes transformações e forte concorrência em esfera
global, constituindo-se em um dos fatores determinantes para esse cenário, havendo a
necessidade de constante diferenciação e inovação. A literatura (Avelar, 2011; Fletcher;
Grose, 2011; Berlim, 2012; Salcedo, 2014), afirma que o produto de moda pode ser
diferenciado desde seu modo de concepção, produção, uso e descarte final.
Para tanto, é necessário que as estratégias da empresa busquem por desenvolvimento de novos
produtos, com propostas inovadoras visando antecipar as necessidades do mercado superando
seus concorrentes (Kotler; Keller, 2013; Parente; Barki, 2014), deste modo, o foco passa a ser
o cliente.
Assim este artigo tem como proposta apresentar parte da pesquisa que está sendo realizada no grupo
de pesquisa do CNPq Moda na Cadeia Têxtil. Para elaboração foram estabelecidos critérios para a
formação de um contexto analítico sobre a customização em massa e modularidade descrito por vários
3
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
autores que estudam as estratégias de diferenciação e a partir das inovações direcionadas para a
produção de larga escala com a opção da personalização do produto final destinado a um público
consumidor especifico. Possibilitando assim, a análise das empresas Benetton Levi´s e DePloy, que
utilizam essas estratégias.
2. Revisão bibliográfica
Nesta seção serão apresentadas as pesquisas bibliográficas realizadas para proporcionar maior
proximidade e conhecimento em relação ao tema estudado, iniciando a pesquisa pela busca de
assuntos relacionados a: estratégias, modularidade e customização em massa.
2.1. Estratégia competitiva
As indústrias da moda possuem grande competição entre si, e com base nas suas estratégias
individuais, buscam um posicionamento entre a preferência do mercado-alvo, buscando a
construção de uma vantagem competitiva baseada num forte relacionamento com clientes e
fornecedores com objetivo de alcançar eficiência interna de suas operações (PARENTE;
BARKI, 2014).
Para Porter (2004), as estratégias genéricas devem colaborar para a definição da estratégia
competitiva, e podem ser compreendidas em: custo total, enfoque e diferenciação. A liderança
de custo total refere-se à capacidade de a organização atingir o máximo de desempenho em
relação aos seus concorrentes, tendo como objetivo de obter ganhos de economia de escala. A
liderança de enfoque refere-se a um determinado grupo de consumidores, a um segmento da
linha de produtos ou a um determinado mercado geográfico compreendendo as vantagens e
desvantagens, Berlim (2012) cita como exemplo de enfoque a moda sustentável. A liderança
na diferenciação pressupõe a oferta de produtos ou serviços com determinadas características
únicas no mercado. Grose (2013), assevera que o diferencial pode estar situado na imagem da
marca, no projeto, na tecnologia, em peculiaridades ou em serviços sob encomenda e na rede
de fornecedores. Já Kotler e Keller (2013), apresentam uma série de possibilidades de
diferenciação de produto, como sendo de: forma, características, customização, qualidade de
desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e
estilo.
4
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Para a construção de um relacionamento de sucesso, as empresas devem identificar seus
clientes, suas expectativas, graus de satisfação dos consumidores com sua empresa e com seus
concorrentes, localizar/identificar as fontes de insatisfação e traçar planos de como melhorálos continuamente (PARENTE; BARKI, 2014).
2.3. Modularidade: conceitos
Consiste num método de projeto do produto no qual o mesmo é montado de diferentes
formas, a partir de um conjunto de partes constituintes padronizadas. Esse conceito apresenta
uma variedade de ramificações não pertencendo apenas uma área do conhecimento, ou seja, é
interdisciplinar (KUBOTA; MIGUEL, 2013).
Sonego (2013), apresenta os motivos pelos quais a modularidade foi impulsionada, sendo
estes: pela demanda de produtos diferenciados; necessidade de redução de custos com a
redução de partes; diminuição da geração de resíduos; possibilidade de substituição de peças
com defeito durante o processo de produção; facilidade de desmontagem das partes no final
do ciclo de vida útil do produto; e pela possiblidade de renovação dos produtos pela
substituição dos módulos durante o uso ou em produção.
Essa estratégia proporciona flexibilidade à cadeia de valor para personalizar um produto de
forma rápida e barata, trazendo muitos benefícios. Pine (1994) assevera que a chave para a
customização em massa é o processo de modularização.
Esse processo possibilita que a empresa maximize o número de componentes padrão para a
customização do produto em todas as suas formas, e ainda testar os componentes para todas
as opções de produto nas fases anteriores do processo de montagem final, e também adiar a
adição dos componentes que diferenciam o produto até à última fase do processo
(Montenegro, 2014), possibilitando o diagnóstico precoce de não qualidade ou de problemas
relacionados a produção.
Segundo Fletcher; Grose (2011), no processo de criação de peças modulares combináveis, há
uma maior exigência do designer, que deve conciliar e facilitar a expressão individual do
consumidor e em muitos casos, além de introduzir o cliente no processo de criação das peças
(FLETCHER; GROSE, 2011; DEPLOY, 2015).
Algumas desvantagens que merecem a atenção do empresário e que podem prejudicar o
processo podem ser: falta de foco no cliente, altos investimentos e aumento da complexidade
do processo de produção (SONEGO, 2013).
5
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Em suas pesquisas Kubota; Miguel (2013) constataram que o conceito de modularidade tem
uma crescente importância no desenvolvimento de produtos, processos, modelos
organizacionais e serviços. Estão distribuídos e quatro tipos de modularidade: projeto,
produção, uso e organização. O processo de desenvolvimento do produto, possibilita a criação
de
componentes
que
compartilham
características
comuns,
reduzindo
custos
de
desenvolvimento para a próxima geração de produtos. Já a produção é realizada de forma a
simplificar a construção do produto, buscando a combinação de diferentes módulos, que tende
a reduzir os custos referentes à customização em massa. A de uso consiste na decomposição
dos produtos, com foco orientado para a forma de utilização individual e contribuindo para a
personalização do produto do cliente. Enquanto que a organizacional, refere-se ao modelo
gerencial dos negócios, ou seja, no relacionamento com múltiplas organizações. Deste modo,
Kubota; Miguel (2013), apresentaram a síntese abaixo, figura 1, que cita os tipos de
modularidade, descritos por autores renomados.
Figura 1 – Tipos de modularidades
Modularidade de projeto
Modularidade de
produção
Modularidade de uso
• Agrawal et al. (2013)
• MacDuffie (2013)
• Geum et al. (2012)
• MacDuffie (2013)
• Tyagi et al. (2012)
• Parente et al. (2011)
• Chung et al. (2012)
• Pandremenos et al.
(2009)
• Xu et al. (2012)
• Caridi et al. (2012)
• Sushandoyo e
Magnusson (2012)
• Jacobs et al. (2011)
• Arnheiter e Harren (2006)
• Collins et al. (1997)
• Sako e Murray (1999)
Modularidade
organizacional
• Tsvetskova e Gustafsson
(2012)
• Sushandoyo e
Magnusson (2012)
• Bask et al. (2012)
• Sako e Murray (2000)
• Baldwin e Clark (1997)
Fonte: Kubota; Miguel (2013)
Fletcher e Grose (2011), afirmam que as peças modulares não só oferecem alternativas de
consumo, mas também peças completas e personalizadas, possibilitando a participação lúdica
e criativa do usuário. Necessitando para isso compreensão além da peça, que envolve a
análise do comportamento e dos hábitos de compra do consumidor, sinais e códigos sociais.
Ainda com esse processo há a possibilidade de otimizar o tempo de vida útil, auxiliando ainda
nos processos sustentáveis, resultando em redução dos desperdícios de materiais, processo e
produtos.
2.4. Customização em massa
6
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
A literatura (DURAY et al., 2000; ALFORD; SACKETT; NELDER, 2000; SILVEIRA;
BORESTEIN; FOGLIATTO, 2001), apresenta modelos como, postergação de processos e
modularização de componenentes como utilização da estratégia de customização em massa.
A customização em massa consiste em uma estratégia para atender a crescente fragmentação
do comportamento de mercado conseguindo manter as economias de escalas, em atendimento
as necessidades particulares de cada cliente (FETTERMANN, 2013).
Segundo Avelar (2011), compreende a fabricação de produtos em massa, estandardizados,
mas ao mesmo tempo, com algo que os diferenciam também em produção em massa. Porém,
MacCarthy; Brabazon (2003), asseveram que a customização em massa implica na produção
em grande escala, com níveis de eficiência, produtividade, custos e qualidade ligados ao
processo de produção em larga escala. Isso implica que o fornecedor deverá decidir as
estratégias que se relacionam e o grau de envolvimento do cliente no processo de
personalização, com a intenção de não comprometer o desempenho produtivo.
As vantagens são conseguidas por meio da economia de escala e da maior variedade de
produtos podendo ser atingido com o uso de tecnologias (FETTERMANN, 2013). Mas a
customização em massa, tende a ser complexo e a agregação do valor dependerá do perfil do
cliente (FETTERMANN; MARTINS; ECHEVESTE, 2011).
3. Procedimentos metodológicos
A metodologia de pesquisa utilizada foi a bibliográfica, documental e a descritiva,
envolvendo casos das seguintes empresas: Benetton, Levis e DePloy. Todas utilizam os
processos de modularidade e customização em massa como estratégia competitiva.
Primeiramente, fez-se uma pesquisa bibliográfica que conforme (Silva; Menezes, 2001;
Marconi; Lakatos, 2003) consiste em fonte secundária de dados, abrangendo a bibliografia
tornada pública, que deixa o pesquisador em contato com o que já foi pesquisado, estudado e
publicado.
Buscando aprimorar o conhecimento e aprofundar as teorias, dos seguintes temas: estratégia
competitiva, modularidade e customização em massa. E utilizando-se de uma pesquisa
documental, que se utiliza de material que ainda não recebeu tratamento analítico (Gil, 2002)
e descritiva, que os autores Gil (2002) e Charoux (2006), definem como sendo um processo
que descreve, narra e classifica as características de uma situação estabelecendo conexões
7
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
entre a base teórica-conceitual existente entre as variáveis, analisar os tipos de modularidades
de customização, bem como apresentar as diferentes estratégias que cada empresa, aqui
apresentadas, possuem.
3.1. Benetton
A Benetton foi uma das primeiras empresas a trabalhar com a postergação de processos e
modularização de componentes para personalização dos seus produtos. Seu modelo de
processo produtivo e inovação organizacional serviram como exemplo para várias outras
empresas que futuramente adotaram as estratégias de personalização e diferenciação de
produto (MANTLE, 1999).
Segundo Belussi (1989), a novidade usada no modelo Benetton é a coordenação de uma rede
de atacado e varejo, formando um grande grupo e permitindo uma interligação entre eles. A
partir dessa junção, criaram um sistema de informação que compreendia na montagem de uma
equipe de funcionários fixos e terceirizados. Para os terceirizados havia uma segurança nas
demandas solicitadas e redução de custos, dessa forma alcançava maior produtividade devido
ao rigoroso controle praticado na produção. A flexibilidade criada para o sistema de produção
da Benetton não era relacionada pela simples escolha entre realizar as atividades internamente
ou pela contratação de terceiros, mas realizá-las de forma centralizada ou descentralizada.
A marca criou um sistema de controle acompanhando todas as etapas da produção incluindo
as terceirizadas, minimizando riscos, e distribuindo os pedidos de forma que nenhum terceiro
era responsável integralmente por um item. Um dos processos mais inovadores praticados
pela Benetton é a transformação do processo industrial para um método escocês de tingimento
da lã/algodão no final da produção, mantendo assim a produção em massa e deixando para
personalizar de acordo com os pedidos vindos dos atacadistas e varejistas baseados nas
vendas concretizadas (BELUSSI, 1989).
O autor continua defendendo e descrevendo em seu texto, que através de um sistema
informatizado a loja da Benetton se torna o principal fio condutor no fornecimento de
informações, detalhando-as e apresentando as matrizes quais são as tendências e as vendas, e
com essa integração a produção acaba sendo realizada sob encomenda, não produzindo
estoque e reduzindo drasticamente os custos da produção.
8
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
A Benetton apresenta um envolvimento complexo no processo produtivo, no qual é
desempenhado um papel significativo por meio do conhecimento tácito sobre os processos
praticados, capacidade de ligar as inovações e uma visão sistemática, unindo produção e
distribuição e vantagem cumulativa decorrente da liderança inovadora (BELUSSI,1989).
3.2. Levi´s
A Levi´s foi à precursora da moda, desde os anos 90 a marca inova com suas propostas
relacionadas a CM. Nos anos 90 a marca fez calças femininas sob medida por meio de seu
programa Personal Pair, caracterizado pelo atendimento personalizado onde a vendedora
tirava as medidas da cliente e as inseria no sistema da loja e após duas semanas, a cliente
recebia a calça produzida de acordo com suas necessidades. Lançando mais tarde uma versão
expandida desse sistema chamada Original Spin, que oferecera mais opções de modelo,
inclusive para calças masculinas.
Com esse modelo de negócio, observou-se que mesmo com um grande número de diferentes
biótipos femininos, foi possível criar modelagens que agradassem a quase todas as
consumidoras. Os três modelos desenvolvidos se ajustam em cerca de 80% dos corpos
femininos (LEVI´S, 2014). O design foi baseado na diferença de diâmetro da cintura e dos
quadris, segundo dados de uma pesquisa feita com 60.000 mulheres de 13 países, com isso
lançou-se a linha Curve ID, que apresenta diferentes propostas de modelagens, conforme pode
ser observado na figura 2.
Figura 2 – Processo de escolha pelo consumidor Levi’s CURVE ID
9
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Fonte: Levi’s (2014)
Com essa abordagem revolucionária, criou-se esses mecanismos customizados, que atendem
uma parcela de formas, possibilitando às mulheres a calça ideal ao seu corpo (LEVI’S, 2014).
Com isso, a empresa reforça sua marca e atende a um sistema de design diferenciado que foca
o cliente final contribuindo ainda, com a redução de perdas, pois seu produto atende o
consumidor final (FLETCHER; GROSE, 2011; KOTLER; KELLER, 2013; PARENTE;
BARKI, 2014).
Outra aposta da marca em 2009 foi a Levi’s 514 Imprint, o modelo possui uma inovadora
tecnologia de desbotamento, controlando o processo de desbotar do tecido de acordo com seu
uso, possibilitando o retardamento ou aceleramento das marcações utilizando lavagens
caseiras, como retardar com o uso de água fria, ou acelera com o uso de água quente (LEVI’S,
2014). Já investindo na mensagem ecológica, a marca sugere que a peça seja usada no período
de 45-60 dias sem lavar. Com essa ação a Levi´s além de criar um produto inovador, ainda
contribui e promove uma ação ambiental embutida, pois quanto menor for o número de
lavagens menor será o consumo de água e energia (LEVIS, 2014, FLETCHER; GROSE,
2011; BERLIM, 2012). Com essa nova forma de customização do produto Levi’s 514 Imprint,
permite que a empresa reforce sua marca, promova a educação ambiental junto aos
consumidores e aumente a empatia do consumidor a peça, pois será única, possibilitando a
lucratividade por meio da inovação e da redução dos impactos no planeta (ALIGLERI;
ALIGLERI; KRUGLIANSKAS, 2009; HART; MILSTEIN, 2004; FLETCHER; GROSE,
10
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
2011). A figura 3 mostra a campanha criada com a frase: Crie sua própria obra de arte e
mostra como ficará o jeans após dias e uso.
Figura 3 – Demonstração do processo de desgaste Levi’s IMPRINT
Fonte Levi’s (2014)
Em 2014, a marca Levi’s criou outro modelo baseado nas estratégias da customização em
massa, o lançamento da calça 501CT (o tradicional modelo leva a sigla com o significado,
Customized and Tapered e em português: Customizada e Afunilada). Esse novo modelo
permite que as reclamações sobre sua modelagem, e na maioria, em relação ao afunilamento,
comprimento da barra e também em relação ao ajuste de quadril e cintura, passa a ser
superada pelo novo modelo. A nova versão apresenta como características cintura menos
quadrada e solta, perna afunilada a partir do joelho, conforme mostra a figura 4. A peça é
ofertada em três modelos: down sized, para quem gosta do modelo mais justo e tinha o
costume de comprar um ou dois números menores; true-to-size, para quem gosta do modelo
clássico; up- sized, para consumidora que compra um ou dois modelos maiores, para um estilo
relaxado e confortável.
Figura 4 – Demonstração das alterações na modelagem Levi’s 501CT
11
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Fonte: Levi’s (2014)
3.3. Deploy
É uma empresa inglesa, cujo foco da empresa está em desenvolver produtos sustentáveis,
através da personalização, modularidade e customização. Produz artigos altamente
diversificado e demi-couture (“meia confecção de luxo”), e com foco no cliente. Seu
pioneirismo no mundo do design, reinventa a ideia de customização em massa, na forma
como cada peça é adaptável e personalizada (DePloy, 2015), como mostra a figura 5.
Nesse conceito uma peça apresenta inúmeras possibilidades, podendo ser utilizada tanto para
um dia de trabalho quanto para a noite em um jantar, com o uso de uma engenhosa e criativa
alfaiataria, utiliza-se de fechos e botões, praticando assim o processo modular de uso. Desta
forma, o cliente não consome apenas mas cria também, durante a produção e no uso final,
permitindo saciar o desejo pelo novo, e produzindo moda com padrões sustentáveis de
consumo (FLETCHER; GROSE, 2011).
Figura 5 - Abordagem modular da DePloy
12
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Fonte: Fletcher; Grose (2011, p.81)
A DePloy, utiliza os quatro tipos de modularidade, o que somado a um design altamente
preparado, garante a satisfação do cliente, bem como a diminuição nos custos de produção e
com a obsolescência dos produtos, que segundo Mendes (2010) e Berlim (2012) no setor de
moda é uma das características. No uso, há opções para criar novas combinações. No processo
organizacional utiliza-se de parcerias com outras empresas que fornecem produtos e serviços
com conceitos que atendem o valor exigido pela empresa e pelo seu público.
Ainda a DePloy, oferece também o serviço de design, interno, que possibilita a
multifuncionalidade de cada peça, permitindo aos clientes a substituição de partes da peça
antiga por partes novas, o que repagina a peça e a reintroduz em atendimento a tendência de
moda atual. Como a sustentabilidade é um dos pilares da marca, a empresa busca fazer com
que o processo de produção gere menos desperdício, e interagindo com o cliente final, o que
cria vínculo com os produtos e promove a educação ambiental (ALIGLERI; ALIGLERI;
KRUGLIANSKAS, 2009; HART; MILSTEIN, 2004).
3.4. Comparação entre as estratégias
Com base nos dados apresentados, foi possível criar a tabela 1, para as respectivas estratégias
utilizadas, conforme a bibliografia apresentada.
13
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Tabela 1 – Comparação entre as estratégias das empresas
Fonte: elaborado pelas autoras
4. Analise e Conclusão
As estratégias da customização em massa e seus processos produtivos diferenciados, surgem
como novas oportunidades de diferenciação e personalização de produto.
A Benetton e a Levi´s são semelhantes quanto suas estratégias. Enquanto a Benetton, possui
grande enfoque no processo de modularidade organizacional, a Levi´s, que, segundo
comprova Kotler e Keller (2013) “é considerada a marca pioneira em customização em massa
em jeans”, foca nos produtos obtidos através dos relatos de seus clientes e funcionários,
possibilitando que a empresa desenvolva produtos que atendam às exigências dos
consumidores. Ambas as empresas possuem modularidade de projeto e produção, porém seus
produtos não são modulares para uso.
A DePloy, possui um foco maior na modularização e no processo de personalização de seus
produtos, inovando na busca de novos produtos e serviços, atentando para seu cliente. Como
pode ser notado na tabela 1, apresenta todos os tipos de modularidade, e a customização em
massa, fazendo com que a empresa se diferencie seus produtos e serviços, agregando valor e
garantindo lucro e espaço no mercado.
As empresas têxteis estão cada dia mais focando no seu negócio no cliente e desenvolvendo
novas estratégias que possam agregar a marca ao produto. Os casos aqui listados vêm a
complementar essa conclusão, pois evidenciam a inovação estratégica das empresas
apresentadas e lançam novas possiblidades de produtos.
14
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
Mais estudos devem ser realizados a fim de levantar mais casos que utilizam essas
ferramentas, bem como estudos relativos a implantação de programas e ferramentas que
possibilitam a criação de um universo criativo.
REFERÊNCIAS
ALFORD, D.; SACKETT, P.; NELDER, G. Mass customisation: an automotive perspective. International
Journal of Production Economics, v. 65, p. 99-110, 2000.
ALIGLERI, L. M.; ALIGLERI, L. A.; KRUGLIANSKAS, I. Gestão Socioambiental: Responsabilidade e
Sustentabilidade do Negócio. São Paulo: Atlas, 2009. 242 p.
AMATO NETO, J. Redes entre Organizações: Domínio do Conhecimento e da Eficácia Operacional. São
Paulo: Atlas, 2005. p. 17-38.
AVELAR, S. Moda, Globalização e Novas Tecnologias. 2. ed. Rio de Janeiro: Estação das Letras,
2011.
BELUSSI, F. Benetton: a case-study of corporate strategy for innovation in traditional sectors. In: DODGSON,
M. (Ed.). Technology strategy and the firm: management and public policy. Essex: Longman, 1989.
BERLIM, L. Moda e Sustentabilidade: Uma reflexão necessária. São Paulo: Estação das Letras e Cores,
2012.
CIETTA, E. A Revolução do Fast-Fashion: Estratégias e modelos organizacionais para competir nas
indústrias híbridas. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012.
CHAROUX, O. M. G. Metodologia: processo de produção, registro e relato do conhecimento. São Paulo: DVS,
2006.
DEPLOY. Demi-couture womenswear London. 2015. Disponível em: <http://deployworkshop.com/>. Acesso
em: 12 fev. 2015.
DURAY, R. et al. Approaches to mass customization: Configurations and empirical validation. Journal of
Operations Management, v. 18, n. 6, p. 605-625, 2000.
FETTERMANN, D. C. Desenvolvimento de produto orientado à customização em massa. 2013. 183 f. Tese
(Doutorado) - Curso de Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre,
2013.
_______; MARTINS, V. L. M.; ECHEVEST, M. E. S. Utilização do Configurador de Produto: um estudo na
indústria automobilística. In: 8° Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto (CBGDP
2011), 2011, Porto Alegre – RS, Anais...IGDP, 2011. V.1. p. 1-13.
FLETCHER, K.; GROSE, L. Moda & Sustentabilidade: Design para Mudança. São Paulo: Senac, 2011.
Tradução de: Janaína Marcoantonio.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2002.
GROSE, V. Merchandising de Moda. São Paulo: Gustavo Gili, 2013.
15
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
HART, S.; MILSTEIN, M. Criando Valor Sustentável. RAE Executivo, v. 3, n. 7, p. 65-79, maio/junho 2004.
KOTLER, P. From mass marketing to mass customization. Planning Review, v. 17, n. 5, p. 10-47 1989.
_______; KELLER, L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2013.
MENDES, F. D.; SACOMANO, J. B.; FUSCO, J. P. A. Rede de Empresas: Cadeia Têxtil e as Estratégias de
Manufatura na Indústria do Vestuário de Moda. São Paulo: Arte e Ciência, 2010.
KUBOTA, F. I.; MIGUEL, P. A. C. Modularidades nos Setores Industriais de Bens de Consumo: Perspectivas
Futuras de Pesquisa por meio de uma análise da Literatura. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA
DE PRODUCAO, 33., 2013, Salvador. A Gestão dos Processos de Produção e as Parcerias Globais para o
Desenvolvimento Sustentável dos Sistemas Produtivos. Cd-room: Abepro, 2013. 14 p. CD-ROM.
LEVI'S. Levi's Curve ID. Levi Strauss & CO, c2012. Disponivel em:
<http://www.levi.com.br/brasil/dfr_quiz.aspx>. Acesso em: 5 maio 2014.
MACCARTHY, B.; BRABAZON, P. G. In the business of mass customisation. IEE Manufacturing Engineer,
v. 82, n. 4, p.30-33, aug./sep. 2003.
MANTLE, J. Benetton: a família, a empresa e a marca. São Paulo: Nobel, 1999.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas,
amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MENDES; F. D.; SACOMANO, J. B.; FUSCO, J. P. A. Rede de Empresas: Cadeia Têxtil e as Estratégias de
Manufatura na Indústria do Vestuário de Moda. São Paulo: Arte e Ciência, 2010.
MONTENEGRO, Susana Inês Branco da Silva Mendonça. Ferramenta de configuração das opções de
customização do produto. 2014. 59 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Engenharia Mecânica, Engenharia
Mecânica, Universidade do Porto, Porto, 2014.
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: Gestão Estratégica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
PINE, B. J. Personalizando Produtos e Serviços. São Paulo: Mc Graw, 1994.
PORTER, M. E. Estratégias Competitivas Genéricas. In: PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva:
Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
SALCEDO, E. Moda ética para um futuro sustentável. Barcelona: Gustavo Gili, 2014. Tradução: Denis
Fracolossi.
SILVA, E. L.; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. 3. ed. Florianópolis:
Laboratório de Ensino à Distância da UFSC, 2001.
SILVEIRA, G.; BORENSTEIN, D.; FOGLIATTO, F. Mass customization: Literature review and research
directions. International Journal Production Economics, v. 72, n. 1, p. 1-13, 2001.
SONEGO, M. Métodos de Modularização no Projeto Conceitual de Desenvolvimento de Produto. 2013.
114 f. Tese (Doutorado) - Curso de Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, 2013.
16