UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – ÊNFASE EM MARKETING
JANDERSON LUIZ PEREIRA
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR:
CASO MADECENTER
São José
2006
JANDERSON LUIZ PEREIRA
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR:
CASO MADECENTER
Monografia apresenta como requisito parcial para obtenção do
título de Bacharel em Administração Ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação São José.
Professora Orientadora: MSc. Ana Paula Sohn
São José
2006
JANDERSON LUIZ PEREIRA
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR:
CASO MADECENTER
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Ênfase Marketing da Universidade do Vale
do Itajaí, em 17 de novembro de 2006.
Profa. MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profa. MSc. Ana Paula Sohn
Univali – CE São José
Professor(a) Orientador(a)
Prof. Dr. Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi Cancellier
Univali – CE São José
Membro
Prof. MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Membro
iii
Dedico este trabalho a Deus que esta sempre
presente em todos os passos de minha vida, e a
meus pais por me darem toda atenção e força nessa
minha trajetória.
iv
Agradeço a minha professora orientadora Ana Paula Sohn pela
paciência dedicação e que me fez acreditar na concretização
deste trabalho, a Wagner, Zorzi e Diego nas parcerias nos
estudos em grupo aos funcionários da Madecenter Paulo e
Genésio pela colaboração e principalmente a minha querida
Janaina pelo amor e companheirismo.
v
Marketing é meramente uma forma civilizada de
guerra, em que a maioria das batalhas é vencida
com palavras, idéias e pensamentos disciplinado.
Albert W. Emery
vi
Resumo
O objetivo geral do trabalho foi analisar o comportamento de compra dos clientes da empresa
Madecenter Indústria e Comércio de Madeira e Material de Construção Ltda. Os objetivos
específicos foram buscar conhecer o perfil dos clientes que compram casas pré-fabricadas,
levando em consideração os motivos que fazem com que o consumidor adquira esse produto,
o modo como soube da existência da empresa, as influências sobre a compra, assim como
identificar os pontos positivos e negativos referentes à empresa e à casa pré-fabricada. A
fundamentação teórica é constituída de tópicos relacionados ao marketing, que abrangem
marketing com base nos 4 P’s (produto, preço, promoção e praça), comportamento do
consumidor, tipos de tomada de decisão, influência no comportamento de compra do
consumidor e satisfação. Para o alcance dos objetivos foi desenvolvida uma pesquisa
qualitativa por meio da aplicação de um roteiro de entrevista composto de 10 perguntas. A
entrevista foi realizada com 5 clientes que já adquiriram casas pré-fabricadas na Madecenter.
Os resultados da entrevista mostraram que o comportamento de compra do consumidor de
casas pré-fabricadas é muito influenciado pela conveniência de se ter uma casa pronta em
pouco tempo e pela indicação de pessoas (grupos primários) satisfeitas com a aquisição de
uma casa pré-fabricada. Diante dos resultados da pesquisa, constatou-se que a qualidade dos
produtos e serviços e o atendimento são os principais diferenciais da empresa, embora a
localização e estrutura do local de atendimento sejam aspectos que devam ser modificados e
melhorados. Acredita-se que essas mudanças são necessárias para o melhor o
desenvolvimento da empresa, captação de clientes e demanda de seus produtos, mas
principalmente para proporcionar o bem-estar de seus clientes, que irão passar pelo seu
departamento de vendas, fator que torna o local mais atrativo. Nesses termos, concluiu-se que
o estudo do comportamento do consumidor e sua compreensão são algo muito complexo, mas
apesar das dificuldades, torna-se necessário, ao menos, aproximar-se do seu entendimento.
Palavras-chave: pesquisa, comportamento de compra e Marketing
vii
Abstract
The general objective of this study was to analyze the buying behavior of consumers of
Madecenter Indústria e Comércio de Madeira e material de Construção Ltda. The specific
objective was to know the consumers who buy pre-fabricated houses profile, considering the
motivations that led the buyer choose those houses, how the client knew about the company,
the buying influences, as well as identify the positive and negative aspects related to the
company and the product. The theoretical basis is constituted by related topics to marketing,
marketing compound based on the 4 “P”s (product, price, promotion and place), consumer’s
behavior, forms of decision, influences on buying behavior and satisfaction. To reach the
objectives a qualitative survey using a ten-question interview was developed. The survey was
performed with five consumers who had bought pre-fabricated houses from Madecenter. The
results showed that the buying behavior of this type of consumer is influenced by the
convenience of having a house built in a short time, and by other clients’ indications, primary
groups satisfied with pre-fabricated house acquired. According to the results the quality of the
product, services and client attendance are the main company’s qualities, although its
localization and attendance structure are aspects to be modified and improved. Those changes
are necessary for a better development of the company, clients caption and its products
request due to consumers’ well-being who ought to pass by the sales department, aspect that
turns the place more attractive. On those bases it is concluded that the consumers’ behavior
study and understanding is somehow a complex matter, but despite of the difficulties it is
necessary at least get closed to its comprehension.
Key words: survey, buying behavior, marketing
viii
Lista de ilustrações
Figura 1 – Complexo Industrial Madecenter.................................................. ......................... 31
Figura 1 – Processo de construção ................................................................. ......................... 31
Figura 3 – Detalhes internos das casas .................................................................................... 32
ix
Sumário
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 1
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO – PROBLEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...................................... 2
1.2
OBJETIVOS ............................................................................................................................ 3
1.2.1 Objetivo gera l ..................................................................................................................... 3
1.2.2 Objetivos específicos........................................................................................................... 3
1.3
JUSTIFICATIVA ...................................................................................................................... 3
1.4
APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ................................................................................. 4
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................... 5
2.1
MARKETING.......................................................................................................................... 5
2.2
COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................................... 7
2.2.1 Produto ................................................................................................................................ 8
2.2.2 Praça .................................................................................................................................... 10
2.2.3 Preço .................................................................................................................................... 11
2.2.4 Promoção ............................................................................................................................. 12
2.3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................................................................... 13
2.3.1 Tipo de tomada de decisão .................................................................................................. 17
2.3.2 Influência no comportamento de compra do consumidor ................................................... 18
2.4
SATISFAÇÃO ......................................................................................................................... 23
3
METODOLOGIA.............................................................................................................. 26
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ........................................................................................... 26
4
RESULTADOS .................................................................................................................. 29
4.1
A EMPRESA ........................................................................................................................... 29
4.2
ANALISE GLOBAL DO RESULTADO DA PESQUISA COM OS CLIENTES ....................................... 41
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................ 44
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................... 46
1
Introdução
Com o aumento da competitividade, proporcionado pela globalização, a (in) satisfação
tem sido fator gerador de transformações nas empresas e no comportamento do consumidor.
Assim sendo, com o objetivo de conquistar seu espaço no mercado extremamente
competitivo, as empresas buscam alternativas para se diferenciar de seus concorrentes, e uma
das formas é avaliar o comportamento de compra de seus consumidores e descobrir o que os
leva a adquirir determinado produto. Atualmente, além de vender, é necessário satisfazer o
alto grau de exigência dos consumidores, portanto, a atenção tem que ser redobrada, uma vez
que a qualidade do produto é um diferencial. Mas o atendimento, a garantia e os serviços
prestados posteriormente também são importantes, tornando necessária, por parte das
organizações, a ampliação da visão de mercado e a busca de informações relevantes sobre
seus clientes, fazendo dessa informação uma ferramenta auxiliadora para o alcance de seus
objetivos.
Os clientes são a alma de todas as organizações. Entretanto, pode-se perceber que
poucas empresas parecem dispostas a obter um desempenho que atenda às necessidades de
seus clientes. As organizações precisam ter a consciência de que a melhoria na qualidade para
seus clientes não é uma questão de escolha, mas sim de sobrevivência (WALKER, 1991).
Baseada nesses fatos, a Madecenter quer diferenciar-se de seus concorrentes. O
presente trabalho foi realizado com o propósito de buscar informações relevantes acerca do
comportamento de compra de seu consumidor, para que possa suprir suas necessidades,
desejos e sonhos, pois a grande preocupação é o marketing fenômeno muito comum que
acontece neste segmento, através da divulgação de um cliente para outro. Essa divulgação de
cliente para cliente é fundamental devido ao alto valor agregado do produto, cujas formas de
pagamento exigem no mínimo 30% no ato do contrato, tendo em vista que esse procedimento
exige confiança entre ambas as partes.
A Madecenter iniciou suas atividades em 1944, no município de São José, Santa
Catarina, no ramo de madeiras brutas e beneficiadas. Em 1980, a empresa contava com um
grande estoque de madeiras de várias qualidades.
A empresa conta, atualmente, com mais de 47 colaboradores, sendo dirigida pelo Sr.
Paulo Vitorino Luiz. Há 60 anos no mercado e há aproximadamente 15 anos construindo
2
casas pré-fabricadas, a empresa renova idéias, todos os dias, projetando qualidade e
construindo sonhos.
1.1
Descrição da situação – problema e problema de pesquisa
A Madecenter já está no mercado há aproximadamente 15 anos, sendo a empresa mais
antiga no segmento de casas pré-fabricadas no Estado de Santa Catarina. Devido ao aumento
de empresas do mesmo segmento na região em que atua, a Medecenter sente a necessidade de
conhecer o comportamento de compra do consumidor de casas pré-fabricadas, informação
nunca obtida até o momento. Outro fator a ser considerado é o que diz respeito às mudanças
que estão ocorrendo de maneira cada vez mais acelerada. Neste cenário de mudanças,
encontra-se o consumidor que, por sua vez, traz consigo diversas características que podem
influenciar no seu comportamento de compra.
Hoje, existem cerca de cinco concorrentes, somente na grande Florianópolis, sendo
três deles, concorrentes de peso, que atuam em todo o sul do Brasil. Através da análise do
comportamento de compra do consumidor, a empresa procura manter-se atenta em relação às
oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado.
A informação que ajudará no desenvolvimento do trabalho é concernente aos dados da
carteira de clientes, como: nome, local da obra e telefone. Conforme relatos da área
administrativa, o ponto fundamental é a tradição da empresa, devido ao tempo de existência e
à satisfação dos clientes que já adquiriram uma casa na Madecenter, porém, estes dados não
foram comprovados, pois nunca se fez uma avaliação sobre a satisfação dos clientes que
adquiriram uma casa com a Madecenter.
Desconhecer o comportamento de compra do consumidor e suas influências é um
problema para a empresa, pois pode estar investindo em ações de marketing que não são
valorizadas por seus clientes. Assim, a empresa pode não estar prestando serviços da maneira
como o cliente gostaria. Para o desenvolvimento de mais produtos, o conhecimento do
comportamento do cliente ajuda na adequação às suas expectativas e necessidades com as
características do produto da empresa.
Contudo, neste contexto, apresenta-se o seguinte problema de pesquisa:
Como se dá o comportamento do consumidor no processo de compra de uma casa préfabricada?
3
1.2
Objetivos
1.2.1
Objetivo geral
Analisar o comportamento de compra dos clientes da Madecenter.
1.2.2
Objetivos específicos
−
identificar o perfil do cliente da empresa;
−
conhecer as necessidades que levaram a compra;
−
identificar as fontes de informação;
−
conhecer a avaliação das alternativas;
−
identificar as influências no processo de compra.
−
avaliar a percepção do cliente em relação a empresa aos produtos e serviços da
empresa;
1.3
Justificativa
O objetivo do trabalho é fazer uma análise do comportamento de compra dos
consumidores da Madecenter referente às suas casas pré-fabricadas, ou seja, descobrir o que
leva um cliente a comprar uma casa na Madecenter.
De acordo com Cobra (2000, p. 34),
a satisfação do consumidor é vista como um fator crucial para o sucesso dos mais
variados tipos de organizações, especialmente por influenciar diretamente a lealdade
à marca, a repetição de compras, as comunicações verbais positivas do tipo “boca a
boca”, lucratividade e participação de mercado, dimensões que, provavelmente, toda
organização gostaria de saber influenciar e controlar.
Nota-se que a satisfação do consumidor é importante para influenciar a lealdade à
marca, sendo ponto fundamental para todas as organizações que queiram influenciar e
controlar seu consumidor.
Por parte da Madecenter, é importante a finalização do trabalho, pois a empresa irá
adquirir informações essenciais para seu dia-a-dia, sabendo, então, o que leva o cliente a
adquirir seus produtos. A partir dos dados que serão obtidos, a Madecenter poderá fazer um
planejamento estratégico para capitalizar um maior número de clientes e, por fim, finalizar
suas vendas com maior precisão, pois saberão onde melhorar e onde poderão dar maior
4
ênfase, a fim de identificar: o perfil de seus clientes, o motivo da compra de uma casa préfabricada e avaliar a percepção do cliente em relação aos produtos e serviços da empresa.
Para o acadêmico, torna-se importante a conclusão de um trabalho como esse, pois
coloca em prática o conhecimento adquirido na academia e prepara o acadêmico para o
mercado de trabalho, proporcionando, com isso, um maior embasamento para as
oportunidades que surgem no mercado.
1.4
Apresentação geral do trabalho
No primeiro capítulo, encontra-se a introdução, que inclui a descrição da situação, o
problema, o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa para interpretar o
comportamento de compra do consumidor. Na seqüência, apresenta-se a fundamentação
teórica da pesquisa. No terceiro capítulo, descreve-se a metodologia da pesquisa e a forma
como foi aplicada. Em seguida, no quarto capítulo, encontram-se os resultados da pesquisa,
isto é, a apresentação e a analise dos dados após as observações e aplicações das entrevistas.
No quinto capítulo, são apresentadas as considerações finais, seguidas das sugestões de
trabalhos futuros. No sexto e sétimo capítulo apresenta-se a lista de referências e os
apêndices.
2
Fundamentação teórica
Muito se tem discutido sobre o marketing e a forma como vem sendo utilizado nas
organizações e para administrar esse processo nas organizações é necessário planejar,
executar o planejamento, avaliar e atuar nas diferenças.
2.1
Marketing
Nesta etapa do trabalho são apresentados conceitos de marketing para uma melhor
compreensão do tema. De acordo com Churchill e Peter (2000, p.4) marketing “é o processo
de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. Os autores salientam que o marketing é o conjunto de atividades humanas
que tem por objetivo a facilidade e a realização de trocas.
Churchill Jr. e Peter (2003, p.4) confirmam também que “os desejos referem-se a bens
e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de
sobrevivência”. Muitas vezes os consumidores possuem necessidades, porém estas são
saciadas com adicionais que não seriam essenciais para a sua sobrevivência.
Segundo Kotler (2000, p.25) que o marketing pode ser também um processo social por
meio do quais pessoas e grupos de pessoas, e nesse caso estão inseridos os clientes, obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros, pois “o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes”.
Segundo Costa (2002, p. 09)
Marketing é o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do
consumidor e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto
ou serviço, a sua composição, distribuição e até utilização final, procurando
compartilhar os interesses do consumidor e da empresa.
Na concepção de Godri (1997) marketing é a atividade que possui como o principal
objetivo, satisfazer com produtos e serviços, os desejos e necessidades do consumidor através
do processo de troca. Ainda acrescenta o autor que o segredo de qualquer negócio está em
manter os clientes. De acordo com essa afirmação, o marketing pode ser compreendido
também, como a atividade de descobrir, conquistar e manter clientes.
6
O marketing, além da função comercial, passa a ter uma função social, resgatando para
e no homem o seu valor total e não em partes (profissional, pessoal, familiar, etc),
contribuindo para que as transformações na sociedade sejam positivas, para o benefício da
coletividade como um todo e na busca do resgate do homem total. (DIAS, 2003).
Conforme os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000), alguns fatores-chave
determinarão o sucesso ou fracasso das empresas em atender o novo desafio de marketing.
Dentre os fatores-chave estão:
•
Estar mais perto do consumidor.
•
Em virtude das mudanças constantes é crucial entender e adequar-se apropriadamente
as características do consumidor moderno. Para que a empresa adquira conhecimentos
a respeito do cliente é indispensável uma maior proximidade com ele.
Para entender melhor, “O marketing é um sistema total de atividades de negócios
desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os
desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais” (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001, p.6). Conforme o pensamento dos autores essa definição de marketing
possui duas implicações significativas, são elas:
•
Todo o sistema de atividades de negócios deve ser orientado ao cliente. Os desejos do
cliente devem ser reconhecidos e satisfeitos.
•
O marketing deve começar com uma idéia sobre um produto que satisfaça o desejo do
cliente e não deve encerrar até que esses desejos sejam completamente satisfeitos, os
quais podem acontecer algum tempo após a troca ter sido feita.
De acordo com Kotler e Bes (2004) o marketing tem início pelo estudo das
necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfazê-las. Mesmo assim, muitas
empresas concentram-se na venda de seus produtos esquecendo-se de focar essas
necessidades que são extremamente importantes.
Desta forma o planejamento de todas as fases de um produto aliado com a execução de
tais se destina a gerar uma troca onde à empresa e os consumidores recebem benefícios, um
pelo dinheiro e outro pelo produto.
Para Cobra (1992, p.35) afirma que:
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gera resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
7
Com o crescente número de concorrentes e produtos similares entre si no mercado, a
conquista de novos clientes e a fidelização de antigos está se tornando algo cada vez mais
difícil para todas as organizações. Visto isso, muitas empresas estão investindo maciçamente
em marketing, acreditando que a “valorização do consumidor cresceu muito em importância,
fala-se em satisfazer necessidades, orientar a empresa ao cliente, superar expectativas e assim
por diante” (LAS CASAS, 2001, p. 25).
Las Casas (2001) relata que o marketing surgiu da evolução de duas eras: era da
produção e era de vendas. A era da produção se deu a partir da Revolução Industrial, com o
surgimento das primeiras fábricas, onde a demanda era maior que a oferta, sendo o enfoque
principal dessa era o produto. A era de vendas surgiu quando a oferta passou a ser maior que a
demanda, com isso as empresas começaram a se preocupar, e se “armar”, contra a
concorrência pela preferência do consumidor, fazendo cada vez mais uso de técnicas
agressivas de vendas, como envio de malas diretas, telefonemas de vendedores, promoções e
varias outras formas de persuadir o consumidor a comprar. O enfoque principal da era de
vendas foi à venda. Então na década de 1950, segundo Las Casas (2001), as empresas
começaram a perceber que o consumidor queria algo mais do que apenas produtos, o cliente
queria ser ouvido e valorizado, com isso as empresas começaram a adotar Uma estratégia
diferente, primeiro se ouvia e identificava quais as necessidades e desejos do cliente, a partir
dessas informações então se desenvolvia produtos e criavam-se serviços, surgia então à era do
marketing.
2.2
Composto de marketing
Segundo Churchill e Peter (2000) o composto de marketing pode ser compreendido
como a combinação de ferramentas estratégicas utilizadas na criação de valor para os clientes
e no alcance dos objetivos da organização. Assim, se estas ferramentas, denominadas 4Ps
forem bem trabalhadas, os consumidores poderão tornar-se muito satisfeitos, proporcionando
a empresa maiores oportunidades na conquista de sua fidelidade.
Conforme Kotler (1998, p.97) o composto de Marketing é o conjunto de ferramentas
que a empresa usa para atingir seus objetivos de Marketing no mercado-alvo.
No composto de marketing, como afirma Sandhusen (2003, p.4-5), cada um dos “P’s”
do composto é responsável por um elemento estratégico específico:
8
•
Produto: é definido com qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a
atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades dos
clientes. E essa definição ou estado de satisfação vária de cliente para cliente,
alguns se apegam à qualidade, outros a marca ou embalagem;
•
Preço: é quando os clientes pagam por um produto ou serviço, segundo o autor, os
preços são baseados em vários fatores como concorrência, grau de necessidade, e
como ele é o “único elemento gerador de receita” o preço também é estipulado
tendo como base a “análise de custos”;
•
Ponto: refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado,
estuda-se qual a melhor forma de distribuição, transporte, armazenamento, dos
produtos e quais os pontos de venda mais convenientes para comercialização dos
produtos;
•
Promoção: são programas elaborados para persuadir os clientes a comprar o
produto, esse programa possui várias formas diferentes d promoção como, por
exemplo, a venda pessoal e a publicidade, que são mensagens pagas e não pagas
veiculadas na mídia, e a promoção de vendas, onde são utilizadas várias
ferramentas de venda como brindes e sorteios para induzir os clientes a compra e
estimular o vendedor.
O mix de Marketing ou composto de marketing é o meio pelo qual a empresa traduz
sua estratégia onde cada um dos seus elementos deve somar-se ao posicionamento adotado, já
que quando os elementos não atuam na mesma direção proporcionarão um posicionamento
que confunde os consumidores (HOOLEY; SAUDERS, 1996).
Para facilitar a compreensão a seguir serão abordados os 4 p’s nos próximos subtópicos.
2.2.1
Produto
Para Cobra (1997, p.18) um produto ou serviço e dito certo ao consumo quando atende
s necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. Um produto certo deve ter:
Qualidade e padronização - em termos de características, desempenhos e acabamentos.
•
Modelos e tamanhos - que atendam as expectativas e necessidades.
•
Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação física
embalagem, marca e serviços.
9
Através destas características Cobra (1997, p.29) destaca que o produto é a principal
ferramenta do profissional de marketing para satisfazer as necessidades dos consumidores,
por isso a importância de se ter um produto com boa qualidade, uma boa distribuição onde
todos os consumidores possam comprar o produto, com um preço competitivo e se for
necessário uma boa promoção junto aos varejistas para uma maior divulgação do produto, a
partir do mesmo o profissional de marketing vai trabalhar as outras ferramentas do composto
de marketing.
A qualidade é uma das principais ferramentas de posicionamento do profissional de
marketing, e constitui-se de duas dimensões – nível e consistência. Ao desenvolver um
produto, o profissional de marketing deve primeiro escolher o nível de qualidade que irá
apoiar a posição desse produto no mercado-alvo. (KOTLER, 1999, p. 192).
De acordo com Simões (1985) os produtos variam de posição e mercados com o
decorrer do tempo, compondo assim o seu ciclo de vida no mercado. Todos os produtos
passam pela fase de serem desconhecidos do grande público e assim pouco procurados, é a
chamada fase de introdução, em seguida a empresa começa a ver suas vendas crescerem
rapidamente, é a fase de crescimento, passando essa fase à empresa entra então na sua fase
mais almejada, a maturidade, quando o mercado já foi totalmente conquistado, então quando
o mercado já não vê mais interesse nem necessidade do produto à empresa entra na fase de
declínio, tendo poucas vendas, optando assim por abandonar o produto ou reestruturá-lo.
De acordo com Bernardino et al (2004, p.74) produto pode ser entendido como
aquilo que se pretende oferecer ao consumidor com o objetivo de venda. O grau de
sucesso é influenciado diretamente pela capacidade de percepção e adequação dos
produtos oferecidos às necessidades de cada público-alvo.
Levitt (1985) diz que os produtos são classificados em tangíveis, intangíveis e
híbridos, o que seria uma mistura de produtos com características tangíveis e intangíveis. O
autor caracteriza os produtos tangíveis como sendo aqueles que o cliente pode experimentar
tocar, provar, cheirar, e os produtos intangíveis como sendo aqueles que nunca, ou
dificilmente, podem ser experimentados ou testados antes de serem adquiridos. Mas Levitt
(1985) também afirma que para essa regra existem suas exceções, onde produtos tangíveis
não podem ser vistos antecipadamente, e produtos, ou serviços, intangíveis que podem ser
vistos antes de serem comprados. O autor ilustra essa afirmação dando o exemplo de uma lata
de sardinha e um sabão em pó, como produtos tangíveis no qual o cliente só tem contato com
10
a embalagem, e um quarto de hotel como sendo um produto intangível, onde o cliente pode
ver e avaliar sua qualidade.
2.2.2
Praça
Para Cobra (1997, p.18), o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao
seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a
escolha do canal de distribuição: Atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte, e a armazém.
Kotler (2005, p.510), dizem que o produtor possui a sua disposição sistemas, ou canais
de distribuição, responsáveis por fazer a ligação entre produto e cliente. Segundo o autor, o
produtor pode optar em fazer ele mesmo a distribuição de seus produtos ao cliente, utilizando
então um canal direto de vendas, ou então, o produtor pode fazer uso de intermediários, ou
revendedores, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo, optando então por um
canal indireto de vendas.
Para Sandhusen (2003) afirma que são várias as funções desempenhadas por um canal
de vendas indireto, dentre elas podem-se destacar a promoção de produtos em níveis locais,
proporcionarem aos seus clientes o financiamento dos produtos adquiridos, obtenção e
repasse ao produtor de informações sobre o mercado e concorrentes, e os canais indiretos
também arcam com grande parte das despesas de armazenagem e entrega dos produtos.
De acordo com os autores Boone & Kurtz (1998, p. 320)
Canais de distribuição agrupam varias instituições de marketing e seus interrelacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o fluxo físico e
nominal dos bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário
empresarial.
Para Churchill e Peter (2003, p. 394):
É a empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens
a varejistas e outras organizações, ou seja, o atacadista compra a mercadoria do
produtor e a revende para varejistas ou a outras empresas que podem ser usuários
industriais e/ou empresariais. Os autores ainda relatam que o atacadista também
pode ser denominado distribuidor, e que neste caso o distribuidor é uma empresa
que adquire direito exclusivo de distribuição de determinado produto, ou marca,
também em determinada região.
Conclui-se que a empresa que compra , adquire direitos de propriedade, armazena e
revende bens a varejistas e outras organizações é automaticamente considerada como
atacadista e distribuidor na qual é a empresa que adquire o direito exclusivo de distribuição de
determinado produto.
11
2.2.3
Preço
Para Cobra (1997, p.18) o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve
transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto no
cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto sem desconto;
desconto por quantidade, por condição de pagamento e etc.
De acordo com os autores Kotabe & Helsen (2000, p. 360) preço é:
O único instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os demais
elementos envolvem custos. Assim, a política de preço global de uma empresa pode
definir ou impedir seus esforços de expansão internacional. Além disso, a política
de preço é um processo altamente interfuncional baseado em inputs decorrentes das
divisões de finanças, contabilidade, produção, impostos e jurídicos da empresa.
Kotler (2000, p.485) cita três métodos de determinação de preço. “Os custos
determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem
um ponto de orientação, a avaliação de características singulares do produto estabelece um
teto para o preço”. Kotler cita ainda seis métodos de determinação de preço utilizados pelas
empresas:
•
Preço de markup: é adicionar um markup-padrão ao custo do produto.
•
Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que renderia sua taxa alvo de
ROI.
•
Preço de valor percebido: a empresa baseia seus preços no valor percebido pelo
cliente.
•
Preço de valor: é através da qual cobram um preço relativamente baixo para uma
oferta de alta qualidade.
•
Preço de mercado: a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte
pelos preços dos concorrentes.
•
Preço de licitação: as empresas apresentam propostas lacradas em licitação.
Para Keegan e Green (2000, p.354) relacionam oito considerações básicas para fixação
de preços. Para os autores a tarefa de determinar preços no marketing global é complicada por
taxas de câmbio flutuantes, que podem guardar uma relação apenas limitada com os custos
subjacentes. As oito considerações que os autores apresentam sobre a formação do preço são
as seguintes:
•
O preço reflete a qualidade do produto?
•
O preço competitivo?
12
•
A empresa deve buscar penetração no mercado, skimming ou algum outro objetivo
na fixação de preço?
•
Que tipo de desconto (de troca, para pagamento à vista, por qualidade) e
concessões (propaganda, trade-off) a empresa deve oferecer as seus clientes
internacionais?
•
Os preços devem definir de acordo com o segmento de mercado?
•
Que opções de fixação de preços estão disponíveis se os custos da empresa
aumentarem ou diminuírem? A demanda no mercado internacional é elástica ou
inelástica?
•
Os preços da empresa provavelmente serão vistos pelo governo do país de destino
como razoáveis ou excessivos?
•
As leis de dumping do país estrangeiro criam algum problema?
Kotler (2000, p.490) afirma:
A seleção do preço final pela empresa, deverá considerar fatores adicionais,
incluindo a determinação de preço psicológico, a influencia de outros elementos do
mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço
sobre terceiros.
Neste tópico
viu-se os conceitos de preço e destaca-se que uma empresa tem que estar
atenta na determinação de preço psicológico, mix de marketing e política de preço.
2.2.4
Promoção
Conforme o autor Cobra (1997, p.18) o composto promocional do produto ou serviço
compreende a publicidade, as relações publicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
Segundo Las Casas (2000, p.177) promoção é,
Uma das ferramentas mercadológica mais importante à disposição dos varejistas è a
promoção. Promoção em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu
mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias,
programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre
outras. A atividade objetiva freqüentemente gerar trafego.
Já para Cobra (2001, p. 76) define promoção de vendas como “uma atividade
concernente a promover a venda da idéia de interação entre varias áreas da empresa
responsáveis pelo bom atendimento ao cliente”.
13
Kotler (1998, p.324) estabelece que cada ferramenta de promoção tenha características
próprias seja a propaganda, venda pessoal, promoção de venda e relações públicas; definindo
o mix de promoção.
Propaganda: atinge grandes quantidades de compradores geograficamente dispersos
a um baixo custo por exposição, permitindo que o vendedor repita a mensagem
muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários
concorrentes.
Venda pessoal: é a ferramenta mais eficiente entre certos estágios do processo de
compra, particularmente na criação de preferências, convicções e ações do
comprador.
Promoção de vendas: inclui um amplo sortimento de ferramentas: cupons,
descontos, concursos, prêmios e outros. Atraem a atenção do consumidor e
proporcionam informações que podem levar a compra, oferecendo vários incentivos
à compra.
Relações publicas: atinge muitos compradores potenciais que evitam vendedores e
propagandas, a mensagem chega até eles como uma noticia, e não como uma
comunicação direcionada para vendas.
2.3
Comportamento do consumidor
O psicólogo Abrahan Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as
necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de
se sentir altamente motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow classificou as necessidades
em uma hierarquia de cinco níveis onde a base é necessidades fisiológicas, seguida
necessidade de segurança , necessidades sociais, necessidade de estima (ego) e necessidade de
auto-realização, (KANUK; SCHIFFMAN, 2000)
Na concepção de Karsaklian (2000) o ato da compra não surge do nada; seu ponto de
partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual por sua vez, despertará um
desejo. Desse desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender
a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito, ou
seja, o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou
que gostaria de ter de si mesmo. A autora acrescenta ainda, que em sentido contrário a
motivação, surgem os freios, estes por sua vez, dizem respeito à consciência de risco que vem
implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Complementando o pensamento da
mesma autora, em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõe-se a
personalidade do individuo, a qual desembocará no autoconceito. A reunião de todas essas
resultará numa percepção particular dos produtos, que, por sua vez, desencadeará atitudes
positivas ou negativas com relação a eles, que naturalmente, terá impacto sobre suas
14
preferências. Encerrado esse ciclo, o consumidor terá aprendido diversos fatores sobre os
produtos e sobre si mesmo, o que tornará seu comportamento mais previsível do ponto de
vista mercadológico, (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo Kanuk e Schiffman (2000) os indivíduos possuem necessidades as quais
devem ser satisfeitas obedecendo a uma hierarquia, a chamada hierarquia das necessidades de
Maslow. O Dr. Abraham Maslow estudou profundamente através da psicologia clínica cinco
níveis em que existem uma ordem de importância de necessidades, onde cada indivíduo passa
por satisfações que envolvem as necessidades primárias que depois de serem alcançadas
originam as necessidades secundárias. Para o marketing, este estudo de Maslow ajuda a
compreender melhor o comportamento dos consumidores principalmente quando a intenção é
de estudar melhor como segmentar e posicionar os produtos e/ou serviços ao mercado-alvo
definido pelas organizações.
Para Kotler (1998, p.161),
o propósito de marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos
consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõe de bens, serviços, idéias
ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Anteriormente, os
profissionais de marketing podiam entender os consumidores através de suas
experiências diárias de vendas. Mas o crescimento das empresas e dos mercados tem
retirado muitos administradores de marketing do contato diário com os consumidores.
Crescentemente, eles têm que confiar no modelo dos sete O’s de pesquisa do
consumidor para obter respostas às seguintes perguntas sobre qualquer mercado: quem
constitui o mercado? ocupantes; o que o mercado compra? objetos; por que o mercado
compra? objetivos; quem participa da compra? organizações; como o mercado
compra? operações; quando o mercado compra? ocasiões; onde o mercado compra?
outlets (pontos de venda)
Com a finalidade de atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e
com o crescimento das empresas e dos mercados, os administradores de marketing estão
deixando cada vez mais do contato diário com os consumidores e baseando-se no modelo de
pesquisa dos sete O’s para obter informações sobre o mercado que atua.
O comportamento de consumo que demanda algum tempo antes da compra entra na
questão como o processo de análise e interesse de vantagens oferecidas por todo o fornecedor
e seu produto. Conforme Giglio (1996, p.62) o consumidor coloca duas perguntas antes da
compra:
- Conforme minhas experiências anteriores, tal consumo neste momento é apropriado?
- Conforme o que eu penso o que os outros querem que eu faça, este consumo é
apropriado?
15
De acordo com Boone, Kurtz (1998, p.168):
O comportamento do comprador é o processo pelo quais os consumidores e
compradores organizacionais tomam decisões de compra. O comportamento do
comprador é um termo amplo que se aplica tanto ao consumidor final – indivíduos
que compram bens e serviços para sue próprio uso – como a compradores
organizacionais que adquirem produtos industriais.
Na concepção de Las Casas (2001), para que as empresas consigam lançar no mercado
produtos e/ou serviços que atinjam um nível de satisfação, torna-se extremamente necessário
entender a razão e a forma pela quais os consumidores realizam suas compras. Somente
através deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que atendam tais
necessidades e desejos.
O comportamento do consumidor “são as atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações” (ENGEL et al, 2000, p.4).
De acordo com Dias (2004) a profusão de marcas e modelos de produtos e serviços, as
novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de lealdade, o
fenômeno da globalização e a internet são algumas das principais influencias externas que tem
atuado sobre o cliente, modificando muito rapidamente suas preferências e sua percepção e
tendo um impacto singular sobre os diferentes tipos de cliente, tornando-se cada vez mais
exigentes e mais refratários às mensagens que recebem de diferentes mídias.
A seguir apresentam-se as cinco etapas do processo de compra segundo os autores
Churchill e Peter (2000):
O reconhecimento do problema: para, esse reconhecimento pode vir de uma
sensação interna como fome, cansaço ou através de estímulos externos, mas o importante é
quando o consumidor percebe que tem uma necessidade existe um impulso interior para
atendê-lo.
Segundo Stoner (2000), o reconhecimento do problema, o consumidor percebe a
diferença entre o estado atual e algum estado desejado, passando a desenvolver o processo de
decisão de compra para a satisfação das necessidades;
Busca de informações: assim que o consumidor identifica uma necessidade, ele
procura informações sobre como satisfazê-la.
Segundo Stoner (2000) a busca de informações, o consumidor busca informações na
memória e no ambiente de decisão do problema;
16
Avaliação de alternativas: os consumidores identificam e avaliam maneiras de
satisfazer suas necessidades e desejos e por esse processo o consumidor tenta identificar a
compra que lhe trará maior valor.
Segundo Stoner (2000) a avaliação de alternativas, o consumidor considera as
alternativas disponíveis no mercado e estabelece uma função de preferência sobre os
benefícios e os prejuízos potenciais de cada uma delas;
Decisão de compra: Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a
compra e no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. Podendo até agir
rapidamente na decisão de compra ou desistir da compra se nenhuma das opções identificadas
de fato satisfazer suas necessidades e desejos.
Segundo Stoner (2000) a decisão de compra, o consumidor seleciona uma alternativa
entre todas as consideradas no estagio de avaliação;
Avaliação de pós-compra: esta ligada após a aquisição de um produto onde os
consumidores avaliam formalmente e informalmente o resultado da compra.
Segundo Stoner (2000) o comportamento pós-compra, refere-se ao nível de satisfação
do consumidor durante o período de utilização ou de consumo do produto.
Entender o comportamento do consumidor e conhecê-los não são tarefas fáceis na
concepção de Kotler (2000). O autor ainda complementa que não se pode ter certeza de que
aquilo que os clientes dizem é o que realmente vão fazer. Os clientes podem não ter a
consciência de suas motivações mais profundas. Podem também ser influenciados por
determinados fatores e mudarem de opinião minutos antes de efetuar determinada compra.
Diante deste contexto a compreensão do comportamento humano se faz
principalmente através da análise de suas necessidades, pois todo o processo de tomada de
decisão foca na sensação das necessidades satisfeitas (COBRA, 1997). Ainda como destaca o
autor a interpretação envolve uma abordagem interdisciplinar de conhecimentos de economia,
psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, do estado físico social, de inteligência,
até mesmo da física, da engenharia, da pesquisa operacional e da matemática.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.75) o comportamento de compra de
consumo refere-se ao comportamento de compra de consumidores finais – indivíduos e
famílias que compram mercadorias e serviços para consumo pessoal.
17
O estudo do comportamento do consumidor focaliza o quanto os estímulos de
marketing, ambientais e outros influenciam as decisões de compras do consumidor. Ao
identificar e traçar o perfil dos mercados-alvo, os gerentes de marketing desenvolvem idéias
para criar os produtos e projetar o preço, a praça e as estratégias de promoção para
comercializá-los. (SANDHUSEN, 1998).
Segundo Kotler (1998), o comportamento do consumidor é influenciado por quatro
fatores: Culturais (cultura, sub-cultura e classe social), sociais (grupo de referenciais, família e
posição social), pessoais (idade, estagio do ciclo de vida, personalidade) e psicológicos
(motivação, percepção, aprendizagem). A pesquisa sobre todos estes fatores pode fornecer
indícios de as empresas devem agir e servir os consumidores com maior eficácia.
2.3.1
Tipo de tomada de decisão
Conforme Kotler e Armstrong (1993), o processo de decisão dos consumidores varia
com o tipo de decisão de compra. As decisões mais complexas envolvem em geral, um
número maior de participantes e mais discussão entre os compradores. Identificando três tipos
de comportamento de compra: rotineira, limitada e extensiva.
Segundo Churchill e Peter (2000), em muitas compras, os consumidores não seguem
todas as etapas do processo de compra normal. O modo como decidem o que comprar
depende em parte da importância da compra.
Rotineira: é o tipo mais simples de compra, ocorre quando os consumidores compram itens
de baixo custo e freqüente reposição, Kotler e Armstrong (1993). Para Churchill e Peter
(2000, p. 152), “a tomada de decisão rotineira, ocorre geralmente na compra de produtos
simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra
importante e, portanto, não se envolve demais com ela”.
Limitada: é um ato mais complexo quando os consumidores se vêem diante de uma marca
desconhecida de uma mesma classe de produtos, Kotler e Armstrong (1993). Para Churchill e
Peter (2000, p. 153),” tomada de decisão limitada os consumidores que realizam tomadas de
decisões limitadas seguem um curso moderado. E estão dispostos a gastar algum tempo
procurando valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço”.
Extensiva: é quando os compradores têm de tomar decisões de compra complexas pra
produtos de alto custo e que são adquiridos com menor freqüência, Kotler e Armstrong
(1993). Para Churchill e Peter (2000, p. 153) “tomados de decisões extensiva são geralmente
18
utilizadas no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito
significativos para os consumidores”.
De acordo com essas definições, pode-se verificar que esse elemento é muito
importante para que possa atender as necessidades do consumidor, que seja competitivo em
relação à concorrência, que crie expectativas para novos produtos, conhecer bem o ciclo de
vida de seus produtos e monitorar, pois os produtos precisam ser reformulados para garantir o
sucesso, para posteriormente, entrar no aspecto do preço que é definido através das
características do produto.
2.3.2
Influência no comportamento de compra do consumidor
O comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações (ENGEL et al, 2000).
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na
área de marketing como Kotler, Churchill & Peter e também por Sandhusen. Para esses
autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a
compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto,
do comportamento de compra do consumidor.
De acordo com Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o comportamento
de compra são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que os culturais exercem a
maior e mais profunda influência.
Para Kotler (1998, p.179),
as empresas inteligentes pesquisam o processo de decisão de compra inerente a sua
categoria de produto. Seus pesquisadores perguntam aos consumidores quando eles
tomaram conhecimento da categoria de produto e marcas pela primeira vez, quais
suas crenças sobre a marca, como estão envolvidos com o produto, como fazem
suas escolhas de marca e qual seu nível de satisfação após a compra.
Por esse motivo, nas empresas que se interessam pelo mercado os profissionais de
marketing realizam um trabalho de pesquisa onde procuram saber a forma que os
consumidores tiveram o primeiro contato com o produto e, como decidem a compra de um
produto. E com isto as empresas adquirem dados que permitiram se antecipar às exigências do
mercado consumidor a tornando pró-ativa em relação às expectativas dos consumidores.
19
De acordo com Godri (1997), o comportamento do consumidor pode ser influenciado
muitas vezes pela emoção e não pela razão. Partindo desse pressuposto surge a importância de
se descobrir o que motiva o consumidor na escolha por determinado produto.
Na visão de Las Casas (2001), o comportamento de compra do consumidor pode
receber influências internas e externas. O autor classifica como influências internas os fatores
psicológicos, como a motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Com
relação aos fatores externos, o comportamento pode receber influências da família, classe
social, grupos de referência e cultura.
A tomada de decisão do consumidor pode ser influenciada e moldada por diversos
fatores e determinantes, que são divididas em três categorias de acordo com os autores Engel,
Blackwell e Miniard (2000): diferenças individuais, influências ambientais e processos
psicológicos. Dentro de cada uma das três categorias existem diversas variáveis: diferenças
individuais influencias ambientais e processos psicológicos.
Segundo Godri (1997), o consumidor sofre constantes mudanças nos seus hábitos de
vida. O autor destaca alguns aspectos como:
Famílias pequenas: os produtos serão adaptados a essa tendência. Serão menores,
haverá porções individuais.
Ceticismo insistente: o consumidor não confia tanto quanto antes, as empresas terão
que cumprir com o que prometem.
Menor fidelidade às marcas: o consumidor mudará freqüentemente para conhecer
novos produtos.
Aumenta o número de idosos: são mais exigentes e não acreditam muito em
propaganda.
Polarização: os consumidores da classe média estão desaparecendo, haverá produtos
e serviços para a classe alta ou classe baixa.
No modelo dos fatores de influência do comportamento do consumidor proposto por
Kotler (2000), os fatores culturais abrangem: culturais,
Cultura: principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas.
Durante o ciclo de vida de uma pessoa adquiri-se certos valores, percepções, preferências e
comportamentos adquiridos no âmbito familiar e em outras instituições.
20
Subcultura: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus integrantes. Nacionalidade, religião, grupos raciais, e
regiões geográficas são algumas das classificações de subculturas.
Classe social: são as divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade. Cada classe social possui valores, interesses e comportamentos diferenciados.
Além dos fatores culturais, o consumidor sobre influências dos fatores sociais
classificados por Kotler (2000) em:
Grupos de referência: são pessoas que exercem algum tipo de influência direta (face
a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de determinada pessoa.
Família: os membros da família constituem o grupo de referência primário mais
influente.
Papéis e status: um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar,
cada papel por sua vez carrega um status. As pessoas adquirem produtos que combinem com
seu papel e seu status perante a sociedade.
As tomadas de decisões do comprador também são influenciadas por fatores pessoais,
conforme Kotler (2000), estes fatores abrangem:
Idade e estágio no ciclo de vida: os padrões de consumo sofrem variações de acordo
com o ciclo de vida.
Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação, a profissão que determinada
pessoa exerce também influência o padrão de consumo. As circunstâncias econômicas como:
renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em
relação a gastar versus economizar são alguns exemplos de fortes influenciadores na tomada
de decisão do consumidor.
Estilo de vida: caracteriza-se como o padrão de vida da pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões. Os produtos são adquiridos de acordo com o estilo de ser e
viver de determinada pessoa.
Personalidade e auto-imagem: a personalidade refere-se a características
psicológicas distintas, que levam as reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente.
Autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade
são algumas das características referentes à personalidade. A auto-imagem, ou seja, com a
pessoa se vê também é considerado um forte influenciador na tomada de decisão.
21
Finalizando, Kotler (2000) descreve os quatro fatores psicológicos que influenciam os
consumidores nas suas tomadas de decisões:
Motivação: um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar uma pessoa a agir.
Percepção: a percepção que determinada pessoa tem da situação faz com que ela se
motive a uma determinada ação. A percepção pode ser conceituada como o processo por meio
do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma
imagem significativa do ambiente.
Aprendizagem: através da ação de determinada pessoa existe um aprendizado. O
aprendizado ocasiona mudanças no comportamento de uma pessoa, esse aprendizado por sua
vez, desenvolve a experiência.
Crenças e atitudes: a crença refere-se ao pensamento que uma pessoa mantém a
respeito de determinada coisa. As crenças podem ter como base o conhecimento, opinião ou
fé. A atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras,
favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. A identificação dos principais fatores que
influenciam o comportamento de compra dos clientes é um fator extremamente importante,
podendo auxiliar a empresa na busca de um maior nível de satisfação.
Existem cinco categorias importantes de diferenças individuais que afetam o
comportamento do consumidor, na concepção de com Engel, Blackwell e Miniard (2000):
Recursos do consumidor: cada pessoa traz três recursos para cada situação de tomada
de decisão: tempo, dinheiro e capacidades de recepção e processamento de informação.
Conhecimento: este pode ser definido como a informação armazenada na memória, e
abrange uma vasta gama como a disponibilidade e as características de produtos e serviços;
onde e quando comprar; e como usar os produtos. É importante a estimativa destes níveis de
conhecimento num segmento de mercado-alvo.
Atitudes: o comportamento é fortemente influenciado por atitudes em relação a uma
dada marca ou produto. Atitude pode ser definida como a avaliação geral de uma alternativa,
variando de positiva a negativa. As atitudes, uma vez formadas, representam um papel
diretivo na escolha futura e são difíceis de mudar.
22
Motivação: pesquisas para determinar o que acontece quando o comportamento
dirigido a uma meta é energizado e ativado. As necessidades e os motivos afetam de maneiras
importantes todas as fases do processo decisório.
Personalidade, Valores e Estilo de Vida: os indivíduos diferem de muitas maneiras
que afetam os processos decisórios e o comportamento de compra.
Existem cinco influências ambientes que afetam o comportamento do consumidor
segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000):
Cultura: esta se refere aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos
que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.
Classe social: as classes sociais são divisões dentro da sociedade compostas por
indivíduos que partilham valores, interesses e comportamento semelhantes.
Influência pessoal: o comportamento do consumidor pode ser freqüentemente
influenciado e afetado por aqueles com quem ele se associa estreitamente.
Família: a família freqüentemente é a unidade primária de tomada de decisão, com
um padrão complexo e variado de papéis e funções. Cooperação e conflito geralmente
ocorrem simultaneamente a resultados comportamentais interessantes.
Situação: o comportamento modifica conforme as situações mudam. Algumas vezes,
essas mudanças são imprevisíveis, como por exemplo, uma dispensa do trabalho. As
mudanças outras vezes podem também ser previstas por pesquisas e serem utilizadas no
processo estratégico da empresa.
Para entender e influenciar o comportamento do consumidor deve-se ter domínio
prático de três processos psicológicos básicos, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard
(2000):
Processamento de informação: descobrir como as pessoas recebem, processam e dão
sentido às comunicações de marketing são informações indispensáveis para um maior
entendimento do comportamento do consumidor. A pesquisa de processamento de informação
trata das maneiras pela qual a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada,
recuperada e recebida.
Aprendizagem: qualquer empresa que tente influenciar o consumidor está
ocasionando uma aprendizagem, ou seja, o processo pelo qual a experiência leva a mudança
no conhecimento e comportamento.
23
Mudança de atitude e comportamento: mudanças em atitude e comportamento são
objetivos importantes de marketing. Este processo reflete influências psicológicas básicas que
foram matéria de pesquisa intensiva.
2.4
Satisfação
De acordo com Kotler (2005, p.42), “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento de uma pessoa resultante da comparação do desempenho esperado pelo
produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”. Diante desse contexto, a
satisfação está ligada diretamente à percepção do cliente em relação às expectativas criadas
por ele, se o retorno oferecido pelo serviço prestado for menor que o esperado ele estará
insatisfeito, se for o esperado, estará satisfeito e se exceder suas expectativas, estará altamente
satisfeito.
Segundo Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da compra
depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. O autor define satisfação
como sendo “a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”
(KOTLER, 2000, p. 58).
Os consumidores criam suas expectativas através de experiências anteriores,
experiências de compras anteriores de amigos e até mesmo de informações e promessas de
empresas e concorrentes. Se a empresa cria expectativas elevadas, há possibilidade de não se
conseguir atender estas expectativas, criando assim um cliente insatisfeito. (KOTLER, 1998).
Segundo Almeida (2001), quanto maior for a expectativa do cliente, maior será o risco
de este ficar frustrado, caso suas expectativas não tenham sido supridas. Em virtude disto, as
empresas devem ter cuidado ao levantar as expectativas dos clientes, muitas vezes estas
podem não cumprir o prometido, causando descrédito, perda de confiança, desgaste
emocional, imagem da empresa afetada negativamente e conseqüentemente na maioria das
vezes a perda de clientes.
Não adianta desenvolver produtos e serviços com base apenas na sensibilidade de seus
criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas situações, na maioria delas essa regra não
funciona. Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição
é que se conheçam essas necessidades, anseios e expectativas. (KOTLER, 2000).
24
Na concepção de Sviokla e Shapiro (1994) a realização das expectativas do cliente em
todo o processo organizacional tem vital influência na sua satisfação e nos lucros da empresa.
Procurando aprofundar os laços com clientes já existentes a empresa pode receber muitas
recompensas, dentre elas referências, grandes aquisições e repetição de compras.
De acordo com Desatnick e Detzel (1995, p.8) satisfação de cliente é o grau de
felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização, por todos os
departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Pois a satisfação está diretamente aliada
ao conforto que a pessoa sente ao adquirir algo que a beneficia.
Mckenna (1992) afirma que é fácil satisfazer um consumidor desinformado, mas em
contrapartida são raros os consumidores que apresentam esse perfil. O autor complementa
ainda, que os consumidores possuem acesso a um número cada vez maior de informações
sobre os produtos e as estudam criteriosamente, tornando-se assim cada vez menos
influenciáveis e cada vez mais críticos.
A satisfação do cliente é muito importante porque é um diferencial junto à
concorrência. Uma das formas de uma empresa aumentar a satisfação do cliente é baixar os
preços, ou aumentar o volume de serviços prestados, mesmo que isso possa acarretar na
redução de lucros (LAS CASAS, 1999).
Segundo Gerson (2001), os clientes atualmente são mais educados do que no passado,
são mais cuidadosos com suas compras e com o dinheiro que gastam, além de valorizarem
mais o seu dinheiro. A busca por bons serviços e a disponibilidade de pagar por eles também
faz parte deste novo perfil de cliente.
De acordo com Mezomo (1994, p.353) “a satisfação gera a lealdade dos clientes, que é
a espinha dorsal da organização”. Mezomo (1994, p.354) acrescenta ainda que “para obter a
lealdade, a empresa deve ter e oferecer respostas às expectativas de seus clientes”.
Nos dias de hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o
fim é a obtenção do lucro objetivando a satisfação do cliente. Dessa forma, o meio não é a
venda em si, mas o marketing complementando a venda com o objetivo de satisfazer o cliente
(COBRA, 1997).
Conforme Lovelock e Wright (2003) “a satisfação desempenha um papel
particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença
25
entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e o de clientes completamente satisfeitos
ou encantados”.
Na concepção de Mirshawka (1993), a satisfação das necessidades dos clientes pode
ser conquistada através dos produtos juntamente com os serviços oferecidos. O autor ainda
complementa, que os serviços oferecem uma infinidade de oportunidades de negócios, além
disso, as empresas podem utilizar estes na criação de valor para os clientes e na geração de
diferenciação, objetivando a manutenção e conquista de novos clientes.
Para Las Casas (1997, p. 153), as empresas adotaram a prática de satisfazer seus
clientes devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e também o
crescimento de consumidores mais exigentes e que procuram maior atenção por parte dos
comerciantes. Porém, se percebe que muitas empresas dizem estar dando atenção aos seus
clientes, mas na prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam uma orientação
verdadeira, pois “muitos alegam que a dificuldade de implantação desta filosofia é que o
elemento humano, o lado pessoal de qualquer técnica administrativa, se esbarra em fatores
culturais”.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o
que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se
e não registra positivamente a experiência. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003)
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se
satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e
desejos, o que demanda tempo e investimento. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003)
Observando o exposto sobre satisfação considere-se está ligada a fidelização do cliente
pois quando a empresa não conseguir superar suas necessidade e seus desejos do
3
Metodologia
3.1
Caracterização da pesquisa
Ao entrar na metodologia da pesquisa, esta pode ser classificada como aplicada, pois
segundo Andrade (2000) gera conhecimentos específicos para aplicação prática, dirigida a
solução de problemas específicos. De acordo com o que foi citado na fundamentação teórica
na parte de comportamento do consumidor, é preciso conhecer o cliente e identificar o que ele
pensa para poder identificar erros e assim poder corrigi-los.
Para o alcance dos objetivos da pesquisa, fez necessário a utilização de uma
metodologia qualitativa no levantamento dos dados. A pesquisa foi desenvolvida a fim de
conhecer o comportamento de compra do consumidor de casas pré-fabricadas, onde serão
apresentados os resultados de uma pesquisa qualitativa.
Segundo Aaker; Kumar e Day, (2001) o propósito de uma pesquisa qualitativa é
descobrir o que o consumidor tem em mente, sendo este tipo de pesquisa, um método mais
intensivo, onde existe um maior relacionamento com o respondente, proporcionando assim,
maior riqueza e profundidade na pesquisa, o que significa maior potencial de insights e
perspectivas sobre aspectos como pensamentos, sentimentos e comportamentos. Não haveria
maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os
sentimentos dos consumidores (MC DANIEL, GATES, 2003).
Para elaborar o questionário da pesquisa qualitativa, foi levada em consideração as
etapas do comportamento de compra do consumidor onde começou com o reconhecimento da
necessidade onde Churchill e Peter (2000) o reconhecimento da necessidade é o processo pelo
qual consumidor compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma
necessidade.
Influencia Social, na qual Churchill e Peter (2000) relata que as influencias de frases
sustentam a importância do individuo, mas por mais que enfatizemos o individuo , o fato é
que cada pessoa é influenciada por vários grupos.
Influencias de Marketing, na qual Churchill e Peter (2000) relata que o objetivo do
marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o
processo de compra do consumidor onde o elementos do composto de marketing tem
potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
27
Influencias situacionais, na qual Churchill e Peter (2000) relata que ocorre quando o
consumidor é influenciado pela característica da situação que esta passando ou seja as
circunstancias que o cercam influenciara em sua decisão.
Dentro da metodologia qualitativa de pesquisa, optou-se por utilizar uma entrevista
onde cada questão abordava uma etapa do comportamento de compra do consumidor. Em
uma das visitas feitas na empresa foi retirada uma amostragem de 08 clientes na qual foi pego
telefone e endereço para ver a disponibilidade dos futuros entrevistados. Sendo que 03
negaram a participar da entrevista por motivos pessoais, 05 deles concordaram. Como se trata
de uma pesquisa qualitativa, a amostragem foi pequena devido a dificuldade de conseguir
clientes dispostos a serem entrevistados. Por telefone foi marcado horário com cada um dos
entrevistados cujo tempo gasto foi de dois sábados devido disponibilidade dos mesmos. A
recepção por parte dos entrevistados foi muito boa, as entrevistas ocorreram tranquilamente
Antes de iniciar as entrevistas foi informado que a entrevista era para nível acadêmico e que o
proprietário gostaria de obter informações para colocar em pratica os pontos a serem
desenvolvidos perante as informações obtidas no final da pesquisa com o intuito de melhorar
a qualidade de seus serviços e produtos oferecidos.
A entrevista foi feita em clientes que já adquiriram casa no período de julho de 2005 a
julho de 2006. O estudo delimitou-se à Florianópolis, São José e Palhoça, pela facilidade de
acesso aos entrevistados. A forma de entrevista utilizada neste artigo foi a pessoal, onde os
entrevistados foram abordados individualmente. A pesquisa será composta de uma entrevista
pessoal com 05 clientes.
Os resultados foram analisados com base na técnica de análise de conteúdo, entendida
como um método de tratamento e análise de informações, colhidas por meio de técnicas de
coleta de dados, consubstanciadas em um documento. A técnica se aplica à análise de textos
escritos ou de qualquer comunicação (oral, visual, gestual) reduzida a um texto ou documento
(CHIZZOTTI, 1991, p.98).
Apesar dessa definição, Bardin (1977, p.31) ressalta a dificuldade de se compreender a
analise de conteúdo como um método uniforme, alertando para o fato de que trata-se, antes,
de um conjunto de técnicas de análise das comunicações.
Berelson (1952) definiu a análise de conteúdo como uma técnica de investigação que
permite a descrição objectiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da
comunicação. Adaptando esta mesma definição, Cartwrithg (1953) alarga o âmbito da análise
28
de conteúdo na medida em que propõe a sua extensão a todo o comportamento simbólico
(filmes, fotografias, pinturas, textos, poesias, coreografias, […]) Trinta anos depois,
Krippendorf (1980) definiu análise de conteúdo como “uma técnica de investigação que
permite fazer inferências, válidas e replicáveis, dos dados para o seu contexto” (VALA, 1986,
p. 103).
Inserido em uma perspectiva de pesquisa qualitativa, o método criado por Bardin
(1995) é composto por um conjunto de técnicas de análises, também, em textos escritos que
tem por objetivo a obtenção de indicadores quantitativos ou não que permitam inferir
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção das mensagens. Quando se
estudam documentos legais é muito importante considerar o contexto não só lingüístico, mas
também histórico, das expressões e conceitos uma vez que é essencial avançarmos para além
do conteúdo explícito das mensagens, buscando compreender seu conteúdo latente,
descobrindo as posturas ideológicas e as tendências que regem a vida social.
A análise de conteúdo acende a possibilidade, sem excluir a informação estatística,
muitas vezes de descobrir ideologias, tendências e outras categorias que caracterizam os
fenômenos sociais que se analisam e, ao contrário da analise apenas do conteúdo manifesto, o
método utilizado é dinâmico, estrutural e histórico. De acordo com Trivinus (1987, p. 161)
“são três as etapas básicas no processo de uso da analise de conteúdo: a pré-análise, a
descrição analítica e a interpretação inferêncial”.
4
Resultados
Nesta etapa do trabalho apresenta-se a empresa foco deste estudo e o resultado da
pesquisa realizada junto a seus clientes.
4.1
A empresa
A Madecenter iniciou suas atividades em 1944 no município de São José, Santa
Catarina, no ramo de madeiras brutas e beneficiadas. Em 1980 a empresa contava com um
grande estoque de madeiras com várias qualidades. Em 1988 ampliou sua fábrica e depósito
dedicando-se exclusivamente no ramo de casas pré-fabricadas. A empresa conquistou os
consumidores catarinenses e logo abriu fronteiras no mercado nacional. Hoje é sinônimo de
qualidade e pontualidade em todos os estados em que atua, e seus produtos são conhecidos
pela beleza, durabilidade e alto padrão de acabamento. A Cada novo projeto, a Madecenter
traz inovações, reafirmando sua ousadia em criar novos conceitos.
A empresa conta atualmente com mais de 47 colaboradores, sendo dirigida pelo Sr.
Paulo Vitorino Luiz. Há 60 anos no mercado e há aproximadamente 15 anos construindo
casas pré-fabricadas, a empresa vem todos os dias traçando idéias, projetando qualidade e
construindo sonhos.
Hoje a Madecenter é uma das empresas mais sólidas no segmento de casas préfabricadas, onde atua fortemente na construção de casas em madeira (parede única e parede
dupla) e a 5 anos atuando também em alvenaria. A qualidade e o atendimento é ponto
marcante. A Madecenter coloca à disposição dos clientes, equipe de vendedores altamente
qualificada, munida de catálogos de fotos e projetos, visando facilitar o trabalho de escolha ou
adaptação de um projeto. Além disso, o arquiteto dá todo o suporte na adaptação e/ou
planejamento de sua nova casa. Primando sempre pela qualidade, a Madecenter está em
constante aprimoramento, não só de seus produtos e serviços, mas também de sua estrutura
interna. Conforme demonstra a figura 1 do Complexo Industrial, a empresa conta com
maquinário moderno, amplo e organizado parque industrial de marcenaria, frota própria, além
de pessoal treinado e capacitado. As madeiras utilizadas nas construções são beneficiadas
dentro do próprio complexo industrial; dessa maneira, os clientes têm a certeza de estarem
adquirindo um material de primeira qualidade, evitando os transtornos do contato de terceiros.
30
Figura 1 – Complexo Industrial Madecenter
Para que o cliente tenha uma variedade de escolhas, a Madecenter dispõe de diversos
modelos de projetos, além de casas em madeira e alvenaria já construídas; também se adapta
os projetos a partir da necessidade de cada cliente. As casas de madeira são construídas com
Angelim Pedra e Tanimbuca e pode adaptar a escolha ao orçamento, optando por parede
dupla ou única. Os projetos em alvenaria são construídos no sistema convencional. O tempo
de montagem varia de acordo com cada projeto. Uma casa com 150 m² é concluída em torno
de 30 a 40 dias. Nas casas pré-fabricadas Madecenter o cliente acompanha passo a passo à
construção sem se preocupar com os detalhes, conforme demonstra a figura 2.
Figura 2 – Processo de construção
O processo de fabricação garante rapidez na construção. A madeira sai da fábrica toda
preparada, com os painéis já montados, e estruturas do telhado (tesouras) prontas. A empresa
dispõe de equipes preparadas e treinadas para montagem das casas. A Madecenter fornece 5
anos de garantia da madeira.
31
Figura 3 - Detalhes interno das casas
Com o aumento da concorrência faz com que as organizações criem novas estratégias
e utilizem ferramenta que a diferencie do mercado. De acordo com essa afirmação e sentindo
a necessidade do mercado a Madecenter, começou atuar no seguimento de casas de alvenaria
também, com o objetivo de ampliar suas vendas investindo na fatia de mercado que não se
interessa por casas de madeira e principalmente atender ao público de alto poder aquisitivo
que procuram condomínios fechados que promovem maior segurança e conforto.
MATERIAL UTILIZADO EM CASAS ALVENARIA
Paredes externas e internas: alvenaria convenciona (tijolo seis furos e cimento)
Estruturas do telhado: Taninbuca.
Aberturas externas: Angelim pedra.
Abertura interna: Portas lisas com laminação em Angelim Pedra.
Forro Beiral: Angelim pedra forração tipo lambril.
MATERIAL UTILIZADO EM CASAS PAREDES DUPLAS
Paredes externas: Angelim pedra – Painéis de escamas sentidos horizontais (2 cm de
espessura), pregados sobre uma armação de madeira de 5 cm de espessura.
Paredes internas: teto e divisórias em (Angelim pedra) forração tipo lambril, com espessura
de 1 cm, pregado sobre uma armação de 5 cm de espessura.
Estrutura do telhado: Taninbuca.
Abertura externas: Angelim pedra.
Abertura interna: Portas lisas com laminação em Angelim pedra.
MATERIAL UTILIZADO EM CASA PAREDE ÚNICA
Parede externas e divisórias internas: Angelim pedra com escamas de 3,2 cm de espessura,
encaixados em montantes no sentido horizontal (não utilizando pregos)
Teto e beiral: Angelim pedra (forração tipo lambril)
32
Vigas e pilares: Angelim pedra, Angelim vermelho e tanimbuca.
Aberturas externas e internas: Angelim pedra.
4.2
Resultados da entrevista
Para compreender e analisar o comportamento de compra do consumidor de casas pré-
fabricadas foi elaborado uma pesquisa qualitativa, composta de 10 perguntas que foram feitas
para 05 clientes que já adquiriram casas pré-fabricadas na Madecenter. A seguir apresenta-se
o resultado da entrevista.
Quando questionados sobre o estado civil, foi obtida a informação que todos os 05
pesquisados são casados, quatro deles possuem filhos e todos eles moram com a esposa.
Foram questionados também sobre o nível de escolaridade e as informações obtidas foram
que entre os cinco entrevistados, quatro possuem o nível superior completo e um superior em
andamento. A renda familiar dos entrevistados variou de R$ 4.000,00 a R$ 7.000,00.
Para entender a primeira etapa do processo de compra do consumidor, que é a
identificação dos motivos da compra, questionou-se aos entrevistados por que motivos estes
compraram uma casa pré-fabricada. Na resposta a esta questão os entrevistados colocaram
que:
“Ao visitar uma casa de um amigo, fiquei interessado devido o charme e conforto que
oferecido pela casa pré-fabricada. Eu e minha esposa tivemos uma excelente impressão,
como tínhamos a necessidade de sairmos do aluguel, discutimos posteriormente a
possibilidade de aquisição e optamos pela pré-fabricada.” (CLIENTE A).
A razão principal, foi o sonho que eu e minha esposa tínhamos de ter uma casa pré-fabricada
no sitio, devido o conforto que essas casas oferecem, como nós tínhamos comprado um
terreno nos tínhamos necessidade era construir a nossa casa de campo para aproveitar em
nossas férias (CLIENTE B).
“Eu já havia comprado uma casa pré-fabricada usada, gostei muito da experiência devido o
conforto que a casa pré-fabricada oferece. Como minha esposa esta grávida de gêmeos a
nossa casa atual iria ficar pequena, havíamos a necessidade de adquirir uma casa maior,
33
então optamos em uma casa pré-fabricada devido a boa experiência que tivemos
anteriormente” (CLIENTE C).
“Como eu comprei um terreno, mais não tinha tempo disponível para acompanhar a obra,
associado a dificuldade de encontrar mão-de-obra qualificada, seria impossível construir a
casa, sinceramente a minha falta de tempo fez com que tivesse a necessidade de contratar
uma empresa para construir minha casa. Essa foi a razão de contratar a Madecenter onde
evitará o incomodo e agilizara a entrega da casa” (CLIENTE D).
“A principal razão que me levou a adquirir uma casa pré-fabricada foi a rapidez de entrega
associado a não incomodação com obra. Como tinha a necessidade de construir rapidamente
para não cair no aluguel, pois havia sido transferido de Curitiba para Florianópolis e
precisava me mudar rapidamente, então optei pela casa pré-fabricada”. (CLIENTE E)
Analisando as respostas dos questionados, o motivo da aquisição foi devido à
comodidade, pois quando ocorre a contratação de uma empresa que se responsabilize por toda
a obra, como é o caso da Madecenter, não ocorrerá transtornos com a mão-de-obra e se
evitará perca de tempo à procura de material para construção. Outro motivo é a rapidez na
entrega da obra, o que faz com que o consumidor possa planejar a mudança em curto espaço
de tempo e o conforto oferecido pelas casas pré-fabricadas. Conforme dados dos
entrevistados, pode citar que ocorreu o reconhecimento da necessidade quando foi comentado
sobre o nascimento de gêmeos, mudança por motivo de transferência do local onde trabalha.
De acordo com Churchill e Peter (2000) o reconhecimento da necessidade é o
processo pelo qual consumidor compram produtos e serviços começa com o reconhecimento
de uma necessidade.
Conforme Kotler (1998) existe muitas necessidades complexas: necessidades básicas
físicas de alimentação, roupas, calor e segurança, necessidades sociais de fazer parte de um
grupo e ser querido e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. E essas
necessidades são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da
constituição do homem.
34
Observando como se deu o processo de busca de informações e como os entrevistados
conheceram a empresa, os entrevistados mencionaram:
“Fiquei sabendo da Madecenter através de um amigo que já havia adquirido uma casa com a
Madecenter e com ele obtive informações sobre a idoniedade da empresa e a qualidade de
seus produtos. Ou seja, todas as informações que consegui foi através desse amigo”.
(CLIENTE A).
“Fiquei sabendo através de anuncio de jornal e por telefone solicitei endereço de obras em
andamento, visitei algumas e gostei muito do que vi. Obtive informações através de
sites”.(CLIENTE B).
“Como a casa que eu já tinha comprado já era da Madecenter não quis arriscar por outra
empresa. Não necessitei de informações, pois já conhecia o produto” (CLIENTE C).
“Fiquei conhecendo a Madecenter através de sites, e as informações sobre casas préfabricadas também foram adquiridas através de sites. Hoje a internet facilita a nossa vida,
temos varias informações em questão de minutos”. (CLIENTE D).
“A Madecenter fiquei conhecendo através de sites retirados da internet, fiquei maravilhada
com as fotos que havia lá, até perguntei para meu marido. Será que essas casas foram eles
que fizeram mesmo? E realmente foram, visitei algumas delas, é realmente um sonho... As
informações sobre casas pré-fabricadas também foram tiradas da internet, pois não
conhecíamos nada sobre casas pré-fabricadas”. (CLIENTE E).
Analisando as informações obtidas com os entrevistados, a busca de informações foi
acolhida por meio de amigos que já possuíam experiência com a compra de uma casa préfabricada. Essa informação colhida do amigo é caracterizada como uma influência social,
grupo de referência. Para Kotler (2000) influência social são as divisões relativamente
homogenia e duradoura de uma sociedade. Cada classe social possui valores, interesses e
comportamentos diferenciados. São classificados como grupo de referência, pessoas que
exercem algum tipo de influência direta (face a face) ou indireta, sobre as atitudes ou
comportamento de determinada pessoa.
35
Outro fator que fez com que o cliente obtivesse informação e conhecesse a empresa foi
o anúncio no jornal e sites, que se enquadra nas influências de Marketing. De acordo com
Cobra (1992) marketing tem o papel de identificar as necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos
consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade
de vida das pessoas e da comunidade em geral. Também ocorreu influência na forma da
promoção que nesse caso foi a propaganda no jornal. Para Las Casas (2000), uma das
ferramentas mercadológica mais importante à disposição dos varejistas é a promoção.
Promoção no sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por
meio de varias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios
e concursos, promoções institucionais, entre outras. A atividade está objetivada
frequentemente para gerar tráfego. Quando foi citado pelos entrevistados o anuncio de jornal
como a forma que se tornou possível conhecer a empresa, facilmente pode-se afirmar que a
propaganda é toda a comunicação levada a efeito por intermédio de veículos de comunicação,
no caso o jornal, com o objetivo básico de informar, persuadir ou reativar a lembrança das
pessoas em relação a um produto/marca, serviço ou idéia. Pois o objetivo da propaganda é
tornar o produto/empresa conhecidos, despertar o interesse do consumidor, criar e manter sua
imagem junto ao mercado.
De acordo com Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o comportamento
de compra são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que os culturais exercem a
maior e mais profunda influência. Na busca para compreender os principais fatores que
influenciam o comportamento de compra do consumidor de casas pré-fabricadas, foi
questionado aos entrevistados quais os fatores que influenciaram na decisão da compra e foi
obtido as seguintes informações:
“O que realmente me influenciou foi a indicação de um amigo meu que já havia adquirido
uma casa com a Madecenter, fui conhecer a empresa daí então outros fatores influenciaram
como: qualidade dos materiais utilizados na obra e os detalhes do acabamento”.(CLIENTE
A).
“O local do terreno é propicio para uma casa pré-fabricada e a Madecenter tinha o modelo
que nos queríamos, um modelo que poderá ser ampliado futuramente, por que no momento
não tínhamos condições de construir do tamanho que a gente queria”. (CLIENTE B).
36
“É bem mais fácil contratar uma empresa para fazer a obra, é bem mais cômodo e como já
conhecíamos e já éramos clientes da Madecenter resolvemos não arriscar por outra empresa
ou até mesmo construir por conta própria”. (CLIENTE C).
“A comodidade sem duvida alguma foi o fator que influenciou nossa decisão de compra,
como não temos tempo para acompanhar a obra resolvemos contratar a Madecenter para
fazer nossa casa. Não tem jeito, depois que nos vimos as casas já construídas e reparamos o
acabamento não tinha o porque não fecharmos o negocio, afinal não conhecemos nada a
fundo sobre construção”. (CLIENTE D).
“Estávamos quase decididos, só faltava um empurrão daí coincidentemente descobrimos um
amigo que conhece um funcionário da Madecenter e comentou muito bem sobre a empresa e
seus serviços. Voltamos no outro dia para ver o material utilizado na obra e realmente
constatamos que tudo de primeira resolvemos fechar o negocio”. (CLIENTE E).
Analisando as informações obtidas pelos entrevistados, os aspectos que se destacaram
nessa pesquisa foram aspectos de marketing, Quando os clientes C e D citaram que a
comodidade foi um dos fatores que influenciaram a compra.
Outro aspecto é o Social, ligado a grupo primário onde os clientes A e E destacaram
que a indicação de um amigo que já havia adquirido uma casa com a Madecenter foi quem
influenciou na decisão de compra. Segundo Kotler (2000) aspecto Social, são as divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Cada classe social possui valores,
interesses e comportamento diferenciados. E para Kotler (2000) grupo primário são pessoas
que exercem algum tipo de influencia direta (face a face) ou indiretamente sobre atitudes ou
comportamento de determinada pessoa.
Informações situacionais foram obtidas no decorrer da entrevista, quando foi citado
pelo cliente B que o local do terreno era propício para uma casa pré-fabricada e como sua
situação financeira não comportava o projeto completo (tamanho desejado) foi projetada uma
planta que poderia futuramente ampliar e chegar ao tamanho e quantidade de cômodos
desejados. De acordo com Engel, Blackwell e Minard (2000) o comportamento modifica
conforme as situações mudam. Algumas vezes, essas mudanças são imprevisíveis, como por
exemplo, uma dispensa do trabalho. As mudanças outras vezes podem também ser previstas
por pesquisas e serem utilizadas no processo estratégico da empresa.
37
Quando o Cliente C citou que é mais fácil e cômodo contratar uma empresa para fazer
a obra e como já conhecia o serviço por já ter adquirido uma casa com a Madecenter o
consumidor resolveu não arriscar por outra empresa ou até mesmo construir por conta própria
ocorreu a influencia de vários aspectos, como aprendizagem que de acordo com Kotler (2000)
ocorre pois, da ação de determinada pessoa existe um aprendizado. O aprendizado ocasiona
mudanças no comportamento de uma pessoa, esse aprendizado por sua vez, desenvolve a
experiência. Outro aspecto foi Crenças e atitudes onde Kotler (2000) argumenta que a crença
refere-se ao pensamento que uma pessoa mantém a respeito de determinada coisa . As crenças
podem ter como base o conhecimento, opinião ou fé. A atitude corresponde a avaliação,
sentimento e tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. A
identificação dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos clientes
é um fator importante, podendo auxiliar a empresa na busca de um maior nível de satisfação.
Conhecimento é outro aspecto que para Kotler (2000) pode ser definido como a informação
armazenada na memória, e abrange uma vasta gama de conhecimento como a disponibilidade
e as características de produtos e serviços; onde e quando comprar; e como usar os produtos.
É importante a estimativa destes níveis de conhecimento num segmento de mercado-alvo.
Marketing também foi um aspecto que influenciou na decisão de compra. De acordo com
Churchill Jr. e Peter (2003, p.4) confirmam também que “os desejos referem-se a bens e
serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de
sobrevivência”. Muitas vezes os consumidores possuem necessidades, porém estas são
saciadas com adicionais que não seriam essenciais para a sua sobrevivência.
Aspectos psicológicos também influenciaram no comportamento de compra, conforme
(Berkowitz, Kerin, Hartley e Rudelius 2000.) esta completamente ligados as influencias
citadas acima pois a psicologia ajuda os profissionais de marketing a compreender por que e
como os consumidores se comportam quando compram. Em particular, conceitos como
motivação e personalidade percepção, aprendizado, valores, crenças e atitudes e estilo de vida
são úteis na interpretação dos processos de compra e no direcionamento dos esforços do
marketing. De acordo com Churchill e Peter (2000) a compra de uma casa pré-fabricada é
uma tomada de decisão extensiva, por ser um produto complexo de alto valor agregado e
muito significativo para os consumidores.
A busca de informações é uma etapa do processo de compra, assim que o consumidor
identifica uma necessidade, ele procura informações sobre como satisfazê-la (CHURCHILL e
PETER, 2000). Stoner (2000) diz que na busca de informações o consumidor procura dados
38
na memória e no ambiente de decisão do problema. Para entender como se consegue a busca
de informação no processo de compra de uma casa pré-fabricada, questionou-se se o cliente
havia obtido informações de outras empresas concorrentes e o que levou a escolher a
Madecenter. E as informações obtidas foram:
“Fui a apenas duas empresas concorrentes, mas a qualidade do serviço e material oferecido
não dava para comparar. Visitei algumas obras de ambas as empresas e o que me levou a
escolha foi realmente a qualidade dos serviços e materiais utilizados pela Madecenter, como
conexões, fios e metais eram bem superiores”. (CLIENTE A).
“Sim, mas optei pela Madecenter por ser uma empresa de Santa Catarina e quando
comparamos com seus concorrentes são semelhantes então resolvemos optar pela prata da
casa”. (CLIENTE B).
“Não, como já havia experiência com os produtos da empresa resolvi não arriscar por outra
empresa”. (CLIENTE C).
“Sim, mas o suporte prestado pela Madecenter foi bem melhor, onde o arquiteto esta sempre
disposto a nos atender e a equipe de vendas trabalham juntas, sempre tem alguém para tirar
nossas duvidas e nos aconselhar”. (CLIENTE D).
“Sim, pesquisamos em muitas outras empresas visitamos obras de ambas, mas a única que
me deixou sem duvidas e principalmente sem desconfiança foi a Madecenter, pois essa área
de construção civil é um pouco arriscado empresas abrem e fecham suas portas e somem com
o dinheiro dos clientes então a confiança é a alma do negocio, quando descobri que um
amigo meu conhecia e empresa e seus funcionário resolvi não arriscar por outra. Alem disso
suas casas são de excelente acabamento e bom gosto”. (CLIENTE E).
Dos cinco entrevistados, apenas um não pesquisou em outras empresas, pois como já
possuía experiência anteriormente na aquisição de uma casa pré-fabricada com a Madecenter,
resolveu não arriscar com outra empresa, devido à satisfação obtida em sua primeira casa. Os
outros clientes questionados responderam todos que os serviços e materiais utilizados eram de
39
qualidade superior a de seus concorrentes, o fato de ser uma empresa catarinense e a
confiança que a empresa passa para o cliente, são fatores que fizeram com que o consumidor
optasse pela Madecenter.
Observando o pós-compra do consumidor verifica-se o que este finaliza, quando se dá
a avaliação pós compra. Segundo Stoner (2000) a avaliação comportamento pós-compra,
refere-se ao nível de satisfação do consumidor durante o período de utilização ou de consumo
do produto. Para entender o nível de atitude dos entrevistados foi questionado sobre quais os
aspectos que apontaria como mais positivos e negativos após a compra em relação à empresa
e a casa pré-fabricada.
De acordo com Kotler (2000) o trabalho do profissional de marketing não termina
quando o produto é comprado. O consumidor ficara satisfeito ou insatisfeito com a compra, e
terá um comportamento pós-compra que interessa ao profissional de marketing. O que
determina a satisfação ou insatisfação do comprador com a compra? A resposta esta na
relação entre as expectativas do consumidor e desempenho percebido.
Pontos negativos
“Local de atendimento (Show-Room), fora de mão, onde o deslocamento até o local não é
legal seria interessante colocar o departamento de venda em local comercial. Sem ponto
negativo na casa pré-fabricada.” (CLIENTE A).
“Deveria ter uma casa modelo para termos uma idéia como é seu trabalho. Sobre a casa, não
tinha idéia do tamanho do banheiro então tive uma surpresa quando estava pronto, achei
pequeno mas, tudo bem estava constando o tamanho no papel fora isso tudo perfeito.”
(CLIENTE B).
“Local de atendimento que e fora da cidade coisa que dificulta o acesso. Sobre a casa, não
vimos nenhum ponto negativo.” (CLIENTE C).
40
“Localização do departamento de vendas, local onde encontrei dificuldade para achar
necessitaria de um departamento de venda com ponto comercial. Sem pontos negativos na
casa tudo ficou perfeito.” (CLIENTE D).
“Seria legal ter uma casa modelo, a maioria das empresas tem, isso da uma idéia para nós
clientes do acabamento da empresa. Sem pontos negativos na casa tudo ficou da maneira que
queríamos, na data prevista estão de parabéns.” (CLIENTE E).
Pontos positivos
“Atendimento e esclarecimento referente nossas duvidas foi excelente, pessoal muito
prestativo. Acabamento da casa, foi perfeito não temos nada a reclamar somente a elogiar.”
(CLIENTE A).
“O fato de levar-nos as casas já prontas fez com que tenhamos uma idéia de seu trabalho,
achei muito legal esse tipo de atendimento com os cliente faz com que tenhamos confiança em
seus serviços. Sobre a casa, a qualidade do material agregado e a qualidade no acabamento
foram excelentes.” (CLIENTE B).
“Bom atendimento e esclarecimento por parte da equipe de vendas pois no começo nós
tínhamos muitas duvidas, depois foram todas tiradas saímos confiantes na aquisição da casa.
Sobre a casa o ponto mais positivo é o excelente acabamento e o material agregado é seu
ponto forte.” (CLIENTE C).
“Flexibilidade de negociação , pois irei conseguir pagar em um ano após a entrega da obra
com parcelamento direto com a empresa. Sobre a casa alta qualidade de acabamento e ótima
distribuição dos cômodos por parte dos projetos apresentados.” (CLIENTE D).
“A Madecenter é boa de negocio, isso é bom pois podemos pagar a obra conforme nossas
condições, fiz o pagamento no decorrer da obra faltando apenas 25% do imóvel para pagar
em 5 parcelas sem juros. Sobre a casa sem comentários só temos pontos positivos a falar,
41
acabamento, material agregado, e seu projeto coube perfeitamente no nosso orçamento e
nosso terreno.” (CLIENTE E)
Referente aos pontos negativos sobre a empresa os questionados relataram que não
gostaram do local de atendimento devido primeiramente a localização, pois o mesmo fica
distante da cidade e contramão, pois necessitaria de um ponto comercial central que facilitaria
o deslocamento até o ponto de venda. Outro fator que mostrou negativo seria a estrutura em
si, pois seus concorrentes atendem em uma casa pré-fabricada onde da uma noção da
qualidade do serviço, na Madecenter o atendimento é feito direto na Fábrica dificultando a
idéia do produto que esta sendo vendido. Referente a casa não houve pontos negativos
relatados pelos clientes o que mostra a qualidade do seu produto.
Pontos positivos referente a empresa: os questionados relataram que o atendimento por
parte de toda a equipe de venda e arquiteto foram excelente cuja a prestação referente as
dúvidas do consumidor são todas sanadas fazendo com que surja confiança entre cliente e
empresa. Relataram também a flexibilidade de negociação na qual o consumidor pode montar
uma proposta de pagamento que convém melhor. Os pontos positivos sobre a casa foram
unânimes entre os entrevistados todos elogiaram a qualidade dos serviços e qualidade do
material utilizado. Outro ponto positivo relatado foram os projetos oferecidos, que sempre são
realizados conforme a necessidade de cada consumidor, tudo isso devido a grande quantidade
de projetos existentes na Madecenter e a possibilidade de personalizar sem custo algum seu
próprio projeto.
Baseado nas informações obtidas na avaliação pós-compra, a qualidade das casas
oferecidas pela Madecenter são excelentes pelos consumidores, pois mesmo quando
questionados sobre pontos negativos, não foi relatado nenhum ponto negativo das casas. O
que chamou a atenção foram às reclamações referente ao local e estrutura, foi o que contou
pontos negativos para o consumidor que gostaria que o ponto de venda fosse em local central
e mostra-se uma idéia de seu trabalho.
4.2
Analise global do resultado da pesquisa com os clientes
De acordo com Churchill e Peter (2000) o processo de compra do consumidor é
composto por cinco etapas:
42
O reconhecimento da necessidade: esse reconhecimento pode vir de uma sensação
interna como fome, cansaço ou através de estímulos externos, mas o importante é quando o
consumidor percebe que tem uma necessidade existe um impulso interior para atendê-lo.
Busca de informações: assim que o consumidor identifica uma necessidade, ele
procura informações sobre como satisfazê-la.
Avaliação de Alternativas: os consumidores identificam e avaliam maneiras de
satisfazer suas necessidades e desejos e por esse processo o consumidor tenta identificar a
compra que lhe trará maior valor.
Decisão de compra: Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a
compra e no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. Podendo até agir
rapidamente na decisão de compra ou desistir da compra se nenhuma das opções identificadas
de fato satisfazer suas necessidades e desejos.
Avaliação de pós-compra: esta ligada após a aquisição de um produto onde os
consumidores avaliam formalmente e informalmente o resultado da compra.
Os resultados desta pesquisa apontaram que em relação a primeira etapa
reconhecimento da necessidade de compra analisando as respostas dos questionados, os
entrevistados informaram que havia necessidade de rapidez na entrega pelo motivo de
transferência do local onde trabalha, comodidade devido nascimento de filho gêmeos na qual
necessitava de uma casa maior e sem incomodação com o decorrer da obra. Resumindo
rapidez de entrega e planejamento da mudança em curto espaço de tempo era o que o
consumidor necessitava.De acordo com a segunda etapa, busca de informação observando as
dados obtidos com os entrevistados as informações acolhidas foram de amigos que possuíam
experiência com a compra de uma casa pré-fabricada e anúncios de jornais e sites.Conforme a
terceira etapa avaliação das alternativas observou-se que os clientes avaliaram as empresas
concorrentes onde foi possível acompanhar obras em andamento e obras finalizadas. Com isso
conseguiu ter uma idéia do serviço prestado por cada uma, e a Madecenter se destacou com
seu suporte técnico, confiança e atendimento.De acordo coma quarta etapa, decisão de compra
concluiu-se com o fechamento do contrato da compra da casa com a Madecenter onde ocorre
a decidindo o modelo da casa, tamanho conforme a necessidade, desejo e satisfação de cada
consumidor, na qual cada entrevistado informou o motivo da decisão como mudança do local
de trabalho, nascimento de gêmeos e necessidade de construir casa no sitio.A quinta etapa
avaliação de pós-compra foi possível observar baseado nas informações da pesquisa que o
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local do atendimento deve ser substituído por uma localização mais próximas da cidade, ou
seja, um ponto comercial centralizado de fácil acesso preferencialmente que tenho um modelo
de casa pré-fabricada para dar uma noção para o cliente de seu trabalho. Observou-se também
que o atendimento e qualidade do material agregado e a mão-de-obra foi muito elogiado na
pesquisa.
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Considerações finais
O interesse em elaborar o presente trabalho surgiu com a observação de que as
empresas, em sua maioria, buscam sempre ser melhores do que as outras organizações, sendo
seu objetivo conquistar os clientes e se tornar conhecidas no segmento em que atuam, o que
torna necessário conhecer o comportamento de compra de seu consumidor.
Dessa forma, o acadêmico, dentro do conhecimento e aprendizado adquirido na
Universidade, percebeu que a empresa precisa conhecer as necessidades, as influências, os
desejos e, principalmente, a percepção do produto adquirido pelo seu consumidor.
Para tanto, julgou-se que a elaboração de um trabalho focado no comportamento de
compra do consumidor de casas pré-fabricadas seria interessante para empresa estudada, a
Madecenter Indústria e Comércio de Madeiras e Material de Construção Ltda. E para isso se
fez necessário analisar como os indivíduos, grupos e as organizações selecionam, compram,
usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades
e desejos.
Em decorrência dos resultados da pesquisa e tendo em vista os objetivos do trabalho
pode-se concluir que, em relação ao primeiro objetivo especifico, foi levantada uma pesquisa
do perfil do cliente, na qual foram obtidas informações do tipo: estado civil, se possui filhos,
quantos filhos, com quem mora atualmente, grau de escolaridade e renda familiar. Em
relação ao segundo objetivo, foi realizada uma pesquisa pessoal com os clientes que já
adquiriram uma casa com a Madecenter, em que se identificaram algumas necessidades
relacionadas à aquisição de uma casa pré-fabricada, como:
quer evitar aluguel, tem
necessidade de uma casa maior, já tem o terreno e necessita construir, necessita rapidez de
entrega e não possui tempo para construir. Quanto ao terceiro objetivo, foi feita uma pesquisa
para identificar as fontes de informação, na qual houve destaque para a obtenção de
informações em sites, informações de amigos que já havia adquirido casas pré-fabricadas,
anúncio de jornais. No que se refere ao quarto objetivo, conhecer a avaliação das alternativas,
por se tratar de uma pesquisa qualitativa, foi possível também obter informações do tipo: se
havia obtido informações de outras empresas concorrentes e o que o levou a escolher a
Madecenter,
Conforme os dados levantados pela pesquisa, pode ser levado em consideração que a
empresa se destacou frente a seus concorrentes, e o que levou os clientes a efetuar a compra
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na Madecenter foi a qualidade de seus serviços e do material utilizado nas obras. O fato de ser
uma empresa natural de Santa Catarina favoreceu na avaliação do consumidor e, por fim,
levou-se em conta a credibilidade que é passada para o consumidor, tendo em vista que suas
dúvidas e carências foram solucionadas.
Quanto ao quinto objetivo, identificar as influências no processo de compra, realizouse uma pesquisa na qual se identificou que a indicação de um amigo, a facilidade e o fato de
ser cômodo entregar a obra por conta da empresa contratada foram os fatores que se
destacaram na pesquisa.
No que se refere ao objetivo geral do trabalho, que consistia em analisar o
comportamento de compra dos clientes da Madecenter, pode-se dizer que tal objetivo foi
atingido, conforme as ações descritas no item anterior.
Relativamente aos dados obtidos com a pesquisa que foi feita com clientes que já
adquiriram casas com a Madecenter, percebeu-se a necessidade de um ponto de venda em
local de fácil acesso e bem localizado, para melhor deslocamento dos clientes, e também a
necessidade, nesse segmento, de um show-room que demonstre seu serviço, material utilizado
nas obras e acabamento. Isto é necessário, pois o departamento de vendas de seus
concorrentes é a própria casa pré-fabricada, um fator que é levado em conta por seus
consumidores porque é uma ferramenta que mostra o produto que está sendo vendido e ajuda
na negociação.
Apesar de todas as análises, o trabalho realizado não esgota o tema proposto, e como o
assunto em questão é extremamente importante para o desenvolvimento da empresa e para
criar um diferencial competitivo, novos estudos são bem-vindos nessa área com intuito de
complementar as informações até aqui tratadas.
Desse modo, pode-se considerar algumas recomendações para trabalhos futuros, como
uma pesquisa quantitativa referente à satisfação do cliente com o intuito de obter mais dados
do consumidor. Outra sugestão é o desenvolvimento de um plano de marketing para a
empresa.
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Apêndice
PESQUISA QUALITATIVA (Entrevista clientes que já adquiriram casa com a
Madecenter)
Perfil do cliente:
1) Qual o seu estado Civil?
2) Tem Filhos? Quantos?
3) Com quem você mora?
4) Qual sua escolaridade?
5) Qual sua renda familiar?
6) Quais as razões que o levaram a adquirir uma casa pré-fabricada?
7) Como ficou sabendo da empresa? Como obteve informações sobre casas pré-fabricadas?
8) Quais os fatores influenciaram na decisão da compra?
9) Você obteve informações de outras empresas concorrentes? O que levou a escolher a
Madecenter?
10) Quais os aspectos você apontaria como mais positivos e negativos após a compra em
relação à empresa e a casa pré-fabricada?