Cliente secreto, o
ombudsman do mundo
* Stella Kochen Susskind
A maioridade do Código de Defesa do Consumidor nos leva à importante reflexão sobre
as conquistas do consumidor brasileiro nos últimos 18 anos, uma verdadeira “revolução”
que alterou positivamente as relações de consumo no País. Entre os agentes de
transformação, gostaria de citar o “cliente secreto”, pessoas cuja profissão é ser
ombudsman do mundo. Trabalhando há mais de 20 anos com avaliação de atendimento
por meio de “clientes secretos”, já vi e ouvi tudo – mais do que isso, vivenciei o poder
desse “consumidor-incognito”, o impacto da atuação desse profissional no processo de
melhoria do atendimento e da relação dos clientes com marcas e serviços.
Como coordeno um exército de clientes secretos no Brasil e exterior – que atuam na
Shopper Experience –, vivo recebendo telefonemas e e-mails de amigos, parentes,
clientes e até desconhecidos que querem contar experiências, bem ou malsucedidas,
em lojas, bancos, postos de gasolina, hotéis, concessionárias, supermercados etc. No
meu contato com empresas dos mais variados segmentos ao longo dos anos, sei o
quanto as companhias investem nas equipes, em visual merchandising, projetos
arquitetônicos, marketing, publicidade, pontos comerciais, estudos de site location,
potencial de mercado… Muitas vezes este investimento é desperdiçado por um
atendimento equivocado e os empresários nem têm acesso a informações precisas
sobre o que está acontecendo com o atendimento ao cliente.
São inúmeros os casos de empresários que me procuram preocupados com a
concorrência; falam da globalização, da política, da crise financeira mundial até chegar
à queda no desempenho dos negócios: ou seja, como um casamento em crise,
mascaram a verdade ou, como dizem em inglês, mascaram a “old, nasty truth”. Após
uma batelada de clientes secretos visitando os pontos de venda, contatando as centrais
de atendimento, visitando os sites… sigo com a missão de dar a notícia:
— Prezado senhor, o desempenho do seu negócio não está sendo prejudicado pelo seu
concorrente. Os seus vendedores é que não querem vender! Os seus colaboradores, da
Central de Atendimento ao Cliente, não querem resolver os problemas dos clientes! Os
responsáveis pela reserva não querem ver o hotel cheio. Os gerentes da sua instituição
financeira não querem mais atrair novos correntistas. SEUS COLABORADORES NÃO
GOSTAM DE ATENDER AOS CLIENTES, ELES SÓ QUEREM TIRAR PEDIDOS!
Vocês estão perdendo vendas dentro DO SEU NEGÓCIO!!!”
Como comprovar isto? Como tornar tangível este fato para o empresário? As
experiências vividas pelos clientes secretos tangibilizam a experiência do cliente efetivo.
Daí vem a principal contribuição dessa “persona” no processo de melhoria da relação
dos consumidores brasileiros com as empresas. São os clientes secretos que relatam
aos executivos das empresas o que ocorre na ponta do balcão, nos contatos com o
vendedor, com o atendente do call center, com o vendedor do carro importado dos
sonhos, com o gerente do banco. Apesar de termos avançado muito nesses 18 anos
anos, especialmente por termos um Código do Consumidor bem estruturado,
infelizmente é comum ler relatos deste tipo: (…) “Fui fazer uma compra para a reforma
da minha casa e precisava de ajuda, pois o engenheiro me passou algumas
especificações técnicas das quais eu não tinha noção. Rodei pela loja por
aproximadamente 40 minutos. O calor estava insuportável, eu não encontrava ninguém
disponível e quando finalmente encontrei, a senhorita abriu um lindo sorriso (Deus
existe, ela vai me atender!) e disse: NÃO POSSO AJUDAR, sou promotora da marca X!
Absolutamente contrariado, cansado e desgostoso, fui ao caixa pagar uma peça – da
minha lista de 40 itens – que consegui achar sem ajuda. Outra surpresa, dos 15 check
outs existentes, só três operavam e as filas estavam imensas. Deixei a mercadoria de
lado e desisti de comprar naquela loja. Fui até uma loja concorrente e lá consegui
comprar.” Há alguns itens a considerar nesse exemplo real:
1. Para o cliente secreto, a Lei de Murphy não existe! Não adianta arrumar
desculpas do tipo “naquele dia dez caixas haviam faltado por causa da chuva”.
Os fatos levantados por essas avaliações auxiliam as empresas a traçar um
plano de ação baseado na experiência dos clientes. Quais ações devem ser
foco prioritário, onde se deve investir, qual a direção que devemos seguir , o que
realmente causa impacto na opinião do cliente, o que leva o cliente a desistir da
gente...
2. Para quantas pessoas este cliente contou esta experiência negativa?
3. Com certeza, este cliente nunca voltará a esta rede. Não podemos esquecer dos
vínculos racionais e emocionais das experiências de compra.
Embora os problemas existam e persistam, de modo geral, o saldo final é muito
positivo. Os clientes secretos ficam satisfeitos por auxiliar, por serem parte atuante do
desenvolvimento dos negócios. Ao contrário do que muita gente pensa, eles não têm
prazer em relatar experiências negativas. Os empresários e executivos têm a sensação
de estar novamente com a “barriga no balcão”. Eu até brinco que o cliente secreto é “o
olho da sogra”. Ou seja, as equipes têm uma ferramenta bastante certeira para auxiliar
no seu desempenho – uma ferramenta, não arma.
Por essa inestimável contribuição, gostaria de agradecer e parabenizar aos clientes
secretos neste Dia Mundial dos Direitos do Consumidor. A eles, o meu agradecimento
por tornarem o consumidor o protagonista de uma relação de respeito mútuo.
* Pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do
“cliente secreto”, Stella Kochen Susskind preside a Shopper Experience, empresa
de pesquisa que representa uma evolução do modelo. Contando com uma equipe
expert no assunto e com o know-how de 20 anos gerindo pesquisas com secret
shopper e de satisfação, a empresa tem por ferramenta uma rede formada por
mais de 20 mil clientes secretos no Brasil e exterior – equipe frequentemente
treinada e renovada, que possui diferentes perfis e hábitos de consumo. Com
produtos diferenciados, a Shopper Experience atua com Customer Experience,
Secret Shopper (cliente secreto) e Workshop in Company, e busca trazer
conhecimento sobre a experiência dos clientes com produtos e marcas.
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