Formação de Preços
Aula 4 – Preços
e Concorrência
Macro ambiente e Ambiente Setorial
Macro ambiente
Ambiente Setorial
Empresa
Concorrentes
Clientes
Fornecedores
Outros interessados
Exemplos de forças macroambientais
Político-legal
Sociais
Econômicas
Tecnológicas
Leis tributárias
Atitudes em
Disponibilidade de Gastos em P & D
relação as novas
crédito
do setor e do
tecnologias, estilos
governo
de vida
Regulamentação
do comércio
internacional
Preocupação com
a qualidade de
vida
Política Monetária
Enfoque em gastos
com P & D
Leis de proteção
ambiental
Expectativa em
relação às
condições de
trabalho
Custos dos fatores
produtivos
Automação
Regulamentação
antitruste e cartel
Mudanças sociais
na força de
trabalho
Renda pessoal
disponível
Robótica
Análise da Concorrência –
relembrando a 1ª aula
 Monopólio
 Concorrência Perfeita
 Concorrência Monopolista
 Oligopólio
 Mercado Monopsônio (único comprador)
 Mercado Oligopsônio (poucos compradores e
muitos vendedores)
Slide 4
Consumidores
Estruturas de Mercado
Muitos
compradores
Monopólio
Oligopólio
Concorrência
Perfeita
Alguns
compradores
Quase
Monopólio
Oligopólio
bilateral
Oligopsônio
Um
comprador
Monopólio
bilateral
Quase
Monopsônio
Um
vendedor
Alguns
vendedores
Vendedores
Monopsônio
Muitos
vendedores
Forças competitivas básicas
(Porter)
 Grau de rivalidade entre as empresas existentes
 Ameaça de serviços ou produtos substitutos
 Ameaça de novos entrantes
 Poder de negociação dos fornecedores
 Poder de negociação dos compradores
Condições para uma adequada
precificação
 Implementação de um sistema de informações
gerenciais eficiente.
 Adequado sistema de informações mercadológica.
 Registro sistemático das mudanças de
comportamento do mercado.
 Centralização das decisões relacionadas à
estratégia de preços.
 As modificações nos preços deve ser entendida
como sendo uma resposta prevista e planejada.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 OS PREÇOS PODEM SER CALCULADOS DE VÁRIAS
MANEIRAS:
 1. UMA É DO CUSTO MAIS O LUCRO
 2. OUTRA É ESTABELECER O PREÇO DE ACORDO
COM O QUE O MERCADO QUER PAGAR
 3. OUTRA SERIA BASEADO NOS PREÇOS DA
CONCORRÊNCIA
 AS 3 SÃO VÁLIDAS, MAS NENHUMA É SUFICIENTE,
MAS NENHUMA É SUFICIENTE POR SÍ SÓ.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 REGRAS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS:
 1º PASSO – faça o planejamento estratégico do seu
empreendimento: cenário, estrutura, localização,
concorrência, matérias primas, etc.
 A partir do planejamento estratégico molde da melhor
maneira os produtos e serviços, adaptando-os ao que
for necessário.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 2º PASSO – estabelecimento de estratégias, políticas e
táticas de precificação para diferentes cenários e
clientes. Isso permite que o gestor tenha maior
controle de todas as variáveis que podem acontecer.
 As estratégias ajudam a balizar a cultura da empresa no
que tange ao conhecimento do produto, se preocupar
com a empresa e atender de maneira ótima os clientes.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 3º PASSO – ninguém sente falta daquilo que não sabe,
ou seja, controle as variáveis que interferem no
resultado de sua empresa.
 Por exemplo: você é o gestor de uma cia. Aérea. Seu
preço atual não permite que o avião fique lotado. O
que fazer?
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
DECISÃO
CONSEQUÊNCIA
POSITIVA
CONSEQUÊNCIA
NEGATIVA
MANTER PREÇO
PODE SER QUE, MESMO COM
O ATUAL PREÇO, O AVIÃO
LOTE E SUA LUCRATIVIDADE
SERÁ MAIOR
SE NÃO VENDER, HAVERÁ
OCIOSIDADE NO VOO.
COMO SEUS CUSTOS FIXOS
PERMANECERÃO OS
MESMOS, SUA
LUCRATIVIDADE SRÁ
AFETADA.
BAIXAR SEU PREÇO
O AVIÃO FICARÁ LOTADO.
SEUS CUSTOS FIXOS, SERÃO
EM PARTE MELHOR
DILUIDOS.
AO VENDER TODOS OS
ASSENTOS, PODE SER QUE
SOBRE POUCOS ASSENTOS
PARA QUEM DESEJAR PAGAR
MAIS CARO. ALÉM DISTO,
PODE-SE CRIAR O HÁBITO
DE SE ESPERAR
PROMOÇÕES.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 4º PASSO – entenda o que é valor para o cliente e
agregue às suas mercadorias.
 Por isso a importância de ser diferente. Em outras
palavras: quanto mais os produtos forem iguais uns aos
outros, maior será a relevância da variável preço na
decisão de compra.
 Exemplos:
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
CARROS DE MARCA MAIS FORTE DO QUE OUTROS NÃO PRECISAM
INVESTIR NA MESMA TECONOLOGIA DO QUE OS DE MARCA MENOR
FORTE. ASSIM, NORMALMENTE, AS MARCAS HONDA E TOYOTA NÃO
POSSUEM TANTA TECONOLOGIA INTERNA DO QUE PEUGEOT, RENAULT
E FIAT. AS DUAS PRIMEIRAS SÃO MARCAS MAIS FORTES E CABEM ÀS
OUTRAS CRIAREM DIFERENCIAIS RACIONAIS, COMO TECONOLOGIA
INTERNA
OFERECER INTERNET EM HOTEL TAMBÉM SE ENQUADRA EM CERTA
COMPLEXIDADE. MUITAS VEZES, DEPENDENDO DO POSICIONAMENTO,
OFERECER INTERNET GRATUITA É OBRIGAÇÃO DA EMPRESA. EM
OUTROS CASOS, ISSO PODE SER OFERECIDO COMO DIFERENCIAL, EM
OUTROS, A COBRANÇA SE TORNA NECESSÁRIA E, EM ALGUNS CASOS,
SIMPLESMENTE NÃO SERÁ OFERECIDA.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 SEGUNDO KIM, W. CHAN – ESCREVEU A ESTRATÉGIA DO
OCENAO AZUL: COMO CRIAR NOVOS MERCADOS E TORNAR A
CONCORRÊNCIA IRRELEVANTE. SEU MODELO BASEIA-SE EM
QUATRO AÇÕES:
 1- QUE ATRIBUTOS CONSIDERADOS INDISPENSÁVEIS PELO
SETOR DEVEM SER ELIMINADOS?
 2- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER REDUZIDOS BEM ABAIXO DOS
PADRÕES SETORIAIS?
 3- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER ELEVADOS BEM ACIMA DOS
PADRÕES SETORIAIS?
 4- QUE ATRIBUTOS NUNCA OFERECIDOS PELO SETOR DEVEM
SER CRIADOS?
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 5º PASSO – saiba adaptar-se a cada novo cenário.
Muitas empresas reclamam do que está acontecendo,
simplesmente não percebendo que o modelo de
negócios mudou.
 A internet nos mostrou isso. Inúmeras vezes
percebemos donos de gravadoras ou filmes e empresas
de roupa, reclamando da indústria pirata. Ela é ruim?
Sim. O governo de cada país deve tomar providências.
Mas se os clientes compram música pirata é porque
não querem pagar por um CD por causa de uma ou
duas músicas.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 6º PASSO – segmente e aumente o portfólio de
produtos a partir da mesma estrutura. Produtos iguais
vendidos em canais diferentes podem ter preços
diferentes. Em outras palavras, planeje seu produto ou
serviço para que possam ser criadas versões,
acessórios, ou qualquer outro mecanismo de
comercialização.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 7º PASSO – há necessidade de aprender a diferenciar o
cliente “chato com preço” daquele “sensível a preço”. O
primeiro irá sempre tentar barganhar preço, mas caso
o desconto não ocorra, provavelmente a venda irá
acontecer. Já o segundo condiciona sua aquisição à
redução de preço.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 8º PASSO – saiba negociar. Em situações em que as
dimensões da transação são grandes, os clientes muitas
vezes querem negociar o preço. Durante o processo,
pode surgir a tentação de reduzir o preço para
conservar o cliente ou para aumentar a participação no
mercado. Mas, cuidado para que a integridade da
estrutura de preços não sofra erosão.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 9º PASSO – trabalhe os benefícios e nunca as
penalizações. As pessoas colocam a decisão de compra
dentro de uma “moldura” em suas mentes, com
pacotes de ganhos e perdas. Entenda isso para
direcioná-lo a compreender todo o arcabouço da venda
para que ele concretize a operação com plena certeza
de ter realizado um ótimo negócio.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
 10º PASSO – trabalhe os canais de distribuição em
consonância com a estratégia de precificação. É
necessário coordenação do canal, porque a falha de
alguma de suas pernas afetará a rede como um todo.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA
DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
“A única fonte de lucro é o cliente.”
Peter Drucker
“Não existem países subdesenvolvidos. Existem
países subadministrados.”
Peter Drucker