Capítulo 2:
O Comportamento do
Consumidor e o Gerente de
Marketing
Comportamento do Consumidor
John C. Mowen
Michael S. Minor
Dez Conceitos a Aprender





PERMS
Posicionamento do
produto
Diferenciação do
produto
Elementos do ambiente
do consumidor
Economia
comportamental





CC e pesquisa de
mercado
CC e o mix de mercado
As bases de
segmentação
Segmentação
comportamental
Análise das aplicações
gerenciais
Áreas de Aplicação do
Comportamento do Consumidor:
PERMS





Análise ambiental
Pesquisa de Mercado
Segmentação do Mercado
Posicionamento do Produto e
Diferenciação do Produto
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Posicionamento do Produto . . . .
. . . é influenciar a forma como os
consumidores percebem as características da
marca em relação àquelas das ofertas
concorrentes

O objetivo é influenciar a demanda através da
criação de um produto com características
específicas (isto é: atributos da marca) e uma
imagem clara que o diferencie dos concorrentes

Posicionamento Específico


Posicionamento Competitivo



Posicionar uma marca baseada na criação de
vínculos entre esta e os seus principais atributos e
benefícios. Ex.: aceleração do veículo,
confiabilidade do veículo
Posicionar uma marca em relação aos
concorrentes.
Ex: A Suburban é maior que a Expedition
Posicionamento Psicológico


Posicionar uma marca baseada na característica
de personalidade dominante do mercado alvo.
Ex: Nós produzimos entusiasmo.
Diferenciação do Produto . . .
. . . é o processo de manipular o mix de
marketing a fim de posicionar um
produto de forma a permitir que os
consumidores percebam diferenças
significativas entre a marca e os
concorrentes.
Análise Ambiental . . .
. . . É a avaliação
das forças externas
que atuam sobre a
empresa e seus
clientes, e que cria
ameaças e
oportunidades
O Ambiente Natural
. . . Inclui os tipos de
matéria prima
disponíveis, poluição, o
medo do consumidor de
contrair doenças fatais, a
expansão das regiões
desérticas pelo globo, e
vários fenômenos
climáticos tais como
furacões ou enchentes
Componentes do Ambiente
Externo

Demográfico

Tecnológico

Econômico

Político

Natural

Cultural
O Ambiente Econômico



Conjunto de fatores envolvendo recursos
monetários, naturais e humanos que influenciam
empresas/consumidores.
Economia comportamental: estudo de decisões
econômicas tomadas por consumidores individuais
e as determinantes comportamentais destas
decisões.
3 Principais Contribuições dos Economistas
Comportamentais:



Criaram e documentaram a idéia de que o setor de
consumo da economia pode influenciar fortemente o
curso da economia agregada
Investigaram quais fatores influenciam a decisão das
famílias quanto a comprar ou poupar
Desenvolveram uma metodologia para fazer previsões de
atividades econômicas baseadas em pesquisas sobre o
consumidor
O Ambiente Tecnológico
O objetivo é
antecipar quais
mudanças ocorrerão
no ambiente
tecnológico e como
elas influenciarão os
padrões de vida e
consumo dos
consumidores
PESQUISA DE MERCADO . . .
. . . É a pesquisa do consumidor
aplicada com o fim de suprir o
gerenciamento com informações sobre
fatores que impactam o consumidor na
aquisição, consumo e utilização de
mercadorias, serviços, e idéias
Desenvolvimento do Mix de
Marketing
. . . engloba o desenvolvimento e
coordenação de atividades que
envolvem:

Produto

Promoção


Preço (Formação de
Preço)
Distribuição
Estratégia Promocional




Propaganda
Venda Pessoal
Aplicações de
Promoção de
Vendas
Relações Públicas
Mudanças de Preço

Prever o provável impacto das mudanças de
preço sobre os consumidores é uma
importante área do comportamento
consumidor.


De que forma os consumidores reagirão quando
as companhias reduzirem ou aumentarem o preço
de um produto?
Pode-se aplicar princípios de percepção para
analisar se os consumidores irão perceber uma
diferença no preço e caso positivo, que efeito ela
terá
Distribuição do Produto . . .
. . . será impactada pela
compreensão da forma
como os consumidores
tomam suas decisões
de compra. **Exemplo:
decisão de baixo
envolvimento (ex.
comprar refrigerante),
deve utilizar distribuição
extensiva.
Segmentação de Mercado. . .
. . . envolve a
subdivisão do mercado
em subconjuntos
distintos de clientes que
possuem necessidades
e vontades
semelhantes, cada um
podendo ser alcançado
com um mix de
marketing diferente
Quatro Classificações de
Variáveis de Segmentação:




Características da Pessoa
Natureza da Situação em que o
Produto ou Serviço Pode Ser
Comprado
Geografia
Cultura e Subcultura Adotadas pelo
Consumidor
Características da Pessoa




Características Demográficas
Segmentação
Comportamental:flexibilidade de preço,
benefícios procurados, taxa de utilização,
lealdade a marca
Segmentação de Benefício
Psicografia e Características de
Personalidade
Demografia é . . .
. . . o estudo das mudanças da população e
valores sub-culturais de vários grupos
demográficos baseado em fatores tais como
idade, sexo, renda, educação, etnia e
geografia.
Exemplos de Variáveis Demográficas:
Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade,
tamanho da moradia , estado civil, religião,
educação, ocupação,
Situações do Consumidor. . .
. . . Consiste dos fatores ambientais
temporários que formam o contexto
dentro do qual ocorre uma atividade do
consumidor num determinado lugar e
horário.
Tipos de situações: social, física,
definição de tarefa, tempo.
Segmentação Geográfica


Pode incluir região,
tamanho das cidades e
municípios, blocos de
senso, densidade da
população e clima
Geodemografia é a
combinação de
geografia e demografia
Cultura e Subcultura


Cultura é o jeito de viver do povo que
constitui uma sociedade
Subcultura é uma subdivisão da cultura
nacional e baseia-se em algumas
características unificantes, tais como
status social ou nacionalidade
Segmentação de Mercados
Industriais

Diferentes variáveis de
segmentação são
utilizadas para classificar
as companhias em
segmentos, inclusive o
Sistema Norte Americano
de Classificação Industrial
(North American Industry
Classification System
NAICS). Foi desenvolvido
como parte do NAFTA em
1997. Códigos de 20--2dígitos.
Resolução de Problemas
Gerenciais. . .
. . . é um processo de três etapas:



Reunir informação e identificar o
problema/oportunidade
Identificar os conceitos importantes do
comportamento do consumidor e a forma como
se aplicam ao problema
Desenvolver uma estratégia gerencial através
da identificação das implicações gerenciais de
cada conceito do consumidor.