SHOPPER MARKETING
Cap. 5: CRIANDO A ORGANIZAÇÃO CENTRADA
NO SHOPPER
Shopper Marketing: A nova Estratégia Integrada
de Marketing para a Conquista do Cliente no
Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, 2011.
Autores:
Rafael D’ Andrea, Matheus Alberto Cônsoli,
Leandro Angotti Guissoni
CAPÍTULO 5
CRIANDO A ORGANIZAÇÃO CENTRADA NO SHOPPER
“Não importa se está em marketing ou vendas, o princípio é sempre o
mesmo – a estrutura deve seguir a estratégia”
Erica Walkup. Revista Shopper Marketing, jun/2009.
“Shoppers don't care about organizational structure or supply chain
platforms. They just want solutions…”
Joe Radabaugh, Director of Shopper Marketing Nestlé, USA.
1. COMO A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL SUPORTA ESTRATÉGIAS
ORIENTADAS AO SHOPPER
Principais integrações para se pensar na estrutura de shopper marketing
Área
Pesquisa de marketing/inteligência
competitiva
Gerenciamento por categorias
Trade marketing/vendas/ key account
management
Consumer Marketing
Papel
Criação de insights e divulgação interna
Ativação por meio de sortimento,
planograma, promoção, layout
Liderar os insights sobre os shoppers da
categoria inseridos na agenda dos canais e
das contas-chave
Planejamento da estratégia das marcas;
comunicações, embalagens e inovações
Fonte: Adaptado de Walkup, Erica. Building a Shopper Marketing Department.
Revista Shopper Marketing, Junho, 2009.
1.1. MUDANDO O CENTRO DAS DECISÕES NO AMBIENTE
CORPORATIVO (SHOPPER-CENTRICITY)
As principais informações que precisam ser compartilhadas entre varejistas e
fabricantes a fim de colocar em prática o shopper marketing são:
Quais são os perfis de shoppers mais interessantes/relevantes?
O que eles compram?
Onde compram (canais e formatos de varejo ou e-commerce)?
Como compram?
Por que compram?
Que variáveis ou estímulos podem influenciar o shopper para criar lealdade; vendas e lucros?
Principais integrações para se pensar na estrutura de shopper marketing
MARKETING TRADICIONAL
DE VAREJO
SHOPPER MARKETING
Devo mandar mala direta para os
clientes das lojas VIPs?
Devo mandar um mailing para os
meus melhores clientes?
Como fidelizar os clientes à
minha loja?
Será que estou focando meus
esforços nos clientes que MAIS
interessam?
Quanto meu mercado está
crescendo?
Quanto está crescendo o shareof-wallet da minha loja no
mercado em que atuo?
Como posso simplificar e
padronizar para obter mais
economia?
Como conseguirei entender o que
meus clientes querem e dar isso a
eles?
Quanto vai me custar para bater
os preços da concorrência nos 300
itens mais comprados?
Como podemos entender quais
são os ítens para os quais meus
clientes são sensíveis a preços e
quanto o volume pode crescer se
dermos o melhor preço?
Precisamos de 10% mais
investimento dos fornecedores
nesse ano
Precisamos saber que promoções
funcionaram para podermos
planejar com mais eficiência
Que produto devo tirar de linha,
entre as 3 marcas que ofereço e a
nossa marca própria?
Quais são os produtos que nossos
melhores clientes querem e
precisam?
Como podemos revolucionar a
categoria e mudar a forma como o
cliente compra?
Como podemos refletir o
comportamento de compra dos
shoppers, colocando as marcas
que eles querem onde eles
esperam encontrá-las?
MARKETING DIRETO
FIDELIZAÇÃO
CRESCIMENTO
EFICIÊNCIA
PREÇO
ORÇAMENTO
SORTIMENTO
EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Fonte: Adaptado pelos autores a partir de STAHLBERG, M.; MAILA, V. 2010
EXIGÊNCIAS PARA
DEPTO DE SHOPPER
MARKETING
Habilidade para analisar
cesta de compra por cliente
(indivíduo)
Segmentação de clientes e
compreensão da
contribuição de cada
cluster nos KPIs do
negócio
Capacidade para
acompanhar movimentos
de mercado
Investimento em pesquisa e
observação do shopper
Capacidade de pesquisa e
análise multivariada para
entendimento de
elasticidade de preço e taxa
de substituição de produtos
Indicadores de ROI e
modelo de relacionamento
ganha-ganha com
fornecedores
Capacidade de análise de
vendas (sell-out)
incrementais por SKU e sua
contribuição individual
para o resultado da empresa
Canais formais de
comunicação e pesquisa
com shoppers aplicada a
gerenciamento por
categorias.
2. ESTRATÉGIA DE SHOPPER MARKETING
Desenvolvendo estratégias de shopper marketing: estruturas e competências necessárias para
integrar as ações orientadas ao shopper
Fonte: Elaborado pelos autores
com base em materiais ToolBox
TM e Markestrat.
2.2. INTEGRAR AS COMUNICAÇÕES DE MARKETING
CENTRADAS NO SHOPPER
Integrando as comunicações centradas no shopper
Fonte: Adaptado de In The Shopper’s Shoes: A Retail Audit Guidebook. Ryan Partnership. Out, 2010.
Exemplo de comunicações centradas no shopper
Fonte: Adaptado de Grocery Manufacturers Association (GMA) and Booz & Company, 2010.
2.3. MELHORAR E DESENVOLVER PONTOS DE CONTATO COM O SHOPPER
Exemplo de análise para desenvolvimento de pontos de contato com o Shopper
Fonte: Desenvolvido pela ToolBox TM e Markestrat a partir de The Coca-Cola Company, 2010
2.4. GERAR E MENSURAR RESULTADOS
Monitoramento das estratégias se shopper marketing – mensuração de resultados
Fonte: Adaptado de Grocery Manufacturers Association (GMA), Booz & Co. and SheSpeaks. 2009. www.gmaonline.org.
Conjunto das principais competências para desenvolvimento e
implementação das estratégias de shopper marketing
Fonte: Adaptado a partir de Grocery Manufacturers Association (GMA) and Booz & Company, 2010. www.gmaonline.org.
3. COMO PLANEJAR A EXECUÇÃO DAS AÇÕES ORIENTADAS AO SHOPPER – TRADE MARKETING
SHOPPER
Shopper
Marketing
EXECUÇÃO
CANAIS
Marketing
Channels
PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING
In Store Marketing
PROMOÇÃO
VISIBILIDADE
PREÇO
SORTIMENTO
SORTIMRNTO
EXPERIÊNCIA DE COMPRA
PDV – PONTO DE VENDA
Grau de Importância para Experiência de Compra
REVISÃO E CONTROLE
MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
Pilares de trade marketing
CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
Ciclo de implementação de ações no ponto de venda
OBRIGADO!
www.markestrat.org
www.toolboxtm.com.br
Rafael D’ Andrea
Matheus Alberto Cônsoli
Leandro Angotti Guissoni