Marketing Politico
Universidade Fernando Pessoa
António Cardoso
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Elementos centrais do Marketing Politico
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A comunicação politica e a internet
O papel dos partidos
O papel dos candidatos
O papel dos cidadãos / eleitores
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A comunicação politica na
actualidade
A comunicação politica na actualidade
 Campanhas mais longas: a campanha
permanente
 A professionalização da politica (causa e
efeito)
 A mediatização
 A personalização
 A negação do confronto
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As 3 fases da comunicação politica
1) Antes do desenvolvimento da TV as mensagens
politicas eram difundidas através do contacto
pessoal com as pessoas e da mediação da
organização do partido e de outros grupos
organizados. O envolvimento e a mobilização
destes grupos era fundamental para conseguir o
sucesso
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Continua…
2) Com o desenvolvimento da televisão e o uso
intensivo dos “mass media”, a comunicação
politica tornou.se um fenómeno mediatizado,
tornando a mensagem mais massificada. Neste
período (dos anos sessenta ao aparecimento da
TV Cabo), a comunicação politica tornou-se
“professionalizada”, isto é baseada no contributo
de consultores, publicitários, relações públicas e
outros profissionais de marketing.
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Continua…
3) A 3 fase assinala, em definitivo, o dominio da professionalização da
comunicação através de técnicas cada vez mais sofisticadas para
sondar e ouvir a opinião pública num ambiente mediatico, ainda mais
rico, pervasivo e articulado. Quatro factores caracterizam esta fase:
a) Aumento da pressão competitiva (os meios de comunicação
competem no plano do entertenimento e na cobertura de noticias
sérias);
b) Populismo (entendido como o chamamento genérico da “gente” e o
seu simulacro no discurso politico);
c) Diversificação “centrifuga” com a multiplicação dos canais de
comunicação e a diminuição das dimensões assumidas nas
audiências de massa
d) O emergir de um recepção cada vez mais fragmentada e seletiva.
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Internet e os partidos
O que fazem os partidos
 O partido: instituição intermediária
– Gatekeeping: sintese dos interesses individuais
– Socialização politica
– Controlo dos governantes
– Elaboração das politicas publicas
 Problema: declino dos partidos tradicionais: do partido
burocratico de massa ao partido professional
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A função da Internet para os partidos
 Networking (link como fenomeno de
instituição de relações sociais)
 Informação (sem intermediários)
 Mobilização e recrutamento (geração e
receitas)
 Participação (democratização interna)
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A teoria da normalização
 Problema da competição inter-partidária
entre partidos grandes e os pequenos
 Dados empiricos
– Numero de links na sessão “politics” de Yahoo!
– Grau de atractividade dos sites
 Os casos, italiano e inglês, desmentem a
tese
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Internet para os candidatos
Porquê a Internet…
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Está em expansão
É barata
É interactiva
É controlável
É moderna
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Os efeitos da Internet nas eleições
 Exemplo de questão mal colocada…
 A enfase sobre o impacto na escolha dos
eleitores arrisca a esconder as modificações
profundas no sistema politico
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Estudar o web politico: Netelection
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O problema do objecto
O problema do arquivo
O problema da descrição
O problema da generalização e da réplica
dos resultados
Netelection arquivou em 2000 um milhão de
páginas de 5000 sites diferentes.
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Acção politica em linha
 Informação e persuasão
 Mobilização (ou persuasão em duas fases)
 Co-produção (ABCnews.com Capmpaign
Watchdog, president selector, webring –
link)
 Carnaval (humor, ironia, auto-ironia, slap
sites, parodic sites, cartoon, contrainformação...)
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Implicações
 As fronteiras entre produtor e consumidor de
comunicação politica está-se a esbater.
 Libertação de energia criativa
 Novas oportunidades de reclamação e
participação
 Alteração da actividade quotidiana de pesquisa,
criação e distribuição de informação.
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Sucesso nos E.U.A
 57% população on-line
 35% pop. usou a Internet para se informar
sobre a campanha
 44% dos likely-voters usou a Internet para
se informar sobre a campanha
(Fonte: The Center for Congressional and Presidential studies, Novembre
2000)
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O web politico inglês
"The best way to conact [sic] me is to write to
the Leicester office.“
Site de Patricia
Hewitt, ministro para
O e-business (novembro 2000)
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Os Ingleses e a web
 50% da população on-line
 2% do publico afirma que usa a internet
como meio de informação sobre a
campanha
 Dos 659 MP apenas 148 tinham um site
 “20 billion cut ‘n’ run”
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Em Itália
 Candidato on-line: 10% Camera e 17%
Senado
 Eleições dos pioneiros…
 Problema de base: conflito entre a logica da
comunidade e a lógica da campanha
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Conclusões: diversos modelos de campanha
Principais diferenças entre os sites eleitorais baseados
no modelo da democracia electrónica e aquele do
Marketing politico
Temas tratados
Articulação de uma vasta gama de temas vs.
Concentração na mensagem da campanha
Controlo da mensagem
Promoção do dialogo entre os diferentes utilizadores vs.
Apertado controlo do conteúdo do site
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Continua…
Fluxos comunicativos
Ocasião de dialogo entre o candidato e o utilizador com
possibilidade de influenciar a campanha vs.
As eventuais ocasiões de dialogo são simples simulacros.
Ciclo de vida
Objectivos a longo prazo: o site foi pensado para continuar a
existir depois das eleições vs.
Objectivos a curti prazo: o site serve apenas o período eleitoral
Transparencia
São apresentados os tracking records do candidato vs.
O passado do candidato é cuidadosamente trabalhado e
camuflado.
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Internet para os cidadãos
A interacção entre os utilizadores
 Comunicação horizontal vs. vertical
 Duas teorias: os custos transacçionais e a
micromobilização
 Alguns casos:
– Countecoup.org
– Moveon.org
– People Power II (Filipinas)
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Teoria dos custos transacçionais
 De origem economica
– Como os custos da transacção influenciam as
trocas?
 Principais custos: comunicação,
coordenação e informação
 Internet reduz estes custos e influencia:
formação de grupos, eficiência,
recrutamento, retênção
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A micromobilização
 A chave é eliminar a aspiral do silêncio e
obter os conhecimentos (contributo) dos
outros
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Os utilizadores como produtores
“Deveria haver limites para a liberdade de
expressão”
G.W.Bush
Gwbush.com, no site di Bernardini, ecc.
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NaderTrader
 A troca de votos na Web : uma pratica da
elite para o “povo” da web
 Forma de voto “estratégico”
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Os cortejos telematicos
 Acções que atrasam o trafego da rede
(tornam mais lentos) podem ser
comparados a un cortejo telemático e por
isso autorizados?
 Tecnicamente fala-se de Denial of Service
Attacks (ou Distribuited Denial of Service
Attaks)
 Ping, bombardamento de e-mail ou outras
iniciativas do servidor.
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A simulação de protesto
 O caso de The Sims Online
– Trata-se de um popular jogo de simulação da vida
agora disponivel online
– Acordo entre a editora e a McDonald para uma série di
“product placement” (os jogagores recebem pontos
comendo “Big Mac” ou podem abrir um negócio de
hamburgers)
– www.alternet.org propôe formas de protesto
– Já em 1997 os jogadores da Ultima online
desenvolveram uma série de protestos virtuais.
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O que propôe a www.alternet.org:
 Picket the nearest McDonald's kiosk. Stand in front of the kiosk and
tell visitors why you think McDonald's sucks. Be careful not to use
foul language or hinder the movement of your fellow Simians. Polite
protest can't result in your account getting suspended... can it?
 Actually order and consume virtual McD's food, then use The Sims
Online's "expressive gestures" in creative ways. Lie down and play
dead. Emote the vomiting, sickness, or fatigue that might overcome
you after eating a real life McNugget.
 Open your own McDonald's kiosk. Verbally abuse all customers in
the name of McDonald's. Loudly proclaim how terrible your food is
and how it's made from substandard ingredients (or whatever you
think will turn people off). Make sure you preface each such
statement with "In my opinion," to avoid libel charges.
 Open an independent restaurant. Gain the confidence of your
clientele, and then let them know your business is being hurt by
ubiquitous McDonald's kiosks. Ask them to put pressure on other
Simians to support small business people instead of cogs in a
gigantic franchise-machine.
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