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FATORES INFLUENTES NA LEALDADE DOS CLIENTES DO BANCO
SANTANDER AGÊNCIA FARRAPOS
Cristiane Sábio Rebelo1
João Antonio Jardim Silveira2
RESUMO
O presente artigo apresenta os fatores influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander Agência
Farrapos. Com a concorrência do segmento cada vez mais acirrada, parece que o grande desafio desse
mercado está em descobrir os motivos que levam a fidelização dos clientes. O trabalho adota a metodologia de
pesquisa quantitativa e revela fatores inerentes da lealdade em três dimensões: o atendimento bancário, a
estrutura da agência e aspectos institucionais.
Palavras-chave: Lealdade; fidelização de clientes.
INTRODUÇÃO
Com a globalização dos mercados o acesso às informações torna-se cada vez mais
facilitado e passa a ocorrer cada vez mais uma oferta diversificada de produtos e serviços.
Exige-se das empresas maneiras de se diferenciar frente à concorrência. O planejamento para
atrair e conquistar os clientes abrange cada vez mais o aspecto do atendimento como
diferencial.
Os bancos e instituições financeiras, que possuem basicamente o mesmo portfólio de
produtos e serviços, têm o atendimento como uma ferramenta essencial para obter vantagem
em relação à concorrência. Mesmo assim, muitas vezes essas instituições deixam a desejar no
que se refere à qualidade desse atendimento, focando mais no cumprimento de metas e a
importância da rentabilidade proporcionada pelos clientes.
A dificuldade em agradar os clientes hoje em dia é sem dúvida uma realidade. Eles
estão mais exigentes, conscientes em relação às ofertas apresentadas, abertos a conhecer
produtos e serviços da concorrência, buscam um atendimento de qualidade. Através de um
atendimento de qualidade e a conquista de um bom relacionamento, é possível a satisfação e a
retenção do cliente, passo inicial para se alcançar a lealdade do mesmo. Nos dias de hoje não
basta que os clientes estejam satisfeitos, mas sim que possuam o máximo de suas demandas
atendidas, criando-se assim constantes experiências positivas e a conseqüente lealdade.
1
2
Acadêmico do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil.
Docente do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil.
2
Para os bancos a questão da lealdade esta diretamente ligada ao fato de que o cliente
sendo leal coloca o banco em prioridade frente à concorrência. “Cliente satisfeito é cliente
em dobro”, pois divulga o banco para outras pessoas gerando um marketing extremamente
positivo.
No Santander agência Farrapos alguns clientes possuem forte potencial de
relacionamento com o banco. Nesse sentido, o presente estudo atem-se a buscar conhecer os
motivos que levam o cliente a tornar-se leal, intensificando tal relacionamento. Dessa forma,
com base no que foi apresentado, o presente estudo pretende investigar a seguinte questão:
Quais fatores são influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander Agência Farrapos?
FIDELIZAÇÃO E LEALDADE
Em uma época de constantes e imprevisíveis inovações, fica cada vez mais difícil às
empresas terem seus clientes fiéis. Vimos através do marketing a solução. Conforme o
explanado por Mckenna (1993), com tantas escolhas e alternativas para os clientes, as
empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para tentar combater essas ameaças, elas podem
aumentar seu quadro de funcionários de vendas e de marketing, lançando recursos caros no
mercado como uma maneira de manter seus clientes. A empresa tem que colocar em prática
um modo de integrar o cliente a ela, como forma de manter uma relação entre ambas e acima
de tudo uma relação de credibilidade.
Para Kotler (2000) infelizmente as empresas preocupam-se mais em atrair novos
clientes do que na retenção dos existentes. Muitas empresas possuem um alto índice de
rotatividade de clientes, ou seja, conquistam novos e perdem muitos deles. Há quatro passos
na tentativa de reduzir o índice de abandono de clientes: A empresa deve definir e calcular seu
índice de retenção. Identificar as causas dos problemas e ver o que pode ser melhor
gerenciado. A empresa deve estimar quanto lucro deixa de ganhar ao perder clientes. E
último, a empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono.
Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001), o “valor vitalício do cliente” não é
um conceito novo. Teve origem no marketing direto, no qual o comportamento a longo prazo
é o segredo do sucesso e a diferença entre os custos de conquistar novos clientes e custobenefício de manter os antigos. Por melhor que seja o planejamento de retenção, sempre
haverá perda ou evasão de clientes. E para que a empresa não sinta tanto o impacto precisa ter
também um excelente plano de aquisição de clientes. A lealdade é um compromisso físico e
emocional, portanto, em troca desse comprometimento, os clientes esperam que suas
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necessidades sejam realizadas. Em geral o cliente procura: conveniência, acesso fácil e
imediato à pessoa certa na organização, comunicação adequada da empresa, status especial,
privilégios, soluções rápidas e eficazes caso surjam problemas, previsão adequada das
demandas que possui, um diálogo profissional e amigável. Os clientes fiéis: compram de
você, compram mais de você, compram exclusivamente de você e não compram de outros
fornecedores.
Existem dois tipos de lealdade, uma como comportamento e outra como atitude, ou
seja, a relação da escolha da marca e o sentimento das pessoas em relação a ela. A lealdade se
dá na compra da mesma marca de diversos produtos. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001,
p.651), lealdade do cliente é um compromisso do cliente com certa marca, loja ou fornecedor,
com base em uma forte atitude favorável, manifestado na recompra consistente.
No momento em que o comportamento é fraco, a lealdade não existe. Uma atitude
fraca significa que o cliente não tem preferência pela marca. Com isto o produto é pouco
adquerido. Porém, a atitude e o comportamento sendo fortes o processo se inverte. Cria-se um
forte vínculo de lealdade fazendo com que aumente o consumo do produto. De acordo com
Lovelock e Wright (2001, p.150), “fidelidade é a decisão voluntária de um cliente de
continuar prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado”.
Na visão de Bogmann (2002 p.21), no contexto empresarial “cliente fiel é aquele que
está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente,
optanto por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto
ou similar”.
Para Kotler (2000, p.68) as empresas devem ter vínculos mais sólidos.
No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos.
Talvez porque eles não tinham muitas alternativas, todos os fornecedores eram
igualmente deficientes em termos de atendimento e o mercado estava crescendo tão
rapidamente que a empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes. Os
clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados
por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Na idéia de Wuorio (2006), muitas empresas concentram-se demais em como manter
seus clientes e acabam não percebendo que seu produto ou serviço não é exatamente como
deveria, não atende as expectativas dos clientes e sua percepções do desempenho do produto
ou serviço.
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Para Duffy (2002), seria o que o cliente sente em relação a uma marca. É o sentimento
que leva o cliente a dobrar à esquerda e não à direita, só para ter contato com uma
determinada marca do varejo.
Dando continuidade ao pensamento de Duffy (2002), a fidelização é abordada de duas
maneiras:
a) Fidelização Estratégica: significa deixar a empresa do jeito que o cliente gosta. É
garantir que o produto, a proposta de valor, o atendimento e os canais de
comunicação fomentem a fidelização de seus clientes.
b) Fidelização Tática: é um conjunto integrado de iniciativas de marketing que
promovem não só o diálogo entre a empresa e seus clientes, como também o uso
habitual de benefícios para manter seus melhores clientes sempre ligados à sua
marca.
Segundo o autor em questão, desenvolver fidelização é um empreendimento de grande
importância. Existe um compromisso muito grande em todos os níveis da empresa. Ao longo
do tempo, todos os benefícios da fidelização se expressam em valores econômicos. Fidelizar é
gerenciar clientes e não produtos.
Estudos atuais de marketing apresentam a lealdade do consumidor como um fator
central no desenvolvimento de relações. Conforme Oliver (1999), o entendimento de que a
conquista da lealdade do consumidor poderá levar as empresas a uma vantagem competitiva,
faz com que os profissionais de marketing comecem a se preocupar de qual forma
conquistarão a lealdade de seus consumidores.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Reichheld (1996) sugerem que as empresas terão
maior rentabilidade conquistando a lealdade de seus clientes. Reichheld (1996) fundamenta
esta afirmação baseado nos seguintes fatores: diminuição do custo de aquisição de novos
clientes, ampliação do lucro básico, aumento da receita por cliente, economias nos custos
operacionais e referências por meio do “boca-a-boca” positivo.
Segundo Seth, Mital e Newman (2001), o conceito de lealdade é composto por dois
aspectos: comportamental e atitudinal. A lealdade comportamental refere-se à recompra
baseada em componentes cognitivos. Já a lealdade atitudinal corresponde a sentimentos e
emoções.
Agustin e Singh (2005, apud Cornelius, 2006) apontam que as intenções de lealdade
são indicadas por uma inclinação por parte do consumidor em desenvolver um conjunto de
comportamentos que assinalem uma motivação em realçar um relacionamento com um
fornecedor de serviços.
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Para Reichheld (1996), lealdade é mais que uma tática para reter clientes, é uma
filosofia onde todas as funções da empresa interagem e se comprometem em gerar valor para
o cliente.
Oliver (1995, apud Cornelius, 2006) refere-se à lealdade como sendo formada através
de um processo de quatro fases: cognitiva, afetiva, conativa e ação.
Quadro 1 – Fases da Lealdade
Fonte: Adaptado de Cornelius (2006).
A partir das definições expostas no Quadro 1 é possível afirmar que a lealdade é um
comprometimento, o qual é uma garantia, de forma implícita ou explícita, de uma
continuidade relacional segundo Oliver (1995, apud Cornelius, 2006).
De acordo com Cornelius (2006), sabendo-se que a lealdade é determinada por uma
postura do cliente em relação a uma marca ou empresa, é muito importante analisar os fatores
que influenciam positivamente a formação desse comportamento. Já segundo Sirdeshmuky,
Singh e Sabol (2002), a lealdade do consumidor é definida como uma intenção
comportamental de manter um relacionamento duradouro com o fornecedor de serviços.
Oliver (1999) afirma que a satisfação é um passo necessário na formação da lealdade,
além de ser relativamente fácil de ser alcançada. Conclui ainda que a melhor explicação para
essa relação é a transformação da satisfação em lealdade. Blomer e Kaspel (1995, apud
CORNELIUS, 2006) acreditam que a satisfação tem relação direta com a lealdade dos
consumidores, sendo um forte determinante da mesma.
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Para a satisfação conduzir à lealdade são necessários episódios satisfatórios freqüentes
e cumulativos em relação ao produto ou serviço segundo Oliver (1999). Já Engel, Blackwell e
Miniard (2000) definem que a lealdade conquistada por meio de repetitivos momentos
satisfatórios em relação ao produto ou serviço é um dos ativos mais importantes da empresa.
Porém Oliver (1999) revela que os aspectos da satisfação que têm implicações na
lealdade e que porção da lealdade é determinada pelo componente satisfação ainda necessitam
de aprofundamento teórico e evidências empíricas.
Portanto, conforme descrevem a maioria dos autores consultados o fator
preponderante na lealdade dos clientes é a satisfação pelo produto ou serviço, ocasionando um
relacionamento duradouro a longo prazo.
OBJETIVO GERAL
Identificar os fatores influentes na lealdade dos clientes do Banco Santander Agência
Farrapos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Conhecer a opinião dos clientes quanto ao atendimento bancário;
b) Conhecer a opinião dos clientes quanto à estrutura da agência;
c) Conhecer a opinião dos clientes quanto aos aspectos institucionais;
METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste trabalho foi definida como metodologia mais apropriada
a estratégia de pesquisa quantitativa. O delineamento da pesquisa foi demonstrado através de
levantamentos, sendo utilizada uma amostragem aleatória simples. A uma amostra de 86
clientes de um total de 1585 cadastrados na carteira da agência foi aplicado pessoalmente um
questionário previamente validado e testado. O plano amostral seguiu o rigor estatístico
quanto à aleatoriedade e apresentou índice de certeza de 99% e erro padrão de 5%.
RESULTADOS
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Tem-se aqui o objetivo de apresentar o resultado dos fatores pesquisados junto aos
clientes do Banco Santander e fazer a devida análise sobre cada item estudado. Os dados são
apresentados em forma de gráficos, classificados em três grupos: fatores relacionados ao
atendimento, à estrutura da agência e aos aspectos institucionais. Para fins de análise foi
calculada uma média ponderada para as respostas de cada fator, sabendo-se que cinco
representava muito importante e um pouco importante.
Para fins de interpretação é importante compreender que quanto mais próximo o
resultado de cinco, mais importante é o fator para a lealdade do cliente. Por outro lado, quanto
mais próximo a um, menor é a importância considerada.
FATORES RELACIONADOS AO ATENDIMENTO
Como se pode visualizar no Gráfico 01, dos fatores relacionados ao atendimento na
agência, a ética, a transparência nas informações e a qualidade no atendimento prestado são os
fatores mais relevantes para obter a lealdade dos clientes.
Com base nessas informações, podemos destacar um aspecto já estudado no que diz
respeito à qualidade, segundo Vavra (1993), se fosse perguntado aos clientes o que mais os
satisfazia em relação a produtos ou serviços, a maioria responderia: “percepção de qualidade”.
De forma sintetizada, entende-se como qualidade em serviços, a diferença as expectativas do
cliente e suas percepções de desempenho do serviço recebido.
No segmento bancário entende-se que qualidade de serviços está diretamente ligada ao
atendimento prestado e a atender as necessidades dos clientes de modo que possa ser
alcançada a satisfação. Isso demonstra que o cliente busca uma relação de confiabilidade na
execução do serviço prometido de um modo seguro e preciso no intuito de desenvolver um
relacionamento a longo prazo.
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Gráfico 01 - Avaliação dos clientes do Banco Santander - Agência Farrapos,
quanto aos fatores relacionados ao atendimento - Abril / 2009
Fatores
Ética e transparência nas
informações.
Qualidade no atendimento
prestado.
Tempo de espera na fila.
O relacionamento com o gerente
de negócios.
O clima e ambiente diferenciado
Apresentação pessoal dos
funcionários.
Brindes oferecidos pela agência.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Média
Fonte: Pesquisa de Avaliação com clientes Santander
FATORES RELACIONADOS À ESTRUTURA DA AGÊNCIA
O Gráfico 02 apresenta os fatores relacionados à estrutura da agência. Observa-se que,
no geral, esses fatores obtiveram um grau menor de importância comparado ao atendimento.
Todavia, no que diz respeito ao item segurança, um número expressivo de clientes
consideraram-no muito importante.
O resultado apontou para a necessidade de manter uma relação de confiança com o
banco e encontrar na agência um ambiente tranqüilo e seguro. Todavia, a estrutura da agência
é um aspecto importante, mas não demonstrou, na pesquisa, ser fundamental para se obter a
lealdade dos clientes.
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Gráfico 02 - Avaliação dos clientes do Banco Santander - Agência Farrapos,
quanto aos fatores relacionados a estrutura da agência - Abril / 2009
Fatores
Efetividade na segurança da
agência.
A localização e acesso a agência.
Limpeza da agência.
Existência de estacionamento
próprio.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Média
Fonte: Pesquisa de Avaliação com clientes Santander
FATORES RELACIONADOS A ASPECTOS INSTITUCIONAIS
O próximo gráfico demonstra o resultado dos fatores institucionais, que não dependem
diretamente da agência e sim do banco como um todo. Esses fatores possibilitam uma
comparação entre aspectos relacionados ao atendimento e à estrutura da agência.
Os dados levantados atestam que os fatores acesso facilitado e seguro aos canais de
atendimento, primeiro, e a solidez do banco, segundo, obtiveram a mesma média, sendo
atribuídos pelos clientes com os fatores de maior grau de importância. Em terceiro lugar surge
o valor de tarifas e serviços cobrados, bem pontuadoss, mas com uma média menor em
relação aos fatores citados anteriormente.
Pode-se concluir que os correntistas do Banco Santander consideram-no como um
banco sólido e seguro, uma vez que esses fatores são extremamente importantes segundo
opinião dos mesmos e pelo fato de manterem suas contas junto ao banco. Também verifica-se
que a avaliação dos clientes, independentemente dos fatores pesquisados, está relacionada à
confiança, e que a qualidade no atendimento é o indicador para medir essa relação.
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Gráfico 03 - Avaliação dos clientes do Banco Santander - Agência Farrapos,
quanto aos aspectos institucionais - Abril / 2009
Fatores
O acesso facilitado e seguro aos
canais de atendimento
Solidez do Banco.
O valor de serviços e tarifas
cobradas.
Quantidade de agências.
Facilidade em aprovação de crédito
Responsabilidade social.
Rentabilidade.
Inovação dos produtos.
Marketing bancário.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Média
Fonte: Pesquisa de Avaliação com clientes Santander
CONCLUSÃO
Neste trabalho, buscou-se identificar os fatores influentes na lealdade dos clientes do
Banco Santander agência Farrapos. Os dados foram levantados através de uma pesquisa
aplicada aos clientes da agência. Através da pesquisa, foi possível identificar a opinião dos
clientes referente a diversos aspectos relacionados à fidelização de clientes. Os fatores
estudados foram divididos de forma que facilitasse a compreensão e análise posterior: fatores
relacionados ao atendimento, a estrutura da agência e aos aspectos institucionais.
Entre os fatores mais influentes na lealdade, cabe citar dois deles relacionados ao
atendimento. São eles: ética e transparência nas informações e qualidade no atendimento
prestado. Ficou explicito nas análises que os clientes buscam um atendimento de qualidade e
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o sentimento de credibilidade nas informações, quesitos de maior influência na percepção dos
clientes para um relacionamento duradouro com o banco.
Quanto aos fatores relacionados à estrutura da agência, o item de maior influência é a
efetividade na segurança da agência. Os demais itens não obtiveram um grau de importância
relevante.
A avaliação dos clientes quanto os aspectos institucionais está voltada a dois fatores
mais importantes, o acesso facilitado e seguro aos canais de atendimento e a solidez do banco.
Ressalta-se que esse fator é um dos pontos fortes do Banco Santander, um banco sólido e
seguro que está em constante desenvolvimento e expansão.
Portanto, o estudo feito através desta pesquisa serve para que a agência possa
alavancar estratégias de melhorias para o relacionamento com o cliente, visto que os
resultados obtidos apontaram que o principal fator de satisfação e fidelização de clientes está
voltado para o atendimento.
SUGESTÕES FUTURAS
Alguns dos aspectos analisados devem ser considerados como sugestões futuras de
melhorias para obtenção da lealdade dos clientes. Focar e treinar constantemente os
funcionários para alcançar a excelência no atendimento, visto que esse fator é de grande
importância para satisfação dos clientes.
Com relação à estrutura, desenvolver estratégias para reforçar a segurança da agência.
Oportunizar aos clientes um ambiente tranqüilo e seguro. Já quanto aos aspectos
institucionais, garantir aos clientes o acesso seguro aos canais de atendimento, simplificar os
procedimentos para que haja mais interesse de utilização, prestando o devido suporte quando
necessário.
Portanto, fica a sugestão para a agência melhorar o relacionamento com os clientes por
meio da implantação e disseminação das melhores práticas de atendimento, envolvendo
pessoas, processos e tecnologia. Este estudo pode ser replicado também em outras agências do
grupo Santander.
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REFERÊNCIAS
BOGMANN, Mirelle Galvão. Marketing de relacionamento: estratégia de fidelização e
suas implicações financeiras. São Paulo: AMPUB, 2002.
CORNELLIUS, Paulo R. S. As relações entre confiabilidade, confiança, valor e lealdade
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Administração e Negócios), Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia,
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre: 2006.
DUFFY, Dennis L. Do Something! Guia prático para fidelização de clientes. São Paulo:
2002.
ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do novo milênio.Tradução:
Bazán Tecnologia e Lingüística. Revisão técnica Arão Sapiro. 5.ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços de Marketing e Gestão. São Paulo:
Saraiva, 2001.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do
cliente. 4.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993
OLIVER, R. Whence Consumer Loyalty? Journal of marketing, v. 63, Special Issue, 1999.
REICHHELD, Frederick F. A Estratégia da Lealdade: a força invisível que mantém clientes
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SETH, J.; MITAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo além do
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STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz. Marketing de relacionamento
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WUORIO, Jeff. Dicas para manter seu cliente fiel. Disponível em
http//www.microsoft.com/brasil/pequenaempresas/issues/running/retail/keeping.mspx.
Acesso em 15/10/2008.
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