Marketing Social
Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto
em volume de recursos financeiros quanto
em relevância social e política e a sua
conseqüente profissionalização, as modernas
técnicas de gestão dos negócios foram
pouco a pouco, sendo incorporadas à área
social.
Neste setor a sociedade também espera e
cobra resultados concretos e efetivos.
Marketing Social
A expressão marketing social surgiu
nos EUA, em 1971, e foi usada pela
primeira vez por Kotler e Zaltman, que
na época estudavam aplicações do
marketing que contribuíssem para a
busca e o encaminhamento de
soluções para as diversas questões
sociais.
Marketing Social
Os dois autores defendiam a tese de que o
“marketing
social
é
um
dos
novos
desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva
aplicação espera-se que venha a aumentar a
eficácia dos agentes sociais de mudança, no
sentido de proporcionarem as transformações
sociais desejadas.”
“Uma das principais ferramentas para a promoção
de mudanças de comportamentos, atitudes e
práticas.”
Marketing Social
“ o termo passou a significar uma tecnologia de
administração da mudança social, associada ao
projeto, à implantação e o controle de programas
voltados para o aumento da disposição de aceitação
de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos
adotantes escolhidos como alvos. Recorre a
conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de
consumidores,
desenvolvimento
e testes
de
conceitos
de
produtos,
comunicação
direta,
facilitação, incentivos e teoria da troca, para
maximizar as respostas dos adotantes escolhidos
como alvos. A instituição patrocinadora busca
concretizar os seus objetivos de mudança na crença
de que eles contribuirão para o interesse dos
indivíduos e da sociedade.”
Kotler
Marketing Social
Segundo Glenn Wasek (Harvard) “ marketing
social é o emprego do planejamento de
mercado, estratégia, análise e técnicas
gerenciais tradicionais e inovadoras para
garantir o bem-estar do indivíduo e da
sociedade.” E privilegiando o cliente, ele
conclui: “ É um programa público do
ponto-de-vista do consumidor.”
Marketing Social
1.
2.
Principais atribuições:
Identifique os mercados em que a
organização atua ou poderá atuar, os seus
diversos públicos-alvos e os respectivos
segmentos;
Pesquisar, analisar e conhecer os
comportamentos, as atitudes e práticas
dos segmentos populacionais que se
pretende atingir;
3. Estabelecer o posicionamento que se pretende
que o conceito ou causa social promovida
tenha na mente dos vários públicos-alvo;
4. Definir, criar, propor e desenvolver os produtos
sociais necessários para se obter as mudanças
comportamentais pretendidas.
5. Estabelecer o marketing mix da organização:
( Produtos, Preços, Promoção, Pontos de
Distribuição, Públicos-alvo e Pessoal).
Após a implementação do plano e ações de marketing
os
profissionais
de
marketing
devem
responsabilizar-se pelo acompanhamento e a
avaliação dos resultados obtidos, procedendo às
mudanças ou correções necessárias para o êxito
do empreendimento social desenvolvido pela
organização.
É importante deixar claro que , mesmo na área social,
o trabalho de uma organização deve começar e
terminar num mesmo ponto focal: o cliente.
Fundamentalmente, é o grau de satisfação dos
clientes com os serviços utilizados e/ou com os
novos comportamentos, atitudes e práticas
adotadas que determina o nível de eficiência e
eficácia da organização.
O marketing social visa produzir um bom plano
para proporcionar uma mudança social
desejada. O fato de o plano ser ótimo, no
entanto, não garantirá que a mudança-alvo será
atingida. Dependerá de quão fácil ou difícil seja
a mudança social alvo.
Algumas mudanças sociais são relativamente
fáceis de acontecer, mesmo sem o marketing
social; outras são extremamente difíceis de
acontecer, mesmo com o marketing social.
4
tipos de mudanças sociais, com dificuldades
variáveis, quanto a possibilidade de virem a
acontecer :
Mudança cognitiva
Cognição: é a maneira pela qual um objeto ou idéia é
percebido, seguindo os passos como: atenção,
compreensão e conhecimento.
Há muitas causas sociais que apresentam o objetivo
limitado de criar uma mudança cognitiva na
audiência-alvo. São chamadas campanhas de
informações públicas ou campanhas de educação
pública.
Ex: Campanhas para explicar o valor nutritivo de
diferentes alimentos.
Campanhas para explicar a importância do
trabalho voluntário dos Mestres do Sorriso.
Campanhas para chamar atenção para os
problemas sociais importantes, como a pobreza, a
fome ou a poluição.
As causas de mudanças cognitivas poderiam parecer
razoavelmente
fáceis
de
serem
levadas
eficazmente a mercado, no sentido de que não
procuram modificar quaisquer atitudes ou
comportamentos profundamente enraizados.
•
Suas
metas
são
informações adiante.
•
Uma boa abordagem de marketing poderia parecer
simples e direta.
•
A pesquisa de marketing seria utilizada para
identificar os grupos que mais precisam de
informações.
•
Seus hábitos de mídia são identificados para servir
de guia para a distribuição e o planejamento eficaz
da programação das mensagens.
primordialmente
passar
•
As próprias mensagens são formuladas na base
da análise do comportamento das audiências-alvo.
•
São apresentadas às audiências através da
propaganda de massa, da publicidade, do pessoal,
dos displays, das exposições e de outros veículos.
•
A eficácia da campanha poderá ser mensurada por
meio das amostragens posteriores de membros
dos grupos-alvo, para verificar quanto de aumento
em compreensão ocorreu.
MUDANÇA DE AÇÃO
Outras causas são aquelas que tentam induzir
um número máximo de pessoas a realizar
uma ação específica, durante um dado
período.
Campanhas para influenciar pessoas a
comparecer a uma imunização em massa.
Campanhas para atrair as mulheres acima de
quarenta anos a realizar exames de
prevenção do câncer.
Campanhas para atrair novamente às
escolas, os estudantes que deixaram de
estudar .
Campanhas
quantidades
caridade.
para
levantar
de dinheiro para
grandes
fins de
Campanhas para atrair doadores de sangue.
As causas de ação são um tanto quanto mais
difíceis de serem levadas a cabo que as causas
de mudanças cognitivas.
O mercado-alvo terá de aprender alguma coisa e
efetuar uma ação específica baseada nela.
A ação envolve um custo para a pessoa. Mesmo
que sua atitude quanto à ação seja favorável, sua
realização poderá ser impedida por fatores tais
como a distância, o tempo, as despesas ou
mesmo a pura inércia. Por tal motivo, é importante
buscar fatores que facilitem às pessoas-alvo a
realização da ação.
Mudança no comportamento
Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as
pessoas
a
modificar
algum
aspecto
de
seu
comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O
comportamento normal das pessoas é vislumbrado como
prejudicial à saúde. Esse fato poderá ser reconhecido,
porém a pessoa não é capaz ou não está disposta a tomar
as medidas necessárias para mudar seu comportamento.
Ex: Esforços para desencorajar o vício do fumo.
Esforços para desencorajar o consumo excessivo de álcool.
Esforços para desencorajar o uso de entorpecentes.
Esforços para ajudar as pessoas com excesso de peso a
mudar seus hábitos alimentares.
A mudança do comportamento é mais difícil de ser
alcançada do que as mudanças cognitivas ou
mudanças que exigem uma única ação.
Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos
prejudiciais de seus hábitos de consumo.
Não existe uma ação que ele possa adotar a fim de
terminar de uma vez por todas com as tentações a
que está sujeito.
O desafio será auxiliá-lo a mudar completamente a
rotina de comportamento, que se encontra
enraizada em seu sistema.
Exemplo: Cigarro
O marketing social sugere algumas das estratégias
possíveis que poderão ser usadas para ajudar as
pessoas a abandonar ou alterar seu hábito de
fumar e a ocorrência de doenças como o câncer do
pulmão, doenças cardíacas e enfizema.
Os quatro Pês sugerem diversos tipos possíveis de
soluções:
1 .Produto
a) Exigir que os fabricantes acrescentem um
ingrediente picante ou amargo ao fumo.
b) Encontrar um meio para reduzir ainda mais o
alcatrão e a nicotina dos cigarros (por exemplo,
desenvolver filtros melhores).
c) Encontrar um novo tipo de fumo para cigarro que
tenha gosto agradável mas que não possua
ingredientes prejudiciais (por exemplo, folha de
alface).
d) Descobrir ou promover outros produtos que
ajudarão as pessoas a aliviar suas tensões, como
a goma de mascar ou outros compensadores orais.
2. Promoção
a)Aumentar o temor de morte prematura entre os
fumantes.
b) Criar sensação de culpa entre os fumantes de
cigarros.
c) Criar vergonha entre os fumantes.
d) Fortalecer algum outro objetivo do fumante que
supere sua satisfação pelo fumo.
e) Solicitar aos fumantes que diminuam o número de
cigarros que fumam, ou que fumem apenas a
primeira metade do cigarro.
3. Praça
a)Dificultar a obtenção do cigarro.
b) Tornar o cigarro inacessível.
c) Tornar mais fácil para os fumantes a internação em
clínicas contra o fumo.
d) Proibir cada vez mais o fumo em lugares públicos.
4. Preço
a)Aumentar substancialmente o preço do maço de
cigarros.
b) Elevar o custo do seguro de vida ou saúde para os
fumantes.
c) Oferecer uma recompensa monetária ou nãomonetária ao fumante em cada período que ele
deixar de fumar.
Uma análise das razões que levam os jovens a fumar
revela fatores como o desejo de serem aceitos, o
desejo de se sentirem adultos, o desejo de
reduzirem tensões e assim por diante.
O marketing social deve tentar mostrar aos jovens
outras maneiras de satisfazer esses impulsos sem
que precisem fumar.
Em geral, o planejamento contra o fumo exigirá uma
cuidadosa segmentação dos fumantes atuais e em
potencial, além de "ofertas" adequadas, dirigidas a
cada segmento de mercado em separado.
Mudança de valor
Finalmente, existem causas que procuram alterar
profundamente as crenças ou valores que um
grupo-alvo possui quanto a alguns objetos ou
situações.
Ex: Esforços para alterar as idéias que as pessoas
têm sobre aborto.
Esforços para alterar as idéias que as pessoas
têm sobre o número de filhos que deveriam ter.
Os
esforços
para
mudar
os
valores
profundamente enraizados estão entre as
causas mais difíceis de serem levadas a efeito.
O sentido de identidade e bem-estar de um
indivíduo está enraizado em seus valores
básicos.
Seus valores básicos orientam suas percepções
e escolhas sociais, morais e intelectuais.
A intromissão da dissonância em seu conjunto
de valores criará um intenso constrangimento e
stress.
Ele procurará evitar as informações dissonantes, ou
irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará
de lado para que não afetem seus próprios valores.
O sistema psicológico humano resiste à informação
que o desorienta.
Qualquer esforço para modificar a orientação de
uma pessoa de um valor básico para outro exigirá
um programa de doutrinação prolongado e intenso.
Mesmo assim, provavelmente será bem sucedido,
num grau muito reduzido.
Quando os valores forem muito resistentes à mudança,
a maior parte dos planejadores sociais prefere usar
a lei, a fim de proporcionar comportamentos novos,
mesmo que não forem acompanhados da mudança
na atitude. A teoria é que, à medida que as pessoas
tenham de se sujeitar à nova lei, certas forças que
serão acionadas irão produzir a mudança desejada
de atitude.
.
A nova lei ajuda aqueles que a apóiam a ganhar novas
forças. Aglutinam suas forças e trabalham mais
intensamente por sua implementação.
2. A nova lei estimula as propostas mais radicais, levando os
cidadãos a aceitar a mudança original, a fim de se
descartarem das propostas mais radicais.
3. A nova lei cria uma atenção sustentada de mídia e
discussões verbais que levam as pessoas a reexaminar
suas idéias e valores cuidadosamente.
4. A nova lei propicia a conformação por parte dos cidadãos
que acreditam que as leis são feitas para serem
cumpridas. Eventualmente, a conformação à lei levará de
uma simples observância à aceitação, por meio dos
processos de redução da dissonância.