O EU
Liliam Maria da Silva
O ‘EU’ de cada consumidor
É muito natural pensar em cada consumidor como tendo um EU, pois este conceito é relativamente novo, que determina a observação de cada indivíduo e as suas relações com a
sociedade.
No final do período medieval, entre os séculos XI e XV, surgiu a idéia de que cada vida humana é única, em vez de ser parte de um grupo.
A sociedade ocidental supervaloriza a idéia da natureza única do EU enquanto a sociedade
oriental reforça a importância de um EU coletivo, em que a identidade da pessoa deriva em
grande parte de seu grupo social.
O conceito de identidade revela o homem em sua totalidade, onde o mesmo é um eterno
transformar-se, é a vivência de um processo contínuo de estar sendo no mundo.
Autoconceito
O autoconceito refere-se ao conjunto de conceitos pessoais que cada um tem de si. Seriam
as crenças que possuímos a nosso respeito e como enxergamos os nossos atributos e como
avaliamos essas questões de ordem pessoal. Existem partes do ego que podem ser avaliadas mais positivamente do que outras. EX: Uma mulher pode se sentir melhor em relação
a sua identidade profissional do que a sua identidade feminina.
Muitas escolhas de produtos são ditadas pela semelhança percebida pelo consumidor entre
sua personalidade e os atributos do produto.
Neste aspecto, importante pontuarmos, que as auto-avaliações dos consumidores podem
ser distorcidas.
Auto-estima
A auto-estima relaciona-se com a positividade do autoconceito de uma pessoa. As pessoas
com alta auto-estima esperam de si serem bem sucedidas, arriscam-se mais e se autoaceitam de forma mais plena. As pessoas com baixa auto-estima acham que não terão um
bom desempenho e não sabem lidar com o constrangimento, o fracasso e a rejeição.
As comunicações de marketing podem influenciar o nível de auto-estima de um consumidor
ao oferecerem imagens idealizadas, de pessoas felizes e atraentes que por acaso estão usando seus produtos.
Um estudo mostrou que estudantes universitárias tendem a comparar sua aparência física
com a de modelos que aparecem nas propagandas onde demonstram posteriormente menos satisfação com sua própria aparência, se comparadas com outras participantes que não
viram anúncios com modelos atraentes.
2
O EU
A propaganda da “auto-estima” estimula sentimentos positivos em relação ao EU.
A questão da auto-estima no universo do marketing, estimula o consumidor a comparar a
sua verdadeira posição(eu real) em relação com algum ideal pessoal (eu ideal). O EU-Ideal é
como a pessoa gostaria de ser, enquanto o EU-Real refere-se a avaliação pessoal e realista
dos seus defeitos e qualidades.
A cultura do consumidor trabalha justamente com a questão do EU-Ideal através dos produtos, heróis e de pessoas apresentadas nas propagandas que servem como referências de realização ou de aparência
Para produtos sociais altamente expressivos, como os perfumes, o EU-Ideal parece ser mais
relevante do que o EU-Real. Por outro lado, o EU-Real é mais relevante para produtos do cotidiano e funcionais. EX:Um consumidor poderá querer um carro funcional e confiável para ir ao
trabalho todos os dias e um modelo mais vistoso, com mais apelo, quando sair para um encontro à noite.
Muitas pessoas percebem a discrepância entre o EU-Real e o EU-Ideal e daí acabam sendo alvo para a comunicação de marketing que acaba empregando os apelos da fantasia. A fantasia ou sonho é uma mudança de consciência auto-induzida que leva a pessoa a fugir dos problemas do mundo real.
Muitos produtos e serviços são bem-sucedidos porque apelam para as fantasias dos consumidores.
Cada consumidor é uma série de pessoas diferentes. Temos tantos EUS quanto diferentes papéis sociais. Os nossos papéis sociais são todos os comportamentos que manifestamos dentro
de determinada posição social. Sendo assim sabemos o que esperar do papel social de um aluno, de um médico, de um consumidor. Por termos tantos EUS e experienciarmos tantos papéis sociais diferentes, um conjunto diferente de produtos é exigido como acessório para a
representação de cada papel.
Certamente somos uma pessoa na balada, diferente daquela que está em sala de aula e diferente daquela que está em casa com a família. Dependendo da situação agimos de modos diferentes e usamos diferentes produtos, serviços e variamos até mesmo em termos do quanto
gostamos do “EU” ou do papel social desempenhado que aparece em diferentes ocasiões.
EX: Uma mulher pode escolher um perfume sóbrio e suave quando está expondo seu EUProfissional, mas poderá usar algo mais provocante no sábado à noite, quando quiser revelar
seu “femme fatale”.
Você é o que consome
As pessoas muitas vezes se vêem como imaginam que os outros as vêem. O que os outros vêem inclui as roupas, jóias, mobília, carro, etc de uma pessoa. Pensa-se em marketing que esses
produtos ajudam a determinar o EU percebido. Além de considerar as roupas e a apresentação
de alguém, se faz inferências sobre sua personalidade com base em sua escolha de atividades
de lazer, preferência por comidas, carros, decoração da casa, etc...
O uso de certos produtos por um consumidor, influencia as percepções dos outros, onde estes
produtos podem ajudar a determinar seu próprio autoconceito e identidade social.
Identidade é a denominação dada às representações e sentimentos que a pessoa desenvolve a
respeito de si próprio a partir do conjunto de suas vivências. A identidade é a síntese pessoal
sobre si-mesmo, incluindo dados pessoais, biografia, atributos que os outros lhe conferem permitindo uma representação a respeito de si. Esse conceito compreende o homem em sua totalidade, portanto não é algo estático e acabado. É um processo contínuo de estar sendo no mundo.
Quando uma identidade ainda não está adequadamente formada, como ocorre quando o consumidor representa um papel novo ou desconhecido as informações de consumo são importantes fontes para este tipo de público.
Aprendizagem
3
EX: Adolescentes masculinos podem usar produtos de homem, como carros e cigarros,para sustentar a própria masculinidade que está em desenvolvimento. Estes itens agem como muletas
sociais, durante um período de incerteza sobre a identidade.
Papéis Sexuais
A identidade sexual é um componente muito importante do autoconceito de um consumidor. De
forma geral as pessoas se adaptam às expectativas de sua cultura sobre como cada gênero deve agir, vestir. falar, etc...
A idealização tradicional do homem ideal ser duro, agressivo e musculoso, não morreu, mas a
definição de papel masculino na sociedade contemporânea vem mudando. Os homens do novo
milênio se permitem ser mais compassivos e terem amizades íntimas com outros homens. Alguns profissionais de marketing, vem promovendo o lado sensível dos homens em contraste
com a imagem dos machões que não mostram os sentimentos.
Na maioria das vezes, homens e mulheres são retratados de modo negativo na publicidade, onde são representados como incompetentes ou desajeitados. Muitos publicitários são criticados
por retratarem mulheres como objetos sexuais.
Embora as mulheres continuem a ser retratadas também em papéis tradicionais, esta situação
está mudando a medida que os profissionais de marketing lutam para se sintonizarem com a
realidade. Embora os homens sejam cada vez mais mostrados como maridos e pais, as mulheres ainda são mais vistas nos ambientes domésticos do que eles. Além disso, cerca de 90% de
todos os narradores de comerciais são do sexo masculino. A voz masculina, mais grave, é percebida como mais autoritária e confiável.
Imagem Corporal
Parte do autoconceito se dá através da aparência física, onde a imagem corporal remete a uma avaliação subjetiva do consumidor sobre o seu EU-Físico.. Essa imagem não é necessariamente precisa. EX: Uma mulher pode acreditar-se mais gorda do que é realmente e um homem pode acreditar-se mais musculoso do que realmente é.
É comum encontrar estratégias de marketing que exploram a tendência dos consumidores de
distorcer a sua imagem corporal. Isto ocorre principalmente em relação as inseguranças em
relação a aparência, desenvolvendo a necessidade de se comprar produtos que diminuam esta
angústia.
A imagem física que alguém apresenta aos outros é afetada pelo quanto essa imagem se aproxima ou não da imagem valorizada por sua cultura. Como muitos consumidores sentem-se
motivados a atingir algum ideal de aparência, muitas vezes mudam aspectos de seus EusFísicos através de cosméticos até cirurgia plástica, de bronzeamento artificial a bebidas dietéticas. Uma grande quantidade de produtos e serviços são direcionados para a alteração ou manutenção de aspectos do Eu-Físico objetivando assim uma aparência desejável.