UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA
Comunicação Politica
e os Media
António Cardoso
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UFP Marketing Politico
A televisão e a politica.
 A mediatização dos políticos (vedetas e protagonistas).
 Ser visto para ser reconhecido.
 Procura do sensacional.
 Procura do espectáculo.
 Vida privada.
 Comunicação é democracia e democracia é comunicação.
 Era do audiovisual na politica.
 Deixa-se de escolher as pessoas e passa-se a escolher a imagem dessas
pessoas.
 O que é importante não a pessoa mas o seu publicitário.
 A imagem dos políticos simplifica a vida politica, porque a imagem
faz-se de 4 ou 5 ideias chave.
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
Averiguar as sondagens.
Analisar as audiências.
Debates para ajudar a corrigir programas.
Testes.
Notoriedade e imagem.
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As ferramentas do MKT Politico
 As ferramentas tradicionais
 As ferramentas audiovisuais.
 MKT Directo
 Internet
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1- As Ferramentas tradicionais.
Já existiam antes do aparecimento dos meios de comunicação.
 Ferramentas interactivas (o politico encontra-se directamente com os
eleitores, dando-lhes a oportunidade de reagir imediatamente à sua
comunicação – grande afectividade)
 Contactos directos com os eleitores.
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Visitas a empresas e a instituições.
Deslocações em locais públicos.
Itinerários automóveis.
Itinerários pedestres.
Jantares de apoio
Reuniões privadas.
Comissios
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Material impresso.
Prospectos, folhetos e panfletos.
Programas.
Posters.
Cartazes.
Imprensa partidária e comercial.
Merchandising.
Ferramentas unidireccionais (recurso a documentos escritos).
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2- Ferramentas audiovisuais.
Desde o aparecimento da TV que os políticos privilegiam este
meio de comunicação.
 Os meios audiovisuais e a prática da comunicação politica.
 Dificuldades que implica o uso dos audiovisuais.
 Efeitos retardados dos meios audiovisuais:
 São ferramentas unidireccionais: os efeitos não são imediatos.
 O efeito “Agenda-setting”.
 Problemas resultantes do elemento não-verbal da comunicação
 A importância da comunicação não-verbal.
 O aspecto físico.
 Os atributos vocais (entoação, timbre, ritmo).
 Os gestos.
 Formação de base.
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2- Ferramentas audiovisuais (Cont.)
Formação de base (cont.):
 Formação formal.
 Aspecto físico.
 Vestuário aconselha-se neutralidade).
 Formação em técnicas de expressão.
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
Limitar o vocabulário.
Frases curtas.
Dicção.
Evitar citar os opositores pelo próprio nome.
Ritmo e acento na palavras.
 Formação gestual consciente
 Controlo dos gestos relativamente ao telespectador (posição relativamente à câmara

que representa o telespectador).
Controlo dos gestos relativamente ao discurso.
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

Temas que provavelmente vão tratar.
Documentação preliminar (trabalho dos assessores).
Preparação das respostas.
Preparação para questões embaraçosas.
Aprender a condensar o discurso devido à brevidade da noticia.
 Formação de fundo.
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2- Ferramentas audiovisuais (Cont.)
 Aplicações dos audiovisuais à comunicação politica.
 Os debates televisivos e as tertúlias.
 Os direitos de antena.
 Aparecimento nos noticiários e programas de
informação.
OBS: Ao político interessa maximizar a sua participação em
programas, em debates, em noticias. Fomentar o “Agendasetting”.
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3- O MKT Directo.

Regresso à comunicação politica bidireccional.

Estabelecimento de uma conexão directa entre o
público e o eleitor.

Instrumentos:
a) O Direct Mail: a conexão directa.
b) O Telemarketing.
c) O Direct Response Advertising (rádio, TV, imprensa).
d) A telemática e as redes informáticas.
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3- O MKT Directo (Cont.)
a) O Direct Mail: a conexão directa.
 Dado que é impossível ter um contacto verbal com toda a população,
também o é escrever para todos os eleitores.
 Tradicionalmente os políticos enviavam cartas genéricas, não
personalizadas – reduzido impacto.
 O Mailing funciona como o correio dirigido, e ao tirar do anonimato a
pessoa a que se dirige, converte-se em algo diferente.
 O DM é uma ferramenta adequada para a comunicação politica. Permite
que a mensagem do politico atinja objectivos mais precisos,
personalizando a comunicação. Capacidade de transmitir mensagens
complexas (ex: programa).
Princípios:


Personalização do conteúdo.
Personalização da forma
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3- O MKT Directo (Cont.)
a)
O Direct Mail (Cont).

A utilização do DM:




Para testar novas opções em futuras campanhas.
Como vector da campanha de comunicação politica.
Para solicitar doações económicas nos receptores (EUA).
Inconvenientes:


Elevado custo do mail: taxas postais, aquisição de base de
dados, impressão, etiquetagem, dobragem, selagem, ...
Impacto no eleitorado.
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3- O MKT Directo (Cont.)
b) O Telemarketing.
Apesar das suas dificuldades, os especialistas em comunicação politica
recorrem a este meio porque apresenta vantagens significativas e
originais.
 Vantagens:
 Personalização do processo de comunicação.
 Aparente bi-direccionalidade.
 Operação rápida e eficaz.
 Inconvenientes:
Custo (equipamento, tarifas, pessoal, ...).
Requer uma elevada preparação:




Ser natural e não discutir com o receptor para o convencer.
Transmitir a mensagem do politico.
Útil nas autárquicas.
Número verde do candidato.
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3- O MKT Directo (Cont.)
c)Direct Response Advertising (TV e rádio).
 Recurso aos meios de comunicação tradicional para fazer
comunicação politica.
 Recolher opiniões a programas em directo sobre as intervenções
dos políticos.
 Nos EUA fazem-se maratonas televisivas para angariar fundos
paras as campanhas.
 Vídeo:
 Difusão interna dentro da organização da campanha, entre

voluntários e activistas dentro do partido.
Difusão externa, durante as reuniões politicas e preparação de
intervenções públicas (comícios).
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4- A Telemática e as Redes Informáticas.


Em França com o Minitel: requer uma acção
voluntária por parte do utilizador.
A internet como instrumento de comunicação
politica.
 Correio electrónico.
 Home Page (programa, candidato, actualização,
resposta, ...)
 Interactividade.
 Acessibilidade: “Ágora virtual”.
 Banners e grupos de discussão.
 O SMS.
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O Poder e a imagem dos políticos.
 O poder politico e a comunicação estão cada vez mais associados.
 Força colectiva de opinião pública.
 Desenvolvimento tecnológico dos media.
 Passar uma imagem que facilite o fenómeno de identificação entre o
candidato e os eleitores.
 A opinião pública tende a manifestar-se pela contestação e pela
manifestação de opiniões contrárias ao poder estabelecido.
 Pode actuar como força que ajude a desencadear uma mudança politica
quer conduza à implantação de um novo regime (denunciar, pôr em causa,
criticar, manifestar-se, exprime sentimentos e emoções).
 A formação da opinião pública resulta de diversos factores.
 Actualmente cabe às elites informadas, protagonistas de discussão

pública, a responsabilidade e a liderança na formação da opinião pública.
Difundir e informar são actos fundamentais da comunicação social que
tem um papel crucial na formação da opinião pública (forte ligação entre o
poder politico, a opinião pública e a comunicação social).
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O Poder e a imagem dos políticos (Cont).

No complexo campo de forças sociais e politicas, a imagem (politica)
ocupa uma importância no processo de conquista e manutenção do
poder.


As maiorias anónimas são incapazes de conhecer a verdadeira
natureza dos factos políticos.


Admira-se, teme-se, odeia-se, ama-se ... o detentor do poder, segundo a
imagem que ele difunde. Fazer circular uma imagem que agrade é garantir
a conquista e a conservação do poder, pois actua-se de forma positiva
junto da opinião pública.
A lucidez e a profundidade analítica estão reservadas ás minorias que não
têm peso efectivo na opinião pública. Essa forma-se com base imagem
politica, na aparência dos factos.
A distância e o isolamento face ao público, o peso da autoridade e a
importância do cargo tornam impossível uma avaliação profunda que
vá além das aparências.



O poder oculta as verdadeiras intenções e age de acordo com as
necessidades e conveniências politicas. Importante é que o seu detentor
aparente virtudes e qualidades aceites como positivas e adequadas, e que
toda a acção politica vise criar prestigio e reputação.
O detentor do poder deve gerir: sentimentos de afecto e o temor.
Deve evitar ser odiado / desprezado.
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O Poder e a imagem dos políticos (Cont).


Conquistada a imagem há que a manter e cultivar.
 Empenho e boa gestão dos assuntos públicos.
 Imagem do líder junto dos colaboradores (saber mandar;
tacto,...).
 Posicionamento face aos opositores.
A liderança politica: forma legitima de exercer o poder politico,
tendo em conta a realização dos objectivos dos destinatários.





O exercício do poder e a influencia exercida pelo líder é
intencional.
A natureza do destinatário é colectiva.
Preocupação em concretizar objectivos comuns.
A legitimação deste processo é predominantemente psicológica.
O carisma.
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