Gerenciamento da Verba de
Comunicação




Percentual do
Faturamento
Valor Histórico
Administração por
“Soluços”
Alocação em função
dos Objetivos
Mercadológicos
Como
estabelecer
a verba???
1
Como Controlar os Gastos
Realizados?
Trabalhar com uma moeda estável
(US$, IGP), que permita manter
registros históricos e efetuar
comparações de ano para ano;
 Quando existirem vários produtos, ter
planos de conta individualizados, porém
que possam ser consolidados.

2
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação
Problema
Mercadológico
Objetivos de
Marketing
Objetivos de
Comunicação
Aferição de
Resultados
Ações de
Comunicação
3
Resultados das ações de
Comunicação
Participação dos
gastos em
Propaganda
Participação dos
gastos dos
Propaganda
X Concorrência
Share of voice
Participação de
mercado
Share of market
Participação do
produto na mente
do consumidor
Share of mind
4
Resultados das ações de
Comunicação
Gastos com
Propaganda
Share of
Voice
Participação
de Mercado
$2.000.000
57,1
40,0
Eficacia da
Propaganda
Col3/col2
0,7
$1.000.000
28,6
28,6
1
$500.000
14,3
31,4
2,20
5
Coleta de Feed-back

Propaganda


Promoção de
Vendas
Marketing Direto
Venda Pessoal
Relações Públicas
Feiras









Consciência de
marca
Cupons retornados
Pedidos gerados
Meta de vendas
Cobertura editorial
Contatos efetuados
6
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação


Se os Objetivos de
Comunicação não podem
ser Quantificados, então
não podem ser
Mensurados.
??
Se os Objetivos de
Comunicação não podem
ser Mensurados, então não
devem ser Fixados!!!
7
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação

Já no processo de
Planejamento Estratégico, o
uso de Pesquisas torna-se
cada vez mais importante
no sentido de orientar as
decisões, visando minimizar
a margem de erro.
Pesquisa
8
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação

Em cada uma das

diferentes etapas

de um Programa
de Comunicação, a
Criação
Mídia
 Recall
 etc
Pesquisa pode ser
empregada.
9
Utilização da Pesquisa no
Processo de Comunicação
 Pré-Produção
 Pós-Produção
 Veiculação
(Recall)
10
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação

A Comunicação deve
buscar sempre agir sobre
as Atitudes dos
Consumidores.

As Atitudes podem ser de
duas Naturezas:
– Objetivas (Quantitativas)
– Subjetivas (Qualitativas)
11
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação

Fontes Disponíveis na
própria empresa:
– Relatórios de Vendas
– Balancetes
– Ocorrências no SAC
– Registros históricos das
Ações de Comunicação
12
Gerenciamento dos Resultados
das Ações de Comunicação

Fontes Integradas às
Ações de Comunicação:
– Fichas de Inscrição
– Questionários de
Avaliação
– Cupons
– Contagens físicas
13
Critérios para Seleção e
Contratação de Agências

Descrição precisa dos
Objetivos

Definição dos
Serviços

Budget

Estrutura desejada/
necessária
14
Critérios para Seleção e
Contratação de Agências
– No Contrato, deixar absolutamente claras
questões sobre comissões, remuneração (fee,
participações em resultados, etc) serviços
prestados, titularidade de direitos autorais,
período inicial e de experiência, cláusulas
relativas à rescisão, reembolso de BV’s,
possibilidade de utilizar outros fornecedores
em situações específicas, etc.
15
Briefing

É um DOCUMENTO que deve definir
clara e objetivamente:
– Para que Comunicar (Objetivos de
Comunicação);
– O que Comunicar (Conceito, Promessa
Central);
– A quem Comunicar (Público-Alvo);
– Quando Comunicar (Timming);
16
Briefing

Subsidiariamente e sempre em função dos
Objetivos, o Briefing deve conter:
- Objetivos de Marketing e Comunicação
- Comportamento dos Consumidores;
– Concorrência;
– Políticas de Distribuição e de Preços;
– Legislação restritiva ou normativa
– Verba
17
Briefing

No momento de analisar a proposta
apresentada pelo Fornecedor, o Cliente
deve utilizar o Briefing passado como
parâmetro de julgamento.
18
Relacionamento
Agência x Anunciante



As contas são conquistadas pela criatividade
e perdidas pela administração.
Há uma crescente perda de confiança dos
anunciantes nas agências.
As melhores relações surgem quando tanto o
anunciante como a agência estão felizes com
suas contribuições
19
Relacionamento
Agência x Anunciante

Todas as formas e valores de remuneração
da agência devem ser negociados.

A agência não deve financiar as contas de
seus clientes.
20
Relacionamento
Agência x Anunciante

A titularidade dos direitos autorais deve ficar
em poder do anunciante.

A prospecção de novos negócios não pode
ser feita com prejuízo do bom atendimento
aos clientes.
21
Código Brasileiro de AutoRegulamentação Publicitária
Maio de 1980
 Abrange 4 pontos básicos:

a) Estabelecer as regras éticas para a indústria
publicitária
b) Permitir uma ação efetiva para antecipar a
controvérsia
c) Estabelecer esquema de solução de queixas e
disputas fora do apelo ao Poder Público
d) Garantir a solução pronta, veloz e objetiva das
queixas, das reclamações e das disputas
22
Objetivos

Os padrões éticos de conduta devem
ser respeitados por todos aqueles
envolvidos na atividade publicitária,
sejam Anunciantes, Agências de
Publicidade, Veículos, sejam
Publicitários, Jornalistas e outros
Profissionais de Comunicação
participantes do processo publicitário.
23
Para os Efeitos do Código
a) A palavra Anúncio abrange qualquer
espécie de publicidade, seja qual for o
meio que a veicule. Embalagens,
rótulos, folhetos e material de ponto-devenda são para esse efeito, formas de
publicidade. A palavra Anúncio,
todavia, só abrange a Publicidade
realizada em espaço ou tempo pagos
pelo Anunciante.
24
Para os Efeitos do Código
b) A palavra Produto inclui bens,
serviços, facilidades, instituições,
conceitos ou idéias que sejam
promovidas pela Publicidade.
c) A palavra Consumidor refere-se a
toda pessoa que puder ser atingida pelo
anúncio, seja como consumidor final,
público intermediário ou usuário.
25
As Responsabilidades
A Responsabilidade pela observância das normas de
conduta estabelecias no Código cabe ao Anunciante
e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas
no caso deste último, as circunstâncias específicas:
a) O Anunciante assumirá a responsabilidade total por
sua Publicidade
b) A Agência deve ter o máximo de cuidado na
elaboração do anúncio, de modo a habilitar o ClienteAnunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele
respondendo solidariamente pela obediência aos
preceitos do Código.
26
As Responsabilidades
c) O Código recomenda aos veículos que, como
medida preventiva, estabeleçam um controle na
recepção dos anúncios
d) O controle na recepção dos anúncios, deverá adotar
maiores preocupações em relação à peça
apresentada sem a intermediação de Agência
e) A Responsabilidade do Veículo será equiparada à do
Anunciante sempre que a veiculação do anúncio
contrariar os termos de recomendação que lhe tenha
sido comunicada oficialmente pelo CONAR.
27
Infrações e Penalidades
a) Advertência
b) Recomendação de alteração ou correção do
anúncio
c) Recomendação aos Veículos no sentido de
que sustem a divulgação do anúncio
d) Divulgação da posição do CONAR c/ relação
ao Anunciante, à Agência e ao Veículo,
através de veículos de comunicação, em face
do não acatamento das medidas e
providências preconizadas.
28
Categorias Especiais de
Anúncios
A) Bebidas Alcoólicas
B) Educação, Cursos, Ensino
C) Empregos e Oportunidades
D) Imóveis: Venda e Aluguel
E) Investimentos, Empréstimos e
Mercado de Capitais
F) Lojas e Varejo
G) Médicos, Dentistas, Veterinários,
Parteiras, Massagistas,
Enfermeiros, Serviços Hospitalares,
Paramédicos, Para-Hospitalares,
Produtos Protéicos, Dietéticos,
Tratamentos e Dietas
H) Produtos Alimentícios
I) Produtos Farmacêuticos Populares
J) Produtos de Fumo
L) Profissionais Liberais
M) Reembolso Postal ou Vendas pelo
Correio
N) Turismo, Viagens, Excursões,
Hotelaria
O) Veículos Motorizados
P) Vinhos e Cervejas
Q) Testemunhais, Atestados, Endossos
R) Produtos Agrícolas
S) Armas de Fogo
29
Legislação Promocional
A Lei como é hoje:
 A lei vigente é a 5.768 de 20/12/71,
regulamentada pelo Decreto-Lei 70.951
de 09/08/72.
 Diversos pareceres normativos,
instruções, portarias e novos decretos e
leis foram editados posteriormente e
afetam a lei inicial.
30
Das Condições para obter
Autorizações
A distribuição de Prêmios só pode ser
efetuada através de 3 mecânicas
legais: sorteio, vale-brinde ou concurso.
 A lei fala em distribuição de prêmios a
título de propaganda, entendendo como
tal, tudo que envolva divulgação,
comunicação, mensagens, etc.

31
Quem pode obter Autorizações



As autorizações somente são concedidas a
empresas comerciais, industriais ou de
compra e venda de bens imóveis.
Empresas Prestadoras de Serviços estão
sumariamente impedidas de realizar
distribuição de prêmios.
A autorização é concedida por prazo não
superior a 12 meses e o pedido deve ser
instruído com os documentos que a SRF
julgar necessários à comprovação das
condições da requerente.
32
Importante

Quando houver um mínimo de dois
Estados participando da promoção, os
documentos devem ser encaminhados
à SRF em Brasília
33
Prazo de Entrega dos Prêmios



Prazo máximo de 30 dias, contados da data do
sorteio ou de apuração do resultado.
Quando a mecânica utilizada for vale-brinde, o
prêmio prometido deve ser entregue no ato de
sua apresentação.
Quando o prêmio não é reclamado no prazo de
180 dias da data do sorteio, caducará o direito
do ganhador e o valor correspondente será
recolhido ao Tesouro, no prazo de 10 dias.
34
Produtos Proibidos para
Premiação
Medicamentos
 Armas e Munições
 Explosivos
 Fogos de Artifício ou Estampido
 Bebidas Alcoólicas
 Fumo e Derivados.

35
Prêmios que podem ser
Distribuídos





Mercadorias de produção nacional ou
regularmente importadas
Títulos da dívida pública e outros títulos de
crédito que forem admitidos pelo ministro da
Fazenda
Unidades residenciais, situadas no país, em
zona urbana
viagens de turismo (tanto para turismo
receptivo interno como para viagens para
exterior
Bolsas de estudo
36
Sorteios

Sorteios:
– A Lei exige que os sorteios obedeçam aos
resultados da extração da Loteria Federal
ou à combinação de números.
– Podem ser admiitidos sorteios nos
auditórios das estações de rádio ou
televisão em programas públicos
– Tem de haver correspondência entre os
prêmios prometidos e a emissão de cada
série
37
Vale Brinde

Vale Brinde
– A lei não explica o que é vale-brinde
– As empresas industriais poderão emitir
vales-brindes numerados, em ordem
crescente, a partir de 1, para distribuição
gratuita de prêmios
– Exigência: 1 vale-brinde, no mínimo, para
cada 100 mil unidades de produtos
38
Concurso

Concurso
– Previsões de Resultados
– Cálculos
– Testes de Inteligência
– Seleção de predicados
– Competição de qualquer natureza
– A apuração do concurso pode ser feita
tanto na sede da empresa autorizada
como nos auditórios
39
Concurso

Concursos que não precisam de autorização:
– Não há necessidade de autorização a distribuição
de prêmios em razão do resultado de concurso
exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou
recreativo desde que não haja qualquer
subordinação a qualquer modalidade sorte ou
pagamento pelos concorrentes, nem vinculação
destes ou dos contemplados à aquisição ou uso
de qualquer bem, direito ou serviço.
40
Infrações Penais


Além das penas previstas no Código de Defesa do
Consumidor (sem prejuízo do Código Penal) as
empresas sujeitam-se a penalizações específicas
quando da implementação de campanhas sem
prévia autorização, ou quando não cumprirem o
plano.
As penas vão desde multa de 100% da soma dos
valores dos bens prometidos como prêmios,
proibição de realizar operações com distribuição de
prêmios durante até 2 anos, cassação de
autorização
41
Credibilidade em Promoções
Não sabem se
acreditam 39%
Acreditam 46%
Não acreditam
15%
42
Preferência por apurações
Loteria Federal
45%
Televisão 31%
Locais
Fechados 24%
43
Merchanding Editorial

O primeiro merchandising editorial da
TV foi na novela Beto Rockfeller em
1968
O Ator Luis Gustavo diz :
_ É ressaca. Tome um Engov que passa.

44
Merchandising
Exibtécnica - O palco é o PDV
 Loja
 Vitrine
 Tráfego - área nobre / tráfego na loja/
altura de exposição
 Exposição Horizontal x Vertical
 Embalagem

45
Merchandising
Branco: pureza, simplicidade, otimismo
 Vermelho: força, paixão
 Amarelo: luminosidade, paladar
 Rosa : timidez
 Marrom: utilidade, sobriedade
 Verde: calma, natureza
 Azul: calma profunda

46
Merchandising
Principais Pontos da Loja
 Ponto Natural: área na gôndola onde o
produto está exposto
 Pontos extras (ilhas)
 Ponta de Gôndola
 Check Out
 Display no chão ou no balcão
47
Merchandising
Fatores que contribuem para uma boa
exibição





Tráfego de pessoas na loja
Áreas nobres em cada gôndola
Prateleiras á altura dos olhos
Exposição vertical ou horizontal
Impacto do facing (nr. De frentes do produto
48
Merchandising


Exposição do Produto
Facing por fabricante
Divisão por:
- participação de mercado
- vendas por região
- espaço por segmento
49
Compras por impulso
90%
bebidas alcóolicas 20%
80%
cigarros 33%
70%
remédios não éticos 48%
60%
livros e revistas 58%
50%
higiene 64%
40%
F
bebidas não alcoólicas 66%
30%
cosméticos 70%
20%
snacks 77%
10%
roupas 87%
0%
50
Merchandising
Como o Merchandising influi no
processo da compra
 Compra planejada: reforça a decisão
e a tendência da compra (racional
Primeiro e emocional depois)
 Compra por impulso: o estímulo faz
manifestar o interesse (emocional
primeiro e racional depois)
51
Relações Públicas

“ A função do Relações Publicas
envolve uma variedade de programas
destinados a promover e/ ou proteger a
imagem de uma empresa e seus
produtos.”
Kotler
52
Relações Públicas


Missão da Empresa
Formular um efetivo programa de comunicação que
dissemine mensagens a todos os públicos,
construindo um relacionamento que agrega:
- valor
- satisfação total
- reconhecimento
- apreciação na comunidade
53
Relações Públicas
Proteger e maximizar a reputação corporativa
 Disseminação de mensagens até o chão da fábrica
- identificar pessoas - chave
- programa de informações
- manual de crises
- bom empregador
- empresa cidadã (educação, saúde, meio ambiente)
- empresa voluntária

54
Relações Públicas


Consolidar relacionamento com a imprensa
Programa de aproximação
- listar veículos
- identificar pessoas - chave
- encontros informais
- mídia training

Implantar um Manual de Mensagens
55
Relações Públicas


Construir a reputação: empresa voltada para
satisfação total para o cliente
Atender ás manifestações dos clientes
excedendo as suas expectativas:
- analisar atual sistema
- criar fluxo mais rápido para respostas
- SAC
- treinamento interno
- fidelização, retenção e recuperação
56
Relações Públicas
Como queremos ser vistos
 líder absoluto de mercado
 excelente empregador
 empenhado na satisfação do cliente
 comprometido com o desenvolvimento
comunidade
 empresa associada a educação, saúde, etc.
57
Relações Públicas







Públicos de Interesse
funcionários
franqueados
fornecedores
distribuidores
clientes
órgãos públicos
imprensa
58
Relações Públicas
Identificação de uma boa oportunidade






O QUE é oportunidade
QUEM propõe? QUEM mais vai participar?
QUANDO vai acontecer?
QUANTO custará?
AFETARÁ a imagem?
A QUEM vai atingir? A QUEM vai beneficiar?
59
Venda Pessoal
Comunicação de mão dupla
 Envolve o comportamento pessoal tanto
do vendedor quanto do comprador em
potencial
 Êxito baseado na capacidade de se
comunicar e de compreensão

60
Venda Pessoal
Administração da força de vendas
 recrutar e selecionar
 treinar
 supervisionar
 motivar cotas, bônus e prêmios
 avaliar os resultados
61
Venda Pessoal
Ferramenta de Vendas
 Materiais de comunicação: auxiliam a
fixação da mensagem:pastas, folders,
impressos em geral.
 Pesquisas
62
Venda Pessoal
Informações Relevantes
 potencial de mercado
 preço praticado
 concorrência - atuação
 serviço de assistência técnica
 consultoria
63
Venda Pessoal
Tarefas do vendedor
 prospectar novos clientes
 comunicar lançamentos/ usos
 concorrência - atuação
 vender - apresentar, abordar e orientar
produtos e serviços
64
Venda Pessoal
Tarefas do vendedor
 coletar informações :mercado,
concorrência
 alocar a produção do seu produto
entre clientes na hora da escassez
 negociação e marketing de
relacionamento
65
Venda Pessoal
Necessidade para vendas
 conhecer o produto e todos os seus
benefícios
 conhecer toda a empresa
 conhecer as necessidades dos
clientes
 conhecer os tipos de clientes
66
Marketing Direto
Forma de divulgação um a um
 Sistema interativo que usa uma ou mais
mídias par obter uma resposta e ou
transação
 Mensurável
 Resposta direta

67
Marketing Direto
Modelos básicos





Recompensa: milhagem
Didático: literatura técnica enviada
periodicamente
Contratual: Círculo do Livro
Afinidades: Clube do Pintor Coral, Clube do
Caminhoneiro Pirelli
Venda - direta: Assinatura de revista, catálogos
68
Marketing Direto
Criação de um relacionamento especial com
os melhores clientes, com o objetivo de:
 reter os clientes mais lucrativos
 adquirir novos consumidores
 recuperar usuários
 manter/ capturar a vitalização da marca
69
Marketing Direto
Relacionamento antes e depois da compra
Antes - monitoramento
 construir e manter pré-disposição
 monitorar respostas às ações de
comunicação
 Identificar barreiras e oportunidades
 Planejar e executar novas ações
70
Marketing Direto
Relacionamento antes e depois da compra
Depois - fidelização
 manter o cliente e elevar a lucratividade
sobre ele
 manter/ aumentar volume e freqüência da
compra
 conquistar “advocates”
71
Marketing Direto





Benefícios da Database Marketing
é mensurável
permite conhecer o perfil do público
relacionamento direto, segmentado e
individualizado com ofertas específicas
agilidade na obtenção de informações
é possível de ser testado
72
Marketing Direto






Mídias de Marketing Direta
Mala Direta
Anúncio (revista/ jornal/ televisão)
Telemarketing
Ponto de Venda
Internet
Feiras, Eventos, Quiósques
73
Marketing Direto
A pesquisa publicada no Meio & Mensagem
no dia 25 de setembro de 2.000
 Realizada em Agosto/2000 com 300 maiores
anunciantes - 94% empresas de porte grande
e 6% de porte médio


Serviços 42%/ Comércio 32%/ Comércio e
Indústria 24% e Industria 2%
74
Qual o volume de malas diretas
que a empresa envia por mês?
35%
Não soube informar 33%
30%
Não quis informar 24%
até 5.000 5%
25%
de 5.001 a 15.000 16%
20%
de 15.0001 a 50.000 5%
15%
de 50.001 a 100.000 5%
de 100.001 a 200.000 3%
10%
5%
de 200.001 a 500.000 3%
de 500.001 a 1.000.000 3%
0%
75
Do total de malas diretas
enviadas, qual o retorno obtido?
60%
Não soube informar
60%
acima de 51% 11%
50%
40%
30%
20%
de 6% a 10% 8%
de 11% a 15% 5%
de 26% a 50% 5%
10%
até 3% 3%
0%
de 4% a 5% 3%
76
Qual ferramenta de marketing é utilizada
para atender o retorno de mala direta ?
80%
Telemarketing 71%
70%
60%
CRC 55%
50%
40%
Internet (e-mail) 37%
30%
20%
não utiliza 18%
10%
0%
77
Quem realiza a criação das peças?
45%
agência de mkt direto 45%
40%
35%
30%
agência de propaganda 45%
25%
20%
departamento interno 34%
15%
10%
agência de promoção 8%
5%
0%
78
Para que aplicações de marketing
direto é dirigida a comunicação?
82%
80%
Vendas 82%
78%
76%
Fidelização 76%
74%
72%
Relacionamento 74%
70%
79
De que forma a agência é remunerada?
60%
50%
Fee mensal 53%
40%
30%
Variável/ comissão 30%
20%
10%
Tabela Abemd 17%
0%
80