COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES E REDES SOCIAIS
Maria Teresa Somma1
O comportamento do consumidor mudou após o advento das Redes
Sociais e esse meio de comunicação tende a tornar o consumidor cada vez
mais exigente, buscando informações sobre empresas e produtos.
A expansão da internet e dos smartphones ocasionou o surgimento de
uma nova classe de consumidores, denominados de “sofisticados”, uma vez
que propagam suas opiniões aos demais por meio de redes sociais,
influenciando os hábitos e comportamentos dos outros consumidores. Os
consumidores “sofisticados” buscam informações sobre as empresas antes de
efetuar uma compra e possuem características como o conhecimento maior
sobre o mercado e a disponibilidade para tentar novos produtos (TOMAS et al,
2012)2.
A facilidade de compartilhar conteúdos midiáticos desempenha um papel
imprescindível para a configuração de um novo perfil de consumidor, que tem
consciência de seu poder no cenário econômico e que se posiciona de forma
mais clara sobre aspectos ligados ao consumo (CANCLINI, 2008)3.
Devido a facilidade atual na obtenção de informações sobre os produtos
e o histórico das empresas em termos de performance, as organizações não
tem mais o poder de construir e controlar sua reputação como antes. A
interatividade criou novo relacionamento entre clientes e empresas, sendo que
1
Maria Teresa Somma é graduada em Gestão de Marketing pela Universidade Cândido
Mendes / RJ. Possui MBA em Marketing Digital pela INFNET/RJ. Diretora de Planejamento e
Estratégias Digitais na empresa DIGITRENDS Marketing Digital (www.digitrends.com.br).
Coordenadora de conteúdo do portal www.ecommerceinfoco.com.br. Publisher da Revista
Digital e-commerce in foco. Atua também como consultora empresarial e instrutora de cursos
na área de gestão de e-commerce e gestão de franquias (www.sommaconsult.com.br). Autora
dos livros E-consumer: análise dos hábitos e comportamentos do consumidor digital (2014) e
Franquia ao alcance de todos (2010).
2
TOMAS, R.B.; MESCHGRAHW, R.P.; ALCANTARA, R.L.C. As Redes Sociais e o
comportamento de compra do consumidor: o reinado do “boca-a-boca” está de volta? Revista
Brasileira de Marketing, v.11, n.2, p.124-151, 2012.
3
CANCLINI, N.G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 7. ed. Rio
de Janeiro: Editora UFRJ, 2008
os consumidores passaram a ter um papel mais ativo, colaborando inclusive na
melhoria da prestação de serviços.
Nesse cenário, a comunicação boca a boca se amplificou para os meios
virtuais causando um impacto mais rápido e obrigando as empresas a se
preocuparem mais com a satisfação dos consumidores.
A comunicação boca a boca é mais utilizada na compra de serviços,
devido à sua intangibilidade. Nesse caso, os consumidores procuram dados
como preço e qualidade entre as pessoas mais próximas antes de comprar.
Com as redes sociais, essa busca tomou proporções maiores e as empresas
passaram a monitorar as opiniões dos consumidores a respeito de suas
marcas.
Allard (2006) relata que há diferentes níveis de influência dos
consumidores, sendo que a proporção é de 10% de indivíduos formadores de
opinião influenciando o comportamento de 90% restantes. Isso é explicado pelo
fato de que a intenção de compra online está ligada intimamente à influência
social. Nesse aspecto, muitos consumidores, por necessitarem da aceitação
dos grupos aos quais pertencem, têm uma propensão a acreditarem em suas
opiniões.
As redes sociais têm sido muito utilizadas para buscar informações
sobre empresas. Esse comportamento tem propiciado uma segurança maior
nos consumidores antes de efetuarem alguma compra. Além disso, as redes
sociais também tem sido um meio de saber de produtos e serviços de
empresas através de seus perfis. Nesse sentido, pesquisa realizada pelo E-Life
em 20134 verificou que as redes sociais são o 4º canal mais utilizado para falar
com as empresas. Dos entrevistados, nessa pesquisa, 66,9% acompanham as
páginas e perfis de empresas, produtos e serviços em redes sociais com o
objetivo de ser atendido online quando necessitar. Foi observado ainda que
93,3% dos entrevistados curtiram páginas de empresas, produtos ou serviços
4
Disponível em: http://pt.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitosde-uso-das-redes-sociais-2013. Acesso em: 16 de maio de 2014.
no Facebook, com o intuito de saber das novidades e também para apoiar as
marcas que admiram.
Essa mudança de comportamento por parte dos consumidores propiciou
um aumento expressivo nas reclamações nas redes sociais acerca de
problemas com empresas. A utilização desses canais para demonstrarem sua
insatisfação, acabou agilizando muito a resposta das empresas em relação às
reclamações feitas pelos consumidores. Pesquisa realizada pela Folha.com5
em 2011 revela que as reclamações realizadas via Twitter tem uma resposta
por parte das empresas de até 8,4 mil vezes mais rápidas do que se fossem
feitas através do Procon. Pelo Facebook essa eficiência chega a ser 1,4 mil
vezes mais rápida. O quadro 1 ilustra o tempo médio de respostas a
reclamações pelos diversos canais.
Quadro 1 – Tempo médio de resposta a reclamações
Canal
Twitter
Facebook
Chat
0800
Procon
Tempo médio de
resposta
Entre 5 minutos e 2 horas
Entre 30 minutos e 6
horas
Até 5 dias úteis
Até 5 dias úteis
Até 1 mês
Tempo de resolução
do problema
Até 24 horas
Até 24 horas
Mais de 5 dias úteis
Mais de 5 dias úteis
Sem prazo
6
Fonte: Folha.com , 2011
Pesquisa realizada pela Websia juntamente com o Instituto Data
Popular, revelou que o Twitter é o principal canal de reclamações, com 61,07%
do número de queixas, seguido pelo Facebook, com 25,57% e blogs com
8,2%7.
5
Disponível em: http://info.abril.com.br/noticias/internet/twitter-e-8-mil-vezes-mais-eficaz-queprocon-13102011-22.shl. Acesso em: 20 de abril de 2014.
6
Disponível em: http://info.abril.com.br/noticias/internet/twitter-e-8-mil-vezes-mais-eficaz-queprocon-13102011-22.shl. Acesso em: 20 de abril de 2014.
7
Disponível em: http://puc-riodigital.com.puc-rio.br/Jornal/Economia/Redes-sociais-recebemmais-reclamacoes-contra-empresas-23833.html#.U_ySUPldWD4, 28/01/2014. Acesso em: 23
de março de 2014.
Pesquisa realizada por Somma (2014)8 com 568 pessoas detectou que
56% delas quando tem algum problema com compras feitas pela internet,
costumam reclamar através das redes sociais. Desses, 45% afirmaram que a
resolução do problema foi rápida na maioria das vezes; 35% poucas vezes e
20% mencionaram que nenhuma vez a resolução do problema foi rápida.
Para minimizar os impactos negativos, as empresas ao monitorarem as
opiniões e reclamações nas redes sociais, têm buscado responder aos
consumidores insatisfeitos de forma rápida. Esse tipo de atitude, além de
minimizar os impactos negativos, pode ser encarado como uma atitude positiva
por parte das empresas e com isso obter o respeito dos consumidores.
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SOMMA, Maria Teresa. E-consumer: análise dos hábitos e comportamentos do consumidor
digital. Rio de Janeiro: Opus 3, 2014.