Teorias da Comunicação
nas Organizações
Prof. Dr. João José Azevedo Curvello
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Universidade Cátólica de Brasília
1º. Semestre de 2006
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
O conceito de organização
•
•
•
•
u
Gênese (organisatio)
A dualidade organismo/mecanismo
Ordem X Caos
O Todo e a parte
Organização: as várias dimensões de um conceito
•
•
sistema de ação conscientemente coordenado (Barnard)
“coordenação racional das atividades de um grupo de
pessoas orientadas para atingir determinados fins ou
objetivos comuns, mediante a divisão de funções e de
trabalho, através de uma hierarquização da autoridade e da
responsabilidade (Schein)
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1
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
Organização: as várias dimensões de um conceito
•
•
•
•
"unidades sociais (ou agrupamentos humanos)
intencionalmente construídas e reconstruídas, a fim de atingir
objetivos específicos" (Parsons)
agrupamento de pessoas, trabalhando em uma dada estrutura
e local, operando uma determinada tecnologia, na busca de
alcançar resultados e atingir objetivos comuns.
para atingir esses objetivos, as organizações acabam se
caracterizando, entre outros aspectos, pela divisão do
trabalho e do poder.
sistema aberto, em constante transação com o ambiente a
partir de inputs energéticos (Katz & Kahn)
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
Organização: as várias dimensões de um conceito
•
espécie de instituição que deve: estar composta por indivíduos
e grupos; constituir-se para a consecução de fins e objetivos
específicos; basear-se na diferenciação e na coordenação
racional de funções; manter-se no tempo e delimitar-se
espacialmente (Porter, Lawler e Hakmann)
•
estrutura configurada a partir de um plano desenhado por uma
ou mais pessoas, com o deliberado e expresso propósito de
atingir objetivos. Os esforços racionais e planejados para
atingir esses objetivos estão condicionados por fatores
externos (econômicos, políticos, tecnológicos). (Abrahamson)
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2
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
Organização: as várias dimensões de um conceito
•
Dimensão “funcional-instrumental” - na prática, organizar
seria apenas mais uma função a cargo da direção. Em síntese,
organizar seria uma tarefa, um meio, para atingir os objetivos
do sistema.
•
Dimensão “estrutural” - ênfase na busca de estabilização, as
organizações estruturam-se no sentido de esquematizar e
regulamentar as interações internas e externas. O conceito de
organização como sinônimo de burocracia segue essa linha
conceitual.
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
As várias dimensões de um conceito
•
•
•
•
Dimensão “cognitivo-institucional” - o termo organização
passa a designar todo o sistema, a empresa, e não mais
só uma dimensão, função ou atividade do sistema social
Dimensão “comportamental” - que busca cobrir as
relações entre indivíduo, sociedade e formas de
estruturação organizativa.
Dimensão “poder” - “organizar” confunde-se com uma
forma de exercício de poder, ao definir linhas de
comando, hierarquias e elementos de diferenciação social
e grupal.
Dimensão “decisão” – baseada em eventos
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3
Teorias da Comunicação
nas Organizações
•
Auto-Organização
•
•
interação não previsível de elementos do
sistema, que - apesar de não ter ocorrido de
forma planejada - apresenta uma “ordem” mais
eficaz do que se tivesse havido planejamento
deliberado.
Autopoiese - Auto + Criação
•
Sistemas Autopoiéticos: reproduzem todas as
unidades elementares de que se compõem, e
com isso delimitam as fronteiras com o ambiente.
Sistemas fechados na sua auto-referencialidade,
orientados para a manutenção de sua identidade.
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
As organizações como sistemas
autopoiéticos de comunicação
(Luhmann)
•
•
Organização social é sistema autoreferente e autopoiético que se compõe
de comunicações
Processo de seleção
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4
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
u
u
autopoiese dos sistemas vivos (vida e sistemas vitais)
autopoiese dos sistemas psíquicos (que se traduz via
consciência)
autopoiese dos sistemas sociais (que se opera via
comunicação)
•
Cada um desses grandes sistemas se diferencia em relação
ao ambiente e constrói seu modo próprio de atuação, bem
como suas leis de investigação, reduzindo a complexidade
do ambiente que o cerca, realizando algumas seleções que
são típicas de seu modo de atuar e constituindo-se num
sistema fechado sobre si mesmo. Só se mesclam mediante
interpenetração, ainda que nesse processo não venham a
perder a identidade.
Teorias da Comunicação
nas Organizações
u
Metáforas organizacionais
•
•
•
•
•
•
Máquina
Organismo
Cérebro cibernético auto-organizativo
Prisão psíquica
Sistemas políticos e instrumentos de
dominação
Fluxo e transformação
•
(Morgan, Gareth, 1996)
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5
Cenário Atual no campo das
Organizações
u
Antigos e novos desafios da administração
•
•
•
•
•
u
Controle
Integração
Motivação
Modelos
Inovação x Modismo
Organizações em redes
•
•
•
•
•
Informacionalismo (Castells)
Virtualidade
Concentração de poder sem centralização
Produção flexível
Reinvenção descontínua
A Comunicação em seus contextos
u
Contextos comunicativos: são os ambientes em que a
comunicação humana de processa
•
•
•
•
•
•
(Frey, Botan, Friedman & Kreps, 1991)
Comunicação Social (contexto macrossocial)
• Comunicação Pública
• Comunicação Massificada
• Comunicação Intracultural
• Comunicação Intercultural
Comunicação Organizacional
Comunicação Grupal
Comunicação Interpessoal
Comunicação Intrapessoal
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6
Conceitos Tradicionais
Aristóteles - conceito de retórica
u
locutor - discurso -ouvinte
u
propósito: a busca de todos os meios
possíveis de persuasão
Conceitos Tradicionais
Teoria Hipodérmica
u cada elemento do público é pessoal e
diretamente atingido pela mensagem
u
combinação: teoria da sociedade de massa +
teoria psicológica da ação
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7
Conceitos Tradicionais
Sociedade de massa
A massa é constituída de
um conjunto homogêneo
de indivíduos que,
enquanto seus membros,
são essencialmente
iguais, indiferenciáveis,
mesmo que provenham
de ambientes diferentes,
heterogêneos e de outros
grupos sociais.
u
u
u
A massa é composta por
pessoas que não se
conhecem, que estão
separadas umas das outras no
espaço e que têm pouca ou
nenhuma possibilidade de
exercer uma ação ou influência
recíprocas.
Não possui tradições, regras
de comportamento ou
estrutura organizativa
(Blumer)
Conceitos tradicionais
Isolamento
u
fator que explica a
manipulação dos primeiros
meios de comunicação
Modelo comunicativo
u
u
u
estímulo e resposta
efeitos instantâneos,
mecânicos e amplos
se uma pessoa é alcançada
pela propaganda pode ser
controlada, manipulada, levada
a agir
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8
Conceitos Tradicionais
Harold Lasswell:
Lasswell: superando a teoria hipodérmica
u
uma forma conveniente de descrever o ato da comunicação consiste
em responder às questões:
quem
diz o quê
por meio de qual canal (meio)
a quem
com que efeito?
u
Lasswell ameniza a influência mecanicista do estímulo-resposta;
considera categorias sociais e diferenças individuais.
Conceitos tradicionais
u
u
u
u
u
processos assimétricos =
comunicador ativo/massa
passiva de destinatários
comunicação é intencional,
tem por objetivo obter efeito
o conteúdo é o instrumento de
persuasão
papéis de comunicador e
destinatário surgem isolados
relações eram tidas como
irrelevantes
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Conceitos tradicionais
Evolução da communication
research
u na influência das
comunicações de massa
intervêm as resistências que
indivíduos opõem de várias
formas
novas abordagens:
u psicológico-experimental, de
tipo sociológico e a
abordagem funcionalista dos
meios de comunicação
Conceitos tradicionais
Transferência (Berelson e Steiner)
u
transmissão de informação,
idéias, emoções, habilidades,
etc., pelo uso de símbolospalavras, quadros, cifras,
gráficos, etc. é o ato ou
processo da transmissão do
que geralmente se chama
comunicação.
Influência (Osgood)
u
Em sentido mais geral, temos
comunicação sempre que um
sistema, uma fonte, influencia
outro, o destinatário, mediante
a manipulação de sinais
alternados que podem ser
transferidos pelo canal que os
liga.
10
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Conceitos tradicionais
Teoria Matemática (Shannon e
Weaver)
u
u
vamos usar a palavra
comunicação num sentido
muito amplo, incluindo todos
os procedimentos mediante os
quais qualquer mente pode
afetar outra mente.
componentes: fonte da
informação, o transmissor, o
canal, o receptor e o
destinatário.
Teoria matemática aplicada à
comunicação humana (Schramm)
u comunicação é compartir
informação, idéias ou atitudes.
u requer sempre 3 elementos:
fonte, mensagem e
destinatário.
u Traz para o sistema os termos
codificador e decodificador.
Conceitos tradicionais
Processo (David Berlo)
u eventos e relações dinâmicos,
mutáveis, contínuos... uns
afetam os outros
u não se pode falar do começo
ou do fim da comunicação ou
dizer que uma idéia particular
venha de uma fonte específica,
ou que a comunicação se
produza num só sentido...
Controle (Wiene - Westley e
McLean)
u
u
introdução da
retroalimentação
(mecanismo de controle)
receber de volta, dos
receptores, reações
indicativas quanto à
eficácia do esforço
persuasivo e, segundo
esse resultado, ajustar as
mensagens aos alvos.
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Conceitos tradicionais
O esquema persistente: F
u
u
u
-M-C-R
ato ou processo de transmissão de mensagens de fontes
a receptores através do intercâmbio de símbolos
(pertencentes a códigos compartilhados entre ambos),
por meio de canais transportadores de sinais
alvo: afetar comportamento do receptor (persuasão)
retroalimentação é útil para o alcance das metas do
comunicador
Conceitos tradicionais
Teoria do Balde (David Berlo)
u
u
u
visão tradicional de que os
significados estão nas palavras e
símbolos e que comunicar consiste em
transmitir idéias de um indivíduo a
outro, tal como verter as idéias, a partir
de uma fonte para um balde, levando o
recipiente até o receptor para esvaziar
esse conteúdo sobre sua cabeça
não há significados corretos para cada
símbolo, o que há são os significados
que cada pessoa tem
probabilidade...
Bilateralidade (Lerner, Schramm)
u
u
u
u
u
interação e retroalimentação
bilateral surgem como
conceitos essenciais
comunicação não se reduz,
portanto,à transmissão
mecânica de informação
comunicação é relação
comunicação como interação
social por intercâmbio de
mensagens que envolvem
participação cultural (Gerbner)
audiência ativa e obstinada
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Crítica aos conceitos tradicionais
Teoria X Prática
Síntese das Críticas
u
u
u
u
embora os discursos
profissional e acadêmico
reconheçam o caráter
bidirecional da comunicação,
predomina, na prática, o
paradigma F - M - C - R
o que é descrito como
interação na teoria dos efeitos
limitados, p.ex. em geral não
passa de um modelo unilateral
modelo comunicativo prático
é, em síntese, um modelo de
transmissão
u
u
definição unilinear e mecânica de
transmissão de informações de
fontes ativas a emissores
passivos muda para a noção de
que não há transmissão: no
fundo, provoca-se significados já
existentes nas pessoas
comunicação não é ato, mas
processo; é relação social,
fenômeno de intercâmbio de
experiências e não mero exercício
unilateral de influência
confusão entre informação e
comunicação
Alternativas aos conceitos
tradicionais
u
u
u
u
u
u
Comunicação democrática
modelo participativo X modelo oligárquico (Lasswell)
comunicação vertical X comunicação horizontal
Novos modelos: EMIREC (reunião emissor-receptor);
comunicação como participação social ativa; modelo de
intercâmbio em comunicação humana (Harms e Richstad);
comunicação horizontal (UNESCO)
comunicador-comunicador
múltiplas finalidades; acesso; diálogo; participação;
direitos de comunicação; necessidades, recursos
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Comunicação como troca
u
u
u
u
conceito de hegemonia explica as estratégias de controle, sedução e
envolvimento da elite sobre a sociedade como um todo
Raymond Williams: hegemonia como conjunto de práticas e
expectativas sobre a totalidade da vida: nossos sentidos e
distribuições de energia, nossa percepção de nós mesmos e de
nosso mundo
esse conceito - e o entendimento de que comunicação e cultura são
mercadorias conversíveis - faz ver que existe uma troca: um acordo
tácito entre comunicadores, meios e receptores
entretanto, é preciso ter cuidado com o deslumbramento que essa
visão pode provocar: a dominação, afinal, se dá de forma sutil,
sedutora, imperceptível
Entre a desconstrução e a
construção
u
u
u
u
u
u
u
Exposição Global X Percepção Local
cultura global X cultura local X culturas híbridas
oportunidade e ameaça
sujeito hipertextual X objeto massificado?
estudo das relações que formam a complexidade
social das redes virtuais
apocalípticos e integrados redivivos
é possível estabelecer políticas para essa nova
comunicação?
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Uma tentativa de síntese
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u
u
Teoria Hipodérmica - Manipulação
Abordagem psicológico-experimental - Persuasão
Efeitos Limitados - Influência
Funcionalismo - Funções - Usos e Gratificações
Teoria Crítica - Indústria Cultural, Mercadoria, Exploração
Teoria Culturológica – Relações Sociais e Simbólicas
Teoria Psicanalítica - Imaginário e Sedução
Teoria Semiótica - Signos - Códigos - Interpretação
Teorias Sociais da Opinião Pública - Agenda-setting, Produção Mediática, Espiral do
Silêncio, Esfera Pública
Teorias Pós-Modernas - Totalidade/Fragmento, Rede, Interação, Circularidade, Tecnologia
Teoria da Ação Comunicativa - Diálogo e Entendimento
Teoria da Improbabilidade da Comunicação - Condições
Teoria dos Sistemas Sociais – Autopoiese, Redes Sociais
Teoria da E-Cology - ecologia das redes
Teoria da Hipermodernidade – Alta Tecnologia – Fundamentos da Modernidade
(humanismo) – Mercado Global
Uma tentativa de síntese
Passagens
u
u
u
u
Dominação do emissor
Emissor perde poder
O destinatário destrona o
emissor
A tecnologia destrona os dois
Oportunidades
u
u
u
interação, ainda que mediada
o fim anunciado da
comunicação de massa
poderemos, afinal, nos
comunicar?
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Teorias da Comunicação
Organizacional: vinculações
u
u
u
O campo da retórica e da persuasão
Vinculação com Teoria das Relações
Humanas
O império da informação
•
u
u
(um empregado informado é um empregado motivado e produtivo)
Funcionamento das redes
Eficácia organizacional
Teorias da Comunicação
Organizacional: vinculações
u
u
u
Meios, canais, políticas, planos
Relações com o ambiente
Instrumento de apoio à gestão
•
“aquela que serve para criar, fazer funcionar e manter atuantes as
organizações sociais... Todas as atividades comunicativas de que
lançam mão os responsáveis por uma organização para que ela
exista e cumpra seu papel”
u
Clima de Comunicação
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Grandes áreas do campo comunicacional
(Fadul et al., 2001; Garrido; 2001; Melo, 2001)
Comunicação Interpessoal
Investigação voltada para a análise do
comportamento do sujeito, enquanto ator
social que interage com seus semelhantes,
seja face a face, ou por meio de
tecnologias.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
Grandes áreas do campo comunicacional
(Fadul et al., 2001; Garrido; 2001; Melo, 2001)
Comunicação Organizacional
Espaço acadêmico para onde convergem
disciplinas voltadas para a análise e solução
de variáveis associadas à comunicação no
interior das organizações e entre elas e seu
ambiente externo.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
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Grandes áreas do campo comunicacional
(Fadul et al., 2001; Garrido; 2001; Melo, 2001)
Comunicação Mediática
Denominação recente que incorpora tanto os
estudos de Comunicação de Massa, como os
estudos sobre as tecnologias interativas. As novas
tecnologias não podem ser classificadas nem como
Comunicação de massa, nem como Comunicação
Interpessoal e deverão ser um fator de integração
entre as duas disciplinas.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
Introdução
• Não há consenso sobre a delimitação do fenômeno e
da área de Comunicação Organizacional.
• Essa ausência de consenso tem sua origem na
diferença das perspectivas teóricas americana e
européia.
• Quanto ao entendimento da comunicação nas
organizações, em vários momentos as teorias da
administração/organização e da comunicação são
regidas por um mesmo paradigma.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
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Organização x Comunicação
TABELA DE TEORIAS
DATA
ORGANIZAÇÃO
COMUNICAÇÃO
XIX Divisão do trabalho
Sociedade de massa
1900
Científica
1910
1920
1930
1940
Clássica
Relações Humanas
Burocracia*
Estruturalista
1950
1960
Hipodérmica
Crítica*
Matemática
Persuasão
Lingüística
Lasswell
Efeitos Limitados
Sistemas
Neoclássica
Comportamental
Desenvolvimento
Organizacional
1970
Funcionalista
Culturológica
Semiologia
Estudos Culturais
Contingência
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
Modelos Teóricos
M O DELO
FU N CIO N A LISTA
SIM B Ó LICO
CR ÍTICO
D ESCR IÇÃ O
V is ã o
m e c a n ic is ta o u
s is tê m ic a ,
v o lta d a p a r a a
e fi c á c ia
o r g a n i z a c io n a l.
C o m u n ic a ç ã o
com o
i n fl u ê n c ia ,
c o n t r o le ,
m e d ia ç ã o o u
d iá lo g o .
EFIC Á CIA
V is ã o
c u l t u r a li s t a o u
s e m ió tic a .
P ro cu ra
co m p re e n d e r a
o rg a n iz a ç ã o
e n q u a n to
c u ltu ra , r e d e d e
s ig n ific a d o s e
espa ço d e
n e g o c ia ç ã o .
V i s ã o c r í t ic a
so b re a
c o m u n ic a ç ã o
com o
m a sc a ra m e n to
d a r e a l id a d e
o r g a n iz a c i o n a l
e in s tr u m e n to
d e d o m in a ç ã o .
FO CO
P A LA V RA SCHAVE
•
•
•
•
•
•
•
•
I n s tru m e n to
e s t ím u l o
d iv u lg a ç ã o
m e d ia ç ã o
p a rtic ip a ç ã o
e s tra té g ia
c o n tro le
e m p re g a d o
CO M PR EEN SÃ O
•
o
•
•
•
•
•
•
c u lt u r a
r g a n i z a c io n a l
s e n t id o
d is c u rs o
re c e p çã o
s i g n i fic a d o
fe e d b a c k
s u je it o
CR ÍTIC A
• d o m in a ç ã o
• o p re s s ã o
• d is t o r ç ã o
• fa ls a
c o n s c i ê n c ia
• m asc ara m en to
• tra b a lh a d o r
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
19
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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Estados Unidos
• A área de Comunicação Organizacional consolida-se a
partir dos anos de 1960, como convergência das disciplinas
de Discurso Empresarial (Business Speech – 1930/1940) e
Comunicação Industrial (Industrial Communication -19301940).
• A área recebe forte influência do Modelo de Katz e Kahn,
que descreve a Comunicação Organizacional como o “fluxo
de informação dentro do marco da organização”.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Estados Unidos
• Principais temas da Comunicação Organizacional:
• Relações Interpessoais: relações chefe-subordinado,
conflitos, stress, raça e gênero.
• Habilidades Comunicacionais e estratégias: persuasão,
influência, auto-apresentação.
• Cultura Organizacional: ritos, normas, regras, textos
organizacionais, imagens, mitos.
• Fluxos de informação e canais.
• Poder e influência: táticas de poder, negociação.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Estados Unidos
• A preocupação acadêmica com a
comunicação entre as organizações e o
ambiente externo surge nos anos de 1930
com os primeiros cursos de Relações
Públicas e de Marketing, dentro do campo
da Administração.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Europa
• A comunicação praticada no interior das organizações é
enfocada inicialmente por meio da teoria dos atos de fala e
da retórica belga, com forte ênfase na comunicação
interpessoal e grupal.
• Na comunicação com o ambiente externo destaca-se a
Teoria Crítica, desenvolvida pela Escola de Frankfurt, que
interpreta a comunicação das organizações de forma
negativa, como fruto do sistema capitalista.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Europa
• Após a Segunda Guerra Mundial, várias organizações
européias importam o modelo americano de management
empresarial (planejamento racional da produção) e de
Relações Públicas.
• No final da década de 1970 aparecem na Europa
(Barcelona) os primeiros estudos de Comunicação e Imagem.
• Em muitos países europeus, as associações de Relações
Públicas tornam-se associações de Comunicação.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Europa e Estados Unidos
• A partir da década de 1990, verifica-se a crescente
integração entre as escolas americana e européia.
• Os Estados Unidos passam a incorporar técnicas
qualitativas em sua Comunicação Organizacional, como a
análise de discurso.
• Na Europa, abre-se espaço nas agências e consultorias
para o desenvolvimento da Comunicação Integrada ou
Corporativa.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
América Latina
A Comunicação Organizacional na América Latina possui
uma tendência mais pragmática que teórica.
No Brasil, desde os anos de 1980 a Comunicação
Organizacional é compreendida de forma integrada.
Na Colômbia, Restrepo concebe a comunicação como um
composto que dá forma à organização.
No Chile, Garrido faz a ponte entre a perspectiva Latina e
Européia. Rodrígues integra informação e comunicação
numa perspectiva sistêmica e autopoiética.
Em 2001 é criada em Caracas a Asociación
Iberoamericana de Comunicación Estratégica.
Fonte: Wilson R. da Fonseca Júnior
Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
As várias denominações
Comunicação Organizacional - Comunicação exercida
dentro das organizações OU nas inter-relações entre os
ambientes interno e externo.
Comunicação Corporativa - Sinônimo de Comunicação
Integrada, envolvendo as comunicações interna e externa
OU de Comunicação Institucional.
Comunicação Empresarial (Brasil) - Sinônimo de
Comunicação Organizacional.
Comunicação Estratégica (Europa/A.Latina) - Filosofia de
comunicação que evidencia a função estratégica da
comunicação.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior
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Visões da Comunicação Integrada
A U TO R
K un sch
B ueno
Torquato
N e ve s
G arrid o
C O M U N IC A Ç Ã O IN TE G R AD A
M O D A LID A D E S
ÁR E A S / IN S TR U M E N TO S
A d m in istrativa
R e la ções Pú blica s • A ssesso ria
de Im pren sa • P rop ag an da
Inte rna
Im a ge m C o rp o ra tiva • E ditora ção
M ercad oló gic a
• M arketing • V en d as • E tc
Ins tituc io nal
R e la ções Pú blica s • A ssesso ria
Inte rna
de Im pren sa • P u blicid ade •
M ercad oló gic a
M a rke ting • E tc
Ins tituc io nal
G eren cial
R e la ções Pú blica s • Jornalism o •
Pro pa ga n da • M arketin g •
A d m in istrativa
S oc ial (interna/exte rn a) Ed ito ra çã o • Ide ntid ad e V isual
R e la ções Pú blica s • A ssesso ria
Inte rna
de Im pren sa • O m bu d sm a n •
M ark etin g
R e cursos H u m an o s • A d vo g ad os
Ins tituc io nal
Inte rna
M ercad oló gic a
Ins tituc io nal
• P ub licida de • M a rke ting • E tc
R e cursos H u m an o s • R e la çõe s
Pú b licas • P ublicid ade •
M a rke ting • (n ão con te m pla
Assessoria de im p ren sa )
Visões sobre Comunicação Integrada
Kunsch
Interna
Administrativa
Institucional
Mercadológica
24
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Visões sobre Comunicação Integrada
Neves
Relações Públicas
Publicidade
Assessoria
de Imprensa
Ombudsman
Colegiado
Relações
Comunitárias
Advogados
Recursos
Humanos
Marketing
Visões sobre Comunicação Integrada
Garrido
INSTITUCIONAL
Não
agressivo
MERCADOLÓGICO Normalmente
agressivo
Processo
Estável
Fim econômico
e social
Intermitente
Fim econômico
principal
25
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Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Lite:
• Moderna ou Empírica
•
•
Naturalista
•
•
(racionalidade linear e funcional)
(compreensão e interpretação da ação comunicativa
humana)
Crítica
•
(terreno do conflito)
Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Daniels, Spiker e Papa:
• Tradicional
•
•
Interpretativa
•
•
(estudos voltados para medição, padronização e
classificação, relacionando comunicação com eficiência
operacional)
(organizações são culturas, sistemas de signos e
significados negociados e compartilhados)
Crítica
•
(instrumento de controle e dominação mediante
cooptação)
26
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Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Goodal Jr, Eisenberg:
• Transferência de Informação
•
(metáfora do encanamento)
•
Transacional
•
Controle Estratégico
•
•
•
(comunicador como estrategista)
Equilíbrio entre Criatividade e Sujeição
•
•
(feedback como sinalização do resultado)
(mediação de tensões)
Espaços de Diálogo
•
(equilíbrio expressivo)
Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Luhmann:
•
Comunicação é improvável
•
u
(barreiras do acesso, do entendimento e da ação)
A visão de Aktouf:
•
Predominância do controle e da dominação
em vez do “tornar comum”
•
(contradições, ideologia gerencial, linguagem
administrativa, estrutura burocrática, culturas
organizacionais, poder...)
27
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Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Grunig e Hunt:
•
Modelos de Relações Públicas e Comunicação Organizacional
•
de Imprensa/Propaganda
•
•
De informação pública
•
•
Mediações com base em pesquisas e métodos científicos,
persuasão
Simétrico de Duas Mãos
•
u
Prestação de informações, comunicação de mão única
Assimétrico de Duas Mãos
•
•
Ênfase na perspectiva publicitária, não há intercâmbio
Equilíbrio de interesses, ética
O quinto modelo de Patrícia Murphy
•
Modelo de motivos mistos
•
Negociação, teoria dos jogos, justiça
Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Lindeborg (IABC/1992):
•
Comunicação excelente é a comunicação
administrada estrategicamente, que alcança
seus objetivos e equilibra as necessidades
da organização com as dos principais
públicos mediante uma comunicação
simétrica de duas mãos
28
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Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Rodrígues:
•
A organização se diferencia pela comunicação e, a
partir desta, define sua identidade.
•
A comunicação é o elemento constitutivo da
sociedade e as organizações são construídas de
comunicação e vivem em um ambiente – interno e
externo – de comunicação.
Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Fernando Flores:
•
Redes conversacionais
•
Toda conversação entre interlocutores expressa
compromissos.
•
Os atos conversacionais são:
•
Diretivos: quando se demanda uma ação
•
Compromissados: quando se promete realizar uma ação
•
Declarativos: se expressam uma nova visão de mundo
•
Expressivos: se representam estados de ânimo
•
Afirmativos: se expressam crenças justificadas
29
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Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Echeverría:
•
Ontologia da linguagem
•
Os seres humanos são seres lingüísticos. Não é a razão,
mas a linguagem que cria e forma o ser humano
•
A linguagem não só descreve como cria realidades. A
linguagem é ação. É por ela que modelamos o futuro,
nossa identidade e o mundo em que vivemos
•
O ser humano não é uma forma de ser determinada e
permanente. É um espaço de possibilidades que se cria e
recria por meio da linguagem
Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Echeverría:
•
Ontologia da linguagem
•
As organizações são fenômenos lingüísticos, construídos
a partir de conversações específicas, que se baseiam na
capacidade dos seres humanos de efetuar compromissos
mútuos quando se comunicam entre si.
•
Uma organização é uma rede estável de conversações.
Com tal, gera uma identidade no mundo que transcende a
seus membros individuais.
•
Tudo em uma organização pode ser entendido e
melhorado a partir das conversações
30
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Teorias da Comunicação
Organizacional: Correntes
u
A visão de Varona:
•
Comunicação é comunidade
•
Impactos da Tecnologia
•
•
u
(visões centralizadora, descentralizadora e neutra)
Investigação apreciativa
Novas visões:
• Interatividade X Controle
• Apocalípticos X Integrados
Características
u
u
u
u
u
Pesquisa Aplicada
A tradição prescritiva
Estudos descritivos
Estudos de caso
Auditorias de Comunicação
31
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Modelos de pesquisa
u
u
u
u
u
u
Tradicional: empirismo quantitativo
Interpretativo: o Todo e as partes
Crítico: conflitos e contradições
Controle Estratégico
Mediações
Sistêmico: autopoiese e identidade
A tradição brasileira
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u
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u
Uma história recente
Os domínios profissionais
A visão de Relações Públicas
A inserção do Jornalismo Empresarial
Comunicação Empresarial
Comunicação Integrada
Comunicação Organizacional
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A tradição brasileira
u
u
u
u
u
u
Pesquisa ainda escassa
Baixo índice de publicações
Ênfase nas prescrições
Pouca análise e reflexão
Modelos estruturais
Reprodução teórica
A tradição brasileira
u
u
Interdisciplinaridade
Novas abordagens
•
u
u
u
(culturas organizacionais, tecnologia, ergonomia, linguagem,
imagem, identidade, discurso, relações com consumidores,
marketing social e institucional, ética, criatividade, qualidade,
imaginário, pragmática, etc.)
Novos enfoques teóricos
Novos métodos
Ampliação do horizonte
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Desafios
u
u
u
u
u
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Superar os domínios profissionais
Imprimir visão mais plural
Investir na pesquisa e na teoria
Disseminar conhecimento
Integrar teoria e prática
Reduzir distâncias entre academia e
organizações
Exercício em Grupos
Debater e responder:
Das grandes matrizes teóricas da Comunicação, qual a que lhe
parece mais adaptada a tratar dos fenômenos da Comunicação
nas Organizações? Por que?
Que diferenças marcam as trajetórias dos estudos de
Comunicação Organizacional?
Você considera possível a superação da visão instrumental nos
estudos de Comunicação Organizacional?
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