Merchandising
Propaganda e Marketing
Merchandising
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Merchandising
Propaganda e Marketing
Estágios Processo de Decisão de Compra
Busca de
Informação
Avaliação
alternativas
Reconhecimento
do problema
Comportamento
pós-compra
Decisão de
compra
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Decisão de Compra
Intenção de compra não é compra
Outros
Intenção
Imprevisto
Compra
Risco
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Papéis no processo de compra
iniciador
decisor
comprador
usuário
influenciador
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Tipos de compra
Compra
rotineira
Solução
complexa de
problemas
O que
Onde
Quanto
Quando
Comprar
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Modelo de Comportamento do
Consumidor - Estímulo Resposta
Estímulo
Processo
Resposta
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“ Uma mídia importante para transmitir
mensagens e fechar vendas é o PDV”
 Sinalização
(Paco Underhill)
 Posição na prateleira
 Expositores e displays
 Tornam mais provável ou não a
compra de um produto
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... o primeiro produto que os consumidores
vêem, nem sempre terá vantagem?
 a função é a antecipação visual
(Paco Underhill)
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Propaganda e Marketing
Durante a compra, a Visão é o primeiro
sentido humano responsável pelo
processo de escolha. É o primeiro
estímulo que faz o cérebro reagir na
direção do produto.
O Merchandising trabalha essa primeira
impressão.
(Regina Blessa)
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Experiência de Compra
Qual é a finalidade da visita?
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 À medida que produtos e serviços tornam-se
commodities,
experiências de compra é que importam mais;
 Era da experiência de compra “Experiences will matter most .
Goods and services are no longer enough”;
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FUNDAMENTOS
Comunicação Integrada
BOCA A
BOCA
SERVIÇOS
IMAGEM DA
EMPRESA
PROPAGANDA
PATROCÍNIOS
CONSUMIDOR
PROMOÇÕES
PRODUTO
EMBALAGEM
PUBLICIDADE
MERCHANDISING
ATENDIMENTO
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Propaganda e Marketing
O que é Merchandising
"O Merchandising compreende um conjunto
de operações táticas efetuadas no ponto-devenda, para colocar no mercado,o produto
ou serviço certo:
 no lugar certo
 na quantidade certa, no preço certo
 no tempo certo
 com o impacto visual adequado e
Bud Wilson
 na exposição correta.”
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O que é Merchandising
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação
destinadas a identificar, ambientar e promover no
ponto-de-venda.
 marcas
 produtos
 serviços
Comitê POPAI Brasil
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MERCHANDISING E
PROMOÇÃO DE VENDAS
A diferença entre Merchandising e Promoção de
Vendas é que a Promoção de Vendas é feita
por tempo determinado enquanto
Merchandising é constante.
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MERCHANDISING AMBIENTE
MERCHANDISING
$
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Técnicas de Merchandising
Comunicar a Vantagem
 objetivo
 direto
 simples
 esclarecedor
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Material Promocional
Destacar
- cor
- forma
- impacto visual
Critérios Básicos de Eficácia
 áreas de maior tráfego
 ângulo de visão
 exposto de forma acessível
 evitar conflito entre produto exposto
e produto ofertado
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Exibitécnica
Como caminhar pela loja
 estimular o consumidor a caminhar
pela loja
 criar espaços de valorização por toda
a loja
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Exibitécnica
“ Visibilidade cria Venda”
(Regina Blessa)
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Exibitécnica
Vantagens
Para o consumidor:
 facilita a compra
 economiza tempo
 lembra necessidades
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Exibitécnica
Vantagens
Para o varejista:
 cria fidelidade à loja
 atrai novos consumidores
 aumenta sua lucratividade
 valoriza o espaço de sua loja
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Exibitécnica
Vantagens
Para o fornecedor:
 aumenta a rotatividade dos produtos
 cria fidelidade ao produto e à marca
 bloqueia as atividades da concorrência
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Exibitécnica
Disposição de Produto
 separação
 localização
 visibilidade
 agrupamento
 acessibilidade
 posicionamento
 disponibilidade
 comunicação
 volume
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Exibitécnica
Disposição de Produto
3,00m
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Exibitécnica
Áreas Negativas
Observar as áreas negativas
 entrada
 saída
 corredores estreitos
 colunas
 empilhamento elevado
 proximidade do piso
 acima de 1,80 m
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Exibitécnica
Áreas Positivas
 área central da loja
 3 a 4 m após a entrada
 ilhas
 corredores largos
 corredores de fluxo obrigatório
 prateleiras na altura dos olhos  1,60 m
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Comportamento do Consumidor
O que leva o consumidor a:
 comprar em uma loja em lugar de
outra
 comprar uma marca ao invés de
outra
 comprar um produto no lugar de
outro
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Comportamento do Consumidor
Expectativa do Consumidor
Construir relacionamentos
duradouros
Relacionar-se é inerente ao ser humano
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Como construímos Relacionamentos?
 Marcas
 Produtos
 Lojas
 Serviços
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Uma Loja é um Sistema de Valores
 Visão
 Confiança
 Talento
 Histórias
 Informação
 Educação
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Desenhar o ritmo de vida do
Consumidor
 atender as expectativas do consumidor
 respeito o tempo do consumidor
 identificar o comportamento de compra
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O papel do Visual Merchandising é
trazer o cliente potencial para
dentro da loja e eliminar a
resistência
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O que é preciso para uma boa
exposição?
 o produto certo
 no lugar certo
 na quantidade certa
 no preço certo
 na posição correta
 com impacto visual
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 A Arquitetura e Projeto de
Interiores são ferramentas que
definem a Ambientação da Loja
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 A Comunicação Visual e o Visual
Merchandising definem a Atmosfera
da Loja
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Somos uma civilização visual
Merchandising Visual
É a técnica de apresentação que
potencializa a exposição e o giro
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A primeira impressão é a que fica.
A fachada e a entrada da loja estabelecem o
convite à visitação do consumidor
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“ a cada momento, algo novo e diferente
acontece.”
O lay-out, propõe ser conquistado pelo
ambiente.
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O ato de passear pela loja deve ser agradável, é
um momento de intimidade, de escolha, e de
decisão.
Circulação - o caminho que o
consumidor deverá
percorrer
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Efeito da luz - sensações
QUENTE
NEUTRA
Amigável
Íntimo
Pessoal
Exclusivo
Amigável
Convidativo
Intenso
FRIA
Preciso
Claro
Limpo
Eficiente
LUZ DO DIA
Brilhante
Excitante
Alerta
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Cor
provoca sensações
Quente
Fria
Harmoniosa
Contrastante
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Ponto focal é o ponto para o qual
nossos olhos são atraídos independente
de nossa vontade.
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Vitrine: local onde a mensagem da marca e
do produto conquista o consumidor
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Planejamento da Exposição
 estabelecer as linhas de produtos e
marcas
 definir a localização de cada produto no
 equipamento
 sinalizar a marca, a promoção, o preço
 coordenar os itens complementares
 definir os volumes mínimos e máximos
 programar a troca
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PLANEJAMENTO DE AÇÕES DE
MERCHANDISING
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Planejamento de Ações de Merchandising
Objetivo
Promocional
 aumentar o giro de linha de produtos
definidos
Ex.: decoração Inverno (creme hidratante,
chá,queijo, vinho, etc)
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Planejamento de Ações de Merchandising
Objetivo
Institucional
 criar ambiente e clima festivo e favorável
à compra
Ex.:Páscoa
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Planejamento de Ações de Merchandising
 tipo de ação
 materiais de PDV
 produto e marca
 tipo de loja
 tempo
 perfil de consumidor
 duração
 frequência
 espaço necessário
 seleção de equipe
 preço
 treinamento
 quantidade
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Planejamento de Ações de Merchandising
A - Definir o Problema
 análise da situação do produto/ marca
frente ao mercado e à concorrência
 ações realizadas pela empresa e pela
concorrência e resultados obtidos
 preparar diagnóstico e recomendações
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Planejamento de Ações de Merchandising
B - Objetivo Gerais do Plano
 definir quais os resultados qualitativos e
quantitativos esperados
Ex.: aumento do giro do produto,
 ampliação do espaço no PDV
 novos adotantes
 lançar produto
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Planejamento de Ações de Merchandising
C - Estratégias
 como os objetivos serão atingidos
 quais as ferramentas que deverão ser
utilizadas
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Planejamento de Ações de Merchandising
D - Públicos
 a quem se destina a ação
 com quem queremos falar
 como eles são
 quantos eles são
 quanto consomem
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Planejamento de Ações de Merchandising
E - Verba
Dimensionar os recursos disponíveis
Mensurar a aplicação
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Planejamento de Ações de Merchandising
F - Ação de Merchandising
F1 - Tipo
selecionar o tipo de ação mais adequado
ao produto/ marca/ público
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Planejamento de Ações de Merchandising
F - Ação de Merchandising
F2 - Tema
é o conceito central, a mensagem que
queremos transmitir
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Planejamento de Ações de Merchandising
F - Ação de Merchandising
F3 - Justificativa
razões que levaram a escolha e definição
do tipo de ação
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Planejamento de Ações de Merchandising
F - Ação de Merchandising
F4 - Mecânica
detalhamento minucioso de todo o
processo operacional de organização e
implementação da ação
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Planejamento de Ações de Merchandising
F - Ação de Merchandising
F4 - Mecânica
 O que
 Quando - cronograma
 Como
 Onde
 Para quem
 Quem
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Planejamento
Atividades de planejamento
 planejar o orçamento promocional anual,
montando e organizando métodos e
processos de controle e aplicação de
verbas
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Planejamento
Atividades promocionais
 desenvolvimento de ações cooperadas
 supervisão da execução das ações
 criação e produção dos materiais
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Planejamento
Atividades administrativas
 controle de aplicação de verbas
 controle de distribuição de material
 avaliação e controle de execução e final
das ações
 elaboração de relatórios
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Planejamento
Administração
 ordenar, organizar, racionalizar e controlar
as atividades operacionais necessárias à
implementação da ação planejada, durante
todo o seu período de execução, adotando
os procedimentos cabíveis a cada situação
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Planejamento
Administração
 permitir a implementação de normas e
atitudes de avaliação dos resultados, a
qualquer momento do período da ação,
possibilitando as correções e mudanças de
rumo, sempre que se fizerem necessárias
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Planejamento
Montagem e organização do processo
administrativo-operacional
 comentários (considerações iniciais)
 objetivos da ação
 idéia básica (mecânica)
 histórico do cliente e descritivo do produto
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